宋祥勇

(山東外貿(mào)職業(yè)學(xué)院，山東 青島 266100)

根據(jù)中國信息通信研究院與騰訊集團共同發(fā)布的研究報告，截至 2020 年第一季度，微信及WeChat 的合并月活躍帳戶數(shù)達(dá) 12.025 億?！拔⑿?，是一個生活方式”得到國內(nèi)外用戶的廣泛認(rèn)同。[1]微信公眾號是微信的一個重要應(yīng)用平臺。2012年7月上線以后，廣大高職院校陸續(xù)建立起各自的官方微信公眾號，并以此為陣地，在思想引領(lǐng)、學(xué)校宣傳、師生服務(wù)等方面發(fā)揮了不可忽視的積極作用。本文以《中國青年報》微信公眾號定期推出的全國職業(yè)院校綜合影響力排行榜以及相應(yīng)文章閱讀量排行榜為中心，結(jié)合高職院校官方微信公眾號的主要特征，分析其思想政治教育功能的內(nèi)容、實現(xiàn)的條件和挑戰(zhàn)，進(jìn)而為高職院校思政功能的實現(xiàn)提供實踐參考。

一、高職院校官方微信公眾號的主要特征

高職院校官方微信是其思想政治教育功能實現(xiàn)的重要載體，主要特征有以下三個方面：

(一)推送內(nèi)容上，突出職教特色，豐富多元

以2020年6月3所不同高職院校官微為例。威海職業(yè)學(xué)院官微當(dāng)月共推送微信42篇，內(nèi)容涉及返校復(fù)學(xué)(9篇，占比21.4%)，國際交流與合作(6篇，占比14.3%)，校企合作(5篇，占比11.9%)，傳統(tǒng)文化、校園活動(各4篇，分別占比9.5%)，思政教育、學(xué)校榮譽(各3篇，分別占比7.1%)，就業(yè)(2篇，占比4.8%)，招生、抗擊疫情、安全教育、人物報道、師資培訓(xùn)、學(xué)校重要活動(各1篇，分別占比2.4%)。金華職業(yè)技術(shù)學(xué)院當(dāng)月共推送微信34篇，內(nèi)容涉及校園活動(15篇，占比44.1%)，學(xué)校重要活動(7篇，占比20.6%)，人物報道(4篇，占比11.8%)，招生、公告、校園風(fēng)景(各2篇，占比5.9%)，安全教育、國際交流與合作(各1篇，占比2.9%)。新疆農(nóng)業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院官微當(dāng)月共推送微信6篇，內(nèi)容涉及學(xué)校榮譽、校園活動、就業(yè)、校企合作、安全教育、傳統(tǒng)文化(各1篇，分別占比16.7%)。因此，盡管各學(xué)校官微推送內(nèi)容在側(cè)重點上各不相同，但總體上是豐富多彩、富有職教特色的。

(二)技術(shù)手段上，凸顯時代水準(zhǔn)，推陳出新

優(yōu)秀的微信推文，除了標(biāo)題醒目、內(nèi)容有料、語言鮮活之外，還要有錯落有致的排版、精美的圖片、制作考究的音視頻，這些都有賴于新技術(shù)新手段的應(yīng)用。目前用于微信編輯的各式軟件很多，應(yīng)用較廣的有微信內(nèi)容編輯器秀米、壹伴、365、新榜、135、i排版，圖片編輯軟件Photoshop、光影魔術(shù)手、美圖秀秀，微視頻制作軟件愛剪輯、愛美刻、會聲會影，微場景編輯軟件易企秀、MAKA(碼卡)，還有暴走漫畫制作器、各式搞怪表情包等。它們都為微信制作提供了強大的智力支持，同時這些新技術(shù)新手段也在不斷地更新和改進(jìn)。

