馬 俊

(1.南京大學(xué) 新聞傳播學(xué)院，南京 210023；2.渭南師范學(xué)院 學(xué)報(bào)編輯部，陜西 渭南 714099)

一、問題的提出及研究背景

創(chuàng)辦于1981年的《中國(guó)電視報(bào)》已經(jīng)迎來自己的“不惑之年”，它曾是中國(guó)現(xiàn)代報(bào)業(yè)史上自費(fèi)訂閱量最大的報(bào)紙，也是中國(guó)老百姓日常生活中最受歡迎的報(bào)紙?！吨袊?guó)電視報(bào)》作為電視伴生媒介的典型代表，它的興衰在很大程度上取決于電視媒體的起落；而作為傳統(tǒng)的紙質(zhì)媒介，其也必然要受到傳統(tǒng)紙媒歷史洪流的影響。伴生媒介是指在一種新的媒介形態(tài)發(fā)展過程中，以一種成熟媒介形態(tài)存在的,旨在為新媒介的宣傳、推廣和發(fā)展服務(wù)的媒介。伴生媒介并非一種新的媒介類型，而是新的主體媒介對(duì)已有成熟媒介功能的利用，廣播電視報(bào)便是典型的廣播和電視媒介的伴生媒介。對(duì)于廣播電視報(bào)的研究，業(yè)界的媒體人從媒體的本位出發(fā)，述說了《中國(guó)電視報(bào)》的興衰三部曲及其啟示[1]，總結(jié)了《中國(guó)電視報(bào)》利用“三貼近”原則改版的成果[2]，梳理了《中國(guó)電視報(bào)》策劃傳媒的成功案例與未來方向[3]，也對(duì)《中國(guó)電視報(bào)》出版流程管理系統(tǒng)和版面?zhèn)鬏攺V域網(wǎng)等硬件設(shè)施引進(jìn)后帶來的便利進(jìn)行了詳盡說明[4-5]。學(xué)界從理論研究的視角出發(fā)，通過對(duì)《中國(guó)電視報(bào)》節(jié)目單的量化分析，指出了電視欄目發(fā)展失衡及糾正措施[6]；還有一些學(xué)者對(duì)不同時(shí)代廣播電視報(bào)的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀、存在問題、時(shí)代功能、發(fā)展趨勢(shì)等問題進(jìn)行了深入分析[7]。通過對(duì)與《中國(guó)電視報(bào)》相關(guān)的研究文獻(xiàn)進(jìn)行梳理，筆者深感僅就《中國(guó)電視報(bào)》曾經(jīng)鑄就的輝煌與影響力而言，對(duì)其進(jìn)行的研究無論在量上還是質(zhì)上都遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。一種媒介的興衰，經(jīng)濟(jì)的因素總是重要原因之一，故本文預(yù)以傳媒經(jīng)濟(jì)為視角，分析在《中國(guó)電視報(bào)》崛起與式微的歷程中社會(huì)經(jīng)濟(jì)對(duì)其產(chǎn)生的影響與意義，同時(shí)也以《中國(guó)電視報(bào)》為例，對(duì)廣播電視報(bào)等伴生媒介興衰變遷的社會(huì)歷史根源進(jìn)行探究，以填補(bǔ)在對(duì)《中國(guó)電視報(bào)》研究中以傳媒經(jīng)濟(jì)視角的研究空白。

二、《中國(guó)電視報(bào)》的興衰歷程

《中國(guó)電視報(bào)》的前身為創(chuàng)辦于1955年4月25日的《廣播節(jié)目報(bào)》，其在“文革”期間停刊，1978年6月24日更名為《廣播電視節(jié)目報(bào)》復(fù)刊。1981年元旦，由于廣播、電視分家，《廣播電視節(jié)目報(bào)》也分為《廣播節(jié)目報(bào)》和《電視周報(bào)》(1)為統(tǒng)一起見，本文將1981—1985年的《電視周報(bào)》及其后的《中國(guó)電視報(bào)》均稱為《中國(guó)電視報(bào)》。，1986年，這兩份報(bào)紙分別更名為《中國(guó)廣播報(bào)》和《中國(guó)電視報(bào)》，所以追其歷史，《中國(guó)電視報(bào)》的正式創(chuàng)刊時(shí)間應(yīng)為1981年1月1日。

