趙暉 王耀 常婉

（作者趙暉系中國(guó)傳媒大學(xué)教授，王耀、常婉祎系中國(guó)傳媒大學(xué)研究生）

從2020年上半年的“彷徨失措”到下半年的“絕地反擊”，再到2021上半年的“穩(wěn)中求進(jìn)”，MCN的發(fā)展之路像是過(guò)山車般起落不定。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2020年MCN機(jī)構(gòu)數(shù)量?jī)H達(dá)21000+，這與去年“中國(guó)電視劇制作產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)短視頻內(nèi)容工作委員會(huì)”發(fā)布的《融合媒體時(shí)代短視頻內(nèi)容產(chǎn)業(yè)報(bào)告2020》所預(yù)測(cè)的2020年MCN機(jī)構(gòu)數(shù)量將達(dá)28000家有一定差距。究其根本，是在疫情影響之下，大量MCN機(jī)構(gòu)被迫自我淘汰，MCN行業(yè)被迫重新洗牌。但是在疫情催生的各類“無(wú)接觸式”需求之下，線上產(chǎn)業(yè)鏈迎來(lái)了空前的發(fā)展機(jī)遇。為了降低疫情對(duì)商家的影響，各類電商紛紛向線上轉(zhuǎn)化，直播和短視頻重塑了國(guó)人的消費(fèi)模式。

直播帶貨熱潮的興起，隨之生長(zhǎng)了新一批的MCN機(jī)構(gòu)，行業(yè)進(jìn)入“代謝”期，正處于“穩(wěn)中求進(jìn)”的細(xì)分階段。

時(shí)至2021年，進(jìn)入“后疫情時(shí)代”后，如何借助MCN優(yōu)勢(shì)，引導(dǎo)行業(yè)產(chǎn)業(yè)變革，本文對(duì)話8位中國(guó)MCN產(chǎn)業(yè)專業(yè)人士，希冀通過(guò)他們?cè)谝痪€的洞察與分析，深入剖析MCN行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，從而為MCN產(chǎn)業(yè)的良性發(fā)展提供路徑選擇。

絕境重生

內(nèi)部環(huán)境：后疫情時(shí)代的MCN競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈

疫情的刺激，并沒(méi)有阻擋MCN的前進(jìn)之路。尤其是用戶在疫情下逐漸養(yǎng)成的“無(wú)接觸式”的生活方式，也給MCN產(chǎn)業(yè)帶來(lái)了空前的發(fā)展機(jī)遇。

時(shí)至今日，后疫情時(shí)代的用戶依舊保持著疫情時(shí)所培養(yǎng)的網(wǎng)絡(luò)社交生活模式，直播與電商的迅猛發(fā)展態(tài)勢(shì)“余威不減”。華數(shù)傳媒網(wǎng)絡(luò)有限公司高級(jí)市場(chǎng)拓展經(jīng)理韓楊指出，“這極大程度上促進(jìn)了MCN產(chǎn)業(yè)的用戶培育，加速了社交電商的發(fā)展”。甜甜圈CEO田徑更直言，“推動(dòng)行業(yè)進(jìn)步至少三年”。

同時(shí)，疫情所帶來(lái)的行業(yè)“冷靜期”也加速了行業(yè)“優(yōu)勝劣汰”的發(fā)展趨勢(shì)。試錯(cuò)成本的進(jìn)一步提高，讓部分機(jī)構(gòu)已經(jīng)完成了“自我選擇”。該類機(jī)構(gòu)對(duì)于自身的業(yè)務(wù)方向有著非常精準(zhǔn)的靶向，對(duì)于自身的內(nèi)容局限有著清晰的認(rèn)知。

大部分機(jī)構(gòu)和從業(yè)者都在迎頭趕上，但部分依靠MCN風(fēng)口紅利而興起的機(jī)構(gòu)也因缺乏清晰的內(nèi)容定位與玩法開(kāi)發(fā)而被迫退局。

部分MCN機(jī)構(gòu)的離場(chǎng)，并不代表“幸存者”就能“高枕無(wú)憂”，雖然在這一年內(nèi)，大多數(shù)MCN機(jī)構(gòu)突破了疫情的桎梏，完成了自我進(jìn)化。但是在后疫情時(shí)代，勇者博弈之下優(yōu)勝機(jī)構(gòu)之間的競(jìng)爭(zhēng)變得更為激烈。樸新媒體MCN副總經(jīng)理朱之路在訪談中提到，“人才競(jìng)爭(zhēng)變得更加激烈，品牌方開(kāi)始自建MCN團(tuán)隊(duì)”。杭州炬碼網(wǎng)絡(luò)科技有限公司董事長(zhǎng)許紀(jì)東也指出，“活下去和新出現(xiàn)的MCN都在等待新的紅利，各平臺(tái)流量紛爭(zhēng)激烈，變現(xiàn)更困難”。

