寇 鑫，崔彩萍

(沈陽(yáng)建筑大學(xué)管理學(xué)院，遼寧 沈陽(yáng) 110168)

近年來(lái)，汽車工業(yè)作為我國(guó)重要的產(chǎn)業(yè)支柱，取得了跨越式發(fā)展，汽車已經(jīng)從尋常百姓家的“高配”變?yōu)椤皹?biāo)配”，我國(guó)曾連續(xù)10年成為全球第一大汽車市場(chǎng)，汽車制造和銷售擁有巨大的潛在市場(chǎng)。但隨著經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型和社會(huì)發(fā)展，汽車行業(yè)也迎來(lái)許多新挑戰(zhàn)。2013年起，我國(guó)汽車銷售增長(zhǎng)率逐漸下滑(見(jiàn)表1)，2018年甚至出現(xiàn)了28年來(lái)首次負(fù)增長(zhǎng)，2019年，我國(guó)汽車市場(chǎng)繼續(xù)低迷，銷售量增長(zhǎng)率下滑速度達(dá)到17.67%，是2018年的3倍。面對(duì)如此嚴(yán)峻的市場(chǎng)環(huán)境，上海汽車集團(tuán)股份有限公司(以下簡(jiǎn)稱上汽集團(tuán))、吉利汽車等部分大型汽車制造企業(yè)依然可搶占市場(chǎng)，銷量與利潤(rùn)不降反增，而作為中國(guó)汽車四大集團(tuán)陣營(yíng)企業(yè)之一的長(zhǎng)安汽車未能快速適應(yīng)市場(chǎng)變化，近3年主要銷售指標(biāo)(銷售量、市場(chǎng)占有率、凈利潤(rùn))逐年下降，其中，2018年最為嚴(yán)重，銷售量下降25.58%，市場(chǎng)占有率下滑2.35%，主營(yíng)業(yè)務(wù)收入下降17.85%，凈利潤(rùn)的下滑更是達(dá)到89.97%。為分析長(zhǎng)安汽車近幾年經(jīng)營(yíng)發(fā)展中存在的問(wèn)題，筆者將熵權(quán)-TOPSIS分析法應(yīng)用于汽車行業(yè)財(cái)務(wù)績(jī)效分析[1]，從財(cái)務(wù)角度分析近5年長(zhǎng)安汽車財(cái)務(wù)績(jī)效值及其變化趨勢(shì)，找出財(cái)務(wù)績(jī)效較差的兩年，對(duì)比行業(yè)內(nèi)的財(cái)務(wù)績(jī)效標(biāo)準(zhǔn)參考值，找出制約企業(yè)自身發(fā)展的短板，進(jìn)而為改善長(zhǎng)安汽車財(cái)務(wù)績(jī)效狀況提出合理化建議[2-3]。

表1 2015—2019年長(zhǎng)安汽車銷售量情況

一、財(cái)務(wù)績(jī)效評(píng)價(jià)指標(biāo)選取

財(cái)務(wù)績(jī)效評(píng)價(jià)體系所選取的指標(biāo)直接影響績(jī)效結(jié)果的準(zhǔn)確性，筆者選取的指標(biāo)源于國(guó)務(wù)院國(guó)有資產(chǎn)監(jiān)督管理委員會(huì)考核分配局給出的大型汽車制造業(yè)績(jī)效評(píng)價(jià)指標(biāo)。一方面，這些指標(biāo)較全面、參考價(jià)值高、可信度較高，計(jì)算各指標(biāo)值時(shí)統(tǒng)一依照其附注中的指標(biāo)計(jì)算標(biāo)準(zhǔn)，準(zhǔn)確性強(qiáng)；另一方面，由于要分析案例公司財(cái)務(wù)績(jī)效在大型汽車制造業(yè)中所處的水平，所選指標(biāo)必須具備各水平的參考標(biāo)準(zhǔn)，國(guó)有資產(chǎn)監(jiān)督管理委員考核分配局從優(yōu)秀、良好、平均、較低、較差幾方面給出各財(cái)務(wù)指標(biāo)的參考值，可為財(cái)務(wù)績(jī)效水平橫向?qū)Ρ茸髟u(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。長(zhǎng)安汽車或有負(fù)債率研究年度內(nèi)均為零，使用熵權(quán)法時(shí)，指標(biāo)各年度值都相同，其熵達(dá)到最大值1，熵權(quán)為0，說(shuō)明該指標(biāo)不能向決策者提供有價(jià)值的信息，構(gòu)建評(píng)價(jià)指標(biāo)體系時(shí)應(yīng)考慮去掉該指標(biāo)[4]，因此，剔除“或有負(fù)債比率”指標(biāo)。

