□ 官健英

一、引言

2020年10月，皮尤研究中心發(fā)布的《中國國際形象報告》指出，許多國家對中國的負(fù)面看法達(dá)到歷史新高，被調(diào)查的14個國家大多數(shù)認(rèn)為中國沒有很好地處理新冠肺炎病毒的暴發(fā)。這很大程度上緣于海外受眾處于海外媒體建構(gòu)的“擬態(tài)環(huán)境”之中，在發(fā)達(dá)國家掌握國際話語權(quán)的報道體系中，一些妖魔化中國、抹黑中國的惡意報道從未停歇。如此局勢下，我國外宣主流媒體建構(gòu)與塑造好中國形象至關(guān)重要。

作為一個綜合體，國家形象是國家的外部公眾和內(nèi)部公眾對國家本身、國家行為、國家的各項活動及其成果所給予的總的評價和認(rèn)定。國家形象具有極大的影響力、凝聚力，是一個國家整體實(shí)力的體現(xiàn)①。傳統(tǒng)的對國家形象的生成與建構(gòu)的研究主要有兩種思路：一是以國家形象客體國為本位的“自塑”，研究政府、媒體應(yīng)如何塑造國家形象；二是以國家形象認(rèn)知國或其媒體、民眾為本位的“他塑”，研究他國政府、媒體、民眾如何建構(gòu)中國或他國的國家形象②。

以推特為代表的社交媒體逐漸成為社會中話語權(quán)力生產(chǎn)的重要來源，以其獨(dú)特的互動對話特性改變了傳統(tǒng)單向傳輸?shù)哪Ｊ?。隨著研究技術(shù)和方法的不斷創(chuàng)新，探索社交媒體上國家形象的塑造成為可能。

本研究以中國駐美國大使館的推文內(nèi)容為研究對象。中國駐美國大使館是對外塑造國家形象的重要窗口，尤其是美國民眾了解中國情況的重要渠道和紐帶。語料庫話語分析法允許研究者在處理大量數(shù)據(jù)的同時對語言細(xì)節(jié)進(jìn)行特寫。本研究使用語料庫分析軟件AntConc3.5.8，從詞頻、搭配詞表、索引行等方面呈現(xiàn)數(shù)據(jù)，能夠?qū)χ袊v美國大使館塑造國家形象的方向和效果有一個清晰的認(rèn)知，同時就其存在的問題提出一些優(yōu)化建議。

二、中國駐美國大使館推特新聞發(fā)布的整體情況

推文發(fā)布數(shù)量是檢驗媒體內(nèi)容生產(chǎn)能力的重要指標(biāo)。從2019年7月開通推文賬號到2020年10月13日，中國駐美國大使館總共發(fā)布推文1902條，平均每天發(fā)布4.09條，其中1078條被轉(zhuǎn)發(fā)，600條被分享，1142條被收藏。可見中國駐美國大使館作為官方來源的可信度非常之高。在標(biāo)簽功能的使用上極為頻繁，很多是原創(chuàng)標(biāo)簽主導(dǎo)議題設(shè)置。中國駐美國大使館的推文中有1306條使用了標(biāo)簽，如使用頻率較高的#Xinjiang（75次）和#Hong Kong（59次）分別對應(yīng)兩次非常重要的政治事件，大使館非常清楚地向國外受眾傳達(dá)了事件的真相以及中國政府的態(tài)度立場。

在內(nèi)容的呈現(xiàn)形式方面迎合受眾的感官需求，幾乎是以“文本+”的形式出現(xiàn)，混合了書面文本、視覺文本和超鏈接的多模態(tài)形式。其中文本+鏈接的形式最為常見。超鏈接是對社交媒體平臺140個字符限制的有效補(bǔ)充，有對事件進(jìn)行深度解讀的作用。推文鏈接多采用官方來源，這有助于提高報道的權(quán)威性和可靠性。

