劉百靈 吳旋 徐陽

摘?要：[目的/意義]移動商務(wù)平臺給用戶帶來方便與舒適感的同時，也引發(fā)嚴重的隱私信息泄露等問題，對用戶隱私信息保護意愿的影響因素進行探究，幫助用戶提高自身防范意識和凈化平臺的隱私環(huán)境。[方法/過程]基于社會認知理論，探究個體認知階段中社會環(huán)境對移動商務(wù)平臺用戶隱私信息保護意愿的影響機理。采用問卷調(diào)查法，并建立結(jié)構(gòu)方程模型進行實證分析。[結(jié)果/結(jié)論]研究結(jié)果表明，描述性規(guī)范和主觀規(guī)范都對隱私信息保護意愿產(chǎn)生顯著的正向影響;感知威脅對主觀規(guī)范產(chǎn)生顯著的正向影響，對描述性規(guī)范未產(chǎn)生影響;自我效能、反應(yīng)效能、感知隱私價值都對主觀規(guī)范、描述性規(guī)范產(chǎn)生顯著的正向影響。

關(guān)鍵詞：移動商務(wù);個體認知;社會環(huán)境;隱私信息;保護意愿

DOI：10.3969/j.issn.1008-0821.2021.03.007

〔中圖分類號〕G203?〔文獻標(biāo)識碼〕A?〔文章編號〕1008-0821（2021）03-0060-09

Study?on?the?Influencing?Factors?of?the?Willingness?to?Protect

Privacy?Information?in?the?Individual?Cognitive?Stage

Liu?Bailing?Wu?Xuan?Xu?Yang

（School?of?Information?Management，Central?China?Normal?University，Wuhan?430079，China）

Abstract：[Purpose/Significance]The?mobile?commerce?platform?brings?convenience?and?comfort?to?users，but?also?causes?serious?privacy?information?leakage?and?other?problems.It?explores?the?influencing?factors?of?users?privacy?information?protection?willingness?to?help?users?improve?their?awareness?of?prevention?and?purify?the?platforms?privacy?environment.[Method/Process]Based?on?social?cognition?theory，this?paper?explored?the?mechanism?of?the?social?environments?impact?on?users?willingness?to?protect?privacy?information?on?mobile?commerce?platforms?during?the?individual?cognitive?stage.Employ?questionnaire?survey?method?and?establish?structural?equation?model?for?empirical?analysis.[Result/Conclusion]The?research?results?showed?that?both?descriptive?norms?and?subjective?norms?had?a?significant?positive?impact?on?the?willingness?to?protect?privacy?information;perceived?threats?had?a?significant?positive?impact?on?subjective?norms，but?had?no?impact?on?descriptive?norms;self?efficiency，response?efficiency，perception?the?value?of?privacy?have?a?significant?positive?impact?on?subjective?norms?and?descriptive?norms.

H1：描述性規(guī)范正向影響隱私信息保護意愿。

H2：主觀規(guī)范正向影響隱私信息保護意愿。

1.2.2?個體認知階段：感知威脅、自我效能、反應(yīng)效能、感知隱私價值

為明晰個體面對隱私信息泄露等安全問題時的具體認知，將其細化為3個階段：①遭遇隱私威脅時的感知，即感知威脅;②自我應(yīng)對時的感知即自我效能、反應(yīng)效能;③對隱私價值理性思考時的感知，即感知隱私價值。社會認知理論認為，個體認知可對社會環(huán)境產(chǎn)生一定程度的影響。

感知威脅是指用戶感知到移動IT安全威脅的程度[24]。本研究將感知威脅定義為在移動商務(wù)環(huán)境中，用戶對隱私信息泄露等問題帶來威脅程度的感知。當(dāng)用戶感知到威脅與風(fēng)險時，隨著威脅程度的增加，用戶會被激勵去應(yīng)對威脅[25]，長久來看會養(yǎng)成采取應(yīng)對方式的習(xí)慣[26]，而不是任由第三方侵犯自己的隱私權(quán)益。這意味著向大眾宣告此行為習(xí)慣有效可行，從而形成對個體行為意愿起到指導(dǎo)作用的社會規(guī)范[25，27]。感知威脅程度高，更能激勵用戶產(chǎn)生自我保護的行為習(xí)慣，建立健康向上的社會環(huán)境。由此假設(shè)：

