郜麗娜

形象宣傳片的多模態(tài)隱喻及轉(zhuǎn)喻分析——以《錦繡安徽 迎客天下》為例

郜麗娜

(滁州學(xué)院 外國語學(xué)院，安徽 滁州 239000)

隱喻和轉(zhuǎn)喻是人類重要的思維方式，存在于語言、圖像、聲音、動作、顏色等各種模態(tài)中。本文以形象宣傳片《錦繡安徽 迎客天下》為例，從多模態(tài)隱喻和轉(zhuǎn)喻視角探討多模態(tài)語篇中的認(rèn)知意義構(gòu)建。研究發(fā)現(xiàn)，宣傳片主要借助語言模態(tài)和非語言模態(tài)協(xié)同構(gòu)建的三個(gè)主要的多模態(tài)隱喻：安徽是仙境，安徽發(fā)展是一場旅程，世界是一個(gè)大家庭；四種轉(zhuǎn)喻模式：空間部分代整體，成員代范疇，顯著特征代范疇和動作行為代態(tài)度，展示安徽的獨(dú)特魅力和塑造安徽的錦繡形象。

多模態(tài)隱喻；多模態(tài)轉(zhuǎn)喻；宣傳片；《錦繡安徽 迎客天下》

引言

在傳統(tǒng)修辭學(xué)中，隱喻和轉(zhuǎn)喻只是兩種普通的修辭格。20世紀(jì)60年代，布拉格語言學(xué)派創(chuàng)始人之一Jakobson[1]提出隱喻和轉(zhuǎn)喻是語言運(yùn)作的兩個(gè)重要原則。1977年，美國伊利諾大學(xué)召開“隱喻與思維”大會，近千人踴躍參加，掀起了“隱喻革命”。1980年，Lakoff和Johnson[2]出版的經(jīng)典著作《我們賴以生存的隱喻》指出，隱喻和轉(zhuǎn)喻不只是語言現(xiàn)象，而且是人類重要的思維方式和從事認(rèn)知活動的工具。從此，語言學(xué)界把隱喻和轉(zhuǎn)喻研究推到了空前的地位。過去的40年，有關(guān)隱喻和轉(zhuǎn)喻研究的各種論著不計(jì)其數(shù)。隨著信息技術(shù)的迅速發(fā)展，語言、圖像、聲音、動作等多種符號資源構(gòu)成的多模態(tài)語篇已成為人們交際的重要方式，多模態(tài)語篇研究也隨之悄然興起。Forceville[3]于1996年出版的《廣告中的圖畫隱喻》掀起了多模態(tài)隱喻研究的熱潮，多模態(tài)隱喻和轉(zhuǎn)喻研究成為新的研究熱點(diǎn)。相比較而言，不論是在語言模態(tài)中，還是在多模態(tài)語境中，轉(zhuǎn)喻研究一直落后于隱喻研究。但是，多模態(tài)轉(zhuǎn)喻在傳遞信息、表達(dá)態(tài)度和激發(fā)感情等方面作用更強(qiáng)，效果更加直觀生動。

2017年4月11日，外交部舉辦的安徽全球推介活動中展示的安徽旅游形象宣傳片《錦繡安徽 迎客天下》（網(wǎng)址：http://www.ah.xinhuanet.com /zhuanti/jxah/，下文簡稱“宣傳片”）屬于典型的多模態(tài)語篇，綜合運(yùn)用語言、圖像、聲音、動作等多種符號資源共同傳遞信息，完成意義共建，塑造出開放、創(chuàng)新、奮進(jìn)、美好的安徽形象。其中不僅有精彩的視覺、聽覺呈現(xiàn)，還蘊(yùn)含豐富的隱喻性和隱喻性思維方式。鑒于此，本文以《錦繡安徽 迎客天下》為研究對象，分析宣傳片中的多模態(tài)隱喻和轉(zhuǎn)喻及其在整體語篇意義構(gòu)建中的作用，以期為類似宣傳片的解讀和制作提供有益的啟示。