外部環(huán)境：政府與平臺(tái)相繼扶持，環(huán)境優(yōu)化推動(dòng)持續(xù)發(fā)展

盡管更多的機(jī)構(gòu)從一味關(guān)注外部環(huán)境，轉(zhuǎn)向激活組織“內(nèi)在生命力”，但多數(shù)MCN公司依舊存在優(yōu)質(zhì)人才短缺、內(nèi)容創(chuàng)意匱乏以及核心賬號(hào)營(yíng)收少、變現(xiàn)難等問(wèn)題。為此，政府與平臺(tái)方都加大了對(duì)MCN機(jī)構(gòu)的扶持力度，希冀以社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境的持續(xù)優(yōu)化，維持MCN產(chǎn)業(yè)的生命活力。

首先在國(guó)家層面，政府開(kāi)始更加重視MCN行業(yè)的維穩(wěn)，多地政府相繼出臺(tái)扶持政策，助力MCN產(chǎn)業(yè)持續(xù)向好發(fā)展。例如，廈門(mén)海西建立MCN產(chǎn)業(yè)基地，在疫情期間推出租金補(bǔ)貼等政策，吸引MCN產(chǎn)業(yè)落戶廈門(mén)。

其次在平臺(tái)方面，多家視頻平臺(tái)出臺(tái)系列扶持舉措并組織相關(guān)活動(dòng)，旨在促進(jìn)MCN產(chǎn)業(yè)互幫互助，良性發(fā)展。例如，抖音平臺(tái)以“才藝無(wú)限販賣大會(huì)”為主題，邀請(qǐng)10余家MCN機(jī)構(gòu)數(shù)百余位優(yōu)秀的抖音創(chuàng)作者齊聚長(zhǎng)沙本地特色地標(biāo)“超級(jí)文和友”，分享短視頻創(chuàng)作的奇思妙想、運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)。

行業(yè)專家認(rèn)為，智能建造正逢其時(shí)，從純手工制造到智慧建筑，是一項(xiàng)復(fù)雜而又艱巨的科技攻關(guān)項(xiàng)目，更是實(shí)踐性要求極強(qiáng)的復(fù)雜工程實(shí)踐探索。但面對(duì)建筑用工成本的攀升、難度增強(qiáng)，以及市場(chǎng)需求等現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，建筑業(yè)的“云端”轉(zhuǎn)型刻不容緩。

社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境在雙方加持下持續(xù)優(yōu)化，使得MCN市場(chǎng)規(guī)模在進(jìn)一步擴(kuò)大。正如上文所言，疫情期間短視頻和直播用戶規(guī)模持續(xù)增加，用戶需求不斷擴(kuò)大，催生MCN機(jī)構(gòu)的新業(yè)態(tài)和新消費(fèi)模式。許紀(jì)東認(rèn)為，“市場(chǎng)規(guī)模擴(kuò)大，變現(xiàn)方式由單一廣告營(yíng)銷和平臺(tái)補(bǔ)貼為主，向直播帶貨傾斜，沖動(dòng)消費(fèi)下帶動(dòng)新消費(fèi)增長(zhǎng)”。

在此背景下，受訪者普遍認(rèn)為目前MCN產(chǎn)業(yè)在國(guó)家監(jiān)管政策的引領(lǐng)下，投資者、從業(yè)者、平臺(tái)等多方的共同努力下，總體呈現(xiàn)良性發(fā)展趨勢(shì)。但仍有部分受訪者認(rèn)為監(jiān)管力度仍然有待加強(qiáng)，多數(shù)MCN機(jī)構(gòu)的團(tuán)隊(duì)建制及運(yùn)營(yíng)方向仍然處于混亂狀態(tài)。

多維變現(xiàn)

內(nèi)容垂類細(xì)分打造全方位產(chǎn)業(yè)布局

伴隨著UGC內(nèi)容進(jìn)一步發(fā)展，用戶審美提高，內(nèi)容創(chuàng)作門(mén)檻越來(lái)越高。正如朱之路所指出的“MCN公司在向傳統(tǒng)廣告和電商公司模式回歸”。優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容生產(chǎn)一直是MCN的核心競(jìng)爭(zhēng)力，但是面對(duì)內(nèi)容創(chuàng)新迭代升級(jí)速度放緩這一發(fā)展態(tài)勢(shì)，如何持續(xù)高效地產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容一直是MCN機(jī)構(gòu)亟待解決的問(wèn)題之一。

