程 平

中法人文交流已有幾百年歷史。在此漫長(zhǎng)的實(shí)踐過(guò)程中，積累了豐富的交流成果和交流經(jīng)驗(yàn)，逐步形成了一些有效的交流模式和交流平臺(tái)，因而，中法兩國(guó)并未因?yàn)榈乩砭嚯x遙遠(yuǎn)而民心陌然，中法人文交流堪稱文明互鑒的典范之一。2014年，“中法高級(jí)別人文交流機(jī)制”在兩國(guó)元首的直接推動(dòng)下正式建立，此舉進(jìn)一步明確了人文交流的高度重要性，并使它成為繼政治互信、經(jīng)貿(mào)合作之后的中法關(guān)系中的三大支柱之一，同時(shí)“機(jī)制”一詞的使用，也意味著中法兩國(guó)間的人文交流活動(dòng)由原先的“散兵游勇”，正式被納入到一個(gè)擁有“機(jī)構(gòu)和制度”、帶有“頂層設(shè)計(jì)”屬性的系統(tǒng)當(dāng)中，改變了先前以自發(fā)實(shí)踐為主的狀況，打開了先統(tǒng)籌，再實(shí)踐的新局面。幾年下來(lái)，該機(jī)制運(yùn)轉(zhuǎn)效率怎樣？是否達(dá)到預(yù)期？是否需要優(yōu)化？以及如何進(jìn)一步優(yōu)化？我們希望通過(guò)對(duì)其“形象”的研究，來(lái)回答以上問(wèn)題。

所謂“形象”，我們借用最早提出國(guó)家形象概念的美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家博爾丁（K.E.Boulding）的定義：形象是對(duì)行為體總體的認(rèn)知、情感和評(píng)估結(jié)構(gòu)，其中，認(rèn)知是首要和基礎(chǔ)，情感體現(xiàn)喜好和接受程度，而評(píng)估則代表觀察者的回應(yīng)?！爸蟹ㄈ宋慕涣鳈C(jī)制”就是本文將要觀察的行為體。作為一個(gè)具有跨國(guó)性質(zhì)的行為體，其形象還應(yīng)該是一種綜合印象：既包括我方對(duì)自身的看法（自塑形象），也含有國(guó)際體系中對(duì)象國(guó)對(duì)它的看法（他塑形象），且兩者之間呈鏡像關(guān)系。

主體通過(guò)“鏡中自我”確定自己的身份，從而完成真實(shí)身體認(rèn)同“鏡中自我”的身份確定過(guò)程?！扮R中形象顯然是可見(jiàn)世界的門檻”①［法］拉康：《拉康選集》，褚孝泉譯。上海：上海三聯(lián)出版社，2001，91頁(yè)。。人們通過(guò)照鏡子認(rèn)識(shí)自己，通過(guò)照鏡子正衣冠，那么，我們?cè)谥蟹ㄈ宋慕涣骰顒?dòng)中，透過(guò)法方的互動(dòng)和反饋這面鏡子，能夠檢視自身工作機(jī)制的效率與缺陷，從而進(jìn)行調(diào)整和改進(jìn)，塑造更好的自身形象，并將它傳播出去。

本文從梳理中法人文交流的進(jìn)程出發(fā)，通過(guò)比對(duì)我方自塑形象及法方反饋的鏡中之像，探討兩者之間鏡像關(guān)系的特征，及其在當(dāng)下人文交流實(shí)踐中的具體表現(xiàn)。希望借助“鏡像效應(yīng)”②［美］查爾斯·霍頓·庫(kù)利：《人類本性與社會(huì)秩序》，包凡一、王湲譯。北京，華夏出版社，1999，23頁(yè)。，發(fā)現(xiàn)中法人文交流機(jī)制的形象在塑造和傳播過(guò)程中存在的不足，并找尋對(duì)策。

一、中法人文交流的歷史進(jìn)程

中法兩國(guó)間的人文對(duì)話源遠(yuǎn)流長(zhǎng)。有歷史記載的中法兩國(guó)的第一次相遇發(fā)生在1253年③參見(jiàn)Marianne Bastid-Bruguière，《France etChine：itinéraire d′une rencontre》，http：//heritage.bnf.fr［2020-10-26］耿昇：《中法早期關(guān)系史：柏朗嘉賓與魯布魯克出使蒙元帝國(guó)》，載《北方民族大學(xué)學(xué)報(bào)》，2014年第3期，12頁(yè)。。當(dāng)時(shí)的法國(guó)國(guó)王路易九世派遣方濟(jì)各會(huì)修士紀(jì)堯姆·德·魯布魯克（Guillaume de Rubrouck）出使東方，希望說(shuō)服蒙古可汗與法國(guó)結(jié)盟抵制穆斯林勢(shì)力。雖說(shuō)魯布魯克之行并未最終促成結(jié)盟，但他完成了東西方兩大君主的初次對(duì)話，并將蒙元政治、經(jīng)濟(jì)、文化等諸多信息帶回法國(guó)。其后，魯布魯克將此行經(jīng)歷寫成《魯布魯克東游記》（Voyage dans l′Empire Mongol），在書中詳盡地描寫了自己的所見(jiàn)所聞，以及東西方兩個(gè)世界的首次碰撞給他帶來(lái)的巨大震驚。該書成功地將東方中國(guó)引入西方視野，開啟了法國(guó)對(duì)東方中國(guó)的向往。

在此后的700多年當(dāng)中，中法兩國(guó)交往不斷，其中人文交流歷經(jīng)了3次高潮：第一次高潮發(fā)軔于明末清初。當(dāng)時(shí)，耶穌會(huì)來(lái)華傳教，并把西方的天文地理、物理化學(xué)、政治法律、社會(huì)經(jīng)濟(jì)等學(xué)科引入中國(guó)，啟動(dòng)了西學(xué)東漸這一歷史過(guò)程；同時(shí)，耶穌會(huì)向歐洲傳遞了一個(gè)近乎完美的中國(guó)形象。他們的著述和報(bào)道在法國(guó)乃至歐洲，催生了18世紀(jì)的“中國(guó)熱”，其筆下充滿異國(guó)情調(diào)的中國(guó)精美綢緞、瓷器、刺繡、山水畫、園林藝術(shù)以及生活方式等，激發(fā)了法國(guó)從宮廷到平民的癡迷，而他們翻譯的儒學(xué)和宋明理學(xué)等著作，成為東學(xué)西傳的發(fā)端。儒學(xué)的“德治”和理學(xué)的“法理”觀念，在一定程度上成為建構(gòu)啟蒙主義思想框架和社會(huì)平等觀念的參照體系。

中法人文交流的第二次高潮始于鴉片戰(zhàn)爭(zhēng)之后，當(dāng)時(shí)，西方帝國(guó)主義用炮艦和不平等條約打開中國(guó)國(guó)門，同時(shí)也迫使中國(guó)融入世界，進(jìn)入近代社會(huì)，中國(guó)的傳統(tǒng)文化隨之西傳，但是，在這一時(shí)期，由于當(dāng)時(shí)的中國(guó)國(guó)力衰落，“向西看”成為主流。那時(shí)的中國(guó)優(yōu)秀青年，崇尚西方的軍事力量、科技水平和文化藝術(shù)，決心向西方學(xué)習(xí)。法國(guó)作為價(jià)值觀輸出強(qiáng)國(guó)，對(duì)“五四”運(yùn)動(dòng)以及其后的中國(guó)革命起到了強(qiáng)有力的引導(dǎo)和助推作用。陳獨(dú)秀創(chuàng)辦的《新青年》雜志封面上的法語(yǔ)刊名La jeunesse（青年）證明了法國(guó)在新文化運(yùn)動(dòng)中的影響力；更有周恩來(lái)、鄧小平等老一輩無(wú)產(chǎn)階級(jí)革命家，他們選擇赴法勤工儉學(xué)，在那里接觸到馬克思主義和科學(xué)、民主的精神，成為中國(guó)革命先驅(qū)。

