李璐瑤

摘要：隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，新興媒體作為新媒體產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，是我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的有機(jī)部分，廣受關(guān)注。新浪微博作為新興媒體產(chǎn)業(yè)的典型代表，其蓬勃發(fā)展的背后也有著讓人難以忽視的商業(yè)倫理問(wèn)題，這有正視這些商業(yè)倫理問(wèn)題，才能將新興媒體產(chǎn)業(yè)發(fā)展的更好。

關(guān)鍵詞：新興媒體產(chǎn)業(yè);商業(yè)倫理;新浪微博

2020年6月10日，國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室指導(dǎo)北京市互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室，約談新浪微博負(fù)責(zé)人，針對(duì)新浪微博在蔣某輿論事件中干擾網(wǎng)上傳播秩序，以及傳播違法違規(guī)信息等問(wèn)題，責(zé)令其立即整改，暫停更新新浪微博熱搜榜一周，時(shí)間自2020年6月10日15時(shí)至6月17日15時(shí)，暫停更新熱門(mén)話題榜一周，嚴(yán)肅處理相關(guān)責(zé)任人，同時(shí)，要求北京市互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室對(duì)新浪微博依法從嚴(yán)予以罰款的行政處罰。①該消息一出引起了大家的熱議，新興媒體產(chǎn)業(yè)的商業(yè)倫理問(wèn)題也逐漸被人們所關(guān)注。

一、順應(yīng)而火的新浪微博

以網(wǎng)絡(luò)媒體產(chǎn)業(yè)、手機(jī)媒體產(chǎn)業(yè)及互動(dòng)性電視媒體產(chǎn)業(yè)為代表的新興媒體產(chǎn)業(yè)作為現(xiàn)代新媒體產(chǎn)業(yè)的兩大陣營(yíng)之一，其作為國(guó)民經(jīng)濟(jì)中的有機(jī)部分其重要性不言而喻。根據(jù)新浪微博數(shù)據(jù)中心發(fā)布的2018年用戶(hù)發(fā)展報(bào)告顯示，截至2018年第四年度財(cái)報(bào)顯示微博月活躍用戶(hù)4.62億，連續(xù)增長(zhǎng)了7000萬(wàn)，新浪微博垂直領(lǐng)域數(shù)量擴(kuò)大至60個(gè)，月閱讀量過(guò)百億的達(dá)32個(gè)。新浪微博可以被稱(chēng)為新興媒體產(chǎn)業(yè)中的“成功人士”，具有一定的代表性。新浪微博的發(fā)展已經(jīng)證明了新浪微博和用戶(hù)之間建立了一種較為融洽的關(guān)系。這種和諧關(guān)系的建立是基于新浪微博對(duì)于客戶(hù)群體的社會(huì)文化心理的順應(yīng)。

新浪微博的順應(yīng)體現(xiàn)在多個(gè)方面——順應(yīng)用戶(hù)的平等意識(shí)與分享心理;也順應(yīng)著用戶(hù)的不同層次需求：無(wú)論是集體的歸屬感、尊重需求、社會(huì)需求還是安全需求;同時(shí)從文化環(huán)境上看，新浪微博還順應(yīng)著用戶(hù)所需要的心理期待，營(yíng)造了一種“微文化”環(huán)境。這種對(duì)于社會(huì)文化心理的順應(yīng)效果是顯著的，新浪微博變的越來(lái)越火，全民微博的風(fēng)潮正流行，隨著新浪微博用戶(hù)的不斷增加，各級(jí)政府也逐漸將開(kāi)通了政務(wù)微博，為促進(jìn)政府決策的科學(xué)化和民主化提供了一種新方式。根據(jù)中國(guó)網(wǎng)信網(wǎng)發(fā)布的第44次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告顯示：政務(wù)機(jī)構(gòu)新浪微博數(shù)量在2019年6月已經(jīng)達(dá)到了139270個(gè)。

