劉美汐 李楠

摘 要 通過網(wǎng)絡(luò)直播助農(nóng)，可以增加農(nóng)產(chǎn)品銷量，提升品牌效應(yīng)，助力鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展。但直播助農(nóng)也存在一些問題，如產(chǎn)品質(zhì)量不高、物流配送難、缺乏專業(yè)直播人才等，這些都制約著直播助農(nóng)的發(fā)展。通過直播助農(nóng)研究，剖析存在的問題并提出合理的解決措施，從而推動(dòng)直播帶貨助力農(nóng)業(yè)的常態(tài)化發(fā)展。

關(guān)鍵詞 直播助農(nóng)；助農(nóng)扶貧；直播帶貨

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2021）23-0027-05

近年來，網(wǎng)絡(luò)直播不斷發(fā)展，從秀場(chǎng)直播、游戲直播為主要內(nèi)容拓展為直播帶貨、分享生活、學(xué)習(xí)教育、美食推薦等。2015年國務(wù)院發(fā)布了促進(jìn)農(nóng)村電商發(fā)展的指導(dǎo)建議，并表示轉(zhuǎn)變農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式的有效途徑是農(nóng)村電商，直播帶貨便是一種新型電商形式。2017年薇婭憑借直播帶貨7 000萬的銷售額成為帶貨一姐。隨后，各大直播平臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)紅人、電商平臺(tái)也紛紛涉足直播帶貨，直播帶貨逐漸火爆發(fā)展。

直播助農(nóng)是指主播通過直播平臺(tái)，側(cè)重于對(duì)某一商家農(nóng)產(chǎn)品或某一地域農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行宣傳推廣，并提升農(nóng)產(chǎn)品銷量，從而促進(jìn)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。農(nóng)村天然的外部條件、農(nóng)民自身的耕作經(jīng)驗(yàn)和機(jī)械化設(shè)備，再加之直播帶貨后對(duì)農(nóng)產(chǎn)品形象和知名度的強(qiáng)有力影響，都可以讓農(nóng)產(chǎn)品形成獨(dú)特的產(chǎn)品品牌，打造高效的農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈條，促進(jìn)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展、提升農(nóng)民收入，并為減少農(nóng)村貧困人口開展脫貧攻堅(jiān)注入活力。同時(shí)，像薇婭、李佳琦等帶貨達(dá)人的推動(dòng)也使得直播帶貨更加火爆，直播帶貨也逐漸成為助力農(nóng)業(yè)、推動(dòng)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要措施[ 1 ]。

2.1 名人帶貨激發(fā)產(chǎn)品認(rèn)同

在流量為王的時(shí)代，普通農(nóng)戶的直播帶貨很難吸引人們的注意力。即使是質(zhì)量好價(jià)格適中的農(nóng)產(chǎn)品，也會(huì)因缺乏流量而出現(xiàn)無人問津的現(xiàn)象。因此將流量名人引入直播助農(nóng)的直播間來吸引消費(fèi)者，更能激發(fā)出農(nóng)產(chǎn)品的銷售潛力，明星網(wǎng)紅的人氣助力也給直播助農(nóng)帶來了更大的市場(chǎng)空間。在明星紅人的直播助農(nóng)中，例如湖南衛(wèi)視與拼多多電商平臺(tái)聯(lián)合，共同開展扶貧晚會(huì)及系列助農(nóng)直播活動(dòng)，多位明星藝人走進(jìn)直播間。迪麗熱巴、秦嵐、鳳凰傳奇、筷子兄弟等超過15位明星藝人PK直播帶貨?？曜有值茉谥辈ブ型扑]莽山紅茶，兩人不僅詳細(xì)介紹了制茶工藝而且還暢談莽山的人文地理知識(shí)。此外，永順的糍粑、鳳凰的臘肉、隆回的龍牙百合等農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)明星藝人的推薦后，銷量火爆，開播不久便售出百萬份[ 2 ]。

直播帶貨已經(jīng)成為了線上助農(nóng)的有效途徑，明星紅人們加入到助農(nóng)直播間中，讓沉寂的直播助農(nóng)也增添了趣味性。明星紅人的影響力和感召力會(huì)增強(qiáng)消費(fèi)者們對(duì)帶貨農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)同感和回購率，這極大地提升了消費(fèi)者在直播間的購物黏性和購物樂趣。對(duì)于缺乏流量和曝光率的優(yōu)質(zhì)好貨，應(yīng)該邀請(qǐng)明星藝人們?yōu)槠湓鎏砹髁浚尯秘洸辉俪良?。加快直播帶貨中農(nóng)產(chǎn)品的銷售量與回購率，讓消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品有認(rèn)同感，從而促進(jìn)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展進(jìn)程。