中法人文交流的第三次高潮就在當(dāng)下?；赝麣v史，中國(guó)人文精神向法國(guó)傳播的高潮在法國(guó)大革命之前的醞釀時(shí)期，而法國(guó)大革命之后，“中國(guó)熱”則很快降溫，說(shuō)明人文交流實(shí)際上是社會(huì)發(fā)展的客觀需求，尤其是在社會(huì)有變革要求的時(shí)候。當(dāng)今，世界面臨百年未見(jiàn)之大變局，中國(guó)國(guó)力大幅提升，法國(guó)國(guó)內(nèi)各種社會(huì)矛盾突出，也有改變的需求。面對(duì)各種變局，新一輪緊密的人文交流蓄勢(shì)待發(fā)。2014年“中法高級(jí)別人文交流機(jī)制”的建立，此舉說(shuō)明中法雙方已經(jīng)達(dá)成重要共識(shí)，將人文交流制度化、常態(tài)化，同時(shí)也標(biāo)志著我國(guó)對(duì)外工作由政治外交、經(jīng)貿(mào)合作兩條腿走路升級(jí)為政治外交、經(jīng)貿(mào)合作、人文交流三輪驅(qū)動(dòng)。從1949年新中國(guó)成立以來(lái)，到1964年中法兩國(guó)締結(jié)外交關(guān)系，再到2002-2003年間的中法互辦文化年、互建文化中心，兩國(guó)的人文交往日益頻繁，逐步升溫。為了更好地發(fā)揮中外人文交流在我國(guó)對(duì)外工作中的重要作用，夯實(shí)國(guó)際關(guān)系中的民意基礎(chǔ)，2017年中共中央辦公廳、國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)了《關(guān)于加強(qiáng)和改進(jìn)中外人文交流工作的若干意見(jiàn)》。這是我國(guó)首次針對(duì)中外人文交流工作制定的專門文件，明確了新時(shí)代中外人文交流全面提速的目標(biāo)和方針，將對(duì)外人文交流工作的重要性提高到前所未有的高度。在該文件的指導(dǎo)下，中法人文交流合作現(xiàn)已迅速擴(kuò)展到教育、文化、科技、衛(wèi)生、教育、旅游、青年、婦女、體育和地方合作十大領(lǐng)域，并正在形成頂層支持、官民并舉、多方參與的發(fā)展格局。

二、中法人文交流形象傳播中的問(wèn)題及其分類

縱覽歷史，通過(guò)對(duì)中法人文交流進(jìn)程的簡(jiǎn)單梳理，我們不難發(fā)現(xiàn)一個(gè)顯著的現(xiàn)象：中法兩國(guó)在長(zhǎng)達(dá)八個(gè)世紀(jì)的遙遙相望當(dāng)中，很多時(shí)候并未看到對(duì)方的真實(shí)原貌。例如，同時(shí)代的中國(guó)，在伏爾泰眼里，是開明君主政體的典范，被當(dāng)做法國(guó)君主制度的榜樣而備受贊揚(yáng)；相反，在孟德斯鳩筆下，當(dāng)時(shí)的中國(guó)，是專制制度的實(shí)例，被當(dāng)做反面教材而飽受貶斥。這兩位啟蒙主義哲學(xué)家著述中的中國(guó)的確是同一個(gè)中國(guó)，但其形象卻截然不同，甚至呈現(xiàn)兩個(gè)極端。對(duì)比我們自己對(duì)我國(guó)那段歷史的了解，我們認(rèn)為，這兩位思想家觀察和記錄的中國(guó)形象都有所變形和失真，他們筆下的中國(guó)僅是他們各自投射的“鏡中之像”。

同樣，當(dāng)我們“向西看”的時(shí)候，也存在類似情況。以法國(guó)大革命為例，這場(chǎng)結(jié)束了法國(guó)一千多年君主專制統(tǒng)治的深刻的社會(huì)變革，給辛亥革命之前的中國(guó)愛(ài)國(guó)志士提供了啟示。然而，在主張推翻清政府的革命派和主張保留帝制的?；逝晒P下，這場(chǎng)大革命所呈現(xiàn)的面貌大相徑庭，前者中的代表人物之一，清朝政治小說(shuō)家蕊卿這樣描述1790年7月14日的巴黎：“是日鐃歌溢地，家家愛(ài)國(guó)精神，旗影翻風(fēng)，處處太平景象，……，錦繡山河”①蕊卿：《血痕花》，載《浙江潮》1903-04-20第四期，149-153頁(yè)。，大革命后的法國(guó)是一派鶯歌燕舞，國(guó)泰民安；而在忠君思想根深蒂固的?；逝删耦I(lǐng)袖康有為筆下，法國(guó)大革命卻更像是一場(chǎng)令人恐怖、尸橫遍野的災(zāi)難：“流血遍全國(guó)，巴黎百日，而伏尸百二十九萬(wàn)……”②康有為：《進(jìn)呈法國(guó)革命記序》，載《康有為政論集》（上冊(cè)）。北京，中華書局，1981年，308頁(yè)。以上兩段文字，一段對(duì)大革命的成果極盡美化，另一段則對(duì)大革命的暴力血腥重點(diǎn)描繪，兩段文字的作者為了各自的政治主張，分別聚焦法國(guó)大革命這段歷史的不同側(cè)面，并將其放大渲染，因此，兩段表述都只是對(duì)法國(guó)大革命這一客觀現(xiàn)實(shí)的不同的鏡像再現(xiàn)。

實(shí)際上，兩國(guó)人文交流過(guò)程中的信息失實(shí)、失真，觀念的曲解、誤讀，以及國(guó)家形象的美化、丑化甚至妖魔化的情況比比皆是，甚至可以說(shuō)是常態(tài)。具體到當(dāng)下的中法人文交流現(xiàn)狀，其突出表現(xiàn)有二：

1.自塑形象和他塑形象極不對(duì)稱。

這是一種兩國(guó)之間不對(duì)等的情況，即“內(nèi)熱外冷”。2014年“中法高級(jí)別人文交流機(jī)制”建立以來(lái)，我方投入很大，已經(jīng)從上到下動(dòng)員起來(lái)，也已形成從中央到地方、從政府到個(gè)人全員參與的完整體系，“中法人文交流”也成為學(xué)界的研究熱點(diǎn)，近年來(lái)相關(guān)文章不下百篇；相比之下，法方并未給與同等回應(yīng)：法國(guó)是文化推廣大國(guó)，是世界上多種思潮、流派的搖籃和發(fā)源地，中法兩國(guó)之間的文化、科技、旅游、體育等10大人文領(lǐng)域的交流也在不斷推進(jìn)，但是，法方似乎尚未形成“人文交流”（échanges humains）的概念，既無(wú)政府出面統(tǒng)籌的“人文交流”工作體系，也沒(méi)有給與這一概念足夠的曝光度和存在感。如果以“人文交流”作為關(guān)鍵詞在《世界報(bào)》、《費(fèi)加羅報(bào)》等大報(bào)或IRIS等國(guó)際關(guān)系智庫(kù)中進(jìn)行搜索，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，幾乎找不到任何文章，甚至連每年一次的“中法高級(jí)別人文交流機(jī)制”年會(huì)，法國(guó)各大媒體幾乎都不報(bào)道，往往只有法國(guó)駐中國(guó)大使館的官方網(wǎng)站上會(huì)發(fā)表一條法文的相關(guān)消息。

