【內(nèi)容提要】隨著“直播+”的逐漸常態(tài)化，借助網(wǎng)絡(luò)直播這一新興平臺(tái)的傳播優(yōu)勢(shì)，傳統(tǒng)的公益事業(yè)得以快速發(fā)展?；?dòng)性強(qiáng)是網(wǎng)絡(luò)直播的一大優(yōu)勢(shì)，當(dāng)公益事業(yè)與網(wǎng)絡(luò)直播相結(jié)合，這種線上虛擬空間的互動(dòng)特質(zhì)會(huì)對(duì)公益事業(yè)帶來(lái)怎樣的影響，本文借用互動(dòng)儀式鏈理論，從微觀角度分析“直播+公益”互動(dòng)儀式鏈的構(gòu)建，通過(guò)所產(chǎn)生的互動(dòng)儀式效果研究如何獲得成功的互動(dòng)交流，以及這種互動(dòng)交流對(duì)公益事業(yè)的開(kāi)展與進(jìn)行形成的影響。

【關(guān)鍵詞】互動(dòng)儀式鏈 ?直播+公益 ?互動(dòng)儀式效果

在2020年新冠疫情暴發(fā)的特殊時(shí)期里，央媒與直播平臺(tái)合作為湖北帶貨的公益直播頻頻出現(xiàn)。其實(shí)，從2016年開(kāi)始，公益直播就開(kāi)啟了探索的步伐。伴隨網(wǎng)絡(luò)直播元年的到來(lái)，借助網(wǎng)絡(luò)直播這一新興平臺(tái)的傳播優(yōu)勢(shì)，傳統(tǒng)的公益?zhèn)鞑ナ聵I(yè)得到了更為廣闊的發(fā)展空間。直播+公益，借助網(wǎng)絡(luò)直播實(shí)時(shí)互動(dòng)的鮮明特點(diǎn)為人們提供了參與公益的新選擇，也有效促進(jìn)了公益事業(yè)的發(fā)展。這既是公益?zhèn)鞑ピ诂F(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)驅(qū)動(dòng)下的一種變革，也是公益事業(yè)順應(yīng)新的時(shí)代背景發(fā)展下的必然產(chǎn)物。因此，本文借用互動(dòng)儀式鏈理論，分析“直播+公益”互動(dòng)儀式鏈的構(gòu)建及其產(chǎn)生的互動(dòng)儀式效果，以了解公益直播中的用戶互動(dòng)對(duì)公益事業(yè)所產(chǎn)生的影響。

一、“直播+公益”，充分調(diào)動(dòng)用戶互動(dòng)熱情

不同于其他的直播模式，“直播+公益”以其極具公益性和正能量的直播內(nèi)容，以及多樣化的主播身份，使得用戶的互動(dòng)熱情能夠被充分地調(diào)動(dòng)起來(lái)。

（一）直播內(nèi)容的公益性引發(fā)用戶廣泛關(guān)注

以直播為平臺(tái)、以公益為載體，公益直播可以說(shuō)是網(wǎng)絡(luò)直播界的一股清流，它讓網(wǎng)絡(luò)直播脫離低俗、無(wú)下限的固有形象，注重引領(lǐng)正確的價(jià)值觀，改善網(wǎng)絡(luò)直播風(fēng)氣，樹立起網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)的正面形象，逐漸消除人們對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播的偏見(jiàn)。由此可以看出，公益內(nèi)容的特殊屬性也使得公益直播往往還沒(méi)開(kāi)播，就已經(jīng)引發(fā)了用戶的廣泛關(guān)注，這對(duì)于公益直播的傳播效果無(wú)疑有很大的益處。

據(jù)iiMeida Research（艾媒咨詢）數(shù)據(jù)顯示，2019年第三季度，超八成中國(guó)在線直播用戶愿意觀看公益直播，其中對(duì)直播內(nèi)容感興趣是用戶觀看的最關(guān)鍵因素，占比64.2%（見(jiàn)圖1）。①通過(guò)收集的公益直播案例來(lái)看，無(wú)論是新浪微公益發(fā)起的“愛(ài)心一碗飯”，還是一直播平臺(tái)與時(shí)尚芭莎聯(lián)合發(fā)起的“畫出生命線”，亦或是此次新冠疫情期間央媒與直播平臺(tái)合作為湖北帶貨的公益直播，其極具公益性和正能量的直播內(nèi)容總能引發(fā)用戶極大的興趣，進(jìn)而為直播積累大量的關(guān)注度，確保公益直播的順利開(kāi)展。

