蘭朝栩 西南大學(xué)

一、基于體驗(yàn)式營(yíng)銷的網(wǎng)紅直播帶貨的內(nèi)涵探究

（一）體驗(yàn)式營(yíng)銷的內(nèi)涵

體驗(yàn)式營(yíng)銷主要指的是商家營(yíng)造特定購(gòu)物條件或者情景，使得消費(fèi)者們能通過感官和關(guān)聯(lián)的情感等來(lái)體驗(yàn)商品或服務(wù)，形成商家與消費(fèi)者之間的有效互動(dòng)并產(chǎn)生對(duì)于產(chǎn)品的認(rèn)可，最終達(dá)成購(gòu)買的消費(fèi)行為。體驗(yàn)式營(yíng)銷的本質(zhì)就是通過營(yíng)造消費(fèi)者可以代入的情景，或者是提供特定的服務(wù)，而促使消費(fèi)者購(gòu)買的行為。

（二）網(wǎng)紅直播帶貨與體驗(yàn)式營(yíng)銷的內(nèi)在聯(lián)系

線下實(shí)體店到網(wǎng)店再到直播帶貨，這代表著人們對(duì)于更高質(zhì)量的消費(fèi)服務(wù)的不斷追求。直播帶貨模式對(duì)于單純的網(wǎng)店電商營(yíng)銷來(lái)說(shuō)，就是一種在消費(fèi)服務(wù)上的轉(zhuǎn)型升級(jí)，其中的關(guān)鍵就在于網(wǎng)紅明星發(fā)揮的重要作用。網(wǎng)紅直播帶貨本身不過是簡(jiǎn)單的以網(wǎng)紅作為營(yíng)銷主體，依托各大網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)作為媒介、直播作為營(yíng)銷方式，最終達(dá)成商品的銷售的過程。直播帶貨契合了線上體驗(yàn)式營(yíng)銷的內(nèi)核，網(wǎng)紅直播帶貨的方式一定程度上消解了消費(fèi)者與網(wǎng)購(gòu)廠商的邊界，使得消費(fèi)者和線上商家可以依托網(wǎng)絡(luò)空間實(shí)現(xiàn)對(duì)話，借助網(wǎng)紅的粉絲效應(yīng)，通過后臺(tái)前置的方式拉近與消費(fèi)者之間的距離，從而在特殊網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下提高了消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)，最終達(dá)到購(gòu)買行為的目的。

二、線上消費(fèi)的女性消費(fèi)行為特征分析

（一）關(guān)鍵意見領(lǐng)袖影響與從眾效應(yīng)

如今的網(wǎng)絡(luò)上的關(guān)鍵意見領(lǐng)袖就包括一些網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖以及許多電商網(wǎng)紅，他們就是憑借各自所持有的特定價(jià)值觀及其網(wǎng)絡(luò)言行，打造出特定標(biāo)簽，吸引有同樣價(jià)值偏好的網(wǎng)民，依托網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)媒介構(gòu)建社交關(guān)系。而關(guān)鍵意見領(lǐng)袖有可能成為消費(fèi)意見領(lǐng)袖，以建立特定社交關(guān)系劃分消費(fèi)人群，在背后商家的協(xié)助下，用以精準(zhǔn)定位營(yíng)銷產(chǎn)品，從而確立相應(yīng)的目標(biāo)顧客進(jìn)行營(yíng)銷獲利。

加之，類似網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖附帶有一定的“光環(huán)效應(yīng)”，愛屋及烏的心理之下，與這些意見領(lǐng)袖相關(guān)的一些產(chǎn)品也會(huì)受到用戶粉絲群體的追捧。如果粉絲群體達(dá)到一定數(shù)量，就會(huì)形成有群體效應(yīng)導(dǎo)致的從眾行為，最終影響消費(fèi)購(gòu)買行為。社會(huì)的群體塑造的力量影響甚大，加之網(wǎng)絡(luò)存在的一定盲目性，網(wǎng)民會(huì)在在自覺或不自覺的情境下,自然而然的完成群體塑造。女性的從眾心理,也就是典型的社會(huì)群體塑造的結(jié)果，因?yàn)樵诰W(wǎng)絡(luò)消費(fèi)方面，女性就更容易形成特定的具有共同偏好的消費(fèi)群體，消費(fèi)群體的整體偏好或者圈內(nèi)的流行趨勢(shì)就會(huì)一定程度上影響個(gè)體的消費(fèi)購(gòu)買行為。

