任杰 楊佳玲

摘 要 從用戶的角度出發(fā)，以用戶體驗(yàn)的蜂窩模型作為基礎(chǔ)，構(gòu)建“京喜”App用戶體驗(yàn)的影響維度。依據(jù)“京喜”App用戶體驗(yàn)的理論模型制作調(diào)查問卷，對調(diào)查對象在體驗(yàn)“京喜”App過程中的個人特征以及使用情況等內(nèi)容進(jìn)行數(shù)據(jù)分析。最后，利用SPSS軟件對用戶體驗(yàn)與調(diào)查對象的個人特征進(jìn)行定量研究，針對提高“京喜”App用戶體驗(yàn)需求提出相關(guān)的對策和建議。

關(guān)鍵詞 京喜App；社交電商；用戶體驗(yàn)

中圖分類號 G2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼 A 文章編號 2096-0360（2021）19-0001-06

基金項(xiàng)目：北京市高等教育學(xué)會2021年立項(xiàng)一般課題“基于TPACK理論的課程育人實(shí)現(xiàn)策略研究”（課題負(fù)責(zé)人：任杰，課題編號：YB202179）。

移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代出現(xiàn)了眾多的電商種類，社交電商是一種新穎的電子商務(wù)展現(xiàn)形式，通過人際網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建的關(guān)系，利用互聯(lián)網(wǎng)作為平臺，進(jìn)行商品的交易或者提供商品服務(wù)的商業(yè)活動，其中包括產(chǎn)品展示、交易支付和快遞服務(wù)等電子商務(wù)的全過程。商業(yè)模式創(chuàng)新的同時(shí)提升了網(wǎng)購規(guī)模擴(kuò)大了用戶數(shù)量，給廣大消費(fèi)者帶來了便捷、實(shí)惠的消費(fèi)體驗(yàn)。但隨著社交電商平臺的不斷增多，使得消費(fèi)者在購買時(shí)有諸多選擇，企業(yè)之間為了競爭難免會用一些低價(jià)的商品來吸引消費(fèi)者，但這些低價(jià)的商品往往質(zhì)量很差，這非常容易造成用戶的不滿，使得消費(fèi)者對“京喜”App的總體印象欠佳。

“京喜”是京東集團(tuán)旗下的社交電商平臺，其前身是基于微信小程序的一款“主打拼購”的移動端購物渠道。2019年9月19日，京東拼購正式改名為京喜，并推出獨(dú)立App與小程序。隨著消費(fèi)者的消費(fèi)理念不斷轉(zhuǎn)變，社交電商的發(fā)展更具有挑戰(zhàn)。作為大型電商平臺在社交電商領(lǐng)域的新嘗試，只有了解用戶需求、注重用戶體驗(yàn)，“京喜”才能在社交市場中占據(jù)一定份額。

社交電商以用戶為核心，利用多元生活場景進(jìn)行需求營銷，追求與用戶持續(xù)產(chǎn)生轉(zhuǎn)化。尼爾森《2019泛社交電商深度研究報(bào)告》指出，社交電商在網(wǎng)購人群滲透率已達(dá)80%，從用戶生命周期來看，社交電商用戶較傳統(tǒng)電商用戶更具發(fā)展空間。用戶作為社交電商的直接服務(wù)對象，其體驗(yàn)感受的好壞直接關(guān)乎成敗。體驗(yàn)是用戶最高層次的心理需求，是以網(wǎng)站產(chǎn)品或服務(wù)為載體，通過用戶的使用來實(shí)現(xiàn)價(jià)值。只有關(guān)注用戶情感、注重用戶體驗(yàn)這方面的研究，才能使企業(yè)在發(fā)展過程中長治久安。

現(xiàn)階段社交電商行業(yè)在快速發(fā)展的過程中不可避免的暴露出一些問題，這些問題對“京喜”App的影響也同樣存在。而用戶作為直接參與者，其體驗(yàn)感受更是關(guān)乎“京喜”App的發(fā)展。因此本文主要的研究目的是分析用戶對“京喜”App整體感受，并根據(jù)分析結(jié)果對“京喜”App提出合理化建議。

