馬二偉

大數(shù)據(jù)時(shí)代，人們處在海量數(shù)據(jù)包圍中，數(shù)據(jù)成為經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展巨大的驅(qū)動(dòng)力。隨著大數(shù)據(jù)在廣告行業(yè)應(yīng)用的逐步深入，廣告市場(chǎng)環(huán)境與廣告業(yè)務(wù)運(yùn)行模式已經(jīng)發(fā)生革命性的變化，這對(duì)傳統(tǒng)廣告公司發(fā)展產(chǎn)生巨大的挑戰(zhàn)。戰(zhàn)略管理理論奠基人錢(qián)德勒提出“結(jié)構(gòu)跟隨戰(zhàn)略”的思想，即企業(yè)戰(zhàn)略需要適應(yīng)環(huán)境，也就是要滿(mǎn)足市場(chǎng)的需求。戰(zhàn)略界定了企業(yè)目前從事什么業(yè)務(wù)和將要從事什么業(yè)務(wù)，企業(yè)目前是一種什么類(lèi)型和將要成為什么類(lèi)型。[1]戰(zhàn)略管理是企業(yè)高層管理者為保證企業(yè)的持續(xù)生存與發(fā)展，建立在企業(yè)外部環(huán)境與內(nèi)部條件分析的基礎(chǔ)上，對(duì)企業(yè)全部經(jīng)營(yíng)活動(dòng)所進(jìn)行的根本性和長(zhǎng)遠(yuǎn)性的規(guī)劃與指導(dǎo)[2]，其目的是提高企業(yè)對(duì)外部環(huán)境的適應(yīng)性，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。戰(zhàn)略管理把戰(zhàn)略的形成過(guò)程看作是企業(yè)對(duì)外部環(huán)境的反應(yīng)過(guò)程，環(huán)境對(duì)于企業(yè)戰(zhàn)略具有至關(guān)重要性，環(huán)境的變化在一定程度上為企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展帶來(lái)壓力，企業(yè)需要根據(jù)環(huán)境的變化對(duì)戰(zhàn)略做出適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，當(dāng)環(huán)境發(fā)生重大變化時(shí)需要對(duì)戰(zhàn)略進(jìn)行變革性調(diào)整，即戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。

轉(zhuǎn)型這一概念最早出現(xiàn)在生物學(xué)領(lǐng)域，指物種之間的演進(jìn)，即一類(lèi)物種轉(zhuǎn)變?yōu)榱硪活?lèi)物種，后來(lái)被引入社會(huì)科學(xué)領(lǐng)域。在政治活動(dòng)中指國(guó)家或政體之間的轉(zhuǎn)換，在經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中則指一種大規(guī)模的制度變遷過(guò)程或者說(shuō)經(jīng)濟(jì)體制模式的轉(zhuǎn)換。[3]當(dāng)企業(yè)的內(nèi)外部因素變化達(dá)到一定限度時(shí)，企業(yè)為了謀求發(fā)展，突破現(xiàn)有外部環(huán)境制約的瓶頸，戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型則是一種必然的選擇。戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型不同于戰(zhàn)略調(diào)整等，它是戰(zhàn)略的根本性變化，是一種為達(dá)成組織既定目標(biāo)，用一系列有計(jì)劃的方式求出最優(yōu)解的過(guò)程。[4]戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型涉及企業(yè)發(fā)展全局性的問(wèn)題，對(duì)于企業(yè)發(fā)展具有重要的意義。戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型離不開(kāi)有效追求新戰(zhàn)略所需的技術(shù)、結(jié)構(gòu)以及過(guò)程的變化。[5]隨著企業(yè)外部環(huán)境的日益復(fù)雜化和動(dòng)態(tài)化，它可能在為企業(yè)帶來(lái)發(fā)展機(jī)會(huì)的同時(shí)也造成嚴(yán)重的生存危機(jī)，企業(yè)只有適應(yīng)環(huán)境的變化才能獲得持續(xù)發(fā)展。運(yùn)用戰(zhàn)略管理理論關(guān)照當(dāng)下廣告行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)實(shí)，我們發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)廣告公司的生存環(huán)境在大數(shù)據(jù)的影響下正在發(fā)生巨大的變化。廣告公司迫切需要進(jìn)行轉(zhuǎn)型發(fā)展，以適應(yīng)環(huán)境的改變。企業(yè)戰(zhàn)略涵蓋范圍較為廣泛，按照戰(zhàn)略在企業(yè)中的不同層級(jí)，可以分為制度戰(zhàn)略、公司戰(zhàn)略、業(yè)務(wù)戰(zhàn)略和職能戰(zhàn)略。[6]筆者主要從業(yè)務(wù)戰(zhàn)略層面討論傳統(tǒng)廣告公司的轉(zhuǎn)型，著重關(guān)注的問(wèn)題在于什么因素驅(qū)動(dòng)傳統(tǒng)廣告公司轉(zhuǎn)型？大數(shù)據(jù)時(shí)代傳統(tǒng)廣告公司轉(zhuǎn)型采取什么樣的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略？

一、文獻(xiàn)綜述

廣告公司在為企業(yè)提供服務(wù)的同時(shí)，自身也在不斷壯大，也面臨自己經(jīng)營(yíng)模式的完善與發(fā)展戰(zhàn)略的調(diào)整。國(guó)外相關(guān)研究中，兼并與重組是廣告公司經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略研究的重要內(nèi)容。一些學(xué)者從廣告產(chǎn)業(yè)演進(jìn)的視角分析廣告公司發(fā)展戰(zhàn)略的變化，強(qiáng)調(diào)只有通過(guò)融合與兼并，才能不斷擴(kuò)大規(guī)模與服務(wù)范圍。[7]廣告公司通過(guò)利基市場(chǎng)橫向并購(gòu)，彌補(bǔ)市場(chǎng)服務(wù)空白點(diǎn)，為客戶(hù)提供品牌管理、市場(chǎng)傳播策略的一站式服務(wù)。[8]有學(xué)者重點(diǎn)關(guān)注小型廣告公司的發(fā)展轉(zhuǎn)型，分析小型廣告公司在面對(duì)廣告客戶(hù)時(shí)所采取的策略。[9]在大數(shù)據(jù)的影響下，學(xué)者們開(kāi)始關(guān)注大數(shù)據(jù)對(duì)廣告公司的影響。大數(shù)據(jù)的流行與技術(shù)進(jìn)步已經(jīng)從根本上改變廣告市場(chǎng)，廣告業(yè)務(wù)運(yùn)作方式面臨深刻的挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)廣告業(yè)務(wù)變得可有可無(wú)。[10]CampaignAsia-Pacific雜志2013年8月推出專(zhuān)題討論傳統(tǒng)廣告公司與技術(shù)公司之間的競(jìng)爭(zhēng)，分析大數(shù)據(jù)為廣告公司管理咨詢(xún)與戰(zhàn)略制定帶來(lái)機(jī)遇，強(qiáng)調(diào)數(shù)據(jù)管理與運(yùn)行是廣告公司未來(lái)最為核心的服務(wù)能力，傳統(tǒng)廣告公司應(yīng)該利用大數(shù)據(jù)技術(shù)整合數(shù)據(jù)、技術(shù)和線(xiàn)下業(yè)務(wù)能力，為廣告主提供更加明智與有效的解決辦法。[11]大數(shù)據(jù)不但為廣告公司帶來(lái)業(yè)務(wù)模式的變革，也為消費(fèi)者提供各類(lèi)產(chǎn)品的價(jià)格透明度，以他們方便快速地找到價(jià)格最低的商品。廣告公司應(yīng)該避免在較低層面的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，更多地學(xué)會(huì)如何運(yùn)用數(shù)據(jù)做更精準(zhǔn)的廣告決策，以更低的成本和更有效的方式與目標(biāo)消費(fèi)者溝通。[12]新技術(shù)與數(shù)字媒介極大地改變了企業(yè)與消費(fèi)者的交流與互動(dòng)方式，未來(lái)廣告公司的戰(zhàn)略重心轉(zhuǎn)向廣告信息與消費(fèi)者的精準(zhǔn)傳遞，廣告內(nèi)容的智能化生產(chǎn)，廣告效果的大數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)等方面。[13]