一、安徽形象研究現(xiàn)狀綜述

萬物皆有形象，而良好形象的塑造與傳播對于區(qū)域的可持續(xù)發(fā)展非常重要。良好的安徽形象有助于吸引更多的投資，加強(qiáng)外界對安徽政治、經(jīng)濟(jì)與文化的良好認(rèn)同，增強(qiáng)本土群眾的幸福感。近年來，安徽政府非常重視塑造和傳播安徽形象，也很重視形象宣傳片的制作，以期促進(jìn)安徽持續(xù)快速健康發(fā)展。

整體上而言，安徽形象研究并沒有引起學(xué)界的廣泛關(guān)注，相關(guān)研究主要是從媒體報(bào)道、網(wǎng)絡(luò)傳播、文化產(chǎn)業(yè)資源整合傳播、視覺應(yīng)用等視角探討安徽形象構(gòu)建及相關(guān)策略。例如：張香萍[4]從媒體策略視角探討安徽形象塑造，討論媒體塑造區(qū)域形象的理論依據(jù)、瓶頸以及有效媒介舉措；王慧[5]結(jié)合網(wǎng)絡(luò)媒體自身所特有的傳播規(guī)律，提出塑造“美好安徽”網(wǎng)絡(luò)形象的對策建議；馬梅和李冷月[6]從文化產(chǎn)業(yè)資源整合傳播的視角分析安徽文化產(chǎn)業(yè)資源在“美好安徽”形象塑造中發(fā)揮的重要作用；李化來[7]以安徽省城市形象的提升與視覺應(yīng)用研究為例，探究提升安徽城市形象的具體策略。

另外，從語言學(xué)視角探討安徽形象構(gòu)建的相關(guān)研究也不多見。張萌[8]運(yùn)用多模態(tài)話語分析理論解讀安徽旅游形象標(biāo)識中的圖像、文字和色彩共同構(gòu)建的多模態(tài)話語意義。左言娜[9]以英文版安徽人民政府網(wǎng)站旅游專欄和安徽省旅游局網(wǎng)站文本為語料，以系統(tǒng)功能語言學(xué)為理論框架，采用批評話語分析方法，以高頻詞、索引行、詞簇為研究路徑，探究新媒體話語中的安徽旅游國際形象。在評價(jià)理論的指導(dǎo)下，詹全旺[10]采用語料庫方法考察美國媒體中安徽“城市形象”的關(guān)注度、關(guān)注點(diǎn)和接受度。王毅聰[11]基于NOW語料庫解析當(dāng)前主要英語網(wǎng)絡(luò)新聞中所構(gòu)建的安徽國際形象及其對外影響力。近年來，零星出現(xiàn)的語言學(xué)視角下的安徽形象研究基本上是關(guān)注如何運(yùn)用語言模態(tài)構(gòu)建安徽形象，很少有學(xué)者探討多模態(tài)語篇中的語言、圖像、聲音、動作等各種模態(tài)要素如何互相作用塑造錦繡安徽形象，缺少安徽形象宣傳片的認(rèn)知理據(jù)研究。

二、多模態(tài)隱喻和轉(zhuǎn)喻簡介

認(rèn)知語言學(xué)的代表人物L(fēng)akoff和Johnson[2]認(rèn)為，隱喻的本質(zhì)是通過一個(gè)認(rèn)知域（始源域）中相對熟悉的具體事物理解和經(jīng)歷另一個(gè)認(rèn)知域（目的域）的陌生的抽象事物。在隱喻的理解過程中，始源域的結(jié)構(gòu)和特征系統(tǒng)性地映射到目的域，形成單向跨域映射。作為重要的認(rèn)識方式，隱喻在我們認(rèn)識世界以及人類的范疇化、概念結(jié)構(gòu)和思維推理的形成過程中都發(fā)揮重要的作用[12]。與隱喻相同，轉(zhuǎn)喻也是基于人們的基本經(jīng)驗(yàn)，發(fā)生在日常生活中。人在認(rèn)知事物時(shí)，往往會更多地注意到事物最突出、最容易記憶和理解的特征。轉(zhuǎn)喻就是利用某事物的某一顯著特征代表或指認(rèn)該事物，基本上不涉及事物特征的轉(zhuǎn)移。轉(zhuǎn)喻的本質(zhì)則是通過一個(gè)概念實(shí)體（始源域）理解和解釋另一個(gè)概念實(shí)體（目的域）的心理認(rèn)知過程。轉(zhuǎn)喻涉及的是同一個(gè)理想認(rèn)知模型內(nèi)事物內(nèi)部和事物之間的關(guān)系，始源域可以為理解目的域提供心理可及性，兩者之間是鄰近性的關(guān)系[13]。

