葵芳菲 程玲玲 姚晨燕 林金雨 金夕杭

摘要：近年來，隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略推進，各行各業(yè)紛紛開展“互聯(lián)網(wǎng)+”融合發(fā)展，食品行業(yè)也不例外，越來越多的地方小吃借助網(wǎng)絡的傳播力走出本土，走向了全國甚至世界各地，其中以柳州螺螄粉最具代表性。南寧老友粉作為南寧本地一道具有代表性的特色小吃，與螺螄粉在口感與味道上較為相似。本文在分析新媒體環(huán)境特色食品營銷特點的基礎上，研究南寧市特色小吃老友粉營銷現(xiàn)狀中存在的問題，針對性地提出新媒體環(huán)境下南寧特色小吃老友粉的網(wǎng)絡營銷策略，助力地方經(jīng)濟發(fā)展。

關鍵詞：新媒體;營銷模式;南寧老友粉

一、新媒體環(huán)境下南寧老友粉營銷現(xiàn)狀

（一）老友粉發(fā)展概況

老友粉是廣西南寧市的一道特色小吃，隨著城市經(jīng)濟的快速發(fā)展，老友粉受到多重因素的影響，面臨難以傳播的尷尬境地。南寧市政府雖采取了一系列振興老友粉的措施，但作用甚微，老友粉仍面臨著傳統(tǒng)技藝失傳、顧客流失、知名度不高的問題。因此如何保護和傳承南寧老友粉、如何在新媒體環(huán)境下采取措施對南寧老友粉的營銷策略進行改進，使其走出廣西是我們必須要解決的問題。

（二）新媒體環(huán)境下老友粉營銷現(xiàn)狀

1.銷售現(xiàn)狀

目前，老友粉的銷售模式主要以店面式的實體經(jīng)營為主，線上銷售為輔，多數(shù)利潤通過傳統(tǒng)的實體店零售方式獲取。通過對南寧老友粉店面的走訪，發(fā)現(xiàn)線下老友粉店幾乎遍布南寧大街小巷，以“舒記老友粉”、“復記老友粉”和“天福香”等老店為代表的老友粉店鋪深受食客的喜愛，據(jù)了解，這些店鋪每年的營業(yè)額大多在幾十萬元，多者可達上百萬元，每日接待人數(shù)為八十至幾百人不等，到飯點時間經(jīng)常要排隊等半個小時左右才能吃上一碗老友粉。

老友粉在近年來陸續(xù)推出了 “邕江三寶”、“邕城老街”、“荔園”等袋裝老友粉品牌。但通過對淘寶、京東等多個線上購物平臺粉類產(chǎn)品銷量調查，與線下門店門庭若市的現(xiàn)狀不同的是，線上袋裝老友粉的月銷量普遍只有一兩百件，少的店鋪甚至月銷量僅有十幾件。與此相比，同類型下柳州螺螄粉的月銷量日益增長，全網(wǎng)每月售出的柳州螺螄粉多達二十多萬袋。

2.宣傳現(xiàn)狀

如今多數(shù)老友粉商家采用的仍是傳統(tǒng)的口碑宣傳模式。通過食客口口相傳的方式招攬新客戶、鞏固回頭客，廣告也僅通過微信朋友圈、群聊等小范圍傳播。通過對熱門視頻播放軟件的數(shù)據(jù)進行統(tǒng)計，發(fā)現(xiàn)全網(wǎng)以老友粉為主題的文章與視頻僅有數(shù)百個，其數(shù)量不到與螺螄粉相關文章和視頻的十分之一，且瀏覽量在三千至一萬五千次不等，瀏覽量最高的一個視頻也僅有二十五萬播放量。于此形成對比的是，螺螄粉相關視頻不但數(shù)量眾多，且多數(shù)播放量已達上百萬次。

二、新媒體環(huán)境下南寧老友粉營銷存在的主要問題

（一）老友粉自身發(fā)展的局限

1.產(chǎn)業(yè)規(guī)模小、品牌少

當前老友粉產(chǎn)業(yè)規(guī)模過小，不易形成規(guī)模效應，在一個完全競爭的環(huán)境中難以形成競爭優(yōu)勢。品牌提升企業(yè)價值，是保障競爭優(yōu)勢的強有力手段。與螺螄粉相比，當前南寧老友粉的產(chǎn)業(yè)規(guī)模較小，沒有形成相對規(guī)范的產(chǎn)業(yè)鏈。且南寧老友粉目前仍以線下實體店為主，老友粉店在大街小巷隨處可見;而在網(wǎng)上購物平臺搜索，僅有“邕江三寶”、“邕城老街”和“荔園”等幾個品牌，袋裝老友粉注冊商標品牌較少。