《中國(guó)電視報(bào)》作為我國(guó)第一份專門刊登電視節(jié)目預(yù)告的報(bào)紙，它既滿足了觀眾對(duì)電視節(jié)目信息的需求，又是對(duì)電視節(jié)目?jī)?nèi)容的延展和深化，彌補(bǔ)了電視媒介視聽語(yǔ)言的先天不足?！吨袊?guó)電視報(bào)》的興衰歷程與其伴生媒介的性質(zhì)有關(guān)，同時(shí)也受到中國(guó)社會(huì)變遷大背景的影響。以其發(fā)行量和影響力而言，《中國(guó)電視報(bào)》的興衰歷程可劃分為四個(gè)階段：第一階段，初創(chuàng)鋒芒期(1981—1985年)。1981年，就在《中國(guó)電視報(bào)》創(chuàng)刊伊始，其年均發(fā)行量就達(dá)79萬份,經(jīng)過5年的努力，到1985年，年均發(fā)行量已達(dá)232萬份[1]，對(duì)于一個(gè)以自費(fèi)訂閱為主的行業(yè)報(bào)而言，這樣的成績(jī)實(shí)屬難得。第二階段，逆境成長(zhǎng)期(1986—1992年)。從1986年第5期起，《中國(guó)電視報(bào)》由原來的四開小報(bào)改為對(duì)開大報(bào)，提出了小報(bào)大辦的方針，偏離了定位，遠(yuǎn)離了讀者，因而，這一年報(bào)紙的年均發(fā)行量也銳減至157萬份。此后3年雖采取了一些措施，但根本的辦報(bào)方針依然沒變，因而從1987—1989年間，年均發(fā)行量?jī)H為144萬份。[1]窮則變，變則通，1990年，《中國(guó)電視報(bào)》重新定位了報(bào)紙的性質(zhì)、任務(wù)及服務(wù)對(duì)象，重回到了四開小報(bào)的定位；通過提升印刷質(zhì)量、縮小字號(hào)的方式比之前增加了54%的內(nèi)容[1]；通過優(yōu)化報(bào)紙內(nèi)容、與讀者的有效互動(dòng)，形成了報(bào)紙為讀者服務(wù)、讀者為報(bào)紙宣傳的良性循環(huán)。經(jīng)過3年的努力，到1992年，其年均發(fā)行量已達(dá)239萬份(2)如無特別標(biāo)注，本文所使用的報(bào)紙發(fā)行量、廣告營(yíng)業(yè)額、報(bào)紙總數(shù)等數(shù)據(jù)來源于《中國(guó)統(tǒng)計(jì)年鑒》《中國(guó)新聞年鑒》《中國(guó)廣告年鑒》等相關(guān)數(shù)據(jù)整理。，在全國(guó)1 514種報(bào)紙中位列第四。第三階段，變革輝煌期(1993—1999年)。1993年，報(bào)界的擴(kuò)版熱席卷全國(guó)，而且不少報(bào)紙擴(kuò)版的恰恰就是與電視節(jié)目有關(guān)的內(nèi)容，這給《中國(guó)電視報(bào)》剛剛打下的一片“江山”帶來了挑戰(zhàn)。擴(kuò)版意味著成本的提高，這對(duì)以自費(fèi)訂閱為主的報(bào)紙會(huì)產(chǎn)生嚴(yán)重的影響；但不擴(kuò)版會(huì)因內(nèi)容的相對(duì)單調(diào)而造成讀者群的流失，同樣會(huì)影響發(fā)行量。就在這進(jìn)退兩難的境地，《中國(guó)電視報(bào)》選擇了第三條路——擴(kuò)版不提價(jià)，擴(kuò)版成本的提高由廣告來彌補(bǔ)。這一舉措滿足了受眾對(duì)報(bào)紙內(nèi)容豐富性的需求，卻沒有增加讀者的訂閱成本。1993年第一、二季度的年均發(fā)行量分別達(dá)到了292萬份和330萬份，此后最高發(fā)行量達(dá)350萬份。到1995年，253萬份的年均發(fā)行量在當(dāng)年2 039種報(bào)紙中已位列第二。此后幾年，《中國(guó)電視報(bào)》的這種發(fā)展模式取得了一定的成績(jī)，其發(fā)行量和營(yíng)收都有不同程度的提升，但此模式也為后續(xù)的發(fā)展埋下了隱患。第四階段,宿命衰落期(2000年至今)。進(jìn)入21世紀(jì)后，大規(guī)模、高質(zhì)量的晚報(bào)、都市報(bào)在一定程度上弱化了廣播電視報(bào)的休閑娛樂功能，互聯(lián)網(wǎng)的興起與普及取代了《中國(guó)電視報(bào)》的電視節(jié)目預(yù)告功能，受眾群體的老齡化和邊緣化也嚴(yán)重影響了《中國(guó)電視報(bào)》賴以維系的廣告業(yè)務(wù)。到2004年，全國(guó)340多家廣播電視報(bào)出現(xiàn)嚴(yán)重虧損的已有100多家，《中國(guó)電視報(bào)》早在21世紀(jì)初每年就需中央電視臺(tái)補(bǔ)貼幾千萬元。[8]隨后web 2.0時(shí)代的到來和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的興起，更是極大地削弱了電視媒體的影響力，而作為伴生媒介的《中國(guó)電視報(bào)》也逐漸淪為了中央電視臺(tái)的一個(gè)象征符號(hào)。

《中國(guó)電視報(bào)》作為伴生媒介的典型代表，營(yíng)收能力的大小并非其追求的主要目標(biāo)，但它至少能在一定程度上反映這一媒體自身的興衰，而營(yíng)收能力的變化在很大程度上與不同時(shí)代背景下《中國(guó)電視報(bào)》營(yíng)收模式的變遷息息相關(guān)。

三、營(yíng)收模式的變遷對(duì)《中國(guó)電視報(bào)》營(yíng)收能力的影響

從經(jīng)濟(jì)學(xué)的視角而言，“營(yíng)收”指營(yíng)業(yè)收入，指公司在銷售商品和提供勞務(wù)及讓渡資產(chǎn)使用權(quán)等日?；顒?dòng)中所形成的經(jīng)濟(jì)利益的總流入，包括主營(yíng)業(yè)務(wù)收入和其他業(yè)務(wù)收入。傳媒產(chǎn)品作為一種特殊的商品，其具有一般商品的屬性，但由于特殊的運(yùn)作模式和服務(wù)對(duì)象，其又具有特殊性。報(bào)紙作為形成二元市場(chǎng)的最初媒介形態(tài)，在其不斷的發(fā)展與完善中形成了兩種相互依存的營(yíng)收模式：依賴于一次售賣的發(fā)行模式和依賴于二次售賣的廣告模式?！吨袊?guó)電視報(bào)》作為以報(bào)紙形態(tài)存在的伴生媒介，其興衰變遷很大程度上與這兩種營(yíng)收模式密切相關(guān)。

