吳斯聰　林木雄　向華　鄭梓爍　陳婉淳　莊玉婷　曹玉瑩

摘 要：藤茶是一種新的藥食同源植物，具有多種對人體有益的功效。從藤茶產(chǎn)品的形態(tài)種類、市場概況、產(chǎn)品質(zhì)量、包裝方式、銷售定價和銷售情況等6個角度入手，通過在淘寶、天貓及京東線上市場調(diào)查研究，結(jié)果表明：（1）藤茶以產(chǎn)地直銷的初級農(nóng)產(chǎn)品為主，深加工產(chǎn)品極少，產(chǎn)品種類有芽尖、嫩葉、老葉、袋泡茶、組合茶和其他6類，其中銷售芽尖的店鋪超過60%。（2）各平臺藤茶產(chǎn)品的主要包裝方式為袋裝、罐裝、盒裝和禮品裝4類;在淘寶和天貓，以袋裝為主，銷售量和銷售額分別約占近80%、近60%;而在京東，以罐裝與盒裝的銷售為主，銷售量和銷售額分別約占近80%、超70%;（3）月銷售額，淘寶系約是40萬左右，淘寶、天貓合計(jì)不足京東的10%，顯示出藤茶產(chǎn)品在京東有更高的活躍度;（4）袋袋250g/袋、罐裝50g/罐、盒裝50g/盒和禮品裝100g/禮品裝是各平臺受商家和消費(fèi)者比較認(rèn)可的包裝規(guī)格，低端、中端和高端銷售價分別為200元/kg、200～600元/kg和600～1000元/kg。

關(guān)鍵詞：藤茶;線上市場;包裝;銷售;調(diào)查研究

中圖分類號 F323文獻(xiàn)標(biāo)識碼 A文章編號 1007-7731（2021）03-0123-05

藤茶，又名莓茶，是葡萄科蛇葡萄屬顯齒蛇葡萄的莖葉制成的一種代用茶，主要分布于我國湖北、湖南、重慶、貴州、廣西、福建等長江以南地區(qū)，特別是湖北恩施、湖南張家界和永順等地，藤茶產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為當(dāng)?shù)剞r(nóng)民脫貧致富的重要途徑之一。民間飲用藤茶已有近600年的歷史，主要作為中藥使用。據(jù)藥理活性研究表明，藤茶具有殺菌抗炎[1，2]、解酒護(hù)肝[3，4]、鎮(zhèn)痛[5]、降血脂[6]、降血糖[7]、潤喉止咳[8]、提高人體免疫力[9，10]等功效。2013年，經(jīng)國家衛(wèi)生計(jì)生委食品安全標(biāo)準(zhǔn)與監(jiān)測評估司認(rèn)定藤茶為一種新食品原料[11]，是一種新的藥食同源植物。隨著人們對身體健康的日益關(guān)注，具有多種對人體有益功效的藤茶將會逐步受到關(guān)注，其市場需求也將隨之?dāng)U大。

目前，有關(guān)藤茶功效的研究很多[1-10]，而與藤茶相關(guān)的市場調(diào)查研究還尚未見報道。在2020年新冠疫情的沖擊下，線上銷售已成為主要的渠道之一。本文從淘寶、天貓及京東線上市場中藤茶產(chǎn)品的形態(tài)種類、市場概況、產(chǎn)品質(zhì)量、包裝方式、銷售定價和銷售情況等6個方面進(jìn)行了調(diào)查研究，以期為藤茶的新產(chǎn)品開發(fā)、更有效利用和發(fā)展藤茶資源提供參考。

1 研究方法

1.1 調(diào)查時間 2020年7月1—31日。

1.2 調(diào)查對象 在淘寶、天貓及京東線上銷售的藤茶/莓茶/顯齒蛇葡萄相關(guān)產(chǎn)品的網(wǎng)上店鋪。

1.3 調(diào)查方法 采用網(wǎng)絡(luò)調(diào)查法，對藤茶/莓茶/顯齒蛇葡萄相關(guān)產(chǎn)品在淘寶、天貓及京東線上市場情況進(jìn)行調(diào)查。（1）網(wǎng)店信息收集。向數(shù)據(jù)采集商購買淘寶、天貓及京東線上市場關(guān)鍵詞為“藤茶/莓茶/顯齒蛇葡萄”的網(wǎng)店初始數(shù)據(jù)后，對每條數(shù)據(jù)的真實(shí)性進(jìn)行核實(shí)，并對網(wǎng)店數(shù)據(jù)做出篩選處理。（2）數(shù)據(jù)核實(shí)。打開每條數(shù)據(jù)對應(yīng)的鏈接網(wǎng)址，核對店鋪名稱、產(chǎn)品形態(tài)、開店日期、產(chǎn)地、產(chǎn)品規(guī)格和銷售價格等參數(shù)，確保數(shù)據(jù)真實(shí)有效。