國(guó)內(nèi)關(guān)于廣告公司發(fā)展轉(zhuǎn)型研究主要是以互聯(lián)網(wǎng)為代表的數(shù)字媒體興起為背景展開(kāi)的。數(shù)字傳播技術(shù)影響下，傳統(tǒng)廣告業(yè)務(wù)運(yùn)作發(fā)生了重大變化，廣告公司經(jīng)營(yíng)模式也會(huì)面臨轉(zhuǎn)型。[14]有學(xué)者從國(guó)際廣告集團(tuán)發(fā)展戰(zhàn)略角度出發(fā)，提出本土廣告公司的發(fā)展路徑，以應(yīng)對(duì)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)和整合營(yíng)銷(xiāo)需求的挑戰(zhàn)。[15]廣告公司發(fā)展受到資金、技術(shù)和人才的局限，順勢(shì)轉(zhuǎn)型是必然選擇。[16]隨著大數(shù)據(jù)及其技術(shù)在廣告業(yè)務(wù)領(lǐng)域的應(yīng)用不斷加深，大數(shù)據(jù)與廣告公司發(fā)展戰(zhàn)略研究開(kāi)始進(jìn)入研究者的視野，學(xué)者們圍繞大數(shù)據(jù)時(shí)代廣告公司的轉(zhuǎn)型路徑與模式進(jìn)行探索。[17-18]面對(duì)技術(shù)型廣告公司的沖擊，傳統(tǒng)廣告公司采取購(gòu)買(mǎi)的方式加強(qiáng)數(shù)字廣告業(yè)務(wù)能力的提升，以稀缺性的大數(shù)據(jù)資產(chǎn)作為并購(gòu)目標(biāo)，以產(chǎn)業(yè)鏈并購(gòu)為基礎(chǔ)，構(gòu)建廣告公司的數(shù)字化業(yè)務(wù)生態(tài)系統(tǒng)。[19]大數(shù)據(jù)等新技術(shù)的廣泛應(yīng)用標(biāo)志廣告業(yè)發(fā)展由人力智慧向機(jī)器智能轉(zhuǎn)變，傳統(tǒng)廣告公司轉(zhuǎn)型路徑應(yīng)該遵循專(zhuān)業(yè)化、垂直化方向發(fā)展與平臺(tái)化、融合化發(fā)展兩種趨向[20]。

在過(guò)往研究中，大多數(shù)學(xué)者集中在產(chǎn)業(yè)發(fā)展層面討論大數(shù)據(jù)對(duì)廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的影響，在廣告產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)方式、廣告信息投放方式，即產(chǎn)業(yè)運(yùn)作形態(tài)方面的研究較多。而較少?gòu)膹V告產(chǎn)業(yè)組織的視角，即廣告公司經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略層面進(jìn)行研究。面對(duì)大數(shù)據(jù)技術(shù)的沖擊，廣告公司轉(zhuǎn)型發(fā)展的現(xiàn)實(shí)緊迫性已經(jīng)形成廣泛的共識(shí)，研究者們對(duì)轉(zhuǎn)型路徑進(jìn)行了積極探索，這些研究圍繞大數(shù)據(jù)對(duì)廣告業(yè)務(wù)運(yùn)行與廣告公司經(jīng)營(yíng)模式轉(zhuǎn)換等領(lǐng)域探討廣告公司轉(zhuǎn)型，但是對(duì)影響廣告公司發(fā)展轉(zhuǎn)型的深層次因素涉及較少。此外，現(xiàn)有研究中，從廣告公司戰(zhàn)略管理層面系統(tǒng)探討廣告公司轉(zhuǎn)型的研究也不多見(jiàn)。戰(zhàn)略作為企業(yè)管理的核心，決定企業(yè)發(fā)展的方向，戰(zhàn)略選擇是廣告公司轉(zhuǎn)型必須解決的首要問(wèn)題，這正是本研究的目的所在。

二、大數(shù)據(jù)引發(fā)廣告市場(chǎng)環(huán)境的變化

大數(shù)據(jù)及其技術(shù)正在滲透到經(jīng)濟(jì)社會(huì)生活的方方面面，數(shù)據(jù)已經(jīng)成為這個(gè)時(shí)代的核心資源，大數(shù)據(jù)技術(shù)也已經(jīng)成為這個(gè)時(shí)代的一種通用技術(shù)體系，二者相輔相成，共同構(gòu)筑經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的基石。在大數(shù)據(jù)及其技術(shù)的影響下，廣告市場(chǎng)環(huán)境正在發(fā)生革命性的變化。

(一)大數(shù)據(jù)成為時(shí)代變革的重要驅(qū)動(dòng)力

1.數(shù)據(jù)已經(jīng)成為這個(gè)時(shí)代的核心資源

大數(shù)據(jù)的出現(xiàn)推動(dòng)人類(lèi)社會(huì)由IT(Information Technology)時(shí)代進(jìn)入DT(Data Technology)時(shí)代，數(shù)據(jù)成為DT時(shí)代的核心生產(chǎn)要素。“數(shù)據(jù)是對(duì)客觀事物符號(hào)化的表示，是未經(jīng)加工的、用于表示客觀事物的原始素材，如圖形符號(hào)、數(shù)字、字母等”[21]。進(jìn)入信息社會(huì)后，人們趨向把所有存儲(chǔ)在計(jì)算機(jī)上的信息，無(wú)論是數(shù)字還是音樂(lè)、視頻、圖片，都稱(chēng)之為數(shù)據(jù)。從傳播學(xué)的角度理解，數(shù)據(jù)是信息的載體，受眾對(duì)信息的獲取始于數(shù)據(jù)，對(duì)信息的理解也是通過(guò)對(duì)數(shù)據(jù)背景的解讀。如今數(shù)據(jù)與土地、資本、制度等要素一樣，成為當(dāng)今經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的重要驅(qū)動(dòng)力量，我們正在經(jīng)歷一場(chǎng)巨大的數(shù)據(jù)技術(shù)革命。

數(shù)據(jù)作為大數(shù)據(jù)時(shí)代的核心資源，已經(jīng)成為公認(rèn)的新型資產(chǎn)，各行各業(yè)都在絞盡腦汁收集數(shù)據(jù)、運(yùn)用數(shù)據(jù)提升業(yè)務(wù)能力，尤其是在企業(yè)戰(zhàn)略管理中，數(shù)據(jù)更是發(fā)揮著基礎(chǔ)性的作用。因?yàn)槠髽I(yè)制定決策需要信息作支撐，而數(shù)據(jù)正是信息的來(lái)源。企業(yè)采用數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的決策模式已被證實(shí)能夠有效推動(dòng)企業(yè)的發(fā)展。一項(xiàng)通過(guò)對(duì)179家大型公司的調(diào)研發(fā)現(xiàn)，采用“數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)型決策”模式的公司能將其生產(chǎn)力提高5%～6%。[22]數(shù)據(jù)資產(chǎn)化是大數(shù)據(jù)時(shí)代最為重要的特征，數(shù)據(jù)是企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的基礎(chǔ)，數(shù)據(jù)會(huì)說(shuō)話(huà)，數(shù)據(jù)可以告訴我們一切。毫無(wú)疑問(wèn)，數(shù)據(jù)已經(jīng)成為企業(yè)發(fā)展不可或缺的基礎(chǔ)資源要素，企業(yè)若要在大數(shù)據(jù)時(shí)代實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型發(fā)展，就必須擁有數(shù)據(jù)并深入洞察數(shù)據(jù)背后的價(jià)值。

