龐杰 文靜

摘要：廉政公益廣告是廉政文化建設(shè)中最直接、最有效的方式之一。云南廉政公益廣告設(shè)計的相關(guān)研究相對少見，為進一步加強廉政文化的宣傳，廉政公益廣告設(shè)計在云南省的實施與推廣勢在必行。進入新媒時代以后，各種新型傳播渠道應(yīng)運而生，讓廉政公益廣告設(shè)計在云南省范圍內(nèi)實施的策略及社會功效更具研究價值與意義。文章力求解構(gòu)現(xiàn)代公益廣告的視覺語言，通過分析云南省尤其是少數(shù)民族地區(qū)不同民族文化與風(fēng)俗，進而分析云南廉政公益廣告的傳播路徑與功效，力求總結(jié)出適用于云南少數(shù)民族地區(qū)的廉政公益廣告設(shè)計表現(xiàn)規(guī)律，歸納民俗學(xué)與設(shè)計學(xué)雙重學(xué)術(shù)理論背景下的圖示設(shè)計技巧，形成適用于云南地域視覺文化語言作為公益廣告推廣的經(jīng)驗。

關(guān)鍵詞：廉政公益廣告；新媒體時代；廣告表現(xiàn)

中圖分類號：J524.3 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2021）20-0130-03

基金項目：本論文為2020年度云南省教育廳科學(xué)研究基金教師類項目“智媒時代云南廉政平面公益廣告推廣應(yīng)用研究”階段性成果，項目編號：2020J0046

公益廣告20世紀40年代產(chǎn)生于美國并出現(xiàn)在媒體。在中國，多年來公益廣告在“提倡社會主義新風(fēng)尚、弘揚愛國主義精神、宣傳優(yōu)秀民族文化、倡導(dǎo)社會公德觀念”[1]等方面發(fā)揮了巨大的作用，而廉政公益廣告作為公益廣告中的一類，在當今反腐的浪潮下，注定是思想戰(zhàn)線中最有力的武器。

黨的十八大以后，針對新形勢下黨的建設(shè)所面臨的問題，廉政教育被擺在了突出位置上。廉政公益廣告作為宣傳廉政文化的有力武器，特別是在云南少數(shù)民族集中的地區(qū)，其傳播的路徑與功效是亟待研究的。隨著新媒體時代的到來，傳統(tǒng)且單一化的傳播方式已逐漸被新興的廣告形式替代。新媒體時代，大數(shù)據(jù)的應(yīng)用與推廣不僅改變著生活的方方面面，也使廉政公益廣告發(fā)揮出新的功效。

一、云南廉政公益廣告發(fā)展與傳播現(xiàn)狀

廉政文化傳播可以分為針對公職人員的廉潔政治文化傳播和面向大眾的廉政社會文化傳播[2]。公益廣告作為一種大眾傳播形式，受眾以廣大人民群眾為主，廉政公益廣告作為公益廣告中的一種，對于增強大眾的反腐意識，尤其是實際參與有著極其重要的意義。

（一）云南廉政公益廣告投放的環(huán)境

云南是全國少數(shù)民族最為集中的地區(qū)，各少數(shù)民族間的風(fēng)俗及相互關(guān)系比起單一民族更為復(fù)雜，尤其是一些偏遠地區(qū)的少數(shù)民族，對于廉政文化建設(shè)的認知與理解相對滯后，甚至存在偏差。相對于書面文字的傳播度與接受度而言，廉政公益廣告這種呈現(xiàn)形式最能讓少數(shù)民族地區(qū)的受眾了解和知曉廉政文化建設(shè)的重要性，畢竟圖形化、圖像化的語言作為視覺語言中的“世界語言”，其說服力與感染力更加強烈，在不自覺的廉政文化熏陶中，少數(shù)民族干部群眾的廉政意識漸漸得到增強。

（二）云南廉政公益廣告投放中存在的問題

就目前而言，云南廉政公益廣告的投放方式與傳播效果存在三方面的問題。

一是作品形式較為單一。這類設(shè)計作品主要具有平面且文字化的表現(xiàn)形式，大量的文字使其在閱讀、理解上存在一定的困難，且閱讀前提為必須具備一定文化水平，否則可能出現(xiàn)理解上的偏差；另外就是以漫畫的形式出現(xiàn)，但這種形式相對隨性，在視覺張力的表現(xiàn)與推廣應(yīng)用方面具有一定的局限。此外，即便有些廉政公益廣告采用的是廣告形式，廣告的內(nèi)容也是以標題式的說明或警示文字為主，這與廉政宣傳文章的宣傳效果并無差異，使得廣告的魅力大打折扣，喪失了作為公益廣告的吸引力。