為適應(yīng)用戶多樣化的內(nèi)容需求，視頻內(nèi)容的垂直細(xì)分一直是MCN產(chǎn)業(yè)的重要發(fā)展趨勢(shì)。重慶萌梓影視傳媒股份有限公司董事長(zhǎng)熊雄指出，“隨著個(gè)性化消費(fèi)時(shí)代到來(lái)，垂直細(xì)分的市場(chǎng)需求激增，打造符合平臺(tái)氣質(zhì)和產(chǎn)品氣質(zhì)的內(nèi)容，服務(wù)特定對(duì)象的MCN機(jī)構(gòu)紛紛涌現(xiàn)”。因此，在視頻內(nèi)容領(lǐng)域的進(jìn)一步細(xì)分深耕，是MCN機(jī)構(gòu)實(shí)現(xiàn)突圍的重要舉措。

就具體的內(nèi)容細(xì)分垂類而言，多位受訪者更看好“泛娛樂(lè)”與“美食”類內(nèi)容的發(fā)展勢(shì)頭，這與《融合媒體時(shí)代短視頻內(nèi)容產(chǎn)業(yè)報(bào)告2020》指出“觀看有趣的內(nèi)容、放松心情”為用戶觀看短視頻的第一大目的相符。此外，“美妝”與“時(shí)尚”類內(nèi)容也獲得較多關(guān)注。

就內(nèi)容運(yùn)營(yíng)格式而言，短視頻處于常青態(tài)勢(shì)，新玩法成為行業(yè)亟需之策。多家MCN機(jī)構(gòu)基于自身運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，認(rèn)為短小、精悍的短視頻更得用戶青睞。對(duì)用戶專注度及網(wǎng)絡(luò)環(huán)境等條件要求較高的直播則緊隨其后。Vlog與互動(dòng)視頻則居于三、四位，整體來(lái)看用戶對(duì)視頻內(nèi)容的偏好較為明顯。如何在“不變”中謀求“變化”，開(kāi)發(fā)全新內(nèi)容玩法，是整個(gè)MCN產(chǎn)業(yè)目前著力開(kāi)發(fā)的重點(diǎn)。

廣告營(yíng)銷創(chuàng)MCN核心營(yíng)收，多樣變現(xiàn)方式有待開(kāi)發(fā)

互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)模式下，基于粉絲關(guān)系而產(chǎn)生的衍生消費(fèi)是當(dāng)下各大MCN公司的核心競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)，用戶有限的注意力一直是MCN公司所爭(zhēng)奪的稀缺資源。

一方面，部分受訪者認(rèn)為MCN機(jī)構(gòu)的變現(xiàn)模式仍舊較為單一，且頭部機(jī)構(gòu)吞掉了90%以上的市場(chǎng)份額，“冰火兩重天”態(tài)勢(shì)十分明顯。

但另外一部分受訪者則認(rèn)為，MCN機(jī)構(gòu)的變現(xiàn)能力出現(xiàn)了長(zhǎng)足進(jìn)步。銀河眾星品牌宣傳姜睿指出，“MCN機(jī)構(gòu)已由社交媒體時(shí)代的內(nèi)容開(kāi)發(fā)機(jī)構(gòu)、短視頻時(shí)代的網(wǎng)紅孵化器，發(fā)展到MCN+電商的全面商業(yè)化階段，商業(yè)變現(xiàn)能力得到了飛速提升”。

從具體的數(shù)據(jù)來(lái)看，受邀參與調(diào)研的MCN機(jī)構(gòu)目前主要的營(yíng)收方式仍為“廣告”。但正如前文所言，伴隨著“MCN+電商”模式的迅速發(fā)展，電商變現(xiàn)也成為MCN機(jī)構(gòu)的主要營(yíng)收方式。此外，為吸引MCN機(jī)構(gòu)入駐，各大平臺(tái)發(fā)布的資金扶持政策也成為MCN機(jī)構(gòu)的重要營(yíng)收方式。

未來(lái)，為了維持良性發(fā)展，受訪者普遍認(rèn)為其所在MCN機(jī)構(gòu)將重點(diǎn)提升“電商變現(xiàn)”能力，著重通過(guò)直播與短視頻加碼電商布局。與此同時(shí)，弱化對(duì)平臺(tái)補(bǔ)貼的依賴程度，著重提升創(chuàng)新能力，研發(fā)獨(dú)家IP，提升IP授權(quán)所占營(yíng)收比重。

