王勇 徐燕

摘 要 在品牌經(jīng)濟(jì)時代，面對新的消費(fèi)群體，網(wǎng)紅城市品牌紛紛崛起，但是鄉(xiāng)村品牌的發(fā)展水平相對落后。鄉(xiāng)村如何整合信息，利用多元化網(wǎng)絡(luò)渠道傳播鄉(xiāng)村品牌，成為當(dāng)下鄉(xiāng)村發(fā)展的新問題。以塘灣村為例，網(wǎng)絡(luò)整合營銷傳播理論為塘灣村鄉(xiāng)村品牌的網(wǎng)絡(luò)傳播提供了新的視角。

關(guān)鍵詞 鄉(xiāng)村品牌；網(wǎng)絡(luò)整合營銷傳播；傳播策略；塘灣村

中圖分類號 G2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼 A 文章編號 2096-0360（2021）19-0042-04

品牌一詞，最早出現(xiàn)于古斯堪的納維亞語brandr，意思是燃燒，是人們標(biāo)識牲畜所有權(quán)的工具[1]。 在營銷學(xué)中，品牌是一種抽象化的心理概念，即人們對某一實(shí)物的綜合性的聯(lián)想，是品牌擁有者用以區(qū)別其他競爭對手的無形資產(chǎn)[2]。Kevin Lane Keller提出，品牌的范疇包括區(qū)域地理位置，即區(qū)域品牌[1]。在此基礎(chǔ)上，陳瑜[3]認(rèn)為，鄉(xiāng)村品牌是一個行政區(qū)域與消費(fèi)者之間達(dá)成的共識、認(rèn)同及其忠誠關(guān)系，具體是指一種鄉(xiāng)村名稱和標(biāo)記。本文認(rèn)為鄉(xiāng)村品牌是人們對一個行政村的生態(tài)、產(chǎn)品、服務(wù)、文化、設(shè)施、管理等要素的整體印象，是鄉(xiāng)村發(fā)展中的無形資產(chǎn)。鄉(xiāng)村品牌在網(wǎng)絡(luò)中的建構(gòu)與傳播有助于整合村莊的各項資源，構(gòu)建村莊在網(wǎng)絡(luò)用戶心中的整體形象，提升村莊在市場中的綜合競爭力，助力農(nóng)村經(jīng)濟(jì)收益的增長。

塘灣村地處上海市寶山區(qū)羅涇鎮(zhèn)的西北部，經(jīng)實(shí)地調(diào)查統(tǒng)計，塘灣村行政區(qū)域1.56 km2，擁有豐富的林地資源和淡水資源，森林覆蓋面積 占村域總面積的40%，水域面積占村域總面積的8%。塘灣村生態(tài)環(huán)境優(yōu)美，注重村容建設(shè)，數(shù)字基礎(chǔ)設(shè)施日臻完善，以“母親文化”為內(nèi)涵的鄉(xiāng)村文化質(zhì)樸淳厚，并加入了上海市首個“五村聯(lián)動”的鄉(xiāng)村振興示范區(qū)。2020年，塘灣村入選第二批全國鄉(xiāng)村旅游重點(diǎn)村名單。目前，塘灣村在網(wǎng)絡(luò)中未形成統(tǒng)一的品牌傳播體系。

1993年，美國西北大學(xué)教授唐·舒爾茨、斯坦利·田納本和勞特朋發(fā)表了《整合營銷傳播》，提出了整合營銷理傳播 （integrated marketing communication，簡稱IMC）理論[4]。IMC的核心思想是將企業(yè)傳播活動一元化，將統(tǒng)一的傳播訊息傳達(dá)給消費(fèi)者。所以，整合營銷傳播也被稱為“speak with one voice”（用同一聲音去說）即營銷傳播的一元化策略[2]。IMC理論要求企業(yè)加強(qiáng)與受眾的溝通，知曉并滿足受眾需求，重新整合品牌傳播內(nèi)容和傳播渠道，實(shí)現(xiàn)品牌傳播活動的一元化。網(wǎng)絡(luò)時代，信息技術(shù)的迭代加快了社會信息化的趨勢，網(wǎng)絡(luò)成為大眾獲取信息的主要渠道，同時大眾的注意力也被多樣化的網(wǎng)絡(luò)平臺和碎片化的網(wǎng)絡(luò)信息轉(zhuǎn)移和分散。整合營銷傳播進(jìn)入到數(shù)字化發(fā)展階段——網(wǎng)絡(luò)整合營銷傳播（Network integrated marketing communication，簡稱e-IMC）。 網(wǎng)絡(luò)整合營銷傳播研究的目的，就是通過網(wǎng)絡(luò)新媒體，整合企業(yè)的營銷傳播行為，聚合“碎片化”的消費(fèi)者[5]。e-IMC理論以品牌為核心，通過分析受眾網(wǎng)絡(luò)媒介使用行為，形成統(tǒng)一的信息，并系統(tǒng)化組合各類網(wǎng)絡(luò)媒體建立多維的跨平臺傳播體系。