在報道主題方面，聚焦政經(jīng)報道，以“硬新聞”為報道重點(diǎn)，從高頻詞表（表1）能夠看到政治事件、經(jīng)濟(jì)發(fā)展、國際間合作發(fā)展等是中國駐美大使館報道的主要方向。相較于美國駐華大使館以尊重女性、社會保障、人口管理、自然資源、人文歷史等柔性話題為主要傳播內(nèi)容③，中國駐美大使館更偏重于與政治主題相關(guān)的報道，尤其是針對海外媒體對中國香港、新疆事件、疫情問題等不實(shí)報道給予了及時且真實(shí)的回應(yīng)。

總體來說，作為對外傳播的官方渠道，中國駐美大使館在重大政治事件和突發(fā)事件中能夠暢通信息，進(jìn)行正確的輿論引導(dǎo)，凸顯了其作為官媒的責(zé)任與擔(dān)當(dāng)，但是從受眾接受層面來看依然屬于自上而下的單向輸出。從回復(fù)推文215條中有198條是作為補(bǔ)充說明對自己賬號的回復(fù)，可見與其他賬號的互動程度不高；從受眾對推文內(nèi)容的點(diǎn)贊（每條推特平均39.52次的點(diǎn)贊）等數(shù)值來看，并沒有很好地達(dá)到雙向互動的傳播效果，仍然是在進(jìn)行單向傳播。

三、中國駐美大使館的話語分析與國家形象建構(gòu)

本文的自建語料庫總量為中國駐美大使館2019年7月至2020年10月發(fā)布的1902條推文，共包含67595個形符（tokens）和8850個類符（types）。形符是語料庫中所有的詞形，類符是語料庫中不同的詞語，通過類符、形符比值的大小可以比較不同語料庫中詞匯變化的大?、?。本文去除了一些雖然重復(fù)率較高但是無實(shí)際意義的代詞和連詞等，整理出一些能夠表達(dá)中國駐美大使館推文重點(diǎn)以及形象構(gòu)建方向具有概括意義和實(shí)際價值的高頻詞，見表1。

（一）國家主權(quán)與安全的堅定捍衛(wèi)者

長期以來，西方國家尤其是美國借助各種問題污名化、妖魔化中國形象，甚至不斷干涉中國內(nèi)政，例如美國向臺灣出售武器就嚴(yán)重違反了中美三個聯(lián)合公報的規(guī)定，嚴(yán)重?fù)p害了中國的主權(quán)安全。從表1可以看出，中國駐美大使館對新疆問題和香港事件給予了特別關(guān)注，通過大量的篇幅表明了中國的國家主權(quán)不可侵犯，民族問題不容污蔑。在推文中，中國駐美大使館明確表示新疆事務(wù)純屬中國內(nèi)政，不容任何外國干涉。我們敦促美國立即糾正錯誤，停止干涉中國內(nèi)政⑤。針對新疆問題，我國采取積極回應(yīng)、辟謠的措施，并且邀請聯(lián)合國專家參觀新疆的教育中心予以最直接的反擊，通過各個側(cè)面證實(shí)對少數(shù)民族的“大規(guī)模監(jiān)控”是虛假指控，是其他國家出于意識形態(tài)偏見和政治私利對中國政府進(jìn)行的故意抹黑。同樣，在香港問題上中國立場堅定鮮明，中國政府決心維護(hù)國家的主權(quán)、安全與發(fā)展利益，實(shí)行“一國兩制”政策，反對任何外國干涉香港事務(wù)⑥。

通過對高頻詞“安全”的詞簇檢索，發(fā)現(xiàn)“國家安全”位居榜首，“維護(hù)國家安全”緊跟隨后，可見我國對國家安全和主權(quán)的高度重視。國家安全是安邦定國的重要基石，是一個國家生存發(fā)展的基本前提。因此，面對復(fù)雜的國際環(huán)境，我國一再聲明國家主權(quán)、安全和發(fā)展利益神圣不可侵犯。習(xí)近平主席曾明確表示在事關(guān)中國主權(quán)和領(lǐng)土完整的重大原則問題上，我們不惹事，但也不怕事，堅決捍衛(wèi)中國的正當(dāng)合法權(quán)益。