1 國內(nèi)外研究現(xiàn)狀

國內(nèi)外學(xué)者對社交電商的商業(yè)模式、營銷策略、法律監(jiān)管等方面都有大量的研究。關(guān)于社交電商用戶體驗(yàn)方面的研究較少，大多是關(guān)于用戶行為研究。用戶體驗(yàn)是指用戶使用產(chǎn)品、系統(tǒng)或者服務(wù)過程中的主觀感受。本文在研究過程中查閱了大量研究資料，構(gòu)建適合“京喜”App的用戶體驗(yàn)?zāi)Ｐ停Y(jié)合問卷調(diào)查，從不同的角度實(shí)證分析了不同因素對“京喜”App用戶體驗(yàn)的影響。

熊恒曉[1]認(rèn)為社交電商是一種電商模式，借助社交互動和UGC構(gòu)建商業(yè)信息傳遞和消費(fèi)者互動的平臺，兼具電商化和社交性。社交電商獨(dú)特的互動性平衡了消費(fèi)者和商家品牌信息的不對稱，對消費(fèi)者的影響十分顯著，是未來電商的重要發(fā)展方向。楊丹[2]認(rèn)為社交電商可以降低用戶網(wǎng)上交易的風(fēng)險(xiǎn)、挖掘潛在消費(fèi)需求，為電子商務(wù)發(fā)展提供了巨大價(jià)值的同時(shí)也帶來了一些新的問題，在這種信息不對稱、冗雜信息泛濫、由非熟人關(guān)系組成的網(wǎng)絡(luò)中，如何有效獲取和辨別可靠信息源將成為研究的難點(diǎn)，社交電商網(wǎng)絡(luò)中潛在信任關(guān)系的預(yù)測可有效解決此問題。侯俐敏[3]研究發(fā)現(xiàn)，社交電商是經(jīng)濟(jì)發(fā)展和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的產(chǎn)物之一，能夠在一定程度上有效地促進(jìn)我國電子商務(wù)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。作為后電商時(shí)代的“新物種”，以社交網(wǎng)絡(luò)為屬性的電子商務(wù)模式正在悄然興起。依托微信生態(tài)提供的低成本裂變機(jī)遇，突破了傳統(tǒng)電子商務(wù)無法突破的瓶頸，成為近年來最具發(fā)展勢頭的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)“新出路”。趙雪薇[4]從用戶體驗(yàn)角度出發(fā)，對新聞類客戶端進(jìn)行分析研究。通過建立模型、數(shù)據(jù)分析的方法對新聞客戶端各要素進(jìn)行分析測量，從中得到其目前發(fā)展過程中出現(xiàn)的問題，并對其發(fā)展提出優(yōu)化建議。吳曉云等[5]認(rèn)為用戶體驗(yàn)要素對品牌價(jià)值的提升有重要影響。產(chǎn)品的可操作性越強(qiáng)，消費(fèi)者就越容易對產(chǎn)品進(jìn)行購買和使用，進(jìn)而在使用過程中產(chǎn)生體驗(yàn)，并對品牌作出評價(jià)。在購買前后，產(chǎn)品的暗示性會觸動用戶情緒、感覺和知覺等，對消費(fèi)者購買和使用產(chǎn)品具有重要影響，進(jìn)而影響用戶對品牌的認(rèn)知與評價(jià)。產(chǎn)品的識別性對于消費(fèi)者的產(chǎn)品認(rèn)知和使用過程同樣具有重要意義，產(chǎn)品特性越容易被消費(fèi)者認(rèn)知和識別，用戶購買和使用的概率就越高，進(jìn)而會對該品牌產(chǎn)生體驗(yàn)和感受，最終會影響品牌價(jià)值的提升。蘭玉琪等[6]研究發(fā)現(xiàn)，用戶體驗(yàn)經(jīng)歷了人機(jī)工程時(shí)代、人機(jī)交互時(shí)代并發(fā)展到如今的用戶體驗(yàn)時(shí)代?？v觀用戶體驗(yàn)的發(fā)展史，用戶體驗(yàn)與信息技術(shù)相關(guān)，是信息技術(shù)促進(jìn)用戶體驗(yàn)不斷進(jìn)步?，F(xiàn)如今，用戶體驗(yàn)已從關(guān)注人機(jī)的互動發(fā)展到關(guān)注人與人之間的互動，服務(wù)類的用戶體驗(yàn)的典型代表就是各大電商的客服，淘寶的服務(wù)用戶體驗(yàn)包括七天無理由退款和運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)等，這些服務(wù)都以用戶為中心，讓用戶放心購買，可以說用戶體驗(yàn)時(shí)代就是關(guān)注人的本身，以用戶心理和需求為重點(diǎn)。

