胡雨墘 陳碩 葉蘭

摘要：在當(dāng)今媒體融合的大背景下，融媒體為鄉(xiāng)村地區(qū)宣傳提供了許多便利條件，在眼球經(jīng)濟、注意力經(jīng)濟的時代，鄉(xiāng)村形象的建構(gòu)與傳播顯得尤為重要。隨著傳播環(huán)境的急劇變化，不同類型受眾的崛起，為鄉(xiāng)村形象傳播帶來了新的機遇與挑戰(zhàn)。浙江省是美麗鄉(xiāng)村建設(shè)的發(fā)源地，具有活躍的傳媒市場和媒體融合的廣闊前景，因此鄉(xiāng)村形象的建構(gòu)也開始有了新的渠道。

關(guān)鍵詞：鄉(xiāng)村形象；媒體融合；浙江省

中圖分類號：G206 文獻標(biāo)志碼：A 文章編號：1674-8883（2021）20-0022-03

隨著我國經(jīng)濟的騰飛，全國各地城市化進程日益加快，人民群眾在享受城市生活便利的同時，也開始關(guān)注鄉(xiāng)村的建設(shè)與振興，美麗鄉(xiāng)村建設(shè)成為許多省市的工作重點之一。

中國鄉(xiāng)村的現(xiàn)代化轉(zhuǎn)型，是政治、經(jīng)濟、文化等全方位的轉(zhuǎn)型，是對城鄉(xiāng)經(jīng)濟、文化各方面平等發(fā)展的不懈追求。在當(dāng)今媒體融合的大背景下，融媒體為鄉(xiāng)村地區(qū)宣傳提供了許多便利條件。隨著傳播環(huán)境的急劇變化，不同類型受眾的崛起，為鄉(xiāng)村形象傳播帶來了新的機遇與挑戰(zhàn)。文章以浙江省為例，從不同宣傳渠道著手探索我國鄉(xiāng)村形象的建構(gòu)與呈現(xiàn)，并且對鄉(xiāng)村形象傳播的現(xiàn)狀、問題及對策進行研究和分析。

一、當(dāng)前鄉(xiāng)村形象傳播的社會背景

鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略和數(shù)字技術(shù)為鄉(xiāng)村形象傳播從傳統(tǒng)走向現(xiàn)代提供了契機，各種傳播媒介在鄉(xiāng)村振興過程中承擔(dān)著傳播鄉(xiāng)村信息的責(zé)任。在眼球經(jīng)濟、注意力經(jīng)濟的時代，鄉(xiāng)村形象的建構(gòu)與傳播顯得尤為重要。

（一）媒體融合背景下的信息傳播特點

隨著技術(shù)的不斷發(fā)展，媒體融合已經(jīng)成為傳播學(xué)、社會學(xué)、政治學(xué)研究的重要課題?；ヂ?lián)網(wǎng)背景下，新興媒體以驚人的速度進入并深刻影響大眾生活。信息的傳播不再是簡單的先行傳遞而是交互式的立體傳輸。媒介在傳播信息時，更加注重以大眾的視角報道貼近性的內(nèi)容，關(guān)注并整合受眾對新聞報道的反饋，通過靈活運用新媒體，使傳播者可以隨時通過圖文、音頻、視頻等方式向公眾發(fā)布信息。新媒體時效性強、信息量大、傳播范圍廣的特點，動搖了傳統(tǒng)媒體在信息傳播中的主體地位。當(dāng)下，新媒體可以借助其強大的傳播能力通過知識傳播、信息傳遞、科普教育等方式為農(nóng)民賦能，將農(nóng)民從傳統(tǒng)閉塞的束縛中解放出來，有利于建設(shè)立足鄉(xiāng)村的信息傳播環(huán)境。

（二）浙江省鄉(xiāng)村發(fā)展現(xiàn)狀

當(dāng)前，我國社會主要矛盾已經(jīng)轉(zhuǎn)化為人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾，而鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略正是解決這一矛盾的關(guān)鍵之一。浙江省政府為落實鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略作出了階段性謀劃，設(shè)定了“打造新時代鄉(xiāng)村生活樣板地”的目標(biāo)。

鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略實施以來，浙江鄉(xiāng)村的面貌發(fā)生了突破性的變化，許多村鎮(zhèn)都成為美麗鄉(xiāng)村建設(shè)的踐行者，如浙江溫州蒼南莒溪鎮(zhèn)溪東村是橋莒“瓷韻文化、生態(tài)旅游”鄉(xiāng)村振興示范帶的重要組成部分，曾被評為浙江省美麗鄉(xiāng)村示范鄉(xiāng)鎮(zhèn)。

