王俊豪，單芬霞，張宇力

(浙江財(cái)經(jīng)大學(xué)中國(guó)政府管制研究院，浙江 杭州 310018)

一、引 言

電子商務(wù)為我國(guó)持續(xù)釋放內(nèi)需潛力提供了新動(dòng)力。以“淘寶”和“京東”為代表的電商平臺(tái)已成為居民生活不可或缺的重要部分，但網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)的“檸檬市場(chǎng)”屬性使電子商務(wù)遠(yuǎn)比傳統(tǒng)的消費(fèi)市場(chǎng)復(fù)雜。2019年，“雙十一”期間中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)共收到790多萬(wàn)條消費(fèi)維權(quán)類(lèi)信息(1)數(shù)據(jù)來(lái)源于中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)2019年11月21日公布的《“雙11”消費(fèi)維權(quán)輿情分析報(bào)告》(http：//www.cca.cn/zxsd/detail/29387.html)。，低質(zhì)量產(chǎn)品充斥市場(chǎng)并成為阻礙電商平臺(tái)發(fā)展的主要障礙。聲譽(yù)機(jī)制是治理“檸檬市場(chǎng)”問(wèn)題的有效手段。根據(jù)KMRW聲譽(yù)模型的論證結(jié)果，在不完全信息的重復(fù)博弈中，商家考慮到長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)的預(yù)期收益受聲譽(yù)的影響而往往選擇放棄投機(jī)行為[1]，努力提高商品和服務(wù)的質(zhì)量，以維護(hù)店鋪聲譽(yù)和增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。因此，各大電商平臺(tái)積極使用聲譽(yù)機(jī)制優(yōu)化平臺(tái)產(chǎn)品質(zhì)量，充分發(fā)揮聲譽(yù)信號(hào)對(duì)商家經(jīng)營(yíng)決策的規(guī)范及引導(dǎo)作用?，F(xiàn)有的聲譽(yù)機(jī)制主要包括消費(fèi)者評(píng)價(jià)和平臺(tái)認(rèn)證兩大類(lèi)，以商品好評(píng)率、店鋪評(píng)分和認(rèn)證狀態(tài)作為聲譽(yù)信號(hào)傳遞質(zhì)量信息，影響消費(fèi)者選擇和商家經(jīng)營(yíng)決策。

然而，“刷單炒信”等不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為使聲譽(yù)機(jī)制產(chǎn)生失靈風(fēng)險(xiǎn)[2]。以“淘寶”平臺(tái)為例，盡管平臺(tái)企業(yè)建立了以商品評(píng)價(jià)和銷(xiāo)量為依據(jù)的店鋪綜合評(píng)分和金牌賣(mài)家認(rèn)證等聲譽(yù)機(jī)制，并在網(wǎng)頁(yè)最顯眼的位置向潛在消費(fèi)者展示這些聲譽(yù)信號(hào)，但這些信號(hào)的真實(shí)性和可靠性卻被質(zhì)疑。由于消費(fèi)者評(píng)價(jià)具有主觀(guān)性且虛擬環(huán)境中的交易記錄易被人為操控，由此產(chǎn)生了一些以“刷單炒信”為主營(yíng)業(yè)務(wù)的互聯(lián)網(wǎng)灰色產(chǎn)業(yè)鏈，嚴(yán)重影響了聲譽(yù)信號(hào)的準(zhǔn)確性[3]。與此同時(shí)，隨著平臺(tái)的持續(xù)擴(kuò)大和賣(mài)家數(shù)量的快速增長(zhǎng)，消費(fèi)者購(gòu)物時(shí)的搜尋成本也逐漸增加，平臺(tái)監(jiān)管的成本和難度越來(lái)越高。這為投機(jī)賣(mài)家提供了可乘之機(jī)，賣(mài)家可通過(guò)“刷單”獲得高好評(píng)和高銷(xiāo)量，以相對(duì)較低的價(jià)格在市場(chǎng)上兜售劣質(zhì)商品，憑借高銷(xiāo)量、高好評(píng)和低價(jià)格在商品搜索中獲得靠前的排名，吸引一些追求廉價(jià)的消費(fèi)者主動(dòng)上鉤。此類(lèi)投機(jī)行為的存在導(dǎo)致那些通過(guò)誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)積攢聲譽(yù)的店鋪難以獲得消費(fèi)者的信任，極大地?cái)_亂了電商平臺(tái)的聲譽(yù)機(jī)制和競(jìng)爭(zhēng)秩序，由此造成聲譽(yù)機(jī)制的失靈問(wèn)題。

因此，在信用秩序混亂的背景下，聲譽(yù)機(jī)制的有效性已成為電商平臺(tái)治理的重要問(wèn)題。在現(xiàn)有的電商市場(chǎng)環(huán)境下，聲譽(yù)機(jī)制還影響消費(fèi)者選擇和商家經(jīng)營(yíng)決策嗎？哪些因素影響聲譽(yù)機(jī)制的有效性？在平臺(tái)和政府雙重監(jiān)管的趨勢(shì)下[4]，提高市場(chǎng)信用水平能顯著增加聲譽(yù)機(jī)制的有效性嗎？探討這些問(wèn)題對(duì)推進(jìn)以信用為基礎(chǔ)的新型監(jiān)管機(jī)制和治理電商平臺(tái)產(chǎn)品質(zhì)量具有十分重要的現(xiàn)實(shí)意義。針對(duì)以上問(wèn)題，本文利用網(wǎng)絡(luò)爬蟲(chóng)抓取“淘寶”和“京東”平臺(tái)的微觀(guān)大樣本數(shù)據(jù)，從消費(fèi)者選擇和商家經(jīng)營(yíng)決策兩方面研究聲譽(yù)機(jī)制的有效性，檢驗(yàn)認(rèn)證機(jī)制和信用狀態(tài)是否顯著影響聲譽(yù)機(jī)制對(duì)產(chǎn)品銷(xiāo)量和質(zhì)量的促進(jìn)作用，分析比較不同平臺(tái)和信用環(huán)境下聲譽(yù)機(jī)制作用效果的差異及其原因，并提出利用信用監(jiān)管治理聲譽(yù)機(jī)制失靈的政策啟示。

