李紅秀 孫楝

【內(nèi)容提要】目前，重慶對外的旅游宣傳口號是“山水之城·美麗之地”，讓八方游客在重慶“行千里·致廣大”。根據(jù)城市的歷史發(fā)展脈絡(luò)和未來發(fā)展構(gòu)想來看，重慶城市形象的目標(biāo)可設(shè)計為歷史文化名城、旅游休閑之都和新晉“網(wǎng)紅城市”。然而，調(diào)研發(fā)現(xiàn)，重慶市在利用新媒體輿論來提升城市形象傳播方面明顯不足，存在著政務(wù)新媒體傳播城市形象有限、城市形象塑造同質(zhì)化、城市形象文化傳播力不足等問題。為此，本文提出了新媒體背景下重慶城市形象傳播策略：政府主動制定新媒體運營策略;以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容打造重慶新名片;官方傳播話語權(quán)過渡至民間。

【關(guān)鍵詞】城市形象 ?新媒體傳播 ?微博微信 ?短視頻

2018年，通過抖音短視頻傳播，重慶成為中國十大“網(wǎng)紅城市”之一，這充分體現(xiàn)了新媒體在重慶城市形象傳播中所發(fā)揮的輿論作用。然而，與東部城市和周邊城市相比，重慶城市形象傳播在發(fā)揮新媒體輿論作用方面還存在著不小的差距。

一、重慶城市形象定位

（一）重慶城市形象內(nèi)涵

城市形象最早由美國城市專家凱文·林奇在《城市形態(tài)》這本書中提出，主要包括路、邊、區(qū)、節(jié)點、標(biāo)示五個要素。國內(nèi)學(xué)者陳俊鴻認(rèn)為城市形象分為城市的總體形象、城市的景觀形象和城市的標(biāo)志形象三部分。①城市形象概括而言是一個城市外在表現(xiàn)和內(nèi)在文化的總體評價，通過一系列行為、文字、影像等符號表現(xiàn)出來并且廣泛傳播。就重慶形象而言，重慶城市形象的建立是一個循序漸進的過程：2003年重慶市規(guī)劃局提出將重慶建設(shè)成為“適宜創(chuàng)業(yè)發(fā)展和生活居住的活力之都、魅力之都”;2005年重慶學(xué)者李勇設(shè)計重慶為“激情之都、動感之都”;2006年重慶市政府推出“人人重慶”作為重慶形象標(biāo)志。②較之官方宣傳的城市形象，在新媒體時代，更多具有城市特色和地方特色的內(nèi)容受到青睞。如抖音短視頻就把重慶塑造成魔幻8D立體城市的網(wǎng)紅城市形象。

（二）重慶城市形象定位層次范疇

城市形象定位是城市形象的集中體現(xiàn)，反應(yīng)了一個城市的特色和內(nèi)涵，同時也是樹立城市形象的基礎(chǔ)。③城市形象定位旨在利用本城市的自然、人文等資源，整合多種傳播手段，展示城市建設(shè)和文化內(nèi)涵，追求差異化的城市形象。同時進行形象管理，吸引目標(biāo)受眾。城市形象定位有利于提高城市的知名度和美譽度，打造品牌城市，以此形成獨特的競爭優(yōu)勢。本文將從外在形象和內(nèi)在形象兩個方面對重慶城市形象進行定位。

1.重慶城市的內(nèi)在形象

重慶城市的內(nèi)在形象主要指重慶的本土文化，包括重慶城市的文化形象和人文形象。文化形象是城市的核心競爭力，具有長期的穩(wěn)定性和生命力。重慶作為西部唯一的直轄市，具有深厚的歷史積淀和豐富的文化資源。巴渝文化是重慶城市形象的文化根源。由于巴人一直生活在大山之間，獨特的自然環(huán)境造就了巴人堅韌、自強的品格。現(xiàn)在巴渝文化則主要體現(xiàn)在重慶人民積極向上、勇往直前的精神，巴渝文化在文化層面上賦予了重慶城市形象深刻的內(nèi)涵。④