2.2 電商平臺(tái)直播助農(nóng)

我國重視電子商務(wù)在拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長中的作用，近年來，以拼多多、阿里巴巴為首的電商平臺(tái)快速發(fā)展。電商與農(nóng)業(yè)相結(jié)合，并且電子商務(wù)也成為了推進(jìn)助力農(nóng)產(chǎn)品銷售的關(guān)鍵力量。京東推出“京源助農(nóng)”活動(dòng)，京東直播與電商模式相結(jié)合的形式，給農(nóng)產(chǎn)品開拓出一條新銷路。淘寶發(fā)起“愛心助農(nóng)”計(jì)劃，成立愛心助農(nóng)基金，并且免費(fèi)幫助農(nóng)產(chǎn)品商家開通淘寶直播，建立原產(chǎn)地直播間。拼多多打造“市長縣長直播助農(nóng)”，在疫情期間還推進(jìn)戰(zhàn)疫直播助農(nóng)活動(dòng)，助力農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展，緩解農(nóng)產(chǎn)品滯銷問題[ 3 ]。拼多多與山西省農(nóng)業(yè)農(nóng)村廳簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，共同開展直播助農(nóng)活動(dòng)，打造農(nóng)產(chǎn)品品牌，推進(jìn)數(shù)字化農(nóng)業(yè)。山西政府工作人員走進(jìn)直播間為當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品代言，他們組成直播助農(nóng)天團(tuán)，向消費(fèi)者們推薦核桃、木棗等農(nóng)產(chǎn)品。通過拼多多電商直播平臺(tái)的帶貨，當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品的銷量和知名度都有了大幅度的提升[ 4 ]。

拼多多與山西省農(nóng)業(yè)農(nóng)村廳簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，共同開展直播助農(nóng)活動(dòng)，打造農(nóng)產(chǎn)品品牌，推進(jìn)數(shù)字化農(nóng)業(yè)。山西政府工作人員走進(jìn)直播間為當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品代言，同時(shí)拼多多也為其打造特色山西農(nóng)產(chǎn)品品牌形象。山西省忻州市靜樂縣的雜糧品質(zhì)好知名度高，當(dāng)?shù)氐挠衩?、藜麥等農(nóng)產(chǎn)品，經(jīng)過縣長王昕在拼多多直播間帶貨賣出了近9萬斤。此外，還有政府工作人員們組成直播助農(nóng)天團(tuán)，向消費(fèi)者們推薦核桃、木棗等農(nóng)產(chǎn)品。通過拼多多電商直播平臺(tái)的帶貨，當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品的銷量和知名度都有了大幅度的提升。

2.3 政府代言權(quán)威性強(qiáng)

當(dāng)前直播帶貨火熱進(jìn)行中，直播帶貨的主體也不再局限于專業(yè)的網(wǎng)紅主播，微博達(dá)人、明星藝人、市長縣長都走進(jìn)直播間成為帶貨達(dá)人。2020年是我國脫貧助農(nóng)的關(guān)鍵年，社會(huì)扶貧、產(chǎn)業(yè)扶貧等一系列的扶貧舉措在脫貧攻堅(jiān)、扶助農(nóng)村中取得了重要進(jìn)展。政務(wù)工作人員們也本著為人民服務(wù)、對(duì)人民負(fù)責(zé)的態(tài)度紛紛走進(jìn)直播間，為消費(fèi)者們挑選精品好貨，憑借著自身的公信力來助推農(nóng)產(chǎn)品銷售、助力農(nóng)業(yè)發(fā)展。湖南省桑植縣副縣長袁宏衛(wèi)走進(jìn)直播間與主播一同帶貨當(dāng)?shù)靥禺a(chǎn)，袁宏衛(wèi)在帶貨當(dāng)?shù)靥禺a(chǎn)桃花辣椒醬時(shí)還與觀眾調(diào)侃，吃桃花辣椒醬走桃花好運(yùn)。桑植白茶是當(dāng)?shù)氐奶厣r(nóng)產(chǎn)品，袁宏衛(wèi)在帶貨的同時(shí)還為消費(fèi)者講解白茶的收藏價(jià)值[ 5 ]。