(一)發(fā)行模式引發(fā)的興衰

《中國(guó)電視報(bào)》的發(fā)行模式依時(shí)間先后可分為全國(guó)統(tǒng)一郵發(fā)階段，郵發(fā)、零售結(jié)合階段和多種發(fā)行渠道并存階段。受中國(guó)報(bào)業(yè)早期“郵發(fā)合一”體制的制約，《中國(guó)電視報(bào)》自創(chuàng)辦之日起就以“郵政發(fā)行”的模式與廣大讀者見面，在當(dāng)時(shí)計(jì)劃經(jīng)濟(jì)大背景下，“郵政發(fā)行”在一定程度上能保證內(nèi)容生產(chǎn)者的專注度，也能降低運(yùn)營(yíng)成本。1981—1984年，《中國(guó)電視報(bào)》為四開4版，定價(jià)0.03元(3)如無特別說明，本文所給出的報(bào)紙定價(jià)與版數(shù)均為筆者通過查閱當(dāng)年報(bào)紙所標(biāo)定價(jià)與版數(shù)而獲得。，1985年擴(kuò)至8版，定價(jià)也相應(yīng)漲至0.06元，而發(fā)行量已經(jīng)飆升至232萬份。[1]這一時(shí)期的報(bào)紙發(fā)行主要以讀者訂閱為主，所以印刷量在訂閱數(shù)的基礎(chǔ)上略微浮動(dòng)即可，基本不存在剩余情況。而且從版數(shù)與定價(jià)的關(guān)系來看，當(dāng)時(shí)報(bào)紙的定價(jià)應(yīng)該能夠維持報(bào)紙的生產(chǎn)發(fā)行成本。由于報(bào)紙發(fā)行量大，影響力也較大，雖然廣告所占比重很小，但也能產(chǎn)生一定的經(jīng)濟(jì)效益。因此，僅就發(fā)行所體現(xiàn)出的營(yíng)收能力而言，這一時(shí)期的《中國(guó)電視報(bào)》無疑是成功的。1986—1989年，小報(bào)大辦的辦報(bào)方針使報(bào)紙由四開8版變?yōu)榱藢?duì)開4版，報(bào)紙定位的偏差嚴(yán)重影響了讀者的閱讀體驗(yàn)，報(bào)紙的“收割”戰(zhàn)略也促使報(bào)價(jià)從0.06元漲至0.08元再到0.10元。1985年報(bào)業(yè)自辦發(fā)行興起后，《中國(guó)電視報(bào)》的零售也成為一個(gè)重要的發(fā)行渠道，而零售模式的不完善及發(fā)行數(shù)量的不確定造成的冗余又進(jìn)一步增加了生產(chǎn)成本，這一時(shí)期的發(fā)行量也銳減至年均150萬份[1]，因而，這一時(shí)期的《中國(guó)電視報(bào)》處在一個(gè)相對(duì)的低谷期。20世紀(jì)90年代以后，隨著人們對(duì)信息需求量的驟增，迎來了中國(guó)報(bào)業(yè)發(fā)展的黃金期，《中國(guó)電視報(bào)》也通過由對(duì)開重新回到四開，通過增加服務(wù)性、趣味性等方式積極滿足讀者的需求，從而使其發(fā)行量到1992年達(dá)到年均238萬份[1]，定價(jià)也從1989年的0.10元提升到1990年的0.15元再到1991年的0.20元，并于1992年創(chuàng)辦“外語(yǔ)版”，1994年創(chuàng)辦“北京版”。1997年版面?zhèn)鬏攺V域網(wǎng)的建成使用，可將在北京排好的版面文檔通過傳輸網(wǎng)快速地傳到全國(guó)各地20個(gè)代印點(diǎn)，有效彌補(bǔ)了郵發(fā)時(shí)效性差的不足，同時(shí)也使全國(guó)各地零售發(fā)行的規(guī)模大幅增加，而零售成本大幅縮減[5]。全國(guó)郵政系統(tǒng)的發(fā)展與完善進(jìn)一步提升了郵政發(fā)行的效率和服務(wù)質(zhì)量，郵局報(bào)刊訂閱業(yè)務(wù)向鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級(jí)郵局的進(jìn)一步下沉、廣播電視“村村通”工程的全面落實(shí)，使廣大農(nóng)村成了《中國(guó)電視報(bào)》郵政發(fā)行的重要戰(zhàn)場(chǎng)。內(nèi)容豐富、形式多樣、發(fā)行暢通，這一時(shí)期的《中國(guó)電視報(bào)》在郵發(fā)、零售的雙引擎拉動(dòng)下迎來了發(fā)展的黃金期。21 世紀(jì)以來，我國(guó)報(bào)紙發(fā)行模式進(jìn)一步多元化，市場(chǎng)化發(fā)行模式初步形成，《中國(guó)電視報(bào)》在市場(chǎng)化的浪潮中也形成了郵政發(fā)行、批發(fā)零售、專業(yè)發(fā)行公司發(fā)行、網(wǎng)絡(luò)發(fā)行等多種渠道并存的發(fā)行模式，其發(fā)行量也能維持在年均百萬份以上，但就其讀者群、影響力和營(yíng)收能力而言，《中國(guó)電視報(bào)》已逐漸走向了衰落。