人文形象則代表了重慶人民的性格品質(zhì)。重慶依山而建，長江和嘉陵江交匯之處是重慶最大的水碼頭——朝天門碼頭。早在明清時期，重慶碼頭不僅運輸規(guī)模空前，商運也十分興旺，酒樓茶舍、商號、錢莊遍布，這樣的環(huán)境也造就了重慶獨特的“江湖文化”。傳統(tǒng)的“江湖文化”是指道教和佛教進入民間后的一種文化，這里主要代表民間百姓原始、淳樸、包容的文化氛圍。傳遞消息的茶館、千戶萬家燈火的夜景、重慶火鍋、方言等都透著重慶基因里的江湖氣息。重慶人民的性格也往往表現(xiàn)出熱情外向、豪爽耿直、吃苦耐勞的特征。此外，飲食文化、民俗文化、三峽文化、抗戰(zhàn)文化等都是重慶內(nèi)在形象的主要表現(xiàn)。

2.重慶城市的外在形象

重慶城市的外在形象主要包括城市自然環(huán)境形象和基礎(chǔ)設(shè)施環(huán)境形象。外在形象的塑造和傳播是為了給外界勾勒城市畫像，構(gòu)建集城市內(nèi)在精神、核心價值和視覺形象為一體的城市圖景，從而激發(fā)和維護大眾對城市的積極想象。⑤山城、長江、霧都、三峽、8D城市……這些視覺符號都可以看作是重慶留給公眾的印象。從自然環(huán)境來看，重慶是“山城”，也是“霧都”。重慶的兩江四脈形成了重慶這座國家園林城市。此外，重慶旅游資源豐富，三峽生態(tài)、烏江畫廊、武隆天坑地縫等自然景觀形成了重慶獨特的自然景觀。

一個城市良好的空間布局規(guī)劃和景觀設(shè)計能夠與城市文化相適應(yīng)，突出城市的文化內(nèi)涵。解放碑是重慶的地標(biāo)性建筑，位于重慶渝中區(qū)解放碑商業(yè)步行街的中心地帶，是抗戰(zhàn)勝利的精神象征，也是中國唯一一座紀(jì)念中華民族抗日戰(zhàn)爭勝利的紀(jì)念碑。解放碑是重慶城市發(fā)展的縮影，蘊含著重慶城市發(fā)展巨大的能量和希望，是重慶解放及重慶市的象征。重慶洪崖洞由吊腳樓、仿古商業(yè)街等景觀組成，代表著巴渝傳統(tǒng)建筑風(fēng)格和民俗特色，依山而就，沿江而建，成為具有層次和質(zhì)感的城市景區(qū)，同時也是重慶歷史文化的見證和重慶城市精神的象征。重慶的建筑文化構(gòu)成了重慶主要的外在形象。