2.泛政治化色彩明顯

我國(guó)創(chuàng)造性地提出“人文交流”暢想，旨在發(fā)揚(yáng)中華文化的魅力，與他國(guó)相互借鑒文明成果，夯實(shí)國(guó)際關(guān)系中的民意基礎(chǔ)，使得國(guó)際關(guān)系中多些溫度和溫情，從而使民間友誼行穩(wěn)致遠(yuǎn)，代代相傳；而法方往往過(guò)度關(guān)注人文領(lǐng)域的交流與國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)力的相關(guān)性，并對(duì)一切進(jìn)行“泛政治化”解讀，即將人文交流視作政治、外交的附屬或次領(lǐng)域。比如，談到科技，不管是“人工智能”，“面部識(shí)別”還是“航空航天”技術(shù)，常會(huì)出現(xiàn)“濫用”③Jean-Vincent Brisset，《Black mirror.En Chine c′estmaintenant：l′empire du milieu，use et abuse de la reconnaissance faciale》，載Atlantico 2018-03-02.、“統(tǒng)治”④Charles Thibout，《Les Américains inquiets de la domination chinoise》，載Lemonde2018-01-02.、“中華帝國(guó)”⑤Jean-Vincent Brisse，《Blackmirror.En Chine c′estmaintenant：l′empire dumilieu，use et abuse de la reconnaissance faciale》，載Atlantico 2018-03-02.、“監(jiān)視3.0”⑥Charles Thibout，《Chine，surveillance 3.0》，載Chronik 2018-01-18.、“國(guó)家高層意志”①Pascal Boniface，《Football，les investissements chinois，un mouvement lancépar le haut》，載Ouest-France 2016-11-30.等涉及國(guó)家權(quán)力等高頻詞匯；哪怕談到低政治性議題體育，如申辦足球世界杯、奧運(yùn)會(huì)等，對(duì)于西方認(rèn)可的所謂民主國(guó)家來(lái)說(shuō)，是一項(xiàng)體育盛事，而對(duì)于中國(guó)來(lái)說(shuō)，就是一張“政治底牌”②Pascal Boniface，《Coupe du monde：＜Enjeu politique＞pour la Russie et la Chine》，F(xiàn)rance3，2018-06-13.。許多法國(guó)媒體、智庫(kù)專家學(xué)者習(xí)慣性地從世界霸權(quán)、國(guó)家利益、制度輸出等角度切入，政治色彩明顯，與我國(guó)開展人文交流的初衷和自塑形象相去甚遠(yuǎn)。

雖說(shuō)歷史告訴我們，在中法兩大文明之間相互觀望的時(shí)候，對(duì)方的形象常常不能保持原貌，此類鏡像變形似乎在所難免，我們必須在總體上接受這一現(xiàn)象的合理性，但并不意味著我們無(wú)需對(duì)此現(xiàn)象進(jìn)行區(qū)別化的分析，并找出其背后的原因和規(guī)律性的東西，對(duì)癥下藥，進(jìn)而對(duì)自身形象的塑造和傳播進(jìn)行優(yōu)化。

細(xì)分下來(lái)，我方形象的鏡像變形大概可分為兩個(gè)層次。一是失實(shí)，指數(shù)據(jù)、年代、人名等具體細(xì)節(jié)、具體信息與事實(shí)不符；二是誤讀，指以掌握的信息為基礎(chǔ)，進(jìn)行的判斷或下的結(jié)論與事實(shí)不符。比如：伏爾泰說(shuō)在18世紀(jì)的中國(guó)，“皇帝要實(shí)行專斷是不可能的”③［法］伏爾泰著：《風(fēng)俗論》（下），梁守鏘譯。北京：商務(wù)印書館，1994，509頁(yè)。，認(rèn)為當(dāng)時(shí)的中國(guó)已經(jīng)是法治社會(huì)，而不是皇帝說(shuō)了算，這種判斷失誤就屬于“誤讀”。

誤讀又分無(wú)意和有意兩種，其分別在于是否具有主觀故意。由于路途遙遠(yuǎn)、語(yǔ)言不通、風(fēng)俗習(xí)慣的差異和價(jià)值觀念的不同，發(fā)生曲解極有可能，此屬無(wú)意誤讀；相反，如果并非源自客觀條件所限而產(chǎn)生的錯(cuò)誤解讀，則被稱為有意誤讀。比如伏爾泰和孟德斯鳩均未來(lái)過(guò)中國(guó)，其“文化斷橋”迫使他們主要以傳教士的著述為依據(jù)，形成對(duì)中國(guó)的看法。前者從中讀出一個(gè)理想國(guó)度，而后者卻據(jù)此描繪出一個(gè)恐怖國(guó)家，個(gè)中緣由恐怕只能到兩位思想家不同的觀點(diǎn)和立場(chǎng)中去尋找答案；同理，辛亥革命前的革命派把法國(guó)大革命描繪得歌舞升平，而?；逝蓜t把法國(guó)大革命說(shuō)成血雨腥風(fēng)。實(shí)際上，他們的解讀都在為各自的預(yù)設(shè)政見(jiàn)服務(wù)，屬于“有意誤讀”。

因此，如果我們要把自身形象如實(shí)地、如我所愿地傳達(dá)到國(guó)際社會(huì)，傳達(dá)到對(duì)象國(guó)，必須杜絕以上兩個(gè)層次和兩個(gè)類別的鏡像變形，尤其是“有意誤讀”值得深入研究。具體如何實(shí)施，還需進(jìn)行廣泛探討。

三、對(duì)外人文形象的塑造和傳播策略的選擇

如前文所示，“中法人文交流機(jī)制”的形象是由自塑形象和他塑形象結(jié)合并博弈而成，其兩者之間呈鏡像關(guān)系，或者說(shuō)，我方通過(guò)內(nèi)容、行動(dòng)和符號(hào)等構(gòu)建一個(gè)自我形象，但對(duì)方會(huì)根據(jù)自身需求、要求和欲望生成一個(gè)他者鏡像。他者鏡像常會(huì)發(fā)生變形、扭曲，但是，利用鏡像反饋，我方能夠自我審視、自我完善、自我重塑。

因此，“中法人文交流機(jī)制”的形象塑造和傳播是一個(gè)復(fù)雜的動(dòng)態(tài)過(guò)程，我們必須充分考慮其認(rèn)知、情感和評(píng)估幾個(gè)方面的因素，以及人文交流機(jī)制的客觀現(xiàn)實(shí)、建構(gòu)者和傳播對(duì)象之間的互動(dòng)關(guān)系，盡量降低他者所構(gòu)想和表達(dá)的“鏡中之像”失實(shí)、失真的可能性，以達(dá)成塑造自身良好形象并傳播出去、提高國(guó)際認(rèn)可度和接受度的目的。

在這一目的的實(shí)現(xiàn)過(guò)程中，由美國(guó)政治學(xué)家哈羅德·拉斯韋爾（Harold Dwight Lasswell）提出的5W經(jīng)典模式在當(dāng)下仍有指導(dǎo)意義。該模式由誰(shuí)（Who）、說(shuō)什么（Says What）、通過(guò)什么渠道（In Which Channel）、對(duì)誰(shuí)（To whom）、取得什么效果（With what effects）五個(gè)要素組成。如果我們科學(xué)、理性地把握以上5個(gè)環(huán)節(jié)，同時(shí)再引入時(shí)間維度（When），隨著時(shí)效性的加入，5W模式升級(jí)為6W模式，那么，“中法人文交流機(jī)制”之形象的有效建構(gòu)和傳播將在很大程度上得以保證：