隨著現(xiàn)代科技的發(fā)展，在人類的交際活動中，以文字、圖像、聲音、色彩、動作、空間等多種模態(tài)同時(shí)出現(xiàn)的語篇形態(tài)日漸增多。語篇的多媒體性越來越凸顯，意義的構(gòu)建越來越依賴各種符號資源的整合。作為普遍存在于人們?nèi)粘Ｉ钪械闹匾J(rèn)知方式，隱喻和轉(zhuǎn)喻的外化手段不局限于語言符號，圖像、色彩、聲音、動作、空間布局等其他媒介也可以構(gòu)建和表達(dá)隱喻和轉(zhuǎn)喻。2009年，F(xiàn)orceville和Urios-Aparis[14]出版的論文集《多模態(tài)隱喻》推動了多模態(tài)隱喻研究的迅猛發(fā)展。他們認(rèn)為，“多模態(tài)隱喻”是指用兩種或兩種以上模態(tài)呈現(xiàn)始源域和目的域映射的隱喻現(xiàn)象。嚴(yán)格意義上，多模態(tài)隱喻的源域以一種模態(tài)呈現(xiàn)，其目的域以另外一種模態(tài)呈現(xiàn)。事實(shí)上，在多模態(tài)話語中，即使有些隱喻的始源域和目標(biāo)域同時(shí)由一種模態(tài)呈現(xiàn)，但隱喻的構(gòu)建和識別離不開其他模態(tài)的輔助。因此，由兩種以上模態(tài)共同參與、交互構(gòu)建的隱喻通常也被認(rèn)定為“多模態(tài)隱喻”。同理，由兩種以上模態(tài)共同參與構(gòu)筑的轉(zhuǎn)喻即是“多模態(tài)轉(zhuǎn)喻”。

三、《錦繡安徽迎客天下》中的多模態(tài)隱喻和轉(zhuǎn)喻

安徽是一片神奇而美麗的土地，孕育了美輪美奐的自然山水，傳承了璀璨悠久的歷史人文，也正演奏著蓬勃發(fā)展的精彩樂章?！跺\繡安徽 迎客天下》總時(shí)長8分58秒，旁白采用英語第三人稱解說，字幕為漢語。這是一部濃縮安徽之美的旅游形象宣傳片，該片充分詮釋了安徽美麗的自然風(fēng)光與豐厚的文化內(nèi)涵，全景呈現(xiàn)了錦繡安徽。在相關(guān)研究，如陳玉蓮[15]、李雪和馬歡[16]的啟發(fā)下，本文從多模態(tài)隱喻和轉(zhuǎn)喻視角探討宣傳片中的認(rèn)知意義構(gòu)建。

（一）多模態(tài)隱喻

《錦繡安徽 迎客天下》運(yùn)用語言、圖像、聲音、動作等多種符號資源進(jìn)行交際，共同傳遞信息，完成意義共建。語言和畫面是多模態(tài)語篇中最重要的信息載體，也是隱喻和轉(zhuǎn)喻的主要呈現(xiàn)手段。形象宣傳片中的多模態(tài)隱喻和轉(zhuǎn)喻能夠生動直觀地呈現(xiàn)主題，加深觀眾短時(shí)間的記憶，喚起觀眾的認(rèn)知共鳴。在宣傳片的敘事主線中主要存在以下三個(gè)多模態(tài)隱喻：安徽是仙境（延伸出次隱喻“安徽是熱情好客的主人”）、安徽發(fā)展是一場旅程（延伸出次隱喻“安徽是一個(gè)健康且充滿活力的人”）、世界是一個(gè)大家庭（延伸出次隱喻“安徽人民和世界人民是相親相愛的一家人”）。