1.盈利能力指標(biāo)

盈利能力指企業(yè)利用現(xiàn)有資源獲取利潤(rùn)的潛力。隨著消費(fèi)者對(duì)汽車需求質(zhì)量的提高，汽車制造業(yè)成為高投入與高風(fēng)險(xiǎn)行業(yè)，其盈利能力直接影響企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。主要選取凈資產(chǎn)收益率、總資產(chǎn)報(bào)酬率、銷售利潤(rùn)率、盈余現(xiàn)金保障倍數(shù)、成本費(fèi)用利潤(rùn)率、資本收益率指標(biāo)分析企業(yè)盈利能力。

2.資產(chǎn)質(zhì)量狀況指標(biāo)

資產(chǎn)質(zhì)量分析指依據(jù)資產(chǎn)負(fù)債表項(xiàng)目，確定各項(xiàng)資產(chǎn)是否具有變現(xiàn)能力與實(shí)際獲利能力。汽車制造業(yè)規(guī)模龐大，各項(xiàng)資產(chǎn)投入與應(yīng)收賬款較多，促使企業(yè)資產(chǎn)良性循環(huán)是其保持長(zhǎng)久競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的源泉。主要選取總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率、應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率、不良資產(chǎn)比率、流動(dòng)資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率、資產(chǎn)現(xiàn)金回收率等對(duì)企業(yè)資產(chǎn)質(zhì)量狀況進(jìn)行分析。

3.債務(wù)風(fēng)險(xiǎn)狀況指標(biāo)

債務(wù)風(fēng)險(xiǎn)衡量指通過(guò)分析企業(yè)資產(chǎn)流動(dòng)性與變現(xiàn)能力，衡量企業(yè)對(duì)其負(fù)擔(dān)債務(wù)的保障程度。汽車制造業(yè)的償債能力可反映出企業(yè)資金調(diào)度與資產(chǎn)配置能力、營(yíng)運(yùn)水平與管理效率。主要選取資產(chǎn)負(fù)債率、已獲利息倍數(shù)、速動(dòng)比率、現(xiàn)金流動(dòng)負(fù)債比率、帶息負(fù)債比率等指標(biāo)分析債務(wù)風(fēng)險(xiǎn)狀況。

4.經(jīng)營(yíng)增長(zhǎng)狀況指標(biāo)

經(jīng)營(yíng)增長(zhǎng)能力是企業(yè)保持持續(xù)盈利性與價(jià)值增長(zhǎng)可能性的能力。汽車制造業(yè)必須立足市場(chǎng)，推陳出新，如不能逐漸擴(kuò)大市場(chǎng)與自身規(guī)模，最后就要被逐出市場(chǎng)。主要選取銷售增長(zhǎng)率、資本保值增值率、銷售利潤(rùn)增長(zhǎng)率、總資產(chǎn)增長(zhǎng)率、投入技術(shù)比率等指標(biāo)分析企業(yè)經(jīng)營(yíng)增長(zhǎng)狀況。

二、模型理論基礎(chǔ)

1.熵權(quán)法基本原理

熵權(quán)法能避免德?tīng)柗品?、層次分析法、主成次分析法這些賦比方法所存在的主觀意識(shí)問(wèn)題，是一種客觀的賦比方法[5]，適用于定量分析且精度較高，但對(duì)于定性分析的指標(biāo)難以量化。熵權(quán)法原理通過(guò)計(jì)算熵值確定指標(biāo)的權(quán)重，指標(biāo)的熵值越大，則說(shuō)明該指標(biāo)的幾個(gè)值波動(dòng)程度越大，這種不穩(wěn)定性加大了賦予的權(quán)重。相反，若指標(biāo)熵值越小，則該指標(biāo)賦予的權(quán)重越小。

2.TOPSIS法基本原理

TOPSIS法[6]是一種逼近理想解的排序方法。其處理流程為先區(qū)分正負(fù)指標(biāo)，然后計(jì)算正理想解和負(fù)理想解，根據(jù)評(píng)價(jià)對(duì)象到正負(fù)理想解的距離進(jìn)行排序，若評(píng)價(jià)對(duì)象與正理想解的距離越小或與負(fù)理想解的距離越大，也就是靠近最優(yōu)解同時(shí)又遠(yuǎn)離最劣解，說(shuō)明貼合度高，績(jī)效好；反之，貼合度低，績(jī)效差。

