陳 靜

一、引言

隨著信息時代的到來，消費(fèi)者擁有了比以往更多的選擇權(quán)。在付費(fèi)之前，消費(fèi)者能夠更多地獲取有關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)的信息，更多地獲得有關(guān)商品和服務(wù)替代供應(yīng)商的信息，能夠通過具有影響力的投訴行為去懲罰行為不當(dāng)?shù)匿N售者。這些變化迫使企業(yè)倍加重視如何衡量和管理企業(yè)績效，更加關(guān)注客戶的滿意度。

對企業(yè)來說，在為客戶提供服務(wù)的同時，需要不斷地去了解客戶的需求，并以此為根據(jù)提供客戶所期待的產(chǎn)品和服務(wù)。但在實(shí)際工作中，企業(yè)對于客戶期望值的理解和所提供的服務(wù)與客戶自己對于服務(wù)的期望值存在一定的差距，而這種差距的大小是可以衡量的，這就是客戶服務(wù)的滿意度?？蛻魸M意度也叫客戶滿意度指數(shù)，其內(nèi)涵是客戶期望值與客戶體驗(yàn)的匹配程度，是用來衡量客戶滿意程度的指標(biāo)。在過去相當(dāng)長的時間，許多企業(yè)將勞動生產(chǎn)率、市場份額、收入增長、盈利能力、股票市場估值和生產(chǎn)總值等作為不可替代的業(yè)績考核指標(biāo)。時至今日，客戶滿意度已成為企業(yè)經(jīng)營者和理論界共同關(guān)注的熱點(diǎn)問題。

二、客戶滿意度研究現(xiàn)狀

（一）國外學(xué)者關(guān)于客戶滿意度的研究

早在20世紀(jì)60年代，著名的學(xué)者Cardoro就在管理營銷領(lǐng)域引入了客戶滿意度，并對其與實(shí)際購買決策之間的關(guān)系進(jìn)行了論述①。Philip Kotler認(rèn)為客戶滿意度是指一個人通過對一種產(chǎn)品的可感知的效果或結(jié)果與期望值相比較之后，所形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)②。如果客戶的可感知效果低于期望值，客戶會感到不滿意；如果感知效果與期望值相符，客戶則感到滿意；如果感知效果超過了期望值，則會獲得驚喜。獲得高的客戶滿意度是企業(yè)的營銷目標(biāo)，因?yàn)槟切M意度一般的產(chǎn)品，客戶一旦發(fā)現(xiàn)有更好的產(chǎn)品，將會予以更換；客戶對那些滿意度高的產(chǎn)品更換率很低，因?yàn)閷Ξa(chǎn)品的高度滿意創(chuàng)造了一種對產(chǎn)品情緒上的共鳴，正是這種共鳴導(dǎo)致客戶對該產(chǎn)品的長期偏好?？梢?，保持客戶對產(chǎn)品的長期滿意有助于客戶關(guān)系的建立，并最終提高企業(yè)的長期盈利能力。營銷的目的不是為了偶然性的一次性交易，它的目的是使客戶滿意，客戶滿意了，重復(fù)的銷售就會出現(xiàn)。

Tse和Wilton提出客戶滿意是客戶在消費(fèi)后對產(chǎn)品預(yù)期與實(shí)際表現(xiàn)不一致感知評價的一種反饋③。客戶滿意度是對客戶滿意水平的一種量化表示。而所謂的滿意度水平，其實(shí)就是感知效益和實(shí)際效益之間形成的一種差異函數(shù)。即在某一時間點(diǎn)，客戶在購買某一產(chǎn)品、服務(wù)時的感知結(jié)果與自己心中的期望或需求的結(jié)果之間有距離，因距離大小而形成的滿意或不滿意的狀態(tài)和程度。

美國營銷專家Lauterborn教授在1990年提出了4C的整合營銷理論。他以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，重新設(shè)定了市場營銷組合的四個基本要素：即消費(fèi)者、成本、便利和溝通④。該理論強(qiáng)調(diào)企業(yè)應(yīng)該把追求客戶滿意度放在第一位，其次是努力降低客戶的購買成本，然后要充分注意到客戶購買過程中的便利性，而不是從企業(yè)的角度來決定銷售渠道策略，最后還應(yīng)以消費(fèi)者為中心實(shí)施有效的營銷溝通。