(二)廣告模式鑄就的輝煌

報(bào)界曾經(jīng)流傳一句話：大報(bào)、小報(bào)，賣不出去就是廢報(bào)；日?qǐng)?bào)、晚報(bào)，沒有發(fā)行量就沒有廣告?？梢?，廣告是一份報(bào)紙得以良性發(fā)展的重要手段，而發(fā)行量就是廣告的基石?！吨袊?guó)電視報(bào)》自創(chuàng)辦以來就一直不缺發(fā)行量，即使是在某一階段的低谷期，其發(fā)行量也都在百萬份以上。但《中國(guó)電視報(bào)》由于其伴生媒介的特殊性質(zhì)，在1993年以前，廣告營(yíng)收模式在其發(fā)展過程中并未占主導(dǎo)地位。20世紀(jì)90年代以后，尤其是1993年，隨著全國(guó)各類報(bào)紙的“擴(kuò)版熱”，迎來了中國(guó)廣告突飛猛進(jìn)的發(fā)展，當(dāng)年6月，中共中央頒布的《關(guān)于加速發(fā)展第三產(chǎn)業(yè)的決定》明確將報(bào)刊廣告經(jīng)營(yíng)管理正式列入第三產(chǎn)業(yè)，1993年因此也被譽(yù)為“中國(guó)廣告年”。由于受中國(guó)報(bào)業(yè)整體發(fā)展趨勢(shì)的影響，1993年的《中國(guó)電視報(bào)》也做出了大膽的創(chuàng)新改革——“加量不加價(jià)”，報(bào)紙由原來的8版擴(kuò)至16版，定價(jià)仍然保持0.20元不變。擴(kuò)版絕不是為了湊熱鬧,也不是簡(jiǎn)單地增加版面數(shù)量，《中國(guó)電視報(bào)》通過貼近電視、貼近家庭、貼近生活、貼近讀者的改版理念，增加可讀性強(qiáng)的內(nèi)容，為讀者提供更多的服務(wù)，讓讀者真正得到實(shí)惠，滿足讀者“看電視離不了，不看電視也需要”的要求。1993年報(bào)紙的年均發(fā)行量已達(dá)300萬份以上，最高達(dá)350萬份。但在當(dāng)年的市場(chǎng)環(huán)境下，0.20元16版的定價(jià)是不能維持其生產(chǎn)成本的。如此一來，在報(bào)紙的受眾市場(chǎng)上，發(fā)行量越大，虧損就越大。1993年《中國(guó)電視報(bào)》全年發(fā)行虧損達(dá)2 200多萬元，全年按平均每期300萬份計(jì)算，年發(fā)行總量為1.56億份，也就是每發(fā)行一份報(bào)紙就意味著要虧損0.15元，幾乎等于當(dāng)年報(bào)紙的定價(jià)。這時(shí)，一家報(bào)紙要想正常運(yùn)轉(zhuǎn)，就需要通過廣告市場(chǎng)來彌補(bǔ)發(fā)行的虧損。1993年的《中國(guó)電視報(bào)》由于其版面比原來多了一倍，加之對(duì)一些固定欄目的節(jié)目預(yù)告只刊登一次等方式，也節(jié)省了一些版面。因此，就絕對(duì)數(shù)量而言，可以給廣告預(yù)留更多的版面空間。1993年全年《中國(guó)電視報(bào)》廣告營(yíng)收達(dá)2 500多萬元，彌補(bǔ)了發(fā)行的虧損且盈利300多萬元[1]。此時(shí)，對(duì)《中國(guó)電視報(bào)》而言，廣告模式已經(jīng)成為其生存、發(fā)展的重要支撐，即使《中國(guó)電視報(bào)》是依附于中央電視臺(tái)的伴生媒介，不以盈利為主要目的，但每年2 000多萬元的虧損對(duì)于當(dāng)時(shí)任何一家媒體而言都是沉重的負(fù)擔(dān)，而此時(shí)的《中國(guó)電視報(bào)》利用其廣告營(yíng)收，不但彌補(bǔ)了發(fā)行虧損，并且有了較豐厚的盈余，至少在這一年，在這一次變革中，是廣告模式鑄就了《中國(guó)電視報(bào)》的輝煌。

(三)發(fā)行與廣告雙雙乏力下的式微

1993年《中國(guó)電視報(bào)》經(jīng)過擴(kuò)版改革后，其發(fā)行量一直保持較高水平，即便到了2010年，其發(fā)行量仍然能達(dá)到年均百萬份以上，但對(duì)于一個(gè)在全國(guó)發(fā)行的周報(bào)而言，其發(fā)行量與急劇擴(kuò)張的傳媒市場(chǎng)及受眾數(shù)量相較，實(shí)際上處于相對(duì)萎縮期，就受眾群體和發(fā)行市場(chǎng)的分布而言，也已出現(xiàn)邊緣化趨勢(shì)。2008年報(bào)紙擴(kuò)版后，每期由A(收視指南)24版、B(每周電視)24版、C(環(huán)球影視)8版三部分組成，定價(jià)1.5元。按當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)行情，像《中國(guó)電視報(bào)》這種版面規(guī)模和印刷方式的報(bào)紙，其成本在5元以上。報(bào)紙的售價(jià)遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于生產(chǎn)和發(fā)行的成本，如果廣告市場(chǎng)不能彌補(bǔ)其發(fā)行市場(chǎng)的虧損，那么它將不具備長(zhǎng)久發(fā)展的潛力和條件。移動(dòng)媒介的興起徹底取代了《中國(guó)電視報(bào)》電視節(jié)目預(yù)告的功能，也提供了更加豐富多元的娛樂內(nèi)容，進(jìn)一步分化和搶奪了報(bào)紙受眾群體，近幾年來《中國(guó)電視報(bào)》的訂閱業(yè)務(wù)已經(jīng)鮮有人為，僅有的一些訂購(gòu)者更多的是滿足其懷舊的情結(jié)，《中國(guó)電視報(bào)》基本失去了其信息傳遞的功能?！吨袊?guó)電視報(bào)》由于其電視伴生媒介的特殊性質(zhì)，它的受眾市場(chǎng)不僅要為自身的廣告市場(chǎng)服務(wù)，更要以宣傳電視節(jié)目從而提高收視率為己任，所以《中國(guó)電視報(bào)》的廣告市場(chǎng)要受到多重因素的制約。就在2004年中國(guó)報(bào)業(yè)廣告市場(chǎng)處于蓬勃發(fā)展之時(shí)，發(fā)行量超百萬的《中國(guó)電視報(bào)》也需要中央電視臺(tái)補(bǔ)貼3 000多萬元；從2012年開始，中國(guó)報(bào)業(yè)廣告營(yíng)業(yè)額出現(xiàn)了連年下滑，到2016年僅為2004年的58%，基本退回到了2000年的水平，而《中國(guó)電視報(bào)》由于其媒介特性與受眾群體的邊緣化，廣告業(yè)務(wù)更是舉步維艱。因此，進(jìn)入21世紀(jì)后，《中國(guó)電視報(bào)》由于其發(fā)行與廣告的雙雙乏力已漸覺式微。