(三)社會影響上，受關(guān)注度總體較高，但差距明顯

根據(jù)“中國青年報”官微公布的2020年1～6月職業(yè)院校公號“月榜——職業(yè)院校官微百強”，6次榜首分別為廣東職業(yè)技術(shù)學(xué)院、北京交通運輸職業(yè)學(xué)院、四川電子機械職業(yè)技術(shù)院、威海職業(yè)學(xué)院、威海職業(yè)學(xué)院、威海職業(yè)學(xué)院，微信傳播指數(shù)WCI依次為686.13、755.72、748.89、799.80、853.72、744.43。這6個月中文章閱讀量排名第一的是泉州醫(yī)學(xué)高等?？茖W(xué)校官微的《誰是你心中的最美教師》，這也是同期職業(yè)院校排行榜中唯一一篇閱讀量超過10萬的文章。但與普通高校相比，仍然存在很大的差距。根據(jù)《中國青年報》官微2020年7月10日公布的“月榜——中國大學(xué)官微百強(2020年6月普通高校公號)”，即使排行榜第100名的東莞理工學(xué)院的微信傳播指數(shù)WCI也達(dá)到了788.24，同時僅6月一個月閱讀度量超過10萬的文章就有40篇。

二、高職院校官方微信公眾號的思想政治教育功能

在智能手機全面普及、媒體融合向縱深發(fā)展的信息化時代，高職院校官微應(yīng)順勢而為、乘勢而上，以立德樹人為根本，積極培育與踐行社會主義核心價值觀，在思想政治教育方面大有作為。

(一)旗幟引領(lǐng)，強化理想信念教育

理想信念教育位于思想政治教育的首位，應(yīng)采取多種形式，突出它的引領(lǐng)作用。廣東農(nóng)工商職業(yè)技術(shù)學(xué)院官微2020年3月11日推送的《思政第一課——從疫情防控看中國制度優(yōu)勢》，以視頻的形式呈現(xiàn)，由該校黨委書記曾雅麗主講，以“為什么中國在疫情防控中交出如此漂亮的答卷”導(dǎo)入，從“在疫情大考中淬煉中國之治”“在中國之治中彰顯制度優(yōu)勢”“在制度自信中實現(xiàn)民族復(fù)興”三個部分展開，通過大量的事實列舉和嚴(yán)密的邏輯分析，充分論證了中國的制度優(yōu)勢。曾雅麗還鼓勵同學(xué)們不懼險阻，相信中華民族一定能在苦難中走向輝煌，從輝煌中走向復(fù)興。該推送前一天有預(yù)告，后一天有回顧，閱讀量達(dá)到17112，引起了廣泛關(guān)注和強烈共鳴。其中文末留言達(dá)到100條，很多留言長達(dá)300多字，它們行文語氣堅定，分析鞭辟入里，與正文內(nèi)容遙相呼應(yīng)，使“思政第一課”的上課效果實現(xiàn)了最大化。新疆天山職業(yè)技術(shù)學(xué)院官微2020年5月5日推送的《牢記總書記囑托，擔(dān)當(dāng)新時代使命——五四青年節(jié)，我們一起為青春投票》，以五四青年節(jié)為時間節(jié)點，把總書記的囑托與自身的奮斗相結(jié)合，將8個學(xué)院參賽選手的演講視頻依次呈現(xiàn)，通過投票提升熱度，閱讀量達(dá)到13852。

(二)凝心聚力，弘揚愛國主義的民族精神和改革創(chuàng)新的時代精神

新疆農(nóng)業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院官微2019年9月8日的《【微農(nóng)職】快閃——青春告白·我和我的祖國！》閱讀量達(dá)到37452。宏大感人的合唱場景、陽光溫馨的校園生活、學(xué)院卓有成就的領(lǐng)軍人物，都以飽含深情的歌聲一以貫之，制成精彩的視頻，輔以詩情畫意的文字與圖片，表達(dá)了對祖國母親的深深熱愛和農(nóng)職人銳意進(jìn)取、開拓創(chuàng)新的不懈追求。廣東南華工商職業(yè)學(xué)院官微2019年12月11日的《初心永在，放歌祖國——如此之美！》，以視頻、音頻、圖片、文字相結(jié)合的形式，將“不忘初心，牢記使命”主題教育、“初心永在，放歌祖國”詩歌會完美呈現(xiàn)，收獲12977的閱讀量。類似這樣的微信作品，將愛國主義和改革創(chuàng)新的精神化于心賦于形，唱響了主旋律，弘揚了正能量，具有強大的感染力。

