邱清旭

視頻手段的引入，為廣播媒體擴(kuò)大影響力提供了機(jī)遇。然而聲音和影像畢竟是兩種完全不同的信息傳播載體，在融媒傳播環(huán)境下，廣播視頻化成為廣播媒體推進(jìn)媒體融合的重要抓手，也對(duì)廣播媒體運(yùn)作、廣播從業(yè)者的技能提出了更高的要求。

一、“看得見(jiàn)”的廣播與廣播視頻化

廣播節(jié)目、廣播內(nèi)容的本質(zhì)是聲音，這些聲音又包括語(yǔ)言、現(xiàn)場(chǎng)音、音樂(lè)、音效等。聲音是看不見(jiàn)的，而研究者和從業(yè)者所提出的辦“看得見(jiàn)”的廣播，實(shí)際上是對(duì)廣播節(jié)目制作或廣播電臺(tái)的運(yùn)作提出了更高的、更新的要求。

有研究者指出，讓廣播“看得見(jiàn)”，要增強(qiáng)廣播的畫(huà)面意識(shí)①。通過(guò)同期聲的錄制，特別是環(huán)境音的獲取，以及增強(qiáng)主播或主持人的語(yǔ)言表現(xiàn)力，都可以增加聲音的“畫(huà)面感”，但從嚴(yán)格意義上來(lái)說(shuō)，有畫(huà)面感的聲音仍是看不見(jiàn)的——畫(huà)面存在于人的想象之中，而非親眼所見(jiàn)。

所謂“看得見(jiàn)”的廣播，應(yīng)是提供了廣播內(nèi)容之外、聲音之外的視覺(jué)體驗(yàn)。早在1986年12月，廣東電臺(tái)珠江經(jīng)濟(jì)頻率開(kāi)播，進(jìn)行了辦“看得見(jiàn)”的廣播的嘗試。比如珠江經(jīng)濟(jì)臺(tái)推出的一檔《游戲一百分》節(jié)目，首次把觀眾請(qǐng)進(jìn)直播室，參與智力問(wèn)答和競(jìng)猜活動(dòng)，將“神秘”的廣播節(jié)目制作后臺(tái)呈現(xiàn)在聽(tīng)眾眼前。另外，辦活動(dòng)也是迄今為止較為常見(jiàn)的一種“看得見(jiàn)”的廣播形式。而早在1987年五一國(guó)際勞動(dòng)節(jié)這一天，珠江經(jīng)濟(jì)臺(tái)在廣州市文化公園就舉辦了一場(chǎng)名為“珠江歡樂(lè)傳萬(wàn)家”的大型活動(dòng)，全頻率主持人在公園集體亮相并表演節(jié)目，活動(dòng)全程直播，當(dāng)天有7萬(wàn)余名觀眾到現(xiàn)場(chǎng)觀看演出②。

如今，辦“看得見(jiàn)”的廣播有了新的、常態(tài)化的實(shí)現(xiàn)形式，即視頻傳播。如果說(shuō)，過(guò)去電臺(tái)與電視臺(tái)合作開(kāi)辦的一些電視節(jié)目算是廣播視頻化的早期探索，那么，隨著影像攝制設(shè)備的小型化、平民化，以及影像傳播所依賴(lài)的網(wǎng)絡(luò)帶寬的持續(xù)提升，特別是網(wǎng)絡(luò)直播業(yè)態(tài)的興起，影像攝制和影像傳播的門(mén)檻大大降低，廣播視頻化逐漸成為常態(tài)。如今，在不少電臺(tái)的節(jié)目制作中，與廣播直播、活動(dòng)直播、活動(dòng)舉辦同步的網(wǎng)絡(luò)視頻直播已成為“標(biāo)配”。另外，廣播電臺(tái)、頻率和相關(guān)欄目運(yùn)營(yíng)的微博、微信也加入了越來(lái)越多的視頻內(nèi)容；不少電臺(tái)、頻率和欄目還開(kāi)通了抖音、B站等視頻平臺(tái)賬號(hào)，常態(tài)化地推送短視頻或視頻直播內(nèi)容。視頻傳播不再是電視媒體的“專(zhuān)利”，廣播媒體將廣播節(jié)目、廣播活動(dòng)等轉(zhuǎn)化為能夠廣泛傳播的影像內(nèi)容，讓更多不在“現(xiàn)場(chǎng)”的受眾“看到”廣播，從而進(jìn)一步擴(kuò)大了廣播的覆蓋率和影響力。

