郭欣陽

縣級融媒體中心經(jīng)過兩年多的建設，在打通輿論宣傳工作“最后一公里”、傳遞主流聲音、提供綜合服務等方面不斷探索，搭建起國家意識與縣域聲音間溝通的橋梁。2020年，國家再次將建強用好縣級融媒體中心寫入“十四五”規(guī)劃，高效嵌入縣域公共領域的話語體系中成為各地縣級融媒體中心的必修之課。

一、從“單向傳播”到“網(wǎng)狀流通”：公共領域的空間位移

“公共領域”的概念最早由德國女思想家漢娜·阿倫特提出。1961年，哈貝馬斯在論文《公共領域的結構轉型》中對這一理論的發(fā)展歷程、結構功能進行了具體的梳理，使其產生了廣泛的影響。哈貝馬斯認為，在以市民社會為基礎的私人領域和以政府、軍隊、公安機關為基礎的公共權力領域之間，存在一個充當溝通中介的空間，即“公共領域”。

隨著大眾媒體的出現(xiàn)，公共領域由傳統(tǒng)的廣場、咖啡館、茶館等場所轉移到大眾媒體。很長一段時間里，以電視、廣播、報紙為代表的傳統(tǒng)媒體發(fā)揮了公共領域的作用，搭建起了官民溝通的橋梁，信息流通展現(xiàn)出“主流媒體→受眾”單向傳播的特征。但伴隨著新媒體的崛起和報業(yè)寒冬期的到來，以傳統(tǒng)主流媒體為核心的公共領域開始消解。一個以互聯(lián)網(wǎng)技術為基礎、以社交媒體平臺為主要場所、交互性更強的網(wǎng)絡公共領域被建立起來。對應到縣域空間中，過去以初級群體關系為核心的傳統(tǒng)圈層在逐漸解組。根據(jù)第47次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》，截至2020年12月，我國農村網(wǎng)民規(guī)模為3.09億，占網(wǎng)民整體的31.3%，城鄉(xiāng)居民之間的數(shù)字鴻溝在不斷縮小。借助互聯(lián)網(wǎng)技術，縣域居民參與到了網(wǎng)絡空間的互動和交流中，傳統(tǒng)中以情感為紐帶的縣域公共領域受到了沖擊，個體得以借助新媒體平臺進入以次級關系為主的網(wǎng)絡公共領域中，逐步從原有的宗族、家庭、階層、社區(qū)、集體中抽離出來，轉而面向更為廣闊的國家、市場、全民性法律規(guī)范。原有的實體社群與新興的虛擬社群共建出縣域居民的生存空間，其政治、文化、經(jīng)濟活動在不同場域中交織發(fā)生，在傳統(tǒng)“主流媒體→受眾”單向傳播的基礎上，信息經(jīng)歷“非正式傳播→轉譯、二次傳播→受眾”的過程，表現(xiàn)出網(wǎng)狀流通的特征，加大了縣域治理和主流聲音傳播的難度。

二、從“四級辦臺”到“縣級融媒體中心”：縣域媒體的建設現(xiàn)狀和話語困境

伴隨著初級群體的解組和公共領域的空間位移，從“四級辦臺”政策調整而來的縣級融媒體中心無疑更加符合現(xiàn)實語境?！翱たh治，天下安”，各地縣級融媒體中心在融入縣域空間的過程中優(yōu)化平臺建設、推進融合進程、探索“造血”模式，并逐步參與到縣域治理的各個環(huán)節(jié)中，涌現(xiàn)出“長興模式”“鶴山模式”“邳州經(jīng)驗”等一系列具有推廣意義的典型范式。但對于多數(shù)縣級融媒體中心來說，目前階段還未完成技術“相加”到多元“相融”的重任，內容生產和分發(fā)策略不能完全適配縣域傳播特征，平臺流量欠佳的同時主流聲音陷入傳播困境。

特別是以抖音、快手、微博為代表的社交媒體平臺進入大眾視野后，個體角色逐步由信息的接收者轉變?yōu)樾畔⒌膫鞑フ吆蛿U散者?！?020抖音數(shù)據(jù)報告》顯示，截至2020年12月，抖音日活躍用戶突破6億、日均視頻搜索量突破4億。而《2020快手年度內容報告》則顯示，截至2020年9月30日，內容創(chuàng)作者占平均月活躍用戶在快手應用上的比例約26%，平臺中有超過90億對用戶互關，展現(xiàn)出強大的交互性和用戶黏性。“全員媒體”時代為用戶強大的分享欲望提供跳板，在各類社交媒體平臺中，用戶以在地性、及時性、親近感、參與感更強的視角以及文字、圖片、短視頻、移動直播等手段分享社會事件并發(fā)表意見，在這一過程中本土意見領袖逐漸“出圈”并在網(wǎng)絡化社會中占據(jù)一席之地。過去主流媒體“一言堂”的地位受到?jīng)_擊，非正式空間中的多元對話加大了網(wǎng)絡話語的治理難度。這一特征在新冠肺炎疫情期間表現(xiàn)得尤為明顯。疫情前期公眾對于非官方信息表現(xiàn)出高度依賴，輿論場中充斥著形色各異的謠言，在相對自由的空間中不斷發(fā)酵并擴大影響力，迫使官媒進行“背書式”的回應，但部分“遲到”甚至“缺位”的辟謠加劇了社會恐慌，也增加了主流媒體提升傳播力、引導力、影響力、公信力的難度，對各級主流媒體提出了新的要求。

作為傳遞國家意志的縣域節(jié)點，迫于起步時間、硬件設施、技術條件、人才缺失等問題，縣級融媒體中心所面臨的挑戰(zhàn)也更為艱巨。吸納穩(wěn)固的受眾群體，讓主流聲音嵌入縣域公共領域話語空間中并進行良性互動，進而在本土輿論場中占據(jù)主導地位，成為各地縣級融媒體中心的重要使命。

