□葉垚

“李子柒”已經(jīng)成為當(dāng)下最火的古風(fēng)美食視頻主播，自2016年出道至今，她的視頻作品一直保持超高的點(diǎn)擊量，并引發(fā)許多話題。而她在視頻中展現(xiàn)出的美麗、優(yōu)雅、勤勞且智慧的中國(guó)女性形象也風(fēng)靡海外，成為互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上最受關(guān)注的中國(guó)網(wǎng)紅品牌之一，并被作為中國(guó)當(dāng)代文化輸出的典型案例，獲得官方媒體的高度評(píng)價(jià)。

在當(dāng)前的自媒體時(shí)代，每一個(gè)成功的網(wǎng)紅品牌背后都有其必然成功的理由，“李子柒”從創(chuàng)建到獲得“現(xiàn)象級(jí)”的成功不過(guò)短短3年時(shí)間?！袄钭悠狻逼放圃谖幕瘋鞑ヅc品牌塑造上的思路與方法值得仔細(xì)探究。

一、李子柒品牌成長(zhǎng)歷程

“李子柒”品牌是當(dāng)代互聯(lián)網(wǎng)的一個(gè)奇跡，從個(gè)人獨(dú)立創(chuàng)作到組建自己的團(tuán)隊(duì)，再到成為全網(wǎng)粉絲百萬(wàn)的“網(wǎng)紅”，進(jìn)而成為一個(gè)具有國(guó)際影響力的個(gè)人品牌，這一切只用了短短3年的時(shí)間。回顧“李子柒”品牌的成長(zhǎng)歷程，主要可分為三個(gè)時(shí)期：個(gè)人創(chuàng)作期、團(tuán)隊(duì)磨合期、個(gè)人品牌樹立期。

（一）個(gè)人創(chuàng)作期：粉絲與資本的“原始積累”

2016年3月25日，李子柒在美拍上發(fā)布了第一條古風(fēng)美食短視頻。憑借清秀的面容、新穎的題材及獨(dú)特的視頻風(fēng)格，該視頻立即獲得美食圈青睞，迅速成為美拍官方首頁(yè)的熱門推薦。此后，李子柒發(fā)布的新視頻屢次在“美拍短視頻熱榜”中排名前4，播放量和綜合活躍度甚至曾超過(guò)2016年第一網(wǎng)紅papi醬。在這一年，“李子柒”品牌收獲了初始粉絲并獲得良好口碑。同年4月，李子柒開始進(jìn)軍微博等主流平臺(tái)，持續(xù)推送新的古風(fēng)美食視頻，其影響力得到迅速提升。僅在微博這一平臺(tái)上，其單個(gè)視頻基本保持著百萬(wàn)的播放量。2016年8月，微念科技MCN公司決定與李子柒簽約。在微念科技的策劃與運(yùn)營(yíng)下，李子柒獲得了新的成長(zhǎng)動(dòng)力，其視頻在各個(gè)平臺(tái)上的播放量、點(diǎn)贊量、轉(zhuǎn)載量、話題量都得到迅速增加，粉絲的層級(jí)不斷擴(kuò)大。至此，“李子柒”實(shí)現(xiàn)了一個(gè)網(wǎng)紅品牌所必需的“粉絲”與“資本”兩方面的“原始積累”。

然而，在李子柒知名度提高的同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)上質(zhì)疑的聲音也隨之而來(lái)。部分網(wǎng)友對(duì)李子柒展開人身攻擊，并質(zhì)疑李子柒獨(dú)立完成視頻制作過(guò)程的真實(shí)性。2017年5月13日，遭到質(zhì)疑的李子柒在微博上宣布暫時(shí)停更視頻，為重新調(diào)整狀態(tài)和組建新團(tuán)隊(duì)做準(zhǔn)備。

（二）團(tuán)隊(duì)磨合期：實(shí)現(xiàn)了從UGC向PUGC的轉(zhuǎn)變

PUGC是近年來(lái)視頻產(chǎn)品生產(chǎn)的主流方式。所謂PUGC（專業(yè)用戶生產(chǎn)內(nèi)容）是指在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)音頻行業(yè)中，將UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容）和PGC（專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）相結(jié)合的內(nèi)容生產(chǎn)模式。