（三）重慶城市形象目標(biāo)設(shè)計

1.歷史文化名城

重慶擁有以山水城市、西部重鎮(zhèn)為主的地域文化脈絡(luò)，以巴渝文化、抗戰(zhàn)文化為主的歷史文化脈絡(luò)，以及在此基礎(chǔ)上形成的特有的建筑文化、市民文化、民俗文化、飲食文化等文化脈絡(luò)，體現(xiàn)出了重慶的城市精神與文化核心。⑥重慶歷史悠久，有著豐富文化要素。對于重慶城市形象傳播而言，打造城市的特色文化品牌有助于提升重慶城市形象的文化軟實力。首先是作為重慶文化本源的巴渝文化。三峽庫區(qū)考古發(fā)現(xiàn)，長江流域和黃河流域一樣，同是中華民族文明的搖籃，巴渝文化歷史悠久，是中華燦爛文化的重要組成部分。其主要包括大足石刻、銅梁龍舞、川江號子等文化遺產(chǎn)，其中，巴渝民俗博物館內(nèi)藏有巴渝地區(qū)重要的民俗工藝，傳承巴渝文化。其次是作為陪都的抗戰(zhàn)文化。重慶作為抗戰(zhàn)時期的陪都，留下了豐富的抗戰(zhàn)文化遺跡和陪都文化遺跡。紅巖精神、抗戰(zhàn)時期大后方文學(xué)、抗戰(zhàn)遺址以及名人舊居等文化要素是重慶人民寶貴的文化遺產(chǎn)。重慶抗戰(zhàn)文化旅游的資源基礎(chǔ)主要包括國民政府及國民黨中央機關(guān)舊址、中共南方局及八路軍駐渝辦事處等革命遺址、抗戰(zhàn)遺址、名人舊居等內(nèi)容。⑦同時，抗戰(zhàn)文化也成為重慶文化的又一張名片。

2.旅游休閑之都

重慶在全國的旅游定位目前以都市旅游為主，其核心競爭力是其獨特的城市風(fēng)景，如兩江四岸、夜景山城、魔幻地形等等。2011年，“重慶，非去不可”成為重慶城市旅游口號。2016年，重慶推出“山水之都，美麗重慶”的國際旅游品牌，并圍繞這一品牌定位推出四條具體路線：山水都市，體驗觀光休閑之旅;山水文化，親山樂水感受世遺魅力;長江三峽，體味人文景觀湖光山色;烏江畫廊，賞武陵風(fēng)光感受民族風(fēng)情。⑧其獨特的自然人文風(fēng)光使得重慶的旅游形象更加立體豐滿。此外，重慶火鍋、重慶小面、麻辣川菜、江邊夜景等是重慶旅游的核心關(guān)鍵詞。重慶小吃街，美食店眾多，重慶美食已成為重慶城市形象的主要內(nèi)容，擁有較高的知名度和美譽度，同時也成為重慶城市的個性形象。重慶在交通、住宿、餐飲等方面設(shè)施完善，具有一定規(guī)模和水平的旅游產(chǎn)業(yè)鏈。重慶旅游業(yè)的發(fā)展在對外形象的傳播中發(fā)揮著不可替代的作用。

3.新晉“網(wǎng)紅城市”

早在2006年的電影《瘋狂的石頭》中，我們看到了長江索道、輕軌、羅漢寺等重慶城市的象征。10年后，電影《從你的全世界路過》主要以重慶為取景背景，帶紅了洪崖洞、千廝門大橋、鵝嶺二廠等景點。而《火鍋英雄》則選取了重慶洞子火鍋這一重要特色，重慶城市形象得以在電影中得到塑造并加以傳播。近年來，隨著新媒體的發(fā)展，用戶生產(chǎn)內(nèi)容成為重慶城市形象傳播的主要方式。在新媒體傳播中，重慶的關(guān)鍵詞包括“8D魔幻”“穿樓而過的輕軌”“長江索道”“洪崖洞”等一些詞語。重慶作為著名的“山城”，“山中有城，城中有山”的城市建筑風(fēng)格與成都、西安、武漢等地的風(fēng)格截然不同。獨特的地形使得城市建筑基地高低不同，你以為的10樓也許是地面的1樓，城市的立體感十足，“8D”魔幻城市的標(biāo)簽因此而來。很多游客因為好奇慕名前來，獨特的城市形態(tài)讓到訪游客印象深刻。游客的不斷“打卡”，分享到新媒體上的行為，仿佛一夜之間帶火了重慶，成為新晉“網(wǎng)紅城市”。

二、重慶城市形象新媒體傳播的問題

（一）政務(wù)新媒體傳播城市形象有限

在微博、微信場域中，重慶政務(wù)新媒體具有一定影響力的微信公眾號有重慶市文化旅游委、重慶發(fā)布、重慶共青團委、重慶交巡警等，這些政務(wù)公眾號從旅游、交通、生活、方言等方面?zhèn)鞑ブ貞c形象。