越來越多的市長縣長們走上了直播帶貨助農(nóng)的道路，市長縣長們嚴(yán)格遵守工作紀(jì)律，明確自己的角色，紛紛走進(jìn)直播間以親和力和公信力成功帶出了一批批農(nóng)村好貨，開辟了新型主體的直播帶貨模式，加快推進(jìn)了新媒體技術(shù)與農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的融合。農(nóng)村的經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展，農(nóng)民的收入也不斷增多，人們的幸福感和獲得感也大大提高。直播帶貨不僅提升了農(nóng)產(chǎn)品的銷售量，還有利于推動(dòng)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展轉(zhuǎn)型從而實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興。2021年，在全國人民的共同努力之下，完成了消除絕對(duì)貧困的艱巨任務(wù)，直播帶貨助力農(nóng)業(yè)為消除絕對(duì)貧困，改善農(nóng)民生活水平貢獻(xiàn)了巨大的力量[6]。

3.1 經(jīng)營成本低廉，節(jié)省費(fèi)用

農(nóng)產(chǎn)品本身的利潤并不豐厚，線下店鋪的租金往往會(huì)給銷售者帶來巨大的壓力。而直播帶貨則成本低廉并且門檻不高，主播們只需要直播設(shè)備和暢通的網(wǎng)絡(luò)，在足不出戶的情況下就可以銷售農(nóng)產(chǎn)品，有利于緩解銷售者的金錢壓力也能提升農(nóng)產(chǎn)品的出售效率。這不僅緩解了農(nóng)村產(chǎn)品的積壓滯留問題，還能利用冷鏈物流保證農(nóng)產(chǎn)品的新鮮度。網(wǎng)上農(nóng)產(chǎn)品需求量大，直播助農(nóng)解決了農(nóng)產(chǎn)品銷售無門的問題，加快農(nóng)產(chǎn)品的銷量，使農(nóng)民的收入增加[ 7 ]。

通過開設(shè)大量公益直播助農(nóng)活動(dòng)，讓一批批農(nóng)村好貨走到了消費(fèi)者的眼前，極大地滿足了消費(fèi)者的需求。同時(shí)，直播助農(nóng)新型營銷方式的出現(xiàn)，打破了地理位置對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的營銷限制，直播帶貨也拉近了社會(huì)各地的距離，讓南方人也可以吃到北方菜。在同一直播間中暢談各地差異美食，北方的農(nóng)民不需要來到南方便可出售農(nóng)產(chǎn)品，擴(kuò)大了銷量也降低了經(jīng)營成本，可以有效地避免時(shí)空限制而導(dǎo)致的消費(fèi)者購物無門的問題，與此同時(shí)也有利于節(jié)省經(jīng)營成本。

3.2 產(chǎn)品價(jià)廉質(zhì)優(yōu)，創(chuàng)新不斷

直播助力農(nóng)產(chǎn)品如火如荼地開展，農(nóng)產(chǎn)品在銷售中的創(chuàng)新力也不斷地增強(qiáng)，加之政府、電商平臺(tái)的優(yōu)惠政策扶持，降低了農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)格也提升了農(nóng)產(chǎn)品的形象。早在2015年國務(wù)院便將農(nóng)村電商作為助力農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的有效途徑，拼多多主打農(nóng)產(chǎn)品銷售，在價(jià)格上給予優(yōu)惠，讓消費(fèi)者可以買到價(jià)廉質(zhì)優(yōu)的農(nóng)村好貨。與此同時(shí)，消費(fèi)者們不僅可以買到與線下市場(chǎng)相比更加低廉的農(nóng)產(chǎn)品，而且農(nóng)產(chǎn)品形式上的不斷創(chuàng)新也能讓消費(fèi)者眼前一亮。例如，安徽碭山歷來具有世界梨都的美譽(yù)，碭山酥梨皮薄多汁、清甜可口具有潤喉止咳的功效，因此，碭山酥梨價(jià)廉質(zhì)優(yōu)深得消費(fèi)者的喜愛，碭山縣長打算與薇婭達(dá)成合作通過直播來擴(kuò)大酥梨的銷量。但是生鮮農(nóng)產(chǎn)品的運(yùn)輸保鮮成本比較大，如果想保住農(nóng)產(chǎn)品成本就必須要提高價(jià)格，這樣一來農(nóng)產(chǎn)品在價(jià)格上就沒有了優(yōu)勢(shì)。于是當(dāng)?shù)貙⑿迈r酥梨進(jìn)行加工轉(zhuǎn)變成酥梨膏，這不僅創(chuàng)新了形式而且還延長了產(chǎn)品銷售周期、提升了利潤[ 8 ]。