1.由誰(shuí)說(shuō)（Who）

Who是傳播主體，是信息源。同樣的形象，由誰(shuí)傳播出去更有可信度和權(quán)威感？能被國(guó)際社會(huì)更好地接受呢？

無(wú)論是人文交流活動(dòng)的參與者還是傳播者，目前在我國(guó)都以官方為主。以2017-2018年度為例，該年度中法人文交流重要事件共有103件，其中80件以上都由官方主導(dǎo)①?gòu)埼髌降龋骸吨型馊宋慕涣髂觇b2017-2018》。北京：中國(guó)社會(huì)科學(xué)出版社，2020，165-197頁(yè)。；而涉外報(bào)道的主力軍也是中央主流媒體。由此可見(jiàn)，國(guó)家隊(duì)始終是我國(guó)主流的對(duì)外傳播主體，他們能夠就國(guó)家大政方針進(jìn)行及時(shí)、準(zhǔn)確的報(bào)道和解讀，能夠?qū)?guó)際熱點(diǎn)問(wèn)題進(jìn)行深度分析并表明立場(chǎng)，無(wú)疑是最權(quán)威的信息源，為我國(guó)人文形象在海外的長(zhǎng)期、穩(wěn)定的傳播起到了主要作用。但是，如果官方參與的比重過(guò)大，確實(shí)容易造成法方對(duì)我國(guó)人文交流機(jī)制進(jìn)行政治化解讀，將一切視作政府行為，不利于培養(yǎng)海外受眾的信任度。

實(shí)際上，對(duì)外人文交流，不僅僅是國(guó)家戰(zhàn)略層面的規(guī)劃，作為炎黃子孫，我們每一個(gè)人都是一個(gè)“中國(guó)讀本”，每一個(gè)人都是一個(gè)中華文明“代言人”。海外受眾似乎也更傾向于選擇相信個(gè)人信息源。其中，以下幾類人員備受關(guān)注：

意見(jiàn)領(lǐng)袖。在傳播學(xué)中，意見(jiàn)領(lǐng)袖指那些經(jīng)常為他人提供信息，觀點(diǎn)或建議并對(duì)他人施加個(gè)人影響的活躍分子。他們社交范圍廣，信息渠道多，在大眾傳播效果形成過(guò)程中起著重要的中介、過(guò)濾和引導(dǎo)作用，傳播媒介要想取得良好的傳播效果，必須重視意見(jiàn)領(lǐng)袖的存在。以新冠疫情期間法國(guó)涉華報(bào)道為例，個(gè)人信息源占有很大比例。如在2020年2月13-19日的《國(guó)際郵報(bào)》中，該報(bào)拿出3個(gè)版面用于對(duì)李文亮醫(yī)生的報(bào)道和評(píng)述，所有文章的信息來(lái)源全部來(lái)自此類有影響力的個(gè)人，其身份多為國(guó)內(nèi)的大學(xué)教授或獨(dú)立學(xué)者。當(dāng)然，意見(jiàn)領(lǐng)袖廣泛分布于社會(huì)各個(gè)階層，各類網(wǎng)紅亦屬此列。不少民間達(dá)人，他們勤奮有才，影響力早已輻射到國(guó)外并聚集了大量人氣。以李子柒為例，她僅憑124個(gè)短視頻，就在油管上獲得了全球1450萬(wàn)位訂閱者，甚至比我國(guó)官方主流媒體CGTN在該平臺(tái)的訂閱人數(shù)超出數(shù)倍，可見(jiàn)網(wǎng)紅傳播能量之巨大。不管是知識(shí)精英，還是網(wǎng)紅達(dá)人，他們都是易被海外接受的傳播主體。

海外華人華僑。該群體是對(duì)外人文交流的踐行者，他們常年受到所在國(guó)文化的影響，通曉當(dāng)?shù)卣Z(yǔ)言，了解當(dāng)?shù)厝宋娘L(fēng)情，與所在國(guó)的民眾直接生活在一起，并發(fā)生頻繁交流，他們中間的每一位，都是中華文明的形象代言人。由于他們?nèi)藬?shù)多、分布廣，人際網(wǎng)絡(luò)廣泛，傳播潛力巨大。通過(guò)海外華文媒體以及“親情中華”等品牌活動(dòng)，我們能夠加強(qiáng)與他們的感情聯(lián)系，豐富他們的信息渠道，讓他們成為我國(guó)對(duì)外傳播過(guò)程中的“二傳手”。同樣，我國(guó)的海外留學(xué)生，他們擁有地緣優(yōu)勢(shì)和語(yǔ)言文化優(yōu)勢(shì)，也可以擔(dān)此大任。

外國(guó)友人。他們是我國(guó)對(duì)外人文交流中一股不可忽視的力量。這些友人可能一開始對(duì)中國(guó)器物感興趣，或者對(duì)中國(guó)語(yǔ)言文化感興趣，隨著對(duì)中國(guó)了解深入，有的甚至來(lái)中國(guó)常駐，對(duì)中國(guó)情感逐步加深，他們不可避免地會(huì)將自己的感受、思考和價(jià)值判斷傳遞給母國(guó)同胞。相同的語(yǔ)言文化和意識(shí)形態(tài)背景，會(huì)令他們的傳達(dá)更易于接受、更具可信度。中國(guó)地質(zhì)大學(xué)（武漢）有一個(gè)留學(xué)生群體，他們?cè)趥鞑ブ袊?guó)友好聲音方面表現(xiàn)突出：在武漢疫情期間，13個(gè)國(guó)家的留學(xué)生在該校國(guó)際教育學(xué)院組織下，成立了“鋼鐵俠”志愿服務(wù)隊(duì)，踐行中國(guó)政府“人民至上，生命至上”的工作理念。《長(zhǎng)江日?qǐng)?bào)》高級(jí)記者、國(guó)際文化交流活動(dòng)家余熙聞?dòng)嵑螅骷怂麄兪论E的通訊稿，并刊登在《長(zhǎng)江日?qǐng)?bào)》和《長(zhǎng)江周刊》（英文）上，其后，余熙將英文稿件轉(zhuǎn)給該校西非貝寧留學(xué)生大明，請(qǐng)他向非洲人民講述中國(guó)人民、武漢人民的戰(zhàn)疫故事，后來(lái)，大明將英文稿件轉(zhuǎn)給家鄉(xiāng)親友，當(dāng)?shù)囟嗉颐襟w將稿件轉(zhuǎn)譯成法語(yǔ)，最后在三家國(guó)家級(jí)主流媒體、法語(yǔ)報(bào)紙La Perche du Nord（中文譯名：《北方快報(bào)》）、Daabaaru（中文譯名：《新聞》）和Bénin Intelligent（中文譯名：《貝寧人才》）整版譯載，中國(guó)人民抗疫的正面形象進(jìn)入法語(yǔ)世界，后來(lái)，該法語(yǔ)報(bào)道又被西方主流媒體法國(guó)國(guó)際廣播電臺(tái)（RFI）融媒體平臺(tái)以Un bénois au coeur de la lutte contre la Covid-19àWuhan（中文譯名：《一位在中國(guó)武漢抗擊疫情的貝寧籍小伙子》）為題進(jìn)行了轉(zhuǎn)載報(bào)道，引起國(guó)際關(guān)注，獲得了很好的傳播效果①參見(jiàn)《長(zhǎng)江日?qǐng)?bào)》2020-12-31第14版和2020-01-01第9版。。我國(guó)媒體上的抗疫故事不可謂不多，但被西方媒體轉(zhuǎn)載的尚在極少數(shù)。但是，相同的故事，改換了講述者，在國(guó)際輿論中發(fā)出的聲音則傳播得更遠(yuǎn)。