2017年5月23日，李子柒聘請(qǐng)了專業(yè)攝影師及私人助理。同年，李子柒團(tuán)隊(duì)嘗試拍攝“小龍蝦”“樹莓醬”“染布”這三個(gè)視頻。三個(gè)視頻從選材、內(nèi)容、構(gòu)圖、鏡頭到最終的后期制作都是由李子柒完成。這是李子柒嘗試從UGC轉(zhuǎn)型PUGC的初步嘗試。這三條視頻新作發(fā)布后反響不佳。面對(duì)外界的質(zhì)疑聲，李子柒堅(jiān)持繼續(xù)與專業(yè)團(tuán)隊(duì)合作，經(jīng)過(guò)多次磨合后，視頻制作水準(zhǔn)迅速提升，并得到粉絲的熱烈反響。2017年12月，李子柒微博粉絲年終突破1000萬(wàn)，成為2017年第一國(guó)民網(wǎng)紅。這標(biāo)志著“李子柒”品牌已從最初的UGC向PGC轉(zhuǎn)型成功。前期在形象策劃與視頻拍攝等方面積累的經(jīng)驗(yàn)，為其品牌的后續(xù)發(fā)展打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

（三）個(gè)人品牌樹立期：“商業(yè)利益”的“收割”期

李子柒在古風(fēng)美食視頻制作日趨成熟后，開始對(duì)短視頻題材進(jìn)行拓展，在自己的作品中加入了中國(guó)傳統(tǒng)文化與非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的元素，逐漸確立品牌調(diào)性。她與眾多“中華老字號(hào)”的合作，不但能夠與這些品牌相互借力，也通過(guò)全新的視頻內(nèi)容，保持了關(guān)注熱度，并通過(guò)視頻內(nèi)容與現(xiàn)代消費(fèi)需求的對(duì)接，開始實(shí)現(xiàn)商業(yè)利益。這一批極具中國(guó)傳統(tǒng)文化特色的視頻產(chǎn)品，助力李子柒打造當(dāng)代中華文化IP。

2018年，李子柒原創(chuàng)古風(fēng)美食視頻在海外運(yùn)營(yíng)3個(gè)月后獲得YouTube銀牌獎(jiǎng)。因其視頻拍攝內(nèi)容較早期更接近中國(guó)鄉(xiāng)土的本質(zhì)，被外國(guó)網(wǎng)友稱為“東方美食生活家”。截至2020年6月11日，李子柒微博粉絲已有2531萬(wàn)，B站粉絲數(shù)已有738.3萬(wàn)，YouTube粉絲數(shù)已破千萬(wàn)，其粉絲數(shù)已超過(guò)CNN、BBC等多家全球著名媒體機(jī)構(gòu)。另外，許多國(guó)外網(wǎng)友表示因?yàn)樗_始關(guān)注和了解中國(guó)文化，學(xué)習(xí)中文。在YouTube上，甚至出現(xiàn)從內(nèi)容、取景、服裝、發(fā)型及配樂(lè)等都模仿李子柒視頻風(fēng)格的越南博主，被網(wǎng)友稱為“越南版李子柒”。

2018年8月17日，李子柒的天貓旗艦店正式開業(yè)，共推出5款美食產(chǎn)品，上線6天，店鋪銷量破15萬(wàn)，銷售額破千萬(wàn)，成功實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)。

李子柒文化輸出是成功的，她向外國(guó)網(wǎng)友展示古老的東方生活及那些被遺忘的中國(guó)文化、藝術(shù)和智慧，讓外國(guó)朋友了解到真實(shí)、有趣的中國(guó)農(nóng)村生活，讓國(guó)內(nèi)一些生活在城市的女性看了李子柒田園類視頻后認(rèn)識(shí)鄉(xiāng)村生活和古典生活，認(rèn)識(shí)中國(guó)傳統(tǒng)手工藝，這些方面的意義是非常重大的，也是不容忽視的。

