岳 娜，冀兆玲

（太原學(xué)院，山西 太原 030006）

21世紀(jì)以來,我國經(jīng)濟實力不斷增強，人們生活水平大幅提高，旅游業(yè)迅猛發(fā)展，會展業(yè)保持著活力穩(wěn)步前行，山西省也不例外。會展業(yè)和旅游業(yè)同屬第三產(chǎn)業(yè)，二者具有較強的關(guān)聯(lián)性和融合性，如何實現(xiàn)兩大產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展，為山西經(jīng)濟助力，是亟需解決的問題。

1 相關(guān)概念

1.1 會展業(yè)的概念

會展業(yè)這一概念在業(yè)界看法較多。過聚榮在《會展概論》中指出，會展業(yè)是集信息通信、交通運輸、城市建設(shè)、旅游發(fā)展等在內(nèi)的、綜合性的、關(guān)聯(lián)度非常高的服務(wù)貿(mào)易行業(yè)。本文認為會展業(yè)是由會展經(jīng)濟活動所引起的相互滲透、相互作用及相互影響的同類企業(yè)的總和,是一個關(guān)聯(lián)性較強的產(chǎn)業(yè)。

1.2 旅游業(yè)的概念

旅游業(yè)的概念有廣義與狹義之分，狹義的旅游業(yè)在我國主要指旅行社、旅游飯店、旅游車船公司等直接與旅游相關(guān)的部門。廣義的旅游業(yè)指除與旅游相關(guān)部門之外，還包括其他相關(guān)的行業(yè)。本文認為旅游業(yè)是以旅游的消費者為對象提供所需商品和服務(wù)的綜合性產(chǎn)業(yè)。

2 融合的基礎(chǔ)：可行性的探討

2.1 產(chǎn)業(yè)價值鏈分析

2.1.1 會展產(chǎn)業(yè)價值鏈分析

會展活動的主要參與者有主辦方、承辦人、與會者、參展商、專業(yè)觀眾和普通觀眾。相關(guān)參與方有贊助商、廣告方、物流、交通、通訊、新聞媒體、設(shè)計、搭建、安保、后勤等部門，這些都是會展業(yè)的重要組成部分。

會展產(chǎn)業(yè)價值鏈包括有上游的策劃階段，中游的籌備組織階段以及下游的活動舉辦和后續(xù)的更近管理階段。上游主要聚焦于會議、展覽及節(jié)事活動的策劃和開發(fā)；中游則是整個活動的組織和籌備，對項目做一個統(tǒng)領(lǐng)，從整體規(guī)劃到項目細節(jié)安排做到了如指掌；下游是活動的舉辦以及后續(xù)追蹤管理，包括現(xiàn)場的整體把控以及活動后的反饋和收益統(tǒng)計。總的來說，從產(chǎn)業(yè)各環(huán)節(jié)來看都與旅游業(yè)聯(lián)系緊密，會展業(yè)的多方參與者也是旅游業(yè)發(fā)展過程中所離不開的。

2.1.2 旅游產(chǎn)業(yè)價值鏈分析

旅游產(chǎn)業(yè)價值鏈一般從它的上游、中游及下游來入手。對于旅游產(chǎn)業(yè)價值鏈來說，上游主要是旅游景區(qū)資源的開發(fā)與規(guī)劃、資源和產(chǎn)品的出新以及開發(fā)過程中配套的旅游服務(wù)生產(chǎn)、設(shè)施建設(shè)；中游則是由旅游衍生出的各類產(chǎn)品包括有文創(chuàng)產(chǎn)品、餐飲酒店產(chǎn)品、交通服務(wù)產(chǎn)品、休閑娛樂產(chǎn)品、游玩線路產(chǎn)品等的銷售和多個銷售方之間對于信息的共享，最后是下游的游客對于景區(qū)景點氛圍、設(shè)施、服務(wù)、資源等的消費和切身體驗，同時還有對于公共設(shè)施的服務(wù)及對游客利益的維護。整個過程中，占據(jù)主導(dǎo)地位的始終是旅游者對于產(chǎn)品的消費和整體感受。由此看來，會展業(yè)也有一定的共性，參與者的體驗消費更為重要。