（二）主播身份的多樣化激發(fā)用戶專注性互動(dòng)

專注性互動(dòng)處在互動(dòng)儀式的中心地帶，這類用戶是儀式內(nèi)部的核心力量，他們有很清晰的關(guān)注焦點(diǎn)，是使互動(dòng)儀式得以繼續(xù)與發(fā)展的領(lǐng)導(dǎo)者，在整個(gè)直播過(guò)程中，他們也會(huì)表現(xiàn)出比較強(qiáng)烈的主動(dòng)性和高度的注意力。②

通過(guò)對(duì)2016年以來(lái)比較有代表性的公益直播案例的收集與整理，可以看出，相比于其他類型的網(wǎng)絡(luò)直播，公益直播的主播身份更加多元化，既有自帶流量的明星，又有網(wǎng)紅主播，還有自帶話題與熱度的媒體主持人和政府官員，亦有身殘志堅(jiān)的殘疾藝人這樣的特殊群體（見(jiàn)表1）。當(dāng)“國(guó)臉”一改正襟危坐的形象，賣力吆喝為湖北帶貨，其個(gè)人的親和力和職業(yè)所賦予的影響力化身為直播間里的流量和銷量，成為支援武漢、支援湖北的強(qiáng)大公益能量;當(dāng)政府官員走進(jìn)直播間，一改官方話語(yǔ)風(fēng)格，用親民化的形象與話語(yǔ)為用戶帶知識(shí)、幫助貧困地區(qū)帶貨，這種親民形象也會(huì)讓人倍感溫暖。公益直播讓商品變得更有人情味，讓公益離人們更近。不難看出，公益直播多樣化的主播身份可以充分滿足不同用戶的喜好與需求，確保形成公益直播中穩(wěn)定的核心用戶，而這些核心用戶則以其強(qiáng)烈的主動(dòng)性和高度的注意力，時(shí)刻保持著對(duì)直播的專注性互動(dòng)，確保公益直播能夠熱度不減、話題不斷。

二、直播+公益的互動(dòng)儀式鏈構(gòu)建

柯林斯指出互動(dòng)儀式是一個(gè)過(guò)程，參與者在互動(dòng)的過(guò)程中形成共同的關(guān)注焦點(diǎn)，并能彼此感受到對(duì)方身體的微觀節(jié)奏與情感。③直播+公益以其獨(dú)特的內(nèi)容屬性設(shè)置了不同情感振幅的互動(dòng)情境，以滿足用戶參與公益活動(dòng)的精神需求和情感訴求。這種特殊的直播形式有效促進(jìn)了網(wǎng)絡(luò)空間中主流價(jià)值觀的認(rèn)同，從而促進(jìn)了直播+公益的互動(dòng)儀式鏈構(gòu)建。

（一）直播平臺(tái)打破時(shí)空局限，實(shí)現(xiàn)線上的“身體在場(chǎng)”

互動(dòng)儀式的形成離不開(kāi)群體聚集，即要求兩個(gè)或兩個(gè)以上的人聚集在同一場(chǎng)所。傳統(tǒng)的公益活動(dòng)主要以線下場(chǎng)所為主，人們?nèi)粢獏⑴c到公益活動(dòng)的群體聚集中，就必須克服時(shí)間和空間的障礙，花費(fèi)大量的時(shí)間、金錢、人力和物力，進(jìn)而才能順利實(shí)現(xiàn)“身體在場(chǎng)”，形成有效的互動(dòng)儀式。

和傳統(tǒng)的公益活動(dòng)不同，“直播+公益”依靠互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，借助移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)搭建的線上虛擬聚集場(chǎng)所，線上虛擬模式取代線下實(shí)景模式，使用戶能夠利用網(wǎng)絡(luò)與主播及其他用戶完成際遇，實(shí)現(xiàn)線上虛擬的“身體在場(chǎng)”，為用戶提供便捷化、場(chǎng)景化的帶入體驗(yàn)，確保用戶的互動(dòng)欲望得以順利實(shí)現(xiàn)。

