李繼承，王迪

摘要：基于當下流行的網紅直播帶貨現象，本文建立了網紅個體特征對消費者購買決策的影響模型，通過問卷調查法收集數據，應用SPSS和AMOS軟件分析數據以驗證模型。實證結果表明網紅的專業(yè)性、互動性、匹配度和商家服務既能夠直接正向影響消費者購買決策，又能夠通過感知信任間接影響消費者的購買決策。根據研究結論提出網紅可以通過提升自身的專業(yè)素養(yǎng)、增強在直播間的交流互動、精準定位目標客戶群體和建立完善的服務體系來提高消費者感知信任并促進消費者實施購買決策。

關鍵詞：網紅直播帶貨;個體特征;消費者購買決策;結構方程

DOI：10.16315/j.stm.2021.05.011

中圖分類號： F 724.6

文獻標志碼： A

The impact of the individual characteristics of online celebrities on consumers purchase decisions under the situation of online celebrity live-carrying goods

LI Ji-cheng，WANG Di

（School of Economics and Management， Harbin University of Science and Technology， Harbin 150080， China）

Abstract：Based on the popular phenomenon of online celebrities carrying goods through live broadcasts， this paper establishes a model of the impact of individual characteristics of online celebrities on consumers purchasing decisions， collects data through questionnaire surveys， and uses SPSS and AMOS software to analyze the data to verify the model. The empirical results show that the professionalism， interactivity， matching degree and business services of online celebrities can directly and positively influence consumers purchasing decisions. At the same time， they can also indirectly affect consumers purchase decisions through perceived trust. According to the research conclusions， this article proposes that online celebrities can improve consumer perceived trust and promote consumers to implement purchasing decisions by improving their professionalism， enhancing communication and interaction in live broadcast rooms， accurately positioning target customer groups， and establishing a complete service system.

Keywords：online celebrity live streaming; individual characteristics; consumer purchase decision; structural equation

網紅直播帶貨是近年來十分熱門并且流行的現象。新型冠狀病毒疫情的爆發(fā)和線下購物的安全隱患，使消費者將購買傾向轉移到了網絡購物。網紅直播帶貨在短時間內獲得了大批消費者青睞的同時，也得到了國家和政府的大力支持。比如：中央電視臺聯(lián)合李佳琦進行助力湖北直播，各省各市相繼推進助農直播帶貨;2020年湖南衛(wèi)視雙十一晚會甚至將各大網紅直播間搬進了晚會直播現場。這都說明了網紅直播帶貨模式已經成為了具有巨大發(fā)展?jié)摿Φ纳虡I(yè)模式，并且網紅經濟的出現正在使娛樂業(yè)、文化業(yè)和制造業(yè)等許多行業(yè)的生態(tài)鏈發(fā)生改變[1]。與此同時，胡芫等[2]通過對2015—2019年國內外核心期刊研究發(fā)現國內外學者關于網紅經濟的研究都十分注重網絡直播和社交媒體兩個方面，直播是國內外網紅經濟共同的研究熱點和趨勢，可見網紅直播帶貨也引起了學者們的廣泛關注。苗月新[3]從技術、競爭、社會發(fā)展趨勢三方面詳細分析了直播帶貨的營銷動因。周超[4]對網紅直播商業(yè)模式的理論進行了詳細的介紹，從網紅主體和直播帶貨過程兩方面提出存在的問題，以及相應的對策建議。賈微微等[5]提出網絡紅人的信息傳遞能夠更快速的抵達受眾，更容易獲得粉絲的信任并實現病毒式的傳播。張啟堯等[6]基于計劃行為理論探究了網紅直播帶貨情境下的自我效能感對消費者購買意愿的正向顯著作用和矛盾態(tài)度的負向顯著作用。鄒韻婕等[7]驗證了直播帶貨的感知服務質量對消費者購買意愿的正向影響，并從感知價值的功能性價值和享樂性價值兩方面探究了感知價值的中介作用。目前，學者們已經在網紅直播帶貨的特點、動因、存在的問題及發(fā)展方向等方面的研究中取得了一定成就，同時也對消費者購買決策的影響因素進行了深入的探究，但卻少有人從網紅自身的角度出發(fā)對消費者購買決策的影響進行探究。