直播助農(nóng)的農(nóng)產(chǎn)品有著高質(zhì)量低價(jià)格的特點(diǎn)，這也是直播助農(nóng)可以長期發(fā)展下去的有力保證。因此直播帶貨助農(nóng)首要重視的方面便是保證質(zhì)量和價(jià)格，如果因市場(chǎng)、氣候等多方面的因素?zé)o法降低農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)格，那么就必須保證質(zhì)量，高質(zhì)量是農(nóng)村產(chǎn)品可以站得住腳、留得下名的關(guān)鍵之處。此外，直播助農(nóng)的發(fā)展前景巨大，在保證質(zhì)量降低價(jià)格的同時(shí)還應(yīng)該增強(qiáng)創(chuàng)新性思維，讓直播助農(nóng)高效常態(tài)的發(fā)展下去。

3.3 產(chǎn)品營銷方式新穎

網(wǎng)絡(luò)直播內(nèi)容形式廣泛，通過直播平臺(tái)來銷售農(nóng)產(chǎn)品的營銷方式更加新穎，改變了傳統(tǒng)的營銷方式。各大電商平臺(tái)、直播平臺(tái)也紛紛地開啟了直播帶貨的新型營銷方式，主播們?cè)谥辈ラg內(nèi)熱情講解農(nóng)產(chǎn)品食用方法、性能功效、產(chǎn)地特點(diǎn)等，給消費(fèi)者們?nèi)轿坏某两襟w驗(yàn)，消費(fèi)者們可以通過直播彈幕與主播互動(dòng)，并告知自己的需求和問題，主播們通常會(huì)營造商品搶購的危機(jī)感。例如，薇婭的直播帶貨農(nóng)產(chǎn)品數(shù)量極大，想要使農(nóng)產(chǎn)品在短時(shí)間內(nèi)全被搶購，給消費(fèi)者營造危機(jī)感并不容易。于是薇婭的直播間產(chǎn)品在上購物鏈接的時(shí)候采取饑餓營銷，并非將產(chǎn)品一次性全部上完，而是分為多個(gè)批次。這樣每次搶購都會(huì)營造出一種一購而光的情景，讓消費(fèi)者們有緊迫感從而刺激消費(fèi)。此外，薇婭在直播帶貨中還會(huì)為新人發(fā)放新人優(yōu)惠券，先讓新人消費(fèi)者們得到優(yōu)惠，使其轉(zhuǎn)變?yōu)殚L期的固定粉絲。直播帶貨這一新型的網(wǎng)絡(luò)農(nóng)產(chǎn)品營銷方式改變了傳統(tǒng)銷售模式，讓消費(fèi)者們擁有不一樣的購物體驗(yàn)。目前直播助農(nóng)的銷售形式不斷創(chuàng)新改進(jìn)，讓產(chǎn)品進(jìn)行組合銷售可以擴(kuò)大農(nóng)產(chǎn)品的銷售量和種類數(shù)量[ 9 ]。

江西省九連村因疫情原因而導(dǎo)致大量鴨蛋積壓滯銷，傳統(tǒng)的線下銷售受阻，當(dāng)?shù)乇戕D(zhuǎn)變促銷思路，利用線上直播進(jìn)行帶貨。然而鴨蛋是易碎品，把普通農(nóng)產(chǎn)品的簡(jiǎn)易包裝的方式運(yùn)用到脆弱的鴨蛋上必定是行不通的，于是當(dāng)?shù)貙?duì)鴨蛋進(jìn)行多重包裝，利用泡沫進(jìn)行固定包裝，但是包裝成本提高了，為了保證收入就不得不去提高農(nóng)產(chǎn)品的銷售價(jià)格。然而當(dāng)直播帶貨的農(nóng)產(chǎn)品不再具有價(jià)格優(yōu)勢(shì)的時(shí)候，就很難吸引消費(fèi)者，故此當(dāng)?shù)剡M(jìn)行創(chuàng)新組合農(nóng)產(chǎn)品，采用購買鴨蛋贈(zèng)送菜品的新型營銷方式，解決了當(dāng)?shù)伉喌暗臏N問題。

4.1 直播助農(nóng)面臨的挑戰(zhàn)

