楊葉童 武夢(mèng)琪 徐凱璐 徐睿婷 萬(wàn)青云 張攀紅

湖北經(jīng)濟(jì)學(xué)院金融學(xué)院

一、調(diào)研簡(jiǎn)介

（一）研究背景及意義

“直播+”電商是近幾年新興的營(yíng)銷模式，是利用直播平臺(tái)完成交易活動(dòng)的一種新型銷售模式，與傳統(tǒng)電子商務(wù)不同，它不僅具有直接、低成本等特點(diǎn)，而且具有能夠與消費(fèi)者進(jìn)行實(shí)時(shí)互動(dòng)的優(yōu)勢(shì)。特別是近年來(lái)，繼“O2O”、“F2C”電商模式之后，“直播+”電商這一新型模式開(kāi)始成為熱議。

為此，我們這次調(diào)研，本著了解“直播+”電商的模式發(fā)展的目的同時(shí)對(duì)存在的困難提出相關(guān)建議，以期推動(dòng)直播電商的發(fā)展。

（二）文獻(xiàn)綜述

丁美玲（2018）認(rèn)為隨著互聯(lián)網(wǎng)功能的日漸強(qiáng)大，智能手機(jī)以及軟件應(yīng)用的不斷更新，”網(wǎng)紅+直播+電商”模式開(kāi)始崛起，并且與各行各業(yè)開(kāi)始融合。

王潔霜（2018）認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)直播正在成為適合企業(yè)營(yíng)銷模式創(chuàng)新升級(jí)的新途徑；網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷借助直播平臺(tái)的技術(shù)積累、用戶基數(shù)和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容等優(yōu)勢(shì)為企業(yè)的產(chǎn)品和品牌展示推廣提供一個(gè)全新途徑。

張曉暉（2017）研究認(rèn)為直播行業(yè)需要引入新技術(shù)并時(shí)刻保證直播內(nèi)容創(chuàng)新；直播平臺(tái)主要通過(guò)與觀眾的高互動(dòng)率來(lái)轉(zhuǎn)化直播流量為企業(yè)的銷售率；直播行業(yè)除了需要優(yōu)秀直播內(nèi)容，也要承擔(dān)自媒體應(yīng)有的責(zé)任。最后提出直播行業(yè)尚需要優(yōu)質(zhì)內(nèi)容提高自身。

Felipe F.Dias等（2020）研究認(rèn)為線上與線下的聯(lián)系越來(lái)越緊密并且購(gòu)物是線上和線下日益互動(dòng)的活動(dòng)領(lǐng)域之一。并揭示了網(wǎng)上和個(gè)人參與購(gòu)物領(lǐng)域活動(dòng)之間的關(guān)系。

二、我國(guó)“直播+”電商營(yíng)銷模式的發(fā)展現(xiàn)狀

調(diào)查用戶（圖1）有64%來(lái)自于湖北省，4%來(lái)自于河南省，2%來(lái)自海南省，甘肅省2%，江蘇省2%。

圖1 省份分布情況

（一）網(wǎng)購(gòu)人群主要為女性和年輕人

從圖2中明顯看出女性數(shù)量多于男性男女年齡50歲以上的分別有4人與1人；男女年齡在26～50歲的分別有10人與23人；男女年齡在18～25歲的分別由27與105人，男女年齡在18歲一下的分別有1人與5人。同時(shí)由于年輕人對(duì)網(wǎng)絡(luò)更熟悉，對(duì)新形式的出現(xiàn)接受更快，所以年輕人是網(wǎng)購(gòu)的主力軍。

圖2 調(diào)查對(duì)象性別、年齡組成情況

（二）購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品以生活用品、服裝和化妝品為主

圖3為購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品數(shù)量分布圖，這個(gè)與我們的被調(diào)查對(duì)象性別也有很大關(guān)系，因?yàn)榇蟛糠侄际桥运詫?duì)化妝品的需求量也更大。

圖3 購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品種類占比圖

（三）大多數(shù)人選擇淘寶、天貓等大平臺(tái)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物

圖4為調(diào)查用戶購(gòu)買(mǎi)平臺(tái)分布圖。由圖可以知道大部分還是習(xí)慣于在淘寶購(gòu)買(mǎi)物品，其次是在天貓與京東上，這也是為我們所熟悉的三大平臺(tái)。