在當前網絡發(fā)達、社會高速發(fā)展的時代，大數據的發(fā)展使信息逐漸透明化，消費者能夠獲取到來自各種渠道的海量的產品信息，但同時也會讓消費者花費更多的時間和精力來辨別真假和篩選信息。在信息的傳播過程中，直播帶貨的網紅作為最先接觸傳播信息的人群，通常能夠對信息就行篩選、加工和處理，從而為消費者進行購買決策提供參考并節(jié)約消費者的時間成本。本文正是基于這種思考，認為網紅在消費者的購買決策中扮演著重要的角色，因此有必要對網紅個體特征對消費者購買決策的影響進行探究。此外，本文根據實證結果提出相關管理建議，為網紅提供了理論指導，具有較強的實踐意義。

1理論基礎與研究假設

網紅直播帶貨主要是建立在一定的粉絲基礎上，利用網紅自身的影響力帶動商品銷售的一種模式，其中粉絲是前提，網紅的個體特征是影響消費者購買決策的關鍵。也就是說，網紅必須先通過自身的個體特征圈到粉絲，而從粉絲轉化成商品的購買者是一個循序漸進的過程。首先網紅需要通過自身的專業(yè)性及自身形象與產品形象、消費者的價值取向等方面的高度一致，實現價值的趨同，吸引消費者成為粉絲。在此基礎上，通過與粉絲的高度互動，拉近與粉絲的情感距離，最后通過個性化服務創(chuàng)造的差異化體驗，使之成為最終購買者。因此，本文把網紅的個體特征歸結為專業(yè)性、匹配性、互動性、商家服務4個方面，探討網紅的個體特征對消費者購買決策的影響。

1.1專業(yè)性

專業(yè)性是指在某個行業(yè)或領域擁有了一定的知識積累，積攢了較多的相關經驗，不會輕易被人取代的特性。詹文[8]以辦公家具為例，闡明了銷售人員通過自身專業(yè)的技術和能力向客戶介紹產品的工藝及搭配擺放，能夠促進交易的達成。郭小釵等[9]認為信息發(fā)送者的專業(yè)性是影響接受者信任的重要因素。Bansal[10]在研究中發(fā)現消費者更傾向于向專業(yè)人士尋求幫助、咨詢購買意見，是因為專業(yè)人士具備較高的知識技能，對于產品更為熟悉，經驗更加豐富，因此在產品和服務的選擇上專業(yè)人士的建議更加受消費者信賴。在網紅直播帶貨過程中，專業(yè)性強的網紅能夠通過自身專業(yè)知識的儲備和經驗對產品的信息進行有效提取和處理，并以通俗的方式向消費者進行更全面和詳細的闡述，同時能夠對消費者的提問做出更及時和準確的回答。這有效降低了消費者購買的時間成本，同時降低了用戶因產品不確定性所引起的焦慮，使消費者建立起對網紅和產品的信任。此外，專業(yè)的網紅能夠更準確的把握消費者需求，為消費者做出更適合的推薦，從而促進消費者的購買?；谏鲜龇治觯岢黾僭OH1、H2。