同時(shí)，根據(jù)新浪2020年4月29日向美國(guó)證監(jiān)會(huì)（SEC）提交了20-F年度報(bào)告，年報(bào)顯示，新浪2019年總凈營(yíng)收增至21.63億美元，同比增長(zhǎng)3%，2018年為21.083億美元。凈營(yíng)收的增長(zhǎng)主要是來(lái)自于金融科技服務(wù)部門(mén)營(yíng)收的增長(zhǎng)。2019年金融科技服務(wù)凈營(yíng)收約為2.07億美元，占總凈營(yíng)收的10%，同比增長(zhǎng)高達(dá)86%，而2017年約為1.11億美元。來(lái)自新浪微博的凈營(yíng)收約為17.4億美元，同比增長(zhǎng)2%，占總凈營(yíng)收的80%。且根據(jù)該年報(bào)可知：歸屬于新浪微博的凈利潤(rùn)在這三年間為別為3.526億美元、5.718億美元和4.947億美元。通過(guò)以上數(shù)據(jù)不難看出，新浪微博現(xiàn)在絕對(duì)是新興媒體產(chǎn)業(yè)中的杰出者，其商業(yè)化之路是成功的。但是在這成功的背后，是新浪微博各種商業(yè)倫理問(wèn)題不斷涌現(xiàn)的事實(shí)。

二、新浪微博涉及的基本倫理問(wèn)題論述

（一）價(jià)值導(dǎo)向選擇的失衡

新浪微博本次被約談的主要問(wèn)題就是：新浪微博在熱搜榜上的價(jià)值導(dǎo)向選擇的失衡。回顧本次約談的導(dǎo)火索天貓總裁蔣某事件——在蔣某的出軌事件中，新浪微博利用平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，首先對(duì)蔣某妻子的喊話警告微博進(jìn)行了屏蔽，并關(guān)閉了她的微博的轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論功能。進(jìn)而利用關(guān)鍵詞搜索系統(tǒng)，精準(zhǔn)定位所有的新浪微博用戶(hù)，使得討論相關(guān)信息的微博全部被屏蔽，最后新浪微博熱搜榜上與蔣某事件的有關(guān)詞條被迅速撤下。為什么蔣某事件中的蔣某能夠獲得新浪微博如此高規(guī)格的待遇呢？原因可以從新浪的年報(bào)中找到：根據(jù)披露的2019年業(yè)績(jī)及最新股權(quán)結(jié)構(gòu)年報(bào)顯示，新浪微博第一大股東為新浪，持股比例為44.9%，投票權(quán)為71%。阿里巴巴全資子公司Ali WB Investments Holding Limited的持股比例為30%，投票權(quán)為15.8%。所以在蔣某事件中新浪微博用行動(dòng)為我們?cè)忈屃撕螢椤氨臼峭?，相煎何太急”。同時(shí)根據(jù) ZAKER 新聞最新曝光的新浪微博 2020年Q3 報(bào)價(jià)單（如表1所示），按照該報(bào)價(jià)單推算：如果新浪微博熱搜榜相關(guān)的“搜索榜單頁(yè)&搜索結(jié)果頁(yè)”兩個(gè)話題套裝的所有廣告位都售罄，那么一個(gè)星期的時(shí)間，新浪微博就能收入近 1.27 億元。由此可以窺見(jiàn)新浪微博的熱搜榜所能帶來(lái)的直接利益是多么可觀，這也不難解釋為何有關(guān)新浪微博熱搜榜買(mǎi)榜、壓榜、撤榜事件屢見(jiàn)不鮮。

新浪微博的熱搜榜從最初體現(xiàn)用戶(hù)關(guān)心熱點(diǎn)或事件的榜單，逐漸變成了一個(gè)被資本操控的榜單。新浪微博在資本與市場(chǎng)的選擇上出現(xiàn)了偏差，在這方面的價(jià)值導(dǎo)向選擇出現(xiàn)了失衡，與我國(guó)倡導(dǎo)的社會(huì)主義核心價(jià)值觀產(chǎn)生了背離，因此有了新浪微博被相關(guān)部門(mén)約談、要求整改新浪微博熱搜榜一事。

（二）缺乏良好的社會(huì)責(zé)任意識(shí)