圖4 購(gòu)買(mǎi)平臺(tái)選擇情況

三、我國(guó)“直播+”電商營(yíng)銷模式發(fā)展存在的問(wèn)題

根據(jù)調(diào)研分析我國(guó)“直播+”電商模式發(fā)展的現(xiàn)狀以及相關(guān)情況，可以發(fā)現(xiàn)存在以下問(wèn)題：

（一）數(shù)據(jù)“注水”

在中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)2020年11月20日公布的《“雙11”消費(fèi)維權(quán)輿情分析報(bào)告》中，多位明星被指出其在“雙十一”線上銷售中可能出現(xiàn)虛假訂單，直播人數(shù)和銷售數(shù)據(jù)造假等行為。

100元的化妝品秒殺價(jià)雖然只有1元，但是算入戰(zhàn)報(bào)的時(shí)候卻按照100元來(lái)計(jì)算。一場(chǎng)直播假設(shè)賣(mài)出一萬(wàn)份化妝品，實(shí)際成交額1萬(wàn)元，但是對(duì)外宣稱是100萬(wàn)元。另外還有紅包券，定金款等全部按照全款來(lái)計(jì)算。

（二）商品質(zhì)量低劣，消費(fèi)者售后維權(quán)困難

與傳統(tǒng)的電商一樣，直播電商也存在著貨品質(zhì)量問(wèn)題和虛假宣傳問(wèn)題。有網(wǎng)友反映，在一些直播中買(mǎi)到的東西與主播介紹的不一樣，在直播平臺(tái)上宣傳的產(chǎn)品是一個(gè)樣子而實(shí)際自己購(gòu)買(mǎi)回來(lái)卻大相徑庭。根據(jù)中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)的報(bào)告，在電商直播中購(gòu)物，還存在著維權(quán)時(shí)找不到客服，或者找不到經(jīng)營(yíng)者的情況。部分網(wǎng)絡(luò)主播存在一定程度上夸大不實(shí)宣傳的問(wèn)題，涉及虛假宣傳，實(shí)際效果明顯與描述不符。部分網(wǎng)絡(luò)主播推銷的產(chǎn)品存在魚(yú)目混珠的現(xiàn)象，有些甚至是“三無(wú)產(chǎn)品”，危害消費(fèi)者身心健康。

（三）流量失衡

頭部主播與普通中小主播的流量會(huì)形成“八二”分化，頭部主播掌握著80%的流量支撐，形成強(qiáng)者恒強(qiáng)的馬太效應(yīng)。尤其是頂級(jí)流量主播的費(fèi)用越來(lái)越高，商家承受的壓力也會(huì)越來(lái)越大，流量的失衡也會(huì)破壞直播行業(yè)的生態(tài)系。大多網(wǎng)絡(luò)主播月收入不過(guò)幾千，勉強(qiáng)能解決溫飽問(wèn)題。在“阿里 V 任務(wù)”平臺(tái)上可見(jiàn)，頭部主播直播帶貨報(bào)價(jià)高達(dá) 3 萬(wàn)至 22 萬(wàn)元，而其他主播報(bào)價(jià)低至100元甚至是需要主播自己去找貨。

四、影響我國(guó)“直播+”電商營(yíng)銷模式發(fā)展的因素分析

（一）國(guó)家政策

疫情期間，直播電商等線上經(jīng)濟(jì)的繁榮發(fā)展，成為可以有效的穩(wěn)定市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的工具之一。同時(shí)，國(guó)家出臺(tái)相關(guān)政策以扶持“直播+”電商模式的發(fā)展，相關(guān)政策如表1列出：

表1 相關(guān)政策建議

（二）商品真實(shí)性、質(zhì)量、價(jià)格、售后服務(wù)

通過(guò)對(duì)原始數(shù)據(jù)的分析，我們得知，提及真實(shí)性、質(zhì)量保證、售后服務(wù)和價(jià)格的用戶分別有136人、139人、105人、13人。假設(shè)以人數(shù)的多少作為重要程度，利用層次分析法AHP，來(lái)得到這四個(gè)因素的權(quán)重。