2.大數(shù)據(jù)技術(shù)已經(jīng)成為一種通用技術(shù)體系

大數(shù)據(jù)的意義不在于數(shù)據(jù)本身，而是如何通過(guò)數(shù)據(jù)處理技術(shù)發(fā)掘數(shù)據(jù)的價(jià)值。面對(duì)日益增多的數(shù)據(jù)，從中尋找有價(jià)值的信息，是大數(shù)據(jù)發(fā)展最為迫切的需要。事實(shí)上，很多企業(yè)已經(jīng)有能力獲取大量的數(shù)據(jù)，但這并不意味著他們對(duì)數(shù)據(jù)有見(jiàn)解力，從而獲得有價(jià)值的信息。[23]對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，如果缺乏大數(shù)據(jù)處理能力，不能把數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換成商業(yè)見(jiàn)解，進(jìn)而轉(zhuǎn)換成可行性商業(yè)信息，數(shù)據(jù)是沒(méi)有太大用處的，因此，未來(lái)是屬于能夠?qū)?shù)據(jù)轉(zhuǎn)換成產(chǎn)品的公司或者個(gè)人。大數(shù)據(jù)技術(shù)是數(shù)據(jù)價(jià)值變現(xiàn)的重要途徑，缺少大數(shù)據(jù)技術(shù)對(duì)數(shù)據(jù)的處理，數(shù)據(jù)價(jià)值將無(wú)法獲取。

大數(shù)據(jù)技術(shù)能夠?qū)㈦[藏于海量數(shù)據(jù)中的信息和知識(shí)挖掘出來(lái)，為人類(lèi)的經(jīng)濟(jì)社會(huì)活動(dòng)提供決策依據(jù)，提高經(jīng)濟(jì)社會(huì)各領(lǐng)域的運(yùn)行效率。大數(shù)據(jù)技術(shù)是一個(gè)龐大而又復(fù)雜的體系，簡(jiǎn)而言之就是處理數(shù)據(jù)的各種手段與方法，主要包括數(shù)據(jù)采集、數(shù)據(jù)處理、數(shù)據(jù)分析、數(shù)據(jù)可視化等。隨著大數(shù)據(jù)發(fā)展與應(yīng)用的逐步深入，大數(shù)據(jù)技術(shù)已經(jīng)成為這個(gè)時(shí)代的通用技術(shù)體系，廣泛應(yīng)用于各行各業(yè)，滲透進(jìn)社會(huì)各個(gè)領(lǐng)域。大數(shù)據(jù)作為一種通用技術(shù)體系包括兩個(gè)層面的意義：一方面大數(shù)據(jù)技術(shù)是經(jīng)濟(jì)社會(huì)各行業(yè)最為基礎(chǔ)、常用的技術(shù)，人類(lèi)所有生產(chǎn)生活領(lǐng)域都需要運(yùn)用的技術(shù)；另一方面大數(shù)據(jù)技術(shù)必須與各個(gè)行業(yè)應(yīng)用相結(jié)合，運(yùn)用大數(shù)據(jù)構(gòu)建更好的解決方案，在解決實(shí)際問(wèn)題中創(chuàng)造價(jià)值。[24]

(二)廣告市場(chǎng)環(huán)境的革命性變化

大數(shù)據(jù)及其技術(shù)的沖擊使廣告市場(chǎng)環(huán)境悄然發(fā)生變化，數(shù)據(jù)的無(wú)限豐富性為廣告決策提供了前所未有的支持。在大數(shù)據(jù)及其技術(shù)的影響下，傳統(tǒng)廣告公司業(yè)務(wù)模式走向衰落，代之而起的是一些大型的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)公司涉足廣告業(yè)務(wù)，蠶食傳統(tǒng)廣告公司的市場(chǎng)份額，同時(shí)一些小型的創(chuàng)意熱店也在不斷分流傳統(tǒng)廣告公司的業(yè)務(wù)來(lái)源。在大型互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)公司與小型創(chuàng)意熱店的雙重夾擊下，傳統(tǒng)廣告公司腹背受敵，可謂步履維艱。

1.大數(shù)據(jù)為廣告市場(chǎng)運(yùn)行提供全新的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)

廣告市場(chǎng)活動(dòng)圍繞廣告信息的生產(chǎn)與傳播展開(kāi)，廣告市場(chǎng)活動(dòng)離不開(kāi)數(shù)據(jù)的支持，傳統(tǒng)的廣告活動(dòng)基于抽樣調(diào)查的有限數(shù)據(jù)進(jìn)行。小樣本有限數(shù)據(jù)在一定程度上推動(dòng)廣告活動(dòng)由完全憑感覺(jué)行事進(jìn)入準(zhǔn)科學(xué)化運(yùn)行，但是也存在一定的歷史局限性?；诔闃诱{(diào)查的有限數(shù)據(jù)無(wú)法完全反映總體的真實(shí)狀況，比如面向全國(guó)范圍的廣告調(diào)查，我們抽取幾百、幾千的樣本量進(jìn)行調(diào)查，準(zhǔn)確性有多大，結(jié)果難免存在以偏概全的弊端。因此，通過(guò)小樣本數(shù)據(jù)所獲得的信息對(duì)廣告決策支持有限。此外，小樣本有限數(shù)據(jù)還具有靜態(tài)滯后的缺陷。小樣本有限數(shù)據(jù)的獲取通常是在相對(duì)固定的時(shí)間段內(nèi)進(jìn)行，比如廣告活動(dòng)前期的市場(chǎng)調(diào)查與廣告活動(dòng)后期的效果調(diào)查，具有明顯的周期性，對(duì)于消費(fèi)者在廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)過(guò)程中發(fā)生的變化，我們難以了解，也不能實(shí)時(shí)獲取消費(fèi)者行為變化的原因。

大數(shù)據(jù)及其技術(shù)突破了小樣本有限數(shù)據(jù)的局限，在現(xiàn)有的數(shù)據(jù)處理技術(shù)條件下，消費(fèi)者在互聯(lián)網(wǎng)上留下的任何行為軌跡都可以以數(shù)據(jù)的形式被抓取和分析，比如瀏覽了哪些網(wǎng)頁(yè)，點(diǎn)擊了什么內(nèi)容，輸入了何種信息等，這就實(shí)現(xiàn)了全樣本數(shù)據(jù)收集與整理。全樣本無(wú)限數(shù)據(jù)的獲取是在消費(fèi)者隨意的、無(wú)限制的、沒(méi)有預(yù)設(shè)環(huán)境的情況下捕捉的，因此也更加真實(shí)。此外，全樣本無(wú)限數(shù)據(jù)來(lái)源的多元化可以相互印證，避免數(shù)據(jù)收集錯(cuò)誤而造成誤判。數(shù)據(jù)的無(wú)限豐富性為廣告市場(chǎng)活動(dòng)帶來(lái)了巨大的支持，我們通過(guò)消費(fèi)者數(shù)據(jù)的搜集、記錄、監(jiān)測(cè)、整理，將數(shù)據(jù)深度挖掘與分析，給消費(fèi)者貼上各種標(biāo)簽，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行畫(huà)像；也可以準(zhǔn)確地推測(cè)消費(fèi)者的興趣、態(tài)度以及需求，然后有針對(duì)性地進(jìn)行廣告信息的推送，實(shí)現(xiàn)廣告信息與消費(fèi)者需求的精準(zhǔn)匹配。