二、李子柒品牌成功背后的專業(yè)策劃

（一）專業(yè)團(tuán)隊(duì)包裝

美食類短視頻自媒體博主大都是草根背景，比如李子柒、滇西小哥等。他們憑借自身的獨(dú)特魅力被網(wǎng)絡(luò)用戶關(guān)注，而個(gè)人魅力的背后是有意的“人設(shè)塑造”。李子柒的形象就被貼上了“古風(fēng)美食”“無(wú)所不能”“仙女”等標(biāo)簽。同時(shí)，李子柒及其背后的專業(yè)團(tuán)隊(duì)在視頻作品中為她精心打造了三大特征。

1.家庭情況。自幼父母離異，父親早亡，受繼母虐待，后由爺爺奶奶撫養(yǎng)。爺爺去世后，由奶奶獨(dú)自撫養(yǎng)?？嗪⒆映錾恚菀滓鹜?。

2.進(jìn)城打工。14歲進(jìn)城打工，當(dāng)過(guò)酒吧DJ、服務(wù)員，收入微薄，后因奶奶重病回鄉(xiāng)照顧奶奶。從事過(guò)多種職業(yè)，符合她勤勞、能干的形象，也能引發(fā)普通工薪階層的情感共鳴。

3.重回家鄉(xiāng)。為了淘寶店的生意，開始拍攝視頻，最后淘寶店生意沒(méi)起色，但視頻卻火了，迎來(lái)人生轉(zhuǎn)折點(diǎn)。這是一個(gè)典型的“逆襲”故事，適合傳播，也響應(yīng)了當(dāng)前政府倡導(dǎo)的“扶貧”“大眾創(chuàng)業(yè)”等號(hào)召，容易獲得官方媒體的加持。

“李子柒”視頻作品的廣泛傳播過(guò)程中，她的人物設(shè)定得到了進(jìn)一步的強(qiáng)化。雖然她的“故事”情節(jié)簡(jiǎn)單，但這類草根人物的“勵(lì)志”故事容易傳播，易于被受眾理解和接受。

（二）MCN公司助力視頻輸出

一是針對(duì)不同平臺(tái)有針對(duì)性地對(duì)投放視頻作品。通過(guò)分析李子柒不同平臺(tái)粉絲用戶畫像李子柒視頻投放在各大主流平臺(tái)上都獲得了數(shù)量可觀的視頻播放量與粉絲量。并且這些數(shù)據(jù)還在不斷地增長(zhǎng)。根據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)（見表1），李子柒在不同平臺(tái)有不同的消費(fèi)群體，如在B站、抖音、微信公眾號(hào)上，男性粉絲高于女性粉絲，且抖音與B站的年齡段不同于微信公眾號(hào)。相反，根據(jù)本文選取的數(shù)據(jù)表明，李子柒各大平臺(tái)女性粉絲無(wú)論是年齡、消費(fèi)群體等都集中在20-29歲，與男性相比，女性粉絲用戶畫像針對(duì)的客戶群體更精確。因此，李子柒MCN公司通過(guò)分析李子柒不同平臺(tái)粉絲用戶畫像，針對(duì)不同平臺(tái)粉絲特性，輸出具有針對(duì)性的視頻，最終獲得更多粉絲。

二是根據(jù)不同平臺(tái)特點(diǎn)運(yùn)用不同方式的傳播手段。如在微信公眾號(hào)平臺(tái)，李子柒團(tuán)隊(duì)以圖文的形式把美食制作的過(guò)程詳細(xì)介紹出來(lái)，為受眾釋疑解惑；在微博和B站上，李子柒視頻只是用文字簡(jiǎn)單地說(shuō)明主要內(nèi)容；在優(yōu)酷、愛奇藝等傳統(tǒng)視頻網(wǎng)站上，李子柒的視頻以系列美食欄目的形式出現(xiàn)，除每期標(biāo)題外，無(wú)其他文字介紹。如前所述，李子柒MCN公司多平臺(tái)投放是根據(jù)不同的媒介特點(diǎn)進(jìn)行投放的，這么做是為了滿足不同人的興趣，了解不同平臺(tái)視頻播出的效果。根據(jù)同一視頻在不同平臺(tái)播放量的高低調(diào)整播放內(nèi)容，這是因?yàn)樵诓煌脚_(tái)上，觀眾不同，且他們的缺點(diǎn)不同，MCN公司也會(huì)根據(jù)這些缺點(diǎn)進(jìn)行微調(diào)。因此，MCN公司多平臺(tái)投放是屬于經(jīng)驗(yàn)積累性，況且只有在多平臺(tái)上試驗(yàn)，才能找到這些規(guī)律。只有這樣的輸出才會(huì)更有效果。