3.1 以受眾需求整合“同一聲音”

e-IMC理論要求以受眾為出發(fā)點(diǎn)，制造品牌的“同一聲音”。網(wǎng)絡(luò)時代信息呈現(xiàn)指數(shù)式的爆發(fā)增長，碎片化的信息分散了受眾有限的注意力，形成可吸引受眾注意力的“同一聲音”變得格外困難。美國社會學(xué)家卡茨認(rèn)為受眾的媒介使用行為具有主動性，受眾的媒介使用行為是為了滿足由社會因素和個人心理因素產(chǎn)生的需求[6]。美國心理學(xué)家亞伯拉罕·馬斯洛在《人類激勵理論》中，將人的需求從低到高分為了五個層級：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實(shí)現(xiàn)需求[7]。本文認(rèn)為用戶的媒介使用行為是為了滿足五層需求，塘灣村在整合傳播內(nèi)容時，應(yīng)將用戶需求與鄉(xiāng)村資源相連接，形成能夠吸引用戶的“同一聲音”。

3.1.1 傳遞美麗鄉(xiāng)村形象：滿足用戶的生理與安全需求

生理需求與安全需求是人類較低層次的需求，低層次的需求也是最基礎(chǔ)的需求。塘灣村擁有豐富的林地資源和淡水資源，森林覆蓋面積占村域總面積的40%，擁有20多條河道，水域面積占村域總面積的8%，擁有培育萱草花和螢火蟲的優(yōu)良生態(tài)環(huán)境。隨著鄉(xiāng)村振興的持續(xù)推進(jìn)，塘灣村數(shù)字基礎(chǔ)設(shè)施日臻完善，實(shí)時PM2.5監(jiān)測結(jié)果在村口屏幕展示，免費(fèi)Wi-Fi全村域覆蓋，鷹眼系統(tǒng)實(shí)時監(jiān)測村內(nèi)安全隱患，家庭醫(yī)生工作室投入日常使用。在塘灣村網(wǎng)絡(luò)整合營銷傳播的過程中，應(yīng)該通過標(biāo)識、文字、圖片、和視頻等形式展示塘灣村江南水鄉(xiāng)的生態(tài)優(yōu)勢，同時傳播塘灣村日趨完善的數(shù)字化基礎(chǔ)設(shè)施與安全健康服務(wù)，構(gòu)建塘灣村美麗鄉(xiāng)村的形象。

3.1.2 生成分享式內(nèi)容：滿足用戶的社交需求

在原始社會人類已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了以群為居的生存模式?，F(xiàn)代社會中，社交需求不僅是生產(chǎn)方式和社會制度的需求，更成為了個體的心理需求，用戶的分享行為日?；?。塘灣村以“母嬰康養(yǎng)”為核心價值延伸農(nóng)村產(chǎn)業(yè)鏈，開設(shè)了母親花（萱草花）文化園、螢火蟲科普基地、有機(jī)稻米和果蔬管理中心、高端母嬰月子服務(wù)會所、特色民宿和農(nóng)家風(fēng)情館等新業(yè)務(wù)?！澳笅肟叼B(yǎng)”產(chǎn)業(yè)，根生于中華傳統(tǒng)“孝”與“慈”的文化，與此對應(yīng)的消費(fèi)者心理需求是“親情”與“教育”。圍繞“親情”與“教育”的活動通常是家庭成員與學(xué)校組織重要的社交話題。塘灣村的品牌傳播應(yīng)該整合家庭親情、科普教育、網(wǎng)紅打卡等活動，以抽獎、比賽、游戲等形式發(fā)起網(wǎng)絡(luò)互動，激發(fā)用戶與家庭成員、老師、學(xué)生分享的欲望。