新浪微博當(dāng)前的一些情況暴露出其缺乏良好的社會(huì)責(zé)任意識(shí)，沒(méi)有能夠?qū)w或個(gè)人較好地承義務(wù)和責(zé)任。具體表現(xiàn)在當(dāng)前新浪微博上還存在一部分“宣泄者”，他們利用微博的灰色地帶，通過(guò)肆無(wú)忌憚地謾罵、死亡威脅等方式來(lái)宣泄自己。這不是一個(gè)能夠忽視的問(wèn)題，大量實(shí)證研究已明確揭露了宣泄理論所存在的問(wèn)題， 在Geen 和Quanty（1977）隨即發(fā)表的一篇頗具影響力的宣泄研究的綜述， 得出了發(fā)泄憤怒并不能降低反而會(huì)增加攻擊行為的結(jié)論， 該結(jié)論亦得到了Bushman 等人的系列實(shí)驗(yàn)研究的支持。歸根到底，宣泄性質(zhì)的活動(dòng)往往具有攻擊性，因而會(huì)引發(fā)與攻擊有關(guān)的敵意思維、情緒體驗(yàn)和行為傾向， 反過(guò)來(lái)會(huì)導(dǎo)致更多的憤怒情緒和攻擊沖。大量實(shí)證研究揭示，無(wú)論是成人還是兒童，攻擊性的宣泄不僅不能降低反而會(huì)增加憤怒和暴力傾向。對(duì)于這些不利于社會(huì)的穩(wěn)定發(fā)展的“宣泄者”，新浪微博應(yīng)該加強(qiáng)管理。

同時(shí)新浪微博缺乏社會(huì)責(zé)任感還體現(xiàn)在對(duì)于非善意的造謠造假消息的聽(tīng)之任之。這種不作為行為，很容易產(chǎn)生“破窗效應(yīng)”。以一幢有少許破窗的建筑為例，如果那些窗不被修理好，他們享受到砸窗戶(hù)的快感，可能將會(huì)有破壞者破壞更多的窗戶(hù)。最終他們甚至?xí)J入建筑內(nèi)，如果發(fā)現(xiàn)無(wú)人居住，也許就在那里定居或者縱火。同理如果大家一旦在造謠造假中發(fā)現(xiàn)并享受到了快感，那么會(huì)誘使人們仿效，甚至變本加厲，到時(shí)候我們的社會(huì)就會(huì)充斥著各式各樣的假消息，人與人之間的信任就很容易崩塌，社會(huì)就會(huì)陷入混亂。

（三）平臺(tái)生態(tài)健康建設(shè)不足

同時(shí)新浪微博當(dāng)前出現(xiàn)的一些問(wèn)題還暴露出了其平臺(tái)生態(tài)健康建設(shè)的不足。當(dāng)下隨著網(wǎng)絡(luò)的普及，網(wǎng)上用戶(hù)的年齡也在不斷“年輕化”，許多孩子還不懂是非真假，還沒(méi)有形成自己的世界觀、人生觀、價(jià)值觀的時(shí)候就能以各種方式毫無(wú)防備地接觸到新浪微博中那些有關(guān)暴力色情的信息。依據(jù)攻擊的社會(huì)認(rèn)知模型中的社會(huì)信息加工理論：決定個(gè)體行為的關(guān)鍵不僅在于情境刺激，更主要是由于個(gè)體對(duì)這種情境刺激的加工和解釋方式，個(gè)體對(duì)敵意情境刺激的認(rèn)知加工和解釋方式?jīng)Q定了其在該情境下的反應(yīng)（Crick & Dodge，1994;Dodge & Crick，1990）。Huesmann（1988）的腳本理論認(rèn)為兒童之所以表現(xiàn)出攻擊行為，? 是因?yàn)樗麄儷@得了腳本，腳本中的內(nèi)容會(huì)成為他們向?qū)Р⒃谝院蟮男袨橹斜憩F(xiàn)出來(lái)。一旦形成攻擊性腳本便很難進(jìn)行改變，經(jīng)過(guò)多次強(qiáng)化便會(huì)增加攻擊行為出現(xiàn)的可能性。具體來(lái)說(shuō)，與攻擊有關(guān)的思維、情感和行為在記憶中是一個(gè)聯(lián)合的網(wǎng)絡(luò)， 敵意性思維的激活能夠引起一個(gè)由攻擊性想法、情緒以及行為沖動(dòng)組合在一起的復(fù)雜聯(lián)結(jié)，例如，看到武器可以加速與攻擊有關(guān)記憶的激活，從而提高攻擊傾向（Berkowitz，1990，1993）。新浪微博如果對(duì)于當(dāng)下存在的那些具有暴力色情等的信息不加以管制，那么會(huì)助長(zhǎng)孩子們形成攻擊性腳本，這樣會(huì)嚴(yán)重影響到孩子的成長(zhǎng)發(fā)展，不利于社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