總之，在當(dāng)今融合發(fā)展的理念指導(dǎo)下，國(guó)際傳播主體應(yīng)該更加多元，中央或地方、海內(nèi)或海外、精英或普通人，只有不同主體發(fā)揮協(xié)同作用，才能拓寬發(fā)聲渠道，逐步形成我國(guó)的海外傳播矩陣。新信息技術(shù)的發(fā)展也為不同傳播主體提供了更多參與國(guó)際傳播的可能。

2.說(shuō)什么（Say What）

中外人文交流和傳播的內(nèi)容，筆者認(rèn)為可以分為三個(gè)層次：中式器物、人文產(chǎn)品和精神內(nèi)涵。其中中式器物指那些中國(guó)特有的精美物件：絲綢、瓷器、建筑、服飾等等，它們因美觀實(shí)用且兼具民族特色，深得異域大眾的接受甚至喜愛(ài)，加上物品具有可復(fù)制性，十分易于流傳；人文產(chǎn)品則指文學(xué)、電影、音樂(lè)、歌舞、功夫、民俗、體育等民眾參與的各類展示和活動(dòng)，它們常常用世界共通的表現(xiàn)形式傳達(dá)我國(guó)獨(dú)特的東方美感，因而也容易被關(guān)注和接納；而精神內(nèi)涵則涉及我國(guó)人民的價(jià)值觀、審美觀、宗教信仰、民族性格、思維模式、意識(shí)形態(tài)等最深層次的東西，是中國(guó)精神的內(nèi)核，也是與西方共性最小、傳播難度最大的部分。

中法人文交流成績(jī)斐然，但主要成果似乎仍局限于第一和第二層次，即具有直觀性、可視性的一些中國(guó)符號(hào)之上。雖然中式物件和人文產(chǎn)品這些中國(guó)符號(hào)或多或少承載著中國(guó)人文精神，但是由于我國(guó)民族精神抽象、含蓄，看不見(jiàn)摸不著，對(duì)于外國(guó)公眾來(lái)說(shuō)，常常令他們捉摸不透、難以理解，甚至發(fā)生誤解。如果認(rèn)知的問(wèn)題沒(méi)有解決，海外受眾恐怕難以接受和喜愛(ài)我方傳播的內(nèi)容，更不可能給與正面評(píng)價(jià)。

那么，在人文交流過(guò)程中，我們一定要再推進(jìn)一步，進(jìn)入第三層次的精神內(nèi)涵的交流。只有精神內(nèi)核才是一個(gè)國(guó)家、一個(gè)民族最本質(zhì)、最穩(wěn)定、最具身份特征意義的東西。在兩個(gè)文明交流的過(guò)程中，如果沒(méi)有抵達(dá)對(duì)方的思想核心，我們只能說(shuō)，中國(guó)雖然“走出去”，“走近”對(duì)方，但尚未“走進(jìn)”對(duì)方，隔膜始終存在，這樣的交流并不徹底。

回顧中法交往的歷史，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，兩國(guó)之間幾次人文交流的高潮，恰恰伴隨著人文精神的傳播：18世紀(jì)發(fā)生在法國(guó)的“中國(guó)熱”，不僅僅是法國(guó)人對(duì)中國(guó)瓷器、絲綢、園林、山水畫等精美器物的追捧，更是中國(guó)的人文思想在法國(guó)掀起了一場(chǎng)是“德治”還是“法制”的討論，并在一定程度上對(duì)啟蒙主義思想框架的形成產(chǎn)生了影響；另外，中國(guó)革命的成功，也得益于周恩來(lái)、鄧小平等老一輩無(wú)產(chǎn)階級(jí)革命家在法國(guó)取到了“真經(jīng)”，將馬克思主義和科學(xué)、民主思想引入中國(guó)。這樣在思想層面的交流，才是真正意義上的交流，是對(duì)世界有積極貢獻(xiàn)的互動(dòng)。

因此，盡管中法之間存在意識(shí)形態(tài)和政治制度的壁壘，我們?nèi)圆荒芑乇芫駥用娴膶?duì)話。甚至，它應(yīng)該成為人文交流的終極內(nèi)容。

至于我國(guó)人文精神內(nèi)核的內(nèi)容定位，我們可以將我國(guó)自古倡導(dǎo)的理念與國(guó)際普遍關(guān)注的議題進(jìn)行從傳統(tǒng)到現(xiàn)代、從中國(guó)到世界的關(guān)聯(lián)，例如：從“天人合一”延伸到“全球治理”、“可持續(xù)發(fā)展”；從儒家思想到“人權(quán)”觀念的重構(gòu)；從功夫到道家思想再到宗教包容的理解等等，用西方的框架去闡釋我國(guó)的價(jià)值觀，充分考慮法國(guó)受眾的興趣點(diǎn)、理解力和接受能力。如果我們選擇的傳播內(nèi)容直達(dá)受眾關(guān)注點(diǎn)，在價(jià)值核心上有共享性，那么，人文交流領(lǐng)域“內(nèi)熱外冷”的現(xiàn)象定會(huì)有所改善。

3.通過(guò)什么渠道（In Which Channel）

中法人文交流的傳播渠道和媒介一直在發(fā)生變化。早期的渠道非常少，以個(gè)人為主，比如，第一個(gè)來(lái)到蒙元見(jiàn)蒙古可汗的魯布魯克，以及后來(lái)的耶穌會(huì)傳教士，他們著書立說(shuō)，既是人文交流的直接參與者，其著述也是人文交流的見(jiàn)證和傳播渠道。

隨著專業(yè)媒體的出現(xiàn)，報(bào)紙、雜志、書籍等紙質(zhì)媒體和廣播、電視、電影等電子媒體一度成為傳播各國(guó)人文形象的主渠道。當(dāng)前，在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的加持下，號(hào)稱“新媒體”的網(wǎng)絡(luò)傳播應(yīng)運(yùn)而生并不斷壯大，形成傳統(tǒng)媒體和“新媒體”融合發(fā)展的局面。傳統(tǒng)媒體以其信譽(yù)、品牌、權(quán)威性等方面的優(yōu)勢(shì)在我國(guó)民眾中仍有較高的認(rèn)可度；而“新媒體”的亮點(diǎn)在于成本低、傳播快，集文字、圖片、聲音、影響于一體，自由度高，互動(dòng)性強(qiáng)，覆蓋全球無(wú)國(guó)界等等，其影響力越來(lái)越大。

