劉佳

摘 要：國(guó)美開通生鮮社區(qū)超市——“美+生鮮”生活超市，作為由家電發(fā)家的品牌切入到生鮮這一需求廣、小業(yè)態(tài)市場(chǎng)，如何趨利避害，與巨頭生鮮電商較量，生存并趕超，是值得研究的問題。本文從新零售的概念出發(fā)，分析社區(qū)零售背景下，研究“美+生鮮”的發(fā)展現(xiàn)狀和策略，在此基礎(chǔ)上提出“美+生鮮”的趕超性路徑。

關(guān)鍵詞：社區(qū)零售;美+生鮮;現(xiàn)狀策略;趕超性路徑

中圖分類號(hào)：F724.2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-0298（2021）02（b）--03

1 新零售概述

1.1 新零售概念

2016年10月，阿里巴巴集團(tuán)前董事長(zhǎng)馬云提出了新零售的概念，即企業(yè)依托互聯(lián)網(wǎng)這一時(shí)代背景，運(yùn)用大數(shù)據(jù)、人工智能等先進(jìn)技術(shù)手段，對(duì)商品的生產(chǎn)、流通與銷售過程進(jìn)行升級(jí)改造，進(jìn)而對(duì)業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)與生態(tài)圈進(jìn)行重塑，深度融合線上服務(wù)、線下體驗(yàn)以及現(xiàn)代物流的零售新模式。在新零售發(fā)展下，大型電子商務(wù)平臺(tái)會(huì)逐漸分散肢解，小型電商平臺(tái)獨(dú)立進(jìn)行運(yùn)營(yíng)銷售，突破了以往的局限性，提供給每個(gè)電商平臺(tái)更為廣闊的發(fā)展空間。新零售以消費(fèi)體驗(yàn)為中心數(shù)據(jù)，在充分利用線上流通的便利廣闊基礎(chǔ)上，強(qiáng)調(diào)物流、服務(wù)、體驗(yàn)這些線下獨(dú)有的優(yōu)勢(shì)對(duì)線上的彌補(bǔ)和完善，雙方深入融合以構(gòu)建全方面多渠道的新發(fā)展態(tài)勢(shì)。

1.2 新零售產(chǎn)生背景

新零售的萌生發(fā)展并非偶然，而是行業(yè)態(tài)勢(shì)所需。早些年，由于互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)終端的普及，傳統(tǒng)電商憑借著其價(jià)格優(yōu)勢(shì)迅猛發(fā)展，而現(xiàn)如今消費(fèi)者不再只把價(jià)格低廉作為關(guān)注點(diǎn)，而是日益對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量和消費(fèi)過程的體驗(yàn)重視起來。但是傳統(tǒng)電商相對(duì)于線下體驗(yàn)購(gòu)物，本身存在著難以攻克的短板，比如，產(chǎn)品的質(zhì)量把控不定、產(chǎn)品的直觀感受欠缺、線上服務(wù)體驗(yàn)欠缺等問題。近年來傳統(tǒng)電商的發(fā)展速度大幅度放緩，傳統(tǒng)電商發(fā)展動(dòng)力枯竭，遭遇發(fā)展瓶頸，只有革除弊端發(fā)展新態(tài)勢(shì)，才能持續(xù)創(chuàng)新發(fā)展。而新零售的出現(xiàn)，在沒有摒棄傳統(tǒng)電商的優(yōu)勢(shì)基礎(chǔ)上，彌補(bǔ)了傳統(tǒng)電商消費(fèi)者體驗(yàn)不足的固有弊端，將線上、線下物流深度融合，為傳統(tǒng)電商升級(jí)轉(zhuǎn)型進(jìn)行創(chuàng)新賦能，有望打造行業(yè)新發(fā)展態(tài)勢(shì)。

2 社區(qū)零售發(fā)展

2.1 社區(qū)零售概念

新零售帶動(dòng)了線上線下結(jié)合的O2O模式，在線上線下模式逐漸走向一體化，逐漸產(chǎn)生了“第三代店”的業(yè)態(tài)，這就是社區(qū)零售，是連接社區(qū)周邊所有商家和互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)的一個(gè)O2O節(jié)點(diǎn)，很大程度上相當(dāng)于為小區(qū)居民建立的一個(gè)提供生活便利、購(gòu)物便利的服務(wù)站。社區(qū)零售是指以社區(qū)為單位，以社區(qū)居民為服務(wù)對(duì)象，提供產(chǎn)品和服務(wù)。社區(qū)零售不同于大型的超市、賣場(chǎng)，而是主要以小型便利店為銷售模式，以其便捷利民的服務(wù)形式和服務(wù)內(nèi)容，擁有范圍較小、比較高頻率的消費(fèi)市場(chǎng)和明顯的客戶優(yōu)勢(shì)，客源相對(duì)容易獲取并且具有沉淀客戶的優(yōu)勢(shì)，尤其適用于中小業(yè)態(tài)的發(fā)展。