H3：感知威脅正向影響描述性規(guī)范。

H4：感知威脅正向影響主觀規(guī)范。

自我效能是指對自身能表現(xiàn)出某種行為能力的自信[28]。自我效能與個體是否有能力和資源完成目標(biāo)有關(guān)，屬于一種個體認知。反應(yīng)效能是指個體對某種保護性行為能否起到有效作用的感知[22]。反應(yīng)效能的評估被認為是一種認知過程，個體形成一種在應(yīng)對威脅時關(guān)于該保護性行為有效性的思維[29]。Wang?X基于行為預(yù)測與態(tài)度的結(jié)構(gòu)方程模型，證明了自我效能對社會媒體使用態(tài)度具有正向顯著影響[30]。Grimes?M等通過擴展保護動機理論和計劃行為理論實證研究發(fā)現(xiàn)了反應(yīng)效能正向影響系統(tǒng)安全行為的態(tài)度[23]。個體意識到減少風(fēng)險力所能及，從而形成積極采取保護措施的態(tài)度[31]。有研究指出，人們通常會將自身的態(tài)度、行為映射到其他人的態(tài)度和行為，即自身的行為意愿和思考受到社會大眾、親近重要之人的積極行為影響[32-33]。即面對隱私威脅時高度有效地應(yīng)對感知更容易形成良好的社會環(huán)境。由此假設(shè)：

H5：自我效能正向影響描述性規(guī)范。

H6：自我效能正向影響主觀規(guī)范。

H7：反應(yīng)效能正向影響描述性規(guī)范。

H8：反應(yīng)效能正向影響主觀規(guī)范。

感知價值是用戶根據(jù)感知到付出的成本和得到的收益情況來對該產(chǎn)品（或服務(wù)）效用進行的總體評估[34]。本研究中，感知隱私價值是指用戶自身對該隱私信息具有的價值程度感知。感知隱私價值是用戶成為隱私“理性人”的前提，便于用戶對隱私價值進行理性準確地評估，從而降低隱私信息被泄露、濫用等問題的發(fā)生概率。Dholakia?U?M等研究證明，感知價值對社會影響存在正向顯著影響[35]。陳本松等以小米社區(qū)的用戶為研究對象，在探究虛擬品牌社群持續(xù)參與決策的影響因素時發(fā)現(xiàn)了虛擬品牌社群成員的感知價值正向顯著影響主觀規(guī)范[36]。趙文軍等研究證明了社交平臺用戶感知的價值越高，越會逐漸形成對平臺良好的態(tài)度[37]。移動商務(wù)環(huán)境下，用戶感知的隱私價值越高，越會提升保護隱私的態(tài)度。感知隱私價值體現(xiàn)了用戶對隱私信息有著正確清楚的認知，如果用戶感知隱私價值程度高，會降低隱私信息泄露等安全問題的風(fēng)險，進而對社會環(huán)境有一定的提升作用[38]。由此假設(shè)：

H9：感知隱私價值正向影響描述性規(guī)范。

H10：感知隱私價值正向影響主觀規(guī)范。

基于上述分析，構(gòu)建了移動商務(wù)平臺用戶隱私信息保護意愿的影響因素概念模型，如圖2所示：

2?研究方法

2.1?問卷及量表設(shè)計

本研究采用問卷調(diào)查法對模型進行探究檢驗。問卷主要由兩部分組成：一是個人基本信息調(diào)查，包括性別、年齡、學(xué)歷、使用移動購物類App的時間以及購買次數(shù)，采用單選題形式。二是關(guān)于研究模型潛變量的測量，包含7個潛變量24個測量項。受試者根據(jù)近1個月使用移動購物類App的經(jīng)歷填寫問卷，采用Likert7級量表對所有測量題項進行打分，受試者結(jié)合自身感受和實際情況在1～7之間進行打分，其中，1代表非常不同意，7代表非常同意。