2.廣告公司傳統(tǒng)業(yè)務(wù)模式的衰落

傳統(tǒng)廣告是基于大眾媒體進(jìn)行的一種信息傳播活動(dòng)，注重廣告信息的覆蓋面與達(dá)到率。廣告?zhèn)鞑サ乃协h(huán)節(jié)，從廣告調(diào)查到廣告策劃創(chuàng)意，再到廣告設(shè)計(jì)制作以及最后的廣告媒體投放，都是圍繞以廣告信息的到達(dá)為目標(biāo)展開(kāi)的。然而，傳統(tǒng)廣告活動(dòng)的有效達(dá)到問(wèn)題卻一直未能解決，“浪費(fèi)掉的一半廣告費(fèi)”的追問(wèn)縈繞在廣告人的心頭，成為揮之不去的夢(mèng)魘。隨著技術(shù)的進(jìn)步與傳播方式的不斷改變和提升，傳統(tǒng)大眾化、一對(duì)多的廣告信息傳播方式日漸被廣告主拋棄，一些傳統(tǒng)廣告業(yè)務(wù)面臨嚴(yán)重挑戰(zhàn)。根據(jù)國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示：2014年廣告制作營(yíng)業(yè)額年增長(zhǎng)率為19.99%，到2017年僅為3.79%；廣告發(fā)布營(yíng)業(yè)額2014年增長(zhǎng)率為33.45%，而2017年只有1.34%。(1)數(shù)據(jù)來(lái)源：《中國(guó)廣告年鑒》2014—2017。廣告制作和發(fā)布是傳統(tǒng)廣告公司的核心業(yè)務(wù)形式，也是主要盈利來(lái)源，營(yíng)收增長(zhǎng)率逐年降低直接影響傳統(tǒng)廣告公司的盈利能力。

伴隨傳統(tǒng)廣告業(yè)務(wù)的衰落，傳統(tǒng)廣告公司的地位也在不斷弱化。在傳統(tǒng)廣告活動(dòng)中，廣告公司是廣告主與消費(fèi)者溝通的橋梁，無(wú)論是廣告信息的生產(chǎn)還是廣告信息的發(fā)布都是以廣告公司為中心的。然而，在數(shù)字傳播技術(shù)的影響下，傳統(tǒng)廣告公司的專(zhuān)業(yè)性地位開(kāi)始弱化，廣告主更愿意與消費(fèi)者進(jìn)行直接溝通，對(duì)于廣告公司的需求正在逐步降低。數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)發(fā)布的研究報(bào)告顯示：27%的品牌正在進(jìn)行“去乙方化”，減少甚至停止和乙方的合作，越來(lái)越多的廣告主建立自己的數(shù)據(jù)分析團(tuán)隊(duì)，拋開(kāi)廣告公司自行開(kāi)展媒體購(gòu)買(mǎi)與廣告投放業(yè)務(wù)。營(yíng)銷(xiāo)效果測(cè)評(píng)公司Beckon發(fā)布的調(diào)查結(jié)果表明：品牌傳播內(nèi)容正在以每年300%的速度遞增，預(yù)算卻不增反降，表明廣告公司提供更多的服務(wù)，卻得到更低的收益回報(bào)。[25]這些調(diào)查數(shù)據(jù)從另一個(gè)角度印證了傳統(tǒng)廣告業(yè)務(wù)的萎縮，由此可見(jiàn)，傳統(tǒng)廣告公司所能提供給廣告主的專(zhuān)業(yè)服務(wù)，已不能適應(yīng)廣告市場(chǎng)環(huán)境的變化。

3.大型互聯(lián)網(wǎng)公司與小型創(chuàng)意熱店的興起

大型互聯(lián)網(wǎng)類(lèi)科技公司利用數(shù)據(jù)與技術(shù)優(yōu)勢(shì)進(jìn)入廣告行業(yè)，蠶食傳統(tǒng)廣告公司的市場(chǎng)份額?；ヂ?lián)網(wǎng)公司擁有得天獨(dú)厚的數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)，他們通過(guò)自身數(shù)據(jù)的挖掘和分析能夠更好地了解用戶(hù)的真實(shí)需求，并將用戶(hù)進(jìn)行不同的分類(lèi)，幫助廣告主更有針對(duì)性地實(shí)現(xiàn)廣告投放?；ヂ?lián)網(wǎng)科技公司、數(shù)字廣告公司、數(shù)據(jù)服務(wù)公司扮演了技術(shù)開(kāi)發(fā)者、技術(shù)使用者、技術(shù)所有者的角色，活躍在廣告市場(chǎng)中。面對(duì)大數(shù)據(jù)技術(shù)浪潮的沖擊，傳統(tǒng)廣告公司既缺乏數(shù)據(jù)資源，又無(wú)法進(jìn)入到大數(shù)據(jù)技術(shù)的開(kāi)發(fā)應(yīng)用，感到無(wú)能為力，顯得無(wú)所適從。大數(shù)據(jù)技術(shù)革命雖為廣告運(yùn)作提供了豐富的工具，但是傳統(tǒng)廣告公司卻無(wú)力使用這些新工具，一些大型互聯(lián)網(wǎng)公司卻能享受到技術(shù)變革帶來(lái)的紅利，成為廣告市場(chǎng)的引領(lǐng)者。

創(chuàng)意熱店是近幾年興起的廣告組織形態(tài)。數(shù)字傳播技術(shù)的發(fā)展為廣告人創(chuàng)造了自立門(mén)戶(hù)的機(jī)會(huì)，一些知名廣告人離開(kāi)廣告公司，借著互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)開(kāi)展業(yè)務(wù)，推動(dòng)了創(chuàng)意熱店的興起，分流傳統(tǒng)廣告公司的市場(chǎng)份額。創(chuàng)意熱店就像一個(gè)小型團(tuán)隊(duì)，沒(méi)有傳統(tǒng)廣告公司客戶(hù)部、創(chuàng)意部的劃分，能夠與廣告主直接接觸，縮短溝通環(huán)節(jié)，因此，創(chuàng)意熱店比傳統(tǒng)廣告公司更能滿(mǎn)足廣告主想要快速對(duì)市場(chǎng)做出反應(yīng)的需求。創(chuàng)意熱店帶走了傳統(tǒng)廣告公司的人才，搶走了傳統(tǒng)廣告公司的業(yè)務(wù)，一躍成為傳統(tǒng)廣告公司最強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，傳統(tǒng)廣告公司遭受釜底抽薪般的打擊，有人認(rèn)為這是傳統(tǒng)廣告公司的至暗時(shí)刻，創(chuàng)意公司的黃金時(shí)代。