3.1.3 制定個性化內(nèi)容：滿足用戶的尊重與自我實(shí)現(xiàn)需求

馬斯洛的需求層次模型中，尊重是較高層次的需求，個人不僅有自尊的需求，同時也需要受到外部他人對自己的尊重。大數(shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)的持續(xù)發(fā)展激發(fā)了受眾對個性化信息的需求，個性化的服務(wù)能使個人感受到被尊重。塘灣村在整合品牌營銷內(nèi)容的過程中，需要將已經(jīng)定位的消費(fèi)者群體進(jìn)行精確劃分：抓取用戶的年齡、地域、家庭結(jié)構(gòu)、社會身份、興趣愛好、消費(fèi)行為等數(shù)據(jù)，生成不同的“用戶畫像”，匹配個性化的傳播內(nèi)容。例如，針對上海市的年輕父母，傳播塘灣村專業(yè)化的母嬰服務(wù)與生態(tài)化的生活環(huán)境等母嬰康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)內(nèi)容；針對時尚青年群體傳播塘灣村特色民宿、萱草花網(wǎng)紅拍照地點(diǎn)、現(xiàn)代化農(nóng)家風(fēng)情館等網(wǎng)紅時尚內(nèi)容；針對中小學(xué)生家長和學(xué)校組織，傳播螢火蟲科普基地、母親花文化園、有機(jī)果蔬基地和農(nóng)家風(fēng)情館等科教文化內(nèi)容。人的最高需求——自我實(shí)現(xiàn)，即人們對自我能力和潛力的充分發(fā)揮，并使自我趨于完美的過程。塘灣村以萱草花“觀為花、食為菜、用為藥”的特性，定期舉辦“萱草花文化節(jié)”，傳播現(xiàn)代化育種科學(xué)技術(shù)與綠色健康理念。教育信息與現(xiàn)代生活理念的內(nèi)容能滿足用戶提升自我能力與追求更高質(zhì)量生活的需求。

3.2 建立多維的跨平臺傳播體系

隨著信息技術(shù)的快速發(fā)展，多樣化的網(wǎng)絡(luò)平臺成為用戶可選擇的信息渠道。在有限的預(yù)算下塘灣村不可能通過全部網(wǎng)絡(luò)平臺向大眾傳遞信息。以整合營銷傳播的思維方式能使塘灣村合理選擇和利用網(wǎng)絡(luò)平臺傳遞“同一聲音”，構(gòu)建多維的跨平臺傳播體系，提升網(wǎng)絡(luò)營銷傳播的效果。

3.2.1 社交類平臺：塘灣村網(wǎng)絡(luò)社群營銷陣地

社交平臺是用戶可以廣泛參與話題討論、觀點(diǎn)分享和內(nèi)容制作的網(wǎng)絡(luò)平臺，具體包括微博、微信、小紅書等。不同于傳統(tǒng)媒體單向傳播信息的特征，社交平臺內(nèi)的信息流動是多向的，用戶在社交媒體中能實(shí)現(xiàn)信息的共享與交流，并以不同的興趣愛好組成不同的網(wǎng)絡(luò)社群。塘灣村應(yīng)在社交平臺建立以塘灣村品牌為核心的社群，并通過運(yùn)營維持社群的穩(wěn)定與活力，不斷挖掘社群營銷的價值。打造塘灣村網(wǎng)絡(luò)社群營銷陣地應(yīng)注意以下三點(diǎn)。

1）建立社群，積攢人氣。網(wǎng)絡(luò)社群是基于用戶相同興趣愛好而建立的互聯(lián)網(wǎng)用戶集群。網(wǎng)絡(luò)社群的建立能夠匯聚分散的用戶，以大眾傳播、群體傳播、人際傳播等多元方式擴(kuò)散社群信息，提升社群影響力。塘灣村官方媒體應(yīng)該在微博、微信、小紅書等社交平臺，建立以區(qū)域品牌——塘灣村為核心，以“江南水鄉(xiāng)”“母嬰康養(yǎng)”“孝慈文化”“萱草花園”等為特點(diǎn)的網(wǎng)絡(luò)社群，吸引對塘灣村感興趣的用戶成為社群成員，通過成員的傳播行為擴(kuò)大社群信息的輻射力，為塘灣村積攢人氣。

2）保持互動，增強(qiáng)用戶黏性。網(wǎng)絡(luò)社群的建立并不意味著群體內(nèi)部的永久穩(wěn)定，為了保持社群成員對社群的認(rèn)可與歸屬感，社群日常應(yīng)保持活躍互動。隨著“流量之爭”在社交媒體中愈演愈烈，網(wǎng)絡(luò)社群之間的用戶爭奪激烈，沒有活躍度的社群最終會被用戶拋棄。塘灣村官方賬號應(yīng)該通過獎勵、比賽、投票等方式鼓勵社群成員參與線上的日?；?，以此了解他們的需求，提升線下的服務(wù)質(zhì)量，增強(qiáng)成員對塘灣村的品牌黏性，延續(xù)用戶對塘灣村的偏愛與忠誠。

