陳秀娟

“新四化”時(shí)代，越來越多的車企借助大數(shù)據(jù)技術(shù)挖掘用戶需求，實(shí)現(xiàn)由線上到線下的智慧零售新模式。

隨著汽車“新四化”時(shí)代的到來，各車企相繼布局?jǐn)?shù)字化服務(wù)，利用數(shù)字化技術(shù)手段提升售后服務(wù)水平。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，當(dāng)前市場主流豪華、合資、自主、新勢(shì)力車企在以微信、APP為主的新媒體平臺(tái)持續(xù)加大服務(wù)功能布局，借助大數(shù)據(jù)技術(shù)，迅速挖掘用戶需求，精準(zhǔn)化營銷，實(shí)現(xiàn)由線上到線下的智慧零售新模式，同時(shí)營銷傾向于一條龍?bào)w系化服務(wù)。

那么，現(xiàn)階段，車企的數(shù)字化服務(wù)水平究竟誰更勝一籌？

12月30日，“2020車企數(shù)字化服務(wù)調(diào)查”報(bào)告在京發(fā)布，該調(diào)查報(bào)告從微信生態(tài)和APP體驗(yàn)兩個(gè)方面展開測(cè)評(píng)，從維修保養(yǎng)、售后增值、服務(wù)周邊等多個(gè)維度對(duì)市場主流車企數(shù)字化服務(wù)布局情況進(jìn)行綜合考量。

微信端：傳統(tǒng)車企優(yōu)勢(shì)明顯

針對(duì)車企微信端，“2020車企微信生態(tài)布局測(cè)評(píng)”對(duì)主流豪華、合資、自主共計(jì)27個(gè)品牌進(jìn)行整體測(cè)評(píng)，通過 “維修保養(yǎng)”（42%）、“售后增值”（39%）、“服務(wù)周邊”（19%）三個(gè)衡量因子確定總體測(cè)評(píng)得分，滿分為100分。調(diào)查結(jié)果顯示：2020年行業(yè)平均分增長15分，同比增速達(dá)29.4%，這代表著行業(yè)整體正在加速向數(shù)字化邁進(jìn)。長期來看，順應(yīng)數(shù)字化大趨勢(shì)的服務(wù)領(lǐng)域布局與競爭對(duì)于提升市場整體服務(wù)水平與用戶服務(wù)體驗(yàn)將起到積極促進(jìn)作用。長安福特以87分的成績位于榜首，且得分同比漲幅較大，由此可見長安福特正在加速推進(jìn)微信端數(shù)字化服務(wù)布局。同樣加強(qiáng)微信服務(wù)生態(tài)建設(shè)的，還有東風(fēng)本田、上汽大眾斯柯達(dá)、一汽-大眾、上汽大眾大眾品牌、一汽豐田、東風(fēng)風(fēng)神等19個(gè)品牌，他們?cè)跀?shù)字服務(wù)領(lǐng)域的競爭已日趨激烈。

具體看來，對(duì)于傳統(tǒng)車企，測(cè)評(píng)顯示：售后增值版塊平均得分率為68.21%，仍是最受車企關(guān)注的部分;隨著體驗(yàn)式營銷成為主流，以實(shí)用的增值服務(wù)提升客戶體驗(yàn)感與滿意度成為車企共識(shí)“維修保養(yǎng)”版塊平均得分率為64.67%，漲幅最大為20.17%;服務(wù)周邊作為車企售后服務(wù)的加分項(xiàng)目在2020年也有所增長，其平均得分率為46.30%。這說明當(dāng)前用戶消費(fèi)日趨多元化、個(gè)性化，部分車企開始通過豐富周邊服務(wù)來增強(qiáng)用戶黏性。

對(duì)于新勢(shì)力車企，測(cè)評(píng)顯示：售后增值版塊平均得分率為26.67%，服務(wù)周邊值版塊平均得分率為10%，維修保養(yǎng)版塊平均得分率為3.08%。其中，根據(jù)綜合得分情況來看，目前新勢(shì)力品牌得分最高的是蔚來和威馬，均為23分;其次是理想、哪吒，他們得分均為10分;小鵬得分3分。

隨著2020年新能源汽車市場規(guī)模的飛速發(fā)展，以及保有量的迅猛增長，未來新勢(shì)力車企還需加強(qiáng)線上維修保養(yǎng)、售后增值以及服務(wù)周邊等服務(wù)功能的布局。

