楊和寶

【摘? ? 要】在媒體融合發(fā)展的大背景下，各種融媒體產(chǎn)品應(yīng)運(yùn)而生，它們不僅滿足了用戶個(gè)性化、多元化的需求，而且改進(jìn)了傳統(tǒng)的新聞報(bào)道形式。創(chuàng)新是融媒體產(chǎn)品與生俱來(lái)的標(biāo)簽，如何加強(qiáng)融媒體產(chǎn)品內(nèi)容和形式的創(chuàng)新，達(dá)到“刷屏”的傳播效果，成為主流媒體追求的目標(biāo)。本文從實(shí)踐出發(fā)，提出了融媒體產(chǎn)品內(nèi)容創(chuàng)新的著力點(diǎn)和形式創(chuàng)新的切入口。

【關(guān)鍵詞】融媒體產(chǎn)品; 內(nèi)容創(chuàng)新;形式創(chuàng)新;媒體融合

隨著媒體融合發(fā)展的深入及新媒體技術(shù)的革新，傳統(tǒng)的新聞報(bào)道形式發(fā)生了重大變化，視頻、音頻、圖解圖說(shuō)、H5、移動(dòng)直播等各種形式的融媒體產(chǎn)品如雨后春筍般出現(xiàn)，“現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品”“刷屏之作”“爆款”等概念層出不窮。各類爭(zhēng)奇斗“新”的融媒體產(chǎn)品不僅滿足了用戶的不同需求，也極大豐富了新聞報(bào)道形式。與此同時(shí)，主流媒體之間的內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)也漸漸演變?yōu)槿诿襟w產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)。從一定程度上說(shuō)，融媒體產(chǎn)品的數(shù)量、質(zhì)量及傳播效果，是檢驗(yàn)媒體傳播力和影響力的標(biāo)尺，也是檢驗(yàn)媒體融合發(fā)展成效的標(biāo)尺。如何創(chuàng)作出形式新穎、傳播力強(qiáng)、影響廣泛的融媒體產(chǎn)品，占領(lǐng)流量高地，進(jìn)而占領(lǐng)輿論主陣地，成為主流媒體追求的目標(biāo)。

一、轉(zhuǎn)變思維， 明確兩個(gè)“導(dǎo)向”

融媒體產(chǎn)品是指融合音頻、視頻、文字、圖片、動(dòng)漫畫(huà)等多種表達(dá)形態(tài)的產(chǎn)品。其顯著特征就是可視感強(qiáng)、在移動(dòng)端呈現(xiàn)并能被受眾廣泛分享，它是媒體融合的產(chǎn)物，是新興技術(shù)與優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的結(jié)合。

創(chuàng)新是融媒體產(chǎn)品與生俱來(lái)的標(biāo)簽。融媒體產(chǎn)品從策劃、采訪、制作到渠道分發(fā)，全流程都少不了創(chuàng)新。沒(méi)有創(chuàng)新，就沒(méi)有融媒體產(chǎn)品。創(chuàng)新的前提就是要學(xué)會(huì)運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維?；ヂ?lián)網(wǎng)思維最重要的一點(diǎn)就是用戶思維，“用戶至上”。融媒體產(chǎn)品在內(nèi)容和形式上的創(chuàng)新要以用戶為中心，時(shí)刻為用戶著想，與用戶發(fā)生聯(lián)系，始終做到堅(jiān)持兩個(gè)“導(dǎo)向”：

堅(jiān)持用戶導(dǎo)向。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展和新技術(shù)的廣泛應(yīng)用，讓受眾已經(jīng)不再滿足于從報(bào)紙、廣播、電視或網(wǎng)站等傳統(tǒng)渠道獲取信息，也不再滿足于文字或圖片等傳統(tǒng)的信息呈現(xiàn)形式，甚至不再滿足于傳統(tǒng)媒體的話語(yǔ)方式。融媒體背景下，過(guò)去的傳受關(guān)系發(fā)生了深刻的變化，傳統(tǒng)媒體的單向傳播形成的以傳者為中心的固定思維必須打破，要強(qiáng)調(diào)以用戶為中心，把用戶的需求貫徹到融媒體產(chǎn)品的創(chuàng)意、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、分發(fā)等整個(gè)流程;媒體需要有清晰的產(chǎn)品定位意識(shí)，滿足用戶的個(gè)性化、娛樂(lè)化、場(chǎng)景化等需求，才能生產(chǎn)出受到用戶青睞的融媒體產(chǎn)品。