2 結(jié)果與分析

2.1 藤茶產(chǎn)品形態(tài)種類 如圖1所示，在淘寶、天貓及京東線上銷售的藤茶產(chǎn)品形態(tài)種類主要分為以下6類：（1）芽尖：帶有少量細(xì)小嫩葉的卷曲干葉、基本無梗，表面附有大量白霜;（2）嫩葉：帶梗較少、表面附有少量白霜的干葉;（3）老葉：帶梗較多、表面附有微量白霜的干葉;（4）袋泡茶：干葉碎末，絲網(wǎng)或者無紡布等制作的小袋包裝;（5）組合茶：與其他植物配伍，植物無處理或簡單打碎后小袋包裝;（6）其他：數(shù)量較少的形態(tài)種類歸為其他類，如提取物、壓片等。

由圖2可知，銷售芽尖、嫩葉和老葉的店鋪超過所有店鋪總數(shù)的95%?？梢姡俨柙谔詫?、天貓及京東線上市場基本銷售初級農(nóng)產(chǎn)品，在藤茶深加工產(chǎn)品領(lǐng)域具有極大的發(fā)展空間。其中，芽尖店鋪占所有店鋪的近60%，具有一定的代表性。

2.2 線上市場概況 淘寶網(wǎng)成立于2003年，個體工商戶也可入住，第1家淘寶藤茶網(wǎng)店也同樣于2003年創(chuàng)立，反映出早期的藤茶商家能夠與時俱進(jìn)，開辟線上市場;天貓商城原名淘寶商城，于2008年成立，針對企業(yè)商家，需要注冊資金至少100萬，第1家天貓?zhí)俨杈W(wǎng)店于2010年創(chuàng)立;京東商城成立于2004年，注冊門檻為至少50萬，遠(yuǎn)低于天貓商城，第1家京東藤茶網(wǎng)店于2010年創(chuàng)立。銷售藤茶相關(guān)產(chǎn)品的網(wǎng)店數(shù)如表1所示，由表1可知：以企業(yè)為商家的天貓和京東，前者僅有百余家店鋪，后者的店鋪數(shù)近2000家，反映出經(jīng)營藤茶/莓茶/顯齒蛇葡萄相關(guān)產(chǎn)品的店鋪更多的是小企業(yè)主，注冊資金和運(yùn)維成本都比較有限。這意味著藤茶產(chǎn)業(yè)尚處于原始狀態(tài)，一旦有大額資本投入，比較容易打造健康食品在該細(xì)分領(lǐng)域的隱形冠軍。

2.3 藤茶的銷售區(qū)域 由圖3可知，藤茶網(wǎng)店的注冊地址主要集中在盛產(chǎn)藤茶的湖南省和湖北省，兩地所占比例接近3/4;而其他幾個比較多的省份如廣西、云南、福建和廣東，也為傳統(tǒng)的藤茶產(chǎn)地。說明藤茶產(chǎn)品在淘寶、天貓及京東線上市場的主要銷售方式為產(chǎn)地直銷，顯示出未來藤茶通過經(jīng)銷商進(jìn)行市場拓展的巨大潛力。藤茶產(chǎn)地的產(chǎn)業(yè)主導(dǎo)部門未來可通過加強(qiáng)經(jīng)銷商渠道的建設(shè)來促進(jìn)銷售。

2.4 藤茶芽尖的產(chǎn)品質(zhì)量 藤茶的有效活性成分主要以白霜的形式呈現(xiàn)在干葉表面，所以沖泡時一般不宜洗茶，這決定了藤茶并非一般的初級農(nóng)產(chǎn)品，對其生產(chǎn)加工條件要求較高，最好是在具有食品生產(chǎn)許可證的場所進(jìn)行;該有效活性成分對濕度、光和氧氣敏感，所以對產(chǎn)品包裝要求阻濕、避光和阻氧。因此，與其他初級農(nóng)產(chǎn)品不同，藤茶的生產(chǎn)場所是否有食品生產(chǎn)許可證（SC），以及包裝是否規(guī)范標(biāo)識保質(zhì)期直接關(guān)乎產(chǎn)品品質(zhì)。