在20世紀(jì)80年代早期，國外學(xué)者的研究主要集中在客戶滿意度的驅(qū)動因素。代表性的學(xué)者包括Oliver，Churchill和Suprenant，Bearden和Teel。到了80年代后期，更多的研究開始轉(zhuǎn)向如何實(shí)現(xiàn)客戶滿意度的最優(yōu)化，代表人物有Zeithaml和Berry，Parasuraman等⑤。Howard和Sheth也對客戶滿意度進(jìn)行了定義⑥。Woodruff認(rèn)為，客戶會對產(chǎn)品的性能使用情緒性的語句進(jìn)行評價，這種代表客戶自身滿意時的感覺即為滿意度⑦。Woodside和Daly認(rèn)為，客戶購買某種商品后的評價即為客戶滿意度，它是建立在一種以經(jīng)驗(yàn)為基礎(chǔ)的消費(fèi)態(tài)度，同時也能有效地、充分地表達(dá)自己的喜愛程度⑧。Giese等認(rèn)為，企業(yè)必須適當(dāng)修改消費(fèi)者滿意度的基本組成部分，更有效地進(jìn)行客戶滿意度評測。這個評測過程對于更接近并了解客戶，從而做出更好的管理決策是必要的⑨。Brady Michael認(rèn)為，客戶滿意度是決定企業(yè)提供給客戶的產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的主要依據(jù)⑩。

（二）國內(nèi)學(xué)者關(guān)于客戶滿意度的研究

客戶滿意度理論于20世紀(jì)90年代初被引入中國，雖然起步較晚，但是發(fā)展迅速。孫明貴等認(rèn)為，客戶滿意度的高低可以通過客戶滿意度評測模型進(jìn)行量化分析,而對客戶滿意度的改善與優(yōu)化則只有通過實(shí)施客戶滿意戰(zhàn)略、開展客戶價值分析、實(shí)施客戶關(guān)系管理、加快客戶營銷創(chuàng)新、實(shí)施客戶滿意監(jiān)控等策略實(shí)現(xiàn)?。單友成等以客戶感知的研究為基礎(chǔ)，對影響客戶滿意度的各項因素進(jìn)行分析，進(jìn)而構(gòu)建了滿意度指數(shù)評測體系?。張俊霞認(rèn)為，如果企業(yè)可以構(gòu)建客觀合理的滿意度評測體系，不僅能深入分析企業(yè)自身的發(fā)展?fàn)顩r，還有助于企業(yè)自身的健康發(fā)展?。李寧等利用ACSI模型對檢測認(rèn)證機(jī)構(gòu)客戶滿意度進(jìn)行了研究?。

代莉等利用建模及結(jié)構(gòu)方程的方法，對餐飲企業(yè)餓了么的客戶滿意度進(jìn)行了實(shí)證研究。通過對各影響因素的研究發(fā)現(xiàn)，客戶期望、風(fēng)險感知、成本感知對客戶滿意度有負(fù)面的影響；客戶滿意度對客戶忠誠以及質(zhì)量感知對客戶滿意度有著相對顯著的正向影響?。鄧必年等以順豐速遞作為實(shí)證研究對象，對其滿意度進(jìn)行分析，根據(jù)分析結(jié)果提出改善意見?。郝嶼等梳理了國外文獻(xiàn)中關(guān)于客戶滿意度的理論，包括吸引力和選擇理論、平衡理論、情緒影響理論?。

眾多學(xué)者通過大量的實(shí)證分析，不斷優(yōu)化評測模型和理論模型，將抽象的心理狀態(tài)和自我體驗(yàn)具象為可以量化的級別和等次。如今，客戶滿意度與客戶關(guān)系管理、服務(wù)管理已經(jīng)形成了全面的衡量標(biāo)準(zhǔn)和評價體系，是提升企業(yè)管理的重要工具和改善服務(wù)質(zhì)量的關(guān)鍵因素。