為保證量表的內(nèi)容效度，問卷設(shè)計皆采用國內(nèi)外具有代表性研究中的成熟量表，并結(jié)合本研究的內(nèi)容在語義上進行適當(dāng)修改，然后邀請本領(lǐng)域的幾位專家對問卷的語句和表達進行精煉。在問卷大量發(fā)放之前，邀請了82名受試者參加了問卷前測，并根據(jù)他們的填寫情況與意見反饋對問卷進一步完善，如表1所示。

2.2?數(shù)據(jù)收集

借助問卷星在線填寫問卷，共計發(fā)放414份，通過剔除92份無效問卷，最終得到有效問卷322份，有效回收率為77.8%。本次調(diào)查樣本包括學(xué)生、公務(wù)員、企事業(yè)單位員工等多種職業(yè)。樣本的人口統(tǒng)計特征如表2所示，可以看出，樣本性別比例較為均衡，男性占比49.38%，女性占比50.62%;樣本的年齡處于22～25歲的用戶比例最高，為60.25%，其次是18～21歲，比例為20.50%;在學(xué)歷方面，本科及以上學(xué)歷者占比達到92.55%，表明調(diào)查對象普遍具有較高的學(xué)歷。

3?數(shù)據(jù)分析與假設(shè)檢驗

3.1?信效度檢驗

采用SPSS?25.0進行信效度檢驗，所有潛變量的Cronbachα系數(shù)均大于0.7，說明量表具有較好的信度。為進一步檢驗變量的信度和效度，采用AMOS?26.0進行驗證性因子分析。信效度檢驗結(jié)果，如表3、表4所示。各潛變量的復(fù)合信度（CR值）均大于0.7，說明模型具有較好的內(nèi)部一致性。所有測度項的標(biāo)準負載均在0.7以上，各潛變量的平均抽取方差（Average?Variance?Extracted，AVE）都大于0.5，說明量表具有較好的收斂效度;所有潛變量AVE值的平方根均大于與其他潛變量的相關(guān)系數(shù)，表明量表的判別效度較好。

3.2?假設(shè)檢驗

本研究采用AMOS?26.0對假設(shè)模型進行驗證，利用擬合度指標(biāo)檢驗假設(shè)模型與樣本數(shù)據(jù)的適配度，模型擬合結(jié)果，如表5所示。除GFI和NFI值略低于判別標(biāo)準外，其他擬合度指標(biāo)均符合判別標(biāo)準，說明測量模型與樣本數(shù)據(jù)的擬合度良好[42]。

研究模型的假設(shè)檢驗如圖3所示，假設(shè)2、假設(shè)5、假設(shè)7、假設(shè)8、假設(shè)9的各相關(guān)路徑系數(shù)均在p<0.001水平上顯著，假設(shè)1、假設(shè)4、假設(shè)6、假設(shè)10的各相關(guān)路徑系數(shù)均在p<0.05水平上顯著，而假設(shè)3未通過顯著性檢驗?！爸饔^規(guī)范”與“反應(yīng)效能”“保護意愿”共線性診斷方差膨脹因子VIF小于3.3[43]，說明不存在共線性問題。

4?結(jié)果討論與研究啟示

4.1?結(jié)果分析及討論

假設(shè)檢驗表明，10個假設(shè)中僅假設(shè)3未得到驗證，其他所有假設(shè)均得到支持，具體分析如下。

1）描述性規(guī)范（β=0.154，p<0.05）和主觀規(guī)范（β=0.693，p<0.001）對隱私信息的保護意愿起到正向顯著的影響，結(jié)果支持假設(shè)1、假設(shè)2。這一結(jié)果表明，社會大眾的影響及親人、朋友等都會對移動商務(wù)平臺用戶隱私信息的保護意愿產(chǎn)生作用。個體處于社會群體中，群體之間會相互影響，個體也會受到群體和群體中個體的影響。社會大眾在隱私信息面臨泄露、侵犯等安全問題時，形成保護隱私信息的良好氛圍，會充分影響到個體的行為意愿。個體身邊重要的他人對其能夠產(chǎn)生積極的引導(dǎo)作用，從而提高隱私信息保護意愿。這與Herath?T等[20]的研究結(jié)果一致。