通過國內(nèi)外研究現(xiàn)狀的發(fā)現(xiàn)：首先，目前我國關(guān)于電子商務(wù)平臺相關(guān)用戶體驗(yàn)的研究還處于最初階段，學(xué)者對社交電商的研究大多集中于對營銷策略、交易支付、法律監(jiān)管等領(lǐng)域：對于用戶體驗(yàn)的研究很少，在社交電商方面，關(guān)于用戶體驗(yàn)方面的研究則少之又少。其次，作為用戶心理感受和情感升華的綜合產(chǎn)物，用戶體驗(yàn)是有記憶的。這種體驗(yàn)感受可以是用戶首次使用產(chǎn)品后的第一印象，也可以是長時(shí)間使用后對產(chǎn)品的感官印象?？梢娪脩趔w驗(yàn)的重要性，也是維系用戶黏性不可忽視的一部分。最后，用戶體驗(yàn)是社交電商產(chǎn)品的命脈，精美的界面、便捷的操作、流暢的交互，這些良好的體驗(yàn)會讓用戶產(chǎn)生認(rèn)同感和親切感，也是增強(qiáng)用戶與產(chǎn)品之間的聯(lián)系，正如Mike[7]提出用戶體驗(yàn)廣泛的主張，因此無論與人還是產(chǎn)品進(jìn)行交互，都要讓用戶輕松愉悅。

2 用戶體驗(yàn)?zāi)Ｐ蜆?gòu)建

本文借鑒學(xué)者們對用戶體驗(yàn)研究的理論模型和社交電商平臺的行業(yè)特點(diǎn)為基礎(chǔ)，針對用戶體驗(yàn)要素所包含的5個方面，進(jìn)一步分析得知這5個要素可分為10個層面，分別是用戶需求、網(wǎng)站目標(biāo)、功能規(guī)格、內(nèi)容需求、交互設(shè)計(jì)、信息架構(gòu)、界面設(shè)計(jì)、導(dǎo)航設(shè)計(jì)、信息設(shè)計(jì)以及導(dǎo)航設(shè)計(jì)。這10層面造就了用戶體驗(yàn)要素的核心內(nèi)容。

2.1 “京喜”App用戶體驗(yàn)?zāi)Ｐ偷臉?gòu)建

對“京喜”App進(jìn)行深層次的分析，文章提取用戶體驗(yàn)關(guān)鍵要素：感官體驗(yàn)、交互體驗(yàn)、內(nèi)容體驗(yàn)以及服務(wù)體驗(yàn)。感官體驗(yàn)是頁面布局、在線服務(wù)等；交互體驗(yàn)主要包含檢索功能、導(dǎo)航功能、支付功能三類；內(nèi)容體驗(yàn)包括商品種類、商品價(jià)格、圖片與實(shí)物相符度；情感體驗(yàn)是針對售前售后的咨詢與服務(wù)（表1）。

文章針對“京喜”App用戶體驗(yàn)?zāi)Ｐ蜆?gòu)建的篩選結(jié)果，結(jié)合被調(diào)查對象在網(wǎng)上購物時(shí)的行為特征及體驗(yàn)結(jié)果，進(jìn)一步提煉出四個維度的二級指標(biāo)，并將這四個維度進(jìn)一步詳細(xì)描述為14個對應(yīng)問題（表2），并延伸到調(diào)查問卷的問題中。