但鄉(xiāng)村快速發(fā)展的背后也暴露出一些問題，主要表現(xiàn)在村莊自身造血能力不足、農(nóng)產(chǎn)品銷路不暢、人才吸引力不足、各地具有特色的鄉(xiāng)村文化缺乏展示與傳播的渠道等。

（三）現(xiàn)代社會語境中鄉(xiāng)村話語的困境

一段時間來，在廣大的鄉(xiāng)村地區(qū)，大量村民外出務(wù)工，老人和小孩留在村里，“空心村”現(xiàn)象大量出現(xiàn)。在這個信息飛速傳播的時代，人們接收到的信息魚龍混雜，再加上老幼村民本身知識水平較低，難以辨別這些信息的真假。同時，留守的村民在信息來源和輸出渠道單一的情況下普遍缺乏參與和討論社會事務(wù)的意識，削弱了鄉(xiāng)村的話語表達權(quán)。

當(dāng)下，隨著媒體融合的推進，大部分縣級融媒體中心已經(jīng)取得了許多成果，但還有待形成貼近本地鄉(xiāng)村實際、用戶策略下沉及自我造血能力提升的可持續(xù)發(fā)展模式。如何在廣大鄉(xiāng)村地區(qū)推進媒體融合向縱深發(fā)展，在復(fù)雜的媒體與輿論環(huán)境中產(chǎn)出個性化的內(nèi)容仍然是一項艱巨的任務(wù)。

二、媒體融合背景下浙江鄉(xiāng)村形象建構(gòu)

在政策驅(qū)動、制度創(chuàng)新的基礎(chǔ)上，媒體深度融合的理念創(chuàng)新成為媒介發(fā)展的思路先導(dǎo)?；ヂ?lián)網(wǎng)時代的媒體被重新定義，受眾更加追求精神需求，審美呈現(xiàn)多元化的趨勢，這些都為鄉(xiāng)村形象的建構(gòu)與傳播提供了新的契機。浙江省是美麗鄉(xiāng)村建設(shè)的發(fā)源地，具有活躍的傳媒市場和媒體融合的廣闊前景，因此鄉(xiāng)村形象的建構(gòu)也開始有了新的渠道。

（一）縣級融媒體中的鄉(xiāng)村形象

作為推動縣級媒體轉(zhuǎn)型升級的戰(zhàn)略工程，縣級融媒體中心建設(shè)自2018年全面啟動。此后，各地縣級融媒體中心的建設(shè)為鄉(xiāng)村形象的建構(gòu)與傳播提供了官方的渠道與平臺。在這方面，浙江省一直走在全國前列。

2011年4月，“來自浙江湖州的長興傳媒集團由長興廣播電視臺、宣傳信息中心、縣委報道組、政府網(wǎng)新聞板塊四個單位組建而成”[1]，成為全國第一家整合廣電和報業(yè)資源的縣域全媒體集團的實踐案例和優(yōu)秀范本。面對傳媒市場競爭激烈的環(huán)境，長興傳媒不是簡單整合縣內(nèi)的媒體資源，而是主動邁向媒體融合的新時代，向著系統(tǒng)深度融合媒體的趨勢轉(zhuǎn)變，由此形成了獨有的“長興模式”，探索出一條融媒體系統(tǒng)模式推廣運用的嶄新道路。長興傳媒集團堅持內(nèi)容為王，以用戶導(dǎo)向為準(zhǔn)則來制作本地最“土”的新聞。在媒體融合背景下，群眾從過去被動接收信息轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃犹暨x信息，從而讓生產(chǎn)新聞的本身內(nèi)容變得更真摯、生動，內(nèi)容優(yōu)勢逐漸轉(zhuǎn)變成發(fā)展優(yōu)勢。集團旗下的一些特色公益欄目以暖心的形象傳播正能量故事，有效提升了縣域媒體的公眾形象，以此借助融媒體平臺優(yōu)勢，形成了特色鄉(xiāng)鎮(zhèn)文旅品牌形象。