法國(guó)現(xiàn)任總統(tǒng)馬克龍十分擅長(zhǎng)使用社交媒體來(lái)治國(guó)理政。近來(lái)，為了應(yīng)對(duì)新冠疫情，他喊話有600多萬(wàn)粉絲的網(wǎng)紅Mcfly和Carlito，向他們發(fā)起挑戰(zhàn)，稱如果他倆能夠制作一個(gè)呼吁民眾遵守防疫規(guī)范的短視頻，且點(diǎn)擊量破千萬(wàn)，馬克龍將親自參與錄制一期他倆在油管上的視頻節(jié)目Concours d′anecdotes（《奇聞趣事大挑戰(zhàn)》）。2021年1月21日，兩位網(wǎng)紅的應(yīng)戰(zhàn)視頻上線，1天后的點(diǎn)擊量已達(dá)788萬(wàn)次，評(píng)論超13萬(wàn)條。隨著各大傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體對(duì)此事的報(bào)道、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)，總統(tǒng)挑戰(zhàn)網(wǎng)紅的故事，迅速發(fā)酵，達(dá)成現(xiàn)象級(jí)傳播，防疫宣傳的信息也隨同網(wǎng)紅事件一起抵達(dá)千家萬(wàn)戶。

“這已經(jīng)不是馬克龍第一次通過(guò)社交網(wǎng)站和網(wǎng)紅，來(lái)推廣政府措施。近幾年來(lái)，馬克龍及各部長(zhǎng)紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)社交網(wǎng)站，想以此吸引年輕人?！雹僦苤埽骸恶R克龍喊話網(wǎng)紅：防疫視頻點(diǎn)擊要能破千萬(wàn)，我就來(lái)爆料大瓜！》，載《歐時(shí)大參》，2021-02-22。馬克龍的網(wǎng)紅“戰(zhàn)略”也許有些借鑒意義。

在我國(guó)，自媒體也正在成為一股不可忽視的新勢(shì)力。它正逐漸成為人們新聞獲取、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)的重要渠道。實(shí)際上，在國(guó)際傳播中，自媒體的作用也不容小覷：海外官方媒體常常將我國(guó)國(guó)內(nèi)公知的自媒體文章作為新聞線索，或者全文轉(zhuǎn)發(fā)，也就是說(shuō)，個(gè)人的自媒體文章，能夠直接成為涉華國(guó)際輿情的組成部分。

有法國(guó)主流媒體曾這樣描述我國(guó)自媒體平臺(tái)“微信”：“微信是中國(guó)最普及的電子聯(lián)絡(luò)工具，在嚴(yán)格管控的大環(huán)境下，微信公眾號(hào)平臺(tái)是相對(duì)自由的表達(dá)空間，在這里，人們能夠聽到一些“變調(diào)”的報(bào)道、親歷、觀點(diǎn)?！雹谝?jiàn)Courrier International（中文譯名：《國(guó)際郵報(bào)》），2020-02-13。這段文字足以說(shuō)明，法國(guó)媒體，或者說(shuō)法國(guó)公眾愿意相信以“微信”為代表的“自媒體”信息，認(rèn)為那里有自由真實(shí)的表達(dá)。既然國(guó)外受眾愿意相信自媒體信息源，我們就應(yīng)該用好這個(gè)渠道，作為官方主流媒體的有效補(bǔ)充。值得注意的是，自媒體有無(wú)門檻、自由度高、信息發(fā)布前無(wú)法監(jiān)管、信息發(fā)布無(wú)國(guó)界等特點(diǎn)，其使用中的不確定因素較多，管理難度較大，需要很高的智慧。

4.對(duì)誰(shuí)說(shuō)（ToWho）

關(guān)于傳播對(duì)象，我們既面向全體受眾，同時(shí)也應(yīng)該有所選擇，有的放矢，找到重點(diǎn)受眾，才能事半功倍。

從傳播能力和活躍度來(lái)分，我們應(yīng)該選擇那些在輿論場(chǎng)最有影響力的人，比如：權(quán)力執(zhí)掌人、智庫(kù)專家、媒體人等等。以智庫(kù)專家為例，他們常常身兼三職，一方面他們?yōu)檎?wù)，不少中國(guó)問(wèn)題專家是法國(guó)總統(tǒng)府或總理府的顧問(wèn)，相當(dāng)于間接參與國(guó)家涉華政策的制定；另一方面，他們還常以學(xué)者身份為青年學(xué)生授課，直接影響國(guó)家的下一代，即未來(lái)；同時(shí)，他們還會(huì)定期、不定期地出現(xiàn)在各類媒體上，左右社會(huì)輿論對(duì)于中國(guó)的看法。

這類專家影響面廣，其實(shí)人數(shù)并不多，很多涉華文章和研究報(bào)告，均出自同一群體。我們可以跟蹤他們的對(duì)華研究，加強(qiáng)與他們的聯(lián)系，為他們提供更多了解中國(guó)的機(jī)會(huì)。據(jù)《法國(guó)智庫(kù)報(bào)告》①Yves Saint-Geours，《Rapport sur les Think tanks fran?ais》（septembre 2016），http：//www.diplomatie.gouv.fr［2020-10-20］描述，法國(guó)智庫(kù)具有經(jīng)費(fèi)短缺、機(jī)構(gòu)松散等特點(diǎn)，其中的研究人員與政府、媒體或其他研究機(jī)構(gòu)的關(guān)系，多為私人關(guān)系。他們的日常工作個(gè)體化色彩濃厚。針對(duì)這一情況，我們可以創(chuàng)造條件，建立中外智庫(kù)研究人員之間的個(gè)人聯(lián)系，實(shí)現(xiàn)真正的“人文”（“people to people”）合作。在不斷增進(jìn)個(gè)人間了解的基礎(chǔ)之上，請(qǐng)他們來(lái)中國(guó)實(shí)地看看，也許會(huì)增加他們對(duì)中國(guó)的親切感。

有時(shí)候，“來(lái)中國(guó)看看”的確是一條有效途徑。法國(guó)記者、作家、新聞網(wǎng)站“Le Grand Soir”（legrandsoir.info）的管理者、電臺(tái)主持人馬克西姆·維瓦斯（Maxime Vivas）的來(lái)華經(jīng)歷能說(shuō)明一些問(wèn)題。2011年，他與法國(guó)《世界報(bào)》和《費(fèi)加羅報(bào)》的兩位記者一起來(lái)西藏，當(dāng)時(shí)頭腦里滿是西方宣傳的幾個(gè)關(guān)鍵詞：“女性絕育”、“種族清洗”、“文化根除”、“宗教信仰被壓制”等，他們預(yù)計(jì)會(huì)目睹西藏人民的苦難生活。但實(shí)際情況是，他們到那里看到的是藏族家庭人丁興旺，日常生活中藏語(yǔ)、藏文化無(wú)處不在，佛教活動(dòng)非常興盛。那次西藏之旅讓他對(duì)法國(guó)媒體產(chǎn)生了不信任，隨后他又發(fā)現(xiàn)，法國(guó)媒體對(duì)于新疆的報(bào)道也如法炮制，仍然離不開“女性絕育”、“種族清洗”、“文化根除”、“宗教信仰被壓制”等套路。為了尋訪真相，他于2016年、2018年兩赴新疆實(shí)地調(diào)查，最終著書《維吾爾族假新聞的終結(jié)》，完成了自己從“懷疑中國(guó)”到“為中國(guó)正名”的歷程，同時(shí)也帶給法國(guó)讀者一個(gè)了解真實(shí)新疆的機(jī)會(huì)。②參見(jiàn)靖樹：《法國(guó)記者揭反華信息戰(zhàn)套路：“我看到的新疆怎么和西方‘主流’報(bào)道不一樣？”》，載《歐洲時(shí)報(bào)》，2021-02-13。

從對(duì)華的情感態(tài)度來(lái)分，像馬克西姆·維瓦斯（Maxime Vivas）這樣關(guān)心中國(guó)、對(duì)華友好的媒體人也是我們傳播對(duì)象中的首選。他們對(duì)中國(guó)國(guó)情有所了解，沒(méi)有預(yù)設(shè)政治偏見(jiàn)，不會(huì)誤導(dǎo)輿論，而且還能傳播我國(guó)正面形象。