從整體調(diào)查結(jié)果不難看出，在微信端，傳統(tǒng)車企在數(shù)字化服務(wù)完善方面更具優(yōu)勢(shì)。無論是傳統(tǒng)車企，還是新勢(shì)力車企，都更傾向“售后增值”領(lǐng)域;而在維保層面，傳統(tǒng)車企與新勢(shì)力的傾向差異明顯。這也進(jìn)一步說明，新勢(shì)力車企目前所處市場環(huán)境及周期不同于傳統(tǒng)車企，新勢(shì)力車企在微信端服務(wù)功能的投入剛剛起步。

APP端：新勢(shì)力更重視增值業(yè)務(wù)

針對(duì)車企APP端，“車企APP數(shù)字化服務(wù)測(cè)評(píng)” 針對(duì)21家傳統(tǒng)車企和5家新勢(shì)力品牌進(jìn)行整體測(cè)評(píng)，通過 “維修保養(yǎng)”（42%）、“售后增值”（39%）、“服務(wù)周邊”（19%）三個(gè)衡量因子確定總體測(cè)評(píng)得分，滿分為100分。

具體看來，對(duì)于傳統(tǒng)車企，測(cè)評(píng)顯示，在三大測(cè)評(píng)版塊中，維修保養(yǎng)和售后增值業(yè)務(wù)平均得分率分別為69.23%、67.86%，其中得分率最高的維修保養(yǎng)版塊增幅最大，這意味著車企在基礎(chǔ)服務(wù)方面的布局已進(jìn)一步完備，將從APP渠道帶給用戶便捷的保養(yǎng)感受。更注重個(gè)性化功能開發(fā)的服務(wù)周邊版塊布局在2020年也有所增加，增幅為4.56%，得分率為42.06%，這將加強(qiáng)一部分注重個(gè)性化、多元化服務(wù)體驗(yàn)的客戶黏性。

值得一提的是，從評(píng)測(cè)結(jié)果顯示，當(dāng)前“服務(wù)預(yù)約”功能的平均得分率已達(dá)91.67%，同比增長30%。

此外，多數(shù)用戶對(duì)于維保的時(shí)間、項(xiàng)目、價(jià)格等方面相對(duì)比較敏感，對(duì)此，越來越多的車企開始上線維保信息查詢功能，目前各品牌在“維保信息”版塊的布局為65.48%，同比增長30.48%，增速達(dá)87%。

由于備件價(jià)格與真?zhèn)沃苯雨P(guān)系到用戶實(shí)際用車體驗(yàn)，測(cè)評(píng)結(jié)果顯示，當(dāng)前，近九成合資品牌、七成自主品牌、六成豪華品牌在APP端進(jìn)行了一些布局，平均得分率52.38%，增長14.6%。

對(duì)于新勢(shì)力車企而言，測(cè)評(píng)顯示：售后增值版塊得分為81.94%，布局側(cè)重線上交易、在線客服、道路救援、車主活動(dòng)等方面，充分體現(xiàn)各車企對(duì)售后增值盈利能力及用戶運(yùn)營的重視程度;作為較為基礎(chǔ)的“維修保養(yǎng)”版塊平均得分率僅為14.10%，這或與品牌初建，售后體系尚未搭建完全，維保周期與傳統(tǒng)車型不一致有關(guān);服務(wù)周邊作為車企售后服務(wù)的加分項(xiàng)目，平均得分率為38.89%，主要集中在電商和社交層面。

另外，測(cè)評(píng)結(jié)果顯示，新勢(shì)力汽車服務(wù)布局整體得分率不高，分均得分為45分，理想以55分的成績位于榜首，哪吒、小鵬、蔚來得分分別為48分、45分、42分，威馬以35分墊底。目前來看，新勢(shì)力車企在APP建設(shè)方面的投入更加傾向于前端市場、用戶運(yùn)營及周邊盈利。

可見，新勢(shì)力APP端布局集中在銷售盈利及用戶運(yùn)營層面，服務(wù)模塊未來有待進(jìn)一步開發(fā)。

從整體調(diào)查結(jié)果不難看出，在APP端，新勢(shì)力車企相比傳統(tǒng)車企更重視增值業(yè)務(wù)的開展，得分明顯偏高;在維修保養(yǎng)領(lǐng)域的布局，新勢(shì)力與傳統(tǒng)車企相差甚遠(yuǎn);服務(wù)周邊功能布局層面，傳統(tǒng)車企依然占據(jù)上風(fēng)。