2）感知威脅（β=0.154，p<0.05）對主觀規(guī)范起到正向顯著的影響，結(jié)果支持假設(shè)4。當(dāng)前，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境復(fù)雜，充斥著各種利益鏈。一方面，移動商務(wù)平臺質(zhì)量良莠不齊，甚至沒有明確有效的隱私政策和隱私設(shè)置功能。用戶在平臺進行注冊、瀏覽以及消費過程中，隱私信息常被濫用或竊取;另一方面，某些移動商務(wù)平臺自身網(wǎng)絡(luò)安全防護不夠，易受到不法機構(gòu)的網(wǎng)絡(luò)攻擊，用戶的隱私信息隨時受

注：***、**、*分別表示p<0.001、p<0.01、p<0.05，虛線表示該路徑不成立。圖3?假設(shè)檢驗分析結(jié)果

到威脅。用戶感知的威脅程度越高，自身越難以把控局面。此時，用戶身邊親近重要的人能夠為其排憂解難，幫助該用戶采取措施對隱私信息加以保護。

而感知威脅（β=0.154，p>0.05）對描述性規(guī)范未起到顯著影響，結(jié)果不支持假設(shè)3。這可能的原因在于，社會大眾是由來自不同生活環(huán)境的個體組成的群體，個體對隱私信息感知的程度存在一定的差異性，即存在隱私淡漠者、隱私實用主義者和隱私吝嗇者。當(dāng)感知到隱私信息會帶來威脅時，社會大眾形成了3種不同的群體，即：不重視隱私信息被竊取、泄露等帶來的風(fēng)險，愿意以一定程度的隱私信息換取移動商務(wù)平臺給予的獎勵回報等，或較為在意隱私信息并采取保護措施。因此，社會大眾難以形成一致的行為意愿。

3）自我效能、反應(yīng)效能對描述性規(guī)范和主觀規(guī)范都產(chǎn)生正向顯著的影響。其中自我效能對描述性規(guī)范產(chǎn)生作用的路徑系數(shù)為0.368（p<0.001），自我效能對主觀規(guī)范產(chǎn)生作用的路徑系數(shù)為0.134（p<0.05），結(jié)果支持假設(shè)5和假設(shè)6。反應(yīng)效能對描述性規(guī)范作用的路徑系數(shù)為0.48（p<0.001），反應(yīng)效能對主觀規(guī)范產(chǎn)生作用的路徑系數(shù)為0.565（p<0.001），結(jié)果支持假設(shè)7和假設(shè)8。自我效能和反應(yīng)效能體現(xiàn)了移動商務(wù)平臺用戶在面對隱私信息被濫用、泄露等問題時的有效自我應(yīng)對，即用戶可以輕松有效地采取保護措施，如在安裝啟動應(yīng)用程序時設(shè)置指紋、人臉或常規(guī)密碼，有選擇性地開啟隱私權(quán)限以及學(xué)習(xí)掌握相關(guān)法律法規(guī)等。這有利于引導(dǎo)社會大眾明白保護隱私信息的易行性和有效性，形成良好的社會規(guī)范。同時，用戶在親近重要的人給予關(guān)于保護隱私信息的意見時不會出現(xiàn)逆反心理，而是從根本上認同且聽取。

4）感知隱私價值對描述性規(guī)范和主觀規(guī)范都產(chǎn)生正向顯著的影響，其中感知隱私價值對描述性規(guī)范產(chǎn)生作用的路徑系數(shù)為0.193（p<0.001），感知隱私價值對主觀規(guī)范產(chǎn)生作用的路徑系數(shù)為0.099（p<0.05），結(jié)果支持假設(shè)9和假設(shè)10。移動商務(wù)平臺向用戶獲取隱私信息與隱私權(quán)限時，相較于時間、金錢或精力等，用戶更在意隱私信息對自身的價值意義，而不是將其作為與平臺交換利益的籌碼。隨著用戶受教育程度及理性思辨程度的提高，用戶出于對隱私信息價值的正確認識，不會輕易披露真實信息給平臺并會主動采取保護行為，形成良好的社會規(guī)范，促成和諧健康的社會環(huán)境。