堅(jiān)持互動(dòng)導(dǎo)向?；?dòng)導(dǎo)向是營(yíng)銷理論的一個(gè)概念，一般指企業(yè)通過(guò)與個(gè)體顧客進(jìn)行持續(xù)的互動(dòng)以便獲得顧客信息，從而能夠同顧客建立關(guān)系獲得效益的能力。媒體也要堅(jiān)持互動(dòng)導(dǎo)向，通過(guò)經(jīng)常性、有效性、深入性的互動(dòng)黏住用戶，獲得用戶的持續(xù)關(guān)注和對(duì)產(chǎn)品的分享。傳播學(xué)理論認(rèn)為，互動(dòng)是傳播過(guò)程中的重要環(huán)節(jié)，傳播互動(dòng)性越強(qiáng)，用戶的參與度越高，越能夠提升受眾對(duì)媒介的滿意度。融媒體時(shí)代，受眾不愿再做被動(dòng)的信息接收者，他們更愿意參與到信息的互動(dòng)和分享中來(lái)。一個(gè)好作品能夠迅速在朋友圈分享，就在于該作品的互動(dòng)功能使受眾獲得巨大的滿足感和對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)同感?；?dòng)做得好的經(jīng)典案例如人民日?qǐng)?bào)2017年推出的一款H5產(chǎn)品《快看吶！這是我的軍裝照》，這個(gè)產(chǎn)品將1927年—2017年90年間的軍裝全部呈現(xiàn)出來(lái)，讓用戶上傳照片，利用人臉識(shí)別技術(shù)，生成屬于用戶的不同年代的軍裝照片。這款H5產(chǎn)品點(diǎn)燃了網(wǎng)友們“從軍”的熱情，紛紛參與互動(dòng)，上線兩天瀏覽量就破2億。

二、抓住四個(gè)著力點(diǎn)，讓內(nèi)容更“新”

去年9月，中共中央辦公廳、國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于加快推進(jìn)媒體深度融合發(fā)展的意見(jiàn)》，意見(jiàn)提出，要推進(jìn)內(nèi)容生產(chǎn)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，更加注重網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容建設(shè)，始終保持內(nèi)容定力，專注內(nèi)容質(zhì)量，擴(kuò)大優(yōu)質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)能，創(chuàng)新內(nèi)容表現(xiàn)形式，提升內(nèi)容傳播效果。推進(jìn)媒體深度融合，必須堅(jiān)持“內(nèi)容為王”。無(wú)論媒體格局如何變化，產(chǎn)品形態(tài)如何迭代，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容始終是媒體在競(jìng)爭(zhēng)中獲勝的關(guān)鍵。筆者認(rèn)為，融媒體產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)首先是內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)，要從以下幾個(gè)方面發(fā)力，加大內(nèi)容創(chuàng)新的力度：

（一）利用優(yōu)勢(shì)搶獨(dú)家

媒體具有專業(yè)的采訪團(tuán)隊(duì)，同時(shí)又有一定的資源優(yōu)勢(shì)，能夠抵達(dá)一般人無(wú)法進(jìn)入的新聞現(xiàn)場(chǎng)，第一時(shí)間獲取受眾關(guān)注的熱點(diǎn)資訊或事件幕后?！昂脙?nèi)容自帶流量”，這些獨(dú)家獲取的內(nèi)容不能僅用文圖等呈現(xiàn)形式，也不能只依靠自身平臺(tái)傳播，必須制作成合適的融媒體產(chǎn)品，通過(guò)內(nèi)外多種渠道進(jìn)行廣泛傳播，才會(huì)獲得較好的流量效果。

疫情期間，新冠肺炎隔離病房是最危險(xiǎn)也是最神秘的地方，許多網(wǎng)友對(duì)病房設(shè)置、防控措施和醫(yī)護(hù)人員的工作情況等都非常關(guān)注，新安晚報(bào)記者利用跑口優(yōu)勢(shì)獲得醫(yī)院方允許后進(jìn)入這個(gè)特殊病房，用鏡頭記錄了醫(yī)護(hù)人員最真實(shí)的工作場(chǎng)景。融媒體編輯團(tuán)隊(duì)制作了《11道防護(hù)！新安晚報(bào)記者獨(dú)家走進(jìn)新冠肺炎隔離病房ICU 探訪疫情救治“最前線”》短視頻。該作品現(xiàn)場(chǎng)感強(qiáng)，讓網(wǎng)友如同身臨其境，很好地滿足了網(wǎng)友探知欲。