得到判斷矩陣：Aij計(jì)算得到最終的權(quán)重為：

表2 判斷矩陣

表3 因素權(quán)重比

經(jīng)過(guò)對(duì)原始數(shù)據(jù)的分析可以看出，用戶對(duì)于質(zhì)量保證、真實(shí)性、售后服務(wù)三個(gè)板塊最為看重，這三個(gè)板塊決定了用戶是否通過(guò)“直播+”電商平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。

（三）消費(fèi)者群體

為了探究屬性與行為之間的關(guān)聯(lián)程度，我們把消費(fèi)者的性別、職務(wù)、學(xué)歷及年齡定義為消費(fèi)者屬性，把消費(fèi)者對(duì)模式的了解程度、用于網(wǎng)上購(gòu)物開(kāi)支等作為消費(fèi)者行為，并利用SPSS軟件對(duì)這兩組數(shù)據(jù)進(jìn)行分析：

數(shù)據(jù)的描述性統(tǒng)計(jì)：

表4 數(shù)據(jù)描述性統(tǒng)計(jì)

首先，定性指標(biāo)定量化，我們需要定義4個(gè)變量。

性別X1：0表示男，1表示女。

職務(wù)X2：0表示學(xué)生，1表示公司職員，2表示企業(yè)高管，3表示教師/公務(wù)員，4表示個(gè)體經(jīng)營(yíng)戶，5表示其他。

學(xué)歷X3：0表示小學(xué)，1表示初中，2表示高中，3表示本科或?qū)？疲?表示研究生及以上。

年齡X4：0表示18歲以下，1表示18—25歲，2表示26—50歲，3表示50歲以上。

假設(shè)兩組數(shù)據(jù)正態(tài)分布，得到如下結(jié)果：

表5 典型相關(guān)設(shè)置

表6 典型相關(guān)系數(shù)

在95%的置信水平下，消費(fèi)者屬性與消費(fèi)者行為之間存在相關(guān)性，且第三對(duì)典型變量相關(guān)性最為顯著。為了消除原始數(shù)據(jù)量綱和數(shù)量級(jí)別的影響，從而影響了分析結(jié)果的合理性，必須對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化處理，因此我們選用標(biāo)準(zhǔn)化后的線性組合系數(shù)。

表7 消費(fèi)者屬性U線性組合系數(shù)

表8 消費(fèi)者行為V線性組合系數(shù)

可以得到標(biāo)準(zhǔn)化的一對(duì)典型變量：

并且，利用典型載荷，我們可以分析消費(fèi)者屬性和消費(fèi)者行為與其自身典型變量間的相關(guān)性。

表9 消費(fèi)者屬性U和典型載荷

表10 消費(fèi)者行為V和典型載荷

結(jié)果從另一方面說(shuō)明消費(fèi)者行為的第一典型變量與了解程度、每月購(gòu)物次數(shù)正相關(guān)，與網(wǎng)上購(gòu)物開(kāi)支負(fù)相關(guān)，其中與了解程度的相關(guān)性最強(qiáng)，這主要反映了消費(fèi)者的消費(fèi)欲望。

基于以上結(jié)果，我們可以得到消費(fèi)者群體的以下特征會(huì)影響消費(fèi)決策：

1.性別。研究表明女性體內(nèi)的基礎(chǔ)多巴胺水平普遍比男性體內(nèi)的基礎(chǔ)多巴胺水平高30%，而男性基礎(chǔ)多巴胺水平平均低于女性基礎(chǔ)多巴胺水平，在受到刺激時(shí)不會(huì)輕易超過(guò)最佳值，所以女性的消費(fèi)能力更高。從收集的數(shù)據(jù)男女分布可以看出，通過(guò)“直播+”電商模式購(gòu)買(mǎi)過(guò)商品的女性比例占55%，而男性比例只有63%。數(shù)據(jù)分析結(jié)果表明，當(dāng)性別為女時(shí)，U1平均增加0.812，符合客觀事實(shí)。

2.所支配資金。一般而言，年齡越大，其所支配的資金也相應(yīng)增長(zhǎng)，消費(fèi)能力提高，所以年齡與消費(fèi)者屬性呈正相關(guān)。

