趙朝

摘 要：中國(guó)已成為全球最重要的奢侈品市場(chǎng)并影響全球奢侈品行業(yè)。本文對(duì)當(dāng)前中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行分析，指出市場(chǎng)和行業(yè)變化趨勢(shì)，預(yù)測(cè)未來(lái)五年中國(guó)奢侈品市場(chǎng)對(duì)全球奢侈品行業(yè)的影響，并給出建議。

關(guān)鍵詞：中國(guó)市場(chǎng);奢侈品;千禧一代

中圖分類(lèi)號(hào)：F2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A doi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2021.08.010

新冠肺炎疫情還在全球肆虐，當(dāng)一些中低端品牌受疫情和經(jīng)濟(jì)衰退影響，面臨財(cái)務(wù)困境之時(shí)，LVMH集團(tuán)旗下品牌在中國(guó)的多數(shù)門(mén)店銷(xiāo)售卻出現(xiàn)同比增長(zhǎng)，有些品牌四月份銷(xiāo)售額增長(zhǎng)甚至超過(guò)了50%。此外，據(jù)Women's Wear Daily報(bào)道，四月十一日Hermès廣州旗艦店擴(kuò)店重開(kāi)首日，銷(xiāo)售額達(dá)到1900萬(wàn)元，創(chuàng)下Hermès在中國(guó)新門(mén)店開(kāi)業(yè)首日業(yè)績(jī)新高。

0 引言

Raphael Pitoun曾評(píng)價(jià)：“奢侈品在中國(guó)就像是一種消費(fèi)必需品”。隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)力不斷增強(qiáng)，中國(guó)已成為全球最重要的奢侈品市場(chǎng)，中國(guó)市場(chǎng)未來(lái)持續(xù)向好。隨著國(guó)家相關(guān)政策的出臺(tái)，中產(chǎn)階級(jí)不斷壯大，國(guó)內(nèi)年輕一代消費(fèi)者成為中國(guó)奢侈品市場(chǎng)的消費(fèi)主力，中國(guó)市場(chǎng)的特點(diǎn)和消費(fèi)習(xí)慣已經(jīng)成為奢侈品行業(yè)研究的重點(diǎn)。全球各大奢侈品牌紛紛轉(zhuǎn)變思路，針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)做出調(diào)整，并采用新的營(yíng)銷(xiāo)方式迎合中國(guó)消費(fèi)者。本文將根據(jù)中國(guó)奢侈品市場(chǎng)的現(xiàn)狀和特點(diǎn)，結(jié)合當(dāng)前疫情分析，提出奢侈品行業(yè)目前的變化趨勢(shì)，預(yù)測(cè)未來(lái)五年中國(guó)奢侈品市場(chǎng)對(duì)全球奢侈品行業(yè)造成的影響，并對(duì)奢侈品行業(yè)未來(lái)發(fā)展給出建議。

1 中國(guó)奢侈品市場(chǎng)背景

奢侈品行業(yè)進(jìn)入中國(guó)可以追溯到上世紀(jì)70年代。1976年，OMEGA第一個(gè)進(jìn)入了中國(guó)市場(chǎng)，直到20世紀(jì)90年代后期，大量的奢侈品牌才紛紛進(jìn)入中國(guó)，當(dāng)時(shí)的奢侈品消費(fèi)主要是以海外購(gòu)買(mǎi)時(shí)裝、珠寶首飾、腕表、高端化妝品等為主。2006年至2012年間，中國(guó)奢侈品消費(fèi)年增長(zhǎng)率為20%。