三、客戶滿意度指數(shù)模型

客戶滿意度指數(shù)是一個指標(biāo)，用來衡量客戶對企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的滿意程度。這個指標(biāo)具有兩重性，一方面通過這個指標(biāo)，可以直接了解客戶對于企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的滿意程度；另一方面這個指標(biāo)具有可變性，企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)能讓一個客戶滿意，不一定能讓另一個客戶滿意，這就需要了解不同客戶群體的滿意度的組成要素，采取相應(yīng)措施，才能實(shí)現(xiàn)客戶較高程度的滿意?？蛻魸M意度指數(shù)運(yùn)用了計量經(jīng)濟(jì)學(xué)理論，適合處理多變量的復(fù)雜系統(tǒng)。全球范圍內(nèi)，主流的客戶滿意度指數(shù)模型有如下六種：

第一，瑞典客戶滿意度晴雨表模型（SCSB模型）是瑞典統(tǒng)計局在1989年建立的國家層次的客戶滿意度指數(shù)模型，涵蓋了瑞典30多個行業(yè)和100多家企業(yè)的年度客戶滿意度評測。在建立的過程中得到了美國密歇根大學(xué)國際質(zhì)量研究中心Fornell博士的幫助?。

第二，美國客戶滿意度指數(shù)模型ASCI（簡稱ASCI模型）是美國國家質(zhì)量研究中心和美國質(zhì)量協(xié)會等機(jī)構(gòu)在SCSB模型的基礎(chǔ)上建立的模型，該模型于1990年開始構(gòu)建，并于1994年正式應(yīng)用?。Fornell認(rèn)識到，日益激烈的全球競爭要求更清楚地了解消費(fèi)者的偏好?。是什么促使這些消費(fèi)者打開錢包，把錢花在某些品牌的商品和服務(wù)上？隨著經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展，客戶滿意度指數(shù)對于企業(yè)的重要性日趨顯現(xiàn)，未來可能會變得更加重要。ACSI模型在20世紀(jì)90年代初得到了改進(jìn)，其重點(diǎn)是更好地了解客戶的需求，讓流失的客戶重新選擇企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)。為了實(shí)現(xiàn)上述目標(biāo)，企業(yè)必須采用以客戶為中心的方法，重視客戶關(guān)系管理、客戶滿意度和客戶忠誠度。企業(yè)經(jīng)營者經(jīng)常談?wù)摽蛻糍Y產(chǎn)管理，希望從企業(yè)的角度深入了解客戶最迫切的需求。然而，以客戶為中心既不是要求所有行業(yè)采取一致性的做法，也不是不惜一切代價去滿足客戶合理或者不合理的需求。由于不同的客戶對商品和服務(wù)的需求不同，企業(yè)必須在各自行業(yè)范圍內(nèi)，比競爭對手提供更為獨(dú)特的令人滿意的體驗(yàn)。

第三，歐洲客戶滿意度指數(shù)模型（簡稱ECSI模型）是在ACSI模型基礎(chǔ)上構(gòu)建的，由6個結(jié)構(gòu)變量組成，其中增加了“企業(yè)形象”這個變量，去掉了“客戶抱怨”這個結(jié)構(gòu)變量，并將“質(zhì)量感知”這個變量按照硬件和軟件感知一分為二。ECSI模型已在12個歐盟國家進(jìn)行應(yīng)用評測，并得到認(rèn)可。

第四，日本Kano模型是日本卡諾博士提出的，他將客戶需求分為基本型、期望型和興奮型三個層次??；拘托枨罂梢岳斫鉃楫a(chǎn)品“必須有”的屬性或功能。比如手電筒可以照明，就是它的基本屬性和功能。這些屬性或功能滿足客戶需求時，客戶并不一定產(chǎn)生滿意反應(yīng)；但如果沒有這些功能，客戶很容易產(chǎn)生不滿反應(yīng)。期望型需求要求企業(yè)提供更優(yōu)質(zhì)、更好的產(chǎn)品或服務(wù)，但這些要求并不是企業(yè)必須提供的。興奮型需求要求提供給客戶意想不到的產(chǎn)品屬性或服務(wù)，客戶一旦體驗(yàn)到這樣的服務(wù)，滿意度會很高，并且能使客戶變得忠誠；當(dāng)然如果沒體驗(yàn)到這樣的服務(wù)，客戶一般也不會產(chǎn)生不滿意的反應(yīng)。Kano模型不僅能分析企業(yè)的戰(zhàn)略地位，同時對理解產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量特性也比較有效。