3.理性消費(fèi)能力。職務(wù)和學(xué)歷在一定程度上能夠反映一個(gè)人理性消費(fèi)的能力。我們定義的職務(wù)變量有0、1、2、3、4、5，依次是學(xué)生、公司職員、企業(yè)高管、教師或公務(wù)員及其他職業(yè)；定義的學(xué)歷變量有0、1、2、3、4，分別是小學(xué)、初中、高中、本科或?qū)？?、研究生及以上。由于消費(fèi)者屬性與職業(yè)和學(xué)歷呈負(fù)相關(guān)，因此說(shuō)明職務(wù)和學(xué)歷的提升會(huì)使得消費(fèi)能力下降，因?yàn)橄M(fèi)者考慮事情更加理性，能夠控制自己的消費(fèi)欲，這也符合客觀事實(shí)。

4.消費(fèi)欲望。消費(fèi)者對(duì)“直播+”電商的了解程度以及每月購(gòu)買(mǎi)次數(shù)呈正相關(guān)的原因是因?yàn)檫@兩個(gè)指標(biāo)能夠體現(xiàn)消費(fèi)者的消費(fèi)欲望以及線上活躍度，了解程度越高，每月購(gòu)買(mǎi)次數(shù)越多，消費(fèi)欲望也相應(yīng)較高。

五、促進(jìn)我國(guó)“直播+”電商營(yíng)銷模式對(duì)策建議

此次對(duì)于我國(guó)近年來(lái)“直播+”電商模式的發(fā)展以及對(duì)發(fā)放的調(diào)查問(wèn)卷進(jìn)行數(shù)據(jù)回收并進(jìn)行處理后，發(fā)現(xiàn)“直播+”電商模式的發(fā)展存在一些問(wèn)題，根據(jù)總結(jié)出的影響我國(guó)“直播+”電商營(yíng)銷模式發(fā)展的因素，做出以下對(duì)策建議：

（一）加強(qiáng)政策導(dǎo)向，完善市場(chǎng)監(jiān)管

想要電商平臺(tái)持續(xù)發(fā)展，各種監(jiān)管監(jiān)督機(jī)制是必不可少的，對(duì)電商的監(jiān)管可以減少顧客上當(dāng)受騙的事件發(fā)生，保障顧客的權(quán)益，從而提高顧客消費(fèi)活躍度，增加消費(fèi)；而對(duì)顧客的監(jiān)管機(jī)制則是保障店家權(quán)益，避免顧客惡意退貨等不良消費(fèi)的發(fā)生。市場(chǎng)離不開(kāi)買(mǎi)賣(mài)雙方，只有達(dá)到雙贏才能使得市場(chǎng)長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)下去。因此，監(jiān)管機(jī)制的完善是維持市場(chǎng)秩序，保障買(mǎi)賣(mài)雙方權(quán)益的關(guān)鍵。

（二）平衡流量，扶持中小博主

網(wǎng)紅大主播與中小主播之間的流量占比嚴(yán)重失衡，只占主播人數(shù)不到20%的網(wǎng)紅主播卻占據(jù)著超過(guò)80%的流量。一方面是大主播占據(jù)著大量流量的同時(shí)，收費(fèi)也高得驚人，使得部分商家難以支付費(fèi)用；另一方面小主播的小流量難以達(dá)到商家的要求，使得小主播雖然收費(fèi)較低，依然缺少商家來(lái)尋求服務(wù)。此時(shí)政府相關(guān)部門(mén)和有關(guān)平臺(tái)可以出臺(tái)相應(yīng)政策或者平臺(tái)措施，對(duì)中小型主播進(jìn)行流量補(bǔ)貼，或者作為中間人幫助中小主播牽線商家，在一定程度上平衡流量失衡的情況。

（三）提高電商商品質(zhì)量和服務(wù)

首先應(yīng)盡量保證商品的真實(shí)性，用虛假信息吸引消費(fèi)者雖然會(huì)在短期內(nèi)積攢到大量流量和資金，但是長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看會(huì)將整個(gè)行業(yè)拖入深淵。商品的質(zhì)量也是一樣的，想在這個(gè)行業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展下去，需要對(duì)售賣(mài)的商品有較高的質(zhì)量保證，這樣才能積累一定的流量。在最后，售后服務(wù)是任何一個(gè)銷售行業(yè)的基本功課，所有優(yōu)秀的品牌背后都有一支售后保障團(tuán)隊(duì)，也唯有此才能在吸引用戶的同時(shí)能留下回頭客，讓自己慢慢的做大做強(qiáng)，同時(shí)為本行業(yè)留下一個(gè)良好的口碑。