表1 各網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)李子柒粉絲群體分布數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)表

三是李子柒團(tuán)隊(duì)不僅注重優(yōu)質(zhì)視頻的制作與輸出，而且非常注重與用戶的互動(dòng)。粉絲評(píng)論并轉(zhuǎn)發(fā)視頻即可獲得免費(fèi)禮物，這種營(yíng)銷模式是李子柒團(tuán)隊(duì)吸引受眾關(guān)注并獲取用戶信任的重要途徑。如李子柒發(fā)布《豌豆的一生》視頻時(shí)，也發(fā)布了在轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論里抽77位每人送7種口味的龍舟粽的通知；在《大蒜的一生》視頻中，李子柒發(fā)布了在轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論里抽取100位每人免費(fèi)贈(zèng)送禮品的通知，此后多次連續(xù)做此類活動(dòng)，使李子柒短視頻播放量、轉(zhuǎn)發(fā)量、評(píng)論量等快速增長(zhǎng)。

（三）李子柒團(tuán)隊(duì)視頻后期制作

首先，視頻時(shí)長(zhǎng)均控制在10分鐘左右，視頻剪輯尺度拿捏恰當(dāng)、畫面精美，通過(guò)對(duì)畫面切換節(jié)奏的控制、流暢的畫面銜接，牢牢吸引住觀眾的眼球。例如，所有視頻中平均鏡頭切換時(shí)間為3至5秒，快速的切換，給人琳瑯滿目之感；同時(shí)也會(huì)大量運(yùn)用延時(shí)鏡頭，如《彈棉花》一集中，特寫種子開花綻放和廣角的斗轉(zhuǎn)星移，用以記錄時(shí)光的悄然流逝。這種節(jié)奏的變化與操控，極大提升了觀眾的審美體驗(yàn)。

其次，在視頻整體色彩上采用較為流行的濾鏡風(fēng)格，營(yíng)造青年人喜歡的時(shí)尚色調(diào)。如采用小清新濾鏡，選擇偏冷的色調(diào)，低飽和度和低對(duì)比度。這讓作品最終呈現(xiàn)的視覺效果清澈通透、干凈整潔，具有獨(dú)特的神秘感，這與其“古風(fēng)”情境設(shè)定相匹配。

再次，李子柒的視頻主題都非常集中，圍繞制造一件物品或一個(gè)技藝展開畫面，并能多角度呈現(xiàn)其中的文化意味。如《黃豆醬油》一集中，講述了醬油制作的整個(gè)過(guò)程。視頻采用順序剪輯的手法記錄食物的制作流程，將準(zhǔn)備食材原料、炒菜以及熬制湯品的過(guò)程一一展示出來(lái)，觀眾在觀賞的過(guò)程中也有感同身受的代入感。

最后，李子柒的美食視頻除了極少的文字解說(shuō)和人物交流外，更多的是和諧優(yōu)美的背景音樂(lè)和自然聲音的記載。李子柒視頻中文字解說(shuō)較少，有兩方面的用意：一方面，李子柒的作品是依靠視頻進(jìn)行推廣，她更多地是通過(guò)視頻本身來(lái)講述一個(gè)故事，所以過(guò)多的文字解釋反而會(huì)影響大家觀賞視頻的愉悅度；另一方面，用最少的文字，使視頻向海外輸出時(shí)更方便。對(duì)于不懂中文的外國(guó)人來(lái)說(shuō)，通過(guò)連續(xù)的動(dòng)作組接和現(xiàn)場(chǎng)敘事聲音，共同營(yíng)造了一個(gè)個(gè)生活場(chǎng)景、一個(gè)個(gè)勞作故事，這些場(chǎng)景和故事可以跨越文字語(yǔ)言的障礙，被外國(guó)人所認(rèn)知。所以短視頻或者小視頻本身就是趨向于簡(jiǎn)單、少量字幕，這樣更有利于對(duì)外輸出。