第五，韓國的客戶滿意度模型（NCSI國家用戶滿意度指數(shù)），是韓國在美國密歇根大學(xué)的支持和贊助下建立的模型。該模型在韓國應(yīng)用非常廣泛，不僅覆蓋了韓國的13個經(jīng)濟(jì)部門，還包括200多家私人企業(yè)，同時政府部門的監(jiān)管也保證了它的權(quán)威性。2000年4月，韓國為了評測政府部門的滿意度指數(shù)，建立了AQI模型，即行政部門質(zhì)量指數(shù)模型，將反腐敗因素首次引入模型中進(jìn)行評測。

第六，中國客戶滿意度指數(shù)模型（CCSI模型）是在ESCI和ACSI基礎(chǔ)上改進(jìn)的，結(jié)合中國的國情和企業(yè)的實(shí)際情況，是一種因果關(guān)系的模型?。

1995年，趙平教授把CSI概念引入中國，隨后，國內(nèi)的學(xué)者開始展開系統(tǒng)的研究與應(yīng)用。1998年，國家質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督局完成了中國用戶滿意度指數(shù)的研究工作。2002年，國家質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)檢疫總局完成了“中國客戶滿意度指數(shù)構(gòu)建方法研究”課題，為建立國家級客戶滿意度指數(shù)打下了基礎(chǔ)。簡言之，國內(nèi)學(xué)者構(gòu)建的客戶滿意度模型包括企業(yè)形象、預(yù)期質(zhì)量、感知價值、感知質(zhì)量、客戶滿意和客戶忠誠這6個結(jié)構(gòu)變量。除了企業(yè)形象為外生變量外，其余都是內(nèi)生變量。

四、客戶滿意度的評測方法

客戶滿意度研究的目的是在對影響客戶滿意度的多個要素進(jìn)行分析的基礎(chǔ)上，分析影響客戶滿意度的關(guān)鍵因素、客戶滿意度以及客戶的消費(fèi)行為三個方面的關(guān)系，以合理的成本去提高客戶滿意度，從而有效地留住老客戶、吸引新客戶。

實(shí)際應(yīng)用的客戶滿意度評測方法有以下幾種。第一，層次分析法（簡稱AHP），由美國運(yùn)籌學(xué)家Saaty提出。第二，Kano客戶滿意度模型分析法，由日本Kano教授提出。第三，模糊綜合評價方法（簡稱FCE），由美國專家Zaden提出。第四，因子分析法，由Karl Pearson和Charles Soearmen等最早提出。

Namjae Cho和Sanghyuk Park對網(wǎng)絡(luò)客戶的身份進(jìn)行了重新的界定，認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)客戶不僅是網(wǎng)上消費(fèi)者，同時也是互聯(lián)網(wǎng)信息的傳播者、接納者?。Kim Hye-Ban主要對網(wǎng)絡(luò)購物者進(jìn)行了研究，在此過程中建立了一個客戶滿意度的綜合評價指數(shù)模型，用于對網(wǎng)購者的滿意度評價?。Szymanski和Hise通過建立一個互聯(lián)網(wǎng)零售客戶滿意度概念模型，對各種影響因子進(jìn)行了對比研究，得出了便利性、財務(wù)安全、商品信息及網(wǎng)站設(shè)計等因素對客戶滿意度有著顯著的正向影響?。

五、影響客戶滿意度的關(guān)鍵因素

本文以國際上較為流行的ACSI指數(shù)模型為研究對象，以1995年為起點(diǎn)，進(jìn)一步分析影響客戶滿意度的關(guān)鍵因素。

（一）客戶期望

商業(yè)和營銷專業(yè)人士之間已形成一種共識：消費(fèi)者的期望值正在迅速上升?！帮w速增長的客戶期望”經(jīng)常被公司管理層引用來警告企業(yè)員工：無法滿足這些高標(biāo)準(zhǔn)且不斷增加的消費(fèi)者需求，意味著公司巨大的生存危機(jī)和財務(wù)上巨大的壓力?。