3.熵權(quán)-Topsis財(cái)務(wù)績(jī)效評(píng)價(jià)研究

筆者選取熵權(quán)-TOPSIS評(píng)價(jià)模型的原因在于：該方法是將客觀賦權(quán)與動(dòng)態(tài)分析相結(jié)合、較準(zhǔn)確的一種評(píng)價(jià)方法，被越來(lái)越廣泛地運(yùn)用到各行業(yè)，用于績(jī)效評(píng)價(jià)、財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)評(píng)價(jià)、信用評(píng)價(jià)、運(yùn)營(yíng)效率分析、企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力分析等方面，也逐漸用于財(cái)務(wù)績(jī)效評(píng)價(jià)研究。

羊晚成等[7]以2014—2016年我國(guó)15家出版上市公司財(cái)務(wù)報(bào)表數(shù)據(jù)為研究對(duì)象，通過(guò)熵權(quán)-TOPSIS評(píng)價(jià)模型，從資產(chǎn)規(guī)模、運(yùn)營(yíng)能力、盈利能力、成長(zhǎng)能力、償債能力和現(xiàn)金能力6個(gè)方面，對(duì)我國(guó)出版上市公司進(jìn)行了財(cái)務(wù)績(jī)效評(píng)價(jià)與分析；彭琳[8]以包頭CJ公司10個(gè)內(nèi)部項(xiàng)目財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，運(yùn)用熵權(quán)-TOPSIS模型進(jìn)行了財(cái)務(wù)績(jī)效分析，提出包頭CJ公司應(yīng)努力降低施工成本、提高資金使用率、完善應(yīng)收賬款管理制度等建議，以改善包頭CJ公司的財(cái)務(wù)績(jī)效水平；許一帆等[9]以2018年滬深兩市15家醫(yī)藥類上市公司為評(píng)價(jià)對(duì)象，選取14項(xiàng)財(cái)務(wù)指標(biāo)數(shù)據(jù)為樣本，引入熵權(quán)-TOPSIS對(duì)其財(cái)務(wù)績(jī)效進(jìn)行了評(píng)價(jià)，指出醫(yī)藥類上市公司盈利能力對(duì)財(cái)務(wù)績(jī)效影響較大。

前人曾用過(guò)主成分分析法、因子分析法、沃爾評(píng)分法與神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)聚類方法(Self-Organizing Feature Map，SOM)等方法對(duì)汽車制造業(yè)財(cái)務(wù)績(jī)效進(jìn)行了分析，筆者將近年來(lái)用于其他行業(yè)績(jī)效評(píng)價(jià)的熵權(quán)-TOPSIS模型應(yīng)用于汽車行業(yè)。

三、長(zhǎng)安汽車財(cái)務(wù)績(jī)效縱向?qū)嵶C分析

1.熵權(quán)法確定權(quán)重

(1)構(gòu)建評(píng)價(jià)矩陣RX

設(shè)有21個(gè)評(píng)價(jià)指標(biāo)和5個(gè)年份，Xij表示為年份i下第j個(gè)指標(biāo)的數(shù)值，即i={1，2，…，5}，j={1，2，…，21}。

(2)進(jìn)行指標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)化處理，消除單位不同帶來(lái)的影響

將21種指標(biāo)分為正向指標(biāo)(數(shù)值越大，財(cái)務(wù)績(jī)效越好)與負(fù)向指標(biāo)(數(shù)值越大，財(cái)務(wù)績(jī)效越差)，其中，資產(chǎn)負(fù)債率、帶息負(fù)債比率、不良資產(chǎn)比率為負(fù)向指標(biāo)，其余都是正向指標(biāo)，正向指標(biāo)處理方法為

Yij=

負(fù)向指標(biāo)處理即在正向指標(biāo)的基礎(chǔ)上，將分子變?yōu)橘Y產(chǎn)負(fù)債率下5個(gè)年份中的最大值分別減去資產(chǎn)負(fù)債率的下的每個(gè)數(shù)值(若有0出現(xiàn)，取0.001，因?yàn)?不能取對(duì)數(shù))。

Yij=

(3)經(jīng)標(biāo)準(zhǔn)處理得新的5行21列的矩陣

(4)計(jì)算各個(gè)數(shù)據(jù)值得到比重

第i個(gè)年份第j個(gè)評(píng)價(jià)指標(biāo)占這個(gè)指標(biāo)在所有年份所對(duì)應(yīng)數(shù)值和的比重為

