張俊利

[摘? ? 要] 隨著電子商務(wù)和信息技術(shù)的不斷發(fā)展，中國網(wǎng)上購物群體的數(shù)量正在迅速增加，網(wǎng)上銷售渠道也受到企業(yè)的高度重視。網(wǎng)上購物中存在的沖動性購買現(xiàn)象比傳統(tǒng)渠道中更為多見，因此，網(wǎng)絡(luò)購物服務(wù)商為了更好地了解消費者的沖動性購買，充分利用網(wǎng)絡(luò)資源和網(wǎng)上環(huán)境來刺激消費者的購買欲望，從而使自己獲得更大收益。本文從網(wǎng)絡(luò)購物服務(wù)商營銷的視角，運用文獻資料法、問卷調(diào)查法和綜合分析法等方法探討網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下影響消費者網(wǎng)上沖動性購買的因素，據(jù)此對網(wǎng)絡(luò)購物服務(wù)商網(wǎng)絡(luò)營銷提供一些參考意見。

[關(guān)鍵詞] 消費者;網(wǎng)上購物;沖動性購買;影響因素

0? ? ? 引? ? 言

網(wǎng)購環(huán)境下的沖動性購買作為一種常見的購物行為，大量存在是因為網(wǎng)上購物有很多優(yōu)勢。網(wǎng)絡(luò)購物的消費者雖然不能通過觸覺、嗅覺評價產(chǎn)品的質(zhì)感，但可以使用網(wǎng)上店鋪獨特的元素對產(chǎn)品的質(zhì)量加以衡量，如精美的畫面顯示，有吸引力的產(chǎn)品描述，其他購買人員的正面評價，網(wǎng)店客服的積極互動，價格秒殺等，這些因素都會增加消費者網(wǎng)上購物的沖動。

1? ? ? 沖動性購買的內(nèi)涵

與計劃購買相比，沖動性購買是一種自發(fā)的、無計劃的、難以抑制的購物行為。沖動的購物者更容易在情感上被商品吸引，并想要及時擁有它從而滿足自己的需要。沖動性購買伴有購買突發(fā)性、強迫性、享樂主義等特征。在沖動性購買中，購物決策行為的快速性阻礙了消費者對各種信息和備選方案的深思熟慮。斯特恩（1962）最早對沖動性購買進行了分類。他將沖動性購買劃分為：純粹式、提醒式、建議式和計劃式四種類型[1]。純粹式?jīng)_動性購買指消費者對所購買的商品沒有了解，純粹是由于對產(chǎn)品產(chǎn)生了好奇心，從而激發(fā)了強烈的購物欲望，在實體店，這種沖動性購買比較少見。提醒式?jīng)_動性購買指廣告、貨架或柜臺展示在市場上提醒消費者某種需求，促使消費者產(chǎn)生購買行為。建議式?jīng)_動性購買指消費者通過營銷人員的詳細解釋或建議產(chǎn)生的非計劃購買，一般來說，這種商品的使用對大多數(shù)消費者來說比較煩瑣或不熟悉。計劃式?jīng)_動性購買指消費者事先對該商品就有消費傾向，但不列于當(dāng)時的購買計劃中，因為銷售折扣或其他促銷活動導(dǎo)致消費時間提前。

2? ? ? 網(wǎng)購環(huán)境下消費者沖動性購買調(diào)查問卷

2.1? ?調(diào)查問卷設(shè)計

本研究設(shè)計“網(wǎng)購環(huán)境下消費者沖動性購買的影響因素調(diào)查問卷”。詢問被調(diào)查者性別、年齡、職業(yè)、受教育程度和月收入等5個基本問題，統(tǒng)計消費者沖動性購買的基本表現(xiàn)，分析網(wǎng)購環(huán)境下消費者沖動性購買的影響因素。此次調(diào)查共發(fā)放問卷402份，獲得有效問卷383份，有效率為95%。

2.2? ?沖動性購買的消費者特征分析

在所有被調(diào)查者中，男性占46.4%，女性占53.6%;18～23歲占24.86%，24～29歲占26.9%，30～35歲占29.95%，35歲以上占18.29%。月收入在1000元以下的占18.9%，月收入在1000～2000元的占21.6%，月收入在2000～3000元的占22.5%，月收入在3000～4000元的占19.2%，月收入在4000元以上的占17.8%。?？萍耙韵聦W(xué)歷的被調(diào)查者占25.1%，本科學(xué)歷的占24.8%，碩士研究生占26.1%，博士研究生及以上學(xué)歷的占 24 %。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，不同年齡、不同收入以及不同受教育人群都存在網(wǎng)上沖動性購買，而且差異不顯著。