除了對(duì)華友好的媒體人，我們還需找到對(duì)華客觀、愿意與中國(guó)合作的媒體。法國(guó)老牌媒體如《世界報(bào)》、《費(fèi)加羅報(bào)》等，它們受資本控制和“政治正確”束縛至深，往往更熱衷于對(duì)中國(guó)的負(fù)面報(bào)道；而一些新興媒體，它們可能出于新的國(guó)際視野，或者僅僅為了博人眼球、爭(zhēng)取訂戶，會(huì)為中國(guó)說(shuō)好話。成立于2013年的法國(guó)《言論報(bào)》（L′opinion）就是一家這樣的報(bào)紙，其影響力還不算大，但它多次刊發(fā)我方文章，在法語(yǔ)世界傳遞“一帶一路”、“人類命運(yùn)共同體”等中國(guó)主張的聲音。我們和此類媒體有相互扶植、相互借力的需求。

5.取得什么效果（With What Effects）

2019年11月，《環(huán)球時(shí)報(bào)》的輿情中心在全球五大洲的17個(gè)國(guó)家的18歲及以上的居民中展開調(diào)查③《世界之困，中國(guó)之治——2019年全球民意報(bào)告》，載《環(huán)球時(shí)報(bào)》輿情中心，2019-11-21，http：//world.huanqiu.com/article/9CakrnKosod［2021-01-08］。調(diào)查結(jié)果表明，半數(shù)以上的17國(guó)民眾認(rèn)可中國(guó)的國(guó)際形象“變好”（55.2%），其中中國(guó)的數(shù)據(jù)為75.1%，法國(guó)數(shù)據(jù)為38.7%；六成以上的受訪者認(rèn)為中國(guó)的國(guó)際影響力“上升”（63.8%），我國(guó)數(shù)據(jù)為87.7%，法國(guó)數(shù)據(jù)為49.2%。

對(duì)比幾組百分比，我們不難發(fā)現(xiàn)，我們自己眼里的中國(guó)國(guó)家形象和法國(guó)這面鏡子反映的中國(guó)國(guó)家形象相差巨大，法國(guó)數(shù)據(jù)甚至低于17國(guó)平均值不少。究其原因，一定有意識(shí)形態(tài)和國(guó)家利益之爭(zhēng)的因素，但是，中法兩國(guó)交流中的“失實(shí)”和“誤讀”現(xiàn)象恐怕也是重要原因，說(shuō)明我國(guó)人文交流形象傳播效果尚不理想。

那么，為了獲得更好地交流和傳播效果，我們必須充分考慮與我們跨國(guó)、跨文化的受眾需求，了解他們的文化背景、價(jià)值觀念、風(fēng)俗習(xí)慣和文化訴求，并有針對(duì)性地采取適應(yīng)性措施與他們對(duì)話。否則，我們傳遞的信息只能被接收，而不一定被接受，甚至有可能被有意或無(wú)意地曲解。

“適應(yīng)性措施”會(huì)讓我們想到歷史上來(lái)華傳教的耶穌會(huì)，他們?yōu)榱诉_(dá)到傳教目的，根據(jù)當(dāng)時(shí)中國(guó)的社會(huì)情況，在衣食住行、語(yǔ)言、審美、社會(huì)行為、和宗教等方方面面進(jìn)行了本土化的調(diào)整。比如，坐轎子出行；用儒家經(jīng)典解釋基督教教義；使用西方道德范疇里中國(guó)人熟悉的概念“友情”等；以基督教的名義提議把學(xué)習(xí)中國(guó)文化精華作為一種必需……，他們的每一條措施里面，緊密關(guān)聯(lián)著“西方-中國(guó)”，“基督教-儒家思想”，讓中國(guó)民眾始終能夠從自己熟悉的、價(jià)值觀中共有的東西出發(fā)，去理解和接受新的觀念。事實(shí)證明，耶穌會(huì)來(lái)華傳教的目的完美實(shí)現(xiàn)了。至今，法國(guó)學(xué)界仍然把耶穌會(huì)來(lái)華傳教這段歷史看作“西方與中國(guó)交流史上的黃金時(shí)代”①Claude Meyer，《L′Europe faceàla Chine：affrontementou dialogue？》，載Etudes，octobre 2018，p.19-30.，并認(rèn)為在“政治對(duì)話暫不可能，經(jīng)濟(jì)往來(lái)必不可少卻又十分困難，只有人文交流仍有前景”②同上。的今天，耶穌會(huì)傳教的經(jīng)驗(yàn)仍然適用。

在中法人文交流的進(jìn)程中，我方也拿出過(guò)不少“適應(yīng)性”智慧。比如，東風(fēng)汽車公司的外文品牌名為Aéolus，以希臘神話中的風(fēng)神命名，既貼合東風(fēng)之意，又借助海外用戶對(duì)希臘神話的熟悉感而便于傳播，同時(shí)還避開了“東風(fēng)”一詞中潛在的意識(shí)形態(tài)色彩；又如，一開始我們提出“一帶一路”的“戰(zhàn)略”，后來(lái)，根據(jù)國(guó)際受眾的反饋，發(fā)現(xiàn)“戰(zhàn)略”這一軍事詞匯易引起西方社會(huì)的誤解，于是及時(shí)啟用“倡議”這一提法，規(guī)避了“戰(zhàn)略”一詞有可能帶來(lái)的錯(cuò)誤聯(lián)想，以打消海外受眾的疑慮，防止敵對(duì)勢(shì)力的別有用心。

但是，總的來(lái)說(shuō)，在追求良好的傳播效果方面，我們還任重道遠(yuǎn)。要想獲得良好的傳播效果，必須綜合考慮傳播主體、傳播內(nèi)容、傳播渠道以及受眾接受心理等各大要素，做到讓合適的人，向目特定目標(biāo)對(duì)象，以“適應(yīng)性”為原則，以受眾樂(lè)于接受的方式，傳播具有共享性的內(nèi)容。當(dāng)然，把握住最佳時(shí)機(jī)也很重要。

6.什么時(shí)候說(shuō)（When）

把握時(shí)機(jī)，指利用好具有時(shí)間屬性的客觀條件?！艾F(xiàn)代管理學(xué)之父”彼得·德魯克（Peter F.Drucker）指出：“時(shí)間是一種限制因素……同時(shí)也是一種重要資源?！雹伲勖溃荼说谩·德魯克著：《有效管理者》，楊萬(wàn)春，冷宋一譯。北京，中國(guó)財(cái)政經(jīng)濟(jì)出版社，1988，29-30頁(yè)。如果用好了這一資源，發(fā)揮了它的最大價(jià)值，就叫抓住了“時(shí)機(jī)”。俗話說(shuō)，“機(jī)不可失，失不再來(lái)”，可見(jiàn)時(shí)機(jī)的寶貴和稍縱即逝。

所有突發(fā)事件、重大話題都是我們對(duì)外傳播中國(guó)聲音的良好時(shí)機(jī)，因?yàn)榇藭r(shí)海外受眾的關(guān)注點(diǎn)、注意力已經(jīng)投射過(guò)來(lái)，我們必須在第一時(shí)間給與回應(yīng)，此時(shí)對(duì)外傳播的信息更容易進(jìn)入海外主流媒體和大眾的視線。尤其是對(duì)于那些“負(fù)面事件”、“負(fù)面話題”，我方更不能回避。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，一切隱瞞都是愚蠢和不可能的，相反，誰(shuí)先發(fā)聲，誰(shuí)就有可能掌握輿論的主導(dǎo)。如果我方未能在時(shí)間上拔得頭籌，失語(yǔ)或延遲的后果非常惡劣：一是國(guó)家公信力受損；二是國(guó)際輿論場(chǎng)上謠言滿天飛。事后再來(lái)“亡羊補(bǔ)牢”做解釋工作，必定事倍功半，效果不佳。