2.2 融合可行性探討

2.2.1 會展業(yè)與旅游業(yè)有較強產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)性

會展業(yè)和旅游業(yè)是具有明顯關(guān)聯(lián)的服務(wù)性行業(yè)。一場會展的順利舉行不但有益于當(dāng)?shù)氐恼褂[館、飯店、餐飲、酒店和服務(wù)業(yè)的發(fā)展，同時也可以推進城市的建設(shè)和交通、購物、商貿(mào)、通信、廣告、印刷、服務(wù)等的發(fā)展進程。會展業(yè)可以利用旅游業(yè)已有的資源和服務(wù)，二者的共性可使其利用已有資源和服務(wù)共同提速。

從上游來看，山西會展策劃企業(yè)和旅游企業(yè)可以共生合作，一些極具新意的展演活動如：《又見平遙》《如夢晉陽》的開發(fā)為旅游提供新思路，旅游景區(qū)特色會展活動可以使旅游上游價值再創(chuàng)造；會展活動中的中游，多方會展參與者在整個會展的籌備組織階段以山西這一旅游目的地為地點，抓住旅游方面值得投資的新商機，聯(lián)合開發(fā)宣傳，借力旅游多方面融合衍生極具山西特色的新文創(chuàng)產(chǎn)品、休閑娛樂產(chǎn)品，借助旅游平臺進行線上線下推廣；下游中游客在游覽五臺山、云崗石窟時，特色的展會活動如：云岡石窟石拓片藝術(shù)展、五臺山佛博會的舉辦則會刺激游客體驗和觀感。旅游目的地可以吸引游客前來，特色會展反推觀眾為旅游的消費買單。

2.2.2 會展業(yè)利用旅游業(yè)的部門、資源、產(chǎn)品等

與會展業(yè)相比，山西旅游業(yè)的發(fā)展相對成熟，整體服務(wù)水平也處于一個較高的位置。一個城市的旅游業(yè)很發(fā)達，會展業(yè)便有了可以植根的沃土。從上游階段來看，在會展活動初步策劃構(gòu)想階段，主辦方、策劃方等可將山西的古建資源、宗教資源、紅色旅游資源、生態(tài)體育資源作為會展的一部分內(nèi)容融合構(gòu)思，把資源優(yōu)勢融入會展開發(fā)；從中游來看，山西會展的多方企業(yè)主體借用旅游的資源網(wǎng)及銷售網(wǎng)絡(luò)，借助旅游平臺開發(fā)線上線下會展活動；從下游來看，會議展覽可以借用山西旅游目的地強大的吸引力為會展帶來客源流助推會展。

2.2.3 旅游業(yè)借用會展業(yè)的資源和影響力

會展的舉辦本身可以直接作為一個旅游吸引物，從會展場館到舉辦展覽及特色節(jié)慶等，都會吸引游覽者來到山西，來參觀的旅游者和觀眾則會成為行走的廣告宣傳。從上游來看，展覽節(jié)慶為山西旅游發(fā)展提供新思路，不只是古建資源、宗教資源、紅色旅游資源可以成為旅游點，人文風(fēng)俗、禮儀特色等也可成為旅游發(fā)展新方向，山西鑼鼓、廣靈剪紙、面塑等便可以助力旅游發(fā)展；從中游來看，會展多方可漸融入旅游業(yè)中，現(xiàn)代化的會展設(shè)施可以為旅游服務(wù)，助推旅游業(yè)更進一步；從下游來說，山西汾陽酒博會、山西文化產(chǎn)業(yè)博覽交易會、平遙國際攝影大展等會為山西這一旅游目的地帶來商旅人士、專業(yè)觀眾、普通游客，這些人士參加會議展覽時也會為旅游消費買單。