中國(guó)奢侈品市場(chǎng)呈現(xiàn)出持續(xù)增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。貝恩公司《2012中國(guó)奢侈品市場(chǎng)研究報(bào)告》指出，中國(guó)人購(gòu)買(mǎi)的奢侈品約占全球奢侈品消費(fèi)總數(shù)的25%，成為全球最大的奢侈品消費(fèi)群體。到2014年這一數(shù)據(jù)增長(zhǎng)到了46%。財(cái)富品質(zhì)研究院《中國(guó)奢侈品報(bào)告》中顯示，中國(guó)消費(fèi)者全年奢侈品消費(fèi)金額達(dá)到1060億美元，同比增長(zhǎng)4%。2015年中國(guó)奢侈品市場(chǎng)出現(xiàn)了2%左右的下滑，市場(chǎng)規(guī)模約1130億元，許多品牌的老客戶(hù)流失速度大于或等于新客戶(hù)增加速度。第二年部分品牌推出了無(wú)價(jià)差政策，實(shí)行全球統(tǒng)一定價(jià)，2016年中國(guó)奢侈品市場(chǎng)比上一年增長(zhǎng)了6%。2017年，中國(guó)人全球奢侈品消費(fèi)金額持續(xù)上漲，高居全球首位。這一增幅一直延續(xù)到2018年，當(dāng)年中國(guó)奢侈品市場(chǎng)規(guī)模約1700億元，市場(chǎng)銷(xiāo)售額全年增幅高達(dá)20%。由于中國(guó)奢侈品市場(chǎng)持續(xù)看漲，眾多品牌也競(jìng)相加大對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的投入。持續(xù)增長(zhǎng)的市場(chǎng)和不斷增加的消費(fèi)者意味著更多的門(mén)店、員工、宣傳活動(dòng)和售后服務(wù)，品牌投資也不斷進(jìn)入中國(guó)。

2 中國(guó)奢侈品市場(chǎng)現(xiàn)狀

目前，中國(guó)人奢侈品消費(fèi)額占全球三分之一。貝恩公司2018年《中國(guó)奢侈品市場(chǎng)研究》中顯示，消費(fèi)回流、快速壯大的中產(chǎn)階級(jí)、千禧一代（出生于1981年至1996年）和數(shù)字化戰(zhàn)略是促使當(dāng)前中國(guó)奢侈品市場(chǎng)快速發(fā)展的四大主要原因。此外，受新冠肺炎疫情影響，市場(chǎng)也出現(xiàn)了一些新的變化。

2.1 奢侈品消費(fèi)回流

2018年約有27%的奢侈品消費(fèi)發(fā)生在中國(guó)本土（見(jiàn)圖1）。貝恩公司分析，中國(guó)消費(fèi)者在國(guó)外市場(chǎng)持續(xù)消費(fèi)的同時(shí)，會(huì)有更多的本土消費(fèi)出現(xiàn)，這一數(shù)據(jù)預(yù)計(jì)在2025年將達(dá)到50%。

促使中國(guó)奢侈品消費(fèi)回流的原因有三點(diǎn)：首先，各大奢侈品牌全球價(jià)差進(jìn)一步縮小。隨著奢侈品牌全球價(jià)差的調(diào)整，中國(guó)市場(chǎng)迅速回溫。其次，政府下調(diào)了進(jìn)口關(guān)稅。2017年中國(guó)政府相繼出臺(tái)了一些跨境電商零售進(jìn)口的利好政策，將奢侈品消費(fèi)引回內(nèi)地并納入國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值。最后，政府打擊了代購(gòu)這一灰色市場(chǎng)。中國(guó)《電商法》于2019年初正式開(kāi)始施行，所有從事線上業(yè)務(wù)人員都必須登記注冊(cè)并交稅。這一政策為國(guó)內(nèi)市場(chǎng)帶來(lái)了額外的消費(fèi)并推動(dòng)了經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)。自代購(gòu)市場(chǎng)受到打擊之后，中國(guó)跨境電商迅速崛起。更多的國(guó)外電商以合資的形式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)國(guó)外奢侈品時(shí)無(wú)需再輾轉(zhuǎn)通過(guò)代購(gòu)的方式。

2.2 快速壯大的中產(chǎn)階級(jí)

Mob研究院《2019奢侈品行業(yè)洞察》數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)前中國(guó)奢侈品消費(fèi)者中，月收入低于五千的消費(fèi)者占比較低，中產(chǎn)階級(jí)是消費(fèi)的核心力量（見(jiàn)圖2）。