大數(shù)據(jù)技術(shù)變革來(lái)勢(shì)兇猛，絲毫未給傳統(tǒng)廣告公司留有回旋的余地，谷歌、Facebook、騰訊、百度、阿里等互聯(lián)網(wǎng)科技公司紛紛涉足廣告領(lǐng)域，推動(dòng)廣告業(yè)技術(shù)創(chuàng)新發(fā)展，使廣告業(yè)真正有了“技術(shù)密集型”的內(nèi)涵。大數(shù)據(jù)技術(shù)不僅改變了廣告市場(chǎng)環(huán)境，還拓寬廣告產(chǎn)業(yè)鏈條，模糊廣告產(chǎn)業(yè)的邊界，降低跨界融合的門(mén)檻。傳統(tǒng)廣告公司遭到科技公司等非直接競(jìng)爭(zhēng)者的突然襲擊，無(wú)論是以技術(shù)見(jiàn)長(zhǎng)的互聯(lián)網(wǎng)科技公司，還是以策略制勝的創(chuàng)意熱店，都在瓜分傳統(tǒng)廣告公司的市場(chǎng)份額。傳統(tǒng)廣告公司如果想要繼續(xù)生存，必須改變現(xiàn)有業(yè)務(wù)戰(zhàn)略發(fā)展模式。

三、數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)傳播服務(wù)的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略選擇

當(dāng)企業(yè)生存環(huán)境發(fā)生變化的時(shí)候，企業(yè)必須對(duì)自己的戰(zhàn)略進(jìn)行調(diào)整，找到適合環(huán)境變化的發(fā)展路徑。戰(zhàn)略選擇解決的是企業(yè)發(fā)展方向的問(wèn)題，即決定進(jìn)入或者退出哪些業(yè)務(wù)領(lǐng)域。面對(duì)大數(shù)據(jù)帶來(lái)的廣告市場(chǎng)環(huán)境變化，傳統(tǒng)廣告公司需要選擇與之相適應(yīng)的業(yè)務(wù)領(lǐng)域。

(一)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)傳播服務(wù)提供商的戰(zhàn)略定位是業(yè)務(wù)戰(zhàn)略選擇的前提

戰(zhàn)略定位是指企業(yè)通過(guò)什么方式和途徑為哪些客戶(hù)提供什么產(chǎn)品或服務(wù)的決策，使企業(yè)的內(nèi)部資源與外部環(huán)境相匹配。戰(zhàn)略定位決定了企業(yè)的資源分配，也決定了企業(yè)做什么和不做什么。大數(shù)據(jù)時(shí)代廣告公司該如何對(duì)自身進(jìn)行戰(zhàn)略定位呢？我們首先需要明確廣告公司的性質(zhì)。廣告公司屬于服務(wù)型行業(yè)，為企業(yè)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)提供廣告推廣服務(wù)，因此，企業(yè)需求的變化決定廣告公司所提供的服務(wù)形式。隨著大數(shù)據(jù)技術(shù)的應(yīng)用越來(lái)越廣泛和深入，企業(yè)越發(fā)認(rèn)識(shí)到數(shù)據(jù)的重要性。雖然企業(yè)已經(jīng)積累了大量的數(shù)據(jù)資源，但如何有效利用數(shù)據(jù)成為企業(yè)面臨的新問(wèn)題。企業(yè)需要對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行挖掘、整理、分析，從而產(chǎn)生有效的商業(yè)信息。企業(yè)對(duì)數(shù)據(jù)服務(wù)的需求為廣告公司帶來(lái)新的發(fā)展機(jī)遇，傳統(tǒng)廣告公司如果想在大數(shù)據(jù)時(shí)代重新確立自己的價(jià)值，就必須緊跟企業(yè)需求的變化，為企業(yè)提供數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)傳播服務(wù)。因此，確立“企業(yè)數(shù)據(jù)傳播服務(wù)提供商”的角色定位是大數(shù)據(jù)時(shí)代傳統(tǒng)廣告公司業(yè)務(wù)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的前提。

大數(shù)據(jù)讓廣告運(yùn)作發(fā)生了巨大變化，技術(shù)在廣告?zhèn)鞑シ矫娴淖饔糜油伙@，而不僅僅是一種輔助手段。在數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的計(jì)算廣告模式中，不僅需要?jiǎng)?chuàng)意內(nèi)容，更需要一些技術(shù)來(lái)實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的精準(zhǔn)傳播，在保持廣告創(chuàng)意內(nèi)容的趣味性、可讀性的前提下，運(yùn)用個(gè)性化推薦、程序化購(gòu)買(mǎi)等技術(shù)手段提高廣告?zhèn)鞑サ男Ч@一切都離不開(kāi)數(shù)據(jù)的支持。然而在當(dāng)下廣告?zhèn)鞑?shí)踐中，依然存在推送方式簡(jiǎn)單、受眾接受度低的問(wèn)題。平安保險(xiǎn)公司的精準(zhǔn)廣告營(yíng)銷(xiāo)調(diào)查顯示：27%的受眾表示對(duì)其廣告參與度不高，僅有10.3%的受眾表示推送的廣告對(duì)他們有一定的吸引力。[26]由此可見(jiàn)，企業(yè)數(shù)據(jù)傳播服務(wù)的能力還需要進(jìn)一步提升，這也給廣告公司提供了一定的生存空間。

大數(shù)據(jù)時(shí)代，人們處在海量數(shù)據(jù)(結(jié)構(gòu)化、半結(jié)構(gòu)化以及非結(jié)構(gòu)化)包圍中，各種數(shù)據(jù)處理技術(shù)的提升，比如語(yǔ)義分析、聲音識(shí)別、圖像識(shí)別等技術(shù)，讓半結(jié)構(gòu)化、非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)同結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)一樣可以轉(zhuǎn)換成信息。企業(yè)面對(duì)動(dòng)態(tài)的海量數(shù)據(jù)，消費(fèi)者則面對(duì)動(dòng)態(tài)的海量信息，產(chǎn)品或品牌如何在信息海洋中脫穎而出，獲得消費(fèi)者的注視，成為廣告主尤為關(guān)注的問(wèn)題。在傳統(tǒng)廣告代理業(yè)中，企業(yè)是廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)的需求方，處于廣告產(chǎn)業(yè)鏈的主導(dǎo)地位，廣告公司在廣告主的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)體系中則居于末端執(zhí)行地位，很難進(jìn)入廣告主的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略咨詢(xún)環(huán)節(jié)。但是，面對(duì)日益復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境，傳播已成為一個(gè)企業(yè)發(fā)展最為核心的環(huán)節(jié)，傳播不再是營(yíng)銷(xiāo)推廣層面的問(wèn)題，而是戰(zhàn)略和管理層面的問(wèn)題，企業(yè)必須把傳播提升到戰(zhàn)略和管理層面。

(二)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略選擇：基于數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)傳播服務(wù)

基于數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)傳播業(yè)務(wù)戰(zhàn)略是依據(jù)廣告主需求的變化而提出。隨著大數(shù)據(jù)的應(yīng)用越來(lái)越廣泛和深入，企業(yè)認(rèn)識(shí)到數(shù)據(jù)已成為其發(fā)展最為重要的資源，許多企業(yè)雖然已經(jīng)積累了大量的數(shù)據(jù)資源，但如何管理數(shù)據(jù)以及有效利用數(shù)據(jù)成為企業(yè)面臨的新問(wèn)題。奧萊利公司曾做出斷言：“數(shù)據(jù)是下一個(gè)‘Intel inside’，未來(lái)屬于將數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換成產(chǎn)品的公司和人們?！盵27]傳統(tǒng)廣告公司作為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)傳播服務(wù)提供商，要想在大數(shù)據(jù)時(shí)代重新確立自己的價(jià)值，必須緊緊跟隨企業(yè)需求的變化，依托大數(shù)據(jù)技術(shù)對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行深度挖掘分析，為企業(yè)制定營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，提供精準(zhǔn)化、個(gè)性化的數(shù)據(jù)傳播服務(wù)，并將數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)變成創(chuàng)意性?xún)?nèi)容發(fā)送給廣告媒介，參與到營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)的全過(guò)程，發(fā)展成為企業(yè)不可或缺的戰(zhàn)略合作伙伴。