(5)計(jì)算評(píng)價(jià)指標(biāo)熵值

(6)確定指標(biāo)權(quán)重

求出的每個(gè)指標(biāo)權(quán)重如表2所示。

表2 熵權(quán)法計(jì)算的長(zhǎng)安汽車各指標(biāo)權(quán)重結(jié)果

2.TOPSIS法計(jì)算長(zhǎng)安汽車財(cái)務(wù)績(jī)效理想貼進(jìn)度

(1)歸一化處理，提高數(shù)據(jù)的可比性

通過(guò)歸一化處理使矩陣數(shù)據(jù)集中在一定范圍內(nèi)，加強(qiáng)比較的準(zhǔn)確性，對(duì)矩陣中的數(shù)據(jù)進(jìn)行平方處理，將每一個(gè)指標(biāo)所有年份的平方值求和后開(kāi)方作分母，平方值作分子，得到新的5行21列規(guī)范化矩陣。

(2)規(guī)范化決策矩陣

(3)利用熵權(quán)所確定的權(quán)重建立加權(quán)規(guī)范化矩陣

傳統(tǒng)方法中，TOPSIS法通過(guò)主觀賦比構(gòu)造規(guī)范化矩陣，結(jié)果中主觀意識(shí)較強(qiáng)，客觀準(zhǔn)確性較差。筆者根據(jù)熵權(quán)法客觀確定的比例建立加權(quán)規(guī)范化矩陣，將歸一化處理后的矩陣數(shù)據(jù)乘每個(gè)指標(biāo)所占的權(quán)重，構(gòu)建式Vij=Xij′×Wi，得到加權(quán)規(guī)范化矩陣。

(4)確定正負(fù)理想解

正理想解是正向指標(biāo)最大值與負(fù)向指標(biāo)最小值V+，正理想解集合是5年中各個(gè)指標(biāo)的最優(yōu)值；負(fù)理想解是正向指標(biāo)最小值與負(fù)向指標(biāo)最大值V-，負(fù)理想解集合是各個(gè)指標(biāo)最劣值的集合，正負(fù)理想解為各個(gè)財(cái)務(wù)指標(biāo)的理想程度提供了標(biāo)桿。

(5)計(jì)算歐氏距離

(6)計(jì)算相對(duì)貼近度

貼近度Cj是對(duì)兩個(gè)歐氏距離的整體衡量，值越大表示該年的財(cái)務(wù)指標(biāo)距離正理想解越近，距離負(fù)理想解越遠(yuǎn)，說(shuō)明該年財(cái)務(wù)績(jī)效越好；值小則相反。

通過(guò)熵權(quán)-TOPSIS模型計(jì)算2015—2019年長(zhǎng)安汽車的貼近度(見(jiàn)圖1)，可以發(fā)現(xiàn)長(zhǎng)安汽車財(cái)務(wù)績(jī)效值整體呈下滑趨勢(shì)，2018年財(cái)務(wù)績(jī)效最差，2019年稍微有所好轉(zhuǎn)，但還是落后于2015—2017年。

圖1 2015—2019年長(zhǎng)安汽車財(cái)務(wù)績(jī)效變化趨勢(shì)

四、2018年與2019年長(zhǎng)安汽車財(cái)務(wù)績(jī)效橫向?qū)嵶C分析

筆者對(duì)案例公司財(cái)務(wù)績(jī)效變化的簡(jiǎn)要分析只能看到其縱向變化情況，并不能定論其好壞。要分析2018年與2019年其財(cái)務(wù)績(jī)效優(yōu)劣，應(yīng)找到合適的比較標(biāo)準(zhǔn)，考慮大型汽車制造業(yè)中標(biāo)桿企業(yè)[10]或與長(zhǎng)安汽車實(shí)力相當(dāng)?shù)膶?duì)象較難確定，將其直接與大型汽車制造業(yè)各指標(biāo)優(yōu)秀、良好、平均與較低值進(jìn)行對(duì)比，結(jié)果如圖2所示。

通過(guò)橫向?qū)Ρ瓤芍?018年與2019年長(zhǎng)安汽車財(cái)務(wù)績(jī)效水平都低于行業(yè)平均水平，接近行業(yè)較低水平，在行業(yè)中財(cái)務(wù)績(jī)效水平處于末端位置，自身財(cái)務(wù)績(jī)效處于下滑趨勢(shì)。因此，分析問(wèn)題根源并找到有效改善措施對(duì)長(zhǎng)安汽車持續(xù)發(fā)展至關(guān)重要。