3 山西省會展業(yè)和旅游業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀

山西的會展業(yè)發(fā)展起步較晚，但近年來，山西在結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型過程中高度重視會展業(yè)的發(fā)展。在結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型過程中，會展業(yè)也占有一席之地。我省會展業(yè)在發(fā)展過程中相繼出現(xiàn)了能博會、農(nóng)博會、文博會、平遙國際攝影展等展會，但相比其它會展城市而言，缺乏標(biāo)志性展會品牌及行業(yè)知名展覽；場館規(guī)模較小、使用率和配套設(shè)施不足的問題仍存在，對會議展覽節(jié)事的開展有一定的限制作用。對會展企業(yè)來說，在2014-2019年上市的展覽企業(yè)中，山西僅有一家上市公司能提供展覽館、博物館、紀(jì)念館設(shè)計及施工服務(wù)，規(guī)格高且新穎的多為外地會展專業(yè)公司，會展專業(yè)服務(wù)企業(yè)缺少；同時定位局限于展覽展銷，未將山西發(fā)展的面貌和文化內(nèi)涵作出深度展示，會展檔次需要提高。由此看來，山西會展業(yè)的發(fā)展方興未艾。

近年來，山西省旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展突飛猛進，政府重點培育和扶持旅游業(yè)，它對社會的貢獻漸為增長?！?019年山西省旅游業(yè)發(fā)展大數(shù)據(jù)報告》中居民年出游次數(shù)人均3.6次，更愛多頻次短時間出游及省內(nèi)深度游覽，還會和周邊省份形成串聯(lián)線路進行游覽。A級景區(qū)總量穩(wěn)步增長。截至2019年年底，全省新增A級景區(qū)共15家。但同時存在有一些問題。如：省內(nèi)目的地的綜合吸引力不夠，基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)薄弱；對于旅游文化資源沒有深層次挖掘；景區(qū)間較為分散，整合難度高，宣傳、運作分散；缺乏先進理念等。

山西省境內(nèi)的旅游資源豐富，如五臺山、平遙古城、云崗石窟、洪桐大槐樹等等。會展近幾年發(fā)展也較為強勁，但二者關(guān)聯(lián)程度較低，未將會議展覽節(jié)慶與旅游業(yè)融洽對接。同時未形成規(guī)?；\作，山西省內(nèi)沒有龍頭旅游企業(yè)，而會展大多只是辦展支持企業(yè)，未形成規(guī)?；\作，二者難以聯(lián)動整合。對于品牌性展會及節(jié)慶而言，山西已培育了部分會展與旅游融合的品牌項目，有平遙國際攝影展、平遙古城與《又見平遙》，五臺山景點及《又見五臺山》演出，但還未將景區(qū)與實景演藝類展演打造成系列產(chǎn)品。此外，市場化及運作較差，會展、旅游的產(chǎn)品開發(fā)與市場需求差距大，產(chǎn)品綜合吸引力不足。由此看來，二者的融合還需作出長久的努力。

4 山西省會展業(yè)與旅游業(yè)融合發(fā)展的策略

4.1 支撐層面

4.1.1 提升從業(yè)人員的綜合素質(zhì)，提高會展業(yè)與旅游業(yè)的整體水平

當(dāng)今社會的競爭是有關(guān)于人才的競爭。會展業(yè)和旅游業(yè)現(xiàn)有的大多數(shù)的從業(yè)人員多為半路出家，尤其是會展業(yè)，這種情況更為明顯。山西會展經(jīng)濟與管理專業(yè)出現(xiàn)相對較晚，開課高校較少，人才顯得較為缺乏。由于會展業(yè)和旅游業(yè)間有強產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)，二者的學(xué)科基礎(chǔ)知識都涉及統(tǒng)計學(xué)、經(jīng)濟學(xué)、管理學(xué)、旅游學(xué)等學(xué)科，使其對于人才的需求也有共通之處，因此培養(yǎng)人才、通才是重中之重，復(fù)合型人才會有更高的綜合素質(zhì)和文化素養(yǎng)，策劃管理、溝通協(xié)調(diào)、外語接待、處理應(yīng)急情況等都是復(fù)合型人才必須學(xué)習(xí)掌握的技能。在二者融合過程中，督促并協(xié)助高校開設(shè)課程，加大高校人才的培養(yǎng)力度。同時開設(shè)相關(guān)培訓(xùn)以及設(shè)置達標(biāo)考試，合格后予以頒發(fā)證書，使其有行業(yè)準(zhǔn)入資格，從而提高行業(yè)水平。在這個過程中，會展和旅游人才資源開發(fā)力度以及資本要后續(xù)給予跟進，共同儲備和培養(yǎng)業(yè)務(wù)能力、文化知識素養(yǎng)和專業(yè)服務(wù)能力過硬的高素質(zhì)人才，使復(fù)合型人才成為社會的風(fēng)潮。