四、《中國(guó)電視報(bào)》營(yíng)收能力下降的市場(chǎng)因素

(一)受眾市場(chǎng)的變遷與極化

1.錯(cuò)誤定位引發(fā)受眾的流失

《中國(guó)電視報(bào)》創(chuàng)辦的初衷就在于引導(dǎo)讀者更好地收看電視節(jié)目，通過提供電視臺(tái)前幕后的逸聞趣事、日常小知識(shí)、生活小技能，從而實(shí)現(xiàn)“生活真需要”的宗旨。因此，《中國(guó)電視報(bào)》的正確定位應(yīng)為“生活類娛樂小報(bào)”。此處之“小”有兩層含義：一則開本之小，采用四開紙印刷，便于運(yùn)輸、攜帶和閱讀；二則內(nèi)容之“小”，以刊登小主題、小篇幅的生活、趣味性稿件為主。1986年，《中國(guó)電視報(bào)》提出了“小報(bào)大辦”的口號(hào)，首先將四開8版改為了對(duì)開4版，形式上變大；其次以大主題、長(zhǎng)篇幅的文章為主，內(nèi)容上變“大”。這種變化使報(bào)紙失去了原來活潑生動(dòng)、信息量大、可讀性強(qiáng)的親切“面孔”，而變成了缺乏生氣、嚴(yán)肅呆板、可讀性差的冷漠“面孔”。報(bào)紙冷落讀者，讀者也會(huì)疏遠(yuǎn)報(bào)紙，改版后的報(bào)紙因其錯(cuò)誤定位流失了大批忠實(shí)讀者，報(bào)紙發(fā)行量從改版前的年均232萬份銳減至157萬份，下降幅度為33%，到1989年最后一期，發(fā)行量實(shí)際已經(jīng)掉至104萬份[1]。對(duì)于當(dāng)時(shí)以受眾市場(chǎng)的發(fā)行為主要營(yíng)收模式的《中國(guó)電視報(bào)》而言，發(fā)行量的下降就直接體現(xiàn)了其營(yíng)收能力的降低，也在一定程度上削弱了其影響力。

2.“晚報(bào)”擴(kuò)張對(duì)受眾群體的分流

20世紀(jì)80年代至90年代中期，是我國(guó)晚報(bào)發(fā)展的黃金時(shí)期，《北京晚報(bào)》《新民晚報(bào)》《羊城晚報(bào)》等一批“文革”時(shí)期停刊的傳統(tǒng)晚報(bào)紛紛復(fù)刊；一批對(duì)象性、專門性的晚報(bào)紛紛創(chuàng)辦，如蘭州的《青年晚報(bào)》、長(zhǎng)春的《電影晚報(bào)》、長(zhǎng)沙的《科學(xué)晚報(bào)》等。20世紀(jì)90年代以后，一批地市級(jí)的地方晚報(bào)也首次登上了歷史舞臺(tái)，到1994年，全國(guó)以晚報(bào)命名的報(bào)紙已有100多家。就發(fā)行量而言，百萬份以上的有2家，50萬份以上的有3家，發(fā)行量在20萬份以上的有30多家[9]。就晚報(bào)的定位而言，這一時(shí)期的晚報(bào)繼承和發(fā)揚(yáng)了趙超構(gòu)先生在20世紀(jì)50年代提出的 “短些再短些，廣些再?gòu)V些，軟些再軟些”的新聞思想，同時(shí)提出“近些再近些”的貼近性原則，這和《中國(guó)電視報(bào)》的“三貼近原則”極為相似。就晚報(bào)的內(nèi)容而言，其主要以社會(huì)新聞、文體新聞和文藝副刊為主，讀者將其視為傳播“軟新聞、短新聞、花邊新聞”的娛樂報(bào)，這和《中國(guó)電視報(bào)》“體壇內(nèi)外”“生活百科”“影視新聞”等影視副刊的內(nèi)容有很高的重合度。再者，1988 年國(guó)家新聞出版署下發(fā)了《關(guān)于廣播電視節(jié)目預(yù)告轉(zhuǎn)載問題的通知》，規(guī)定報(bào)刊可以轉(zhuǎn)載“廣播電視報(bào)”兩天以內(nèi)的廣播電視節(jié)目預(yù)告信息，隨著后期廣播電視臺(tái)想要提高收視(聽)率的心理作祟，對(duì)于報(bào)刊違規(guī)轉(zhuǎn)載兩天以上甚至一周廣播電視節(jié)目的行為也是聽之任之，如此一來，《中國(guó)電視報(bào)》獨(dú)家刊登電視節(jié)目信息的特權(quán)已不復(fù)存在。晚報(bào)數(shù)量的龐大、貼近生活的定位以及其可刊登廣播電視節(jié)目信息的權(quán)利，都在不同程度上替代了《中國(guó)電視報(bào)》提供娛樂、傳遞電視節(jié)目信息的功能。因此，晚報(bào)的大規(guī)模興起在一定程度上分流了一部分《中國(guó)電視報(bào)》原有的受眾，尤其是在城市表現(xiàn)得更為明顯。