并且當(dāng)前新浪微博中還充斥著大量鼓勵(lì)炫耀性消費(fèi)的信息，在信息爆炸的今天，我們每天都能接收到大量的信息。對(duì)于那些鼓勵(lì)炫耀性消費(fèi)的信息如果不加以干預(yù)，可能會(huì)使得用戶(hù)產(chǎn)生錯(cuò)誤的消費(fèi)認(rèn)知，錯(cuò)誤的評(píng)估自己的消費(fèi)能力，迷失自我，導(dǎo)致一系列的錯(cuò)誤發(fā)生;可能會(huì)出現(xiàn)上行的反事實(shí)思維情況，進(jìn)一步加劇用戶(hù)的悲情狀況，甚至?xí)?dǎo)致悲劇發(fā)生;還可能不斷影響青少年用戶(hù)的世界觀、人生觀和價(jià)值觀，使他們從社會(huì)主義接班人逐漸成為馬基雅維利主義的信仰者等等。

三、關(guān)于新興媒體產(chǎn)業(yè)商業(yè)倫理問(wèn)題的思考

新浪微博作為新興媒體產(chǎn)業(yè)中的典型代表，其發(fā)展現(xiàn)狀中存在的那些倫理問(wèn)題也具有一定的代表性。新興媒體產(chǎn)業(yè)想要解決商業(yè)倫理問(wèn)題，就繞不開(kāi)理解什么是商業(yè)倫理?！皞惱怼币辉~其實(shí)早在的《詩(shī)經(jīng)》等著作中就出現(xiàn)，在近代，人們將倫理的概念引入了商業(yè)領(lǐng)域，從而形成了現(xiàn)在的商業(yè)倫理。商業(yè)倫理是指在商業(yè)活動(dòng)中，商家及其成員從事經(jīng)營(yíng)時(shí)，完善其素質(zhì)和協(xié)調(diào)商業(yè)內(nèi)外部利益關(guān)系的善惡價(jià)值取向以及行為和品質(zhì)上遵循的倫理原則、道德規(guī)范準(zhǔn)則的綜合，是一定社會(huì)或階級(jí)的普遍道德要求在商業(yè)領(lǐng)域中的具體化和職業(yè)化，可以說(shuō)商業(yè)倫理存在于各個(gè)行業(yè)。

（一）正確的價(jià)值導(dǎo)向是商業(yè)倫理的船舵

作為具有時(shí)代特性的新興媒體產(chǎn)業(yè)，想要持續(xù)科學(xué)的發(fā)展好，就必須樹(shù)立正確的價(jià)值導(dǎo)向。從市場(chǎng)的角度出發(fā)，權(quán)衡市場(chǎng)的選擇和資本的選擇之間的利弊，在正確的價(jià)值導(dǎo)向的指導(dǎo)下做出正確的價(jià)值選擇，才能符合商業(yè)倫理，才能讓企業(yè)在市場(chǎng)的海洋中揚(yáng)帆遠(yuǎn)航。那些不具有正確價(jià)值導(dǎo)向的企業(yè)終將被市場(chǎng)、時(shí)代所淘汰，如當(dāng)年紅極一時(shí)的快播，在2011年快播的用戶(hù)數(shù)目就接近兩億，累計(jì)融資也是達(dá)到了上千萬(wàn)，但以為沒(méi)有正確的價(jià)值導(dǎo)向，沒(méi)有做出正確的價(jià)值選擇，最終消失在市場(chǎng)的大海中。因此新興媒體產(chǎn)業(yè)中的企業(yè)只有在正確的價(jià)值導(dǎo)向下做出了正確的價(jià)值選擇，才能讓企業(yè)駛向成功的彼岸。

（二）良好的社會(huì)責(zé)任感是商業(yè)倫理的基礎(chǔ)