（二）同題競(jìng)爭(zhēng)拼創(chuàng)意

獨(dú)家新聞不常有，媒體更多面對(duì)的是同題競(jìng)爭(zhēng)，那么如何制作出有差異化的融媒體產(chǎn)品呢？這就需要主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)有好的創(chuàng)意。什么是好創(chuàng)意？就是思想新銳、眼光獨(dú)特、角度新穎，對(duì)同樣的內(nèi)容有不同的思考、不一樣的感悟或不一般的見(jiàn)解。

2019年3月，有關(guān)部門組織了“春游江淮請(qǐng)您來(lái)”百家媒體聯(lián)合采訪活動(dòng)，全面推介安徽省文化旅游資源。這么多媒體同做一篇文章，很難做出新意，新安晚報(bào)融媒體團(tuán)隊(duì)積極創(chuàng)意籌劃，從古詩(shī)中汲取靈感，將與安徽有著不解之緣的唐朝大詩(shī)人李白“請(qǐng)來(lái)”推薦安徽，精選了李白12首最為經(jīng)典和膾炙人口的作品，配上相應(yīng)的風(fēng)景名勝圖片，以“跟著李白游安徽”為題制作了一則H5作品。作品融匯卷軸與中國(guó)畫(huà)元素，將古詩(shī)與美景對(duì)應(yīng)，加入古風(fēng)音樂(lè)，整體古樸流暢，極具觀賞性，被一些網(wǎng)友稱為展示安徽的“古詩(shī)音樂(lè)手冊(cè)”。

（三）聚焦民生抓熱點(diǎn)

民生問(wèn)題是與老百姓生活密切相關(guān)的問(wèn)題，包括衣食住行等。調(diào)查顯示，中國(guó)20-49歲的網(wǎng)民占了近60%，他們對(duì)就業(yè)、教育、出行等民生問(wèn)題尤為關(guān)注，每一項(xiàng)政策的出臺(tái)都會(huì)牽動(dòng)著他們的神經(jīng)。融媒體產(chǎn)品就要聚焦那些老百姓最關(guān)心、最直接、最現(xiàn)實(shí)的利益問(wèn)題。

2021年1月4日，安徽臨泉、阜南兩地在全省率先發(fā)布信息，建議在外務(wù)工人員非必要不返鄉(xiāng)，盡量留在務(wù)工地過(guò)年。隨著春節(jié)的臨近，“過(guò)年能不能回家”對(duì)于很多身在外地的安徽人來(lái)說(shuō)，是個(gè)非常關(guān)心的問(wèn)題。新安晚報(bào)融媒體團(tuán)隊(duì)抓住這一熱點(diǎn)話題，及時(shí)制作短視頻在抖音平臺(tái)發(fā)布，短短幾個(gè)小時(shí)，就獲得了1.6億的瀏覽量，近70萬(wàn)人點(diǎn)贊。1月5日，新安晚報(bào)又推出短視頻“安徽蚌埠將開(kāi)專車專列接打工人回家過(guò)春節(jié)”，同樣獲得極大關(guān)注，僅抖音平臺(tái)就有900多萬(wàn)次瀏覽量。

（四）緊盯大事謀策劃

重大事件或重大主題報(bào)道，過(guò)去各家媒體拼的是稿件速度和數(shù)量，但現(xiàn)在拼的是融媒體產(chǎn)品的質(zhì)量，這在最近幾年全國(guó)兩會(huì)的報(bào)道上表現(xiàn)尤為明顯。融媒體時(shí)代，拼的不只是“快”，更是“好”。好的融媒體作品就要在策劃上下功夫。主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)要進(jìn)行事前謀劃，確定選題、角度、風(fēng)格和框架，并寫(xiě)好文案，在設(shè)計(jì)階段，要對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行不斷修正，注重各種元素的協(xié)調(diào)運(yùn)用。