4.1.1 虛假宣傳以次充好

當(dāng)前社會(huì)各行業(yè)都順應(yīng)數(shù)字新媒體技術(shù)的潮流，直播帶貨助力農(nóng)業(yè)順應(yīng)了新媒體技術(shù)的發(fā)展，其新穎的直播營銷方式也促進(jìn)了人們購買欲，提升了農(nóng)產(chǎn)品的銷量，但直播行業(yè)也存在魚龍混雜、虛假宣傳農(nóng)產(chǎn)品和以次充好等問題。例如，抖音直播平臺(tái)中展示出的水果大多品相誘人，皮薄多汁。有的商家在直播帶貨水果的時(shí)候，會(huì)將直播場(chǎng)景設(shè)置在果園，直接切開水果并“徒手榨汁”來展示水果的誘人度，主播還會(huì)在直播間介紹水果的產(chǎn)地信息，并且口頭保證消費(fèi)者收到的水果就如直播中的一樣，觀眾看到直播間的展示效果紛紛下單搶購。但是大部分消費(fèi)者收到的水果并非如直播效果一樣好，時(shí)常存在水果大小不一、口感質(zhì)量差的現(xiàn)象。主播會(huì)為了直播效果，夸大產(chǎn)品的品質(zhì)，直播間中的產(chǎn)品與收到的實(shí)際貨物完全不符，消費(fèi)者購買后就會(huì)形成心理落差，感到自己受到欺騙，這不利于產(chǎn)品的可持續(xù)營銷，極大地侵犯了消費(fèi)者的合法權(quán)益[ 1 0 ]。

4.1.2 農(nóng)產(chǎn)品物流配送困境

我國城鄉(xiāng)區(qū)域發(fā)展不平衡，部分地方交通落后。偏遠(yuǎn)地區(qū)通常存在電商直播不包郵不配送的情況，同時(shí)因?yàn)榻煌ú槐憷?，一些鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)也缺乏物流配送的業(yè)務(wù)。直播助農(nóng)的一個(gè)重大問題就是物流配送，農(nóng)村普遍存在基礎(chǔ)設(shè)施不健全、道路失修、冷鏈不完善的困擾。疫情影響、鄉(xiāng)村道路封阻、物流運(yùn)輸困難等問題導(dǎo)致了大量產(chǎn)品出現(xiàn)滯銷的情況，農(nóng)產(chǎn)品最為嚴(yán)重。農(nóng)副產(chǎn)品保質(zhì)期短、不易儲(chǔ)存，因此它們的滯銷會(huì)給農(nóng)民帶來嚴(yán)重的損失。物流配送問題給農(nóng)產(chǎn)品銷售帶來了巨大困擾，例如，薇婭直播助農(nóng)翻車事件，許多買家說薇婭直播帶貨的水果買到家后都腐爛了。但這并非真的是質(zhì)量原因，而是物流配送的問題。因此應(yīng)亟需完善物流配送，為農(nóng)產(chǎn)品的運(yùn)輸提供保障[ 1 1 ]。

4.1.3 缺乏網(wǎng)絡(luò)直播人才

目前直播助農(nóng)如火如荼的展開，然后并非所有的直播助農(nóng)活動(dòng)都如“小朱配琦”直播帶貨助力農(nóng)業(yè)一樣有那么火爆的效果，很多時(shí)候還存在著缺乏新媒體直播知識(shí)、直播人才、專業(yè)直播設(shè)備的困境。長期以來我國城鄉(xiāng)發(fā)展不均勻，鄉(xiāng)村偏遠(yuǎn)地區(qū)缺乏資金、技術(shù)。難以吸引優(yōu)秀人才，缺乏專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)直播營銷帶貨的知識(shí)培訓(xùn)等問題，讓一些高質(zhì)量農(nóng)產(chǎn)品因網(wǎng)絡(luò)營銷不具吸引力，而導(dǎo)致銷售量不高的現(xiàn)象發(fā)生。遼寧阜新就面臨著缺乏直播帶貨人才的困境。阜新農(nóng)村電商直播起步晚，并且人才流失嚴(yán)重，這給助力農(nóng)村經(jīng)濟(jì)帶來了巨大的阻礙。偏遠(yuǎn)地區(qū)掌握新媒體直播營銷知識(shí)的人才匱乏，復(fù)合型的媒體營銷直播人才又因偏遠(yuǎn)的地域位置而不愿到農(nóng)村，也給直播帶貨助力農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來消極影響。因此，培養(yǎng)網(wǎng)絡(luò)直播人才、加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)直播教育是解決直播助農(nóng)問題的關(guān)鍵一步[ 1 2 ]。