三、從“機構融合”邁向“社會融合”：縣級融媒體中心的深融路徑

（一）加強自有平臺的運維力度，貫徹“政務+”和“服務+”意識

目前，依托于媒介技術的更新迭代和“一地一端、移動優(yōu)先”的建設原則，多數(shù)縣級融媒體中心已立足本土，整合原有的縣級電視臺、廣播、網(wǎng)站等資源，建設起自有新媒體平臺。如內蒙古自治區(qū)103個旗縣（市區(qū)）融媒體中心全部掛牌后，依托省級“草原云”融媒體平臺的技術支撐，涌現(xiàn)出突泉縣融媒體中心、東勝區(qū)“東勝樣本”等具有推廣意義的實踐案例，建立起“杭蓋突泉”“云上東勝”“綠色烏審”等一批集新聞傳播、政務服務、醫(yī)療服務、文化旅游、教育教學、行業(yè)監(jiān)管、智能化大數(shù)據(jù)為一體的“新聞+政務+服務”綜合信息服務平臺。但平臺承接內容的豐富多元不能直接體現(xiàn)出平臺質量的垂直提升。首先表現(xiàn)在信息分發(fā)上，除少量原創(chuàng)本土新聞，自有平臺多為國家級、省級、市級主流媒體新聞內容的“搬運工”。信息容量龐雜，平臺定位模糊。其次，囿于人才與技術短板，自有平臺的運維狀況不容樂觀，平臺美化效果、使用流暢程度相比于上級平臺差距較大，“勸退”部分縣域用戶。

推進自有平臺建設，吸納足量用戶是關鍵，在建設過程中要學會做“減法”。縣域用戶對融媒體中心自有平臺的訴求以獲取本土訊息與日常服務為主，并希望借此渠道實現(xiàn)高效便捷的域內生活。在進行平臺運維時，運營者應具備用戶思維，換位思考，除優(yōu)質內容的第一時間投放外，還應將平臺內容進行清晰的板塊劃分，讓便民意識充分落實到自有平臺搭建、運行的每一階段中，提升用戶的使用體驗。一方面，為黨委、政府與人民群眾提供溝通協(xié)調的平臺，并協(xié)同政府進行基層社會治理；另一方面，通過打造服務平臺和問政平臺，暢通社情民意的表達，體現(xiàn)黨媒人民至上理念的同時為化解社會矛盾提供“減壓閥”。

（二）提高第三方平臺的推廣能力，建設域內高效對話空間

除自有平臺的合理經(jīng)營外，近年來微信、微博、抖音、快手、今日頭條等第三方媒體平臺也成為各級主流媒體的傳播“主陣地”，掌握其傳播規(guī)律，加以有效利用，有助于搭建域內高效的對話空間，提升主流媒體輿論引導的能力。第三方平臺擁有龐大的用戶基數(shù)，成為網(wǎng)絡公共領域中意見交流的重要場所。目前大多縣級融媒體中心在第三方平臺注冊了官方賬號，但表現(xiàn)出優(yōu)質內容不足和資源不平衡的特征。微信公眾平臺成為主要經(jīng)營場所，而微博、抖音、快手等平臺賬號則處于“流放”狀態(tài)，喪失擴大影響、提升用戶覆蓋面的機會。

提高第三方平臺的推廣能力，首先要掌握不同類型媒體用戶的信息接收偏好。微信用戶通過關注本土媒體賬號獲取一手的官方訊息；微博用戶偏愛圖文并茂的“軟新聞”；抖音、快手用戶選擇觀看重點鮮明、趣味性十足的短視頻。精準定位、精準生產與精準投放是增強用戶黏性的重要抓手?？h級融媒體中心可借助大數(shù)據(jù)的優(yōu)勢來做文章，為縣域用戶建立起完整的用戶畫像，提供符合其偏好的精準化融媒體產品及服務的生產與供應。其次，要學會“借船出海、借力打力”，可借助第三方平臺的用戶優(yōu)勢為自有平臺進行有益推廣。2020年，內蒙古日報社“草原”客戶端成立后，借助26家第三方平臺賬號進行介紹和推廣，集中人力反復推送，成功在三個月之內吸納50萬用戶量，成為縣級融媒體中心可效仿的實踐案例。此外，要強化第三方平臺的互動意識。第三方平臺為主流媒體與用戶之間提供了對話的橋梁，讓更多居民得以表達觀念、參與到社會建構的進程中?？h級融媒體中心可借助平臺優(yōu)勢關注縣域用戶動向并融入其對話空間中，從而了解域內居民的訴求，助力構建更為和諧的社會環(huán)境。

（三）聯(lián)結線上線下，推動公私兩域的融會貫通

網(wǎng)絡公共領域的出現(xiàn)并不代表以社群關系為紐帶的傳統(tǒng)公共領域徹底解構，特別是在縣域空間中，人際傳播仍具有較高的影響力。憑借在地優(yōu)勢，縣級融媒體中心可與本土社區(qū)、企業(yè)進行跨界合作，連結線下活動，將媒體的品牌思路貫徹到縣域居民的私人領域中?？h級融媒體中心可利用當?shù)氐奈幕瘡V場、公園、社區(qū)等場所舉辦各類比賽、演出等活動，加強與縣域居民的情感連接。在各類活動中通過推動縣域居民共聚一堂、促膝交流，提升居民對于機構本身的好感度和認可度，最終促進公私兩域的融會貫通，利用人際傳播帶動公共傳播的高效流通。除此之外，公私兩域的相互勾連還有助于傳者與受者進行直接溝通，提升信息反饋的效率，從而推動縣級融媒體中心高效發(fā)展。