二、理論分析與研究假設(shè)

(一)聲譽(yù)機(jī)制與聲譽(yù)機(jī)制失靈

長(zhǎng)期以來(lái)，聲譽(yù)機(jī)制被認(rèn)為是治理“檸檬市場(chǎng)”的有效手段。在KMRW聲譽(yù)模型提出之后，Shapiro(1983)研究商品聲譽(yù)的價(jià)值，發(fā)現(xiàn)聲譽(yù)溢價(jià)足以激勵(lì)企業(yè)提高產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量，放棄降低質(zhì)量獲得短期利益的投機(jī)行為[5]。此后，Resnick et al.(2000)、Melnik和Alm(2002)、Houser和Wooders(2006)等學(xué)者相繼使用eBay網(wǎng)站在線(xiàn)拍賣(mài)的數(shù)據(jù)實(shí)證商品聲譽(yù)對(duì)價(jià)格、銷(xiāo)量和質(zhì)量的影響[6][7][8]，但均忽視賣(mài)家隱性特征導(dǎo)致的內(nèi)生性問(wèn)題。Elfenbein et al.(2015)設(shè)計(jì)匹配分組的對(duì)照控制方法從技術(shù)層面提高了模型的穩(wěn)健性[9]。李維安等(2007)、錢(qián)炳和周勤(2012)、潘勇和喬曉東(2012)則借鑒以上研究方法，利用“淘寶”的數(shù)據(jù)證實(shí)聲譽(yù)機(jī)制能有效緩解逆向選擇問(wèn)題[10][11][12]。

當(dāng)然，聲譽(yù)機(jī)制也存在局限性，其潛在的失靈問(wèn)題逐漸被學(xué)者關(guān)注。Resnick和Zeckhauser(2002)發(fā)現(xiàn)eBay上的交易者多數(shù)不參與評(píng)價(jià)，而主動(dòng)評(píng)價(jià)的交易者往往選擇好評(píng)[13]。Jin和Kato(2006)認(rèn)為eBay的排序機(jī)制和匿名性使投機(jī)賣(mài)家可以低成本獲得靠前的排序，銷(xiāo)售低質(zhì)量商品損壞聲譽(yù)后更換賬號(hào)即可“恢復(fù)聲譽(yù)”，導(dǎo)致聲譽(yù)的約束力失效[14]。張仙鋒和周宏山(2009)認(rèn)為淘寶網(wǎng)的聲譽(yù)評(píng)分僅根據(jù)好評(píng)、中評(píng)和差評(píng)的數(shù)量簡(jiǎn)單累加將導(dǎo)致高銷(xiāo)量、低質(zhì)量的賣(mài)家聲譽(yù)值高于低銷(xiāo)量、高質(zhì)量的賣(mài)家[15]。錢(qián)炳和周勤(2012)通過(guò)實(shí)證聲譽(yù)對(duì)價(jià)格的影響發(fā)現(xiàn)聲譽(yù)機(jī)制可能存在“噪聲”，消費(fèi)者默認(rèn)好評(píng)和賣(mài)家“刷單炒信”都會(huì)影響聲譽(yù)信號(hào)的有效性[11]。以上研究表明，基于消費(fèi)者評(píng)價(jià)的聲譽(yù)機(jī)制缺乏可信度，消費(fèi)者因質(zhì)疑聲譽(yù)信號(hào)而不把聲譽(yù)作為主要參考標(biāo)準(zhǔn)，導(dǎo)致聲譽(yù)信號(hào)對(duì)消費(fèi)者選擇和商家經(jīng)營(yíng)決策的影響不顯著，由此產(chǎn)生聲譽(yù)機(jī)制失靈的風(fēng)險(xiǎn)。因此，本文提出研究假設(shè)H1：聲譽(yù)機(jī)制存在失靈風(fēng)險(xiǎn)，如果僅以消費(fèi)者評(píng)價(jià)作為聲譽(yù)機(jī)制的主要內(nèi)容，則聲譽(yù)信號(hào)不能顯著影響產(chǎn)品銷(xiāo)量或激勵(lì)商家提高產(chǎn)品質(zhì)量。

(二)認(rèn)證機(jī)制、信用狀態(tài)與聲譽(yù)機(jī)制的關(guān)系

認(rèn)證機(jī)制本質(zhì)上從屬于聲譽(yù)機(jī)制，認(rèn)證狀態(tài)是重要的聲譽(yù)信號(hào)。正如Viscusi(1978)所說(shuō)，第三方認(rèn)證是解決“檸檬市場(chǎng)”的重要手段[16]。陳艷瑩和平艦(2020)認(rèn)為質(zhì)量認(rèn)證是聲譽(yù)機(jī)制失靈后商家應(yīng)對(duì)聲譽(yù)危機(jī)的策略選擇，認(rèn)證機(jī)制是市場(chǎng)自我調(diào)節(jié)的產(chǎn)物[17]。第三方標(biāo)記認(rèn)證為高質(zhì)量商家提供穩(wěn)定、可靠的質(zhì)量信號(hào)傳遞路徑，有效增強(qiáng)高質(zhì)量商品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，有利于防止“劣幣”現(xiàn)象的發(fā)生。陳艷瑩和李鵬升(2017)采用淘寶網(wǎng)的數(shù)據(jù)檢驗(yàn)認(rèn)證機(jī)制的作用，證實(shí)天貓商城和金牌賣(mài)家認(rèn)證可使賣(mài)家獲得更高的銷(xiāo)量，認(rèn)證信號(hào)能顯著影響產(chǎn)品銷(xiāo)量[18]。以上研究表明，認(rèn)證機(jī)制對(duì)聲譽(yù)機(jī)制具有正向的促進(jìn)作用，能提高聲譽(yù)機(jī)制的有效性。