助力轉(zhuǎn)型

MCN為傳統(tǒng)行業(yè)轉(zhuǎn)型提供多種路徑選擇

在短視頻以及直播電商強(qiáng)烈的市場(chǎng)沖擊下，傳統(tǒng)廣電媒體的廣告收入進(jìn)一步下滑。在意識(shí)到危機(jī)后，傳統(tǒng)廣電媒體紛紛依托自身積累的優(yōu)勢(shì)內(nèi)容資源及主播，積極與各類平臺(tái)方合作，布局MCN領(lǐng)域，構(gòu)建廣電系MCN機(jī)構(gòu)。

2018年10月，湖南廣播電視臺(tái)娛樂(lè)頻道組建全國(guó)首家電視媒體成功轉(zhuǎn)型的短視頻MCN機(jī)構(gòu)“DRAMA TV”，開(kāi)創(chuàng)傳統(tǒng)廣電布局MCN先河。

隨后，成都廣電、浙江廣電、山東廣電等越來(lái)越多的傳統(tǒng)廣電通過(guò)創(chuàng)建MCN探索媒體轉(zhuǎn)型道路。MCN紅利究竟能否拯救以廣電為代表的傳統(tǒng)行業(yè)？半數(shù)受訪者給出肯定答案，認(rèn)為MCN機(jī)構(gòu)在傳統(tǒng)廣電轉(zhuǎn)型過(guò)程中能起到積極作用，促使傳統(tǒng)行業(yè)煥發(fā)生機(jī)與活力。

首先，入局MCN能夠重塑傳統(tǒng)廣電的內(nèi)容活力。MCN在促進(jìn)從業(yè)者思想意識(shí)轉(zhuǎn)變的基礎(chǔ)上，影響以廣電為代表的傳統(tǒng)行業(yè)的內(nèi)容生產(chǎn)，提高內(nèi)容鮮活度。正如浙江金報(bào)文化傳媒有限公司視頻總監(jiān)胡政國(guó)所說(shuō)，“MCN主打的短視頻、直播等新型傳播形式，可以給傳統(tǒng)行業(yè)注入新的生命力”。

其次，MCN所介導(dǎo)的新式營(yíng)銷方式拓寬了傳統(tǒng)廣電的變現(xiàn)渠道。傳統(tǒng)行業(yè)紛紛入局MCN產(chǎn)業(yè)將進(jìn)一步提升其在網(wǎng)絡(luò)中的影響力，助力其打破營(yíng)銷壁壘，拓寬營(yíng)收路徑。許紀(jì)東指出，“MCN機(jī)構(gòu)的組織形式對(duì)優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和品牌來(lái)說(shuō)是一次重要發(fā)展機(jī)遇”。就傳統(tǒng)廣電而言，胡政國(guó)表示，“傳統(tǒng)廣電在已有大量廣告客戶資源、成熟的拍攝和制作團(tuán)隊(duì)的基礎(chǔ)下，可參考MCN的營(yíng)收模式，并與傳統(tǒng)業(yè)務(wù)做融合，既可以完全開(kāi)拓新的運(yùn)營(yíng)空間，也可以與傳統(tǒng)廣電廣告資源進(jìn)行打包售賣”。

最后，雖然傳統(tǒng)廣電雖然正紛紛入局MCN，但其未來(lái)發(fā)展路徑仍有待考量。盡管“MCN+直播”成為廣電新風(fēng)口，但仍有不少受訪者對(duì)MCN在助推傳統(tǒng)行業(yè)轉(zhuǎn)型中的作用持觀望態(tài)度。他們表示，MCN機(jī)構(gòu)的組織模式只能為傳統(tǒng)轉(zhuǎn)型發(fā)展提供路徑選擇，而不能起到?jīng)Q定性作用。熊雄指出，“最終還是要靠傳統(tǒng)行業(yè)自身提檔升級(jí)、改革創(chuàng)新，才能更好地發(fā)展”。

多維度探尋MCN未來(lái)發(fā)展路徑

近年來(lái)，隨著國(guó)內(nèi)MCN機(jī)構(gòu)數(shù)量的迅速增加，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，同時(shí)用戶有限的注意力一直是MCN機(jī)構(gòu)所競(jìng)爭(zhēng)的稀缺資源的情況下，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)流量日趨飽和，海外市場(chǎng)潛藏巨大發(fā)展空間，因此部分MCN機(jī)構(gòu)試圖通過(guò)拓展海外市場(chǎng)與擁抱新興技術(shù)等方式積極拓展生存空間。