然而，與一線城市相比，重慶政務(wù)新媒體傳播影響力還有很多不足。上海作為一線城市，其微信公眾號“上海發(fā)布”在“清博指數(shù)”近5個月都位居上海微信公眾號排行榜榜首，其微博號粉絲數(shù)以685萬粉絲數(shù)居上海微博第一。相較于上海，重慶政務(wù)新媒體在傳播影響力方面有所欠缺。“上海發(fā)布”代表上海市政府，定位明確，從用戶視角出發(fā)，進行人性化的賬號設(shè)計和功能開發(fā)。其傳播對象是上海市民，內(nèi)容涉及市民生活的方方面面，內(nèi)容豐富全面，貼近民生，發(fā)布形式人性化，易解讀。⑥“上海發(fā)布”主要包括上海記憶（美食、民俗與人物等）、民生、輿情回應(yīng)、重要時政等內(nèi)容。塑造了一個具有公信力、親和力的上海形象。在重慶具有一定影響力的政務(wù)新媒體中，如“重慶發(fā)布”微博、“重慶共青團”微信公眾號，多以旅游文化城市為主，城市形象較單一，傳播力度有限。

（二）城市形象塑造同質(zhì)化

新媒體的迅速發(fā)展催生著社交媒體時代的到來，社交分享行為重新塑造著重慶城市形象。城市的認(rèn)知機制背后，蘊含著資本、社會、個體之間復(fù)雜的關(guān)系，而當(dāng)下的消費關(guān)系正塑造著同質(zhì)化的城市形象，外地人熱衷打卡的網(wǎng)紅景點，并不全是當(dāng)?shù)厝擞洃浿械牧魬僦帯Ｚw磊的《成都》為大眾熟知，其中“走到玉林路的盡頭，坐到小酒館的門口”，讓玉林小酒館成為外地游客打卡的圣地。體驗作為“休閑之都”的成都生活，打卡小酒館、老麻將館、寬窄巷子等景點成為游客消費“休閑”的方式，然而并未體驗到真實休閑的成都。抖音火爆的摔碗酒視頻，塑造了西安人豪爽的性格。追溯摔碗酒的來歷發(fā)現(xiàn)摔碗酒最早并不是在西安，古代的摔碗酒承載了厚重的意義，當(dāng)下摔碗酒在營銷理念上只是民俗消費，是商家的營銷策略。大眾對摔碗的意義缺乏一定的了解，加上各大城市紛紛效仿，最后摔碗演變成了一種單純的模仿行為，消解了其代表的城市形象。

打卡文化的盛行會導(dǎo)致同質(zhì)視頻的大量產(chǎn)生，重慶奇特地形視頻的熱度已經(jīng)降下來很多，磁器口也已有更多的古鎮(zhèn)代替，隨處可見的打卡視頻逐漸消磨受眾的熱情，重慶城市形象塑造也正面臨同質(zhì)化的問題。

（三）城市形象文化傳播力不足

重慶位居西部，在城市文化的厚重方面，無法與同樣位于西部的西安、成都相比。西安作為古城為大眾所熟知，外地游客長期以來把西安的成型形象固化為兵馬俑、大雁塔、鐘鼓樓等，然而這種傳統(tǒng)的城市形象定位已經(jīng)不適用當(dāng)今的傳播趨勢。2017年，抖音讓西安以全新的面貌出現(xiàn)在大眾眼前，《西安人的歌》、毛筆酥、摔碗酒等視頻使西安成為又一網(wǎng)紅城市。西安人文景觀豐富，蘊含著厚重的歷史，游客將古城墻、華清池、大唐芙蓉園等景觀以視頻的形式傳播出去，勾勒出西安作為歷史古都的城市形象。無人機編排 “春舞大西安”表演，大唐不夜城步行街會發(fā)出琴音的黑白鋼琴鍵，為西安這座城市增添了科技的活力，獨特的歷史文化資源在新媒體的推動下煥發(fā)出新的生機。