通過(guò)對(duì)“直播+公益”的案例分析也可以看出，大部分公益活動(dòng)都聚焦于偏遠(yuǎn)貧困地區(qū)，亦或是此次新冠疫情特殊時(shí)期的湖北各地，這無(wú)疑對(duì)公益活動(dòng)的順利開(kāi)展提出了一定的挑戰(zhàn)，尤其是在新冠疫情期間，人們?nèi)粝脒M(jìn)入湖北各地開(kāi)展公益活動(dòng)基本上難以實(shí)現(xiàn)。由此，借助于網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)的線上公益活動(dòng)則為公益活動(dòng)的舉辦、人們的群體聚集提供了更多可能。不難看出，“直播+公益”的發(fā)展真正實(shí)現(xiàn)了用戶任何時(shí)間任何地點(diǎn)、無(wú)障礙的共同“身體在場(chǎng)”，提升了用戶參與的儀式感。

（二）專屬直播間IP設(shè)置對(duì)局外人的界限

在網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)上，每一個(gè)直播間都有一個(gè)專屬的IP，相比于直播間中正在觀看的“局內(nèi)人”，這種直播間專屬IP在無(wú)形中形成了對(duì)“局外人”的專屬界限，即對(duì)局外人設(shè)置一定的介入屏障。用戶通過(guò)實(shí)名制或手機(jī)號(hào)碼注冊(cè)賬號(hào)，設(shè)置登錄密碼，并同時(shí)設(shè)定自己在網(wǎng)絡(luò)上的虛擬身份，才能獲得一個(gè)網(wǎng)絡(luò)形象，進(jìn)而進(jìn)入直播間觀看直播并參與到互動(dòng)中。在當(dāng)前的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，雖然很多直播間的IP信息可以被各種社交媒體廣泛地分享出去，但從本質(zhì)上來(lái)看并不會(huì)消解直播間對(duì)局外人所設(shè)的界限。用戶通過(guò)微信、微博等社交媒體了解并進(jìn)入到直播間的前提，依舊是通過(guò)社交媒體的身份認(rèn)證來(lái)獲得進(jìn)入直播間的互動(dòng)資格。因此，通過(guò)身份的認(rèn)證，直播間這一虛擬網(wǎng)絡(luò)空間實(shí)現(xiàn)了對(duì)局外人的屏障設(shè)置，一旦有新的用戶進(jìn)入，直播間的主播和用戶可以通過(guò)頭像、昵稱等身份信息，清楚的了解在場(chǎng)的用戶和被排斥在外的用戶。這種線上虛擬空間的界限區(qū)分也進(jìn)一步確保了網(wǎng)絡(luò)直播中，公益活動(dòng)的互動(dòng)儀式的形成。

從目前收集整理的案例來(lái)看，一直播、虎牙、斗魚、抖音等直播平臺(tái)都是各類公益直播的重要播出平臺(tái)。無(wú)一例外的是，這些直播平臺(tái)都重視用戶身份的認(rèn)知，只有在平臺(tái)上注冊(cè)了身份ID，用戶才有機(jī)會(huì)與他人進(jìn)行互動(dòng)，并基于共同的興趣與他人保持親密互動(dòng)和情感傳遞。

（三）聚焦主播與用戶的關(guān)注點(diǎn)，提升互動(dòng)體驗(yàn)