H1：帶貨網紅的專業(yè)性能夠對消費者的購買決策產生積極影響。

H2：帶貨網紅的專業(yè)性能夠對消費者的感知信任產生積極影響。

1.2互動性

互動在日常生活中是指社會上個人與個人之間，群體與群體之間等通過語言或其他手段傳播信息而發(fā)生的相互依賴性行為的過程，是馬斯洛需求層次理論中人們在得到了生理和安全需求的滿足后，所必要的社交需求。Cropanzano[11]認為在線上購物過程中，若商家與用戶的持續(xù)互動能使消費者獲得有用的信息和有價值的建議，那么消費者與賣家產生聯(lián)系的可能性會更大，所建立的信任關系會更強。根據程振宇[12]的研究，信息互動有助于改善用戶的社交體驗，并促進用戶對社交網站的依賴和信任。從社交需求的角度來看，網紅的互動性可以看作是一種交流的反饋信號，這種信號能夠形成一種強大的心理暗示，使消費者感受到自己是被關注的，進而提升了對網紅的的信任度。而劉平勝等[13]認為在農產品直播帶貨過程中有關產品、價格、渠道、促銷的互動信息能夠顯著影響用戶的購買意愿。王秀俊等[14]也提出電商直播的互動性模式能夠正向影響消費者的購買傾向。視頻直播技術的發(fā)展，實現了網紅與消費者在直播帶貨過程中語音和畫面的同步更新，有效的促進了信息的傳遞和共享，有助于提升消費者的購物體驗并促進購買?；谏鲜龇治觯岢黾僭OH3、H4。

H3：帶貨網紅的互動性能夠對消費者的購買決策產生積極影響。

H4：帶貨網紅的互動性能夠對消費者的感知信任產生積極影響。

1.3匹配度

網紅的匹配度可以是與產品或消費者在多方面的契合，如網紅形象與消費者審美偏好的匹配等。楊楠[15]提出直播網紅與消費者興趣或品牌形象的匹配能夠增強受眾的對產品的信任，并進一步影響消費者對于品牌的態(tài)度。孟陸[16]驗證了直播網紅特性與直播內容匹配程度對消費者購買意愿的積極影響。

Park等[17]驗證了網紅與產品的契合度能夠對消費者信任產生積極影響。通過上述文獻分析可知在網紅直播帶貨背景下，網紅與產品或消費者的匹配均能夠提升消費者的感知信任，并對消費者的觀念產生影響。

以往網紅直播與消費者匹配度的研究側重于網紅人物性格和形象的設定與消費者或產品匹配，較為抽象，本文認為網紅的匹配度還可以從直播網紅與消費者需求一致性的方面進行研究。如在服裝網紅直播帶貨過程中，主播的身高、體重、體型等與消費者相似度高，那么在服裝挑選時，兩者的需求相似度就會很高。例如一位體型偏胖的網紅在直播間進行穿搭時，會給同體型觀看直播的消費者以最直觀的感受，網紅與消費者匹配度越高，上身效果越相近，越能激發(fā)消費者的認同感和信任感。同樣對于美妝博主而言，網紅與消費者具有相同的膚質，那么網紅在直播間進行化妝品的試用時可以讓觀看直播的消費者清晰、直觀的得到使用效果，并且鑒于網紅博主對于產品的深度鉆研可以為消費者提供更完善的方案。網紅與消費者需求的匹配能為消費者提供更貼近自身情況的參照，形成共鳴，使網紅的使用感受和效果對消費者產生較強的說服力，有助于增強消費者對網紅的信任，并影響消費者的購買決策。綜合上述分析，提出假設H5、H6。

H5：帶貨網紅的匹配度能夠對消費者的購買決策產生積極影響。

H6：帶貨網紅的匹配度能夠對消費者的感知信任產生積極影響。

1.4商家服務

商家服務是指從事商業(yè)活動的個人或組織提供的多方面的綜合管理服務。在網紅直播模式中，商家和網紅同為一體，商家的服務特性也就是間接塑造了網紅的特性。王興標[18]通過對服務態(tài)度、快遞速度、三包政策、優(yōu)惠活動4個方面的測度，驗證了經營者售前售后的服務響應對感知信任具有正向影響。劉富華[19]指出交易前在線服務水平能夠影響消費者購買意愿。張蓓佳[20]表示網絡退貨政策的寬松程度不僅對消費者的購買意愿有直接的積極影響，還會通過感知商品質量對其產生顯著的間接影響?？梢?，在當今物質與信息爆炸的時代，供過于求的現狀使購買過程中的服務體驗變成為了影響消費者購買的重要因素。完善的商家服務能夠直接提升消費者的購物體驗，如售前的客服咨詢和售后的退換貨運費險等，能夠為購物提供保障，增強消費者的信任感，并促進消費者進行交易決策?；谏鲜龇治?，提出假設H7、H8。