雖然ACSI數(shù)據(jù)證實(shí)，過去26年來，消費(fèi)者的期望值有所上升，消費(fèi)者開始期待一些特別有創(chuàng)意的企業(yè)推出的創(chuàng)新，這成為所有在該行業(yè)競爭的企業(yè)的共同壓力。盡管這些創(chuàng)新的范圍和速度可能看起來不同，從而可能會導(dǎo)致一種誤解，即消費(fèi)者已經(jīng)對產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)生了不切實(shí)際的“比以往更高”的期望，但現(xiàn)實(shí)是總有一些優(yōu)秀的企業(yè)能達(dá)到消費(fèi)者的期望值。而Hult的研究證實(shí)，企業(yè)管理者往往對消費(fèi)者的愿望估計過高?。

預(yù)測未來是困難的，即便掌握了詳細(xì)的歷史數(shù)據(jù)。正如企業(yè)投資者常提醒的那樣，過去的表現(xiàn)不一定能預(yù)測未來業(yè)績，消費(fèi)者的看法也是如此。26年前，ACSI項目基于預(yù)測企業(yè)與客戶之間未來關(guān)系的研究目的而設(shè)立，但到今天，還是沒有辦法驗(yàn)證是否達(dá)到當(dāng)初的目的?？偟膩碚f，客戶滿意度與客戶的期望值保持同步上升。企業(yè)應(yīng)避免對消費(fèi)者給出超出預(yù)期的承諾，若無法對消費(fèi)者兌現(xiàn)承諾，將可能帶來嚴(yán)重的影響。

（二）質(zhì)量感知

20世紀(jì)后半葉，從企業(yè)到國家都更加注重質(zhì)量和質(zhì)量管理，這首先體現(xiàn)在制造、生產(chǎn)流程和產(chǎn)品質(zhì)量上。之后，轉(zhuǎn)向了消費(fèi)者體驗(yàn)和客戶服務(wù)質(zhì)量。在全世界范圍內(nèi)，全面質(zhì)量管理（TQM）、六西格瑪和ISO9000等管理方法，被看作是企業(yè)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展和有效應(yīng)對競爭的重要手段。企業(yè)的目標(biāo)是“打造消費(fèi)者真正想要的優(yōu)秀產(chǎn)品或服務(wù)”，通過定價、廣告或創(chuàng)造性的營銷，盡可能地吸引客戶，這種觀點(diǎn)現(xiàn)在已被廣泛接受。

用ACSI指標(biāo)來衡量質(zhì)量，并不是從工程師、營銷總監(jiān)或首席執(zhí)行官的角度，而是將消費(fèi)者作為最終和最重要的仲裁者，以消費(fèi)者的角度去衡量商品和服務(wù)。普通消費(fèi)者的看法并不一定反映工程師或其他人員的看法，可能這些產(chǎn)品或服務(wù)已經(jīng)發(fā)生了質(zhì)的改變，但普通消費(fèi)者可能并不知道，仍用老眼光去看待。同樣，如果消費(fèi)者不認(rèn)為產(chǎn)品或服務(wù)的變化是質(zhì)的提升，那么對于企業(yè)來說，之前所有提升企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的努力都是白費(fèi)的。

Fornell研究了消費(fèi)者對過去多年來美國企業(yè)提供的商品和服務(wù)質(zhì)量的看法變化。其中包括對質(zhì)量表現(xiàn)良好和表現(xiàn)不佳的行業(yè)以及過去十年中這些行業(yè)的變化的比較?。多數(shù)企業(yè)主要通過提高產(chǎn)品或服務(wù)的價值而不是質(zhì)量，來提高消費(fèi)者滿意度；而優(yōu)秀的企業(yè)則是通過提高質(zhì)量來擊敗競爭對手。Morgeson等研究了質(zhì)量在提高客戶滿意度和消費(fèi)者價值感知方面的主要作用。雖然認(rèn)為價格和價值很重要，但質(zhì)量始終被認(rèn)為是影響每個消費(fèi)行業(yè)客戶滿意度和客戶忠誠度的最重要的驅(qū)動因素或影響因素。換句話說，消費(fèi)者對質(zhì)量的看法往往比價格更重要，這導(dǎo)致了企業(yè)在提高客戶滿意度方面，更注重客戶回購率?。