4.1.4 售后無門維權(quán)難

電商直播帶貨主要依托電商平臺(tái)開展，以淘寶的直播帶貨為例，消費(fèi)者們通常在直播間中點(diǎn)擊購物鏈接，然后系統(tǒng)就會(huì)自動(dòng)跳轉(zhuǎn)頁面到電商平臺(tái)內(nèi)進(jìn)行下單購買，如果產(chǎn)品出現(xiàn)質(zhì)量問題，可以通過完善的電商退貨規(guī)則進(jìn)行維權(quán)退貨或者索賠，有一定的保障。然而，隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，直播帶貨火熱進(jìn)行，社會(huì)各界紛紛進(jìn)行直播帶貨助力農(nóng)產(chǎn)品，其購買方式與電商購物基本一致。在帶貨直播間中，消費(fèi)者可以在頁面鏈接中直接點(diǎn)擊，只要覺得價(jià)格適合就會(huì)自動(dòng)下單購買農(nóng)產(chǎn)品。

直播平臺(tái)的帶貨通常缺乏完善的交易機(jī)制，消費(fèi)者們用微信、支付寶等直接綁定進(jìn)行購物，甚至還有主播會(huì)引導(dǎo)消費(fèi)者轉(zhuǎn)向微信平臺(tái)交易，來逃避售后責(zé)任。缺乏完善的交易售后機(jī)制不利于平臺(tái)的發(fā)展，同時(shí)也會(huì)損害消費(fèi)者的合法權(quán)益。例如，抖音平臺(tái)的直播帶貨主要將直播宣傳與購貨下單進(jìn)行融合，主播們憑借著自身的人氣和超低價(jià)格的產(chǎn)品使得下單量驟升。直播平臺(tái)往往缺乏售后客服，產(chǎn)品爆單也會(huì)帶來售后回復(fù)不及時(shí)的問題，售后服務(wù)得不到保障則會(huì)影響到農(nóng)產(chǎn)品、主播和平臺(tái)的信譽(yù)度。同時(shí)，直播帶貨也存在缺乏農(nóng)產(chǎn)品售后途徑的問題，目前直播平臺(tái)并沒有像電商平臺(tái)那樣完善的售后機(jī)制，消費(fèi)者們?nèi)绻盏搅颂摷傩麄鳌①|(zhì)量不達(dá)標(biāo)的農(nóng)產(chǎn)品，或者因物流配送而導(dǎo)致的農(nóng)產(chǎn)品磕碰和腐爛問題，就會(huì)出現(xiàn)售后無門的困擾[ 1 3 ]。

4.1.5 缺乏品牌效應(yīng)

當(dāng)前直播帶貨助力農(nóng)業(yè)火爆，許多直播帶貨主播們常常打著低廉包郵的優(yōu)惠旗號(hào)，其農(nóng)產(chǎn)品帶貨雖然一時(shí)間銷量高，但卻難以讓消費(fèi)者有印象形成長期回購。農(nóng)產(chǎn)品缺乏品牌效應(yīng)不利于拓展農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)，許多消費(fèi)者在挑選農(nóng)產(chǎn)品時(shí)都會(huì)認(rèn)準(zhǔn)地域產(chǎn)品、明星代言等，良好的品牌形象是促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品可持續(xù)發(fā)展的重要途徑。目前農(nóng)村人口的教育程度還有待提高，農(nóng)民對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的銷售觀念還停留在只要質(zhì)量好就能賣得出去。通常情況下，農(nóng)產(chǎn)品出土后便直接進(jìn)行售賣，價(jià)格低廉并且獲得的利潤不高。因此可以加大對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的品牌創(chuàng)新思路，從而提升農(nóng)產(chǎn)品的銷售量和利潤。此外，同一地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品相對(duì)來說同質(zhì)化嚴(yán)重，產(chǎn)品的種類高度重復(fù)。例如，主播直播帶貨時(shí)，大多都只是宣傳當(dāng)?shù)厥a(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品，消費(fèi)者在面臨購買水果蔬菜的時(shí)候就出現(xiàn)一個(gè)問題，只知道某地盛產(chǎn)什么但卻不知道應(yīng)該購買什么品牌的農(nóng)產(chǎn)品，缺乏品牌也難以形成知名度，消費(fèi)者隨機(jī)購買，也不利于形成產(chǎn)業(yè)鏈。市面上的橙子多種多樣，消費(fèi)者在買橙子的時(shí)候首先就會(huì)考慮到褚橙，這正是因?yàn)轳页却蛟炝似放谱屍溆辛擞绊懥εc獨(dú)特性，因此打造農(nóng)產(chǎn)品品牌是保證農(nóng)產(chǎn)品長效發(fā)展的關(guān)鍵。