H7：帶貨網紅的商家服務能夠對消費者的購買決策產生積極影響。

H8：帶貨網紅的商家服務能夠對消費者的感知信任產生積極影響。

1.5感知信任

信任是交易達成的最基本條件，代表著消費者對產品和消費體驗的認可。對于網紅來說，消費者的感知信任是累積的過程。網紅在帶貨過程中展現出的專業(yè)水平、及時有效的互動，以及網紅需求與消費的匹配和網紅的服務特性都會提高消費者對網紅的信任程度。感知信任對消費者購買意愿的影響在眾多的消費者行為研究中得到了充分的證實，如Corbitt等[21]通過對電子商務網站特征和消費者體驗進行研究，實證得出消費者的感知信任影響其在線購買的意愿和行為。周守亮等[22]也提出在網紅直播情境下消費者的信賴和滿足是引領長期消費的基礎，會對反復購買的意愿產生很大影響。基于上述分析，提出假設H9。

H9：感知信任能夠對消費者的購買決策產生積極影響。

H9a：感知信任在專業(yè)性與消費者的購買決策中存在中介效應。

H9b：感知信任在互動性與消費者的購買決策中存在中介效應。

H9c：感知信任在匹配度與消費者的購買決策中存在中介效應。

H9d：感知信任在商家服務與消費者的購買決策中存在中介效應。

基于以上分析，建立網紅直播帶貨情境下消費者購買決策的影響模型，如圖1所示。

2研究設計

2.1變量的測量

本研究選取了網紅個體特征的專業(yè)性、互動性、匹配度、商家服務作為自變量，消費者的感知信任作為中介變量，消費者購買決策作為因變量。為了獲得良好的信度和效度，量表的測量指標大多來源于國內外相關文獻的成熟量表，少量測量指標進行自主設計，并結合網紅直播帶貨情境對表述進行適當的調整，量表中各變量的指標設定為并列邏輯，無遞進關系。所有測量項目均使用李克特5級量表法進行測量。測量指標和參照來源，如表1所示。

2.2問卷調查

本文的問卷采用Likert 5級量表，從1到5分別對應問卷選項中的“非常不同意”“不同意”“一般”“同意”“非常同意”。本文的調研對象為有過網紅直播帶貨觀看經歷的消費群體，考慮新冠疫情的影響，本次問卷選擇通過問卷星平臺進行線上發(fā)布。問卷于2021年3月29日發(fā)布，并于2021年4月27日停止回收，期間共回收問卷350份，其中通過問卷選項設置篩除無網紅直播帶貨觀看經歷的無效問卷共76份，篩選后得到有效問卷274份，問卷有效率為78.29%。

2.3描述性統(tǒng)計分析

在本次調研中，女性占比52.55%，男性占比47.45%，比例相對均衡。被調查者中，18～25歲、25～30歲、31～40歲、41～50歲分別占比25.18%、25.55%、17.15%和15.69%，未呈現出明顯的低齡化特征。在學歷的調查中，被調查者中大學本科學歷者過半，達54.38%，研究生及以上者占比1314%。在職業(yè)方面，45.99%的被調查者是上班族，30.66%為學生。在可支配收入方面，被調查者中選擇3 000～6 000元的人數最多。在本次調研中受過高等教育的人數較多，具有較強的獨立思考能力和經濟實力，在產品的選擇上有一定的主見和購買能力，對網絡技術的迅速發(fā)展接受更快，適宜進行后續(xù)分析。

3數據分析與假設檢驗

3.1信度與效度分析

本文利用SPSS軟件對量表進行信效度檢驗，結果如表2所示。首先通過Cronbachs Alpha系數檢驗問卷的信度，得出問卷的整體信度分別為0.916，組合信度均在0.7以上，證明測量指標的內部一致性良好。隨后對樣本數據進行巴特利特球度檢驗和KMO檢驗，得出問卷的整體效度為0.912，各變量KMO值均大于0.7，巴特利特球形度檢驗的顯著性水平均為0.000，認為適合進行因子分析。專業(yè)性、互動性、匹配度、商家服務的AVE均大于0.5，感知信任和消費者購買意愿的AVE略低于0.5，在可接受范圍內，量表的收斂效度合格。每個AVE平方根都大于與其他構面的相關系數的值，認為區(qū)別效度是較為理想的，如表3所示。