二、當(dāng)前廣播視頻化發(fā)展存在的問(wèn)題

廣播媒體從事視頻制作，目前剛剛起步，在新業(yè)務(wù)開(kāi)展中還存在一些問(wèn)題。

（一）資源投入不足，新業(yè)務(wù)開(kāi)展受限

廣播媒體的體量較小，其廣告創(chuàng)收能力與電視媒體有較大差距。因此，在開(kāi)展新業(yè)務(wù)時(shí)，廣播頻率、欄目在人員、資金等方面，難以進(jìn)行較大規(guī)模的投入。而要推進(jìn)廣播視頻化，要制作高質(zhì)量的視頻，實(shí)現(xiàn)視頻直播或短視頻推送的常態(tài)化，亟需增加人員配置。例如要做好一場(chǎng)視頻直播，不僅僅是架一臺(tái)手機(jī)就可以達(dá)成，還需要做好燈光設(shè)計(jì)、舞美設(shè)計(jì)、出鏡人員化妝、鏡頭調(diào)度等工作。在過(guò)去，演播廳直播，只出聲音，不見(jiàn)形象，主持人的穿著、妝容可以隨意，燈光布景也可以隨意，而隨著視頻直播的開(kāi)啟，這些視覺(jué)因素都要考量在內(nèi)。目前不少?gòu)V播媒體未能推進(jìn)視頻業(yè)務(wù)，或者視頻制作質(zhì)量不高，因缺乏專(zhuān)業(yè)人才對(duì)視頻拍攝的各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行把關(guān)。

（二）內(nèi)容創(chuàng)新不足，傳播效果不佳

目前有關(guān)廣播的視頻內(nèi)容比較單一，多為廣播節(jié)目?jī)?nèi)容的“網(wǎng)絡(luò)直播版”，未能針對(duì)視頻用戶需求和視頻呈現(xiàn)特點(diǎn)對(duì)節(jié)目進(jìn)行重新設(shè)計(jì)，導(dǎo)致傳播效果不佳。傳統(tǒng)廣播直播室的空間有一定的局限性，直播節(jié)目?jī)?nèi)容也略顯單調(diào)，因而其視頻直播中呈現(xiàn)出來(lái)的是比較固化的、欠缺視覺(jué)效果的畫(huà)面。這種“復(fù)刻式”的廣播節(jié)目的視覺(jué)表現(xiàn)力與電視直播節(jié)目以及更為多元和活泛的網(wǎng)絡(luò)直播內(nèi)容相比，存在明顯差距。針對(duì)有關(guān)廣播線下活動(dòng)的直播或視頻攝制也略顯粗糙。有些白描式的現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)記錄，既缺少電視現(xiàn)場(chǎng)直播的精致和觀賞性，又缺少網(wǎng)絡(luò)直播的互動(dòng)性，導(dǎo)致“觀眾”不買(mǎi)單。另外，在廣播視頻直播中，部分電臺(tái)主播、主持人由于未能適應(yīng)新的直播場(chǎng)景，未能根據(jù)網(wǎng)絡(luò)受眾的視聽(tīng)習(xí)慣轉(zhuǎn)換話語(yǔ)方式，導(dǎo)致與網(wǎng)友的現(xiàn)場(chǎng)互動(dòng)缺乏親和力，甚至略顯生硬。

（三）產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)乏力，盈利模式不清晰

廣播視頻化既是一種內(nèi)容形式的創(chuàng)新，也意味著一種新業(yè)態(tài)的開(kāi)啟。對(duì)于當(dāng)前處于經(jīng)營(yíng)困境中的廣播媒體來(lái)說(shuō)，一項(xiàng)需要資源投入的新業(yè)務(wù)的啟動(dòng)，應(yīng)考慮盈利模式問(wèn)題，這也是廣播媒體實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展無(wú)法回避的問(wèn)題。廣播視頻內(nèi)容的推出，不僅是對(duì)傳統(tǒng)廣播傳播的“錦上添花”，更應(yīng)是扭轉(zhuǎn)當(dāng)前廣播生存發(fā)展困局的“雪中送炭”。有一定質(zhì)量的廣播視頻內(nèi)容的推出，有助于吸引網(wǎng)絡(luò)用戶關(guān)注廣播節(jié)目，提升廣播媒體的覆蓋面和收聽(tīng)率，而隨著網(wǎng)絡(luò)流量的增加，如何實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)成為廣播媒體亟需思考的問(wèn)題。近兩年，在央視的帶動(dòng)下，不少?gòu)V播電視媒體紛紛涉足直播帶貨，但是效果不一。地方廣電主持人的影響力往往局限在當(dāng)?shù)?，而地方市?chǎng)的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)容量又相對(duì)有限，導(dǎo)致最終帶貨效果不甚理想。除了網(wǎng)絡(luò)直播帶貨，廣播媒體還應(yīng)探索更多元的盈利渠道。