2.2 調(diào)研問卷的制定

本文的研究對象為“京喜”App的用戶，采取網(wǎng)絡(luò)問卷調(diào)查的形式，選取“問卷星”作為本文調(diào)查問卷的研究平臺，首先對問卷內(nèi)容進(jìn)行設(shè)定，之后將問卷的鏈接發(fā)放到消費(fèi)者的購物群中進(jìn)行數(shù)據(jù)收集。調(diào)查問卷主要包括三個部分，第一部分為用戶的個人基本情況，第二部分是用戶對“京喜”App的使用情況，第三部分則是對“京喜”App的用戶體驗(yàn)調(diào)查。前兩部分以單項(xiàng)選擇題的形式，分別對“京喜”App用戶的年齡、性別、月收入、了解渠道、停留時(shí)間和使用目的等方面進(jìn)行調(diào)查，具體情況如表3所示。

第三部分是對“京喜”App的用戶體驗(yàn)的調(diào)查，共設(shè)計(jì)了14道題目來了解用戶使用“京喜”App的具體感受，在每題的“非常滿意”“比較滿意”“一般”“比較不滿意”“非常不滿意”五個選項(xiàng)上進(jìn)行選擇，問題描述情況如表4所示。

3 “京喜”App用戶體驗(yàn)研究結(jié)果分析

除去無效的問卷，最終符合標(biāo)準(zhǔn)并準(zhǔn)時(shí)回收的問卷309份，數(shù)據(jù)收集完后，將其整理錄入SPSS，進(jìn)行描述性分析、問卷的信度與效度檢驗(yàn)以及回歸分析。

3.1 數(shù)據(jù)分析

3.1.1 問卷信度檢驗(yàn)

信度就是可靠性，即用同一方法反復(fù)測量同一物體時(shí)，得到的結(jié)果不會發(fā)生變化?？煽啃允侵笢y量數(shù)據(jù)的可靠性。為了保證問卷分析能夠反映研究的實(shí)際問題，對問卷的信度和效度進(jìn)行了分析。

Alpha系數(shù)是衡量信度的標(biāo)準(zhǔn)，系數(shù)越大表示信度越高，信度系數(shù)如果在0.9以上，則說明信度十分好；如果在0.8～0.9之間，則說明可以接受；在0.7～0.8之間，說明該量表需要進(jìn)行重大修改但不失價(jià)值；在0.7以下則說明該放棄，表5數(shù)據(jù)表明，總體調(diào)查結(jié)果為0.920，高于0.9，綜合考量調(diào)查問卷的信度系數(shù)整體效果良好，信度分析的檢驗(yàn)結(jié)果非常合理，說明本次問卷調(diào)研數(shù)據(jù)具有可信性。

3.1.2 問卷效度檢驗(yàn)

效度指在社會調(diào)查過程中所采集資料的有效性程度，反映了社會調(diào)查過程及其所采集資料的準(zhǔn)確性、有用性。

KMO 數(shù)值的范圍是0～1，越大表示效度越好，若低于0.5則不適合做進(jìn)一步分析，可以嘗試優(yōu)化問卷，刪除一些不合適的題目。從表6可以看出，本文調(diào)研數(shù)據(jù)的KMO數(shù)值為0.920，說明問卷效度較好。Barlett球形度檢驗(yàn)顯著性值為0.000，小于0.05，說明問卷通過效度檢驗(yàn)。