廣告公司作為服務(wù)型行業(yè)，為企業(yè)提供營(yíng)銷(xiāo)傳播服務(wù)，這一性質(zhì)并沒(méi)有隨著技術(shù)變革發(fā)生變化。大數(shù)據(jù)時(shí)代，如何為企業(yè)提供更好的營(yíng)銷(xiāo)傳播服務(wù)是傳統(tǒng)廣告公司面臨的首要問(wèn)題?；诖耍P者提出基于數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)傳播服務(wù)的概念，作為傳統(tǒng)廣告公司轉(zhuǎn)型的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略選擇?；跀?shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)傳播服務(wù)的核心要義是指以數(shù)據(jù)為核心資源要素，通過(guò)大數(shù)據(jù)處理技術(shù)發(fā)掘數(shù)據(jù)的價(jià)值，應(yīng)用于企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)，為企業(yè)提供科學(xué)合理的廣告決策與精準(zhǔn)化營(yíng)銷(xiāo)傳播服務(wù)。數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)傳播服務(wù)能夠幫助廣告公司將數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為創(chuàng)意，將創(chuàng)意轉(zhuǎn)化為賣(mài)點(diǎn)，將賣(mài)點(diǎn)轉(zhuǎn)化為利潤(rùn)，為廣告主提供精準(zhǔn)化、個(gè)性化、創(chuàng)意性營(yíng)銷(xiāo)傳播服務(wù)，滿(mǎn)足廣告主的數(shù)據(jù)傳播管理需求。

基于數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)傳播服務(wù)主要涵蓋數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)廣告決策、智能化廣告內(nèi)容生產(chǎn)以及程序化廣告投放三個(gè)方面，以數(shù)據(jù)化與智能化的廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)適應(yīng)大數(shù)據(jù)時(shí)代企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)傳播的需求。大數(shù)據(jù)作為這個(gè)時(shí)代最為重要的資源和通用技術(shù)體系，擁有數(shù)據(jù)并且充分利用好數(shù)據(jù)是任何一個(gè)企業(yè)成功的關(guān)鍵。數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)廣告決策取代傳統(tǒng)基于經(jīng)驗(yàn)與直覺(jué)的決策行為，使得廣告策略制定更加科學(xué)合理。大數(shù)據(jù)為廣告創(chuàng)意和表現(xiàn)提供素材，智能化廣告內(nèi)容生產(chǎn)使媒介受眾與廣告主的目標(biāo)消費(fèi)者達(dá)到精準(zhǔn)匹配，消費(fèi)者在接觸廣告信息的同時(shí)享受到個(gè)性化、趣味性的營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容。程序化廣告投放能夠?qū)崿F(xiàn)資源共享和信息交換，廣告價(jià)格實(shí)時(shí)透明，公開(kāi)公正，以避免廣告媒體投放的價(jià)格混亂和暗箱操作，使廣告在良好的生態(tài)環(huán)境中健康運(yùn)行。

托夫勒曾經(jīng)談到第三次浪潮以信息化的方式呈現(xiàn)，促使企業(yè)像對(duì)原材料需求一樣，如饑似渴地需要信息。[28]根據(jù)知識(shí)管理理論，信息來(lái)源于數(shù)據(jù)的加工處理。數(shù)據(jù)與信息既有區(qū)別又有聯(lián)系，數(shù)據(jù)是對(duì)信息的符號(hào)化記載，如不加以解釋?zhuān)旧聿o(wú)意義；信息則是數(shù)據(jù)的意義化解讀，通過(guò)對(duì)數(shù)據(jù)背景的解讀可以獲取特定信息，即當(dāng)接收者了解物理符號(hào)序列的規(guī)律，根據(jù)數(shù)據(jù)背景賦予符號(hào)意義，數(shù)據(jù)便轉(zhuǎn)化為信息。“信息是從數(shù)據(jù)中抽象出來(lái)的，信息抽象是我們自己通過(guò)我們感官所接觸的感受(數(shù)據(jù))的加工”[29]。也就是說(shuō)，經(jīng)過(guò)加工處理過(guò)的數(shù)據(jù)才能稱(chēng)之為信息，信息是被賦予意義與目的的數(shù)據(jù)。從信息的利用視角來(lái)看，信息是經(jīng)過(guò)處理后具有意義的數(shù)據(jù)，信息有一定的用途和價(jià)值，被用來(lái)思考和做出決策或者得出結(jié)論。[30]通過(guò)信息與數(shù)據(jù)的關(guān)系分析，我們可以說(shuō)基于數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)傳播服務(wù)就是對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行加工處理、生成并傳播信息的過(guò)程。廣告公司幫助企業(yè)從大量的數(shù)據(jù)中提取、整合有價(jià)值的信息，實(shí)現(xiàn)從數(shù)據(jù)到信息的轉(zhuǎn)化。

“一切業(yè)務(wù)皆可數(shù)據(jù)化”是大數(shù)據(jù)時(shí)代最為顯著的特征，無(wú)論是廣告主、廣告公司，還是廣告媒介，其業(yè)務(wù)運(yùn)行都需要數(shù)據(jù)的支持。“網(wǎng)上的海量數(shù)據(jù)是消費(fèi)者分析的基本素材，甚至比現(xiàn)實(shí)調(diào)查來(lái)得還要豐富，如何很好利用已經(jīng)成為新的課題?！盵31]廣告公司運(yùn)用數(shù)據(jù)化手段管理企業(yè)傳播信息與傳播行為，實(shí)現(xiàn)企業(yè)與消費(fèi)者的有效溝通?；跀?shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)傳播服務(wù)是配合廣告主、廣告媒介的嶄新服務(wù)模式，現(xiàn)有的營(yíng)銷(xiāo)傳播服務(wù)模式將會(huì)被整合在以數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)的營(yíng)銷(xiāo)傳播服務(wù)之中。在基于數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)傳播服務(wù)體系下，廣告公司、廣告主與廣告媒介將成為新的戰(zhàn)略合作伙伴，三者之間協(xié)同發(fā)展，互利共存。

四、傳統(tǒng)廣告公司業(yè)務(wù)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的現(xiàn)實(shí)依據(jù)

面對(duì)大數(shù)據(jù)引發(fā)的廣告市場(chǎng)環(huán)境的變化，傳統(tǒng)廣告公司之所以選擇基于數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)傳播服務(wù)進(jìn)行業(yè)務(wù)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，主要基于以下幾個(gè)方面的理由：一是計(jì)算廣告業(yè)務(wù)模式的興起；二是廣告產(chǎn)業(yè)的智能化發(fā)展；三是廣告公司數(shù)據(jù)運(yùn)用的基礎(chǔ)。