4.1.2 建立會展+旅游信息平臺，優(yōu)化產(chǎn)品及服務(wù)

平臺發(fā)展的核心理念是“優(yōu)化服務(wù)，提升體驗”。在互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)的5G時代，已經(jīng)不再是傳統(tǒng)的實體消費。山西省會展和旅游企業(yè)要與大數(shù)據(jù)企業(yè)緊密合作，時刻關(guān)注前沿技術(shù)的革新，除了現(xiàn)有的5G+VR全景直播技術(shù)、智能識別人臉簽到和會議語言系統(tǒng)等數(shù)字化技術(shù)外，也要利用大數(shù)據(jù)開發(fā)新的APP及數(shù)字化平臺，應(yīng)將會展與旅游服務(wù)進行一體化呈現(xiàn)，平臺分設(shè)會展和旅游模塊，在展會附近的旅游資源及配套設(shè)施全面展現(xiàn)。對于主動型人群根據(jù)自身的愛好量身化選擇，運用大數(shù)據(jù)進而推出自主選擇選項，來定制量身化線路：對于被動型人群做出綜合推薦，實現(xiàn)高端化、創(chuàng)新化、小眾式定制化選擇。與此同時，要收集用戶對于平臺系統(tǒng)的意見及反饋，積極改進，讓游客深切的感受到科技社會帶來的震撼之感。

4.2 基礎(chǔ)層面

4.2.1 政府加大支持力度，完善會展業(yè)及旅游業(yè)設(shè)施

山西不管是省級還是市級政府，要積極出臺政策措施，在降低行業(yè)門檻的同時不放松企業(yè)資格及資質(zhì)的審批，做好企業(yè)堅實的后盾。同時制定法律法規(guī)，嚴格行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，凈化行業(yè)內(nèi)部的環(huán)境，整治不良風(fēng)氣。與此同時，政府在協(xié)調(diào)行業(yè)間發(fā)展時，應(yīng)放手管制并且充分利用市場這只無形的手來調(diào)節(jié)，讓每一環(huán)節(jié)不與市場出現(xiàn)脫節(jié)。

山西省政府還應(yīng)加大投資力度，對于硬件設(shè)施給足企業(yè)政策支持和資金補貼，以便于可以引進先進技術(shù)和設(shè)備；積極整合會展場館周邊的配套設(shè)施和完善其服務(wù)，其中不乏旅游業(yè)中的住宿、餐飲也深受益處，盡量把城市的商圈和會展及旅游的設(shè)施設(shè)備相結(jié)合，將它們納入城市的整體規(guī)劃。

4.2.2 利用雙方現(xiàn)場的媒介宣傳推廣，開展聯(lián)合營銷

對于山西的目的地而言，會展業(yè)和旅游業(yè)彼此存在互惠的關(guān)系，可以進行聯(lián)合營銷。會展活動的現(xiàn)場可以作為旅游業(yè)極具特色的宣傳媒介和營銷途徑。比如：將具有山西地方旅游特色的標(biāo)志或建筑等作為設(shè)計元素展示在展臺的設(shè)計中，或可以將其作為特裝展位的陳列展示，將山西地方特色立體化的展示在觀眾面前，給其留下深刻印象。同時特色文化的紀(jì)念品、文創(chuàng)產(chǎn)品也要融合在會展現(xiàn)場，以此激發(fā)他們的游覽心理。旅游活動的現(xiàn)場完成對會展品牌的宣傳和推廣，著名景區(qū)要積極策劃屬于自己的節(jié)慶品牌活動。平遙國際電影展以及《又見平遙》舞臺劇便是很好的體現(xiàn)。同時，利用旅游景區(qū)旺季舉辦大型展會、策劃開發(fā)符合景區(qū)特色的體育賽事、節(jié)事活動等，將會展品牌推向大眾，完成會展的推介。形成特色凸顯、主題創(chuàng)新、文化鮮明的品牌形象。既要有傳承和創(chuàng)新，又要有時尚元素。