（二）炫耀性消費(fèi)和符號(hào)價(jià)值

較于男性而已言，女性消費(fèi)者更易選擇流行或爆款產(chǎn)品，本質(zhì)是在于對(duì)其背后的符號(hào)價(jià)值的追求和炫耀性消費(fèi)的心理，消費(fèi)超越商品本身的內(nèi)涵，成為某種能夠突出與表現(xiàn)自我的符號(hào)，產(chǎn)品本身的使用價(jià)值不再是首要因素。即使產(chǎn)品本身的使用價(jià)值不高、甚至出現(xiàn)低質(zhì)產(chǎn)品，也不并影響對(duì)于她們對(duì)于流行產(chǎn)品的追捧。

炫耀性消費(fèi)附加著一種攀比心理，網(wǎng)絡(luò)爆款產(chǎn)品的使用作為一種緊跟潮流的體現(xiàn)更是滿足了購(gòu)買者炫耀性的需要，女性消費(fèi)群體由于炫耀性消費(fèi)，更容易去購(gòu)買爆款的網(wǎng)紅明星代言產(chǎn)品，正是因?yàn)檫@些產(chǎn)品的背后提供和營(yíng)造了一種話題或語(yǔ)境，能夠讓消費(fèi)者在自己的社交圈或者社交平臺(tái)進(jìn)行展示，以獲得關(guān)注和認(rèn)可。女性消費(fèi)者通過購(gòu)買流行產(chǎn)品使其獲得認(rèn)同，從而達(dá)到塑造自我身份的目的，這就是炫耀性消費(fèi)和符號(hào)價(jià)值所賦予購(gòu)買行為的新意義。

（三）消費(fèi)購(gòu)買過程中的體驗(yàn)參與度與情感因素

在消費(fèi)行為中對(duì)于購(gòu)買行為的參與程度很大程度上會(huì)影響消費(fèi)者的購(gòu)買行為。而女性消費(fèi)者更加看重個(gè)性化需求和體驗(yàn)，更加追求在消費(fèi)過程中的價(jià)值感和被尊重感。現(xiàn)在商家不能單純提供產(chǎn)品和服務(wù)，更是要人消費(fèi)者有有愉快的體驗(yàn)，使消費(fèi)者參與活動(dòng)與互動(dòng)，從而激起購(gòu)買欲望。由于當(dāng)下女性具有較高的獨(dú)立意識(shí)和消費(fèi)意識(shí)，消費(fèi)行為中的參與感與被尊重的精神需要是女性消費(fèi)者更為追求的，她們也更看重消費(fèi)參與過程中消費(fèi)者體驗(yàn)與心理需求達(dá)成的共鳴。

從女性特征和社會(huì)行為研究表明，女性群體在消費(fèi)過程中更容易受感情因素的影響，即消費(fèi)具有特別感情意義和在消費(fèi)購(gòu)買行為的過程中更容易受到評(píng)價(jià)和服務(wù)感性因素的影響。女性所具有的情感細(xì)膩且追求完美性的特征，就更容易被各種廣告媒介營(yíng)銷中的產(chǎn)品完美形象所影響，最終導(dǎo)致不理性消費(fèi)。所以當(dāng)女性消費(fèi)者喜愛某個(gè)明星或網(wǎng)紅時(shí)，就更容易受其影響會(huì)主動(dòng)購(gòu)買與其相關(guān)的商品，當(dāng)消費(fèi)者對(duì)于該明星網(wǎng)紅的信任度或者情感投入越高，就更容易受其影響進(jìn)行消費(fèi)。

三、基于體驗(yàn)式營(yíng)銷方式下探究網(wǎng)紅直播帶貨對(duì)女性消費(fèi)行為的影響

（一）創(chuàng)造網(wǎng)紅的網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖形象，營(yíng)造帶貨消費(fèi)的從眾效應(yīng)

網(wǎng)紅直播的方式拉近了網(wǎng)絡(luò)廠商與消費(fèi)者的距離，但又不同于實(shí)體店內(nèi)的產(chǎn)品導(dǎo)購(gòu)角色，網(wǎng)紅更像是以一種意見領(lǐng)袖的角色參與消費(fèi)過程。雖然在直播帶貨的過程中女性消費(fèi)者只是購(gòu)買主播們推銷的產(chǎn)品，但直播帶貨形式的形式以及不是單純的購(gòu)買行為，其中還包含了網(wǎng)民對(duì)主播個(gè)人影響力或者表現(xiàn)方式的追崇，這也是網(wǎng)紅迎合資本和廣大網(wǎng)民，而創(chuàng)造出的網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖形象。這樣也就形成了一種意見領(lǐng)袖的營(yíng)銷模式，網(wǎng)紅借助社交媒體上展開的一種協(xié)助銷售的直播帶貨行為從而到達(dá)營(yíng)銷推廣的目的，通過意見領(lǐng)袖的個(gè)人魅力來(lái)引導(dǎo)用戶產(chǎn)生購(gòu)買行為。