三、廣播視頻化發(fā)展策略建議

針對(duì)前文提出的廣播視頻化發(fā)展存在的問(wèn)題，本文提出若干應(yīng)對(duì)之策。

（一）以“互聯(lián)網(wǎng)+”思維推進(jìn)廣播視頻化轉(zhuǎn)型

廣播媒體應(yīng)與時(shí)俱進(jìn)樹(shù)立“互聯(lián)網(wǎng)+”思維?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”思維是一種重構(gòu)性思維，要求廣播從業(yè)者結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)傳播特點(diǎn)和互聯(lián)網(wǎng)受眾需求對(duì)傳播廣播業(yè)態(tài)進(jìn)行重新審視。而廣播視頻化正是廣播媒體重構(gòu)廣播生態(tài)的重要抓手。一方面，要以融媒思維來(lái)做廣播。要根據(jù)受眾不同的媒介使用場(chǎng)景和內(nèi)容消費(fèi)需求，深入思考視頻與廣播節(jié)目的融合方式，將視頻傳播作為廣播傳播的重要一極，納入廣播節(jié)目制作的必要元素、常態(tài)化元素，進(jìn)而把視頻打造為廣播節(jié)目的重要亮點(diǎn)和賣(mài)點(diǎn)。另一方面，要樹(shù)立市場(chǎng)思維，強(qiáng)化產(chǎn)業(yè)協(xié)同。視頻內(nèi)容為廣播媒體帶來(lái)了流量增量，廣播媒體應(yīng)主動(dòng)出擊，做好流量變現(xiàn)。例如，在2020年新冠肺炎疫情期間，人們出行受限，消費(fèi)疲軟，企業(yè)經(jīng)營(yíng)也因此面臨困境，廣播媒體常態(tài)化的落地活動(dòng)也無(wú)法舉行。在此背景下，鄭州交通廣播策劃推出了《空中房展會(huì)》節(jié)目，主持人通過(guò)“抖音”直播等手段帶領(lǐng)觀眾/聽(tīng)眾在線看房，同時(shí)對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)及其產(chǎn)品進(jìn)行宣傳，這便是一種主動(dòng)的供需對(duì)接。該節(jié)目一周內(nèi)與14家房地產(chǎn)企業(yè)合作，推出“抖音”作品30條，總體創(chuàng)收達(dá)200萬(wàn)元③。

（二）加強(qiáng)內(nèi)容創(chuàng)新，有針對(duì)性地打造廣播視頻內(nèi)容

廣播視頻化，不是簡(jiǎn)單地對(duì)廣播直播現(xiàn)場(chǎng)和活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行復(fù)刻，而是要打造具有觀賞性的、能夠兼顧視頻用戶需求的全新節(jié)目。在廣播視頻化開(kāi)展初期，演播室廣播節(jié)目的現(xiàn)場(chǎng)視頻直播打開(kāi)了廣播節(jié)目制作的“黑箱”，帶有一種“揭秘效果”，消除了廣播節(jié)目制作和廣播節(jié)目主持人的神秘感，滿足了人們的好奇心，但是久而久之，這種單一的直播視頻內(nèi)容還是會(huì)造成受眾的審美疲勞?？梢?jiàn)，如何用好視頻手段，是廣播節(jié)目創(chuàng)作者需要考慮的問(wèn)題。在這方面，浙江廣電“浙江之聲”推出的《星空朗讀》欄目提供了有益的經(jīng)驗(yàn)借鑒。該欄目首創(chuàng)戶外廣播模式，充分發(fā)揮廣播聲音優(yōu)勢(shì)，邀請(qǐng)聽(tīng)眾與廣電主播、各界名人同臺(tái)朗誦經(jīng)典詩(shī)歌和美文。節(jié)目的錄制地點(diǎn)多選擇環(huán)境優(yōu)美的風(fēng)景名勝或文化厚積的文化機(jī)構(gòu)。從視覺(jué)形態(tài)來(lái)看，節(jié)目類(lèi)似一場(chǎng)小型的文藝晚會(huì)、觀眾見(jiàn)面會(huì)，避免了演播室節(jié)目的單調(diào)。節(jié)目開(kāi)播一年來(lái)，視頻直播觀看人數(shù)超過(guò)200萬(wàn)④。由于每期錄制的外景地不同，節(jié)目錄制地點(diǎn)本身也成為節(jié)目的看點(diǎn)之一。換句話說(shuō)，節(jié)目外景地的設(shè)置與多變，也是廣播節(jié)目視頻化的重要考量因素。

（三）培育廣播網(wǎng)紅，推動(dòng)流量變現(xiàn)