3? ? ? 網(wǎng)購環(huán)境下消費者沖動性購買的現(xiàn)狀

2017年中國網(wǎng)絡(luò)購物交易額近1萬億美元，與2016年相比增長了10.2%，中國網(wǎng)絡(luò)購物具有很大的增長潛力。淘寶商城、京東商城、卓越網(wǎng)、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)，以及其他大型在線購物網(wǎng)站和傳統(tǒng)企業(yè)的網(wǎng)上商城等網(wǎng)站的開放為中國消費者在線購物提供了廣闊的選擇空間[2]。大量企業(yè)也紛紛將自己的資金投入到電子商務(wù)市場上，逐步形成了網(wǎng)絡(luò)銷售的整體局面。網(wǎng)上購物已經(jīng)成為消費者生活的重要組成部分，網(wǎng)上購物時發(fā)生沖動性購買的現(xiàn)象普遍存在，并呈現(xiàn)出一些特征。

3.1? ?網(wǎng)上沖動性購買日益增加且女性消費者更多

隨著網(wǎng)購用戶規(guī)模的不斷擴大，網(wǎng)上沖動性購買的消費者也越來越多。本次調(diào)查中有70.3%的消費者發(fā)生過沖動性購買行為，而且女性網(wǎng)絡(luò)消費者往往看到自己特別喜歡的商品時，就會控制不住自己的情緒，容易產(chǎn)生沖動性購買。男性網(wǎng)絡(luò)消費者在購物時比較理性，往往是深思熟慮后做出購買決定，相比女性消費者不太容易產(chǎn)生沖動性購買。

3.2? ?網(wǎng)絡(luò)沖動性購買的商品類別存在性別差異

調(diào)查結(jié)果表明，女性消費者與男性消費者在發(fā)生網(wǎng)絡(luò)沖動性購買時所購買的商品類別存在差異。女性比男性更喜歡購買化妝品、服裝、頭飾和鞋類，男性比女性更喜歡購買數(shù)碼產(chǎn)品和體育用品。也就是說，在沖動性購買中，女性更多地購買服飾類產(chǎn)品，男性更多地購買電子設(shè)備和運動類產(chǎn)品。

3.3? ?網(wǎng)上購物易受到外界刺激的影響

調(diào)查顯示，消費者在網(wǎng)上購物時容易受到外界刺激的影響，良好的網(wǎng)絡(luò)氛圍能夠促進消費者達成交易，如大幅度的降價讓利促銷能對網(wǎng)上消費者制造正面的情感和認知影響。同時在網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境下，詳細的產(chǎn)品介紹、高質(zhì)量的網(wǎng)店建設(shè)、全面的購物承諾、積極的互動等對消費者的購買意愿有較大的積極影響，有利于提高消費者的購買欲望。

4? ? ? 網(wǎng)絡(luò)購物中沖動性購買的影響因素

通過對消費者行為相關(guān)文獻的分析與總結(jié)，結(jié)合沖動性購買的特點，從以下方面對消費者網(wǎng)絡(luò)購物中沖動性購買的影響因素進行實證分析。

4.1? ?全面的購物承諾

因為網(wǎng)絡(luò)購物具有“異地性”，消費者不能通過觸覺去直接接觸產(chǎn)品，購買風(fēng)險較大。經(jīng)過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，58.42%的消費者承認網(wǎng)店有充分的購物承諾會刺激自己的購買欲望。所以，如果賣家能夠向買主提供全面購物承諾（如七天無理由退貨，運費險等），可以減少消費者的顧慮，刺激購買欲望的產(chǎn)生。

4.2? 良好的交易記錄

消費者的從眾行為在現(xiàn)實生活中是客觀存在的，當(dāng)消費者缺乏知識、缺乏經(jīng)驗時，經(jīng)常會選擇一個參照系統(tǒng)與自己選擇的系統(tǒng)進行比較，從而指導(dǎo)自己做出選擇。在網(wǎng)上購物時，消費者喜歡查看商品的成交記錄[3]。而且經(jīng)過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)購時有74.26%的消費者認為自己會參考商品的成交記錄，甚至有16.83%的消費者介紹自己會根據(jù)交易記錄來決定是否購買。因此我們得出這樣一個結(jié)論：如果消費者要買的商品有良好的成交量，會使消費者感到更加可信，從而更容易產(chǎn)生沖動性購買。