網(wǎng)紅直播帶來(lái)的巨大流量，而直播者一定程度上就是消費(fèi)者自我的投射，在網(wǎng)紅直播間里，網(wǎng)民獲得了一種“主體性”的滿足與自主選擇商品的錯(cuò)覺，這種錯(cuò)覺還會(huì)因?yàn)榫W(wǎng)民參與時(shí)大量相同的意見聚集于網(wǎng)紅直播間被放大。由于媒體技術(shù)的支持，直播間內(nèi)上千萬(wàn)的粉絲同時(shí)活躍也不少見，這樣龐大數(shù)量的群體僅僅通過發(fā)布簡(jiǎn)單的評(píng)論就足以產(chǎn)生從眾效應(yīng)，最終影響消費(fèi)者的購(gòu)買決策。

（二）網(wǎng)紅直播帶貨形成特定符號(hào)價(jià)值且引發(fā)的炫耀性消費(fèi)

網(wǎng)紅明星的推廣行為本身就是一直新媒體營(yíng)銷方式，同時(shí)又具備傳播特定消費(fèi)文化與理念、營(yíng)造特定消費(fèi)氛圍等社會(huì)功能。當(dāng)帶貨網(wǎng)紅符號(hào)化以后，參與直播觀看就具有了象征意義。在各種新興媒體發(fā)達(dá)的環(huán)境下，觀看帶貨直播就會(huì)不斷強(qiáng)化著觀看者的消費(fèi)理念，人們的消費(fèi)行為被進(jìn)一步塑造和渲染，更加激發(fā)消費(fèi)欲望。

在網(wǎng)絡(luò)直播的受眾群體中，女性作為主要受眾群體，其受到網(wǎng)絡(luò)直播帶貨的影響更為強(qiáng)烈，在各大新媒體提倡和鼓勵(lì)女性進(jìn)行自主消費(fèi)的同時(shí)，網(wǎng)紅直播帶貨也作為一種典型營(yíng)銷方式，充分向女性宣傳如何突出女性優(yōu)勢(shì)、如何緊跟時(shí)代潮流和如何提高女性價(jià)值，通過這樣的消費(fèi)主義來(lái)刺激女性進(jìn)行消費(fèi)，滿足更高層次的精神需求，甚至產(chǎn)生炫耀性的不理性消費(fèi)。從近年的結(jié)果來(lái)看，網(wǎng)紅直播帶貨的方式已經(jīng)達(dá)到了不斷被制造與刺激出消費(fèi)欲望的目的，一定程度上改變了人們的消費(fèi)行為。

（三）網(wǎng)紅直播帶貨加強(qiáng)了消費(fèi)行為中的用戶參與感和情感投入

直播帶貨的營(yíng)銷方式有助于提高了網(wǎng)購(gòu)產(chǎn)品的可信度和情景體驗(yàn)度，網(wǎng)紅直播營(yíng)銷本身就具備著形式多樣、帶入感強(qiáng)、生動(dòng)形象的優(yōu)點(diǎn)，而這些生動(dòng)感和代入感會(huì)加強(qiáng)女性群體在購(gòu)物中的感官體驗(yàn)，當(dāng)女性消費(fèi)者產(chǎn)生消費(fèi)需求或者在購(gòu)物中面臨同類商品難以選擇的難題時(shí)，網(wǎng)紅大V的推薦能夠?yàn)榕韵M(fèi)者提供“眼見為實(shí)”的體驗(yàn)，直播的形式也加強(qiáng)消費(fèi)者在購(gòu)物行為中的參與感，這都會(huì)大大增強(qiáng)女性消費(fèi)者的對(duì)于產(chǎn)品的信賴感，這也就達(dá)到了直播帶貨的體驗(yàn)式營(yíng)銷的目的。

通常女性被認(rèn)為比男性更具情感性，在直播帶貨中的網(wǎng)紅們，使用夸張的神情姿態(tài)和犀利的言辭來(lái)渲染產(chǎn)品的價(jià)值，女性消費(fèi)者特別是粉絲群體更是會(huì)被直播者所投入的情感所帶動(dòng)。在營(yíng)銷過程來(lái)說(shuō)，情感越真實(shí)就越具有價(jià)值，以往遙不可及的網(wǎng)紅明星，就在屏幕前作為廣大普通消費(fèi)者中的一員，真實(shí)的介紹或使用著所推廣的產(chǎn)品，這對(duì)于女性消費(fèi)者的情感帶動(dòng)更是強(qiáng)烈，直播帶貨形式下不僅僅提供的是有形的物品，同時(shí)還有無(wú)形的服務(wù)。高情感的投入也代表著對(duì)于產(chǎn)品消費(fèi)的高參與度，這些情感由最初的獨(dú)特自我體驗(yàn)轉(zhuǎn)變成被消費(fèi)的商品，這也就是直播帶貨的成功原因之一。