（二）電視節(jié)目建構(gòu)的鄉(xiāng)村形象

電視媒體歷來是重要的基層信息傳播渠道，近幾年許多電視節(jié)目都把鏡頭轉(zhuǎn)向了鄉(xiāng)村，為電視觀眾展現(xiàn)了鄉(xiāng)村的生態(tài)與生活風(fēng)貌。

從“真人秀元年”——2013年制作的《爸爸去哪兒》開始，《寶藏般的鄉(xiāng)村》《我們在行動》《哈哈農(nóng)夫》等綜藝節(jié)目都致力于以創(chuàng)新的視角呈現(xiàn)鄉(xiāng)村淳樸美好的風(fēng)貌，反思新時代的快節(jié)奏生活，并讓人們開始關(guān)注“三農(nóng)”問題。近幾年大受歡迎的真人秀節(jié)目《向往的生活》也將鄉(xiāng)村作為展現(xiàn)對象，向觀眾展示了碧水青山的秀美鄉(xiāng)村和天然質(zhì)樸的農(nóng)家生活，呈現(xiàn)了浙江桐廬地區(qū)鄉(xiāng)村的新形象。風(fēng)景優(yōu)美的江南鄉(xiāng)村在一定程度上迎合了城市觀眾對鄉(xiāng)村自然生態(tài)環(huán)境的向往，滿足了大眾在都市繁忙之余跟隨節(jié)目進入理想的桃花源的愿望。制作組從現(xiàn)實意義上不斷將大眾的愿景和如今社會生活中人與人的相處模式帶入節(jié)目，一定程度上體現(xiàn)了節(jié)目對于觀眾心理需求的試探性滿足和現(xiàn)實關(guān)照。在火爆收視的背后，這一類電視節(jié)目準(zhǔn)確抓住了都市觀眾的情感需求，節(jié)目不僅具有情感治愈的社會功能，同時也為大眾建構(gòu)出田園牧歌式的鄉(xiāng)村生活，塑造了自然純樸的農(nóng)民形象。

（三）互聯(lián)網(wǎng)浪潮下自媒體中的鄉(xiāng)村形象

近五年來，我國網(wǎng)民用戶規(guī)模穩(wěn)步擴大，“數(shù)字鴻溝”的難題逐漸被消除?！敖刂?021年6月，農(nóng)村網(wǎng)民規(guī)模達2.97億，占網(wǎng)民總體的29.4%”[2]。隨著網(wǎng)絡(luò)新媒體的強勢崛起，鄉(xiāng)村群體對于信息的需求也逐漸呈多元化趨勢。中國各地鄉(xiāng)村社會文化存在差異、鄉(xiāng)村治理歷史悠久、鄉(xiāng)村結(jié)構(gòu)富有特色，使得中國鄉(xiāng)村形象的傳播非常適于可百花齊放的新媒體渠道。

短視頻時代，每個人都可以用視聽手段來表達內(nèi)容和情感，如李子柒依靠拍攝鄉(xiāng)村田園生活、制作傳統(tǒng)美食而成為現(xiàn)象級網(wǎng)絡(luò)紅人，她與杭州微念科技有限公司合作，讓農(nóng)業(yè)藝術(shù)化，將鄉(xiāng)村美學(xué)化，使農(nóng)民藝人化。她的鄉(xiāng)村視頻作品不僅塑造了鮮明的個人形象，還以獨特的價值觀吸引受眾。視頻中，農(nóng)民是能工巧匠，是在平淡生活中點石成金的人；村莊生活有傳統(tǒng)文化的價值沉淀，而創(chuàng)造的農(nóng)產(chǎn)品也充滿著匠心獨運的創(chuàng)新。通過審美化的拍攝，李子柒為國內(nèi)外受眾展現(xiàn)出一種夢境般的中國田園生活。

又如從嗶哩嗶哩視頻網(wǎng)站起家的華農(nóng)兄弟，靠著視頻“吃竹鼠的一百個理由”出圈，成為觀眾的快樂源泉，竹鼠也成為華農(nóng)兄弟的視頻品牌標(biāo)志。劉蘇良、胡躍清兩人響應(yīng)“三農(nóng)”號召，圍繞竹鼠烹飪、鄉(xiāng)村風(fēng)景展示、分享自身經(jīng)驗，用樸實的拍攝手法創(chuàng)作出含有華農(nóng)兄弟特色的主題作品，拉近與觀眾的距離?？焓志W(wǎng)紅張二嫂則是以泛娛樂化的內(nèi)容為導(dǎo)向，拍攝無厘頭的搞笑情景，穿一身花棉襖，頭戴假發(fā)套，用夸張幽默的表演形式反串遼寧農(nóng)村婦女。雖然與張二嫂視頻題材、內(nèi)容相似的大量搞笑類農(nóng)村短視頻中呈現(xiàn)的鄉(xiāng)村形象比較片面和單一，內(nèi)容質(zhì)量相對來說也并不高，但它們迎合了用戶直接的娛樂需求和碎片化的娛樂習(xí)慣，具有天然的親切感和幽默感，因此在社交媒體平臺上比較容易獲得點贊和關(guān)注，在潛移默化中傳播了具有地方特色的鄉(xiāng)村形象。