國(guó)家發(fā)改委預(yù)測(cè)，2020年我國(guó)中等收入群體占比將達(dá)到46%，高收入者占比約10%。麥肯錫調(diào)查顯示，2021年中國(guó)將擁有全球數(shù)量最多的小康家庭。有報(bào)告指出，2027年中國(guó)有大約65%的家庭將成為中產(chǎn)階級(jí)，數(shù)據(jù)顯示這部分家庭飲食支出僅占到家庭總支出的20%，消費(fèi)結(jié)構(gòu)處于生存型消費(fèi)向享受型消費(fèi)過(guò)渡階段，具有較強(qiáng)的消費(fèi)能力。

2.3 中國(guó)千禧一代消費(fèi)

據(jù)《2019奢侈品行業(yè)洞察》統(tǒng)計(jì)，中國(guó)18到34歲的消費(fèi)者占到了消費(fèi)群體的81.4%（見(jiàn)圖3）。千禧一代是當(dāng)前國(guó)內(nèi)的消費(fèi)主力。歐睿信息咨詢(xún)數(shù)據(jù)顯示，2015年中國(guó)千禧一代擁有社會(huì)總收入的34%，預(yù)計(jì)這一數(shù)據(jù)將在十年內(nèi)增加到50%。

貝恩2018年《中國(guó)奢侈品市場(chǎng)研究》報(bào)告指出，奢侈品消費(fèi)增長(zhǎng)，絕大部分來(lái)自千禧一代。他們已成為中國(guó)奢侈品市場(chǎng)的消費(fèi)主力。千禧一代有足夠的經(jīng)濟(jì)能力，也樂(lè)于花錢(qián)購(gòu)買(mǎi)奢侈品，數(shù)據(jù)顯示，國(guó)內(nèi)千禧一代的住房擁有率達(dá)到70%，這一數(shù)據(jù)是美國(guó)的兩倍，這種情況也對(duì)這些年輕人的消費(fèi)行為和購(gòu)買(mǎi)能力產(chǎn)生了積極的影響。

千禧一代所特有的消費(fèi)特征也將決定奢侈品行業(yè)的走向。首先，他們熟悉網(wǎng)絡(luò)，更頻繁的使用手機(jī)進(jìn)行社交和購(gòu)物，他們熱衷于時(shí)尚和奢侈品，他們更重視品質(zhì)，而對(duì)價(jià)格不敏感。其次，他們更追求自我，偏愛(ài)打造自己獨(dú)特的風(fēng)格，也更鐘情于時(shí)尚、潮流、休閑和當(dāng)季的奢侈產(chǎn)品。而奢侈品牌無(wú)論從設(shè)計(jì)角度還是材質(zhì)元素都能夠引領(lǐng)時(shí)尚潮流，與一般消費(fèi)品相比，奢侈品的稀缺性更是年輕消費(fèi)者所追求的。

2.4 奢侈品牌數(shù)字化戰(zhàn)略

各大奢侈品牌都加大了數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)支出，數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)支出的占比有了大幅度的提升。在數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)中，微信成為非常重要的組成部分，占到了品牌數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)總支出的40%到70%（見(jiàn)圖5）。微信的普及率和社交功能使它可以比電商平臺(tái)更廣泛和具體地聯(lián)結(jié)品牌和消費(fèi)者，吸引人們走進(jìn)門(mén)店進(jìn)行消費(fèi)。同時(shí)，報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，2018年線上奢侈品銷(xiāo)售額增長(zhǎng)了27%，占全年銷(xiāo)售總額的10%。