五、2018年與2019年長(zhǎng)安汽車財(cái)務(wù)績(jī)效橫向差異分析

1.橫向差異維度分析

通過(guò)與行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行橫向?qū)Ρ龋梢源致粤私獍咐久磕曦?cái)務(wù)績(jī)效在行業(yè)中的整體水平，對(duì)2018與2019兩年財(cái)務(wù)績(jī)效整體水平進(jìn)行深入研究，分析該期間財(cái)務(wù)績(jī)效變化原因

圖2 2018年與2019年長(zhǎng)安汽車財(cái)務(wù)績(jī)效橫向比較結(jié)果

并給予改善建議，有利于促進(jìn)長(zhǎng)安汽車財(cái)務(wù)績(jī)效好轉(zhuǎn)，進(jìn)而打破其持續(xù)下滑的局面。

從盈利能力、資產(chǎn)質(zhì)量、債務(wù)風(fēng)險(xiǎn)、經(jīng)營(yíng)增長(zhǎng)4個(gè)維度，運(yùn)用熵權(quán)法對(duì)2018年財(cái)務(wù)績(jī)效進(jìn)行進(jìn)一步分析(見(jiàn)表3)可知，長(zhǎng)安汽車的盈利能力與經(jīng)營(yíng)增長(zhǎng)處于該年份行業(yè)平均水平之下，資產(chǎn)質(zhì)量狀況略高于平均值，債務(wù)風(fēng)險(xiǎn)趨于良好狀態(tài)。因此，盈利能力與經(jīng)營(yíng)增長(zhǎng)是導(dǎo)致2018年長(zhǎng)安汽車財(cái)務(wù)績(jī)效處于行業(yè)均值以下、5年中最接近較低水平的主要原因。

表3 2018年長(zhǎng)安汽車財(cái)務(wù)績(jī)效差異分析結(jié)果

同理可知，2019年長(zhǎng)安汽車財(cái)務(wù)績(jī)效整體處于行業(yè)平均以下較低值之上。對(duì)評(píng)價(jià)體系4個(gè)維度進(jìn)行深入分析發(fā)現(xiàn)，長(zhǎng)安汽車盈利能力低于行業(yè)較低水平，資產(chǎn)質(zhì)量與債務(wù)風(fēng)險(xiǎn)接近行業(yè)平均值，由于2018年經(jīng)營(yíng)狀況不佳，導(dǎo)致2019年經(jīng)營(yíng)增長(zhǎng)接近良好水平，因此，盈利能力是導(dǎo)致2019年長(zhǎng)安汽車財(cái)務(wù)績(jī)效不理想的原因。

2.橫向差異原因分析

通過(guò)對(duì)長(zhǎng)安汽車財(cái)務(wù)績(jī)效縱向及橫向?qū)Ρ?，不難發(fā)現(xiàn)導(dǎo)致2018年長(zhǎng)安汽車財(cái)務(wù)績(jī)效最差的原因主要在于盈利能力與經(jīng)營(yíng)增長(zhǎng)，通過(guò)整理分析發(fā)現(xiàn)2018年其資本收益率、總資產(chǎn)增長(zhǎng)率與銷售增長(zhǎng)率指標(biāo)低于行業(yè)較低指標(biāo)數(shù)值，嚴(yán)重影響公司財(cái)務(wù)績(jī)效。同理，發(fā)現(xiàn)2019年其盈利能力較行業(yè)較低水平還有很大差距，拉低了該年份整體績(jī)效，進(jìn)一步分析發(fā)現(xiàn)除銷售利潤(rùn)率外的所有盈利能力指標(biāo)值都低于行業(yè)較低值，其中，凈資產(chǎn)收益率、資本收益率遠(yuǎn)低于行業(yè)較低值。經(jīng)過(guò)層層分析，找到出現(xiàn)問(wèn)題的相關(guān)指標(biāo)后，一方面，應(yīng)結(jié)合公司的行業(yè)背景、業(yè)務(wù)模式進(jìn)行具體分析；另一方面，應(yīng)結(jié)合具體的財(cái)務(wù)報(bào)表項(xiàng)目(見(jiàn)表4)及附注相關(guān)信息進(jìn)行分析，從而得出更恰當(dāng)?shù)慕Y(jié)論，補(bǔ)充和修正指標(biāo)計(jì)算結(jié)果[11]。