3.互聯(lián)網(wǎng)興起對(duì)受眾群體的極化

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)自20世紀(jì)90年代以后實(shí)現(xiàn)了跨越式的發(fā)展，從“四大門戶”到搜索引擎，從“個(gè)人門戶”到社交網(wǎng)絡(luò)，從PC互聯(lián)網(wǎng)到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，這一次次的突破和創(chuàng)新極大地便利了人們的工作、生活和學(xué)習(xí)，中國(guó)網(wǎng)民的數(shù)量也實(shí)現(xiàn)了飛速增長(zhǎng)。2000年7月，我國(guó)網(wǎng)民已有1 690萬，2005年已接近1億，而到2010年已達(dá)4.5億，網(wǎng)民數(shù)量位居全球第一。2011年CNNIC《第27次互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展報(bào)告》顯示，就網(wǎng)民結(jié)構(gòu)而言，15～40歲的中青年用戶占比達(dá)80%以上，城市用戶占到72%，也就是說城市的中青年用戶是其主要用戶群體；就互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)用指數(shù)而言，信息獲取指數(shù)為79.6，網(wǎng)絡(luò)娛樂指數(shù)為69.3，也就是說信息獲取和休閑娛樂為互聯(lián)網(wǎng)用戶的主要用途。在受眾群體數(shù)量一定的情況下，一種媒體用戶數(shù)量和結(jié)構(gòu)的變化必然會(huì)引起同一時(shí)空中其他媒體受眾數(shù)量和結(jié)構(gòu)的改變。因此，一方面，在互聯(lián)網(wǎng)便捷、豐富、人性化的強(qiáng)大沖擊下，報(bào)紙的受眾群體不但出現(xiàn)了大量流失，同時(shí)年齡結(jié)構(gòu)上出現(xiàn)了老年化趨勢(shì)，而對(duì)于《中國(guó)電視報(bào)》這種電視伴生媒介而言，這種趨勢(shì)更為明顯。另一方面，隨著中國(guó)廣大農(nóng)村電視媒體的普及和“村村通”工程的落實(shí)，加之農(nóng)村脫盲率的進(jìn)一步提升，以傳遞和延伸廣播電視節(jié)目的《中國(guó)電視報(bào)》在廣大農(nóng)村有了更大的影響力，這也就能解釋在2010年時(shí)，《中國(guó)電視報(bào)》的發(fā)行量為何還能保持在百萬份以上，但此時(shí)的受眾主要以城市老年群體和農(nóng)村受眾群體為主。

(二)廣告市場(chǎng)的細(xì)分和萎縮

1.廣告商對(duì)主流受眾群體的關(guān)注

中國(guó)報(bào)業(yè)廣告自1979年復(fù)蘇至1992年之前的這段時(shí)間是其初級(jí)發(fā)展階段，這一時(shí)期媒體的形態(tài)相對(duì)單一，其發(fā)展的速度相對(duì)落后于經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需求，但此時(shí)媒體的傳播效果卻是出奇得好。人們?nèi)找嬖鲩L(zhǎng)的信息需求和相對(duì)落后的媒體現(xiàn)狀使報(bào)紙的廣告市場(chǎng)形成了賣方市場(chǎng)，報(bào)紙的二元市場(chǎng)模式還未完全成型，尤其像《中國(guó)電視報(bào)》這樣的伴生媒介，廣告收入并不是媒體經(jīng)營(yíng)的主要營(yíng)收方式。1993年全國(guó)報(bào)界的“擴(kuò)版熱”，1994年晚報(bào)、都市報(bào)的大規(guī)模興起，加之廣播電視節(jié)目的快速擴(kuò)張，都為廣告商提供了更大、更多、更有選擇性的廣告投放平臺(tái)，廣告商已經(jīng)開始關(guān)注媒體的影響力、影響范圍、受眾群體等是否與自己產(chǎn)品的定位相切合，而不是盲目地投放廣告，此時(shí)的廣告市場(chǎng)已由賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)為買方市場(chǎng)。20世紀(jì)90年代中后期到21世紀(jì)的前10年是中國(guó)報(bào)業(yè)廣告的大發(fā)展時(shí)期，2011年更是達(dá)到了巔峰。在報(bào)業(yè)廣告的飛速發(fā)展中，房地產(chǎn)、商業(yè)零售及汽車廣告是貢獻(xiàn)最大的3種產(chǎn)業(yè)，而此3種產(chǎn)業(yè)的主要受眾群體都是在經(jīng)濟(jì)發(fā)展較快的大中型城市。1994年，北京、上海和廣州3個(gè)地區(qū)的報(bào)業(yè)廣告收入占到了全國(guó)廣告收入的55%以上[10]。由此可見，此時(shí)報(bào)紙廣告的主要受眾群體為大中城市中的中高收入人群，只有能吸引這一受眾群體的報(bào)紙才能得到廣告商的青睞。進(jìn)入21世紀(jì)以后，我國(guó)東南沿海城市的發(fā)展速度進(jìn)一步加快，中國(guó)的城鎮(zhèn)化進(jìn)程也進(jìn)一步加速。2005年，中國(guó)城市人均收入大約是農(nóng)村人均收入的3.2倍，報(bào)紙廣告受眾群體的城市化傾向進(jìn)一步明顯。而從前文的分析可知，進(jìn)入21世紀(jì)后，《中國(guó)電視報(bào)》的主要受眾群體為城市的老年人群和廣大農(nóng)村居民，雖然其發(fā)行量仍保持在較高水平，但也無法吸引廣告商的廣告投放，尤其是房地產(chǎn)、汽車、化妝品等廣告大戶。