3.2模型適配度檢驗

本文應用AMOS24.0軟件，對模型數據的適配度進行檢驗，模型的適配度如表4所示。路徑模型的卡方自由度比χ2/df小于0.3，適配度指數GFI，調整后適配度指數AGFI，規(guī)準適配指數NFI，增值適配指數IFI，比較適配指數CFI，非規(guī)準適配指數TLI均滿足推薦標準大于0.9，殘差均方和平方根RMR，漸進殘差均方和平方根RMSEA均小于0.05，檢驗結果表明，本文提出的理論模型與問卷調研數據具有較高的適配度，各項檢驗指標均能較好地滿足一致性標準。

3.3模型路徑分析

通過AMOS24.0軟件得出的模型路徑系數與假設檢驗結果，如表5所示。檢驗結果表明9條路徑的P值均小于0.05，具有顯著性，假設H1～H9全部成立。即在網紅直播帶貨的情境下，網紅的專業(yè)性、互動性、匹配度和商家服務不但對消費者購買決策具有直接的正向的影響，還能通過正向影響消費者的感知信任來間接影響消費者的購買決策。從標準化路徑系數來看，商家服務的路徑系數為0.346，是對感知信任產生影響的路徑中系數最大的，表明商家服務對感知信任的影響程度要大于專業(yè)性、互動性和匹配度。而在對消費者購買決策產生影響的路徑中，感知信任路徑系數最高，為0.265，表明感知信任對消費者購買決策的影響程度最大。

3.4中介效應分析

針對中介效應的分析，運用SPSS 22.0中 Process的Model4作為中介模型，根據前文中的假設以及結構方程分析結果分別建立檢驗模型，對各變量之間的關系依次進行中介效應檢驗，模型和檢驗結果，如表6所示。模型分別為網紅的專業(yè)性、互動性、匹配度以及商家服務對消費者購買決策的直接影響，以及分別通過感知信任間接對消費者購買決策產生影響。由表6可知，專業(yè)性、互動性、匹配度和商家服務的直接效應和感知信任的中介效應的Bootstrap95%的置信區(qū)間均不包含0，且上、下限為正數，證明假設H9a、H9b、H9c、H9d均成立，感知信任的中介作用均成立，即網紅個人特征的專業(yè)性、互動性、匹配度和商家服務能夠通過感知信任間接影響消費者購買決策。專業(yè)性的直接效應和感知信任的中介效應分別為58.633%、41.367%，互動性的直接效應和感知信任的中介效應分別為56.600%、43.400%，匹配度的直接效應和感知信任的中介效應分別為52.279%、47.721%，商家服務的直接效應和感知信任的中介效應分別為61.815%、38185%。

4結論與展望

4.1研究結論

本文以網紅直播帶貨為情境，以網紅個人特征的專業(yè)性、互動性、匹配度和商家服務為自變量，感知信任為中介變量，消費者購買決策為因變量，探究了網紅直播帶貨情境下消費者購買決策的影響因素，并構建了消費者購買決策的影響模型，通過問卷調查和數據分析分別對模型進行了驗證，得出直播帶貨網紅的個體特征，即專業(yè)性、互動性、匹配度和商家服務不但能直接對消費者的購買決策產生影響，還能通過感知信任間接影響消費者的購買決策。