3.2 描述性統(tǒng)計(jì)分析

對309份問卷首先進(jìn)行描述性分析。從性別上看，樣本數(shù)據(jù)中男性126人，占總體水平的40.78%；女性183人，占總體水平59.22%。樣本數(shù)據(jù)的調(diào)查顯示，女性的占比稍微領(lǐng)先于男性?？梢娰徫锊辉偈桥缘膶?，越來越多的男性也加入到網(wǎng)購大軍中來。年齡結(jié)構(gòu)上，20歲以下的人數(shù)有35人，占比11.33%，20～35歲之間的人數(shù)為162，占比52.43%；36～50歲之間的人數(shù)為73，占比23.62%；50歲以上的人數(shù)為39人，占比12.62%，由此可見，網(wǎng)購的主力軍還是青年群體。在收入水平方面，3 000元以下的人數(shù)為113人，占比36.57%；3 001～6 000元之間的人數(shù)為88人，占比28.48%；6 001～8 000元之間的收入為63人，占比20.39%；8 000元以上的人數(shù)為45人，占比14.56%。由此可見，使用“京喜”App進(jìn)行購物的消費(fèi)者大多數(shù)收入相對于偏低。

3.3 相關(guān)性分析

從表7可以看出，各因素之間呈正相關(guān)。其中，商品價(jià)格和網(wǎng)站流暢的相關(guān)系數(shù)為0.470（在0.4至0.6之間），商品價(jià)格與支付方式的相關(guān)系數(shù)為0.474（在0.4至0.6之間），說明商品價(jià)格與網(wǎng)站動畫流暢和支付方式有中等程度的相關(guān)性，其他變量之間的相關(guān)系數(shù)處于0.6至0.8之間，說明變量之間的相關(guān)性較強(qiáng)。

3.4 回歸分析

相關(guān)分析是研究隨機(jī)變量之間相關(guān)性的一種統(tǒng)計(jì)方法，是探索相關(guān)方向和相關(guān)程度的依賴現(xiàn)象。“京喜”App用戶體驗(yàn)回歸模型：影響用戶體驗(yàn)行為的6個潛在變量（網(wǎng)站動畫流暢、商品種類、商品退換貨、商品價(jià)格、支付方式、售后服務(wù)）為獨(dú)立變量，作為相關(guān)變量進(jìn)行回歸分析（表8）。

在回歸統(tǒng)計(jì)中R的值在1至-1之間，越接近1，正相關(guān)表越高，反之則代表負(fù)相關(guān)教高。根據(jù)表9所示，R值為0.757表示自變量與常量之間呈正相關(guān)，且關(guān)系較大。R2為0.574，調(diào)整后的R2為0.565，說明有56.5%的可能性解釋用戶在“京喜”App購物后心情愉悅。擬合優(yōu)度較理想。最終建立用戶體驗(yàn)估計(jì)方程：

用戶體驗(yàn)=0.023×商品價(jià)格+0.230×售后服務(wù)+1.161×支付方式+0.400×商品退換貨-0.017×商品種類+0.130×網(wǎng)站動畫流暢

通過分析可以看出各個變量的重要性，其中商品價(jià)格優(yōu)惠、商品種類齊全它們的P值大于0.05，所以這些變量對“京喜”App的總體影響較弱。支付方式的回歸系數(shù)為0.161，P值為0.003小于0.01說明支付方式會對“京喜”App的總體用戶體驗(yàn)產(chǎn)生顯著的正向影響關(guān)系。售后服務(wù)和商品退換貨的回歸系數(shù)為0.230和0.400，P值均為0.000，小于0.01，說明售后服務(wù)和商品退換貨會對“京喜”App的總體體驗(yàn)產(chǎn)生顯著的正向影響關(guān)系。其中支付方式、售后服務(wù)是用戶選擇“京喜”App使用的首要前提，當(dāng)交互體驗(yàn)、情感體驗(yàn)得到滿足，用戶滿意度會更高。當(dāng)產(chǎn)品品牌、功能性良好時(shí)，用戶也會感覺到滿意。

4 優(yōu)化“京喜”App的對策建議

本文將“京喜”App的用戶體驗(yàn)分為四個要素，即感官體驗(yàn)、交互體驗(yàn)、內(nèi)容體驗(yàn)和情感體驗(yàn)。感官體驗(yàn)主要是“京喜”App的頁面布局、網(wǎng)站文字描述的精確度、網(wǎng)站的動畫效果的流暢度以及網(wǎng)站圖片的清晰度帶給顧客的直觀體驗(yàn)，交互體驗(yàn)包含導(dǎo)航功能以及支付方式等，內(nèi)容體驗(yàn)主要包含了商品的價(jià)格、商品的種類等，情感體驗(yàn)主要是“京喜”App提供給顧客的售后體驗(yàn)服務(wù)。