（二）國際公平與正義的忠實(shí)維護(hù)者

中國積極承擔(dān)起維護(hù)國際公平正義的大國責(zé)任。在疫情問題上，中國積極向其他國家伸出援手，支持世衛(wèi)組織在抗疫問題上的專業(yè)性和領(lǐng)導(dǎo)性。2020年5月19日，中國駐美大使館推特發(fā)布的推文內(nèi)容表示：“要控制冠狀病毒，我們必須：——聚焦新冠肺炎防治——讓世衛(wèi)組織引領(lǐng)全球應(yīng)對——支持非洲——加強(qiáng)全球公共衛(wèi)生治理——恢復(fù)經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展——加強(qiáng)國際合作?！雹咴跀?shù)據(jù)安全問題上，美國“棱鏡門”事件暴露了美國的雙重標(biāo)準(zhǔn)，我國外交部長王毅在推文中嚴(yán)厲指出美國這樣的政府沒有資格打造“清潔國家聯(lián)盟”。中國一向堅持多邊主義，反對單邊主義，堅持法治規(guī)則，致力于維護(hù)以聯(lián)合國為核心的國際體系，以國際法為基礎(chǔ)的國際秩序。面對國際上違反國際公約和國際法則的行為，中國敢于批評否定，堅決反對帝國主義、殖民主義、種族主義、霸權(quán)主義，致力于維護(hù)公平、公正、開放的國際環(huán)境。

表1 中國駐美大使館推特高頻詞

（三）世界合作與發(fā)展的積極促進(jìn)者

積極促進(jìn)合作發(fā)展是我國展示給世界的最重要的國家形象之一，符合我國倡導(dǎo)的相互尊重、公平正義、合作共贏的新型國際關(guān)系。如“一帶一路”的建設(shè)開辟出了一條合作共贏的道路，追求共同發(fā)展，向世界傳達(dá)了中國開放包容、互利共贏的價值理念。“合作與發(fā)展”是中國駐美大使館推文的高頻詞語，通過對合作的搭配詞檢索能夠看出合作是我國對外交往的主旋律，互利合作、團(tuán)結(jié)合作、合作共贏等是最經(jīng)常提到的對外話語（見表2）。對“互利合作”展開索引行的分析，發(fā)現(xiàn)6條中有4條涉及我國對待中美關(guān)系的態(tài)度。在中美關(guān)系高度緊張的今天，互利合作仍然是對美政策基調(diào)，正如外交部長王毅所說的“合作是雙方唯一正確的選擇”，中國對美政策始終保持著高度的連續(xù)性和穩(wěn)定性。

表2 合作（cooperation）詞簇搭配（前10個）

四、社交媒體時代優(yōu)化中國駐美大使館中國形象塑造的建議

（一）樹立“受眾為中心”的理念，加強(qiáng)受眾互動意識

社交媒體較之傳統(tǒng)媒體的深刻變革在于媒體與用戶的關(guān)系重新洗牌，社交媒體的即時性、互動性、對話性、社交性等特性讓用戶參與到國家形象塑造的過程中。衡量對外傳播的效果，根本在于海外受眾是否能夠接受和認(rèn)同，在受眾提出質(zhì)疑和否定時及時進(jìn)行解釋和回應(yīng)。因此，最根本的是更新傳統(tǒng)封閉式塑造國家形象的理念，要立足于傳播對象進(jìn)行高效率的傳播。例如，可以通過社交媒體平臺技術(shù)機(jī)制，利用大數(shù)據(jù)等技術(shù)對用戶進(jìn)行監(jiān)測和反饋，描繪用戶畫像，采取用戶易接受、易理解的報道形式和話語風(fēng)格，進(jìn)行有針對性的傳播，從而有效改善海外受眾對中國形象的認(rèn)知和評價。