二是與全國其他省份的廉政公益廣告比較而言，云南的地域文化與民族文化特色沒有顯現(xiàn)出來，存在千人一面的問題，這也勢必會使廉政公益廣告的宣傳效果大打折扣。

三是與其他省份相比，投放量少、傳播途徑單一，往往是通過紙質(zhì)印刷或圖書出版的形式進行，缺乏對新技術(shù)、新手段的應(yīng)用，勢必會造成廉政公益廣告在傳播過程中出現(xiàn)盲區(qū)。

二、新媒體時代廉政公益廣告的機遇

伴隨新媒體時代的到來以及信息媒介技術(shù)的革新，傳統(tǒng)的廉政公益廣告難以與新的傳播趨勢匹配，加之傳統(tǒng)的公益廣告具有形式單一、內(nèi)容僵化、創(chuàng)意性不強、公眾與企業(yè)參與程度不高、傳播效果不佳等缺點，使得傳統(tǒng)的廉政公益廣告往往被人曲解，因此廉政公益廣告的發(fā)展必須要借助新媒體技術(shù)。被譽為“現(xiàn)代大眾傳播學(xué)之父”的傳播學(xué)家威爾伯·施拉姆（Wilbur Schramm）曾說過，“媒介就是插入傳播過程之中，用以擴大并延伸信息傳送的工具”，而廣告設(shè)計這一藝術(shù)形式正是利用媒體進行傳播的。相對于傳統(tǒng)媒體而言，新媒體是建立在發(fā)達的技術(shù)上的，同時當前新舊媒體界限模糊不清，各種信息與數(shù)據(jù)相互交織。

（一）廉政廣告語言的重新定義

數(shù)字媒體技術(shù)的高速發(fā)展催生出視覺文化的繁榮，尤其在廣告的視覺語言形式上。人工智能、大數(shù)據(jù)、云計算以及虛擬現(xiàn)實技術(shù)促使廣告所需的市場數(shù)據(jù)、受眾資料等迅速整合化，通過各種數(shù)據(jù)分析與判斷，使得公益廣告在策略實施、媒體投放、檢測評估等一系列問題上得出的結(jié)論更加精細化、準確化。公益廣告的視覺語言不再是利用簡單的平面圖形，而是兼具數(shù)字技術(shù)、媒體藝術(shù)，且擁有新內(nèi)涵、新形式的社會化產(chǎn)物。

從“讀字時代”到“讀圖時代”再到“讀屏?xí)r代”的過程中，廉政公益廣告的設(shè)計語言融入了更多的科技元素與媒體特征，廉政公益廣告必然呈現(xiàn)出豐富的視覺語言表現(xiàn)形式，而這種視覺語言不僅融入了傳統(tǒng)的圖形、文案、動畫、聲音等，還會借助復(fù)雜的視聽影像、交互技術(shù)等手段。不僅如此，從靜態(tài)到動態(tài)的轉(zhuǎn)變，以及時間與空間上的變化，都使得廉政公益廣告在視覺語言的編碼與輸出時表現(xiàn)出與傳統(tǒng)媒體不同的特征。新技術(shù)的出現(xiàn)必定會使廉政公益廣告在傳播的精準度、有效轉(zhuǎn)化率與檢測評估上全面超過傳統(tǒng)公益廣告，最終刺激受眾的學(xué)習(xí)欲望，并反映出今后一段時間內(nèi)廉政文化的宣傳動向與趨勢。

（二）交互性特征凸顯

新媒體環(huán)境的交互性優(yōu)勢是傳統(tǒng)廣告媒介所不能比擬的。交互技術(shù)在廉政公益廣告中的應(yīng)用，不僅是計算機技術(shù)與藝術(shù)設(shè)計之間的巧妙結(jié)合，更是未來廉政公益廣告發(fā)展的一個主要方向。如果交互二字單從字面理解的話，不難將其看成是雙方或多方的一種關(guān)系行為，而在廣告設(shè)計中的“交互關(guān)系是指受眾控制鼠標的行為與廣告中的圖形元素、動畫元素、聲音元素的相互作用和相互影響關(guān)系，包括觸碰關(guān)系、拖動關(guān)系、位置關(guān)系、運動軌跡關(guān)系、旋轉(zhuǎn)關(guān)系、擠壓拉伸關(guān)系、速度關(guān)系等。利用交互關(guān)系可以實現(xiàn)模擬、對比、比喻、揭秘等廣告表現(xiàn)手法，并詮釋廣告主題的內(nèi)涵”[3]。