宣傳片開篇部分介紹安徽這塊神奇而美麗的土地孕育了美輪美奐的自然山水，畫面首先呈現(xiàn)的是名揚(yáng)天下且頭頂三項(xiàng)桂冠的黃山、蓮花佛國九華山、以雄奇靈秀著稱的禪宗圣地天柱山、以及秀甲江南的道教圣地齊云山。在展示黃山、九華山、天柱山和齊云山的獨(dú)特風(fēng)景和無限魅力時(shí)，畫面重點(diǎn)突出的是變化的云海、千年的奇松、吉祥的佛光，使觀眾領(lǐng)略到一種縹緲的仙境般的美。首先映入眼簾的是變幻的云海，云海把峰林裝扮得猶如蓬萊仙境，給觀眾留下幽邃、神秘、玄妙之感，令人向往。畫面（尤其是不同色調(diào)的切/換）、聲音（背景音樂節(jié)奏時(shí)快時(shí)慢）和文字“‘皖’如仙境”相輔相成，構(gòu)建了隱喻“安徽是仙境”（如組圖1所示）。通常情況下，隱喻的始源域是熟悉的具體的事物，人們借助始源域認(rèn)識和理解目的域（抽象的陌生的事物）。但是，該隱喻的始源域“仙境”并不是人們熟悉的具體的事物，仙境的原意是“中國傳統(tǒng)的遠(yuǎn)古神話中仙人生活的地方，神話般的想象的國土”。然而，“仙境”這一始源域更能襯托出安徽極美的景致，猶如人間仙境和世外桃源，引人入勝?！鞍不帐窍删场?，所以安徽吸引了大量的海內(nèi)外游客，也意味著“安徽是主人，賓朋滿至”。黃山奇松千姿百態(tài)，給黃山抹上了生命的顏色。畫面聚焦在最具代表性的迎客松上，恰似一位好客的主人，彬彬有禮，揮展雙臂，熱情歡迎海內(nèi)外賓客。迎客松已蜚聲中外，成為安徽人民熱情好客的象征。與解說詞“吸引著全球游客”相對應(yīng)的畫面描述的是“五位不同膚色的外國游客在黃山上欣賞美景，張開雙臂擁抱大自然”。有關(guān)迎客松的畫面和文字共同構(gòu)建了次隱喻“安徽是熱情好客的主人”。

組圖1

宣傳片的主體部分著重介紹了改革開放以來安徽的發(fā)展歷程及輝煌成就。宣傳片采用文字、畫面和聲音（背景音樂恢弘大氣）相結(jié)合的方式呈現(xiàn)橫貫安徽境內(nèi)的長江、淮河、新安江，它們?nèi)找共煌５亓魈?，孕育了江淮兒女。尤其是長江奔騰不息，東流入海，象征著安徽人民生生不息的奮斗和安徽持續(xù)蓬勃的發(fā)展。旅程是人們常見的生活體驗(yàn)，文字和畫面兩種模態(tài)協(xié)同構(gòu)建了多模態(tài)隱喻“安徽發(fā)展是一場旅程”(延伸出次隱喻“安徽是一個(gè)健康且充滿活力的人”)（如組圖2所示）?！爸袊r(nóng)村改革發(fā)源地”和“中國農(nóng)村改革從這里開始”映射安徽農(nóng)村改革發(fā)展的起點(diǎn)；“安徽科技領(lǐng)先”“開放的安徽正走向世界”和“安徽將堅(jiān)定不移地闖出新路”映射安徽改革開放發(fā)展的成效、方向以及新途徑。畫面中多次呈現(xiàn)徐徐開動的中歐班列、緩緩滑行的飛機(jī)、極速前行的單車、飛馳而過的高鐵、翱翔天空的飛機(jī)以及整裝待發(fā)的乘務(wù)人員，這些鏡頭進(jìn)一步強(qiáng)化了旅程隱喻。多模態(tài)旅程隱喻能夠讓觀者真切地感受到安徽發(fā)展的蓄勢待發(fā)和強(qiáng)勁勢頭。