當(dāng)用戶通過(guò)了對(duì)局外人設(shè)置的界限并順利進(jìn)入到直播間以后，直播間中主播設(shè)置的主題以及直播的內(nèi)容，都會(huì)成為主播與用戶的共同關(guān)注點(diǎn)。對(duì)直播+公益而言，直播中所呈現(xiàn)的公益活動(dòng)的現(xiàn)場(chǎng)情況、開(kāi)展經(jīng)過(guò)及各種畫面和聲音，都會(huì)聚焦主播與用戶的共同關(guān)注點(diǎn)，互動(dòng)儀式得以形成的核心要素便是兩個(gè)主體之間的關(guān)注焦點(diǎn)。而在直播公益活動(dòng)的過(guò)程當(dāng)中，用戶用于和主播交流的彈幕、評(píng)論及提問(wèn)也都隨時(shí)會(huì)成為共同的關(guān)注點(diǎn)，甚至還可以引發(fā)激烈的討論，產(chǎn)生強(qiáng)烈的共鳴。對(duì)公益直播而言，用戶可以通過(guò)屏幕上的焦點(diǎn)來(lái)實(shí)現(xiàn)對(duì)公益活動(dòng)的監(jiān)督，有效提升用戶的互動(dòng)體驗(yàn)。

在2020年的“3·15國(guó)際消費(fèi)者權(quán)益日”期間，上海市消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)委員會(huì)與網(wǎng)紅主播李佳琦聯(lián)合打造“3.15消費(fèi)直播間”，針對(duì)市面上老人鞋和空氣凈化器的比較試驗(yàn)及選購(gòu)知識(shí)進(jìn)行了專業(yè)解讀，直播不到一個(gè)小時(shí)，有超過(guò)370萬(wàn)的用戶觀看、點(diǎn)贊數(shù)為900多萬(wàn)。④更有不少用戶刷彈幕、寫評(píng)論求鏈接，但此次直播專注于公益性消費(fèi)指導(dǎo)，不帶貨只帶知識(shí)。這種專業(yè)的公益性知識(shí)講解很快便成為了主播與用戶的共同關(guān)注點(diǎn)，用戶的各種點(diǎn)贊、評(píng)論、刷禮物也成為了用戶注意力和情感值的載體，基于相互關(guān)注的情感共鳴通過(guò)有節(jié)奏的反饋強(qiáng)化催生集體興奮，進(jìn)而成為了互動(dòng)儀式鏈的構(gòu)建關(guān)鍵。

（四）高度情感連帶引發(fā)情感共鳴，保持用戶黏性

共同關(guān)注焦點(diǎn)的持續(xù)累積是情感連帶深化的前提。⑤當(dāng)用戶在觀看直播中與主播形成了共同的關(guān)注焦點(diǎn)后，情感連帶將開(kāi)始產(chǎn)生，但是，是否能形成高度的情感連帶，進(jìn)而引發(fā)用戶情感共鳴、保持用戶黏度，還在于共同關(guān)注焦點(diǎn)是否能得到持續(xù)的累積。

一方面，直播過(guò)程中，用戶可以通過(guò)刷彈幕、寫評(píng)論、送禮物等形式表達(dá)自己的訴求與喜好，進(jìn)而在直播間抒發(fā)自己的情緒，分享情感體驗(yàn)，主播則可以通過(guò)屏幕中的彈幕、評(píng)論與用戶形成實(shí)時(shí)互動(dòng)。這種主播與用戶之間，乃至于用戶與用戶之間的實(shí)時(shí)互動(dòng)可以有效形成共同的情感體驗(yàn)，產(chǎn)生共享、共鳴的情感狀態(tài)。另一方面，如果直播內(nèi)容或主播反饋無(wú)法時(shí)刻保持用戶的興趣度和興奮度，用戶隨時(shí)可以根據(jù)直播內(nèi)容及進(jìn)展選擇立即離開(kāi)，進(jìn)而就無(wú)法形成高度情感連帶。而在公益直播中，因其直播內(nèi)容的公益化屬性，加之網(wǎng)絡(luò)直播提供的大眾化互動(dòng)平臺(tái)能夠營(yíng)造多樣化的互動(dòng)情景和精細(xì)化的互動(dòng)體驗(yàn)，使得公益直播往往都能形成高度情感連帶，促進(jìn)用戶的互動(dòng)參與，保持用戶黏性。