2.報(bào)業(yè)廣告市場(chǎng)的整體萎縮

報(bào)業(yè)廣告市場(chǎng)的起落與報(bào)紙媒介的興衰密切相關(guān)，而報(bào)紙的興衰則與同一時(shí)代其他媒介的發(fā)展休戚相關(guān)，電視和互聯(lián)網(wǎng)就是在不同時(shí)期對(duì)報(bào)紙沖擊最大的兩大媒介。1987—2007年，中國(guó)電視觀眾的人數(shù)從5.94億增加到12.05億，占2007年全國(guó)人口總數(shù)的91%[11]；1997—2017年，中國(guó)網(wǎng)民人數(shù)從62萬驟增到7.72億，占2017年全國(guó)人口總數(shù)的55.5%。這兩大媒體的接替快速發(fā)展極大地壓縮了報(bào)紙的生存空間，尤其是其賴以生存的廣告市場(chǎng)。1987—2007年，雖然報(bào)紙的廣告經(jīng)營(yíng)額從3.55億元增長(zhǎng)到322.19億元，但其在廣告市場(chǎng)的比重卻從31.96%下降到18.51%[12]。而僅就我國(guó)報(bào)業(yè)廣告的增長(zhǎng)率而言，從1992年的68%到1998的7%，而到2004年已為-5%，2010年雖有回升，但到2016年已降為-38%，更能直觀地看到報(bào)業(yè)廣告市場(chǎng)近幾十年來的整體萎縮。而與此形成鮮明對(duì)比的是，從2010—2018年，互聯(lián)網(wǎng)廣告在廣告市場(chǎng)的占比卻從20%升至75%。在這樣的大環(huán)境下，對(duì)于本不以廣告營(yíng)收見長(zhǎng)的《中國(guó)電視報(bào)》來說，其廣告營(yíng)收能力的下降更是一種必然。

3.“非完全二元市場(chǎng)”的特殊定位

進(jìn)入21世紀(jì)以后，中國(guó)報(bào)業(yè)二元市場(chǎng)的發(fā)展模式已經(jīng)成為主導(dǎo)模式。對(duì)于一份獨(dú)立意義上的報(bào)紙而言，大多數(shù)報(bào)紙?jiān)谑鼙娛袌?chǎng)上的發(fā)行是虧損的。受眾市場(chǎng)的主要意義在于通過較大的發(fā)行量吸引廣告客戶，用廣告市場(chǎng)的營(yíng)收去填補(bǔ)受眾市場(chǎng)的虧損，從而達(dá)到整體盈利的目的。所以在一般意義上，報(bào)紙的廣告額與發(fā)行量呈正相關(guān)，發(fā)行量大的報(bào)紙一般廣告營(yíng)收也較大。但《中國(guó)電視報(bào)》作為“央視文字版”，主要是通過宣傳央視節(jié)目、整合節(jié)目資源報(bào)道影視動(dòng)態(tài)，達(dá)到擴(kuò)大節(jié)目影響力、提高節(jié)目收視率、增加央視廣告創(chuàng)收的目的。也就是說，《中國(guó)電視報(bào)》受眾市場(chǎng)上的發(fā)行并不完全是為其廣告市場(chǎng)服務(wù)的，其廣告市場(chǎng)并不是主辦方考慮的營(yíng)收主陣地，擴(kuò)大發(fā)行量是為了更廣泛地宣傳央視節(jié)目，提高其收視率，從而提升電視媒體在廣告市場(chǎng)的營(yíng)收能力，《中國(guó)電視報(bào)》的運(yùn)營(yíng)并非完全意義上的二元市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)模式。這也就能夠解釋為什么在20世紀(jì)末21世紀(jì)初《中國(guó)電視報(bào)》的發(fā)行量雖有200萬份以上，但其自身的廣告市場(chǎng)并不能彌補(bǔ)受眾市場(chǎng)發(fā)行上的虧損，每年仍需中央電視臺(tái)撥款上千萬元維持其正常運(yùn)行。2011年以后，中國(guó)報(bào)業(yè)的廣告業(yè)務(wù)出現(xiàn)了整體“斷崖式”下滑，使本就不景氣的《中國(guó)電視報(bào)》廣告業(yè)務(wù)更是雪上加霜。

受眾市場(chǎng)和廣告市場(chǎng)的逐漸衰落導(dǎo)致了《中國(guó)電視報(bào)》營(yíng)收能力的下降，而這僅是《中國(guó)電視報(bào)》日漸式微的直觀可感因素，《中國(guó)電視報(bào)》作為一種伴生媒介，其興衰變遷不僅與它自身的經(jīng)營(yíng)狀況有關(guān)，更與其存在的大環(huán)境、母體媒介的發(fā)展變化及同時(shí)代其他媒介的發(fā)展有關(guān)，它的興衰變遷有其更深層次的社會(huì)歷史根源。

五、廣播電視報(bào)等伴生媒介興衰變遷的社會(huì)歷史根源

(一)報(bào)紙行業(yè)的時(shí)代洪流是廣播電視報(bào)興衰的外因

中國(guó)報(bào)業(yè)的興衰與中國(guó)社會(huì)政治、經(jīng)濟(jì)、文化的發(fā)展變遷密切相關(guān)，1978年改革開放政策的確立迎來了思想文化上的初步解放，僅就報(bào)紙數(shù)量而言，從“文革”期間的不到50種增長(zhǎng)到了186種，而后隨著改革開放政策的進(jìn)一步深化，到1985年，迎來了辦報(bào)的第一個(gè)高潮，全國(guó)報(bào)紙總量達(dá)到1 445種。但此時(shí)的報(bào)紙只是粗放式發(fā)展，與1984年比較，報(bào)紙總數(shù)增長(zhǎng)了215%，但其總印數(shù)只增加了36%。1986年由于國(guó)家政策的調(diào)整，合并、整頓、?？艘淮笈鷪?bào)紙，報(bào)紙總數(shù)降到了原來的一半，總印數(shù)也減少了20%。經(jīng)過3年的沉淀和修整，到1989年，報(bào)紙總數(shù)重新回到了1 576種。1993年中國(guó)改革開放政策進(jìn)入了實(shí)質(zhì)化的落地階段，思想、文化的繁榮帶動(dòng)了報(bào)紙的進(jìn)一步興盛，無論是報(bào)紙的總數(shù)、總印數(shù)、廣告營(yíng)業(yè)額都達(dá)到了一個(gè)小高峰，中國(guó)報(bào)業(yè)進(jìn)入了黃金發(fā)展期。20世紀(jì)末電視媒介的成熟與完善，21世紀(jì)初互聯(lián)網(wǎng)的崛起與發(fā)展，都對(duì)報(bào)紙的生存和發(fā)展帶來了巨大挑戰(zhàn)，尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的興起，改變了受眾信息接受的方式和習(xí)慣，傳統(tǒng)的平面紙質(zhì)何去何從成為所有報(bào)人共同面臨的嚴(yán)峻問題。前文曾簡(jiǎn)要敘述過《中國(guó)電視報(bào)》的興衰變遷，縱觀我國(guó)報(bào)業(yè)的發(fā)展歷程，雖然作為電視伴生媒介的《中國(guó)電視報(bào)》有其特殊性，但此二者的起伏變化在很大程度上是相切合的。也就是說，以《中國(guó)電視報(bào)》為代表的電視伴生媒介的興衰變遷，在很大程度上受到其外部生存大環(huán)境的影響，并與其保持了相對(duì)一致的發(fā)展態(tài)勢(shì)，報(bào)紙行業(yè)的時(shí)代洪流是《中國(guó)電視報(bào)》等廣播電視伴生媒介興衰的重要外部因素。