組圖2

中國傳統(tǒng)文化把家庭看作是社會的縮影，家庭是構(gòu)成社會的重要單位?！凹摇笔且粋€(gè)溫馨的字眼，能帶給人安全感和幸福感，家庭對于個(gè)人而言是十分重要的。中國也習(xí)慣把人類賴以生存的星球看作一個(gè)生命共同體，把整個(gè)國際社會看作一個(gè)大家庭。宣傳片中的文字（“世界的安徽”“來自法國的飛利浦把家安在了這里”“安徽是我們的第二故鄉(xiāng)”“祁門紅茶出口遠(yuǎn)達(dá)歐美”“七十余家境外世界五百強(qiáng)企業(yè)在安徽投資興業(yè)”）、畫面（中國廚師和黑皮膚的小伙子攜手磨豆腐、白皮膚的姑娘學(xué)唱黃梅戲、默克爾和梅德韋杰夫在安徽考察、安徽在海外援建和開展合作項(xiàng)目、飛速發(fā)展的交通網(wǎng)絡(luò)等鏡頭）和聲音（聽覺上充滿喜悅的音樂和言語）相互協(xié)作構(gòu)建了多模態(tài)隱喻“世界是一個(gè)大家庭”（延伸出次隱喻“安徽人民和世界人民是相親相愛的一家人”）（如組圖3所示）。該多模態(tài)隱喻充分展示了作為世界大家庭一員的安徽人民，對世界人民熱情友好，與世界人民和諧共處和攜手共進(jìn)，從而給觀眾留下更美好的安徽印象，也加深了觀眾對人類命運(yùn)共同體的理解。

組圖3

（二）多模態(tài)轉(zhuǎn)喻

《錦繡安徽 迎客天下》中的多模態(tài)轉(zhuǎn)喻也非常多，只有了解安徽的歷史文化和社會發(fā)展才能正確識解其中的多模態(tài)轉(zhuǎn)喻。多模態(tài)語篇畫面中的很多事物都另有所指，在轉(zhuǎn)喻認(rèn)知機(jī)制的作用下，畫面不僅能表達(dá)豐富的信息，而且能激活受眾的各種感知。參考Piersman和Greeraerts[17]提出的分類模型，宣傳片中的主要多模態(tài)轉(zhuǎn)喻類型如表1所示：

表1 《錦繡安徽 迎客天下》中的多模態(tài)轉(zhuǎn)喻類型轉(zhuǎn)喻類型始源域

事物具有多重屬性和特征，這些不同的屬性和特征之間具有一定的連帶關(guān)系。人們通常使用同一認(rèn)知域內(nèi)顯著度高的要素轉(zhuǎn)指顯著度低的要素[18]。“空間部分代整體”是較為常見的轉(zhuǎn)喻類型，指的是使用人們熟悉程度較高或者本身顯著度較高的部分或地區(qū)轉(zhuǎn)喻空間的整體?！翱臻g部分代整體”是宣傳片中最突出的轉(zhuǎn)喻類型，宣傳片以畫面為主、輔以文字的方式展現(xiàn)安徽境內(nèi)的著名景點(diǎn)和代表性建筑。黃山、九華山、天柱山、齊云山等著名景點(diǎn)轉(zhuǎn)喻安徽，呈現(xiàn)了安徽境內(nèi)的壯美河山。上文分析的第一個(gè)多模態(tài)隱喻“安徽是仙境”的構(gòu)建是以“空間部分代整體”這一轉(zhuǎn)喻類型為基礎(chǔ)的（如圖1所示）。徽派建筑、振風(fēng)塔、文化旅游城、新廣電中心等建筑不僅是安徽的標(biāo)志性符號，也能從側(cè)面反映安徽積淀的厚重文化。使用極具代表性的安徽元素轉(zhuǎn)喻安徽有助于迅速激活受眾大腦中儲存的安徽印象或者留下深刻的直觀印象，從而達(dá)到在短時(shí)內(nèi)迅速有效宣傳安徽的效果。