2.銷售渠道窄

銷售渠道影響著產(chǎn)品的發(fā)展及產(chǎn)品的銷量。多種銷售渠道有利于產(chǎn)品打開銷路，能讓更多受眾獲取到產(chǎn)品信息并購買，有利于打響口碑，形成品牌效應。目前螺螄粉的銷售渠道較多，除了線下實體店還有各大網(wǎng)購平臺、各種社群平臺;而目前袋裝老友粉的銷售渠道仍采用以線下實體店為主，線上銷售為輔的營銷模式，沒有恰當運用到新型社區(qū)電商（如微信小程序電商平臺），抖音、小紅書、微博等社交平臺來進行營銷推廣。

（二）南寧老友粉新媒體營銷存在的問題

1.新媒體營銷意識淡薄，力度小

提高新媒體營銷意識，是準確運用新媒體推廣產(chǎn)品的前提。而目前部分老友粉商家對新媒體營銷缺乏正確的觀念，采取的營銷方式僅是利用QQ、微信平臺編輯營銷內容在朋友圈里分享或在各群組轉發(fā)，營銷效果并不顯著。另外，南寧老友粉的營銷力度小，在購物平臺搜索關鍵字，顯示的產(chǎn)品信息并不多，銷售份額占比低，導致南寧老友粉的宣傳效果弱、營銷范圍窄、產(chǎn)品知名度低的現(xiàn)象。

2. 缺乏新媒體營銷專業(yè)人才

具備專業(yè)營銷人才，形成一套完整、專業(yè)的新媒體營銷體系，才能更好運用新媒體平臺來帶動產(chǎn)品的營銷推廣。目前，在袋裝老友粉的新媒體營銷運作中，缺乏相關的專業(yè)管理人員，部分運作管理人員素質不夠高，整體素質不統(tǒng)一，部分人員缺乏相關的新媒體營銷經(jīng)驗，因此，新媒體營銷整體水平不高，尤其是缺乏專業(yè)的平臺運營人才、數(shù)據(jù)分析人才。加上老友粉營銷的信息化程度不足、缺少個性化的營銷方案、缺乏專業(yè)的部門管理和技術整頓條例，使得新媒體環(huán)境下老友粉營銷模式存在系統(tǒng)性不足的問題，難以發(fā)揮產(chǎn)品特色和地域優(yōu)勢。

三、新媒體環(huán)境下南寧老友粉營銷模式創(chuàng)新

（一）擴大產(chǎn)業(yè)規(guī)模，打造產(chǎn)品品牌

新媒體時代產(chǎn)品營銷對產(chǎn)品使用的便利程度、產(chǎn)品特色、產(chǎn)品運輸提出了更高層次的要求，因此要解決老友粉線上銷售弊端，需從袋裝螺螄粉著手。老友粉可借鑒袋裝螺螄粉真空包裝、食品脫水的生產(chǎn)經(jīng)驗，進一步提升袋裝生產(chǎn)技術。將袋裝老友粉生產(chǎn)打造成本地特色產(chǎn)業(yè)，擴大老友粉產(chǎn)業(yè)規(guī)模。以目前南寧較有知名度的老友粉店鋪（如復記、舒記）為依托，推出系列袋裝老友粉產(chǎn)品，豐富袋裝老友粉品牌，擴大袋裝老友粉的品牌化，形成老友粉品牌影響力。

（二）利用新媒體平臺，增加銷售渠道

直播相較于線上社區(qū)文字介紹更具直觀性，同時能夠拉進企業(yè)與消費者之間的距離。在直播過程中，通過直播者對產(chǎn)品的詳細解釋與感官體驗表現(xiàn)，能使消費者對產(chǎn)品獲得更直觀的了解。袋裝老友粉可以借助直播平臺，與平臺流量主播合作，增加直播平臺的銷售渠道。還可以利用興盛優(yōu)選、橙心優(yōu)選、多多買菜等社區(qū)團購平臺，搭建社區(qū)銷售渠道。