信用狀態(tài)也是聲譽(yù)的一種形式。盡管商家信用無(wú)法被消費(fèi)者直接觀(guān)察，但信用狀態(tài)顯著影響聲譽(yù)機(jī)制發(fā)揮作用。由于電商平臺(tái)對(duì)失信商家不予披露，導(dǎo)致信用狀態(tài)無(wú)法發(fā)揮聲譽(yù)信號(hào)的作用，不作為聲譽(yù)機(jī)制的構(gòu)成內(nèi)容。然而，信用狀態(tài)影響商家選擇投機(jī)行為的成本，在信用水平較高的市場(chǎng)環(huán)境下，商家選擇“刷單炒信”將承擔(dān)較高的失信成本，因而提高市場(chǎng)信用水平有利于保證聲譽(yù)信號(hào)的準(zhǔn)確性。李鑫(2017)認(rèn)為完善信用管理制度和信用法律體系能有效緩解聲譽(yù)機(jī)制失靈問(wèn)題[19]。戚聿東和李穎(2018)認(rèn)為平臺(tái)經(jīng)濟(jì)下改善市場(chǎng)信用水平能保障市場(chǎng)機(jī)制正常運(yùn)行、有效提高資源配置效率，其運(yùn)行成本低且長(zhǎng)期有效[20]。根據(jù)以上分析，本文提出研究假設(shè)H2：認(rèn)證機(jī)制和信用狀態(tài)影響聲譽(yù)機(jī)制的有效性，均可顯著增加聲譽(yù)信號(hào)對(duì)產(chǎn)品銷(xiāo)量的促進(jìn)作用并激勵(lì)商家提高產(chǎn)品質(zhì)量。

(三)認(rèn)證機(jī)制與信用狀態(tài)對(duì)聲譽(yù)機(jī)制影響的差異

盡管認(rèn)證機(jī)制和信用狀態(tài)均影響聲譽(yù)機(jī)制的有效性，但二者的邏輯機(jī)理和作用效果并不相同。認(rèn)證機(jī)制以平臺(tái)聲譽(yù)為背書(shū)，以此增加聲譽(yù)信號(hào)的可信度，從而保證聲譽(yù)機(jī)制正常運(yùn)行。信用狀態(tài)影響商家失信成本，高信用商家因所處環(huán)境或經(jīng)營(yíng)策略導(dǎo)致其失信成本較高，減少了虛構(gòu)聲譽(yù)的可能性，進(jìn)而確保聲譽(yù)機(jī)制的有效性。由于認(rèn)證機(jī)制仍是市場(chǎng)機(jī)制，不可避免地存在失靈問(wèn)題。Hakenes和Peitz(2009)發(fā)現(xiàn)如果消費(fèi)者評(píng)價(jià)能正常發(fā)揮作用，則高質(zhì)量產(chǎn)品的企業(yè)利用消費(fèi)者評(píng)價(jià)即可顯示質(zhì)量水平，只有中等質(zhì)量的企業(yè)更傾向于通過(guò)認(rèn)證來(lái)顯示質(zhì)量水平[21]。而信用狀態(tài)直接影響商家是否“刷單炒信”，決定了聲譽(yù)信號(hào)的準(zhǔn)確性，良好的信用狀態(tài)能確保聲譽(yù)機(jī)制的有效性。

因此，相比于認(rèn)證機(jī)制，信用狀態(tài)對(duì)聲譽(yù)機(jī)制有效性的影響更為穩(wěn)定、可靠。由于信用監(jiān)管影響信用狀態(tài)，也是改善市場(chǎng)信用環(huán)境的有效途徑，因而越來(lái)越多的學(xué)者主張利用信用監(jiān)管規(guī)范平臺(tái)經(jīng)濟(jì)。陳麗君和楊宇(2018)認(rèn)為建立健全社會(huì)信用監(jiān)管體系可使失信行為成為高風(fēng)險(xiǎn)、高成本的選擇，促使聲譽(yù)機(jī)制的威懾作用真正生效[22]。只有失信獲得的收益不足以彌補(bǔ)失信成本時(shí)，市場(chǎng)參與者才會(huì)放棄投機(jī)行為。互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展為加強(qiáng)信用監(jiān)管提供了技術(shù)支持。劉淑春(2020)發(fā)現(xiàn)利用大數(shù)據(jù)和云計(jì)算等技術(shù)可低成本、高效率地識(shí)別失信行為和記錄個(gè)人信用并在全國(guó)范圍內(nèi)跨部門(mén)、跨區(qū)域地傳遞信用信息，建議通過(guò)信用數(shù)字化推進(jìn)電子商務(wù)平臺(tái)的信用監(jiān)管[23]。隨著平臺(tái)和政府雙重監(jiān)管的推進(jìn)，加強(qiáng)電商平臺(tái)的信用監(jiān)管逐漸成為政府規(guī)范平臺(tái)運(yùn)營(yíng)的重要途徑。

(四)平臺(tái)環(huán)境對(duì)聲譽(yù)機(jī)制作用的影響

平臺(tái)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)策略和市場(chǎng)環(huán)境影響聲譽(yù)機(jī)制的作用效果。平臺(tái)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)策略決定電商平臺(tái)的排序機(jī)制和搜索效率，而排序機(jī)制和搜索效率直接影響聲譽(yù)信號(hào)的顯示及傳遞效率，最終影響聲譽(yù)機(jī)制的有效性。曲創(chuàng)和劉重陽(yáng)(2019)發(fā)現(xiàn)盡管平臺(tái)企業(yè)已具備實(shí)現(xiàn)高效匹配的搜索技術(shù)，但為獲得更高的收益往往選擇降低匹配效率，并放任賣(mài)家發(fā)布虛假?gòu)V告和操縱聲譽(yù)等行為，導(dǎo)致商品評(píng)價(jià)的真實(shí)性被質(zhì)疑[24]。在海量的商品市場(chǎng)中，一些高質(zhì)量商品的賣(mài)家即使具有較高的聲譽(yù)水平，但因所處平臺(tái)較低的搜索匹配效率而無(wú)法被目標(biāo)消費(fèi)群體搜尋到，其聲譽(yù)信號(hào)的傳遞路徑被阻斷。王宇等(2019)發(fā)現(xiàn)隨著平臺(tái)規(guī)模的持續(xù)擴(kuò)大，搜尋成本不斷提高，競(jìng)價(jià)式排序機(jī)制使具有高聲譽(yù)的商品不一定排序靠前，從而影響聲譽(yù)信號(hào)的傳遞效率[25]。