2020年是中國(guó)人民志愿軍抗美援朝出國(guó)作戰(zhàn)70周年，新安晚報(bào)將這一重大主題紀(jì)念活動(dòng)進(jìn)行本土化落地，專門采訪了一些參加抗美援朝的安徽老兵。融媒體團(tuán)隊(duì)在對(duì)素材進(jìn)行充分分析后，從老兵的視角策劃制作了H5產(chǎn)品《這和平年代，我替你活著》? ，通過(guò)大量圖片和低沉的音樂(lè)，把網(wǎng)友帶回那戰(zhàn)火紛飛的年代，讓大家感到和平來(lái)之不易，激發(fā)了網(wǎng)友對(duì)英烈們的崇敬之情。2020年“八一”建軍節(jié)，正值洪水襲皖，上萬(wàn)人民子弟兵們奮戰(zhàn)在江淮抗洪一線，用血肉之軀筑起了最強(qiáng)堤壩?？购樽拥鼙鴤兊挠⒂率论E已經(jīng)大量見(jiàn)諸報(bào)道，但如何讓網(wǎng)友對(duì)他們有個(gè)非常深刻的印象呢？新安晚報(bào)融媒體主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)展開(kāi)“頭腦風(fēng)暴”：過(guò)去這類題材我們經(jīng)常用臥地休息、身上的傷等展現(xiàn)子弟兵們累、苦的一面，現(xiàn)在我們能不能換個(gè)角度，展現(xiàn)他們?cè)诳嗬郗h(huán)境下的精氣神呢，于是策劃推出了短視頻《破浪沖鋒銳不可當(dāng)！為兵哥哥心動(dòng)10秒！》，這條短視頻特地只定格10秒，只精選10個(gè)特寫(xiě)鏡頭，配上激昂的音樂(lè)，極具沖擊力和震撼感。

三、找準(zhǔn)四個(gè)切入口，讓形式更“靚”

好的內(nèi)容還要有好的形式進(jìn)行包裝，近年來(lái)，融媒體產(chǎn)品形式推陳出新，微視頻、H5、交互頁(yè)卡、動(dòng)態(tài)長(zhǎng)圖、數(shù)據(jù)新聞、動(dòng)畫(huà)、手繪、RAP等形式日趨成熟，就連VLOG也被很多媒體嘗試運(yùn)用在兩會(huì)等嚴(yán)肅時(shí)政新聞?lì)I(lǐng)域。AR和VR技術(shù)、人工智能、5G等各種新技術(shù)的廣泛應(yīng)用更是給優(yōu)質(zhì)內(nèi)容插上了“翅膀”，融媒體產(chǎn)品形式“絢麗多姿”。網(wǎng)友的胃口是不斷被吊高的，在玩過(guò)換裝照、聽(tīng)過(guò)AI主播后會(huì)“至今已覺(jué)不新鮮”，所以，融媒體產(chǎn)品形式需要不斷創(chuàng)新。筆者認(rèn)為，形式創(chuàng)新需要從“四化”入手。

（一）從社交化入手，讓融媒體產(chǎn)品分享更便捷

融媒體產(chǎn)品是伴隨移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生的，適合在移動(dòng)端、社交平臺(tái)上傳播，所以，融媒體產(chǎn)品形式創(chuàng)新必須從社交化入手。新冠肺炎疫情期間，由于防控形勢(shì)緊張，報(bào)紙無(wú)法投遞，受眾都是從網(wǎng)上或朋友圈的分享中獲取信息，新安晚報(bào)抓住信息社交化傳播這一特點(diǎn)，決定延期出版紙質(zhì)版，適時(shí)推出全新形態(tài)的融媒體產(chǎn)品“新安微報(bào)”，運(yùn)用文字、圖片、音頻、視頻、圖表形式，及時(shí)傳播戰(zhàn)“疫”前線權(quán)威資訊和獨(dú)家報(bào)道，讓受眾不出家門即可通過(guò)“掌上云閱讀”盡知疫情動(dòng)態(tài)。微報(bào)實(shí)際上是一款“輕雜志”概念產(chǎn)品，聚合了當(dāng)日重點(diǎn)新聞、權(quán)威資訊、獨(dú)家視頻等內(nèi)容，每天一期，每期七至八條，內(nèi)容豐富，形式簡(jiǎn)潔活潑，方便用戶在社交平臺(tái)分享。

（二）從可視化入手，讓融媒體產(chǎn)品觀感更良好

數(shù)據(jù)顯示，全國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)用戶達(dá)9.01億，而短視頻用戶有8.18億。短視頻因?yàn)榫哂蟹献疃虝r(shí)效的視聽(tīng)觀感和最大限度滿足移動(dòng)用戶隨時(shí)隨地獲取新聞需求的特點(diǎn)，受到用戶熱捧，現(xiàn)在很多媒體都很重視短視頻這一融媒體產(chǎn)品形式，提出了“全面視頻化”的目標(biāo)。除了短視頻，圖說(shuō)、圖解及動(dòng)漫等可視化產(chǎn)品也是對(duì)“硬核內(nèi)容”進(jìn)行軟處理的很好形式。如針對(duì)安徽高質(zhì)量發(fā)展成就這樣的硬新聞，新安晚報(bào)融媒體團(tuán)隊(duì)就采取了圖解的形式，推出了《安徽省推動(dòng)高質(zhì)量發(fā)展亮出“成績(jī)單”》，易讀易看。