（二）拓寬報道主題，全面呈現(xiàn)中國形象

就目前中國駐美大使館的內(nèi)容策略來看，其主要集中于“硬新聞”的報道，所傳達(dá)的也多是中國的國際形象。國家政策和對外立場觀點(diǎn)的傳遞固然是第一位的，但同時也要考慮到海外受眾的意識形態(tài)差異、文化背景差異等。不同于中國以“集體主義”敘事的宏大視角，在比較強(qiáng)調(diào)“個人主義”（individualism）的西方社會，受眾更傾向于接受通過從尋常百姓家的故事來看社會的政治經(jīng)濟(jì)發(fā)展⑧。因此，不僅要體現(xiàn)硬核中國的國際形象，也要致力于傳播溫暖中國、自信中國、善良中國的國家形象，要增加關(guān)于中國的文化傳統(tǒng)、自然景觀、人文歷史等方面的報道，增強(qiáng)文化交流。此外，在報道話語風(fēng)格方面，在適宜的主題上要加強(qiáng)文化傳播的親和力和話語能力建設(shè)，話語的表達(dá)風(fēng)格要盡可能具有趣味性和靈活性。

（三）重視社交媒體邏輯，主導(dǎo)議程設(shè)置

目前，以“推特”“臉書”為代表的社交媒體平臺主要依賴算法推薦機(jī)制，媒體運(yùn)營要符合社交媒體邏輯。例如，在社交媒體中多利用話題標(biāo)簽?zāi)軌蛟黾釉掝}熱度，便于用戶迅速定位到文章內(nèi)容，了解到我國對該問題的立場態(tài)度，形成互動效應(yīng)。受眾的點(diǎn)贊量、評論量、轉(zhuǎn)發(fā)量等成為信息推薦機(jī)制的衡量指標(biāo)，因此在社交媒體平臺中的信息生產(chǎn)要符合媒介特性。社交媒體傳播快、內(nèi)容短等特性不適合塑造和呈現(xiàn)過于宏大的媒介形象，傳播內(nèi)容和形式要依據(jù)媒介平臺特性做出一定的調(diào)整。

五、結(jié)語

中國駐美國大使館只是中國國家形象建構(gòu)中的一環(huán)。國家形象的“自塑”一定是多維度全方位的傳播體系，官方與民間的結(jié)合、中央和地方的結(jié)合等應(yīng)形成傳播合力，共同塑造真實(shí)、全面、立體的中國形象；要不斷積極地參與國際事務(wù)，主動把握話語權(quán)，主動傳播中國故事，闡發(fā)中國精神，展現(xiàn)中國風(fēng)貌。當(dāng)然，除了要傳達(dá)中國政策立場的大事，塑造其促和平、負(fù)責(zé)任的東方大國形象，還要兼顧傳遞中國人民的生活小事和社會人文，塑造富強(qiáng)、民主、文明、和諧、美麗的中國形象。

注釋：

①管文虎.國家形象論[M].成都：電子科技大學(xué)出版社，2000.

②吳獻(xiàn)舉，張昆.國家形象：概念、特征及研究路徑之再探討[J].現(xiàn)代傳播(中國傳媒大學(xué)學(xué)報)，2016(01)：57-62.

③楊磊.美駐華機(jī)構(gòu)對華新媒體傳播策略分析——以美國駐華大使館官方微博賬號為例[J].新聞傳播，2019(03)：11-13.

④王家義.譯文分析的語料庫途徑 [J].外語學(xué)刊，2011(01)：128-131.

⑤原文鏈接：https：//twitter.com/ChineseEmbinUS/status/1181686851725344768.

⑥原文鏈接：https：//twitter.com/ChineseEmbinUS/status/1196456417210843138.

⑦原文鏈接： https：//twitter.com/ChineseEmbinUS/status/1262467386084593664.

⑧朱燕.中國外宣媒體Twitter國家形象的樹立路徑[J].新聞前哨，2016(06)：71-72+83.