圖1

同一認(rèn)知域內(nèi)的范疇和其成員之間可以互相轉(zhuǎn)指?！俺蓡T代范疇”是宣傳片中出現(xiàn)頻率最高、最重要的轉(zhuǎn)喻類型，主要以畫面和文字相結(jié)合的方式呈現(xiàn)，構(gòu)建了傳統(tǒng)文化、國際品牌、健康生活、先進(jìn)科技、現(xiàn)代交通等8個(gè)范疇，展示了歷史悠久的傳統(tǒng)文化、繁華時(shí)尚的省會合肥、獨(dú)具特色的高端產(chǎn)業(yè)等區(qū)域優(yōu)勢，涵蓋了宣傳片的主體內(nèi)容。其中，“高鐵、班列、飛機(jī)等成員轉(zhuǎn)指現(xiàn)代交通”“墨子號、機(jī)器人、生產(chǎn)線轉(zhuǎn)指先進(jìn)科技”等轉(zhuǎn)喻類型為多模態(tài)隱喻“安徽發(fā)展是一場旅程”的形成提供了必要基礎(chǔ)（如圖2所示）。

圖2

范疇也可以看作是由屬性和特征構(gòu)成的整體，范疇和其顯著特征之間也可以互相轉(zhuǎn)指。宣傳片通過“顯著特征代范疇”這一轉(zhuǎn)喻性認(rèn)知方式，介紹了安徽境內(nèi)的知名外企、國際友人和徽派建筑。商標(biāo)和企業(yè)之間存在固定聯(lián)系，商標(biāo)屬于企業(yè)范疇，作為顯著特征的商標(biāo)可以轉(zhuǎn)喻企業(yè)，很好地激活企業(yè)框架。宣傳片借助轉(zhuǎn)喻性思維在一張畫面上呈現(xiàn)了在安徽投資興業(yè)的70余家境外世界五百強(qiáng)企業(yè)的商標(biāo)，有助于吸引受眾的注意力和充分展示安徽良好的投資環(huán)境和開放包容的精神。徽派建筑是皖南風(fēng)水之美與徽州傳統(tǒng)文化的交迭，是徽州文化的重要組成部分，也是皖南旅游的一道重要風(fēng)景。宣傳片鏡頭中多次出現(xiàn)的馬頭墻、粉墻黛瓦、木雕、石坊、民居、牌坊等都是徽派建筑的重要特色和顯著特征，這些顯著特征轉(zhuǎn)喻徽派建筑，全方位地展示了徽派建筑文化的魅力。外貌特征是不同人種最顯著的外在區(qū)別，宣傳片從開篇到結(jié)尾多次出現(xiàn)白色、黑色等人種的身影，例如：金黃色頭發(fā)、藍(lán)眼睛的白種人穿漢服、品綠茶、學(xué)唱黃梅戲；黑皮膚的小伙子和黃皮膚的廚師攜手推動磨盤。白皮膚、藍(lán)眼睛、黃頭發(fā)、黑皮膚等外貌上的顯著特征完全可以轉(zhuǎn)喻不同膚色的人種，即使沒有字幕說明，受眾完全可以判斷：他們是喜歡安徽文化并在安徽安居樂業(yè)的國際友人。多模態(tài)隱喻“世界是一個(gè)大家庭”的實(shí)現(xiàn)也是基于這一轉(zhuǎn)喻性思維方式的（如圖3所示）。

圖3

動作行為一定涉及到相關(guān)的事物或人，動作行為可以激活并轉(zhuǎn)喻事物或人。轉(zhuǎn)喻性思維不局限于語言層面，也存在于動作、姿勢等模態(tài)中。宣傳片中的許多動作行為（尤其是手勢）似乎都有轉(zhuǎn)喻的影子，可以轉(zhuǎn)喻行為者的心理狀態(tài)，片尾畫面中反復(fù)出現(xiàn)各行各業(yè)人們張開雙臂、比劃愛心、招手歡呼、面帶微笑等動作行為，在文字的輔助下，這些動作行為轉(zhuǎn)喻安徽人民對八方來客的熱情態(tài)度。