企業(yè)的發(fā)展從來(lái)都是離不開(kāi)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任感的。從古至今無(wú)論經(jīng)濟(jì)環(huán)境、經(jīng)濟(jì)觀念、經(jīng)濟(jì)理論如何變化都是離不開(kāi)社會(huì)環(huán)境發(fā)展的，新興媒體產(chǎn)業(yè)作為新媒體產(chǎn)業(yè)的重要組成部分其的互動(dòng)性和共享性的特質(zhì)，決定了新興媒體企業(yè)的發(fā)展更加離不開(kāi)社會(huì)環(huán)境發(fā)展這一事實(shí)。一個(gè)企業(yè)是否擁有良好的社會(huì)責(zé)任感大致體現(xiàn)為是否能夠促進(jìn)社會(huì)的公平與發(fā)展，能否做出符合人民利益的正確選擇。社會(huì)責(zé)任感是新興媒體企業(yè)商業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)，也是商業(yè)倫理的基礎(chǔ)。任何企業(yè)的發(fā)展都不能背離商業(yè)倫理這個(gè)大背景去發(fā)展，符合商業(yè)倫理道德是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)。任何不符合商業(yè)倫理道德，不符合社會(huì)主流思想的企業(yè)都無(wú)法長(zhǎng)久，就像問(wèn)題疫苗事件中的長(zhǎng)春長(zhǎng)生生物科技有限公司一樣，長(zhǎng)生生物自2017年被發(fā)現(xiàn)疫苗效價(jià)指標(biāo)不合規(guī)定后不到一年，在2018年又被曝出在凍干人用狂犬疫苗生產(chǎn)存在記錄造假等行為。該企業(yè)的行為是典型的缺乏社會(huì)責(zé)任感的表現(xiàn)，受到社會(huì)的嚴(yán)重譴責(zé)并被依法從嚴(yán)處理。所以說(shuō)企業(yè)擁有良好的社會(huì)責(zé)任感，遵循商業(yè)倫理，能夠幫助企業(yè)獲得良好的企業(yè)聲譽(yù)，提高企業(yè)的社會(huì)形象，才能為贏得長(zhǎng)期的優(yōu)勢(shì)打下基礎(chǔ)。

（三）健康的平臺(tái)生態(tài)助推商業(yè)倫理的發(fā)展

新興媒體產(chǎn)業(yè)是一個(gè)互動(dòng)性極強(qiáng)的產(chǎn)業(yè)，一個(gè)健康的平臺(tái)生態(tài)對(duì)于新興媒體企業(yè)來(lái)說(shuō)至關(guān)重要。一個(gè)健康的平臺(tái)就像一個(gè)可循環(huán)的生態(tài)系統(tǒng)，能夠?qū)⑵脚_(tái)的形成生產(chǎn)因素互為條件、互為利用形成循環(huán)永續(xù)的機(jī)制。新興媒體企業(yè)如果擁有一個(gè)健康的平臺(tái)生態(tài)，就能夠?yàn)槠髽I(yè)不斷地提供優(yōu)質(zhì)的客戶(hù)，源源不斷地獲取到優(yōu)質(zhì)的信息，獲得更加優(yōu)質(zhì)的資源，從而促進(jìn)新興媒體企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。另一方面，健康的生態(tài)平臺(tái)也能夠無(wú)形之中充盈新興媒體企業(yè)客戶(hù)群體的素養(yǎng)，從而使得新興媒體企業(yè)與客戶(hù)群體之間能夠獲得更加和諧和穩(wěn)定的關(guān)系，助推商業(yè)倫理的發(fā)展。因而，健康的平臺(tái)生態(tài)能夠孕育優(yōu)質(zhì)的經(jīng)濟(jì)資源的同時(shí)也能夠助推商業(yè)倫理的發(fā)展。

四、結(jié)語(yǔ)

眾所周知，新興媒體產(chǎn)業(yè)正處于蓬勃發(fā)展時(shí)期。但在其產(chǎn)業(yè)迅速發(fā)展的背后是逐漸暴露出來(lái)的越來(lái)越多的短板。由新浪微博熱搜榜整改事件，所折射出的是當(dāng)代新興媒體產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的短板——商業(yè)倫理問(wèn)題。新興媒體產(chǎn)業(yè)的發(fā)展必須注意“短板效應(yīng)”。任何一個(gè)企業(yè)都應(yīng)該正視自己的短板并加以改正，這樣才能走得更長(zhǎng)遠(yuǎn)。

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（作者單位：景德鎮(zhèn)陶瓷大學(xué)）