直播帶貨網紅的專業(yè)性、互動性、匹配度和商家服務能直接對消費者的購買決策產生影響。第一，專業(yè)的知識、技能能夠便于網紅更好的了解產品信息并進行闡述，比如在服裝方面，網紅能夠詳細介紹面料的優(yōu)點;又如在家電方面，網紅能夠對電器應用的最新技術和原理以及適用的人群進行介紹等。同時網紅在面對消費者提出的各種問題能夠做出更專業(yè)的解答，并能根據顧客的多樣化需求，進行精準的推薦，從而增強消費者的購買意愿。第二，直播的實時視頻呈現能夠模擬線下購買的場景，實現了消費者與網紅實時的交流和互動，拉近了消費者與網紅主播的距離，一定程度上能夠滿足當今社會消費者的社交需求，促進了消費者購買。第三，在進行產品的挑選時，消費者會有自己特定的購買需求，通過直播挑選時，消費者往往會選擇跟自身有同樣需求的網紅。比如寶媽消費群體的消費者，對于寶寶的用品的挑選會很嚴格，因此她們會選擇同樣為寶媽的網紅，因為這樣的網紅更了解寶寶需要什么，適合什么，更懂寶媽群體的需求?；蛘弋斚M者想要購買服裝時，她們會將網紅的上身效果作為參考，網紅與消費者在身材、體型、氣質等方面的高度相似，會使消費者認為網紅與其具有一樣的挑選需求，能夠使消費者將自己代入網紅試穿的效果中，從而產生共鳴，促進購買。如微胖穿搭網紅、小個子穿搭網紅等，其目標消費群體就是與其身材匹配度高、具有相似穿搭需求的消費者。第四，在服務業(yè)成為經濟發(fā)展支柱的當今社會，良好的商家服務能提高消費者的購物體驗，促進消費者作出購買決策。

直播帶貨網紅的專業(yè)性、互動性、匹配度和商家服務能通過感知信任間接對消費者的購買決策產生影響。網紅直播帶貨過程中網紅專業(yè)知識的大量儲備、直播間良好的互動氛圍、消費者與網紅需求的高度匹配以及優(yōu)質的商家服務，能夠提高消費者對網紅和產品的信任度，而信任是交易進行的基本前提，較高的可信度能夠較大程度上推動消費者購買決策的進行。

4.2管理建議

網紅直播帶貨在疫情期間得到了飛速的發(fā)展，同時，隨著越來越多人的加入，其行業(yè)競爭也逐漸加劇。因此，網紅如何促進消費者購買，是其能在競爭中立足的關鍵。針對上文的研究結論，本文從個體特征方面為直播帶貨網紅提出以下建議：

1）提升自身的專業(yè)素養(yǎng)。網紅的專業(yè)技能可以降低消費者的決策成本，縮短決策時間，通過專業(yè)知識的學習和實踐，提高網紅對所在領域的熟悉程度并總結和歸納成自己的體系，便于結合個人經驗，形成自身的競爭優(yōu)勢。網紅需要進行定期的培訓，提高自己對專業(yè)知識和技能的掌握，還可以與其他網紅主播進行交流學習，以便于在今后的直播帶貨過程中更好的了解并滿足消費者的需求，提升口碑建立信任，促進購買決策的產生。

2）增強直播間的交流互動。網紅可以利用直播的即時性等特點，同步了解消費者的需求，及時解答消費者的疑惑，并設置抽獎互動等環(huán)節(jié)，活躍直播間氛圍，拉近與消費者的距離，與受眾建立并進行情感溝通，從而有效提升信任度，促進消費者購買。

3）精準定位目標客戶群體。網紅可根據自身的人設特征，從自身的需求出發(fā)，將與自身需求匹配度較高的顧客定為目標客戶群，并深入了解其對產品的多樣化需求，并據此設計和推出滿足其需求的產品，使消費者對網紅和產品產生認同，提高顧客的感知信任，并實現網紅直播的銷售目的。

4）建立完善的服務體系。網紅商家要從網上咨詢、貨幣支付、網上賬戶管理、發(fā)貨時效、物流運輸、訂單查詢、交易管理以及退換貨處理等多方面提升服務質量，在為顧客提供優(yōu)質商品的同時，提高消費者在網紅直播帶貨過程中的購買體驗，促進交易的達成。

4.3研究不足與展望

首先，網紅的個體特征包括很多方面，本文僅選取了四個方面進行研究，不夠全面，后續(xù)研究中可以進一步對網紅的其他個體特征對消費者購買決策的影響進行深入探究。其次，本研究中匹配度的測量指標為自擬指標，與其他變量相比，其路徑系數均偏低，說明量表的設定可能不夠成熟，需要通過更多樣本的調查進行驗證和改進。

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[編輯：厲艷飛]

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