(一)數(shù)據(jù)與算法驅(qū)動(dòng)計(jì)算廣告的興起

日新月異的數(shù)字傳播技術(shù)賦予廣告活動(dòng)越來(lái)越高的技術(shù)含量，數(shù)據(jù)與算法在廣告活動(dòng)中應(yīng)用越來(lái)越廣泛，基于數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的計(jì)算廣告正在慢慢取代基于大眾媒體的傳統(tǒng)廣告。計(jì)算廣告(Computational Advertising)的概念最早由美國(guó)工程院院士AndreiBroder提出，是指通過(guò)一定的算法把廣告推送給需要的人群。計(jì)算廣告離不開(kāi)數(shù)據(jù)與算法的支持，涉及數(shù)據(jù)挖掘與分析，是數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)運(yùn)行的一種嶄新廣告形態(tài)。目前，計(jì)算廣告運(yùn)用最為成熟的是個(gè)性化推薦，廣告投放系統(tǒng)通過(guò)計(jì)算能夠選出最優(yōu)化的廣告，廣告?zhèn)鞑タ梢宰龅角饲妫@著提高廣告?zhèn)鞑サ男Ч?，收獲最大的投入產(chǎn)出比。個(gè)性化推薦能讓用戶(hù)看到感興趣的產(chǎn)品，大大提高廣告轉(zhuǎn)化率，同時(shí)可以進(jìn)行流量細(xì)分，服務(wù)大量小客戶(hù)，實(shí)現(xiàn)一對(duì)一的個(gè)性化傳播。如中央電視臺(tái)是典型的一對(duì)多的傳播，只適合一些大客戶(hù)對(duì)分散的消費(fèi)者進(jìn)行傳播，小客戶(hù)一是無(wú)力負(fù)擔(dān)廣告費(fèi)用，二是大量的廣告投放是無(wú)效的，這也是近年來(lái)央視廣告收入增長(zhǎng)乏力的主要原因。

算法是計(jì)算廣告的核心。算法推薦系統(tǒng)可以把廣告信息準(zhǔn)確推送到需要的人群面前，實(shí)現(xiàn)廣告信息、受眾、場(chǎng)景三者的匹配，可以說(shuō)“算法即廣告”。大數(shù)據(jù)的出現(xiàn)提高了廣告的可計(jì)算性，使得廣告的精準(zhǔn)傳播成為現(xiàn)實(shí)。廣告?zhèn)鞑ヒ肴〉妙A(yù)期的效果，必須深入了解消費(fèi)者，不僅僅知道消費(fèi)者是誰(shuí)，還要知道他是什么樣的人，有什么喜好，有哪些消費(fèi)習(xí)慣與行為等。如果想要獲取消費(fèi)者的詳細(xì)信息，就涉及消費(fèi)者的定量描述，于是計(jì)算問(wèn)題便產(chǎn)生了。消費(fèi)者的定量分析就是根據(jù)消費(fèi)者在各種場(chǎng)景下的行為數(shù)據(jù)，推算出他有什么興趣，可能會(huì)發(fā)生什么行為。消費(fèi)者的定量描述僅僅依靠廣告系統(tǒng)本身產(chǎn)生的數(shù)據(jù)是不夠的，我們需要更多的場(chǎng)景數(shù)據(jù)，比如搜索、購(gòu)物等更有價(jià)值的數(shù)據(jù)，也就是各個(gè)平臺(tái)的數(shù)據(jù)打通。

數(shù)據(jù)是計(jì)算廣告的基石。如果沒(méi)有數(shù)據(jù)，則無(wú)法進(jìn)行計(jì)算、推測(cè)用戶(hù)的需求，因此，數(shù)據(jù)是廣告公司未來(lái)發(fā)展必不可少的戰(zhàn)略部署。在廣告市場(chǎng)活動(dòng)中，數(shù)據(jù)會(huì)開(kāi)口說(shuō)話(huà)，廣告公司通過(guò)消費(fèi)者各類(lèi)數(shù)據(jù)的挖掘與分析，深入洞察消費(fèi)者的真實(shí)需求，為廣告營(yíng)銷(xiāo)決策提供支持。計(jì)算廣告發(fā)展的最大驅(qū)動(dòng)力來(lái)自廣告市場(chǎng)中數(shù)據(jù)來(lái)源與規(guī)模的不斷擴(kuò)大以及人們不斷提升的數(shù)據(jù)處理能力，大數(shù)據(jù)及其技術(shù)成為計(jì)算廣告興起的直接推動(dòng)力。在計(jì)算廣告業(yè)務(wù)越來(lái)越受歡迎的現(xiàn)實(shí)條件下，基于數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)傳播服務(wù)將會(huì)成為廣告公司新的業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略。

(二)程序化購(gòu)買(mǎi)與程序化創(chuàng)意推動(dòng)廣告產(chǎn)業(yè)智能化發(fā)展

產(chǎn)業(yè)形態(tài)是產(chǎn)業(yè)組織的結(jié)構(gòu)和運(yùn)行方式的表現(xiàn)。廣告產(chǎn)業(yè)運(yùn)行方式主要體現(xiàn)在廣告信息的生產(chǎn)與傳播方式。在大數(shù)據(jù)及人工智能的影響下，程序化購(gòu)買(mǎi)與程序化創(chuàng)意的出現(xiàn)推動(dòng)廣告產(chǎn)業(yè)運(yùn)行方式朝著智能化的方向發(fā)展。在廣告信息傳播方面，基于數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的程序化購(gòu)買(mǎi)已經(jīng)基本上實(shí)現(xiàn)了廣告信息傳播的智能化。傳統(tǒng)的廣告媒體投放主要依靠人力來(lái)完成，盡管我們根據(jù)媒體分析評(píng)估，制定較為科學(xué)合理的廣告媒體策略和詳細(xì)的廣告投放計(jì)劃，還是不能準(zhǔn)確達(dá)到目標(biāo)受眾。傳統(tǒng)的廣告投放不但費(fèi)時(shí)費(fèi)力，也不能保證廣告投放的效果。數(shù)據(jù)與算法加持下的程序化購(gòu)買(mǎi)可實(shí)現(xiàn)廣告投放的自動(dòng)化、智能化運(yùn)行。

程序化購(gòu)買(mǎi)興起于2010年的美國(guó)，2012年谷歌的程序化廣告交易平臺(tái)(doublelcick)開(kāi)始進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，開(kāi)啟了中國(guó)程序化廣告投放的先河；隨后，國(guó)內(nèi)的盛大、阿里、騰訊、新浪、百度等互聯(lián)網(wǎng)公司相繼推出自己的廣告交易平臺(tái)。程序化購(gòu)買(mǎi)早期主要發(fā)生在網(wǎng)絡(luò)廣告領(lǐng)域，由于具有個(gè)性化、精準(zhǔn)化、實(shí)時(shí)化等優(yōu)勢(shì)，現(xiàn)在越來(lái)越多的廣告商開(kāi)始選擇程序化購(gòu)買(mǎi)進(jìn)行廣告投放，一些戶(hù)外媒體、報(bào)紙、電視等傳統(tǒng)媒體也開(kāi)始應(yīng)用程序化購(gòu)買(mǎi)。美國(guó)的視頻廣告公司Tubemogul先是與戶(hù)外廣告平臺(tái)Sitetour達(dá)成合作，成功實(shí)現(xiàn)了戶(hù)外媒體的程序化購(gòu)買(mǎi)，接著又與埃培智(IPG)集團(tuán)旗下的Cardreon達(dá)成合作共同開(kāi)發(fā)電視廣告程序化購(gòu)買(mǎi)工具?；跈C(jī)器智能的程序化廣告投放已經(jīng)在廣告信息傳播領(lǐng)域全面展開(kāi)。