(三)春風(fēng)化雨，推進(jìn)大學(xué)生道德教育

大學(xué)生道德教育，“要把社會公德、職業(yè)道德、家庭美德、個人品德建設(shè)作為著力點”[2]，通過各種有效方式提升大學(xué)生道德水平。高職院校在這方面做足了功課，他們將道德教育融入日常學(xué)習(xí)、生活、工作的點滴之中，取得了良好的效果。天津中德應(yīng)用技術(shù)大學(xué)官微2020年2月24日的《開學(xué)第一天——戰(zhàn)疫情團結(jié)一心 升國旗凝聚力量》，通過一場特別的升旗儀式，號召大家心系祖國、無私無畏、團結(jié)一心、戰(zhàn)勝疫情，閱讀量達(dá)到13539。這篇推文的亮點在文末留言，71條留言大部分落款各班團支部，他們用優(yōu)美的詩句、鏗鏘的語言，熱烈響應(yīng)學(xué)校的號召。西安航空職業(yè)技術(shù)學(xué)院官微2020年2月27日的《我想你了，我的西安航空職業(yè)技術(shù)學(xué)院！》以校園平時的熙熙攘攘與疫情期間的冷冷清清作對比，加上同學(xué)們的微信截圖以及西航職院人疫情期間開展線上教學(xué)、志愿服務(wù)和豐富多彩居家生活的報道，表達(dá)了對校園生活的向往和共戰(zhàn)疫情、共同進(jìn)步的決心，閱讀量達(dá)到27167。湖南高速鐵路職業(yè)技術(shù)學(xué)院官微2020年5月23日的《生日快樂——和母校一起穿越時空，來一場69年的邂逅》，采用照片穿越的技術(shù)表現(xiàn)形式，以簡短的幾行字，將對母校的無限思念、對母校69年巨變的感慨和母校發(fā)展前景的美好祝福淋漓盡致地表現(xiàn)出來，閱讀量達(dá)到67745，留言達(dá)到97條。這些留言字里行間充滿了對母校的深厚感情，讀之讓人動容。

(四)踏石留印，發(fā)展大學(xué)生素質(zhì)教育

黨的十九大報告提出了“發(fā)展素質(zhì)教育”[3]的總目標(biāo)，具體到高職院校，就是“要培養(yǎng)服務(wù)區(qū)域發(fā)展的高素質(zhì)技術(shù)技能人才”[4]。這里的“高素質(zhì)”即思想道德素質(zhì)、科學(xué)文化素質(zhì)和健康素質(zhì)。高職官微應(yīng)充分發(fā)揮平臺優(yōu)勢，講好優(yōu)秀大學(xué)生故事，鼓舞斗志，激發(fā)活力，踏踏實實地促進(jìn)大學(xué)生素質(zhì)教育的發(fā)展。山東藥品食品職業(yè)學(xué)院官微2019年12月3日的《“我永遠(yuǎn)是你的兵”，藥食職院退伍大學(xué)生退伍不褪色》報道了8位“攜筆從戎，報效祖國；重返校園，奮發(fā)向上”的退伍大學(xué)生風(fēng)采，反映了他們勇往直前提升素質(zhì)、銳意進(jìn)取甘于奉獻(xiàn)的高尚情操，閱讀量達(dá)到14217。陜西鐵路工程職業(yè)技術(shù)學(xué)院官微2020年6月7日的《才貌雙全，學(xué)霸宿舍，優(yōu)秀！》選取了3個優(yōu)秀宿舍，將她們的優(yōu)秀事跡和非凡風(fēng)采展示出來，受到廣泛關(guān)注，閱讀量達(dá)到15065。

三、高職院校官方微信公眾號思想政治教育功能實現(xiàn)的條件和挑戰(zhàn)