2.2 社區(qū)零售發(fā)展背景和現(xiàn)狀

社區(qū)零售的發(fā)展是行業(yè)勢(shì)態(tài)和消費(fèi)者需求推動(dòng)所需。首先，超市行業(yè)巨頭憑借捷足先登和建設(shè)完備等優(yōu)勢(shì)壟斷市場(chǎng)，新興超市面臨選址困難、覆蓋范圍受限、客戶偏向強(qiáng)勢(shì)等諸多困難，難以與巨頭超市進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，且大型超市賣場(chǎng)面積大，種類繁雜，又一般距離居民較遠(yuǎn)，一次購(gòu)物需要耗費(fèi)消費(fèi)者諸多時(shí)間和精力，在追求消費(fèi)者體驗(yàn)的時(shí)代背景下，大型超市優(yōu)勢(shì)在逐漸降低，在這樣的情況下退而求其次，選擇從社區(qū)零售下手時(shí)，減小自身弱勢(shì)，利用社區(qū)零售先天優(yōu)勢(shì)，滿足消費(fèi)者購(gòu)物需求和購(gòu)物體驗(yàn)，逐漸擴(kuò)張，提高市場(chǎng)份額。其次，隨著宅經(jīng)濟(jì)需求激增，消費(fèi)者沒有時(shí)間也沒有精力去逛街購(gòu)物，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物又會(huì)遇到送貨慢，假貨多，不知該如何選擇等困擾，社區(qū)零售解決了這個(gè)兩難的問題。最后，隨著消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)體驗(yàn)需求的逐漸提高，各行業(yè)服務(wù)中心逐漸向消費(fèi)者體驗(yàn)轉(zhuǎn)移，以消費(fèi)服務(wù)便捷性、到家性、全面性為主要培養(yǎng)方向，在此基礎(chǔ)上，社區(qū)零售憑借其先天優(yōu)勢(shì)發(fā)展出了生活服務(wù)和服務(wù)到家等模式，為建立智慧社區(qū)，更大程度貼近客戶進(jìn)行了新的嘗試。

在前文的基礎(chǔ)上，加之2020年的新冠肺炎疫情爆發(fā)，居民足不出戶，無法出去購(gòu)物，許多行業(yè)面臨衰竭甚至倒閉，而此時(shí)，社區(qū)零售滿足了消費(fèi)者的即時(shí)剛需和額外需求，體現(xiàn)了它的巨大優(yōu)勢(shì)，社區(qū)零售迅猛發(fā)展，無人社區(qū)零售以其疫情期間零接觸零風(fēng)險(xiǎn)的優(yōu)勢(shì)，進(jìn)一步增加了社區(qū)零售的優(yōu)勢(shì)。疫情期間，很多社區(qū)已經(jīng)建立了無人超市，比如，“微”菜場(chǎng)，“微”生活用品等，里面銷售著蔬菜、垃圾袋等物件，消費(fèi)者只須掃碼選擇商品付款即可完成購(gòu)買，滿足消費(fèi)者基本生活需求。

近期，社區(qū)零售熱度逐漸上升，社區(qū)店成為巨頭們著眼布局的目標(biāo)，蘇寧小店全面開放加盟，盒馬mini進(jìn)駐北京，家樂福推進(jìn)小倉(cāng)建設(shè)。其中蘇寧小店為社區(qū)消費(fèi)者提供超市日用百貨、生鮮自提、快遞服務(wù)以及家電維修清洗等全方面的生活服務(wù)，且可以提供到店、到家的購(gòu)物便利。