此外，平臺(tái)聲譽(yù)影響認(rèn)證機(jī)制的有效性。汪旭暉和王東明(2018)基于平臺(tái)交易管理的視角，發(fā)現(xiàn)不同平臺(tái)的入駐門(mén)檻、失信懲罰力度和關(guān)于消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)的售后服務(wù)規(guī)則等具有明顯差異，導(dǎo)致同類(lèi)電商平臺(tái)存在各不相同的口碑聲譽(yù)，影響聲譽(yù)信號(hào)的傳遞效率[26]。魏瑾瑞和徐曉晴(2020)認(rèn)為認(rèn)證機(jī)制能否正常發(fā)揮作用與平臺(tái)聲譽(yù)及其認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)有關(guān)，如果平臺(tái)認(rèn)證的評(píng)價(jià)指標(biāo)單一，低質(zhì)量商品利用虛假評(píng)論也能符合認(rèn)證要求[27]。因此，平臺(tái)的經(jīng)營(yíng)策略和聲譽(yù)影響認(rèn)證機(jī)制的有效性，公平的平臺(tái)交易規(guī)則、完善的平臺(tái)服務(wù)和高質(zhì)量的商品供給可顯著提高消費(fèi)者對(duì)認(rèn)證信號(hào)的信任度。由此，本文提出研究假設(shè)H3：平臺(tái)環(huán)境影響聲譽(yù)機(jī)制的作用效果，在較高信用水平和良好聲譽(yù)的平臺(tái)環(huán)境下，聲譽(yù)信號(hào)對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的影響效果更顯著。

三、研究設(shè)計(jì)

(一)樣本選擇與數(shù)據(jù)抓取

電子商務(wù)具有典型的“檸檬市場(chǎng)”特征。作為治理信息不對(duì)稱(chēng)問(wèn)題的重要手段，聲譽(yù)機(jī)制已被各大網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)采用，基于消費(fèi)者反饋的購(gòu)買(mǎi)評(píng)價(jià)和以平臺(tái)聲譽(yù)為背書(shū)的認(rèn)證機(jī)制是聲譽(yù)機(jī)制的主要形式?！疤詫殹焙汀熬〇|”是中國(guó)兩大電子商務(wù)平臺(tái)，前者成立時(shí)間早且市場(chǎng)份額高，以用戶(hù)數(shù)量多、商品種類(lèi)豐富作為競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；后者成立時(shí)間晚且市場(chǎng)份額低，以提供高質(zhì)量商品作為競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。兩大平臺(tái)因經(jīng)營(yíng)策略不同，導(dǎo)致聲譽(yù)機(jī)制的設(shè)計(jì)和作用機(jī)理也不相同，這為本文比較聲譽(yù)機(jī)制在不同平臺(tái)環(huán)境的作用效果提供了良好的研究樣本。

本文選擇按摩椅作為研究對(duì)象，主要是基于三方面的原因：(1)按摩椅市場(chǎng)發(fā)展時(shí)間短，廠(chǎng)商數(shù)量多且品牌影響力低，市場(chǎng)接近于完全競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)，品牌聲譽(yù)的影響較小；(2)不同品牌類(lèi)型的按摩椅價(jià)格差距大、質(zhì)量參差不齊，也是購(gòu)買(mǎi)頻率低的經(jīng)驗(yàn)品，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)時(shí)會(huì)認(rèn)真比對(duì)產(chǎn)品參數(shù)并參考已有評(píng)價(jià)后理性選擇，因此商品聲譽(yù)對(duì)消費(fèi)者選擇的影響較大；(3)按摩椅的價(jià)格和銷(xiāo)量都比較穩(wěn)定，無(wú)季節(jié)性因素影響消費(fèi)，能保證實(shí)證結(jié)果不受數(shù)據(jù)采集時(shí)間的影響，使研究結(jié)論更具普遍性。

在數(shù)據(jù)抓取上，本文利用python3.7爬取“淘寶”和“京東”網(wǎng)站的商品數(shù)據(jù)作為研究樣本。盡管搜索關(guān)鍵詞“按摩椅”可獲得超過(guò)100頁(yè)的搜索結(jié)果，但從第30頁(yè)開(kāi)始出現(xiàn)大量的坐墊和沙發(fā)類(lèi)商品，此時(shí)搜索到的按摩椅銷(xiāo)量和評(píng)論大多為0，這些數(shù)據(jù)不具有研究?jī)r(jià)值，因此本文僅爬取前30頁(yè)的商品數(shù)據(jù)。由于銷(xiāo)量和評(píng)論數(shù)較低的商品的好評(píng)率大多等于0或1而具有較大的偏差，因此剔除銷(xiāo)量或評(píng)論數(shù)小于/等于5的樣本。本文共采集兩期數(shù)據(jù)，采集時(shí)間分別為2020年5月15日和6月15日，分別獲取樣本2338和2929個(gè)?？紤]到同一商品前后兩期的標(biāo)題會(huì)發(fā)生改變，因此根據(jù)網(wǎng)址對(duì)前后兩期的樣本進(jìn)行匹配，最終成功匹配1399組樣本。

(二)變量定義

1.被解釋變量。(1)銷(xiāo)量(sale)，由于“淘寶”和“京東”僅顯示商品近30天的總成交量，因此以商品的月銷(xiāo)量表示銷(xiāo)量。(2)質(zhì)量(quality)，由于“淘寶”和“京東”的網(wǎng)頁(yè)上沒(méi)有直接描述商品質(zhì)量水平的信息，本文參考王宇等(2019)的研究方法[25]，以虛擬變量表示質(zhì)量。對(duì)按摩椅來(lái)說(shuō)，其質(zhì)量高低主要由機(jī)芯類(lèi)型和氣囊個(gè)數(shù)決定，4D機(jī)芯比3D機(jī)芯具有更豐富的按摩程序和手法，在按摩的力度和節(jié)奏上也更接近于人手；氣囊個(gè)數(shù)決定按摩椅的舒適度，30個(gè)以下是中低配置、30～60個(gè)是中端配置、60個(gè)以上是高端配置。本文采用虛擬變量表示商品質(zhì)量，如果按摩椅是4D機(jī)芯或氣囊個(gè)數(shù)大于60，則記為1，否則記為0。