3）尊重個性，提升鄉(xiāng)村服務(wù)。隨著社會生產(chǎn)力的提升，市場出現(xiàn)了的同質(zhì)化趨勢，傳統(tǒng)的大眾化營銷傳播需要轉(zhuǎn)向個性化，消費(fèi)者個性化的需求成為精細(xì)劃分市場的指標(biāo)。社交媒體的“虛擬身份”釋放了用戶的個性化需求，塘灣村依托大數(shù)據(jù)技術(shù)能獲取目標(biāo)用戶的數(shù)據(jù)資源，挖掘有價值的用戶信息，以用戶的個性化需求為參照提升塘灣村的服務(wù)水平。

3.2.2 視頻類平臺：塘灣村娛樂化營銷新域

截至2020年12月，我國網(wǎng)絡(luò)視頻（包括短視頻）用戶占網(wǎng)民整體的93.7%[8]，網(wǎng)絡(luò)視頻類平臺成為大眾休閑娛樂的新空間。視頻平臺娛樂化的表達(dá)方式，吸引了更多用戶的關(guān)注，其中以網(wǎng)絡(luò)慢綜藝為代表的長視頻和全民參與的短視頻，是塘灣村將粉絲紅利與用戶紅利轉(zhuǎn)化為農(nóng)村經(jīng)濟(jì)來源的新形式。

1）網(wǎng)絡(luò)慢綜藝激活粉絲紅利。網(wǎng)絡(luò)慢綜藝是指由網(wǎng)絡(luò)視頻平臺自制的綜藝形式，與情節(jié)緊密、競技性強(qiáng)的快綜藝相比，慢綜藝情節(jié)自由、人物設(shè)定真實(shí)、畫面呈現(xiàn)自然。隨著城市競爭壓力的增長，“逃離”城市“回歸”鄉(xiāng)村的網(wǎng)絡(luò)慢綜藝獲得大眾青睞，如央視網(wǎng)的《你好生活》，騰訊視頻的《幸福三重奏》，芒果TV的《奇妙小森林》等。塘灣村擁江南水鄉(xiāng)的生態(tài)環(huán)境、海派式的鄉(xiāng)村民宿以及數(shù)字化的基礎(chǔ)設(shè)施，是慢綜藝錄制的最佳地點(diǎn)之一。塘灣村在承載網(wǎng)絡(luò)慢綜藝的錄制過程中，能獲得直接的租賃收益。另外，節(jié)目播出后，明星藝人成為鄉(xiāng)村傳播的“代言人”，粉絲對節(jié)目的關(guān)注能提升塘灣村的知名度，節(jié)目中的明星同款民宿、景點(diǎn)、美食會成為粉絲旅游“打卡”的項目，促進(jìn)粉絲經(jīng)濟(jì)向農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)化。短視頻激活用戶紅利。截至2020年12月，短視頻用戶規(guī)模為8.73億，網(wǎng)民使用率達(dá)88.3%[8]，在各類網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用中，短視頻應(yīng)用成為第二大用戶應(yīng)用平臺。與網(wǎng)絡(luò)慢綜藝（長視頻）不同，短視頻的制作技術(shù)門檻較低，短視頻平臺提供的剪輯模板、背景音樂、畫面特效等工具，便利用戶進(jìn)行短視頻創(chuàng)作。塘灣村縣域自媒體因抓住短視頻用戶紅利，在抖音、快手、美拍等短視頻平臺中，注冊塘灣村官方賬號，發(fā)表優(yōu)秀的塘灣村短視頻作品，吸引用戶關(guān)注，并以比賽的形式鼓勵游客將拍攝的塘灣“一景”上傳至短視頻平臺，參與到塘灣村網(wǎng)絡(luò)整合營銷傳播過程中。