2.4.1 食品生產(chǎn)許可證 由表2可知，提供藤茶芽尖產(chǎn)品SC的淘寶店鋪僅占不足20%，京東店鋪接近30%，天貓店鋪則接近80%。可見，平臺的要求越高，店鋪對產(chǎn)品品質(zhì)的要求越高。

2.4.2 保質(zhì)期 由表3可知，提供藤茶芽尖產(chǎn)品保質(zhì)期的淘寶店鋪僅占20%，京東店鋪超過90%，而100%的天貓店鋪提供了藤茶芽尖產(chǎn)品保質(zhì)期，與前述結(jié)論一致?？紤]到購買藤茶芽尖產(chǎn)品的目的是追求健康，建議消費(fèi)者在淘寶享受低價的同時要關(guān)注產(chǎn)品品質(zhì)。

2.5 藤茶芽尖的包裝

2.5.1 包裝方式 在淘寶、天貓及京東線上銷售的藤茶芽尖產(chǎn)品包裝方式主要分為以下4類：（1）袋裝：主要為各種袋，材質(zhì)有純塑料、紙塑復(fù)合和紙鋁塑等;（2）罐裝：主要為各種罐，材質(zhì)主要包括PET和金屬;（3）盒裝：主要為各種盒，材質(zhì)主要包括為紙或者紙塑復(fù)合;（4）禮品裝：分為內(nèi)外包裝，內(nèi)包裝通常為小罐或者小袋，外包裝通常為禮品盒或禮品袋（見圖4）。

藤茶芽尖產(chǎn)品各包裝方式的網(wǎng)店數(shù)如圖5所示，其中袋裝和罐裝的店鋪占80%，可以推測線上市場的消費(fèi)群體以自用為主。鑒于藤茶的各種功效，作為新一代藥食同源植物，在大健康時代到來之際，禮品裝將大有可為。

2.5.2 包裝規(guī)格 據(jù)本次調(diào)研，在淘寶、天貓及京東線上銷售的藤茶芽尖產(chǎn)品中，按照包裝方式分類，最常用的包裝規(guī)格為：袋裝規(guī)格是250g/袋（表4）;最常用的罐裝規(guī)格是50g/罐（表5）;最常用的盒裝規(guī)格是50g/盒（表6）;最常用的禮品裝規(guī)格是100g/禮品裝（表7）。

2.6 藤茶芽尖的銷售價格 在淘寶、天貓及京東線上銷售的藤茶芽尖產(chǎn)品中，如果將銷售價格分為4個區(qū)間，低端（單價200元/kg以下）、中低端（單價200～600元/kg）、中高端（單價600～1000元/kg）和高端（單價1000元/kg以上），不同包裝方式的銷售價格見表8。

2.6.1 袋裝價格 淘寶和天貓上，袋裝定在600元/kg以下的店鋪占袋裝總店數(shù)接近3/4;而京東則相反，袋裝定價在600元/kg以上的店鋪占袋裝總店數(shù)接近3/4，反映出在京東商城，袋裝藤茶芽尖產(chǎn)品更多地走中高檔路線。

2.6.2 罐裝價格 總體而言，罐裝的藤茶芽尖產(chǎn)品以中高檔為主，這可能與罐子的成本和包裝效果有關(guān);淘寶店鋪，罐裝定在600元/kg以上的店鋪占罐裝總店數(shù)60%以上，而在天貓和京東，將近90%罐裝店鋪定在600元/kg以上;其中，天貓的罐裝定價在1000元/kg以上的店鋪占罐裝總店數(shù)近70%。

2.6.3 盒裝價格 藤茶芽尖產(chǎn)品定價在1000元/kg以上的京東店鋪有60%;淘寶和天貓上，雖然盒裝的藤茶芽尖產(chǎn)品數(shù)量分別只有13、5例，所代表的的價格趨勢與京東差不多，盒裝定價以高檔為主，定價在1000元/kg以上的店鋪占盒裝總店數(shù)將近50%以上。

2.6.4 禮品裝價格 無論淘寶、天貓和京東，禮品裝均無200元/kg的低端產(chǎn)品;在淘寶和天貓，有50%為高端產(chǎn)品（定價超過1000元/kg），而在京東，有超過80%為高端產(chǎn)品。