三、鄉(xiāng)村振興背景下鄉(xiāng)村經(jīng)濟與媒體融合創(chuàng)新發(fā)展的路徑

如前文所述，在當(dāng)前的鄉(xiāng)村傳播中，公眾媒體文化呈現(xiàn)出多重渠道與特性。同時，復(fù)合媒體時代的傳播特性和多樣性、可能性靈活地構(gòu)成了地方文化體系。在此背景下，大眾傳播需要更加注重內(nèi)容、結(jié)構(gòu)和互動轉(zhuǎn)化能力，將內(nèi)容生產(chǎn)看作建構(gòu)、傳播鄉(xiāng)村形象并引起大眾重視的一次機遇。

（一）提升創(chuàng)作素養(yǎng)

“網(wǎng)絡(luò)視頻中新的增長點需要到‘黃發(fā)垂髫，怡然自得的年齡層和‘阡陌交通，雞犬相聞的鄉(xiāng)村中尋求?！盵3]城鄉(xiāng)融合的題材具有廣闊的創(chuàng)作空間，媒體可以融合注入“內(nèi)涵式增長、差異化發(fā)展”元素，其背后可被呈現(xiàn)的底蘊十分深厚，更容易創(chuàng)作出精品。媒體融合發(fā)展的關(guān)鍵是要找準(zhǔn)定位，推出緊扣時代脈搏、聚焦社會變遷的藝術(shù)作品。

通過為鄉(xiāng)村傳播主體賦能，給農(nóng)民更多自我表達的空間，可以讓農(nóng)民在自我表達中完成自我身份認同。一方面有關(guān)部門可以加強和采取有效措施，各方攜手打造清朗健康的網(wǎng)絡(luò)空間，推動農(nóng)村文化進一步發(fā)展。另一方面，涉農(nóng)媒體要提升為農(nóng)服務(wù)的社會責(zé)任意識，增強擔(dān)當(dāng)能力，在內(nèi)容傳播的過程中客觀引導(dǎo)群眾對事物的看法，盡可能地還原鄉(xiāng)村本真面貌，避免“對農(nóng)民、農(nóng)村的標(biāo)簽化、污名化傳播”[4]。城鄉(xiāng)文化一體化的大背景下，鄉(xiāng)鎮(zhèn)媒體需要更多思考如何從內(nèi)容建設(shè)中獲得更大的力量。筆者認為鄉(xiāng)村傳播的內(nèi)容需要做到立足于現(xiàn)實生活，契合當(dāng)下鄉(xiāng)村振興、共同富裕等節(jié)點，通過多種渠道增加城市媒介資源對鄉(xiāng)村社會的投入，在突破現(xiàn)實鄉(xiāng)村困境的同時又滿足了精神和娛樂需求，這可以促進鄉(xiāng)村振興內(nèi)容的傳播，使得城鄉(xiāng)之間溝通聯(lián)系更加通暢，從而提高鄉(xiāng)村傳播內(nèi)容的質(zhì)量。