3.2.3 電子商務(wù)類平臺：塘灣村數(shù)字化營銷載體

電子商務(wù)平臺是一種為企業(yè)或個人提供線上交易服務(wù)的平臺。 2020年7月，農(nóng)業(yè)農(nóng)村部在《 全國鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃（2020—2025年）》中對農(nóng)村提出了發(fā)展電子商務(wù)的要求[9]。塘灣村應(yīng)加強(qiáng)與電子商務(wù)平臺的合作，利用旅行類平臺與網(wǎng)絡(luò)購物平臺，將線下產(chǎn)業(yè)與線上營銷互聯(lián)，使鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)深度融合，加快塘灣村數(shù)字化營銷轉(zhuǎn)型。旅行類平臺實(shí)現(xiàn)線上旅行預(yù)訂。自疫情發(fā)生以來，我國對新冠肺炎疫情進(jìn)行了科學(xué)的防控，國內(nèi)進(jìn)入了疫情防控的常態(tài)化階段，國內(nèi)旅游出行的市場需求被釋放。攜程、同程、途牛、飛豬等旅行類平臺通過無接觸的服務(wù)方式保障了旅游預(yù)訂的安全性，并以電子支付的功能促成了用戶的最終購買行為。塘灣村應(yīng)積極入駐旅行類交易平臺，借助平臺算法推薦技術(shù)，將營銷傳播行為精準(zhǔn)化，合理發(fā)放優(yōu)惠券，刺激消費(fèi)者線上預(yù)訂的欲望。網(wǎng)絡(luò)購物平臺支持線上零售。在扶貧政策的支持下，淘寶、京東、拼多多等網(wǎng)絡(luò)購物平臺掀起了助農(nóng)之潮，農(nóng)產(chǎn)品品牌在帶貨主播的流量助力下實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)知名度與銷售量的雙提升。塘灣村應(yīng)在淘寶、京東、拼多多等網(wǎng)絡(luò)購物平臺開設(shè)店鋪，將四喜風(fēng)糕、寶農(nóng)34優(yōu)質(zhì)稻米、婉娥滬劇社文創(chuàng)周邊、十字挑花繡工藝品等特色產(chǎn)品投入店鋪進(jìn)銷售。塘灣村政府加強(qiáng)與電商企業(yè)的協(xié)作，積極入駐購物平臺的公益性直播頻道，爭取與李佳琦、薇婭、林依輪等帶貨主播合作的機(jī)會，建立塘灣村農(nóng)產(chǎn)品品牌“互聯(lián)網(wǎng)+直播”的新銷售機(jī)制。

3.2.4 生活服務(wù)類平臺：塘灣村地方性廣告投放窗口

生活服務(wù)類平臺是圍繞人們?nèi)粘Ｉ疃⒌姆?wù)類網(wǎng)絡(luò)平臺，包括在線教育、在線醫(yī)療、在線約車等服務(wù)。截至2020年12月，我國手機(jī)網(wǎng)絡(luò)用戶達(dá)到9.86億[8]，移動互聯(lián)網(wǎng)伴隨著多數(shù)人的真實(shí)生活。不同功能、地域、機(jī)構(gòu)的生活服務(wù)類平臺興起，成為政府與機(jī)構(gòu)服務(wù)社會的新工具。地方性廣告采用地方性媒體來傳播廣告信息，廣告的傳播范圍有限，其主要的顧客也是來自某一城市或當(dāng)?shù)劁N售區(qū)域[10]。生活服務(wù)類平臺以數(shù)字化服務(wù)的方式連接著現(xiàn)實(shí)生活中的大眾，這種“必備的”“本地的”的平臺成為投放地方廣告的新渠道。以上海為例，隨申辦市民云、Metro大都會、上海市各級政府微信公眾號、上海微校等，都是上海市民日常接觸的生活服務(wù)類平臺，塘灣村以開屏廣告、軟文植入、慈善贊助等方式在上述平臺中進(jìn)行整合營銷傳播，能提升塘灣村在上海的知名度，使塘灣村成為上海市民進(jìn)行短途旅行的優(yōu)選目的地。

經(jīng)過多年的改革與發(fā)展，塘灣村生態(tài)環(huán)境日益提升，數(shù)字化基礎(chǔ)設(shè)施日趨完善。當(dāng)前，塘灣村需要適應(yīng)品牌化與網(wǎng)絡(luò)化的傳播趨勢。本文將塘灣村作為區(qū)域品牌，并以網(wǎng)絡(luò)整合營銷傳播的思維方式，提出塘灣村應(yīng)以鄉(xiāng)村品牌為核心，圍繞用戶需求合理整合鄉(xiāng)村形象、分享式和個性化內(nèi)容，形成營銷傳播中的“同一聲音”，并選擇社交類、視頻類、電子商務(wù)類和生活服務(wù)類平臺搭建多維的跨平臺傳播體系，擴(kuò)大塘灣村鄉(xiāng)村品牌的網(wǎng)絡(luò)傳播影響力。

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