高職院校官微經(jīng)過多年的發(fā)展，具備了實現(xiàn)思想政治教育功能的有利條件，而挑戰(zhàn)也同時存在。唯有揚長避短，趨利避害，才能更好地實現(xiàn)高職官微的思想政治教育功能。

(一)條件

1.宣傳思想工作的高度重要性

“做好高校宣傳思想工作是一項戰(zhàn)略工程、固本工程、鑄魂工程，事關(guān)黨的前途命運，事關(guān)國家長治久安，事關(guān)民族凝聚力和向心力，具有十分重要而深遠(yuǎn)的意義?！盵5]黨的十八大以來，以習(xí)近平為核心的黨中央高度重視高校宣傳思想工作，提出了一系列重大論斷，做出了一系列重大部署，為高校宣傳思想工作指明了方向、提供了保障。高校官微作為宣傳思想工作的重要平臺，肩負(fù)著十分重要的使命。

2.微信公眾號運營的漸趨成熟性

首先，用戶數(shù)量不斷增長，全國現(xiàn)已超過2000萬個，不少運營者通過微信公眾號形成了自己的品牌。其次，運營管理不斷完善。微信公眾號的運營主體意識到這一平臺的高度重要性，制定了各項規(guī)章制度，充分激發(fā)了微信公眾號的活力。微信公眾號第三方平臺的加入同時也推動了它的發(fā)展。再次，優(yōu)秀高校官微脫穎而出。從2014年11月開始，中國青年報每周一推出全國職業(yè)院校官微綜合影響力排行榜以及相應(yīng)文章閱讀量排行榜，從2018年2月開始每月推出月榜，還有年度官微百強評選等活動，有力促進(jìn)了高校官微的交流、合作與發(fā)展，涌現(xiàn)出一大批優(yōu)秀的官微。

3.新技術(shù)新平臺的極大便利性

首先是全方位的交流方式。官微可以以文字、圖片、音頻、視頻等多種方式呈獻(xiàn)給受眾，也可以通過留言等形式實現(xiàn)有效互動。其次是個性化的精準(zhǔn)定位。官微最多每天推送一篇或一組文章，親民而不擾民。官微后臺的數(shù)據(jù)分析可以反映受眾的喜愛和偏好，可以讓推送更加人性化和個性化。再次是裂變式的傳播速度。官微粉絲可以隨時隨地瀏覽信息，還可以通過分享、轉(zhuǎn)發(fā)等實現(xiàn)一傳十、十傳百的裂變式傳播，從而極大加速了官微推送的擴散。

(二)挑戰(zhàn)

1.網(wǎng)絡(luò)信息不可勝數(shù)，難以吸引眼球

當(dāng)今世界是信息產(chǎn)生價值的時代，隨著智能手機的普及和“三微一端”(微信、微博、微視頻、手機客戶端)的不斷發(fā)展，信息量、信息傳播的速度、信息處理的速度、應(yīng)用信息的程度等，都在快速地增長。在有限的時間里，面對每時每刻海量的信息，一個人只能選擇他最需要或最感興趣的來關(guān)注。因此，高職院校官微要想在那么多各式各樣的信息中贏得關(guān)注，難度可想而知。

2.網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容魚龍混雜，難以精準(zhǔn)鑒別

網(wǎng)絡(luò)信息是包羅萬象、數(shù)量巨大的，也是良莠不齊、內(nèi)容混雜的，消極、頹廢、腐朽、落后、庸俗、愚昧、虛偽、反動的信息充斥其間，難以有效地鑒別和選擇。如何用積極陽光、健康向上的內(nèi)容占領(lǐng)學(xué)生的心理高地，使他們最大程度地遠(yuǎn)離負(fù)面信息，是網(wǎng)絡(luò)思政的重要工作支點。