（三）利用新媒體平臺，加大宣傳力度

在新媒體營銷過程中，應當充分利用目前國內流行的社交平臺，實現(xiàn)與消費者的有效互動。因此可以在微博、抖音、快手等社交平臺上，與熱門博主合作，通過拍攝老友粉制作方法短視頻、袋裝老友粉測評視頻、互動抽獎等方式進行產(chǎn)品推廣，并結合大數(shù)據(jù)分析，向目標群體進行精準投放。

（四）運用新媒體營銷模式，創(chuàng)新營銷方式

1.情感營銷

消費者購買商品時，比起商品數(shù)量的多少、質量的好壞，更看中的是一種感情上的滿足，心理上的認同。老友粉營銷可以從消費者的情感需求出發(fā)，利用邕城老翁為患病友人煮粉驅寒的老友粉來歷傳說，營造“老友”情懷，喚起和激發(fā)消費者的情感需求，使消費者產(chǎn)生情感共鳴。同時加入具有人情味的情感宣傳，如：疫情期間南寧支援武漢醫(yī)護人員在外想念家鄉(xiāng)老友粉的視頻宣傳，引發(fā)消費者的心理認同，讓消費者對老友粉從認識階段升華到情感階段。

2.IP營銷

IP營銷是把IP注入到品牌或產(chǎn)品中，賦予產(chǎn)品溫度和人情味。其本質是讓品牌與消費者架起溝通橋梁，降低溝通門檻。老友粉營銷可以將其作為非物質文化遺產(chǎn)的價值影響力，融入到老友粉的推廣銷售中，賦予老友粉文化價值和新鮮活力。老友粉所承載的精神文化建立起與消費者的溝通橋梁，使受眾認知到老友粉的價值內涵與溫度，喚起受眾對老友粉的保護意識。

3.互動營銷

通過與消費者互動，讓消費者參與到產(chǎn)品與品牌活動中，拉近與企業(yè)之間的聯(lián)系。老友粉可以利用互動營銷模式，在微博、微信公眾號、抖音短視頻等受眾參與度高的新媒體平臺，創(chuàng)建網(wǎng)友喜歡的話題引起網(wǎng)民參與討論。品牌官方可以話題下發(fā)起抽獎活動，在互動網(wǎng)友中隨機抽取，贈送產(chǎn)品。

4.借勢營銷

企業(yè)可以從當前社會熱點中篩選出合適自己產(chǎn)品定位的熱點，將營銷信息潛移默化的植入其中，以達到影響消費者的目的。老友粉與柳州螺螄粉的口味特點相近，老友粉可以借助螺螄粉的熱度進行營銷宣傳，例如，借助“螺螄粉味道太重”的一些相關微博熱搜，宣傳老友粉與螺螄粉口味相近，但味道卻比螺螄粉更能讓人接受，以此緊跟熱點，給消費者留下印象，達到營銷效果。

（五）培育網(wǎng)絡營銷人才，加強與網(wǎng)紅合作力度

網(wǎng)絡銷售人才是充分利用新媒體資源的前提條件，因此政府與社會應注重培育電商行業(yè)的相關人才，在高校開設電商相關專業(yè)或課程，組織民間電商行業(yè)從業(yè)者參與行業(yè)相關培訓，給予電商行業(yè)者政策扶持。除此之外要充分利用當下網(wǎng)絡紅人資源，加強與網(wǎng)絡紅人的合作力度，通過網(wǎng)紅流量增強宣傳力度。

四、結束語

綜上所述，新媒體環(huán)境下老友粉營銷模式創(chuàng)新，應專注擴大老友粉產(chǎn)業(yè)規(guī)模，打造袋裝老友粉品牌，提升消費者對老友粉品牌的忠誠度。抓住互聯(lián)網(wǎng)時代的傳播紅利，充分利用新媒體平臺，增加銷售渠道，加大宣傳力度。運用新媒體營銷模式，創(chuàng)新老友粉營銷。利用網(wǎng)絡營銷人才，充分發(fā)揮新媒體資源作用。提升老友粉知名度，從而促進老友粉銷量增長，推動老友粉產(chǎn)業(yè)規(guī)模，打造南寧特色產(chǎn)業(yè)。

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