4.2?理論啟示

1）本研究從社會認知理論視角切入，建立個體認知、社會環(huán)境與行為意愿的研究框架，為隱私信息保護意愿提供了新的理論分析模型。研究數(shù)據(jù)證明了移動商務(wù)平臺用戶的隱私信息保護意愿受到社會環(huán)境即描述性規(guī)范、主觀規(guī)范的積極影響，描述性規(guī)范受到自我效能、反應(yīng)效能、感知隱私價值的積極影響，主觀規(guī)范受到感知威脅、自我效能、反應(yīng)效能、感知隱私價值的積極影響。與已有研究相比，本研究從用戶角度全新視角出發(fā)對隱私信息保護意愿展開探究，幫助用戶維護自身隱私價值，從源頭上減少隱私信息被不正當(dāng)利用的機會，凈化社會環(huán)境。每一個用戶都是獨立的個體，組成了社會環(huán)境中的群體。個體通常具有“從眾心理”，即容易受到社會環(huán)境的影響。每個個體面對隱私威脅時會建立特有的認知過程，通過社會環(huán)境的渲染將個體的認知提煉為具體的行為意愿，即從抽象到具象的過程。這為今后探究隱私信息保護意愿的影響因素提供新的啟發(fā)，可從多重視角擴充研究的豐富性，而不是僅局限于個體特征、信息環(huán)境等單一因素。

2）將移動商務(wù)環(huán)境下用戶面對隱私信息泄露等問題時的個體認知細化為3個階段：面對威脅的感知即感知威脅、自我反應(yīng)時的感知即自我效能和反應(yīng)效能、對隱私價值深入思考時的感知即感知隱私價值。其中，“感知隱私價值”這一認知變量是參考已有代表性的文獻并結(jié)合本研究總結(jié)提煉出來的，用于探究隱私信息保護意愿的影響機理。已有研究多基于保護動機因素作為保護意愿的影響因素，忽略了用戶對隱私價值的感知。這是用戶提高隱私信息保護意愿的根本前提，即需產(chǎn)生對隱私價值的合理判斷與感知，成為一名隱私信息的“理性人”。

4.3?管理學(xué)啟示

對用戶而言，可通過風(fēng)險評估加強自身對于隱私信息泄露的危險感知，學(xué)會辯證性地看待移動商務(wù)平臺提供的服務(wù)及優(yōu)惠政策，不能一味地披露過多的隱私信息;加強自身對于隱私信息安全保護知識、法律法規(guī)等的掌握，了解當(dāng)前新聞時事中發(fā)生的隱私泄露帶來的隱患。對企業(yè)而言，開發(fā)上線及運營移動商務(wù)平臺過程中應(yīng)注重保護用戶的隱私信息，建立一個高安全性的體驗環(huán)境，如提供清晰易理解的隱私政策以便用戶建立初步的保護意識;配置網(wǎng)絡(luò)安全技術(shù)，防止第三方機構(gòu)的不法入侵，盜取該平臺的用戶信息，降低用戶的風(fēng)險感知;提供易操作的隱私保護設(shè)置功能，方便用戶采取有效的保護措施;盡量避免以獎勵回報等方式換取用戶的隱私信息而用作他處。對政府社會而言，建立健全隱私相關(guān)法律法規(guī)，以社區(qū)、街道、村等為單位加大宣傳隱私信息保護意識，形成良好的社會環(huán)境，從根本上提高公民的隱私信息保護意愿。

4.4?不足之處

本文也存在一定的局限性：①研究樣本的群體以大學(xué)生居多，且學(xué)歷較多為本科和碩士，未來的研究應(yīng)擴大樣本的職業(yè)范圍以及學(xué)歷范圍，提高普適應(yīng);②本研究探究了隱私信息保護意愿，未來的研究可對保護行為的影響因素及方式等進行擴展探究，豐富已有的研究。

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（責(zé)任編輯：孫國雷）