2.核心解釋變量。(1)消費(fèi)者評(píng)價(jià)，包括商品好評(píng)率和店鋪評(píng)分。商品好評(píng)率(good)根據(jù)不同的平臺(tái)規(guī)則重新計(jì)算，“淘寶”的好評(píng)率等于好評(píng)數(shù)與總評(píng)數(shù)的比值，“天貓”的好評(píng)率等于描述相符度與總分的比值，“京東”的好評(píng)率等于好評(píng)度；店鋪評(píng)分以描述評(píng)價(jià)(desc)和服務(wù)評(píng)價(jià)(serv)表示，描述評(píng)價(jià)是消費(fèi)者認(rèn)為實(shí)物與描述的相符度，服務(wù)評(píng)價(jià)是消費(fèi)者對(duì)服務(wù)態(tài)度的滿(mǎn)意度。(2)認(rèn)證狀態(tài)(certi)是虛擬變量，以店鋪是否具有特殊認(rèn)證標(biāo)記表示，如果店鋪屬于天貓商城或京東自營(yíng)或被平臺(tái)認(rèn)證為金牌賣(mài)家/京東好店，則記為1，否則記為0。(3)信用狀態(tài)(credit)是虛擬變量，利用兩期樣本累計(jì)評(píng)論數(shù)的變化來(lái)識(shí)別失信行為，如果該樣本第二期的評(píng)論數(shù)大于/等于第一期，則記為1，否則記為0(2)電子商務(wù)平臺(tái)利用大數(shù)據(jù)算法能識(shí)別虛假交易，并將涉嫌虛假交易的商品交易記錄全部清零。如果某一商品第二期的累計(jì)評(píng)論數(shù)比第一期少，則該商品可能因虛假交易被清零交易記錄或通過(guò)不正當(dāng)手段刪除了差評(píng)，這兩種情況均屬于失信行為。。

3.控制變量。包括價(jià)格(price)、評(píng)論數(shù)(comm)、運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)(ship)、物流評(píng)價(jià)(deli)、店鋪保證金(secu)和商品品牌(brand)。價(jià)格選取同一商品不同款式的平均價(jià)格，評(píng)論數(shù)是該商品的累計(jì)評(píng)價(jià)總數(shù)。運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)是虛擬變量，商家贈(zèng)送運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)記為1，否則記為0。物流評(píng)價(jià)是消費(fèi)者對(duì)物流服務(wù)的滿(mǎn)意度。店鋪保證金是商家入駐平臺(tái)時(shí)自主繳納的保證金，有最低標(biāo)準(zhǔn)，但無(wú)上限。商品品牌以虛擬變量的形式納入模型，用于控制品牌效應(yīng)。主要變量的描述性統(tǒng)計(jì)見(jiàn)表1所示。

表1 變量的描述性統(tǒng)計(jì)

(三)模型設(shè)定

本文從消費(fèi)者選擇和商家經(jīng)營(yíng)決策兩個(gè)角度研究認(rèn)證狀態(tài)和信用狀態(tài)對(duì)聲譽(yù)機(jī)制有效性的影響。針對(duì)前文的三個(gè)待檢驗(yàn)假說(shuō)，本文設(shè)定如下的實(shí)證模型：

sale=α0+α1good+α2good×certi+α3good×credit+α4controls+ε

(1)

logit(quality=1)=β0+β1desc+β2serv+β3certi+β4credit+β5controls+ε

(2)

模型(1)把銷(xiāo)量(sale)作為被解釋變量，研究認(rèn)證狀態(tài)和信用狀態(tài)對(duì)聲譽(yù)機(jī)制影響消費(fèi)者選擇的調(diào)節(jié)作用，采用OLS回歸。參考Elfenbein et al.(2015)的研究方法[9]，我們分別把認(rèn)證狀態(tài)(certi)、信用狀態(tài)(credit)與商品好評(píng)率(good)的交互項(xiàng)納入模型。controls代表影響消費(fèi)者選擇的其他控制變量，ε是誤差項(xiàng)。

模型(2)把質(zhì)量(quality)作為被解釋變量，驗(yàn)證信用環(huán)境是否影響聲譽(yù)機(jī)制對(duì)賣(mài)家經(jīng)營(yíng)決策的引導(dǎo)效果。由于被解釋變量是虛擬變量，所以使用logit模型進(jìn)行回歸分析，比較不同信用環(huán)境下店鋪評(píng)分(desc和serv)對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的影響效果。controls代表影響商家選擇銷(xiāo)售產(chǎn)品質(zhì)量類(lèi)型的其他控制變量，ε是誤差項(xiàng)。

四、實(shí)證研究結(jié)果及分析

(一)聲譽(yù)機(jī)制對(duì)消費(fèi)者選擇的影響

表2是模型(1)的回歸結(jié)果，分別報(bào)告了控制品牌效應(yīng)和不控制品牌效應(yīng)時(shí)依次加入認(rèn)證狀態(tài)、信用狀態(tài)與好評(píng)率的交互項(xiàng)的回歸結(jié)果。

表2 聲譽(yù)機(jī)制對(duì)消費(fèi)者選擇的影響(N=788)

在不包含交互項(xiàng)的回歸結(jié)果(1)中，好評(píng)率的回歸系數(shù)為2.069且在1%的水平上顯著，說(shuō)明聲譽(yù)信號(hào)能增加產(chǎn)品銷(xiāo)量。但在控制品牌效應(yīng)后，好評(píng)率的回歸系數(shù)大幅下降且對(duì)銷(xiāo)量的影響不再顯著(如回歸結(jié)果(2)所示)。這說(shuō)明沒(méi)有認(rèn)證機(jī)制或信用狀態(tài)調(diào)節(jié)聲譽(yù)信號(hào)的作用效果時(shí)，對(duì)產(chǎn)品銷(xiāo)量的影響主要來(lái)源于品牌聲譽(yù)，如果控制品牌聲譽(yù)對(duì)銷(xiāo)量的影響而僅以消費(fèi)者評(píng)價(jià)作為聲譽(yù)機(jī)制的主要內(nèi)容，則聲譽(yù)信號(hào)不能顯著影響產(chǎn)品銷(xiāo)量，聲譽(yù)機(jī)制出現(xiàn)“失靈”現(xiàn)象，由此驗(yàn)證了研究假設(shè)H1。