會展公司和旅游企業(yè)聯(lián)合資源力量，采用專業(yè)展覽會、新聞發(fā)布會，媒體投放廣告等多種途徑招攬游客為山西目的地創(chuàng)造更多的機會。不斷注入新思想、新理念完善其品牌營銷策略，吸納法國國際專業(yè)展促進會的經(jīng)驗，多部門聯(lián)合營銷來拓展國內(nèi)及海外市場。

4.3 提升層面

4.3.1 加強會展品牌建設(shè)，打造特色節(jié)慶賽事及旅游活動

品牌是一個城市的名片，品牌理念和品牌符號會在無形中根植于消費者的心里。要做到品牌化就要求山西推陳出新，打破常規(guī)來創(chuàng)造自己的品牌展會，主打精品展，盡量避免同質(zhì)化會展及賽事活動。旅游也要精品化發(fā)展，推出精品線路。同時豐富的旅游資源和知名的會展品牌結(jié)合，讓二者憑借相互關(guān)聯(lián)的優(yōu)勢融合發(fā)展，萌生屬于二者新的品牌價值。

山西擁有豐富的地域文化、民俗民風(fēng)、紅色旅游文化、山地旅游資源及生態(tài)體育旅游資源等。在這些資源的基礎(chǔ)上，開發(fā)相應(yīng)的節(jié)慶及賽事活動，如：圍繞太原馬拉松比賽，以安全第一為準(zhǔn)則從而打造全民體育盛宴，從馬拉松到競走、定向越野、山地環(huán)游、攀巖等的一系列體育賽事；同時開展紅色愛國教育活動、民俗集聚展演活動、森林文化游等。以山西當(dāng)?shù)靥厣奈幕黝}為著手點，利用產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢形成品牌效應(yīng)，進而吸引會展行業(yè)和旅游行業(yè)的觀眾，擴大自身的優(yōu)勢來提升競爭力。會展和旅游企業(yè)還需要利用背后的文化進行品牌建設(shè)，從而產(chǎn)生效益，打開知名度，提升品牌影響力。

4.3.2 深化產(chǎn)品融合，挖掘文化內(nèi)涵，豐富會展和旅游產(chǎn)品

借助會展平臺，提升旅游產(chǎn)品。旅游業(yè)在發(fā)展的過程中雖然已經(jīng)形成了旅游板塊與精品線路，但景區(qū)分布不均以至于功能單一，因此借助節(jié)慶以及賽事活動的發(fā)掘，豐富和延伸景區(qū)內(nèi)的旅游功能，增強旅游的吸引力。將山西特色舞龍、舞獅、獨特戲曲、背鐵棍等非遺表演項目納入景區(qū)，開展非遺項目進景區(qū)的民俗活動。借助會展的力量來運作，對旅游業(yè)進行區(qū)域化推廣，根據(jù)景區(qū)獨有的文化特色細化開發(fā)屬于自身的產(chǎn)品，如：特色商務(wù)產(chǎn)品、獎勵旅游產(chǎn)品等。根據(jù)會展行業(yè)群體的消費情況、停留時間、以及綜合能力，考慮會展群體的綜合能力，根據(jù)會展不同類型設(shè)計定制化旅游產(chǎn)品和線路，從而增強會展人員的消費體驗。引入旅游要素，依靠太行、黃河、長城資源優(yōu)勢，培育特色展會，塑造山西賽事品牌，依靠其環(huán)境、氣候、民俗要素，打造獎勵旅游目的地。同時將文化轉(zhuǎn)化為兩行業(yè)融合的資本，提高行業(yè)的貢獻附加值，借鑒廈門的文化狂歡旅游盛會的經(jīng)驗，深度挖掘三晉文化、晉商文化、古跡文化、宗教文化、民俗文化、非遺文化等，依靠太行、黃河、長城資源優(yōu)勢，塑造具有文化底蘊的山西的特色品牌。

會展業(yè)和旅游業(yè)均是山西發(fā)展的重要催化劑，二者的融合是山西發(fā)展的必然選擇。本文通過對二者價值鏈的分析、融合可行性進行探討，分析了山西會展業(yè)和旅游業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀，進而提出二者融合的策略，以實現(xiàn)山西會展業(yè)和旅游業(yè)的共同快速發(fā)展。