目前中國(guó)市場(chǎng)上，各大品牌都紛紛通過(guò)開(kāi)設(shè)微博、設(shè)立微信公眾號(hào)和開(kāi)發(fā)手機(jī)程序等方式積極加強(qiáng)社交化功能。麥肯錫《中國(guó)奢侈品報(bào)告2019》調(diào)研顯示，受訪的一千名中國(guó)消費(fèi)者平均每周花三到五小時(shí)通過(guò)線上或線下了解和分享奢侈品及時(shí)尚相關(guān)信息（見(jiàn)圖6）。眾多受訪者都表示自己受到數(shù)字渠道的影響，僅靠傳統(tǒng)廣告已經(jīng)無(wú)法引起自己的興趣。

2018年Dior秋冬成衣系列發(fā)布會(huì)通過(guò)騰訊視頻進(jìn)行全球直播，有超過(guò)103萬(wàn)人在線觀看。Louis Vuitton《飛行、航行、旅行》在上海展出時(shí)，不僅在官網(wǎng)推出視頻短片，還基于微信生態(tài)，投放了朋友圈廣告和小程序體驗(yàn)，用戶(hù)可以通過(guò)小程序線上預(yù)約參觀，還可以在線看展并體驗(yàn)主題拍照濾鏡，訂制帶有酒店標(biāo)簽的個(gè)性化旅行箱，解鎖獨(dú)家微信表情，制作并分享個(gè)性化視頻。Hermès發(fā)布了可以為男士提供領(lǐng)帶和圍巾選擇的Tie Break手機(jī)小程序，附加休閑小游戲、搞笑漫畫(huà)等功能，用戶(hù)還可以互動(dòng)交流，上傳打領(lǐng)帶的方法。除了官方微博、微信渠道之外，有的品牌已經(jīng)將目光投向了抖音短視頻等新興社交平臺(tái)。Michael Kors率先聯(lián)手抖音KOL（關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖），自制了一系列各個(gè)城市街頭走秀的短視頻，并邀請(qǐng)用戶(hù)上傳自己的走秀視頻，活動(dòng)期間吸引了3萬(wàn)多條抖音用戶(hù)拍攝視頻，播放量超2億次。奢侈品牌在中國(guó)市場(chǎng)之所以能取得增長(zhǎng)，數(shù)字化是關(guān)鍵點(diǎn)之一。貝恩報(bào)告指出，數(shù)字化廣告和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)成功的在千禧一代與奢侈品牌之間建立起聯(lián)系。

目前社交媒體在中國(guó)市場(chǎng)奢侈品消費(fèi)中扮演了極其重要的角色。KOL的推動(dòng)也使得奢侈品成了中國(guó)新中產(chǎn)階層的標(biāo)配。同時(shí)，KOL對(duì)國(guó)內(nèi)年輕人也有非常巨大的影響力，他們讓奢侈品牌放下身段，更貼近目標(biāo)消費(fèi)群。而流量明星對(duì)新產(chǎn)品在短時(shí)間內(nèi)快速打響知名度也起到了非常重要的作用。2017年Chanel發(fā)布Gabrielle（流浪包）之后，先由楊冪背著這款包出現(xiàn)在時(shí)尚博主Mr. Bags包先生的微信公眾號(hào)，使得這款包迅速引起了年輕消費(fèi)者的關(guān)注。隨即國(guó)內(nèi)各大流量KOL緊跟其后，發(fā)布各種照片、微博和評(píng)論炒熱產(chǎn)品。最后由各種草根網(wǎng)紅在全國(guó)各地進(jìn)行這款產(chǎn)品的本土化宣傳，使得流浪包迅速走紅。這種傳播方式充分利用了網(wǎng)絡(luò)和數(shù)字渠道，用明星、網(wǎng)紅對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行高效推廣。

2.5 新冠肺炎疫情影響

貝恩咨詢(xún)發(fā)布報(bào)告稱(chēng)，2020年受新冠肺炎疫情影響，導(dǎo)致第一季度全球奢侈品銷(xiāo)量同比大幅下降25%至30%（見(jiàn)圖7）。