特別要提到的是，李子柒視頻的背景音樂(lè)全都使用純音樂(lè)，與以悠遠(yuǎn)空靈為基調(diào)的中日音樂(lè)在曲調(diào)上有相似之處，符合“李子柒”系列視頻中一直以來(lái)的東方文化特質(zhì)。此外，視頻還留有少量同期聲，如四川方言的談話聲、燒柴聲、切菜聲、動(dòng)物的鳴叫聲等。這使得背景音樂(lè)與同期聲交織在一起，渾然天成，為作品再添人間煙火氣。

聲音的作用不容小覷，任何視頻作品的塑造都離不開聲音。視頻中的聲音能夠增強(qiáng)觀眾的代入感，以此還原真實(shí)做飯場(chǎng)景，使觀眾體驗(yàn)到聲臨其境的感覺。對(duì)于古風(fēng)美食視頻而言，通常不需要出現(xiàn)人物對(duì)白和自白，大多依靠音響和配樂(lè)為視頻營(yíng)造出動(dòng)態(tài)真實(shí)的感覺。

三、李子柒模式的啟示

李子柒模式的成功有以下幾個(gè)特點(diǎn)。首先，李子柒沒(méi)有以粗暴、低俗或者強(qiáng)迫性廣告的方式進(jìn)行引導(dǎo)消費(fèi)，而是在一種潛移默化的方式下，在美好的視聽效果中，欣然接受這一文化輸出及消費(fèi)模式。其次，現(xiàn)在是眼球經(jīng)濟(jì)的時(shí)代，每個(gè)人的時(shí)間都是有限的，李子柒用她的美、用她的古風(fēng)美食視頻盡可能地吸引觀眾目光的同時(shí)，也給她帶來(lái)了商業(yè)機(jī)會(huì)。李子柒模式并不是純粹的網(wǎng)紅模式，而是傳統(tǒng)文化與互聯(lián)網(wǎng)相結(jié)合的商業(yè)模式。

在視頻時(shí)代，只有通俗易懂的內(nèi)容才能抓住大家的視線。視覺藝術(shù)本身是一個(gè)國(guó)際化的語(yǔ)言，短視頻不僅通俗易懂而且能夠用鮮明的特色來(lái)強(qiáng)化品牌效應(yīng)。李子柒講的每一個(gè)故事都不復(fù)雜，但令人印象深刻，以專業(yè)的視覺效果，推動(dòng)全球范圍內(nèi)不同地域、不同文化背景下觀眾的理解與喜愛。

李子柒品牌獨(dú)特個(gè)性的形成，有一個(gè)長(zhǎng)期規(guī)劃、理性培養(yǎng)的過(guò)程，不能急于求成。針對(duì)自身特點(diǎn)，開展差異化定位，打造獨(dú)特標(biāo)簽、找準(zhǔn)受眾，了解并滿足其需求，同時(shí)在這一過(guò)程中樹立鮮明的價(jià)值觀。這種價(jià)值觀上的深層觸動(dòng)，才是李子柒品牌持續(xù)火熱的內(nèi)在因素。

四、結(jié)語(yǔ)

李子柒品牌的成功，既有其自身的努力，也離不開其背后團(tuán)隊(duì)針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)傳播特性而打造的“文化攻略”，依托互聯(lián)網(wǎng)視頻網(wǎng)站的熱潮迅速崛起，又憑借傳統(tǒng)的中國(guó)文化、傳統(tǒng)手工藝、傳統(tǒng)服飾及傳統(tǒng)繪畫，體現(xiàn)了優(yōu)美的意蘊(yùn)，依托這些文化資源強(qiáng)烈的文化特異性，不僅給國(guó)外觀眾帶來(lái)視覺上的沖擊，也讓國(guó)內(nèi)觀眾產(chǎn)生了精神上的共鳴。

李子柒品牌塑造的成功案例，為現(xiàn)代“網(wǎng)紅”品牌探索出一條傳統(tǒng)文化與互聯(lián)網(wǎng)相結(jié)合，塑造IP品牌的全新道路?？梢灶A(yù)見的是，她的“文化攻略”一定會(huì)帶動(dòng)整個(gè)行業(yè)的發(fā)展，在其開創(chuàng)的這條成功之路上也一定會(huì)有更多的追隨者與追趕者。