4.2 直播助農(nóng)的發(fā)展策略

4.2.1 加強(qiáng)監(jiān)督管理

目前直播帶貨存在虛假宣傳、以次充好的問題，常常有主播在直播間中展示個(gè)頭大形態(tài)好的農(nóng)產(chǎn)品，但是卻郵寄給買家劣質(zhì)產(chǎn)品。這亟需加強(qiáng)對(duì)直播帶貨中農(nóng)產(chǎn)品的審核監(jiān)督力度，從質(zhì)量到價(jià)格進(jìn)行嚴(yán)格把關(guān)，不斷完善監(jiān)督范圍，保證農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全讓消費(fèi)者們買到新鮮放心的產(chǎn)品。例如，上海市市場(chǎng)監(jiān)督管理局著重整治不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為，并且加強(qiáng)對(duì)直播購物、電子商務(wù)的監(jiān)管，尤其是直播帶貨中虛假宣傳、以次充好的行為。對(duì)于虛假宣傳的主播，直播平臺(tái)應(yīng)該加強(qiáng)對(duì)帶貨產(chǎn)品的信息核實(shí)，主播們的帶貨宣傳應(yīng)該與直播間內(nèi)的產(chǎn)品信息一致，直播平臺(tái)可以開設(shè)用戶監(jiān)督舉報(bào)功能。消費(fèi)者們?nèi)绻I到宣傳與實(shí)物不一致的農(nóng)產(chǎn)品，可以在直播帶貨平臺(tái)進(jìn)行舉報(bào)，并且提供相應(yīng)的文字和圖片證據(jù)以便直播帶貨平臺(tái)的管理員進(jìn)行審核。一旦舉報(bào)成功，直播平臺(tái)可以給予主播一次警告并限制主播的直播流量，如果再次虛假宣傳，直播平臺(tái)可以對(duì)其直接封號(hào)，禁止該主播開播[ 1 4 ]。

4.2.2 完善物流配送

完善農(nóng)村物流配送是保證直播帶貨的重要途徑，大部分農(nóng)產(chǎn)品屬于生鮮產(chǎn)品，對(duì)配送的時(shí)效性有極高的要求，因此應(yīng)加快完善物流配送、運(yùn)輸?shù)缆贰⒗滏溛锪鞯仍O(shè)施建設(shè)，防止價(jià)廉質(zhì)優(yōu)的農(nóng)產(chǎn)品因物流配送問題而承受污名。2021年兩會(huì)期間，黑龍江省人大代表就提議促進(jìn)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，應(yīng)該加快完善農(nóng)村基層設(shè)施和冷鏈物流配送。像黑龍江、內(nèi)蒙古、新疆等地林區(qū)牧區(qū)面積巨大，物流不暢會(huì)直接影響農(nóng)產(chǎn)品送達(dá)的時(shí)效性，地區(qū)偏遠(yuǎn)道路不暢的原因也會(huì)大大的增加運(yùn)費(fèi)，甚至是個(gè)別時(shí)期會(huì)存在不給配送的問題，因此讓完善的物流網(wǎng)點(diǎn)全覆蓋是解決物流配送的權(quán)宜之計(jì)之一。此外，物流配送問題不僅僅是缺乏冷鏈，保溫耐寒也是重中之重。東北地區(qū)冬季天寒地凍，在物流配送上存在一定的難度。泡沫材質(zhì)重量小且具有隔涼保溫的功效，在農(nóng)產(chǎn)品的包裝上，商家可以先用泡沫加固隔涼。物流運(yùn)輸車輛內(nèi)壁可以增加真空裝置，隔絕外部冷空氣，以免農(nóng)產(chǎn)品被凍壞凍傷[ 1 5 ]。

4.2.3 培養(yǎng)直播技術(shù)人才

目前我國直播助農(nóng)火熱進(jìn)行，總體趨勢(shì)向好的態(tài)勢(shì)發(fā)展，但也存在因缺乏專業(yè)的直播技術(shù)而導(dǎo)致的農(nóng)產(chǎn)品銷售量差、消費(fèi)者購物體驗(yàn)感不好的問題。同時(shí)，如果主播缺乏專業(yè)的直播知識(shí)也會(huì)阻礙農(nóng)產(chǎn)品銷售，甚至如果因操作不當(dāng)，導(dǎo)致直播頁面的農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格錯(cuò)誤，不僅會(huì)影響銷量也有可能影響個(gè)人的信譽(yù)。因此加強(qiáng)直播教育有利于促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品的銷量，推動(dòng)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。同時(shí)，讓專業(yè)技術(shù)的直播達(dá)人幫助農(nóng)民帶貨農(nóng)產(chǎn)品，不如讓農(nóng)民學(xué)習(xí)直播知識(shí)自己成為主播來帶貨，扶貧也應(yīng)該扶智。推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品的有效途徑在于主播們利用直播平臺(tái)和專業(yè)的直播知識(shí)進(jìn)行推薦農(nóng)產(chǎn)品，如果沒有專業(yè)的直播營銷知識(shí)，即使是價(jià)廉質(zhì)優(yōu)的好貨也因宣傳推薦能力不強(qiáng)而導(dǎo)致銷售無門的困境。因此加強(qiáng)直播技術(shù)教育、擴(kuò)大培訓(xùn)網(wǎng)絡(luò)直播營銷人才、讓經(jīng)驗(yàn)豐富的網(wǎng)絡(luò)直播帶貨人才為農(nóng)民講解營銷知識(shí)、免費(fèi)為農(nóng)民提供直播設(shè)備等是解決這類問題的關(guān)鍵所在。