2.7 藤茶芽尖的銷售

2.7.1 總體銷售情況 如表9所示，2020年7月藤茶芽尖產(chǎn)品在淘寶和天貓的線上銷售金額接近，均在40萬左右，但這僅不足京東線上銷售金額的5%，顯示出該產(chǎn)品在淘寶系遠(yuǎn)不如京東系線上的活躍度，或者說知名度。這在一定程度上暗示著新進(jìn)藤茶產(chǎn)業(yè)的企業(yè)選擇京東平臺作為首發(fā)，可能更容易打開銷售局面。

2.7.2 不同包裝方式的銷售情況 由表9和表10可知，淘寶和天貓，以袋裝為主，銷售量和銷售額分別約占近80%、近60%;罐裝為輔，盒裝和禮品裝占據(jù)的銷售量和銷售額都比較低，不足30%;京東以罐裝和盒裝為主，銷售量和銷售額分別占據(jù)總額的近80%、超70%。三大平臺上的禮品裝雖然銷售量占比均為個位數(shù)，但帶來的銷售額占比一般都翻番，反映出禮品裝在提高銷售收入上的高貢獻(xiàn)度。三大平臺上的袋裝和罐裝月平均銷售單價以600元/kg附近或以下為主，推測購買目的以消費(fèi)者自用居多;盒裝和禮品裝以高于1000元/kg為主，推測購買目的以送禮居多。

2.7.3 熱銷的包裝規(guī)格 筆者定義月銷售量最高稱為熱銷。由表11可知，消費(fèi)者常買的藤茶芽尖產(chǎn)品的袋裝規(guī)格是125g/袋，罐裝規(guī)格是50g/罐，盒裝規(guī)格是120g/盒，禮品裝規(guī)格是100g/禮品裝。其中，罐裝和禮品裝的規(guī)格與2.5部分商家最常用規(guī)格一致，說明罐裝及禮品裝的這類包裝規(guī)格比較受商家與消費(fèi)者認(rèn)可，以期為企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品在選擇包裝規(guī)格上提供一定的參考。

2.7.4 熱銷的產(chǎn)品單價 由表12可知，消費(fèi)者常買的藤茶芽尖產(chǎn)品的袋裝價格是600元/kg以下，罐裝價格是200～1000元/kg，盒裝及禮品裝的價格是1000元/kg以上，為企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品在選擇包裝價格提供一定的參考。

3 小結(jié)與討論

通過對藤茶在淘寶、天貓及京東線上市場的調(diào)查，結(jié)果表明：

（1）線上市場在售的藤茶產(chǎn)品基本為銷售初級農(nóng)產(chǎn)品，且主要為產(chǎn)地直銷，表明在藤茶深加工產(chǎn)品領(lǐng)域存在極大的發(fā)展空間。

（2）藤茶產(chǎn)品質(zhì)量的信息主要包括食品生產(chǎn)許可證（SC）和保質(zhì)期。僅有20%的淘寶店鋪提供了2個方面的信息;京東店鋪中僅30%提供了SC，但幾乎都提供了保質(zhì)期;而天貓店鋪中近80%提供了SC，并百分百提供了保質(zhì)期。為此，建議消費(fèi)在者購買藤茶產(chǎn)品時不僅要關(guān)注價格，還需要關(guān)注藤茶產(chǎn)品質(zhì)量，特別是在淘寶平臺。同時，企業(yè)開發(fā)藤茶新產(chǎn)品時也要注意產(chǎn)品質(zhì)量信息的披露，為市場提供高質(zhì)量的新產(chǎn)品。

（3）藤茶芽尖產(chǎn)品的主要銷售包裝：在淘寶和天貓，以袋裝為主，銷售量約占近80%，銷售額約占近60%;而在京東，以罐裝與盒裝的銷售為主，銷售量約占近80%，銷售額約占超70%。

（4）藤茶芽尖產(chǎn)品在京東平臺的店鋪數(shù)遠(yuǎn)超淘寶，而且淘寶的2個平臺月銷售總金額僅40萬左右，不足京東的10%，說明該產(chǎn)品在京東受關(guān)注度較高。其中，商家和消費(fèi)者都比較認(rèn)可的藤茶芽尖產(chǎn)品是：袋裝包裝規(guī)格250g/袋或者125g/袋，價位在200～600元/kg;罐裝包裝規(guī)格50g/罐，價位在600元/kg以上;盒裝包裝規(guī)格50g/盒或者120g/盒，價位在1000元/kg以上;禮品裝包裝規(guī)格為100g/禮品裝，價位在1000元/kg以上。

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（責(zé)編：張宏民）

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作者簡介：吳斯聰（2000—），男，廣東汕頭人，在讀大專生。 *通訊作者? 收稿日期：2020-12-14