相較于西安，重慶城市在新媒體傳播中，缺乏城市文化軟實力。在眾多打卡的景點中，代表重慶的巴蜀文化、抗戰(zhàn)文化鮮有出現(xiàn)，更多的是視覺上的城市“奇觀”，缺少城市內(nèi)在文化底蘊的靈魂。

三、新媒體背景下重慶城市形象傳播策略

（一）政府主動制定新媒體運營策略

在新媒體時代，政府是城市形象的定義者，需要做好頂層設(shè)計，明確城市定位，順應(yīng)新傳播規(guī)律。在思維上運用互聯(lián)網(wǎng)思維，用對話代替宣傳，以傳者本位向受者本位轉(zhuǎn)換。

第一，政府宏觀主導(dǎo)，全面構(gòu)建城市主體形象。政府在主導(dǎo)地位和資源的配置方面有著強大的優(yōu)勢，要在城市形象塑造方面進行形象主題制定和策劃，做好城市形象新媒體傳播規(guī)劃。第二，政府要發(fā)揮自身資源，加大與新媒體的合作力度，制定有效的傳播戰(zhàn)略。西安就是與抖音合作的首站城市， 2019年1月，抖音推出“西安年、最中國”的營銷計劃，使西安成為抖音熱門網(wǎng)紅城市。第三，政府要扮演好“把關(guān)人”的角色，通過網(wǎng)絡(luò)輿情的監(jiān)管，對城市形象的輿論環(huán)境做好引導(dǎo)。第四，政府要順應(yīng)新媒體傳播規(guī)律，以受眾為中心，根據(jù)用戶畫像進行信息定制，根據(jù)用戶需求推送其感興趣的信息。

（二）優(yōu)質(zhì)內(nèi)容打造重慶新名片

在新媒體環(huán)境下，城市形象呈現(xiàn)渠道和方式多樣，不僅改變了我們對一座城市的認(rèn)識，同時也重塑著城市景觀。越來越多適合拍照的網(wǎng)紅景觀被設(shè)計出來，如仿古建筑、ins風(fēng)網(wǎng)紅拍照地標(biāo)。在城市景觀設(shè)計中，一旦視覺呈現(xiàn)遠高于城市其他價值，城市形象設(shè)計就會缺乏創(chuàng)造力，趨于同質(zhì)化。而城市形象傳播的生命力在于發(fā)掘其獨特的個性。得益于新媒體的傳播，重慶呈現(xiàn)爆發(fā)性熱度。要實現(xiàn)持續(xù)發(fā)展，應(yīng)在保留原本風(fēng)格的基礎(chǔ)上，不斷尋找熱點，并與城市文化底蘊相結(jié)合，形成真正有熱點、有質(zhì)量、有吸引力的城市形象新名片。

新媒體的發(fā)展為重慶貼上山城、火鍋、輕軌、夜景等標(biāo)簽，而抖音短視頻上發(fā)布的內(nèi)容簡單化、娛樂化，也給重慶城市形象形成了相對狹窄的定義，記錄了重慶最直觀的形象，忽略了重慶的內(nèi)在文化。然而，重慶城市市民生活值得進一步挖掘，優(yōu)秀的文化傳統(tǒng)也有待發(fā)揚。巴渝文化具有悠久的歷史，三峽文化遺跡、紅巖精神、抗戰(zhàn)文化，都是具有重慶特色的文化資源。對重慶城市形象進行更深一步的傳播，就要大力發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)，對重慶文化資源進行開發(fā)，打造特色文化品牌，加強對文化產(chǎn)業(yè)內(nèi)容的創(chuàng)新。利用新媒體平臺，擴大重慶的文化滲透力，利用新媒體對重慶文化進行解讀和傳播，提升受眾對重慶文化的認(rèn)識，打造重慶城市形象的文化新名片。