3.網(wǎng)絡(luò)輿情瞬息傳萬里，難以有效掌控

當(dāng)今社會，每一個人都可以實現(xiàn)通過某一網(wǎng)絡(luò)平臺，將自己對某一事情的看法在很短的時間內(nèi)傳遍全世界。這些言論難免會有一些摻雜著負(fù)能量，他們有的沒有經(jīng)過調(diào)查研究就斷章取義、捕風(fēng)捉影，有的拿自己工作生活的不如意趁機煽風(fēng)點火、報復(fù)社會，有的不明真相而被別有用心的人利用，還有的短視無知，插科打諢，人云亦云。所有這些堆積起來就可能形成波濤洶涌的網(wǎng)絡(luò)輿情，嚴(yán)重影響社會輿論。這就需要當(dāng)事方做足線上、線下的功夫，及時妥善應(yīng)對。

四、高職院校官方微信公眾號思想政治教育功能實現(xiàn)的實踐指向

高職院校官微思想政治教育功能的實現(xiàn)是一項系統(tǒng)工程，需要學(xué)校領(lǐng)導(dǎo)的重視與官微團隊的協(xié)作，也需要線上線下的配合與專業(yè)思政的協(xié)同，還需要厚積薄發(fā)的功力與乘勢而上的魄力。具體來說有以下幾個方面：

(一)增強方向感，為推進(jìn)高職教育高質(zhì)量發(fā)展、培養(yǎng)社會主義新人服務(wù)

高職院校官微作為宣傳思想工作的重要平臺，從根本上來說是為教育發(fā)展和人才培養(yǎng)服務(wù)的，它們無論從宗旨還是內(nèi)容上，都體現(xiàn)了這一指向。威海職業(yè)學(xué)院官微將“緊貼職教改革，緊盯師生關(guān)注，傳播威職故事，弘揚正向能量”作為微信運營的根本宗旨。西安航空職業(yè)技術(shù)學(xué)院將官微定位為“優(yōu)化育人生態(tài)、引領(lǐng)思想主流、推動大學(xué)文化傳承、創(chuàng)新立德樹人”的前沿陣地。2019年5月5日深圳職業(yè)技術(shù)學(xué)院官微的《驚艷，深職院亮相CCTV！》收獲近3萬閱讀量。它以中央電視臺財經(jīng)頻道《深度財經(jīng)》節(jié)目對深職院發(fā)展現(xiàn)代職業(yè)教育、培養(yǎng)應(yīng)用型技能人才的專題報道為主要內(nèi)容，反映了深職院為建成中國特色、世界一流職業(yè)院校而努力奮斗的堅定決心。

(二)增強專業(yè)感，掌握高職官微的運行規(guī)律

高職官微的運行規(guī)律，既包括頂層設(shè)計的規(guī)律，也包括選題與制作的規(guī)律，還包括轉(zhuǎn)發(fā)與傳播的規(guī)律。一是頂層設(shè)計方面。2019年8月，中國青年報社舉辦的“5G時代校園短視頻創(chuàng)新：2019校媒精英匯暨全國高校融媒體提升論壇” 揭曉了2018-2019年度中國大學(xué)官微百強和職業(yè)院校官微百強，新疆農(nóng)業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院官微一舉奪得全國職業(yè)院校官微年度排行榜冠軍寶座，這與其獨到的頂層設(shè)計是分不開的。它通過組建官微工作室，形成學(xué)院、分院、教研室、班級、宿舍與個人多級新媒體宣傳聯(lián)動機制，還創(chuàng)設(shè)了多個專欄，重視優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的傳承，準(zhǔn)確生動迅速地宣傳學(xué)院重大活動。它還開通了成績查詢、微信繳費、網(wǎng)絡(luò)離校、網(wǎng)上選課、在線辦公等功能，成為輿論引導(dǎo)、服務(wù)師生、弘揚正氣與開展社會主義核心價值觀教育的重要陣地。二是選題與制作方面。這是整個微信推送工作的核心部分。2019年4月28日深圳職業(yè)技術(shù)學(xué)院官微的《深職二十六，我們奔跑在路上！》，宣傳頭圖設(shè)計精美，在內(nèi)容上用A-Z為首的字母作為關(guān)鍵詞，盤點了學(xué)校26年來的發(fā)展歷程和成果。正文中不僅有數(shù)據(jù)圖表和長條圖，還穿插了視頻，視覺呈現(xiàn)效果非常豐富，匠心獨具，特色鮮明，收獲了39309的閱讀量，體現(xiàn)了選題與制作的重要性。三是轉(zhuǎn)發(fā)與傳播方面。以投票為主要目的的推送往往會收獲大大高于日常的閱讀量，但這并不是微信自身質(zhì)量高的原因，而是所有參評人員盡全力發(fā)動周圍所有人參加拉票的結(jié)果，所以這種類型的推送如果出現(xiàn)頻率過高，就很容易傷害官微的粘性和用戶的喜愛度。因此，轉(zhuǎn)發(fā)越多傳播越廣固然是事實，但提升微信傳播力的根本還是取決于推送的內(nèi)容和質(zhì)量。