4.2.4 完善直播平臺(tái)售后機(jī)制

直播帶貨發(fā)展火爆，并且在國家政策、電商平臺(tái)的扶持之下給予了農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格優(yōu)惠，相比于傳統(tǒng)的線下或者網(wǎng)絡(luò)購買農(nóng)產(chǎn)品，消費(fèi)者們?cè)谥辈ラg內(nèi)可以用更優(yōu)惠的價(jià)格買到同等質(zhì)量的農(nóng)產(chǎn)品。因此消費(fèi)者們也會(huì)更愿意在直播間中消費(fèi)，但是目前直播平臺(tái)的售后還有待發(fā)展，消費(fèi)者們往往會(huì)面臨售后無門的問題。例如，2020年中國消費(fèi)者協(xié)會(huì)點(diǎn)名直播帶貨中造假和售后問題，這也給直播帶貨農(nóng)產(chǎn)品的主播和平臺(tái)方發(fā)出提醒，因此應(yīng)該亟需采取有效措施。例如，直播帶貨在打出價(jià)廉質(zhì)優(yōu)的特點(diǎn)時(shí)，帶貨商家可以在包裝箱內(nèi)附贈(zèng)售后卡，如果消費(fèi)者們收到腐爛摔傷的產(chǎn)品，可以通過售后卡與賣家客服進(jìn)行溝通聯(lián)系并獲得賠償[16]?，F(xiàn)行條件下直播帶貨農(nóng)產(chǎn)品的售后并不完善，因此直播平臺(tái)也應(yīng)該完善平臺(tái)售后系統(tǒng)，讓消費(fèi)者們可以直接通過平臺(tái)進(jìn)行退換貨物進(jìn)行索賠，消費(fèi)者們有售后保障也會(huì)大膽放心的在直播間內(nèi)進(jìn)行下單購物，不再讓直播網(wǎng)購的農(nóng)產(chǎn)品成為一輪游商品。

4.2.5 打造產(chǎn)品品牌形象

我國高度重視農(nóng)村的發(fā)展，并推出一系列助推農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展和電商直播助農(nóng)的政策。直播購物的新鮮感也讓消費(fèi)者們對(duì)農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨有著極大的熱情，直播帶貨助力農(nóng)產(chǎn)品對(duì)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)和農(nóng)產(chǎn)品的銷售上有著極大的促進(jìn)作用。但消費(fèi)者們也不會(huì)盲目地、一窩蜂地下單購買，直播帶貨質(zhì)量是關(guān)鍵，只有農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量有保證才能讓消費(fèi)者們買的舒心吃的放心，因此保障農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量是直播助農(nóng)的重中之重，保證了農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量之后，就應(yīng)該打造特色的農(nóng)產(chǎn)品品牌。直播帶貨不應(yīng)僅僅只是售賣新鮮農(nóng)產(chǎn)品，也應(yīng)該轉(zhuǎn)變思路打造品牌形象，進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品的長效經(jīng)營。

例如，黑龍江得天獨(dú)厚的地理環(huán)境給予了大米良好的生長空間，消費(fèi)者們常常會(huì)在購買大米的時(shí)候選擇東北大米。東北大米的優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品形象一直在消費(fèi)者心里根深蒂固，因此在眾多的大米品牌中，消費(fèi)者會(huì)毫不猶豫地選擇東北大米，地理環(huán)境便是消費(fèi)者們放心購買的條件之一。農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)格通常不高并且人們的生活水平逐漸提高，價(jià)格低廉并非是產(chǎn)品的巨大優(yōu)勢(shì)，而品牌便成為消費(fèi)者選取農(nóng)產(chǎn)品的重要原因，因此加大農(nóng)產(chǎn)品的品牌形象建設(shè)對(duì)促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品銷售有重要幫助。

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