廣告信息生產(chǎn)是最能體現(xiàn)廣告創(chuàng)造力的領(lǐng)域，人們一直認(rèn)為人類(lèi)的創(chuàng)造性勞動(dòng)是無(wú)法取代的，但是隨著人工智能技術(shù)的進(jìn)展，機(jī)器智能不僅僅從事一些簡(jiǎn)單、機(jī)械性的勞動(dòng)，機(jī)器智能也可以像人類(lèi)一樣思考，做出復(fù)雜、高級(jí)的智力勞動(dòng)。人工智能在廣告行業(yè)中的應(yīng)用導(dǎo)致程序化創(chuàng)意的出現(xiàn)，實(shí)現(xiàn)了廣告信息生產(chǎn)的智能化。機(jī)器通過(guò)學(xué)習(xí)大量的廣告作品，可以模仿廣告創(chuàng)作人員的思維方式，自動(dòng)完成創(chuàng)意元素的組合，在廣告文案寫(xiě)作、廣告創(chuàng)意與廣告作品設(shè)計(jì)等方面根據(jù)廣告主需求與消費(fèi)者偏好由機(jī)器自動(dòng)生成廣告創(chuàng)意。如果程序化購(gòu)買(mǎi)的出現(xiàn)只是標(biāo)志廣告產(chǎn)業(yè)的局部智能化，那么程序化創(chuàng)意的出現(xiàn)則表明廣告行業(yè)的全面智能化大幕已經(jīng)拉開(kāi)，智能化廣告業(yè)態(tài)雛形已現(xiàn)。

(三)傳統(tǒng)廣告公司數(shù)據(jù)運(yùn)用的基礎(chǔ)

戰(zhàn)略指導(dǎo)企業(yè)具體經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，明確企業(yè)經(jīng)營(yíng)方針和行動(dòng)指南。戰(zhàn)略選擇既要著眼于遠(yuǎn)景目標(biāo)，也要結(jié)合現(xiàn)有資源。戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型并不是完全拋棄原有的知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)與能力，完全進(jìn)入一個(gè)新的領(lǐng)域，而是基于現(xiàn)有資源與能力的升級(jí)與提升。廣告公司選擇數(shù)據(jù)傳播服務(wù)的發(fā)展戰(zhàn)略正是基于充分考慮到已有的基礎(chǔ)和優(yōu)勢(shì)，快速進(jìn)行自我調(diào)整，重新與外部環(huán)境相匹配，進(jìn)入有發(fā)展前景、技術(shù)含量高和利潤(rùn)率高的領(lǐng)域。

雖然傳統(tǒng)廣告公司存在數(shù)據(jù)壁壘與技術(shù)性人才短缺的問(wèn)題，但是傳統(tǒng)廣告公司長(zhǎng)久以來(lái)專(zhuān)注于傳播與溝通，在轉(zhuǎn)型過(guò)程中并非沒(méi)有優(yōu)勢(shì)。廣告公司有著良好的數(shù)據(jù)分析與運(yùn)用傳統(tǒng)，證明廣告公司選擇數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)傳播的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略這條轉(zhuǎn)型路徑是有一定基礎(chǔ)的。在廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)中，一直都有調(diào)查分析與數(shù)據(jù)運(yùn)用的傳統(tǒng)，廣告調(diào)查作為廣告活動(dòng)的起點(diǎn)一直在廣告?zhèn)鞑ブ邪l(fā)揮著重要的作用。廣告大師奧格威一直強(qiáng)調(diào)調(diào)查數(shù)據(jù)的重要性，他認(rèn)為模糊不清的廣告訴求必須用具體的數(shù)據(jù)取而代之，廣告公司在策略制定過(guò)程中是非常注重?cái)?shù)據(jù)的，在做決策前必須進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，沒(méi)有數(shù)據(jù)的話(huà)經(jīng)不起市場(chǎng)的推敲。

由此可見(jiàn)，廣告公司并非不注重?cái)?shù)據(jù)分析，而是有著良好的數(shù)據(jù)分析與運(yùn)用的傳統(tǒng)，無(wú)論是廣告策劃還是效果監(jiān)測(cè)都需要借助市場(chǎng)和消費(fèi)者的數(shù)據(jù)進(jìn)行，只不過(guò)傳統(tǒng)的廣告活動(dòng)是基于傳統(tǒng)抽樣調(diào)查的小樣本數(shù)據(jù)。“廣告調(diào)查的思維和具體的數(shù)據(jù)獲取技術(shù)演繹著從‘樣本→數(shù)據(jù)庫(kù)→大數(shù)據(jù)’的發(fā)展過(guò)程?！盵32]大數(shù)據(jù)的出現(xiàn)為廣告業(yè)務(wù)運(yùn)行提供了更為充足的數(shù)據(jù)資源，如今廣告公司面臨的最大問(wèn)題不是沒(méi)有數(shù)據(jù)，而是有許多數(shù)據(jù)資源等著我們?nèi)ラ_(kāi)發(fā)。如果廣告公司能夠掌握大數(shù)據(jù)技術(shù)，充分發(fā)揮數(shù)據(jù)在廣告活動(dòng)中的作用，則能夠順利實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。

五、結(jié)語(yǔ)

20世紀(jì)90年代以前的企業(yè)戰(zhàn)略管理理論，大多建立在對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)的基礎(chǔ)上，都比較側(cè)重于討論競(jìng)爭(zhēng)和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。進(jìn)入20世紀(jì)90年代，戰(zhàn)略聯(lián)盟理論的出現(xiàn)，使人們將關(guān)注的焦點(diǎn)轉(zhuǎn)向了企業(yè)間各種形式的聯(lián)合。20世紀(jì)90年代中期，隨著產(chǎn)業(yè)環(huán)境的日益動(dòng)態(tài)化，技術(shù)創(chuàng)新的加快，競(jìng)爭(zhēng)的全球化和顧客需求的日益多樣化，企業(yè)逐漸認(rèn)識(shí)到，如果想要發(fā)展，無(wú)論是增強(qiáng)自己的能力，還是拓展新的市場(chǎng)，都得與其他公司共同創(chuàng)造消費(fèi)者感興趣的新價(jià)值。美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家穆?tīng)柼岢觥吧虡I(yè)生態(tài)系統(tǒng)”的概念，打破傳統(tǒng)的以行業(yè)劃分為前提的戰(zhàn)略理論的限制，力求“共同進(jìn)化”。[33]大數(shù)據(jù)時(shí)代傳統(tǒng)廣告公司業(yè)務(wù)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的終極目標(biāo)就是由競(jìng)爭(zhēng)對(duì)抗走向合作共生，廣告行業(yè)發(fā)展需要建立“共生型網(wǎng)絡(luò)”(Co-live)，即廣告公司與營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)公司、數(shù)字技術(shù)公司、數(shù)字傳播平臺(tái)等多個(gè)領(lǐng)域合作，共同為企業(yè)提供數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)傳播服務(wù)，為企業(yè)、品牌創(chuàng)造價(jià)值。大數(shù)據(jù)時(shí)代，廣告公司需要開(kāi)發(fā)出能夠滿(mǎn)足企業(yè)需求的數(shù)據(jù)產(chǎn)品，幫助廣告公司更好地服務(wù)于企業(yè)，為消費(fèi)者提供有價(jià)值的內(nèi)容。傳統(tǒng)廣告公司在合作共生的行業(yè)生態(tài)環(huán)境下，通過(guò)基于數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)傳播服務(wù)的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略，力求實(shí)現(xiàn)與企業(yè)的共同進(jìn)化，找到大數(shù)據(jù)時(shí)代的生存價(jià)值與空間。