(二)對(duì)電視媒介消費(fèi)行為的改變是其伴生媒介興衰的內(nèi)因

《中國(guó)電視報(bào)》在創(chuàng)刊之時(shí)，就以電視的伴生媒介而存在，其存在的首要意義是對(duì)一周電視節(jié)目信息的預(yù)告，“節(jié)目單”是廣播電視報(bào)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。電視媒介以其聲情并茂、感染力強(qiáng)、易于接受等優(yōu)勢(shì)一經(jīng)出現(xiàn)就受到了受眾的熱捧，儀式感極強(qiáng)的定時(shí)定點(diǎn)的具身參與成為早期電視觀眾媒介消費(fèi)的重要特征，而提前獲知電視節(jié)目信息是保證這一活動(dòng)順利進(jìn)行的首要前提，《中國(guó)電視報(bào)》便在這一場(chǎng)景下生根發(fā)芽，對(duì)熒屏內(nèi)外娛樂信息的拓展和補(bǔ)充又使其進(jìn)一步枝繁葉茂。但是，隨著社會(huì)的進(jìn)一步發(fā)展，娛樂休閑方式的多樣化、電視節(jié)目的日漸豐富、電視遙控器的發(fā)明等在一定程度上消解了觀看電視節(jié)目的儀式感，而生活節(jié)奏的加快也剝奪和切割了人們休閑娛樂的時(shí)間，人們很少能按電視節(jié)目的安排時(shí)間去收看電視節(jié)目，受眾媒介消費(fèi)的狀態(tài)已由被動(dòng)消費(fèi)變成了主動(dòng)選擇?！肮?jié)目單”作為《中國(guó)電視報(bào)》的核心競(jìng)爭(zhēng)力,一旦受眾對(duì)它不再認(rèn)可，那以其作為核心競(jìng)爭(zhēng)力的媒介的媒介價(jià)值也就會(huì)大大降低。簡(jiǎn)言之，就是受眾對(duì)電視媒介消費(fèi)行為和消費(fèi)心理的轉(zhuǎn)變導(dǎo)致了受眾對(duì)電視節(jié)目信息需求的降低，從而導(dǎo)致以節(jié)目單為核心競(jìng)爭(zhēng)力的《中國(guó)電視報(bào)》的衰落。

(三)受眾媒介消費(fèi)結(jié)構(gòu)的改變是電視及其伴生媒介走向衰亡的主因

在20世紀(jì)80年代以前，中國(guó)民眾接受信息的主要渠道是廣播和報(bào)紙，到20世紀(jì)90年代，電視的蓬勃發(fā)展形成了廣播、電視、報(bào)紙三足鼎立的媒介結(jié)構(gòu)。如果說報(bào)紙屬于視覺媒介、廣播屬于聽覺媒介，那么電視則屬于視聽媒介，而隨后發(fā)展起來的網(wǎng)絡(luò)媒介則是集合了廣播、電視和報(bào)紙的各種媒介感官于一身的綜合媒介，但早期的互聯(lián)網(wǎng)卻不具備廣播媒介接收的便捷性和廣泛性，也不具備報(bào)紙媒介的便攜性，同時(shí)受傳輸速率的限制還不具備電視媒介的流暢性。但此時(shí)的網(wǎng)絡(luò)媒介似乎為將來媒介的發(fā)展指明了一條道路：更便捷、更廣泛、更流暢的多感官綜合性媒介就是未來媒介的發(fā)展方向。無線通信技術(shù)、移動(dòng)接收終端，尤其是智能手機(jī)的發(fā)展與普及，徹底將受眾帶入了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代。據(jù)CNNIC《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展報(bào)告》顯示，早在2013年，中國(guó)網(wǎng)民中的手機(jī)網(wǎng)民已占80%以上，而到2015年，近7億的網(wǎng)民中手機(jī)用戶的占比已在90%以上，如今這一比例已高達(dá)99%。另?yè)?jù)企鵝智酷的一項(xiàng)調(diào)查，人們?cè)诖采?、等待或乘坐交通工具時(shí)、吃飯時(shí)、休息和閑暇時(shí)、衛(wèi)生間時(shí)瀏覽移動(dòng)媒體的占比分別是25.8%、16.7%、6.8%、44.9%、27.5%?？梢?，移動(dòng)媒介消費(fèi)已經(jīng)無限延伸到用戶的每個(gè)生活場(chǎng)景中，幾乎是“伴隨式”的媒介消費(fèi)。

綜上，無論是在用戶數(shù)量、使用時(shí)間上，還是在消費(fèi)場(chǎng)景上，移動(dòng)媒介已成為受眾媒介消費(fèi)的絕對(duì)主體，原來三足鼎立的媒介結(jié)構(gòu)已被徹底打破，報(bào)紙和電視僅就功能而言完全可以被移動(dòng)媒介所代替。因此，以報(bào)紙為存在形態(tài)的電視伴生媒介《中國(guó)電視報(bào)》的衰落可以說是歷史的必然。