（三）從娛樂(lè)化入手，讓融媒體產(chǎn)品閱讀更輕松

在碎片化閱讀的背景下，信息的娛樂(lè)化傳播成了主流，特別是對(duì)年輕網(wǎng)民來(lái)說(shuō)，他們很難再接受那些形式呆板或說(shuō)教式的新聞，樂(lè)于在娛樂(lè)化的沉浸體驗(yàn)中獲取更多信息。這就要求融媒體產(chǎn)品在表現(xiàn)形式上要增強(qiáng)娛樂(lè)性、故事性、情節(jié)性、貼近性。比如，新安晚報(bào)融媒體團(tuán)隊(duì)在做拒絕浪費(fèi)報(bào)道時(shí)，自編自導(dǎo)自演了《良心不會(huì)痛嗎？小伙這樣吃東西遭群嘲！》的情景劇;為提醒大家防范網(wǎng)絡(luò)詐騙，制作了《2020年了，還在相信“來(lái)錢快”的把戲？》情景劇。情景劇既有故事情節(jié)，又輕松幽默，能起到寓教于樂(lè)的效果?，F(xiàn)在一些央媒也在不斷嘗試用娛樂(lè)化的手段來(lái)“軟化”嚴(yán)肅時(shí)政題材，如：2019年全國(guó)兩會(huì)，新華網(wǎng)推出的《兩會(huì)什么節(jié)奏？聽(tīng)完這首R(shí)AP秒懂！》的融媒體作品，就是把年輕時(shí)尚的說(shuō)唱樂(lè)RAP引入到嚴(yán)肅報(bào)道中，起到“潤(rùn)物無(wú)聲”的傳播效果。

（四）從個(gè)性化入手，讓融媒體產(chǎn)品體驗(yàn)更多元

算法推薦給網(wǎng)友一種從未有過(guò)的個(gè)性化閱讀體驗(yàn)，傳統(tǒng)媒體時(shí)代的“我發(fā)什么你看什么”的內(nèi)容推送模式在融媒體時(shí)代被改寫(xiě)，變成了“你看什么我推什么”，用戶的個(gè)性化需求在今天得到了極大的尊重。所以，融媒體產(chǎn)品在形式上必須注重用戶體驗(yàn)，滿足用戶的個(gè)性化、多樣化需求，為用戶提供一個(gè)輕松、舒適的閱讀場(chǎng)景。如：獲得2019年安徽新聞獎(jiǎng)一等獎(jiǎng)的融媒體作品《向地球深部進(jìn)軍》是一款采用網(wǎng)絡(luò)新聞連環(huán)畫(huà)形式的創(chuàng)意動(dòng)畫(huà)手繪H5，通過(guò)快閃+手繪長(zhǎng)卷+動(dòng)畫(huà)+一鏡到底等表達(dá)方式，融合文圖、音視頻、動(dòng)畫(huà)等元素，以鉆孔的深度為線索，展現(xiàn)大國(guó)工匠朱恒銀的匠心精神。用戶在閱讀新媒體連環(huán)畫(huà)的同時(shí)，還能通過(guò)“長(zhǎng)按按紐”進(jìn)行定向鉆探互動(dòng)，場(chǎng)景逼真，很好地滿足了用戶個(gè)性化體驗(yàn)。

當(dāng)然，融媒體產(chǎn)品的表現(xiàn)形式和原始素材的主題、內(nèi)容是息息相關(guān)的，不能為了形式而形式，要根據(jù)主題和內(nèi)容的不同做出靈活選擇。無(wú)論是內(nèi)容創(chuàng)新還是形式創(chuàng)新，融媒體產(chǎn)品創(chuàng)新都離不開(kāi)技術(shù)的支撐。媒體融合的大背景下，5G、云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、人工智能等信息技術(shù)快速發(fā)展，給融媒體產(chǎn)品內(nèi)容和形式的創(chuàng)新帶來(lái)了更多可能性。隨著技術(shù)的不斷進(jìn)步，內(nèi)容呈現(xiàn)的方式未來(lái)仍然有很大的想象空間。

（作者單位：新安晚報(bào)社）

責(zé)編：姚少寶