不同的消費(fèi)者對質(zhì)量往往會有不同的定義。例如，用于衡量企業(yè)交付的服務(wù)質(zhì)量的流行SERVQUAL模型可用于分析大多數(shù)客戶服務(wù)體驗(yàn)的主要項目?。此外，消費(fèi)者對質(zhì)量的看法以及質(zhì)量構(gòu)成本身也是復(fù)雜的和不斷變化的。質(zhì)量可靠性，是指消費(fèi)者認(rèn)為所體驗(yàn)的產(chǎn)品或服務(wù)沒有可觀察到的缺陷，在消費(fèi)時沒有出現(xiàn)任何重大問題。而質(zhì)量定制是指某種產(chǎn)品或服務(wù)滿足消費(fèi)者的特殊需求，或是滿足個人消費(fèi)所想要的。

根據(jù)ACSI的研究結(jié)論，在衡量每一個行業(yè)，無論價格結(jié)構(gòu)還是競爭環(huán)境，質(zhì)量定制都勝過質(zhì)量可靠性，質(zhì)量定制成為提高客戶滿意度和忠誠度的重要驅(qū)動力。這一結(jié)果并不奇怪，在過去幾十年中，定制優(yōu)先的原則在許多行業(yè)、企業(yè)中已司空見慣，大多數(shù)消費(fèi)者期望商品或服務(wù)能夠更好地滿足其個性需求。同時，質(zhì)量定制在生產(chǎn)流程、客戶服務(wù)培訓(xùn)和管理改進(jìn)以及在服務(wù)交付自動化等方面，不僅是能否進(jìn)入競爭市場的基本要素，也是全面提高可靠性水平的關(guān)鍵。當(dāng)下企業(yè)必須重視客戶定制能力上的競爭，提供可靠的產(chǎn)品或服務(wù)固然重要，但不如提供針對客戶獨(dú)特愿望定制的產(chǎn)品或服務(wù)重要。Henry Ford的“以生產(chǎn)為中心”時代早已一去不復(fù)返，已經(jīng)被以客戶為中心的企業(yè)經(jīng)營原則所取代，消費(fèi)者在購買產(chǎn)品或服務(wù)上擁有選擇權(quán)，如果企業(yè)沒有滿足客戶的定制要求，客戶將轉(zhuǎn)向其他同類企業(yè)購買。

（三）價值感知

過去26年里，消費(fèi)者對美國經(jīng)濟(jì)所提供的商品和服務(wù)價值的看法產(chǎn)生了差異。Heda的研究表明，在過去這段時間里，消費(fèi)者對價值的感知有了很大的改善。消費(fèi)者對質(zhì)量的看法，在推動所有企業(yè)和行業(yè)的滿意度方面具有首要地位?。

與客戶期望和感知質(zhì)量一樣，各行業(yè)的價值差異很大，少數(shù)制造企業(yè)處于領(lǐng)先地位，一些電信行業(yè)處于底部。26年來，雖然經(jīng)濟(jì)社會在快速發(fā)展，但并非所有行業(yè)的價值都得到長足的發(fā)展，有些行業(yè)為消費(fèi)者提供的價值感知甚至是倒退的。企業(yè)需要從長遠(yuǎn)的目標(biāo)來考慮利弊，并結(jié)合基于價格的價值主張，而不是單純的通過質(zhì)量提升去推動客戶滿意度?。

（四）客戶滿意

企業(yè)需要了解客戶對本企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的真實(shí)體驗(yàn)，維護(hù)和客戶的健康、可持續(xù)的關(guān)系，最關(guān)鍵的考核指標(biāo)就是客戶滿意度。在過去的這段時間里，普通消費(fèi)者的滿意度有了顯著提高，滿意度的提高主要通過定價和價值主張來推動。與消費(fèi)者對質(zhì)量的看法相似，少數(shù)制造業(yè)往往最能滿足客戶需求，而信息行業(yè)則相對落后?。

國家客戶滿意度與宏觀經(jīng)濟(jì)績效和增長的傳統(tǒng)指標(biāo)有關(guān)，這提高了這一指標(biāo)對企業(yè)和整個國民經(jīng)濟(jì)的重要性。將客戶滿意度作為宏觀經(jīng)濟(jì)增長和經(jīng)濟(jì)變化的重要預(yù)測指標(biāo)，可以幫助我們更好地預(yù)測和理解經(jīng)濟(jì)的變化。在極少數(shù)情況下，客戶滿意度可能是企業(yè)健康狀況的誤導(dǎo)性指標(biāo)。