面對(duì)疫情，很多品牌也采取了一系列應(yīng)對(duì)措施，如關(guān)閉門(mén)店，轉(zhuǎn)而生產(chǎn)口罩、洗手液和防護(hù)服等。2020年新年伊始國(guó)內(nèi)市場(chǎng)幾乎所有奢侈品牌也都暫時(shí)關(guān)閉門(mén)店或減少工作時(shí)間。然而，全球奢侈品牌對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的依賴(lài)使得中國(guó)市場(chǎng)消費(fèi)需求銳減之時(shí)，全球其他市場(chǎng)并沒(méi)有足夠的新興消費(fèi)客戶(hù)可以挖掘。面對(duì)疫情影響，貝恩給出了2020年全球奢侈品市場(chǎng)可能出現(xiàn)的三種前景預(yù)測(cè)，一是下半年市場(chǎng)開(kāi)始回溫，全年萎縮15%到18%;二是市場(chǎng)下滑22%到25%，全年保持負(fù)增長(zhǎng);三是市場(chǎng)低迷，銷(xiāo)售額下跌30%到35%。

3 中國(guó)奢侈品市場(chǎng)及全球奢侈品行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)

由此我們不難看出，目前中國(guó)奢侈品市場(chǎng)及全球奢侈品行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)主要有以下幾點(diǎn)：

（1）中國(guó)逐步縮小與歐美發(fā)達(dá)國(guó)家之間的差距，人民收入持續(xù)增長(zhǎng)，中產(chǎn)階級(jí)不斷壯大，消費(fèi)觀念發(fā)生轉(zhuǎn)變，中國(guó)奢侈品的消費(fèi)規(guī)模和水平不斷提高，市場(chǎng)潛力巨大。

（2）世界經(jīng)濟(jì)一體化趨勢(shì)和中國(guó)國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)增幅放緩，奢侈品全球價(jià)差持續(xù)縮小和中國(guó)政府對(duì)關(guān)稅的調(diào)整，都會(huì)使得部分奢侈品價(jià)格進(jìn)一步下調(diào)。

（3）受千禧一代消費(fèi)特點(diǎn)影響，數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)將成為奢侈品銷(xiāo)售的重要途徑。伴隨電子商務(wù)的高速發(fā)展，傳統(tǒng)銷(xiāo)售渠道與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)逐步融合，線上購(gòu)物突破了地域和距離的限制，也有效的縮減了開(kāi)店成本，奢侈品牌將以社交網(wǎng)絡(luò)為主要傳播媒介刺激奢侈品消費(fèi)。迅速發(fā)展的跨境電商和奢侈品牌對(duì)網(wǎng)站購(gòu)物模式的大力推廣將帶動(dòng)線上購(gòu)物快速增長(zhǎng)。

（4）奢侈品牌消費(fèi)體驗(yàn)和服務(wù)進(jìn)一步得到加強(qiáng)和改善。各大品牌繼續(xù)提高其門(mén)店在中國(guó)市場(chǎng)的服務(wù)質(zhì)量，以便滿(mǎn)足國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的需求，并強(qiáng)調(diào)購(gòu)買(mǎi)與售后服務(wù)。

（5）消費(fèi)者年輕化，追求個(gè)性、時(shí)尚、休閑的特點(diǎn)使得奢侈品牌針對(duì)這一特點(diǎn)做出調(diào)整，一些傳統(tǒng)品牌加入新設(shè)計(jì)元素來(lái)滿(mǎn)足中國(guó)消費(fèi)者需求。

（6）預(yù)計(jì)新冠肺炎疫情仍將持續(xù)對(duì)奢侈品市場(chǎng)產(chǎn)生影響，其中中國(guó)市場(chǎng)可能會(huì)快速反彈并強(qiáng)勁復(fù)蘇，而日本和歐美市場(chǎng)則出現(xiàn)持平或下降。由于疫情在中國(guó)持續(xù)得到控制，而歐美國(guó)家的疫情并不樂(lè)觀，旅行限制將使很多中國(guó)消費(fèi)者將旅行和消費(fèi)轉(zhuǎn)向國(guó)內(nèi)。全球奢侈品行業(yè)的前景都將受到中國(guó)中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)意愿、千禧一代奢侈品需求和消費(fèi)者對(duì)數(shù)字渠道接受程度等因素影響。這次疫情極大地改變了人們的日常生活軌跡，也產(chǎn)生了很多新的消費(fèi)習(xí)慣，并且會(huì)全面加速數(shù)字化發(fā)展。疫情爆發(fā)期間很多數(shù)字購(gòu)物習(xí)慣將繼續(xù)留存于人們的生活中，并且利于品牌開(kāi)展數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)，提升消費(fèi)者線上體驗(yàn)。