3 “美+生鮮”發(fā)展現(xiàn)狀和發(fā)展策略

3月24日，國(guó)美零售副總裁林杰在出席首屆國(guó)際草莓品牌大會(huì)活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)正式宣告國(guó)美進(jìn)軍生鮮領(lǐng)域。生鮮業(yè)需求固然大，但入門門檻卻比較高，作為一個(gè)以家電發(fā)家的品牌宣布進(jìn)軍生鮮業(yè)，開始在生鮮業(yè)認(rèn)知度低，可能面臨優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品被埋沒、銷路不暢等問題，且生鮮業(yè)早有盒馬鮮生、蘇鮮生、7fresh等生鮮巨頭占領(lǐng)市場(chǎng)，“美+生鮮”想要求得一席之地并獲得市場(chǎng)份額和較大影響力，勢(shì)必得做出突破性戰(zhàn)略為自己創(chuàng)造額外優(yōu)勢(shì)。

近日，國(guó)美在北京通州開出首家社區(qū)超市——“美+生鮮”生活超市，這家社區(qū)生鮮超市圍繞社群打造到家、到店線下場(chǎng)景，以生鮮散售、主食柜臺(tái)加工為賣點(diǎn)，以親民的價(jià)格做平價(jià)生鮮社群店，采用線上線下一體化經(jīng)營(yíng)，具備到店、到家、社群業(yè)務(wù)，設(shè)置了到家配送門檻，滿59元免運(yùn)費(fèi)。該店主要以生鮮售賣為主，配合一部分快消，水果區(qū)占主要門店面積，多以散售形態(tài)，沒有大量供應(yīng)預(yù)包裝商品，價(jià)格親民，同時(shí)設(shè)有主食柜臺(tái)等加工內(nèi)容。由此可見，國(guó)美此次布局生鮮業(yè)選擇憑借社區(qū)零售模式，走親民路線來尋找新的流量切口，社區(qū)零售通過掃二維碼提供服務(wù)等便捷形式，又同時(shí)可以為國(guó)美APP聚能及為小程序引入私域流量，既豐富了服務(wù)社區(qū)民眾的途徑又加強(qiáng)了他們的忠誠(chéng)度，可謂一舉兩得。等到門店不斷擴(kuò)張，流量積累到一定程度，打通生鮮業(yè)態(tài)，國(guó)美未來可能就會(huì)結(jié)合中頻和低頻流量模式，進(jìn)行全面灌輸和打通，待到步入穩(wěn)定期，可能會(huì)與本行家電品類進(jìn)行結(jié)合，形成一系列聯(lián)合。由此可見，國(guó)美進(jìn)軍生鮮業(yè)的主要發(fā)展戰(zhàn)略是以社區(qū)零售為起點(diǎn)，積累高頻流量，后逐漸轉(zhuǎn)向中低頻，這種策略大大減少了入行的困難，并且易形成局部高頻流量和關(guān)注，客戶忠實(shí)度也會(huì)大幅提高。

國(guó)美此次入行，將生鮮產(chǎn)品品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)作為核心把控要點(diǎn)，表現(xiàn)在入駐商家標(biāo)準(zhǔn)上，國(guó)美對(duì)此制定了嚴(yán)格的入駐標(biāo)準(zhǔn)，國(guó)美此次聯(lián)合中國(guó)優(yōu)農(nóng)協(xié)會(huì)推出了《中國(guó)優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品國(guó)美館入駐雙標(biāo)準(zhǔn)》，需要滿足五大基本條件才有資格申請(qǐng)入駐國(guó)美生鮮平臺(tái)。國(guó)美致力于在源頭上進(jìn)行嚴(yán)格把控，將生鮮品質(zhì)有效提高。此外，針對(duì)國(guó)產(chǎn)食品與進(jìn)口食品的分類還須準(zhǔn)備不同的證明與檢測(cè)報(bào)告，各環(huán)節(jié)均嚴(yán)格把控和監(jiān)管。對(duì)于生鮮類商品，國(guó)美將進(jìn)一步進(jìn)行品質(zhì)與安全檢測(cè)。這一系列的策略凸顯了國(guó)美的生鮮平臺(tái)建設(shè)理念，那就是將產(chǎn)品的質(zhì)量和消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)作為核心建設(shè)要點(diǎn)和建設(shè)優(yōu)勢(shì)，來穩(wěn)固自己的品牌聲譽(yù)和客戶忠誠(chéng)度。