（三）官方傳播話語權(quán)過渡至民間

在傳統(tǒng)媒體時代，政府是城市形象的傳播主體，城市形象傳播的核心指標(biāo)是城市在主流媒體上的曝光度。而在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，官方話語權(quán)開始下放，“去中心化”讓人人都可成為信息的發(fā)布者。UGC用戶生產(chǎn)內(nèi)容模式為城市形象傳播提供新的方式，信息傳播方式發(fā)生巨大變革。受眾利用新媒體進行城市形象內(nèi)容的創(chuàng)作和傳播，充分發(fā)揮其主觀能動性，有利于挖掘隱藏?zé)狳c，塑造重慶城市的多面形象。同時，話語權(quán)的過渡讓參與傳播的人群對重慶有著更深刻的了解和體驗，可以針對受眾想法對城市形象建設(shè)進行改造，調(diào)整傳播策略。此外，政府應(yīng)擴大開放式話語模式，增強互動性。受眾在主觀傳播意識和行為中，確立主體意識，激發(fā)價值共鳴，使重慶城市形象以賦值的方式，確立在市民大眾的意識和行為中。

四、結(jié)語

移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，信息傳播方式產(chǎn)生了巨大的變革，為重慶城市形象傳播提供了新的傳播策略和渠道。在新媒體環(huán)境中，重慶順應(yīng)了短視頻的風(fēng)口，成功塑造成為網(wǎng)紅城市，打造了有一定辨識度的重慶城市形象識別符號。然而，重慶城市形象的新媒體傳播，也存在著政務(wù)新媒體傳播有限、同質(zhì)化、文化傳播力不足等問題。針對存在的問題，本文建議，拓寬重慶市城市形象在微視頻上的廣度和深度，加強新媒體與傳統(tǒng)媒體融合傳播，針對不同受眾群體進行分層傳播，調(diào)動廣大市民參與城市形象傳播，利用5G手段打造現(xiàn)代化的智慧城市形象。從長遠發(fā)展來看，新媒體只是重慶城市形象傳播的手段，而重慶的內(nèi)涵建設(shè)和經(jīng)濟發(fā)展才是城市形象的永恒魅力。

【本文為重慶市研究生科研創(chuàng)新項目“場景理論視域下重慶市縣級融媒體新聞研究”（項目編號：CYS20303）階段性成果】

注釋：

①陳俊鴻.城市形象設(shè)計：城市規(guī)劃的新課題[J].城市問題，1994（05）：24-27.

②王杰.場域理論視閾下重慶城市形象的建構(gòu)[D].重慶大學(xué)，2012.

③陳柳欽.城市形象的內(nèi)涵、定位及其有效傳播[J].湖南城市學(xué)院學(xué)報，2011，32（01）：62-66.

④潘鴻，楊柳.以文化軟實力提升城市形象傳播的思考——以重慶為例[J].新聞知識，2010（06）：61-62.

⑤周瀟瀟.新媒體環(huán)境下重慶城市形象傳播研究[J].重慶行政（公共論壇），2015，16（04）：95-97.

⑥周瀟瀟.新媒體環(huán)境下重慶城市形象傳播研究[J].重慶行政（公共論壇）;2015，16（04）：95-97.

⑦江艷剛.淺談重慶抗戰(zhàn)陪都文化旅游開發(fā)[J].經(jīng)濟視角（下），2012（02）：4-5+7.

作者簡介：李紅秀，重慶交通大學(xué)人文學(xué)院教授，中歐人文交流研究所所長，文學(xué)博士，碩士生導(dǎo)師，重慶市巴渝學(xué)者特聘教授，美國德瑞克大學(xué)訪問學(xué)者，主要從事新媒體理論和文化傳播研究;孫楝，重慶交通大學(xué)人文學(xué)院碩士研究生

編輯：徐 ??峰