為探究MCN出海的可行性，我們可以看到，首先在這個(gè)“內(nèi)容為王”的時(shí)代，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容是任何地區(qū)用戶的剛需。例如，“辦公室小野”以獨(dú)具創(chuàng)意的辦公室美食在YouTube和Facebook等海外平臺(tái)上獲得廣泛關(guān)注；“李子柒”在YouTube上發(fā)布獨(dú)具中國(guó)傳統(tǒng)文化特色的短視頻，粉絲數(shù)突破千萬(wàn)，并刷新“YouTube中文頻道最多訂閱量”的吉尼斯世界紀(jì)錄。

其次，海外市場(chǎng)存在較大的缺口，蘊(yùn)藏了較多的發(fā)展機(jī)遇。正如許紀(jì)東所言，“MCN機(jī)構(gòu)可以瞄準(zhǔn)海外年輕用戶群體和市場(chǎng)空缺，利用國(guó)內(nèi)MCN孵化IP的經(jīng)驗(yàn)，根據(jù)當(dāng)?shù)匚幕拖M(fèi)偏好，甄選并孵化一批網(wǎng)紅，采用多品類矩陣布局流量大法，實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)”。

最后，海外平臺(tái)的廣告變現(xiàn)模式相對(duì)成熟。正如熊雄所表示的那樣，“海外平臺(tái)的廣告分成機(jī)制可為國(guó)內(nèi)的內(nèi)容創(chuàng)作者提供額外的變現(xiàn)平臺(tái)，拓寬收益渠道”。

不過(guò)，值得注意的是，在拓展海外市場(chǎng)過(guò)程中MCN機(jī)構(gòu)不可簡(jiǎn)單地復(fù)制國(guó)內(nèi)的成功模式，而是需尊重文化的多樣性與差異性，因地制宜地進(jìn)行內(nèi)容形式創(chuàng)作，爭(zhēng)取讓中華文化之花盛開(kāi)在世界的每一個(gè)角落。

“MCN+5G”，科技發(fā)展促進(jìn)MCN產(chǎn)業(yè)生態(tài)二次升級(jí)

5G、4K、AR等技術(shù)的強(qiáng)勢(shì)發(fā)展，或?qū)⒊蔀椤暗诙妗奔铀俣桃曨l行業(yè)的生態(tài)升級(jí)。技術(shù)加持下，短視頻生產(chǎn)主體將會(huì)更加多元化，視頻內(nèi)容將更加多樣、服務(wù)性增強(qiáng)，線上辦公和教育的交互性增強(qiáng)。新興技術(shù)的發(fā)展使得信息交流更加便利，將在極大程度上提升用戶獲取信息的速度，優(yōu)化用戶體驗(yàn)，改變其獲取信息的習(xí)慣，行業(yè)規(guī)模或?qū)⑦M(jìn)一步擴(kuò)大，為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的生產(chǎn)與傳播提供了更多的可能。

同時(shí)，5G的應(yīng)用將使短視頻能夠呈現(xiàn)出更多層次的場(chǎng)景，使得用戶獲得更加友好的體驗(yàn)感，真正實(shí)現(xiàn)用戶從“傳者本位”向“受者本位”的嬗變。多層次、多場(chǎng)景的技術(shù)應(yīng)用將開(kāi)發(fā)更多樣的交互形式，催生新的平臺(tái)和盈利模式，為MCN機(jī)構(gòu)帶來(lái)更多元的業(yè)務(wù)路徑，為其商業(yè)變現(xiàn)指引新的發(fā)展方向。

結(jié)語(yǔ)

任何產(chǎn)業(yè)自誕生起都需經(jīng)歷漫長(zhǎng)的形成期、成長(zhǎng)期，最終才能走向相對(duì)穩(wěn)定的成熟期，MCN產(chǎn)業(yè)也不例外。

我們需要正視目前MCN產(chǎn)業(yè)發(fā)展所遭遇的困境，無(wú)論是內(nèi)容創(chuàng)作層面的同質(zhì)化或低質(zhì)化，還是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程中的無(wú)序性或兩極分化，又或是變現(xiàn)渠道單一，專業(yè)人才缺失等等。

與此同時(shí)，我們要始終相信，政府、平臺(tái)與機(jī)構(gòu)等多方一道，“堅(jiān)定信心、開(kāi)拓創(chuàng)新”，將推動(dòng)MCN產(chǎn)業(yè)逐步向規(guī)范化、專業(yè)化、精細(xì)化方向發(fā)展，“又好又快”地步入成熟期。