國(guó)美此次進(jìn)軍著重于新零售發(fā)展，注重線上線下和互聯(lián)網(wǎng)的深入融合，旨在為消費(fèi)者提供便利、個(gè)性化優(yōu)質(zhì)服務(wù)。此次國(guó)美入駐生鮮也是其轉(zhuǎn)型“家·生活”的重要一環(huán)，旨在為消費(fèi)者提供“家·生活”產(chǎn)品服務(wù)體系。由此，國(guó)美著力依托互聯(lián)網(wǎng)，構(gòu)建線上交易+線下體驗(yàn)的雙平臺(tái)共享零售模式，在“美+生鮮”生活超市招牌下，就可清晰看到掃碼下單字樣，線上線下融合正在積極進(jìn)行。電商往往藏有“線上線下商品同款不同質(zhì)”的貓膩，即電商訂制簡(jiǎn)配商品專供線上，導(dǎo)致消費(fèi)者線上購(gòu)買與線下體驗(yàn)存在巨大差異，而國(guó)美專注于線上、線下同質(zhì)、同價(jià)，并最大程度上讓利于消費(fèi)者，讓消費(fèi)者放心購(gòu)買。同時(shí)，國(guó)美更是思慮周全，著眼于解決排隊(duì)問題，大促期間不用排隊(duì)，得益于無人零售店Amazon Go。消費(fèi)者可以體驗(yàn)“線下體驗(yàn)，線上下單”的服務(wù)，超級(jí)福利日當(dāng)天再接再厲，消費(fèi)者可享受即看即買、無須排隊(duì)即可提走商品的便利。這里又可以印證，國(guó)美重視消費(fèi)者，著眼于從細(xì)節(jié)方面照顧消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)。

供應(yīng)鏈?zhǔn)冀K是生鮮業(yè)核心問題。國(guó)美多年的家電經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，利用大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、人工智能等新技術(shù)，在產(chǎn)品采購(gòu)、銷售、物流倉(cāng)儲(chǔ)、配送、信息服務(wù)等各個(gè)環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)高效處理和自動(dòng)化，已打造了智慧供應(yīng)鏈。國(guó)美聯(lián)合地方政府、行業(yè)協(xié)會(huì)、基地等，不斷完善生鮮供應(yīng)鏈體系，共同構(gòu)建國(guó)美生鮮共享零售生態(tài)，推動(dòng)中國(guó)優(yōu)質(zhì)生鮮農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)蓬勃發(fā)展。

從以上的研究可以看出，國(guó)美不僅志在布局生鮮業(yè)取得一席之地，更有優(yōu)化生鮮業(yè)態(tài)、領(lǐng)導(dǎo)生鮮農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)進(jìn)一步提升、生鮮市場(chǎng)蓬勃發(fā)展的雄心壯志，并已經(jīng)在把控生鮮來源和質(zhì)量，線上線下零售融合，打造供應(yīng)鏈等各方面做到了進(jìn)一步的改善和規(guī)劃，但是具體的理論設(shè)想到實(shí)際的實(shí)施是艱難也是跳躍性很大的一步，是對(duì)國(guó)美入駐生鮮業(yè)最大的一個(gè)考量。

4 “美+生鮮”趕超性路徑

從對(duì)“美+生鮮”的發(fā)展現(xiàn)狀和策略分析中可以看出，國(guó)美確實(shí)在一些生鮮業(yè)問題的解決上邁出了積極的一步，但是在生鮮業(yè)需要成型，必定需要時(shí)間的打磨，一些已經(jīng)比較成熟的生鮮巨頭，比如盒馬鮮生、蘇鮮生，在這些年積累了很多成功和失敗的經(jīng)驗(yàn)，這也是它們不斷完善自己的過程，國(guó)美作為新興生鮮入駐商，缺少時(shí)間和實(shí)踐的打磨，想要一舉成名是比較困難的。

首先，國(guó)美可以積極吸取目前生鮮巨頭成功和失敗的經(jīng)驗(yàn)，對(duì)同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分析，也是一種取得間接經(jīng)驗(yàn)的方式，可以為今后的實(shí)踐探索減少可預(yù)知的風(fēng)險(xiǎn)。比如，紅瑞光彩跨境電商新零售，除了售賣生活用品，還增設(shè)了兒童樂園區(qū)供兒童閱讀書籍把玩玩具，布置了下午茶區(qū)供閨蜜團(tuán)或者親友團(tuán)品茶聊天，整體店面溫馨精致，充斥視覺享受。除此之外，很多水果零售店不僅售賣水果，還會(huì)突出水果身上的歷史文化，營(yíng)造一種文化氣息，國(guó)美可以學(xué)習(xí)這些零售店，在門店裝修方面增加其他元素，例如，可以給生鮮產(chǎn)品賦予足夠的文化和人文氣息，講述水果背后的故事，給門店?duì)I造一種可觀性優(yōu)良、可賞性強(qiáng)的氣氛，同時(shí)可以在門店內(nèi)增設(shè)其他區(qū)域，供消費(fèi)者休憩或者參觀，充分提高消費(fèi)者的購(gòu)物享受，增加了門店的曝光度，但這樣營(yíng)造門店氛圍和網(wǎng)紅門店容易帶來公共場(chǎng)所的擁堵或者游客的過分滯留占擠，所以同時(shí)需要控制好線下人流量，避免公共場(chǎng)所的擁堵，可以限制每位游客的留店時(shí)間。