在回歸結(jié)果(3)和(5)中，依次加入認(rèn)證狀態(tài)、信用狀態(tài)與商品聲譽(yù)的交互項(xiàng)后，其回歸系數(shù)均在1%的顯著性水平上為正，說(shuō)明平臺(tái)認(rèn)證和誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)均能顯著增加聲譽(yù)信號(hào)對(duì)產(chǎn)品銷(xiāo)量的促進(jìn)作用，且在控制品牌效應(yīng)后，該結(jié)論依然成立(如回歸結(jié)果(4)和(6)所示)。以上研究說(shuō)明，認(rèn)證機(jī)制和信用狀態(tài)影響聲譽(yù)機(jī)制的有效性，由此驗(yàn)證了研究假設(shè)H2。

(二)聲譽(yù)機(jī)制對(duì)商家經(jīng)營(yíng)決策的影響

本文進(jìn)一步研究不同信用環(huán)境下聲譽(yù)機(jī)制對(duì)商家經(jīng)營(yíng)決策的影響。在現(xiàn)實(shí)的平臺(tái)經(jīng)濟(jì)中，“淘寶”和“京東”的經(jīng)營(yíng)策略和管理模式具有較大差異，聲譽(yù)的作用效果也不盡相同，其差異性值得研究。表3分別匯報(bào)了“淘寶”和“京東”剔除失信樣本前后聲譽(yù)機(jī)制對(duì)商家經(jīng)營(yíng)決策的影響。由于“京東”的失信樣本較少，剔除失信樣本前后的回歸結(jié)果無(wú)明顯變化，因此僅報(bào)告剔除失信樣本后的回歸結(jié)果。

表3 聲譽(yù)機(jī)制對(duì)商家經(jīng)營(yíng)決策的影響

根據(jù)表3所示，比較“淘寶”剔除失信樣本前后的回歸結(jié)果可知，描述評(píng)價(jià)和服務(wù)評(píng)價(jià)僅在剔除失信樣本后才與產(chǎn)品質(zhì)量顯著相關(guān)，而在包含失信樣本的回歸中不相關(guān)，說(shuō)明聲譽(yù)機(jī)制在失信環(huán)境中存在“失靈”風(fēng)險(xiǎn)，再次驗(yàn)證了研究假設(shè)H1；改善信用環(huán)境增強(qiáng)店鋪評(píng)分對(duì)銷(xiāo)量的促進(jìn)作用，因此信用狀態(tài)影響聲譽(yù)機(jī)制的有效性，驗(yàn)證了研究假設(shè)H2。此外，信用狀態(tài)能顯著影響商品的質(zhì)量水平，相比于失信商品，無(wú)虛假交易的商品是高質(zhì)量類(lèi)型的概率增加29.1%，說(shuō)明誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)的賣(mài)家傾向于銷(xiāo)售高質(zhì)量的商品。

對(duì)比“淘寶”與“京東”的回歸結(jié)果，我們發(fā)現(xiàn)不同平臺(tái)的聲譽(yù)機(jī)制作用效果不盡相同。雖然認(rèn)證機(jī)制是彌補(bǔ)聲譽(yù)機(jī)制“失靈”的重要手段，但“淘寶”不具有質(zhì)量激勵(lì)的顯著效果。“淘寶”樣本的回歸結(jié)果顯示，無(wú)論是否剔除失信樣本，認(rèn)證狀態(tài)對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的影響均不顯著，甚至在剔除失信樣本后認(rèn)證狀態(tài)的回歸系數(shù)為負(fù)值，不符合理想的預(yù)期結(jié)果。而“京東”樣本的認(rèn)證狀態(tài)與產(chǎn)品質(zhì)量呈顯著正相關(guān)，說(shuō)明認(rèn)證機(jī)制在“京東”發(fā)揮了產(chǎn)品質(zhì)量約束和引導(dǎo)作用。造成認(rèn)證機(jī)制在不同平臺(tái)發(fā)揮不同效果的原因可能是“淘寶”的認(rèn)證條件相對(duì)寬松及對(duì)虛假交易持縱容態(tài)度，使一些低質(zhì)量商家通過(guò)“刷單炒信”即可獲得認(rèn)證；而“京東”的認(rèn)證門(mén)檻高且對(duì)虛假交易嚴(yán)厲打擊，商家只有通過(guò)銷(xiāo)售高質(zhì)量類(lèi)型的商品才能維護(hù)其聲譽(yù)、保持認(rèn)證狀態(tài)。此外，“京東”以提供高質(zhì)量的商品為競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，具有較高的平臺(tái)聲譽(yù)和良好的信用環(huán)境。根據(jù)前文的描述性統(tǒng)計(jì)可知，“京東”的商品質(zhì)量和信用水平均顯著優(yōu)于“淘寶”，說(shuō)明在聲譽(yù)和信用較高的平臺(tái)環(huán)境下，聲譽(yù)信號(hào)對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的影響效果更顯著，由此驗(yàn)證了研究假設(shè)H3。

(三)穩(wěn)健性檢驗(yàn)

考慮到不同價(jià)格水平的按摩椅因定位不同而導(dǎo)致產(chǎn)品性能和服務(wù)質(zhì)量具有較大差距，使用非同質(zhì)化的樣本進(jìn)行回歸可能影響實(shí)證結(jié)果的準(zhǔn)確性。因此，本文接下來(lái)選擇價(jià)格2000～5000元的樣本進(jìn)行穩(wěn)健性檢驗(yàn)，該價(jià)位的按摩椅屬于中等質(zhì)量水平，其性能趨于同質(zhì)化，可有效避免因遺漏變量偏差而引起的內(nèi)生性問(wèn)題。關(guān)于聲譽(yù)機(jī)制對(duì)消費(fèi)者選擇的影響，本文固定價(jià)格水平后獲得的結(jié)果如表4所示。由于核心解釋變量的顯著性及回歸系數(shù)的符號(hào)均與前文保持一致，從而再次驗(yàn)證了本文的研究假設(shè)。