交互性在廉政公益廣告作品和消費者之間搭建了交流溝通的橋梁，改變了對于廣告受眾的定義。傳統(tǒng)的廣告受眾在接收廉政信息時是往往被動的，而在新媒體環(huán)境下的廣告受眾是具有主動性的，通過媒體平臺的推介和引薦，使得廣告?zhèn)鞑ミ^程的非人際共享特征更加凸顯，受眾在了解廉政信息的過程中逐漸成為二次傳播者。通過他們的傳播使得潛在的廣告受眾迅速被發(fā)掘出來，這種帶有快速粘黏式的傳播方式，不僅加快了廣告信息的傳播速度，也極大地節(jié)約了廣告成本。

三、廉政公益廣告的發(fā)展策略

（一）廉政公益廣告在新媒體時代的精準定位

從整體發(fā)展趨勢來看，中國公益廣告在近四年間增長了六倍，播出總時長增加了八倍，這無不得益于新媒體背景下宏觀策略的得當。在當下這個新媒體時代，單獨依賴某種傳播媒介已經(jīng)不能滿足廉政公益廣告的發(fā)展需求，更達不到廉政公益廣告的宣傳目的，只有在合理運用傳播媒介的基礎(chǔ)上，廉政公益廣告才能發(fā)揮出最佳效果。同時，廉政公益廣告必須借助云南本土文化的滋養(yǎng)，運用具有云南特色的元素才能設(shè)計出被少數(shù)民族同胞充分接受并消化的藝術(shù)設(shè)計形式，這種設(shè)計方法在以前也曾被多次使用過。2018年，由中共云南省委宣傳部、云南省文明辦等單位聯(lián)合主辦的云南省公益廣告大賽中，選拔了一批具有云南優(yōu)秀文化元素的公益廣告，這些優(yōu)秀作品對于廉政公益廣告的設(shè)計與推廣具有極大的借鑒意義。

在傳統(tǒng)媒體時代，廉政公益廣告的投放相對受限；在新時代背景下，廉政公益廣告投放策略的恰當與否直接決定其宣傳效果的好壞。今天，互聯(lián)網(wǎng)中的各種技術(shù)手段及平臺紛紛涌現(xiàn)，大大加快了信息的傳播速度，如微博、微信等平臺，AR、VR、H5等先進技術(shù)，都已經(jīng)成為人們?nèi)粘Ｉ钪胁豢苫蛉钡牟糠?。而且大?shù)據(jù)更容易把控廉政公益廣告的受眾群體，利用網(wǎng)絡(luò)測評、實時數(shù)據(jù)上傳等手段深入了解受眾，以做到精準定位受眾。

從傳播學(xué)的角度看，技術(shù)的革新與進步不僅改變了傳統(tǒng)的傳播模式，也大大提升了廉政公益廣告的傳播效果，讓廉政公益廣告切實發(fā)揮深遠的社會效益，具有重要的社會價值。

針對云南特殊的地理位置與民俗特色，廉政公益廣告的投放更應(yīng)該強調(diào)其區(qū)別對待的方式，對于那些交通不便、網(wǎng)絡(luò)信息傳遞不暢的偏遠地區(qū)，一方面要加大信息投放量；另一面仍以傳統(tǒng)媒介的形式為主。而對于那些資訊傳播相對發(fā)達，且少數(shù)民族集中的地區(qū)，則采用以新媒體為主的傳播方式，并輔以傳統(tǒng)的傳播媒介形式。

（二）廉政公益廣告中藝術(shù)設(shè)計的具體思路

全國理論宣講先進個人鄭又賢教授針對廉政文化建設(shè)中的五種困難，曾這樣說過：“第一，發(fā)動主體的困難；第二，進入大腦的困難；第三，實踐‘物化’的困難；第四，優(yōu)化形式的困難；第五，營造環(huán)境的困難。”[4]加強少數(shù)民族地區(qū)廉政文化建設(shè)的重要性不言而喻，而如何進入大腦是廉政公益廣告藝術(shù)設(shè)計中首要解決的問題。

首先，少數(shù)民族，尤其是偏遠地區(qū)的少數(shù)民族能接受廉政公益廣告的前提是其必須是一種喜聞樂見的藝術(shù)形式，這種形式不僅要從廉政公益廣告的形式出發(fā)，更重要的是要從它的內(nèi)容出發(fā)，在各自獨立的民族文化之間找到共同點，而且要在這種共性中追求個性。大理白族自治州是白族人主要居住的地區(qū)，西雙版納則是傣族人主要居住的地區(qū)，這樣的民族集中居住地在云南還有很多，每個民族都有屬于自己的民間故事和傳說，這就給廉政公益廣告的設(shè)計提供了豐富的素材，可以在這些民間故事中提取出適合不同民族的元素加以運用，從而加深其認知廉政文件教育的深度。