雖然并購作為一種增長戰(zhàn)略很受歡迎，但往往不利于提高消費(fèi)者的滿意度，必須謹(jǐn)慎地進(jìn)行。對企業(yè)而言，數(shù)據(jù)跟蹤至關(guān)重要，但在解釋滿意度數(shù)據(jù)時必須謹(jǐn)慎行事，因?yàn)閷?shù)據(jù)的解讀也可能具有爭議，有時還可能具有欺騙性。

在未來，人工智能和技術(shù)進(jìn)步將會對客戶服務(wù)產(chǎn)生革命性影響。當(dāng)下在人工智能和機(jī)器學(xué)習(xí)方面可以提升消費(fèi)者對質(zhì)量的感知，同時還能提高價格和價值，從而提高未來的客戶滿意度?。

（五）客戶抱怨

Pfeffer研究了客戶投訴行為的變化和全國總投訴率。他首先研究了客戶投訴率的跨行業(yè)差異，并強(qiáng)調(diào)不同經(jīng)濟(jì)部門的性質(zhì)以及消費(fèi)的產(chǎn)品和服務(wù)如何有助于解釋投訴可能性的變化。隨后，探討了為什么大多數(shù)不滿意的客戶選擇不投訴以及這一事實(shí)對企業(yè)的負(fù)面影響。最后，討論了投訴管理對企業(yè)的重要性，這種做法對將不滿意的客戶轉(zhuǎn)變?yōu)槌志弥艺\的客戶至關(guān)重要，并考察了企業(yè)在過去十年中是否改進(jìn)了投訴管理，分析了最大限度地提高客戶投訴率對企業(yè)的潛在好處?。Chebat認(rèn)為，雖然投訴可能比以往更容易，但自1994年以來，平均投訴率急劇下降，在過去25年中從21.3%下降到11.7%，下降幅度達(dá)45.1%?。

不同行業(yè)的投訴率差異很大，比ACSI模型中的其他變量產(chǎn)生的變化更大。這種變化可以用行業(yè)背景、價格、抱怨的感知優(yōu)勢及相關(guān)因素解釋。Bortz認(rèn)為，許多客戶雖不滿意，但并未通過投訴將不滿意的心態(tài)，反饋給企業(yè)或行業(yè)——這將給企業(yè)帶來巨大的風(fēng)險隱患?。

（六）客戶忠誠

按照ACSI的數(shù)據(jù)顯示，用客戶保留率的估計值來衡量忠誠度，可以清晰地看出消費(fèi)者忠誠度的變化以及變化所帶來的影響。與一些商業(yè)人士所提出的“品牌忠誠度崩潰”的警告相反，忠誠度并未下降；事實(shí)上，在過去26年中，客戶選擇參與的品牌的忠誠度得到大幅提高。

研究發(fā)現(xiàn)，與經(jīng)營者和營銷人員的許多警告相反，ACSI數(shù)據(jù)中包含的代際群體中，“千禧一代”是最忠實(shí)的客戶群體之一，僅次于忠誠度迅速下降的“沉默一代”。Aydin在調(diào)查了客戶忠誠度最強(qiáng)和最弱的行業(yè)后，研究了服務(wù)補(bǔ)救悖論，進(jìn)行高效投訴管理的客戶，最終的忠誠度高于平均水平，甚至比那些沒有問題體驗(yàn)的客戶更強(qiáng)?。利用服務(wù)補(bǔ)救悖論SRP，企業(yè)能非常有效地處理問題和管理投訴，最終使消費(fèi)者更加忠誠。因此，大多數(shù)情況下的企業(yè)應(yīng)實(shí)施和維持有效的投訴系統(tǒng)?。

Zaki對客戶忠誠度測量進(jìn)行了研究，用近來普及的測量方法檢測、衡量消費(fèi)者體驗(yàn)，發(fā)現(xiàn)許多廣受推薦的替代衡量客戶忠誠度的標(biāo)準(zhǔn)（如凈推薦值NPS）存在嚴(yán)重缺陷，不能作為衡量客戶滿意度和忠誠度的替代方法?。