表4 聲譽(yù)機(jī)制對(duì)消費(fèi)者選擇影響的穩(wěn)健性檢驗(yàn)(N=373)

關(guān)于聲譽(yù)機(jī)制對(duì)商家經(jīng)營(yíng)決策的影響，為確保模型的穩(wěn)健性，本文替換被解釋變量后重新進(jìn)行回歸分析。前文以機(jī)芯類(lèi)型和氣囊數(shù)量來(lái)判斷產(chǎn)品質(zhì)量的高低，直接采用虛擬變量表示質(zhì)量類(lèi)型，對(duì)質(zhì)量的衡量不夠準(zhǔn)確?？紤]到機(jī)芯類(lèi)型只有3D和4D兩種，而氣囊數(shù)量有確切的數(shù)值且不同質(zhì)量水平的氣囊的數(shù)量差異明顯，因此穩(wěn)健性檢驗(yàn)選擇氣囊數(shù)量來(lái)衡量產(chǎn)品質(zhì)量，使用OLS回歸估計(jì)店鋪評(píng)分對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的影響，所有解釋變量和控制變量與原模型均相同。對(duì)比不同被解釋變量的回歸結(jié)果發(fā)現(xiàn)，核心解釋變量的顯著性沒(méi)有發(fā)生變化，回歸系數(shù)的符號(hào)也沒(méi)有發(fā)生改變，說(shuō)明前文的實(shí)證結(jié)果比較穩(wěn)健(回歸結(jié)果如表5所示)。

表5 聲譽(yù)機(jī)制對(duì)商家經(jīng)營(yíng)決策影響的穩(wěn)健性檢驗(yàn)

此外，本文還考慮可能存在的內(nèi)生性問(wèn)題。盡管店鋪評(píng)分(desc和serv)和認(rèn)證狀態(tài)(certi)由店鋪在一段時(shí)期內(nèi)銷(xiāo)售商品的歷史評(píng)價(jià)累計(jì)獲得，不直接由當(dāng)期商品的質(zhì)量決定，但店鋪評(píng)分會(huì)實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)更新，當(dāng)期商品的質(zhì)量通過(guò)影響消費(fèi)者評(píng)價(jià)間接影響店鋪評(píng)分，使店鋪評(píng)分與商品質(zhì)量存在反向因果關(guān)系，由此產(chǎn)生內(nèi)生性問(wèn)題。本文采用工具變量法IV-Tobit來(lái)克服內(nèi)生性問(wèn)題，借鑒梁平漢和江鴻澤(2020)的做法[28]，使用店鋪評(píng)分的滯后一期作為工具變量。由表5可見(jiàn)，經(jīng)處理后，回歸系數(shù)的符號(hào)和顯著性水平均與前文保持一致，進(jìn)一步證明了本文實(shí)證結(jié)果的穩(wěn)健性。

五、結(jié)論與政策啟示

本文爬取“淘寶”和“京東”網(wǎng)站的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)，從消費(fèi)者選擇和商家經(jīng)營(yíng)決策兩方面驗(yàn)證認(rèn)證機(jī)制和信用狀態(tài)對(duì)聲譽(yù)機(jī)制有效性的影響。研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)，在信用缺失的環(huán)境下，聲譽(yù)機(jī)制存在“失靈”風(fēng)險(xiǎn)，而認(rèn)證機(jī)制和信用狀態(tài)能顯著增加聲譽(yù)機(jī)制的有效性，提高聲譽(yù)信號(hào)對(duì)產(chǎn)品銷(xiāo)量和質(zhì)量的促進(jìn)作用，但認(rèn)證機(jī)制作為一種市場(chǎng)機(jī)制不可避免地存在“失靈”問(wèn)題。比較“淘寶”和“京東”的回歸結(jié)果，發(fā)現(xiàn)平臺(tái)間的經(jīng)營(yíng)策略、管理模式和信用環(huán)境等各不相同，導(dǎo)致不同平臺(tái)的聲譽(yù)機(jī)制對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的影響效果具有顯著差異性，在聲譽(yù)和信用水平較高的平臺(tái)環(huán)境下，聲譽(yù)機(jī)制對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的促進(jìn)作用更強(qiáng)；否則，聲譽(yù)機(jī)制就無(wú)法有效地發(fā)揮作用。以上研究結(jié)論為治理聲譽(yù)機(jī)制“失靈”問(wèn)題和加強(qiáng)信用監(jiān)管提供了政策啟示：

1.聲譽(yù)機(jī)制的局限性決定了信用監(jiān)管的需求，加強(qiáng)信用監(jiān)管能有效改善市場(chǎng)參與者的信用狀態(tài)，顯著提高聲譽(yù)機(jī)制的有效性。政府作為信用監(jiān)管主體在制度供給、執(zhí)行、維護(hù)和創(chuàng)新等方面承擔(dān)主要責(zé)任[29]。2019年下半年，國(guó)務(wù)院先后發(fā)布文件要求推進(jìn)以信用為基礎(chǔ)的新型監(jiān)管機(jī)制，把信用監(jiān)管作為深化市場(chǎng)監(jiān)管機(jī)制改革的重要內(nèi)容(3)2019年7月，國(guó)務(wù)院發(fā)布《關(guān)于加快推進(jìn)社會(huì)信用體系建設(shè)構(gòu)建以信用為基礎(chǔ)的新型監(jiān)管機(jī)制的指導(dǎo)意見(jiàn)》，提出完善事前、事中和事后環(huán)節(jié)信用監(jiān)管，并規(guī)劃了強(qiáng)化信用監(jiān)管的支撐保障和組織實(shí)施內(nèi)容等。2019年10月，國(guó)務(wù)院頒布《優(yōu)化營(yíng)商環(huán)境條例》，把信用監(jiān)管作為優(yōu)化營(yíng)商環(huán)境的重要內(nèi)容。，為整治電子商務(wù)平臺(tái)亂象提供了契機(jī)。在此背景下，應(yīng)同時(shí)推進(jìn)針對(duì)網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)信用監(jiān)管的法規(guī)建設(shè)，嚴(yán)格執(zhí)行《網(wǎng)絡(luò)交易違法失信懲戒暫行辦法》，并根據(jù)實(shí)踐中發(fā)生的新情況、新問(wèn)題及時(shí)補(bǔ)充修訂相關(guān)規(guī)則，為依法打擊虛假交易行為提供制度保障，通過(guò)信用監(jiān)管加強(qiáng)聲譽(yù)的威懾作用。