近年來(lái)，由于受到各類(lèi)平臺(tái)網(wǎng)紅的沖擊和啟發(fā)，傳統(tǒng)主流媒體也紛紛培育自己的網(wǎng)紅，力圖在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域吸引粉絲關(guān)注，提高影響力。例如報(bào)紙媒體主要將自己的名記者、評(píng)論員培育成網(wǎng)紅，廣播電視媒體則主要圍繞臺(tái)內(nèi)的主持人來(lái)打造網(wǎng)紅。相比電視主持人，廣播主持人由于出鏡機(jī)會(huì)少，受眾認(rèn)知度相對(duì)較低，因此將之打造成網(wǎng)紅的難度相對(duì)較大。然而，廣播主持人由于長(zhǎng)期隱于幕后，與生俱來(lái)具有一定的神秘感，因此廣播主持人出鏡本身就自帶一定的話題性，有助于積累人氣。廣播網(wǎng)紅的培育，一方面有賴(lài)于電臺(tái)的資源傾斜，給予主播充分的曝光度，圍繞主播特點(diǎn)量身打造節(jié)目，提升其人氣；另一方面也有賴(lài)于主播自身的主動(dòng)轉(zhuǎn)型⑤。從傳統(tǒng)廣播主播轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)主播，要求其轉(zhuǎn)變?cè)捳Z(yǔ)方式，弱化“播音腔”，放下精英姿態(tài)，以平視姿態(tài)、平實(shí)話語(yǔ)與網(wǎng)友零距離溝通，從而進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)主持傳播的“自己人效應(yīng)”，贏得網(wǎng)友的好感。當(dāng)廣播主播真正轉(zhuǎn)型為具有網(wǎng)絡(luò)人氣的網(wǎng)紅，則依托粉絲經(jīng)濟(jì)的流量變現(xiàn)，諸如網(wǎng)絡(luò)帶貨、商品團(tuán)購(gòu)、廣告分成等，將水到渠成。

（四）培育融媒人才，激勵(lì)從業(yè)者轉(zhuǎn)型

廣播視頻化的推進(jìn)，離不開(kāi)視頻攝制、視頻編輯乃至視聽(tīng)節(jié)目編導(dǎo)等專(zhuān)業(yè)人才。由于資源投入不足，人員編制受限，大多媒體往往基于現(xiàn)有人力資源來(lái)打造融媒人才，例如報(bào)紙媒體通過(guò)對(duì)現(xiàn)有記者進(jìn)行培訓(xùn)，助力其向全媒體記者轉(zhuǎn)型。同樣，廣播媒體也要加快推進(jìn)廣播記者、廣播編輯的融媒轉(zhuǎn)型，培育能夠勝任廣播節(jié)目和視頻節(jié)目制播的全能型人才。

同時(shí)，作為制度匹配，應(yīng)從工資、績(jī)效收入或獎(jiǎng)勵(lì)等方面對(duì)人力資源的增值和增效部分予以適當(dāng)補(bǔ)償，反過(guò)來(lái)進(jìn)一步激勵(lì)更多的廣播從業(yè)者實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型、轉(zhuǎn)軌，以適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)新陣地的傳播挑戰(zhàn)。

事實(shí)上，傳統(tǒng)媒體開(kāi)展新媒體業(yè)務(wù)的時(shí)間并不短，但是大多效果不甚理想，原因在于對(duì)新媒體的認(rèn)識(shí)存在“簡(jiǎn)單化”“單一化”的思維惰性?？傊?，只有將廣播視頻化當(dāng)作一種全新業(yè)態(tài)來(lái)看待，才能從媒體全局性發(fā)展的高度對(duì)其加以重新審視，進(jìn)而把“廣播視頻”打造成能夠帶動(dòng)廣播媒體擺脫困局的新引擎。

注釋?zhuān)?/p>

①馬駿.增強(qiáng)畫(huà)面意識(shí) 讓廣播新聞“看得見(jiàn)”[J].西部廣播電視,2020(09):76-77.

②吳星晨.珠江模式：中國(guó)廣播突圍的一個(gè)樣板[J].中國(guó)廣播,2019(07):68-72.

③葛向陽(yáng),岳翔,郭應(yīng)巍.廣播主持人MCN轉(zhuǎn)型模式探討——從主持人工作室到網(wǎng)紅主持人[J].中國(guó)廣播,2020(09):23-25.

④顧新文.全媒體時(shí)代，廣播文化類(lèi)節(jié)目如何“上新”“入心”——以浙江之聲《星空朗讀》為例[J].中國(guó)廣播,2019(07):61-64.

⑤王佳莉.網(wǎng)絡(luò)直播帶貨興起背景下廣播主持人轉(zhuǎn)型探索[J].視聽(tīng),2021(01):113-114.