為了推動(dòng)新冠疫情后的湖北企業(yè)有效復(fù)工復(fù)產(chǎn)，2020年4月6日晚，央視新聞和淘寶直播推出“小朱配琦”組合，“國(guó)家級(jí)”段子手朱廣權(quán)搭檔“帶貨一哥”李佳琦，為觀眾帶來(lái)“謝謝你為湖北拼單”公益直播。這個(gè)“王炸組合”的高能合體，通過(guò)連麥進(jìn)行的隔空云直播引爆全網(wǎng)圍觀。整場(chǎng)直播共吸引1091萬(wàn)人觀看，累計(jì)觀看次數(shù)達(dá)1.22億，兩個(gè)小時(shí)的直播，累計(jì)賣出總價(jià)值4014萬(wàn)元的湖北商品。⑥央視主持和網(wǎng)紅主播間在各自熟悉又迥然不同的話語(yǔ)場(chǎng)上進(jìn)行互動(dòng)合作，二人形成的各式反差萌以及高密度輸出的段子迅速讓此話題引爆全網(wǎng)，也有效地形成了高度情感連帶，進(jìn)而引發(fā)情感共鳴，保持用戶黏性，使主播與用戶實(shí)現(xiàn)了非常好的互動(dòng)體驗(yàn)。

三、直播+公益的互動(dòng)儀式效果促進(jìn)了公益活動(dòng)順利開(kāi)展

在公益直播過(guò)程中，當(dāng)直播+公益的互動(dòng)儀式鏈得以順利構(gòu)建，形成高度的關(guān)注焦點(diǎn)和共享情感時(shí)，互動(dòng)儀式效果也會(huì)隨之產(chǎn)生，并分別體現(xiàn)在成員團(tuán)結(jié)感、情感驅(qū)動(dòng)力和群體符號(hào)上。

（一）主播與用戶的實(shí)時(shí)互動(dòng)促使群體成員團(tuán)結(jié)感的形成

成功的互動(dòng)儀式會(huì)使群體成員形成團(tuán)結(jié)感，即具有公益虛擬社群成員身份的感覺(jué)。對(duì)于主播而言，不斷變換的表情、多樣的內(nèi)容都是為了取悅用戶，使用戶能夠獲得最大程度的滿足感和存在感。為了維系用戶關(guān)系，主播往往也會(huì)加強(qiáng)與用戶的交流，而不是單方面地自說(shuō)自話，確保用戶能夠感受到被尊重。

對(duì)于用戶而言，在直播過(guò)程中，用戶會(huì)通過(guò)彈幕、評(píng)論等各種形式提出問(wèn)題、發(fā)出訴求，而當(dāng)這些問(wèn)題與訴求能夠及時(shí)得到主播的反饋與回應(yīng)時(shí)，用戶就會(huì)保持對(duì)公益活動(dòng)的長(zhǎng)期關(guān)注。這種情感不斷高漲的互動(dòng)體驗(yàn)有效地增強(qiáng)了用戶的集體認(rèn)同，使其身份感更加深刻，進(jìn)而產(chǎn)生共同的情感能量。

在各類公益直播中，主播的身份較為多樣化，既有明星、主持人，也有網(wǎng)紅主播，甚至于殘疾藝人這樣的特殊群體，往往在公益直播正式開(kāi)始之前，他們已經(jīng)積累了穩(wěn)固的粉絲群體。如“口紅一哥”李佳琦、“央視段子手”朱廣權(quán)以及諸多明星，通過(guò)他們來(lái)維持直播間的互動(dòng)氛圍，使得用戶的各種反饋都能及時(shí)得到回應(yīng)，進(jìn)而形成了一個(gè)良好穩(wěn)固的互動(dòng)鏈，用戶在輕松的氛圍中放松心情、關(guān)注公益、獲得尊重，很好地強(qiáng)化了群體成員的團(tuán)結(jié)感，促進(jìn)公益活動(dòng)的順利開(kāi)展。

（二）用戶在互動(dòng)中獲得參與公益的驅(qū)動(dòng)力

公益直播互動(dòng)儀式背后的動(dòng)力機(jī)制離不開(kāi)情感能量的生成、儲(chǔ)備、流動(dòng)和傳遞?？铝炙顾x的個(gè)體情感能量是一種采取行動(dòng)時(shí)自信、滿腔熱忱與主動(dòng)進(jìn)取的感覺(jué)，它不是短期的情緒而是長(zhǎng)期的心理驅(qū)動(dòng)力，是用戶愿意繼續(xù)參與下一場(chǎng)直播互動(dòng)的引擎。⑦