2.加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)虛假交易行為的識(shí)別和懲治力度，提高市場(chǎng)交易者的失信成本。嚴(yán)格按照《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》懲治電商平臺(tái)的違法違規(guī)行為，嚴(yán)厲打擊“刷單”的商家和平臺(tái)。逐步實(shí)現(xiàn)電商平臺(tái)商家實(shí)名認(rèn)證，增加商家轉(zhuǎn)換賬號(hào)的成本，由此引導(dǎo)商家重視店鋪聲譽(yù)。此外，構(gòu)建跨地區(qū)、跨行業(yè)、跨領(lǐng)域的失信聯(lián)合懲戒機(jī)制是實(shí)現(xiàn)失信行為懲治的基礎(chǔ)。由于失信聯(lián)合懲戒機(jī)制缺失使失信信息不能及時(shí)共享和利用，對(duì)失信行為的懲治遲滯甚至取消，導(dǎo)致社會(huì)公眾不重視個(gè)人信用。而大數(shù)據(jù)和云計(jì)算技術(shù)的高速發(fā)展為識(shí)別網(wǎng)絡(luò)交易的失信行為提供了基礎(chǔ)條件，充分利用數(shù)字技術(shù)加強(qiáng)對(duì)各類(lèi)失信行為的有效懲治，提高失信行為的成本和風(fēng)險(xiǎn)。

3.充分利用認(rèn)證機(jī)制提高聲譽(yù)機(jī)制的有效性，引導(dǎo)各類(lèi)平臺(tái)企業(yè)提供認(rèn)證服務(wù)并不斷更新優(yōu)化認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)則。認(rèn)證機(jī)制從屬于聲譽(yù)機(jī)制，也是保障聲譽(yù)機(jī)制有效性的重要內(nèi)容，發(fā)揮認(rèn)證機(jī)制的作用有利于緩解聲譽(yù)機(jī)制“失靈”問(wèn)題。由于一些聲譽(yù)和信用環(huán)境較差的平臺(tái)存在認(rèn)證機(jī)制“失靈”問(wèn)題，需通過(guò)社會(huì)多元主體協(xié)同建立質(zhì)量信息披露渠道，促使平臺(tái)企業(yè)規(guī)范認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)，增加平臺(tái)認(rèn)證的可信度。逐步提高認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)，使商家獲得認(rèn)證需付出更多的成本，以保證認(rèn)證信號(hào)的可靠性和高價(jià)值，增加認(rèn)證信號(hào)對(duì)消費(fèi)者選擇和商家經(jīng)營(yíng)決策的影響效果。

4.對(duì)不同平臺(tái)實(shí)行差異化監(jiān)管，鼓勵(lì)新平臺(tái)進(jìn)入市場(chǎng)參與競(jìng)爭(zhēng)。由于不同平臺(tái)環(huán)境下聲譽(yù)和認(rèn)證機(jī)制發(fā)揮作用的效果不同，對(duì)不同規(guī)模、聲譽(yù)和經(jīng)營(yíng)模式的平臺(tái)應(yīng)采取不同的監(jiān)管方式。例如，針對(duì)規(guī)模較大的平臺(tái)，通過(guò)加強(qiáng)信用監(jiān)管保障聲譽(yù)機(jī)制發(fā)揮作用，有利于更好地運(yùn)用市場(chǎng)機(jī)制實(shí)現(xiàn)質(zhì)量治理；而對(duì)規(guī)模較小的平臺(tái)，通過(guò)政府與平臺(tái)協(xié)同監(jiān)管能顯著提高質(zhì)量治理效果。此外，鼓勵(lì)中小型新興平臺(tái)進(jìn)入市場(chǎng)，以激勵(lì)大平臺(tái)提高店鋪準(zhǔn)入門(mén)檻、優(yōu)化交易規(guī)則和提高搜索效率，使其在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力下主動(dòng)提高平臺(tái)產(chǎn)品質(zhì)量。

5.構(gòu)建基于信用監(jiān)管的電子商務(wù)平臺(tái)協(xié)同治理結(jié)構(gòu)，充分調(diào)動(dòng)市場(chǎng)機(jī)制、政府監(jiān)管和社會(huì)力量在社會(huì)信用體系建設(shè)和產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)管方面的積極作用。傳統(tǒng)的行政治理機(jī)制對(duì)平臺(tái)經(jīng)濟(jì)監(jiān)管表現(xiàn)出“水土不服”，針對(duì)電商平臺(tái)的產(chǎn)品質(zhì)量治理和信用監(jiān)管不能僅靠政府的行政力量。因此，要充分發(fā)揮行業(yè)協(xié)會(huì)、第三方中介組織、媒體和消費(fèi)者在信用監(jiān)督和信用文化宣傳等方面的作用，引導(dǎo)市場(chǎng)主體重視信用，主動(dòng)報(bào)告真實(shí)的質(zhì)量水平、主動(dòng)承擔(dān)質(zhì)量監(jiān)督責(zé)任并遵守市場(chǎng)秩序。通過(guò)提高市場(chǎng)整體信用水平，保障聲譽(yù)機(jī)制的有效性，從而利用市場(chǎng)機(jī)制低成本、高效率地實(shí)現(xiàn)電商平臺(tái)產(chǎn)品質(zhì)量治理。