結(jié)語

《錦繡安徽迎客天下》作為濃縮的安徽名片，全景呈現(xiàn)錦繡安徽，充分展示安徽的獨(dú)特魅力，是安徽形象宣傳的重要手段。宣傳片中的圖像、聲音、文字等模態(tài)的相互作用，使傳遞的信息更加生動感人。通過對《錦繡安徽 迎客天下》進(jìn)行多模態(tài)語篇解讀和隱喻、轉(zhuǎn)喻識別及分析，我們發(fā)現(xiàn)了貫穿宣傳片主線的三個(gè)多模態(tài)隱喻：安徽是仙境（延伸出次隱喻“安徽是熱情好客的主人”）、安徽發(fā)展是一場旅程（延伸出次隱喻“安徽是一個(gè)健康且充滿活力的人”）、世界是一個(gè)大家庭（延伸出次隱喻“安徽人民和世界人民是相親相愛的一家人”），同時(shí)歸納了四種主要轉(zhuǎn)喻類型：空間部分代整體、成員代范疇、顯著特征代范疇和動作行為代態(tài)度。另外，我們還發(fā)現(xiàn)，隱喻和轉(zhuǎn)喻難以絕對分離，兩者有機(jī)結(jié)合、密切合作，而且有些隱喻的形成以轉(zhuǎn)喻為必要基礎(chǔ)。宣傳片中的多模態(tài)隱喻和轉(zhuǎn)喻有助于更加生動形象地塑造安徽的錦繡形象，在情感上引起受眾的共鳴，提升安徽的魅力，從而達(dá)到更好的宣傳效果。本文在隱喻和轉(zhuǎn)喻識別的精準(zhǔn)性、解讀的深刻性等方面還存在不足，在后續(xù)研究中將力圖解決這些問題，同時(shí)希望此文在安徽形象宣傳研究方面起到拋磚引玉的作用。

[1]Jakobson, R. Word and Language[C].The Hague: Mouton, 1971: 345-359.

[2]Lakoff, G. & Johnson, M. Metaphors we live by[M]. Chicago:The University of Chicago Press,1980: 8-11.

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[6]馬梅，李冷月.“美好安徽”形象塑造研究[J].合肥學(xué)院學(xué)報(bào)，2013(2)：99-102.

[7]李化來.安徽城市形象的提升與視覺應(yīng)用研究[J].藝術(shù)與設(shè)計(jì)，2016(1)：58-59.

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[16]李雪，馬歡.《外交部河南全球推介活動形象片》中的多模態(tài)隱喻及轉(zhuǎn)喻分析[J].唐山學(xué)院學(xué)報(bào)，2019(4)：88-92.

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Analysis of Multi-modal Metaphor and Metonymy in Advertising Video: Takingas an Example

GAO Li-na

(School of Foreign Studies, Chuzhou University, Chuzhou 239000, Anhui)

As two important thinking ways of human beings, metaphor and metonymy exist in language, image, sound, actions and some other modes. Takingas an example, the paper explores the meaning construction in multimodal discourse from the perspective of cognitive metaphor and metonymy. It is found that the advertising video displays glamorous and splendid Anhui by means of three multimodal metaphors (ANHUI IS A FAIRYLAND, THE DEVELOPMENT OF ANHUI IS A JOURNEY, THE WORLD IS A BIG FAMILY) and four types of multimodal metonymy (SPATIAL PART FOR WHOLE, MEMBER FOR CATEGORY, PROMINENT FEATURE FOR CATEGORY, ACTION FOR ATTITUDE) which are constructed by the interaction between verbal mode and nonverbal modes.

multimodal metaphor; multimodal metonymy; advertising video;

2020-10-11

安徽省高校人文社會科學(xué)重點(diǎn)項(xiàng)目（SK2019A0458）；安徽省高校青年人才支持計(jì)劃項(xiàng)目（gxyq2018093）。

郜麗娜（1982- ），女，安徽濉溪人，講師，碩士；研究方向：認(rèn)知語言學(xué)。

10.14096/j.cnki.cn34-1333/c.2020.06.07

H15

A

1004-4310（2020）06-0040-07