4 未來(lái)五年中國(guó)奢侈品市場(chǎng)對(duì)全球奢侈品行業(yè)的影響預(yù)測(cè)

基于各種數(shù)據(jù)分析，預(yù)計(jì)到2025年，全球奢侈品行業(yè)將會(huì)出現(xiàn)如下變化：

（1）中國(guó)奢侈品市場(chǎng)勢(shì)頭強(qiáng)勁。中國(guó)消費(fèi)者奢侈品消費(fèi)額將占到全球的50%，其中有40%在中國(guó)大陸市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)。

（2）電商業(yè)務(wù)蓬勃發(fā)展。線上奢侈品市場(chǎng)銷(xiāo)量將從目前的10%增長(zhǎng)到30%左右。70%的奢侈品購(gòu)物將受移動(dòng)支付影響，并融合虛擬現(xiàn)實(shí)、數(shù)字體驗(yàn)等新技術(shù)?；ヂ?lián)網(wǎng)資訊將深入奢侈品行業(yè)的各個(gè)方面，100%的奢侈品購(gòu)物都會(huì)受其影響。

（3）年輕消費(fèi)者成為奢侈品市場(chǎng)絕對(duì)主力。千禧一代和Z世代（出生于1997年至2012年）奢侈品消費(fèi)額占比從現(xiàn)在的34%上升至60%。

（4）未來(lái)的門(mén)店銷(xiāo)售模式做出改變。電商業(yè)務(wù)的發(fā)展對(duì)實(shí)體門(mén)店產(chǎn)生很大影響，品牌會(huì)加大門(mén)店投入以迎合中國(guó)年輕消費(fèi)者的個(gè)性化需求。如借助人工智能技術(shù)為顧客提供定制化推薦，成為顧客的形象設(shè)計(jì)師，把門(mén)店打造成品牌的媒體平臺(tái)，從單純的銷(xiāo)售轉(zhuǎn)變?yōu)橥怀鰪?qiáng)調(diào)體驗(yàn)?zāi)Ｊ健?/p>

（5）中國(guó)文化在重新塑造時(shí)尚和奢侈品行業(yè)的過(guò)程中發(fā)揮作用。由于對(duì)中國(guó)市場(chǎng)和消費(fèi)者的依賴(lài)，奢侈品牌將重新審視中國(guó)文化和中國(guó)元素，認(rèn)可并尊重中國(guó)文化。中國(guó)文化將在時(shí)尚和奢侈品行業(yè)重新塑造的過(guò)程中發(fā)揮作用，甚至影響整個(gè)設(shè)計(jì)行業(yè)。

5 結(jié)論

全球奢侈品行業(yè)要想抓住機(jī)遇贏得未來(lái)。首先，需要將自身打造成為中國(guó)奢侈品消費(fèi)者首選的社交資本，并持續(xù)創(chuàng)新保持這一定位。其次，以中國(guó)消費(fèi)者優(yōu)先的原則引領(lǐng)品牌戰(zhàn)略。最后，在總部進(jìn)行設(shè)計(jì)和創(chuàng)新時(shí)，確保及時(shí)有效的回應(yīng)中國(guó)消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)。只有切實(shí)把中國(guó)消費(fèi)者放在首要位置，瞄準(zhǔn)年輕消費(fèi)群體制定策略，才能贏得中國(guó)消費(fèi)者;贏得中國(guó)奢侈品市場(chǎng);贏得奢侈品行業(yè)的未來(lái)。

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