1）感官體驗(yàn)：調(diào)查對象中對“京喜”App的網(wǎng)站動畫流暢的體驗(yàn)反饋意見一般，說明“京喜”App在界面的布局設(shè)計(jì)需要很大的改進(jìn)，感官體驗(yàn)給客戶留下了不太滿意的印象。在具體優(yōu)化措施中，需要定期進(jìn)行用戶體驗(yàn)調(diào)查，了解受眾的最新趨勢。根據(jù)廣大受眾的需求改變頁面設(shè)計(jì)，確保頁面布局能夠留住盡可能多的客戶。

2）交互體驗(yàn)：交互體驗(yàn)主要涉及頁面跳轉(zhuǎn)速度、導(dǎo)航位置清晰度、產(chǎn)品搜索等問題?？偟膩碚f，購物過程中產(chǎn)生的互動體驗(yàn)是比較令人滿意的。但從支付的體驗(yàn)效果來看，仍存在一些不盡如人意的現(xiàn)象。目前虛擬貨幣的流通方式越來越多。但“京喜”App的支付方式并不多樣化。“京喜”App目前只支持微信支付和京東支付，不覆蓋支付寶、螞蟻花唄和貨到付款等方式。雖然“京東支付”的考慮是全面的，但仍需關(guān)注虛擬支付中的安全問題，而且“京東支付”比較麻煩，要輸入銀行卡號以及驗(yàn)證碼，這會讓用戶感到麻煩和不便捷 ，希望能做到真正的支付多樣化，為用戶提供便捷、多樣的支付方式。

3）內(nèi)容體驗(yàn)：主要包含商品的價(jià)格、商品種類等問題。大部分用戶對“京喜”App商品的真實(shí)度比較滿意。根據(jù)此次的研究調(diào)查可知，用戶對“京喜”App的商品種類以及價(jià)格是十分滿意的，這樣可以使得用戶在導(dǎo)航欄搜索商品時(shí)不受限制，可以買到自己心儀的商品。但是普遍的消費(fèi)者認(rèn)為“京喜”App的物流較慢，用戶體驗(yàn)的下降降低了“京喜”App中客戶的購買欲望。此外，從被訪者中可以看出，有少數(shù)被訪者反映所購商品的質(zhì)量比預(yù)期的差。這些因素可能導(dǎo)致“京喜”App流量的損失，嚴(yán)重影響“京喜”App的聲譽(yù)。因此，“京喜”App應(yīng)考慮提升物流的速度與品質(zhì)，最好可以承接京東自己的物流。同時(shí)嚴(yán)厲監(jiān)管“京喜”App的商品，保證顧客在收到派送的商品質(zhì)量好。

4）情感體驗(yàn)：“京喜”App支持退款，且退款方式是將資金原路返回，但一經(jīng)退款，訂單中已返的現(xiàn)金或者紅包，將從賬戶現(xiàn)金或紅包余額中扣除。據(jù)調(diào)查對象反饋到，如遇到質(zhì)量問題或者商品寄錯需要退款時(shí)，雖然客戶回應(yīng)的很及時(shí)，但在處理問題這方面需要等候的時(shí)間過長。這讓用戶往往會失去耐心，對程序以及時(shí)間的成本考慮往往會盡量避免走對商品進(jìn)行退換貨的流程。因此，“京喜”App應(yīng)避免該現(xiàn)象的出現(xiàn)。例如，對商品的包裝質(zhì)量嚴(yán)格把控，以及對于商品退換貨的情況時(shí)刻關(guān)注并盡可能第一時(shí)間給用戶答復(fù)，并承諾退換貨期限。

參考文獻(xiàn)

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