對(duì)于用戶而言，當(dāng)他們?cè)谟^看直播中提出的建議或措施能夠被主播采納，甚至能夠有助于公益活動(dòng)的開(kāi)展時(shí)，這無(wú)形中便會(huì)提升用戶繼續(xù)參與互動(dòng)的積極性與熱情度。同樣，對(duì)于主播而言，當(dāng)他們?yōu)楣婊顒?dòng)做出的努力能夠獲得大量的關(guān)注、認(rèn)可與點(diǎn)贊，便等于獲取心理慰藉，有助于他們以更大的熱情投入到公益事業(yè)中。這種主播與用戶、用戶與用戶之間互相關(guān)注的感覺(jué)便產(chǎn)生了高度的情感連帶。正如柯林斯所說(shuō)的那樣，人們所獲得的這種滿腔熱忱與主動(dòng)進(jìn)取的情感會(huì)形成長(zhǎng)期且強(qiáng)大的心理驅(qū)動(dòng)力，促使他們不斷參與到互動(dòng)中去，為直播中的公益事業(yè)做出自己的貢獻(xiàn)。

在KK直播聯(lián)合江西省南昌市殘疾人藝術(shù)團(tuán)舉辦的殘疾人才藝表演公益直播中，當(dāng)殘疾藝人的表演被用戶不斷點(diǎn)贊支持的時(shí)候，便能很好地幫助殘疾藝人快速適應(yīng)直播環(huán)境，保持自信，不斷融入到下一次的互動(dòng)中;而對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)，他們對(duì)于殘疾藝人的鼓勵(lì)得到其他用戶的點(diǎn)贊與認(rèn)可后，也能很好地獲取心理力量，繼續(xù)參與到與殘疾藝人的互動(dòng)中。這種基于直播平臺(tái)的互動(dòng)所產(chǎn)生的情感驅(qū)動(dòng)力，無(wú)疑將成為公益事業(yè)的一大助力。

（三）互動(dòng)中的群體符號(hào)提升主播社會(huì)責(zé)任感

對(duì)公益直播而言，單次互動(dòng)行為所產(chǎn)生的情感連帶和集體興奮是短暫的，若要儲(chǔ)備并再次喚起這些團(tuán)結(jié)感、歸屬感和自我滿足感則需要借助能代表群體或持續(xù)引發(fā)關(guān)注的群體符號(hào)，⑧即互動(dòng)過(guò)程中產(chǎn)生特有的“公益社群”符號(hào)標(biāo)志，涂爾干將這種標(biāo)志稱作“神圣物”，它可以讓用戶擁有明確的歸屬感與集體感，使用戶能夠確定自己就是社群的一部分，并不斷去捍衛(wèi)這一符號(hào)，讓用戶產(chǎn)生成員身份感的認(rèn)知。對(duì)于用戶而言，這種群體符號(hào)仿佛打破了線上虛擬界限，用戶能夠真正地參與到公益活動(dòng)中，為幫扶對(duì)象貢獻(xiàn)自己的一份愛(ài)心，從而也就更加堅(jiān)定用戶心中“公益成員”的群體符號(hào)，提升用戶參與公益事業(yè)的社會(huì)責(zé)任感。而公益事業(yè)通過(guò)直播平臺(tái)實(shí)時(shí)處于群體成員的監(jiān)督與關(guān)注之下，公益主播也會(huì)產(chǎn)生一定的社會(huì)壓力感與責(zé)任感，促使他們更加公開(kāi)透明地承擔(dān)自己的義務(wù)，確保公益任務(wù)的順利完成。

公益直播的一大亮點(diǎn)就是其主播不僅涵蓋網(wǎng)紅主播，還有很多知名的主持人和明星參與進(jìn)來(lái)，尤其不少明星均自帶強(qiáng)大的粉絲團(tuán)，并且每一位明星的粉絲團(tuán)都會(huì)有其獨(dú)特的群體符號(hào)。例如參加“畫出生命線”公益直播的唐嫣，其粉絲團(tuán)就有專屬名“糖蜜”。這些擁有特定群體符號(hào)的粉絲團(tuán)一旦參與到公益直播中，便會(huì)形成強(qiáng)烈的團(tuán)結(jié)感，進(jìn)而有效確保情感連帶和集體興奮的持續(xù)性與高漲度，使公益直播順利進(jìn)行，且熱度不減。