表4 部分財(cái)務(wù)報(bào)表項(xiàng)目增減變化情況 萬(wàn)元

2018年與2019年全球汽車企業(yè)排名中，上汽集團(tuán)位列世界前十，位居中國(guó)第一。不論是合資的大眾系列，還是自主的榮威等系列，上汽集團(tuán)在市場(chǎng)上都有著不錯(cuò)表現(xiàn)，收入也非常理想，所以在對(duì)報(bào)表有關(guān)項(xiàng)目進(jìn)行比較分析時(shí)以其作橫向標(biāo)準(zhǔn)。2018年與2017年相比，長(zhǎng)安汽車?yán)麧?rùn)總額下降652 266萬(wàn)元，同比下降90.83%，2019年的利潤(rùn)總額為-224 237萬(wàn)元，出現(xiàn)大額虧損。而2018年上汽集團(tuán)利潤(rùn)總額是長(zhǎng)安汽車的62倍，二者差距明顯，2019年上汽集團(tuán)利潤(rùn)總額增長(zhǎng)33%，差距繼續(xù)增大。分析收益項(xiàng)目發(fā)現(xiàn)，差距根源主要在于營(yíng)業(yè)收入與投資收益，將兩個(gè)公司營(yíng)業(yè)成本與營(yíng)業(yè)稅金及附加作比值，發(fā)現(xiàn)投入比相近，期間費(fèi)用差距也不明顯。

(1)營(yíng)業(yè)收入下降分析

長(zhǎng)安汽車自主品牌的主力車型更新較慢。2018年，長(zhǎng)安汽車自主品牌乘用車銷量為826 432輛，相比2017年的1 039 476輛下降20.5%。銷量大幅下跌導(dǎo)致自主品牌的主要控股公司銷售額大不如2017年，例如：2017年，重慶長(zhǎng)安汽車銷售額為623 235萬(wàn)元，而2018年只為19 911萬(wàn)元。銷售額大幅下跌的原因主要在自主品牌新車車型方面，特別是乘用車更新較慢，2018年，月銷售量曾超過(guò)3萬(wàn)輛的長(zhǎng)安汽車CS75共銷售140 293輛，同比下降幅度達(dá)41.7%，而同時(shí)期上汽集團(tuán)、吉利汽車集團(tuán)、長(zhǎng)城汽車乘用車等自主車企在不同細(xì)分市場(chǎng)中推出了更強(qiáng)的新產(chǎn)品。

長(zhǎng)安汽車營(yíng)銷手段落后。2017年，長(zhǎng)安汽車開(kāi)始對(duì)營(yíng)銷戰(zhàn)略進(jìn)行創(chuàng)新，例如：開(kāi)展娛樂(lè)營(yíng)銷、跨界營(yíng)銷、賽事?tīng)I(yíng)銷等策略，組織開(kāi)展國(guó)內(nèi)外大型車展、國(guó)際馬拉松、技術(shù)嘉年華等品牌活動(dòng)，通過(guò)《出彩中國(guó)人》、《車神駕到》電視節(jié)目進(jìn)行廣告營(yíng)銷，并開(kāi)拓城市社區(qū)店、網(wǎng)上云店等，但這些并沒(méi)有使其具體的營(yíng)銷模式發(fā)生變化。目前，長(zhǎng)安汽車銷量較多的轎車主要通過(guò)4S店(A、B網(wǎng))銷售[12]，形成以4S店為主，以直營(yíng)店與特約維修站為輔的銷售模式。該銷售模式下，由長(zhǎng)安汽車轎車品牌綜合服務(wù)中心集中管控二級(jí)銷售網(wǎng)點(diǎn)，秉承“誠(chéng)信合作、同盟發(fā)展”理念的二級(jí)網(wǎng)點(diǎn)通過(guò)與當(dāng)?shù)胤?wù)中心建立區(qū)域合作關(guān)系進(jìn)行營(yíng)銷。