“美+生鮮”依托社區(qū)零售積累高頻流量，可以在社區(qū)建立聯(lián)眾服務(wù)，比如，在社區(qū)重大節(jié)日或者有重要活動(dòng)時(shí)參與做供應(yīng)方和合作方，既增加了社區(qū)的親民效應(yīng)和與居民的互動(dòng)效應(yīng)，同時(shí)也為品牌增加了利潤(rùn)和良性聲譽(yù)?！懊?生鮮”可以定期為老客戶發(fā)放福利，設(shè)置生鮮促銷周或促銷日，為消費(fèi)者提供優(yōu)惠，同時(shí)大幅度促進(jìn)產(chǎn)品營(yíng)銷。

“美+生鮮”社區(qū)零售店開業(yè)人流量爆棚，為合理舒導(dǎo)人流量擁擠，可以設(shè)置“線上下單，線下自提”等服務(wù)，設(shè)置不同時(shí)間段提拿，同時(shí)充分完善到家服務(wù)，提高消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)和享受，除此之外，還可以充分發(fā)展無人售賣店，供消費(fèi)者24小時(shí)憑二維碼購(gòu)買或者提取線上下單的物品，滿足各作息人群的安排，無人售賣店在疫情期間體現(xiàn)了絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。線上線下融合的同時(shí)也產(chǎn)生了一些不好的現(xiàn)象，比如，有些品牌會(huì)線上采用高價(jià)，抑制消費(fèi)者線上購(gòu)買，強(qiáng)制推動(dòng)客戶量向線下轉(zhuǎn)移，制造門店繁榮現(xiàn)象，視覺上營(yíng)造出品牌客戶量假高的現(xiàn)象。因此，“美+生鮮”應(yīng)該建立線下和線上運(yùn)營(yíng)的平衡，杜絕使用倒逼一方獲得另一方高利的措施，這既損害了品牌聲譽(yù)，也損害了消費(fèi)者的利益，美+生鮮應(yīng)同時(shí)優(yōu)化線上、線下兩方面的運(yùn)營(yíng)問題，以兩方共同繁榮來取得更大的利潤(rùn)。

前期“美+生鮮”需要積累流量，除了從社區(qū)零售這個(gè)高頻消費(fèi)模式出發(fā)積累流量，同時(shí)也可以在各大媒體和品牌方增加自己的曝光度，“美+生鮮”可以依托國(guó)美已經(jīng)建立深厚品牌的家電出發(fā)，通過關(guān)聯(lián)效應(yīng)增大輻射，例如，前期可以通過買家電送生鮮或者買家電贈(zèng)送生鮮優(yōu)惠券等方式，增加消費(fèi)者對(duì)“美+生鮮”的認(rèn)知和認(rèn)可程度，在保證生鮮品質(zhì)優(yōu)良的前提下，就可以起到正面的促銷效應(yīng)，同時(shí)也可以在家電各大官網(wǎng)和電商平臺(tái)建立美+生鮮的關(guān)聯(lián)，讓消費(fèi)者在購(gòu)買國(guó)美知名商品的同時(shí)逐漸增加對(duì)生鮮產(chǎn)品的認(rèn)知和購(gòu)買欲望。相同的路徑放到國(guó)美和外部品牌的關(guān)聯(lián)上，也可以通過美+生鮮和其他知名品牌的聯(lián)名，提高消費(fèi)者的認(rèn)可度和產(chǎn)品曝光度，同時(shí)可在各大媒體平臺(tái)和官方網(wǎng)站通過建立官方賬號(hào)進(jìn)行官方推送和福利發(fā)送，以及通過KOL網(wǎng)紅效應(yīng)進(jìn)行宣傳和福利發(fā)放，提高曝光度和好感度。等品牌積累一定流量和曝光度，“美+生鮮”可以在各地?cái)U(kuò)張，建立自己的生鮮零售店。