其次，由于云南獨特的地域特色，形成了熱帶、溫帶、寒帶三種不同的氣候特征，因此在廉政公益廣告的創(chuàng)作中，可加入類似干欄式建筑、一方印式建筑，或像瀾滄江、大觀樓、金殿、滇緬鐵路等人文建筑和自然景觀，讓廉政公益廣告更具親和力。

再次，深入了解各少數(shù)民族的文化。在云南，很多少數(shù)民族都有極具代表性的服飾，像阿昌族、傣族、白族等，將這些民族服飾中具有特色的圖案與顏色進行提取并運用，對于廉政公益廣告在各個少數(shù)民族中的推廣無疑是錦上添花；另外，一些具有民族代表性的符號元素也可以成為廉政公益廣告利用的素材，如苗族的銀飾造型、獨龍族的紋面等。

最后，結(jié)合云南本土具體的反腐倡廉實例進行宣傳，將發(fā)生在身邊生動且具有鮮明特點的案例以廉政公益廣告的形式來表現(xiàn)，更具教化作用。

從傳播渠道上講，廉政公益廣告可利用新媒體時代的各種便捷技術(shù)加以宣傳，實現(xiàn)全方位、多角度的覆蓋。在具體的實施過程中，不僅可借助傳統(tǒng)的傳播媒介，如在報紙、雜志等媒介上宣傳，還可通過互聯(lián)網(wǎng)、虛擬交互等技術(shù)手段宣傳，甚至還可以本土物質(zhì)材料作為傳播介質(zhì)。以云南白族扎染為例，云南白族素來以扎染為手工藝代表，借助扎染的布料為媒介，圖案設(shè)計為反腐倡廉主題，一方面豐富了傳統(tǒng)扎染的圖案，大大增加了白族同胞對廉政文化的認知度；另外一方面，也促進了扎染工藝的發(fā)展，開拓出一條扎染工藝新的發(fā)展路徑，這種雅俗共享的形式必定能實現(xiàn)廉政文化的有效宣傳。事實上，還可從設(shè)計的形式上進行突破，把原本平面、靜態(tài)化的設(shè)計方式拓展成立體、動態(tài)化的方式，還要發(fā)揮好聽覺、嗅覺、觸覺等感官的作用。

綜上所述，廉政公益廣告的設(shè)計既要考慮到云南各少數(shù)民族不同的民族文化，進而深入挖掘各民族文化間的共性，以共性引領(lǐng)個性，真正站在民族文化背景下進行設(shè)計；又要根據(jù)當下新興技術(shù)，充分發(fā)揮各種不同傳播媒介與平臺的優(yōu)勢，達到最佳的宣傳效果。

四、結(jié)語

切實有效地加強廉政公益廣告的投放，必定會使云南廉政文化建設(shè)的面貌煥然一新。廉政公益廣告設(shè)計的好壞，不僅事關(guān)云南少數(shù)民族廉政文化的建設(shè)與發(fā)展，更是云南少數(shù)民族先進文化的體現(xiàn)。

根據(jù)云南少數(shù)民族的不同文化，廉政公益廣告的發(fā)展必須按照“接受—吸收—固化—發(fā)揮”的模式，充分考慮到視覺信息差異化的因素，總結(jié)出一系列民俗文化中圖示表達的規(guī)律，形成少數(shù)民族能夠理解并積極主動接受的設(shè)計形式，進而借助現(xiàn)代傳播手段與渠道加大投放力度，最終發(fā)揮推動廉政建設(shè)的作用。

參考文獻：

[1] 羅潔清.我國公益廣告的社會文化作用[J].社會科學(xué)家，2010（6）：159-161.

[2] 杜專家.中國特色腐敗治理體系構(gòu)成要素探微[J].中國地質(zhì)大學(xué)學(xué)報（社會科學(xué)版），2017，17（2）：164-172.

[3] 謝成開.互動網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計探析[J].裝飾，2012（11）：133-134.

[4] 鄭又賢.廉政文化建設(shè)的難點及其探解[J].東南學(xué)術(shù)，2007（3）：114-121.

作者簡介 龐杰，碩士，講師，碩士生導(dǎo)師，研究方向：視覺傳達設(shè)計平面設(shè)計。文靜，碩士，講師，研究方向：視傳傳達設(shè)計與民間工藝。