(2)投資收益下降分析

合營(yíng)企業(yè)車型老化嚴(yán)重。2018年，長(zhǎng)安汽車投資收益損失約7 130萬(wàn)元，2019年損失21億元，其中，2018年合營(yíng)與聯(lián)營(yíng)企業(yè)的投資收益虧損33 188萬(wàn)元，2019年虧損近21.6億元。長(zhǎng)安汽車的合營(yíng)企業(yè)及聯(lián)營(yíng)企業(yè)原本一直是長(zhǎng)安汽車重要的利潤(rùn)來(lái)源，但現(xiàn)在或已經(jīng)成為長(zhǎng)安汽車的業(yè)績(jī)“毒瘤”。截至2018年末，長(zhǎng)安汽車福特當(dāng)前在售車型最新一代主要集中在2012—2015年上市的車型，部分車型年齡已經(jīng)達(dá)到8年之久，不考慮2018年11月?lián)Q代?？怂梗骄鲜袝r(shí)間5.4年。面對(duì)國(guó)內(nèi)快速更新的競(jìng)品，公司逐漸老化的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力下滑，車型月銷輛從頂峰的1～3萬(wàn)輛下滑到當(dāng)前0.1～1萬(wàn)輛。通過(guò)對(duì)比主流車企，特別是比較典型的一汽大眾2018年11月前18萬(wàn)輛的銷量，長(zhǎng)安汽車福特7款車型年銷量?jī)H為37萬(wàn)輛，銷量遠(yuǎn)低于上汽集團(tuán)，說(shuō)明上汽集團(tuán)不僅車型總量多而且銷量遠(yuǎn)高于長(zhǎng)安汽車。“導(dǎo)致長(zhǎng)安福特失敗的根本原因是產(chǎn)品本身品質(zhì)出現(xiàn)問(wèn)題，福特產(chǎn)品具體品種不夠豐富，產(chǎn)品逐漸趨于老化，缺少階段性爆款產(chǎn)品，福特必須在設(shè)計(jì)方面不斷加強(qiáng)[13]?！?/p>

福特不重視中國(guó)市場(chǎng)，一直以來(lái)關(guān)注利潤(rùn)最高的北美市場(chǎng)。2018年，福特在北美銷售量近200萬(wàn)輛，而在亞太銷售量約50萬(wàn)輛，北美地區(qū)稅前利潤(rùn)是亞太的近10倍，直到現(xiàn)在，福特也仍舊把北美SUV或者皮卡作為其最根本的業(yè)務(wù)，而將銷量和利潤(rùn)占比較小的中國(guó)市場(chǎng)置于相對(duì)靠后的業(yè)務(wù)區(qū)域。2019年，福特汽車全球銷量為490萬(wàn)輛，同比下滑7.7%，而2018年福特中國(guó)累計(jì)銷量為567 854輛，同比下降26.1%，其中，長(zhǎng)安汽車福特是福特中國(guó)下滑幅度最大的單元。

六、長(zhǎng)安汽車財(cái)務(wù)績(jī)效的改善建議

通過(guò)逐層分析，2018年與2019年長(zhǎng)安汽車財(cái)務(wù)績(jī)效縱向下滑，橫向低于行業(yè)平均水平主要原因?yàn)椋褐饕灾髋c合資品牌車型老化，無(wú)法搶占市場(chǎng)；營(yíng)銷手段落后，缺少營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力；不注重中國(guó)市場(chǎng)，缺乏自主品牌與合資車在中國(guó)市場(chǎng)的推廣力度。因此，筆者從車型升級(jí)、創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷等方面提出改善建議。

1.全面升級(jí)，滿足顧客效用

2019年汽車行業(yè)銷售數(shù)據(jù)顯示，高端品牌車型銷售比迅速增大，中低端產(chǎn)品銷售萎靡。長(zhǎng)安汽車受宏觀環(huán)境沖擊，外加自主與合資車型更新慢，無(wú)法搶占市場(chǎng)，因此，應(yīng)加速推出高性能新型產(chǎn)品，結(jié)合顧客需求提供個(gè)性化的高質(zhì)量產(chǎn)品定制化服務(wù)，滿足顧客效用。

例如：以打造高端產(chǎn)品為目標(biāo)，提升產(chǎn)品性能，使汽車擁有更好的加速性能與良好的啟動(dòng)性能，降低油耗，滿足排放要求，使換擋更平順以及動(dòng)力銜接更順暢等；積極拓展汽車功能，使汽車早日實(shí)現(xiàn)配置高科技與高質(zhì)量化，增強(qiáng)汽車與外界的交互能力(具體可體現(xiàn)在車與車、車與人、車與周圍環(huán)境的交互)；著重探索并開(kāi)發(fā)汽車駕駛便捷、出行規(guī)劃、生活服務(wù)等方面的多功能；同時(shí)努力提升汽車外觀帶來(lái)的視覺(jué)美感。