而在此次新冠疫情中的“小朱配琦”“祖藍(lán)夏丹”等一系列的公益直播，這些標(biāo)語(yǔ)看似只是對(duì)當(dāng)期公益直播活動(dòng)的介紹，實(shí)則也是一種潛在的群體符號(hào)。因?yàn)檫@種利用諧音字與流行詞的搭配往往都會(huì)形成一個(gè)全新的詞匯，如果是對(duì)此類公益事件一無(wú)所知的“局外人”，就很難理解這些符號(hào)的真正含義。同樣，也只有了解甚至參與到直播互動(dòng)中的用戶，才能理解符號(hào)的意義并感知符號(hào)背后公益群體的力量及其強(qiáng)大的社會(huì)責(zé)任感。

四、結(jié)語(yǔ)

通過(guò)研究發(fā)現(xiàn)，公益直播因其內(nèi)容的公益性和主播身份的多樣化，往往能充分調(diào)動(dòng)用戶的互動(dòng)熱情，為直播中互動(dòng)儀式鏈的建構(gòu)奠定良好的基礎(chǔ)。網(wǎng)絡(luò)直播的特性可以實(shí)現(xiàn)用戶線上的“身體在場(chǎng)”，對(duì)局外人設(shè)置界限，使主播與用戶可以聚焦共同的關(guān)注點(diǎn)，共同關(guān)注焦點(diǎn)的持續(xù)累積帶來(lái)高度情感連帶，進(jìn)而引發(fā)情感共鳴，由此，直播+公益的互動(dòng)儀式鏈得以順利構(gòu)建;伴隨著高度的關(guān)注焦點(diǎn)和共享情感的形成，用戶在互動(dòng)中形成了成員團(tuán)結(jié)感，高度的情感連帶也使用戶獲得持續(xù)不斷參與互動(dòng)的情感驅(qū)動(dòng)力，“公益社群”的符號(hào)標(biāo)志形成了成員的身份認(rèn)知，提升了成員參與公益的社會(huì)責(zé)任感，網(wǎng)絡(luò)直播獲得了成功的互動(dòng)儀式效果。公益直播借助網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)形成這種持續(xù)高效的用戶互動(dòng)，讓網(wǎng)絡(luò)流量得以變現(xiàn)，進(jìn)而促使網(wǎng)絡(luò)公益活動(dòng)的順利進(jìn)行。

注釋：

①艾媒咨詢.2019Q3中國(guó)在線直播行業(yè)發(fā)展專題研究報(bào)告[R].艾媒數(shù)據(jù)中心，2019（10）.

②沈霄，王國(guó)華.網(wǎng)絡(luò)直播+政務(wù)與用戶的互動(dòng)研究——基于互動(dòng)儀式鏈的視角[J].情報(bào)雜志，2018（05）：115.

③⑦ [美]蘭德?tīng)枴た铝炙?互動(dòng)儀式鏈[M].林聚任，王鵬，宋麗譯.北京：商務(wù)印書館，2012：79-184.

④鄒娟.李佳琦直播，被粉絲要求“閉嘴”[N].澎湃新聞，2020-03-15.

⑤朱穎穎.“央視新聞”抖音號(hào)疫情傳播的互動(dòng)儀式鏈構(gòu)建[J].當(dāng)代電視，2020（04）：33.

⑥祖薇薇.“小朱配琦”攜手幫湖北帶貨4014萬(wàn)元[N].北京青年報(bào)，2020-04-08（A07）.

⑧楊文.基于互動(dòng)儀式鏈的網(wǎng)絡(luò)直播治理研究[D].武漢大學(xué)，2019.5：33.

作者簡(jiǎn)介：余文琪，中國(guó)傳媒大學(xué)新聞學(xué)院2019級(jí)碩士研究生

編輯：王洪越