4.3? ?真實的第三方評價

所謂第三方評價，是指購買過該商品的消費者對購物過程的評價。通常網(wǎng)絡(luò)購物服務(wù)商會鼓勵購買過自己產(chǎn)品的消費者在網(wǎng)頁寫下對商品的評價。這些評價也為消費者網(wǎng)上購物提供了重要參考。調(diào)查顯示，65.35%的消費者在網(wǎng)上購物時會受到第三方評價的影響，10.89%的消費者受到第三方評價的影響非常大。究其原因，是第三方評價比網(wǎng)絡(luò)購物服務(wù)商的信息更客觀。在信息泛濫的今天，由于大多數(shù)消費者受到過廣告的欺詐，導(dǎo)致消費者對網(wǎng)絡(luò)購物服務(wù)商的廣告產(chǎn)生了抵觸情緒，進而對他們的信譽產(chǎn)生了懷疑。購買過該商品的消費者對商品的評價可以增加潛在消費者對于該商品的了解。對于關(guān)注他人意見的消費者，第三方評價會影響他們的購買決策。

4.4? ?實惠的讓利促銷

消費者選擇網(wǎng)購的一個重要原因是價格實惠，因為網(wǎng)店沒有實體店面，沒有現(xiàn)場的銷售人員，可以有效節(jié)約中間成本，所以商品的價格往往比實體店便宜。閻巧麗（2008） 研究指出，追求物美價廉的消費者面臨突然的降價讓利促銷時，更容易出現(xiàn)錯過了這次機會就不會再有這樣機會的感覺，這種情況最有可能使消費者產(chǎn)生購物沖動[4]。經(jīng)過實際調(diào)查發(fā)現(xiàn)，57.43%的消費者會經(jīng)常關(guān)注各大網(wǎng)站的打折促銷活動，76.24%的消費者容易受到網(wǎng)上商家商品打折的誘惑。由此可見，價格因素對消費者網(wǎng)上沖動性購物的影響很大。

4.5? ?優(yōu)質(zhì)的互動服務(wù)

當(dāng)我們在網(wǎng)上購物時，對于自己不懂或不清楚的問題向客服詢問時，如果得到充分、及時、專業(yè)和溫馨的互動，會增加我們對商品及網(wǎng)店的好感，刺激購買。在實際的網(wǎng)上購物中，83.17%的消費者認為當(dāng)自己在網(wǎng)購時遇到不懂或不清楚的問題向客服咨詢時，如果客服能夠及時詳盡地回答自己的問題，會增加自己的購買欲望。

4.6? ?優(yōu)良的網(wǎng)店建設(shè)

實體商店精美的裝修會吸引顧客進店消費，同理，網(wǎng)店頁面建設(shè)的質(zhì)量也會引發(fā)消費者潛在的購買需求。經(jīng)過實際調(diào)查發(fā)現(xiàn)，有71.29%的消費者認為網(wǎng)店建設(shè)質(zhì)量的好壞會影響自己的購買欲望，14.85%的消費者認為網(wǎng)店建設(shè)質(zhì)量的好壞對自己購買欲望的影響非常大。網(wǎng)頁設(shè)計的美觀和便捷，有助于增強網(wǎng)絡(luò)商店的吸引力。“美觀”往往能吸引消費者的注意力，使一些信息搜索者成為現(xiàn)實的購買者;“使用方便”可以減少消費者購物的時間成本，提高消費者的感知效益。

4.7? ?詳盡的產(chǎn)品介紹

因為消費者無法真實感受到他們想要購買的商品，他們只能通過文本描述、圖像和視頻來感知商品的功能特性和產(chǎn)品質(zhì)量。在實際調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，77.23%的消費者認為產(chǎn)品介紹越詳盡就越有購買欲望。因此，商品信息介紹得越詳細越能降低消費者的感知風(fēng)險，使消費者在瀏覽過程中得到情感認同，從而產(chǎn)生購買欲望。

主要參考文獻

[1]趙文毓，孫颯，蔡昕均.網(wǎng)絡(luò)促銷方式對消費者沖動購買的影響[J].中國市場，2017（13）：99-101.

[2]杜尚蓉，何軍紅，李仲香.移動購物環(huán)境下刺激消費者沖動性購物意愿的因素研究[J].經(jīng)營管理者，2017（17）：9-11.

[3]李毅彩，李葉紅.在線促銷對消費者沖動性購買影響的實證研究[J].商業(yè)經(jīng)濟研究，2017（9）：38-39.

[4]毛平，陶玲，戴建華.基于消費者特質(zhì)的沖動性網(wǎng)購行為影響因素實證研究[J]. 商業(yè)經(jīng)濟研究，2016（22）：46-49.