（二）內(nèi)容傳播中融入經(jīng)濟元素

當(dāng)下，以鄉(xiāng)村振興為旗幟的鄉(xiāng)村題材內(nèi)容創(chuàng)作與商業(yè)化的融合已成為常態(tài)，文旅融合并深度綁定影視機構(gòu)正成為流行趨勢，影視公司推動IP產(chǎn)業(yè)鏈開發(fā)的愿景非常符合一些地方引進新興產(chǎn)業(yè)、推動產(chǎn)業(yè)升級的需求。桐廬縣政府為推動“三農(nóng)政策”落實、加快推進文化和影視旅游產(chǎn)業(yè)升級，在《向往的生活》節(jié)目拍攝結(jié)束后和浙江藍天下影視傳媒集團達成了長期合作，節(jié)目出品方、專業(yè)民宿團隊、當(dāng)?shù)卣畬⒐?jié)目中的蘑菇屋改造成高端民宿，成功圍繞IP開發(fā)了衍生產(chǎn)業(yè)，在發(fā)揮鄉(xiāng)鎮(zhèn)文化價值作用的同時促進了當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟發(fā)展。當(dāng)下，越來越多不同形態(tài)的文化娛樂產(chǎn)品正在進入研發(fā)和運營階段，以往隱含“貧窮”含義的鄉(xiāng)村生活成為令人向往的新的生活方式?？梢?，農(nóng)村商業(yè)的可持續(xù)發(fā)展可以立足于與文化的融合，文化是商品的增值項，文化也因商業(yè)價值而被傳播。

近兩年在新冠肺炎疫情影響下，直播行業(yè)被推至風(fēng)口，“截至2021年6月，我國網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模達6.28億，同比增長7539萬，占網(wǎng)民整體的63.1%”[2]，其中電商直播行業(yè)用戶規(guī)模人數(shù)最多[5]?；ヂ?lián)網(wǎng)讓“注意力經(jīng)濟”走向“流量經(jīng)濟”，直播模式在融媒體時代為社會帶來各種可能。以《向往的生活》第四季中設(shè)計的助農(nóng)直播環(huán)節(jié)為例，其側(cè)重對農(nóng)業(yè)商品的推薦和售賣，當(dāng)日線上直播銷售總共助力售賣農(nóng)副產(chǎn)品達二十萬份，銷售額達五百萬余元，這種頭部綜藝與知名主播雙向合作的新模式，一方面可以為當(dāng)?shù)卮迕駧韺嵲诘慕?jīng)濟收入，開拓了助農(nóng)的新渠道。另一方面，公益直播帶貨也為節(jié)目和嘉賓帶來更多的關(guān)注，同時可以解決直播內(nèi)容娛樂化傾向過重、社會效益不足的問題[6]。可見，通過嘗試創(chuàng)意助農(nóng)直播帶貨，進一步衍生影視IP價值鏈，可以實現(xiàn)最大限度的流量變現(xiàn)，公益助農(nóng)直播正成為鄉(xiāng)村振興新興力量。

四、結(jié)語

媒體融合在對鄉(xiāng)村社會進行現(xiàn)代化轉(zhuǎn)變的同時，也在化解不同社會群體之間的傳播溝壑。在當(dāng)前的大環(huán)境下，各類媒體需要主動轉(zhuǎn)型發(fā)展，充分利用媒介融合的特性，響應(yīng)受眾需求，建構(gòu)更立體的鄉(xiāng)村形象，從而推動鄉(xiāng)村形象傳播與美麗鄉(xiāng)村的建設(shè)。此外，也要注意在傳播過程中內(nèi)容上的同質(zhì)化傾向、以經(jīng)濟利益為唯一追求、對社會生活停留在淺層關(guān)注等問題，避免鄉(xiāng)村內(nèi)容傳播的零碎化、娛樂化、落后化。相信通過多方努力，社會主義美麗鄉(xiāng)村將會在媒體融合時代迎來跨越式的發(fā)展。

參考文獻：

[1] 王曉偉.縣級融媒體中心建設(shè)的長興經(jīng)驗[J].中國廣播，2019（1）：83-86.

[2] 第48次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》[R].中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心，2021-08-27.

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[4] 于風(fēng).新媒介視角下鄉(xiāng)村文化傳播的機遇與挑戰(zhàn)[J].新聞世界，2020（5）：41-44.

[5] 胡濱.布兩張網(wǎng)絡(luò) 建四支隊伍 融五個平臺 義烏市融媒體中心媒體融合向縱深推進[J].傳媒評論，2020（3）：44-46.

[6] 葉明睿，陳桂川.分擔(dān)、共享與互促：縣級融媒體在農(nóng)村電商發(fā)展中的媒介動員[J].現(xiàn)代出版，2021（5）：56-61.

作者簡介 胡雨墘，本科在讀，研究方向：影視文化藝術(shù)。陳碩，本科在讀，研究方向：影視文化藝術(shù)。葉蘭，碩士，講師，杭州師范大學(xué)錢江學(xué)院廣播電視編導(dǎo)專業(yè)教研室主任，系本文通訊作者，研究方向：影視文化傳播、影視藝術(shù)與技術(shù)。