六、結(jié)論與展望

1994年，Claes Fornell教授首次提出了國家客戶滿意度指數(shù)的概念，瑞典、美國也將顧客滿意度作為衡量國民經(jīng)濟(jì)產(chǎn)出質(zhì)量的手段。20多年來，隨著經(jīng)濟(jì)全球化的迅速發(fā)展，企業(yè)經(jīng)營的國際化趨勢越發(fā)明顯，商品和服務(wù)不分國界，企業(yè)要想在這種國際化趨勢中取得成功，必須關(guān)注生產(chǎn)的商品和服務(wù)的競爭力以及衡量競爭力的方法。全球化的經(jīng)濟(jì)需要一個全球客戶滿意度指數(shù)，一個以共同方法為基礎(chǔ)協(xié)調(diào)一致的國家滿意度指數(shù)體系，以衡量跨國界生產(chǎn)和分銷的商品和服務(wù)的質(zhì)量。

國家客戶滿意度指數(shù)的一個基本的用途是監(jiān)測和跟蹤關(guān)鍵的經(jīng)濟(jì)行業(yè)中國內(nèi)重要企業(yè)的績效，重點(diǎn)關(guān)注這些企業(yè)與外部競爭對手的績效。在幾乎不存在外來競爭的市場中，這一指數(shù)同樣可以用來衡量行業(yè)或企業(yè)競爭情況，比如某重點(diǎn)企業(yè)表現(xiàn)不佳或質(zhì)量和滿意度下降，這可能意味著這一關(guān)鍵行業(yè)市場份額在逐步流失。通過對比質(zhì)量和滿意度，可以了解到優(yōu)秀企業(yè)的相關(guān)情況，并為得分較低或落后的企業(yè)提供改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)的關(guān)鍵信息。采取這種提高質(zhì)量和滿意度的標(biāo)準(zhǔn)方法，不僅可以幫助個別公司在目標(biāo)市場上贏得競爭，在未來的國際化進(jìn)程中，也可以幫助企業(yè)來拓展客戶群體。

從不同的、外向型的角度來看，國家滿意度指數(shù)也可同時應(yīng)用于多個國家的各個行業(yè)中，去衡量質(zhì)量和滿意度。通過此項評測不僅可以找出潛在競爭來源，還可以通過學(xué)習(xí)外部一流行業(yè)或企業(yè)，以此提高國內(nèi)相關(guān)行業(yè)或企業(yè)的績效。反過來，這些信息可以幫助這些公司了解各項業(yè)務(wù)的表現(xiàn)，并引導(dǎo)他們改善業(yè)績不佳、需要改進(jìn)（并決定如何改進(jìn)）的領(lǐng)域。隨著貿(mào)易活動的增多，市場競爭也將變得更加激烈，滿意度指數(shù)在理解甚至預(yù)測市場競爭格局上可以發(fā)揮積極作用，因此有必要制定更多此類指數(shù)，不僅有利于提升企業(yè)績效，也有利于提高消費(fèi)者滿意度。?

客戶滿意度與財務(wù)績效之間的緊密關(guān)系將消費(fèi)者體驗(yàn)、滿意度聯(lián)系起來，從而影響企業(yè)的財務(wù)績效。值得注意的是，客戶滿意度一直被認(rèn)為是衡量企業(yè)股市表現(xiàn)的積極和重要的預(yù)測因素，其表現(xiàn)始終優(yōu)于標(biāo)準(zhǔn)普爾500指數(shù)?。因此，重視和加強(qiáng)客戶滿意度的研究，無論是對理論界還是實(shí)務(wù)部門，都有著十分重要的作用。

注釋：

①R.N.Cardozo,An Experimental Study of Customer Effort,Expectation,and Satisfaction,Journal of Marketing Research,1965,2(3),pp.244-249.

②P.Kotler,Kotler on Marketing,Simon and Schuster,2012.

③D.K.Tse,P.C.Wilton,Models of Consumer Satisfaction Formation:An Extension,Journal of Marketing Research,1988,25(2),pp.204-212.

④B.Lauterborn,New Marketing Litany:Four Ps Passé:C-Words Take Over,Advertising Age,1990,61(41),p.26.

⑤V.A.Zeithaml,L.L.Berry,A.Parasuraman,The Behavioral Consequences of Service Quality, Journal of Marketing,1996,60(2),pp.31-46.

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