隨著第四次工業(yè)革命浪潮的到來(lái)，未來(lái)的汽車產(chǎn)業(yè)注定成為汽車與互聯(lián)網(wǎng)相互結(jié)合的產(chǎn)業(yè)，傳統(tǒng)的依靠推出汽車產(chǎn)品，進(jìn)而拼銷量的方式難以滿足未來(lái)個(gè)性化市場(chǎng)的需求。汽車定制化的發(fā)展方向?qū)?huì)豐富汽車未來(lái)商業(yè)模式，使商業(yè)模式多樣化。長(zhǎng)安汽車應(yīng)推廣定制化服務(wù)，汽車定制化方式下消費(fèi)者只需在APP上逐一選擇感興趣的汽車功能，并在軟件上下單，汽車廠商將會(huì)按照客戶需求排產(chǎn)、發(fā)運(yùn)，從下單到運(yùn)輸送貨的全過(guò)程都可以在APP上進(jìn)行跟蹤。

2.精準(zhǔn)營(yíng)銷，抓住中國(guó)市場(chǎng)

近年來(lái)，隨著我國(guó)人均收入一直穩(wěn)步提升，一二線城市很多居民有換購(gòu)高質(zhì)量高性能車的需求，三四線城市很多居民有購(gòu)首輛車的需求，但國(guó)內(nèi)汽車市場(chǎng)反而出現(xiàn)了明顯的下滑。因此，長(zhǎng)安汽車在加快提升產(chǎn)品質(zhì)量水平的同時(shí)，也應(yīng)該把更多的目光轉(zhuǎn)移到國(guó)內(nèi)消費(fèi)領(lǐng)域，加快優(yōu)化和改善汽車消費(fèi)環(huán)境，疏通三四線城市汽車購(gòu)買阻礙，去除一二線城市居民汽車使用環(huán)節(jié)中的障礙，更加充分地挖掘國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)需求，改善、推動(dòng)長(zhǎng)安汽車向前發(fā)展。

近年來(lái)，比起貸款買房被接受的程度，我國(guó)貸款買車的普及還有較大空間。2019年，我國(guó)貸款買車數(shù)量占總銷量的35%，遠(yuǎn)不及發(fā)達(dá)國(guó)家。長(zhǎng)安汽車應(yīng)借鑒外國(guó)成熟的經(jīng)驗(yàn)，例如：汽車公司聯(lián)合政府、銀行保險(xiǎn)公司建立一套完整的信用評(píng)價(jià)體系或可直接成立信用公司，在汽車金融方面共同承擔(dān)信貸風(fēng)險(xiǎn)，在確保信用安全的前提下，通過(guò)降低利息或免息以及延長(zhǎng)還款年限等方式來(lái)鼓勵(lì)消費(fèi)者，刺激三四線城市居民對(duì)于汽車產(chǎn)品的消費(fèi)。

在新車市場(chǎng)低迷的背景下，一二線城市存量用戶置換將成為未來(lái)新車市場(chǎng)增長(zhǎng)的主要?jiǎng)恿Γ瑩Q購(gòu)將帶動(dòng)新車銷售持續(xù)增長(zhǎng)。隨著SUV和MPV開(kāi)始快速興起，以自主品牌發(fā)展為主，大量低端汽車保有量奠定了未來(lái)置換的基盤。當(dāng)前，我國(guó)汽車行業(yè)多數(shù)自主品牌處于品牌積累期，品牌保有量低、忠誠(chéng)度低、置換占比低，長(zhǎng)安汽車品牌主體需要花費(fèi)更多的時(shí)間和金錢去爭(zhēng)取首購(gòu)客戶，使銷售費(fèi)用的投入帶來(lái)經(jīng)濟(jì)效益。

七、結(jié) 語(yǔ)

通過(guò)對(duì)2018年與2019年長(zhǎng)安汽車財(cái)務(wù)績(jī)效橫向、縱向進(jìn)行對(duì)比分析，發(fā)現(xiàn)其財(cái)務(wù)績(jī)效水平下滑，且財(cái)務(wù)績(jī)效低于行業(yè)平均標(biāo)準(zhǔn)，主要原因在于投資收益與營(yíng)業(yè)收入下滑嚴(yán)重，筆者從車型升級(jí)、定制服務(wù)、完善汽車金融等方面提出了改善建議。隨著社會(huì)發(fā)展，大型汽車制造業(yè)機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存，應(yīng)加強(qiáng)財(cái)務(wù)分析，找到迅速適應(yīng)市場(chǎng)變化的發(fā)展戰(zhàn)略。