(三)增強協(xié)作感，發(fā)揮團隊成員之間、線上與線下、校內(nèi)與校外的矩陣效應(yīng)

高職官微優(yōu)秀作品的推送和思政功能的發(fā)揮，離不開各方面的通力協(xié)作。廣東輕工職業(yè)技術(shù)學(xué)院官微運營團隊設(shè)有行政部、采編部、視覺部和新媒體中心，各部門協(xié)調(diào)分配、統(tǒng)一部署。西安航空職業(yè)技術(shù)學(xué)院形成了校內(nèi)媒體信息互通、與校外媒體內(nèi)外聯(lián)動的新媒體矩陣，重點開發(fā)了微信、微博、抖音三大媒體平臺，積極開拓“頭條號”“企鵝號”“bilibili”等校園師生喜聞樂見的宣傳陣地。江門職業(yè)技術(shù)學(xué)院與廣東職業(yè)技術(shù)學(xué)院官微在2019年12月12日同日發(fā)布《對不起，我酸了——當(dāng)江職遇上廣職》、《對不起，我酸了——當(dāng)廣職遇上江職》，以相同的文字、圖片和排版，將兩校的美景、美人、美文以及美好愿景拼接起來，開展線上互動，形式新穎，趣味性十足。

(四)增強成就感，多出傳播廣、影響遠(yuǎn)的精品力作

真正的精品力作，既能增強官微團隊的成就感，也能狂刷學(xué)院的存在感，應(yīng)該成為高職官微的重要工作目標(biāo)。2019年8月，西安航空職業(yè)技術(shù)學(xué)院官微榮膺2018-2019全國職業(yè)院校官微年度排行榜亞軍，這份榮譽實至名歸。近年來它推出了不少精品力作，尤其以2019年6月10日的《“航空報國，強國有我”！西安航空職業(yè)技術(shù)學(xué)院“青春為祖國歌唱”，震撼發(fā)布！》最為突出。它一經(jīng)發(fā)布，就獲得了教育部、陜西省政府和陜西省教育廳官微等媒體平臺的廣泛關(guān)注和轉(zhuǎn)載，微信推文閱讀量突破10萬，成為西航職院出境人數(shù)最多、制作人員最多、閱讀人數(shù)最多、媒體轉(zhuǎn)發(fā)最多、投入精力最大、制作周期最長、影響力最廣的一篇推文。微信發(fā)布72小時內(nèi)閱讀量即突破10萬，轉(zhuǎn)發(fā)6000余次，留言1000余條，應(yīng)該說是引爆了西航職院人的朋友圈。大家對祖國的熱愛和航空報國的熱情通過微信無限流露，激發(fā)了眾多航空人的內(nèi)心情懷，也引發(fā)了許多淚目留言。這也是近年來全國職業(yè)院校僅有的一篇閱讀量超10萬的文章。為此，西航職院微信官微的運營團隊負(fù)責(zé)人還專門以《花兒為什么這樣紅？——西航職院“青春為祖國歌唱”微信作品喜獲10W+背后的秘密》為題，和大家分享經(jīng)驗干貨。

最后需要指出的是，本文研究抽取樣本的渠道不夠廣，理論分析也不夠深，這是今后需努力改進(jìn)的方向。