其實(shí)，我國(guó)“報(bào)喜不報(bào)憂”的傳統(tǒng)，并不利于正面人文形象的塑造，全部都是正面宣傳，并不一定獲得正面宣傳效果，甚至適得其反。一個(gè)國(guó)家、一個(gè)民族的形象是立體的，立體才更真實(shí)。我們應(yīng)該做到的是，在對(duì)負(fù)面事件的處理和解讀過(guò)程中，通過(guò)對(duì)事件內(nèi)在邏輯的揭示，達(dá)到引導(dǎo)海外受眾思考、判斷的目的，進(jìn)而向國(guó)際社會(huì)傳遞一個(gè)透明的中國(guó)、一個(gè)科學(xué)理性的中國(guó)、一個(gè)不斷完善的中國(guó)的形象。這方面，我國(guó)已有很大進(jìn)步，從2003年應(yīng)對(duì)SARS疫情到2020年應(yīng)對(duì)新冠病毒疫情，面對(duì)危機(jī)，我們的反應(yīng)速度、信息公開程度都有大幅提升。

坦然面對(duì)、及時(shí)發(fā)聲，是一種態(tài)度，更是一種實(shí)力?！傲?xí)近平總書記指出，落后就要挨打，貧窮就要挨餓，失語(yǔ)就要挨罵?，F(xiàn)在我們把前兩個(gè)問(wèn)題解決了，必須下決心解決‘挨罵’的問(wèn)題?！雹跇?lè)玉成：《我們必須下決心解決“挨罵”問(wèn)題》，2020年12月5日，外交部副部長(zhǎng)樂(lè)玉成出席中國(guó)人民大學(xué)主辦的第三屆中國(guó)智庫(kù)國(guó)際影響力論壇暨第六屆新型智庫(kù)建設(shè)學(xué)術(shù)研討會(huì)上發(fā)表的主旨演講，https：//www.fmprc.gov.cn/web/［2021-01-15］的確，我國(guó)是國(guó)際輿論場(chǎng)里的后來(lái)者，尚處于弱勢(shì)“挨罵”地位，有時(shí)甚至被要求“罵不還口”。一旦我們主動(dòng)出擊，積極發(fā)聲，就給我們套上諸如“戰(zhàn)狼外交”之類的帽子。給我們貼此標(biāo)簽，至少是對(duì)中國(guó)禮儀之邦以和為貴的民族特性的誤解，更是“‘中國(guó)威脅論’的又一翻版，是又一個(gè)‘話語(yǔ)陷阱’”。③同上。這種打壓也說(shuō)明，我方及時(shí)發(fā)聲，捍衛(wèi)自身利益的做法，讓西方感受到我國(guó)的變化。

2021年2月9日，法國(guó)《世界報(bào)》刊登了駐華記者Simon Leplatre的文章《一年之后，中國(guó)人沒(méi)有忘記“吹哨人”李文亮》④Simon Leplatre，《un an après la mort de Li Wenliang，les Chinois se souviennent du médecin lanceur d′alerte》，載lemonde 2021-02-09.，文章有關(guān)表述與事實(shí)嚴(yán)重不符。中國(guó)駐法國(guó)大使館馬上在第一時(shí)間致函《世界報(bào)》，要求根據(jù)法國(guó)1881年《新聞自由法》第13條，行使答辯權(quán)，同時(shí)將文中不實(shí)之處一一指出、評(píng)述，并要求《世界報(bào)》完整刊登該函全文。

這是我國(guó)一次抓住時(shí)機(jī)、按照法國(guó)的法律框架、正面出擊、以正視聽的積極嘗試，旨在告訴對(duì)方，當(dāng)今中國(guó)不再是100年前那個(gè)打不還手、罵不還口的中國(guó)了。只有及時(shí)發(fā)聲、勇于發(fā)聲，才能結(jié)束此前我國(guó)在國(guó)際輿論場(chǎng)上被動(dòng)、缺席、被討論的狀況，才能改善我國(guó)人文形象常?！氨凰茉臁?、“被誤讀”、“被扭曲”的不利局面。

四、結(jié)語(yǔ)

綜上所述，中法人文交流機(jī)制之良好形象的建構(gòu)，一方面決定于該機(jī)制自身的不斷完善和重塑，而另一方面則決定于先進(jìn)的傳播理念和傳播能力。也就是說(shuō)，中國(guó)以何種人文形象出現(xiàn)在法國(guó)受眾眼里，不僅取決于自我表現(xiàn)，也取決于如何被解讀、被傳播和被評(píng)價(jià)。

因此，我們?cè)诮?gòu)和傳播中法人文交流機(jī)制的形象時(shí)，應(yīng)該充分考慮和重視法國(guó)作為人文交流對(duì)象國(guó)的心理接受過(guò)程的三個(gè)層面：認(rèn)知、情感和評(píng)估；并在此基礎(chǔ)之上，把握人文形象傳播的6W模式，以改善現(xiàn)存的我國(guó)自塑形象與他塑形象之間始終存在的不對(duì)稱鏡像關(guān)系。

具體而言，在認(rèn)知層面，我方應(yīng)該首先確定人文交流的傳播內(nèi)容（What），即在可視的中國(guó)符號(hào)傳播基礎(chǔ)之上，加大人文精神內(nèi)核的傳播力度，挖掘在價(jià)值核心上具備共享性的內(nèi)容，只有真正引發(fā)法方的關(guān)注和興趣，才能杜絕人文交流過(guò)程中的“單向性”和“內(nèi)熱外冷”的局面。同時(shí)，我們還必須謹(jǐn)慎地將“人文交流”與國(guó)家“軟實(shí)力”進(jìn)行關(guān)聯(lián)，因?yàn)?，約瑟夫·奈當(dāng)年提出的“soft power（軟實(shí)力）”這一概念，是為美國(guó)的稱霸目標(biāo)服務(wù)，具有霸權(quán)主義導(dǎo)向，與我國(guó)人文交流的初衷和目的相悖。

在情感層面，我們要充分研究法國(guó)受眾的文化背景、心理訴求、價(jià)值觀念、接受能力等諸多因素，選擇合適的傳播主體（Who）、傳播對(duì)象（to Who）、傳播渠道（In Which Channel）和傳播時(shí)機(jī)（When），幫助法國(guó)受眾跨越語(yǔ)言、文化和意識(shí)形態(tài)的各種屏障，以提升傳播內(nèi)容的可信度、接受度和時(shí)效性，只有多主體、多聲部、多渠道的矩陣傳播，才能淡化人文交流中的政府色彩，降低法方“泛政治化”解讀的可能性，在當(dāng)今融合發(fā)展的理念指導(dǎo)下，“去中心化”應(yīng)該成為一種趨勢(shì)。

在評(píng)估層面，受眾反饋是一面鏡子，是衡量我國(guó)人文交流機(jī)制形象傳播取得什么效果（With What Effects）的重要參照，可供我方審視人文交流機(jī)制的運(yùn)行狀況并使之不斷重構(gòu)和優(yōu)化，實(shí)現(xiàn)人文交流機(jī)制的雙向互動(dòng)。