（江南大學(xué)設(shè)計(jì)學(xué)院,江蘇無錫 214122）

一、精神文化消費(fèi)升級(jí)

當(dāng)今社會(huì)的經(jīng)濟(jì)市場，消費(fèi)者已經(jīng)從產(chǎn)品運(yùn)營時(shí)代中進(jìn)而轉(zhuǎn)變?yōu)槠放七\(yùn)營時(shí)代。人們的物質(zhì)生活需求被充分的滿足，更多消費(fèi)者開始對(duì)精神需求產(chǎn)生需求并需求變大。法國社會(huì)學(xué)家鮑德里亞認(rèn)為商品除了具有使用價(jià)值和交換價(jià)值外，還存在符號(hào)價(jià)值。精神文化消費(fèi)最大的特點(diǎn)在于人們不再局限于商品的使用價(jià)值，更多地考慮個(gè)性和社會(huì)地位的象征。消費(fèi)者在進(jìn)行購買的同時(shí)更多的是在考慮該品牌會(huì)為其打上一個(gè)什么樣的標(biāo)簽。針對(duì)現(xiàn)在的消費(fèi)市場與年輕群體，面臨著沒有過多充實(shí)的儲(chǔ)蓄，但是又有個(gè)性化、奢華感的要求。商家通過儀式感的營銷，賦予消費(fèi)行為神圣的意義和傳承的價(jià)值。

二、品牌下的“粉絲經(jīng)濟(jì)”

（一）消費(fèi)者與品牌文化的共鳴是其個(gè)性的表達(dá)

品牌之間的核心競爭是源自消費(fèi)者對(duì)于各類品牌的文化共鳴的強(qiáng)度，是否可以產(chǎn)生品牌文化與消費(fèi)者的共鳴是影響購買欲的主要判斷標(biāo)準(zhǔn)。品牌文化共鳴則是消費(fèi)者對(duì)于品牌文化的認(rèn)同感，這一認(rèn)同感是對(duì)于品牌文化是否可以展示消費(fèi)者的自我價(jià)值、個(gè)性、觀念與獲得成就感的一種判斷。

粉絲經(jīng)濟(jì)一般指的是以架構(gòu)在粉絲與被關(guān)注者關(guān)系之上的經(jīng)營性創(chuàng)收行為，是一種以提升用戶黏性并以品牌個(gè)性營銷形式獲取經(jīng)濟(jì)利益與社會(huì)效益的商業(yè)運(yùn)作模式。

基于消費(fèi)者對(duì)于品牌文化共鳴的重要性，并且現(xiàn)如今市場已經(jīng)步入精神文化消費(fèi)，各個(gè)領(lǐng)域中品牌的數(shù)量開始趨于飽和，新的品牌往往在誕生的初期都會(huì)以品牌市場差異化為中藥的手短，精準(zhǔn)定位于品牌文化可以產(chǎn)生共鳴的消費(fèi)者。而同時(shí)品牌文化下的忠實(shí)消費(fèi)者漸漸成為品牌粉絲。

（二）品牌與粉絲經(jīng)濟(jì)的關(guān)系

粉絲經(jīng)濟(jì)原本是指代“架構(gòu)在消費(fèi)與被喜愛者之間關(guān)系之上的一種經(jīng)營性創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)收入的行為”，是一種通過提升用戶黏性并以口碑營銷形式獲取經(jīng)濟(jì)利益與社會(huì)效益的商業(yè)運(yùn)作模式。隨著品牌文化這一精神的強(qiáng)大，其對(duì)應(yīng)的消費(fèi)者則成了品牌粉絲，在強(qiáng)烈的品牌文化共鳴的趨勢(shì)下，越來越多的文化與精神的碰撞發(fā)生在品牌文化與消費(fèi)者之間傳輸。消費(fèi)者對(duì)于品牌某一產(chǎn)品的喜愛會(huì)被傳播到其他消費(fèi)者上，同時(shí)對(duì)于品牌的新產(chǎn)品產(chǎn)生期待與購買欲望。

按照馬斯洛需求層次理論，人的需求從低到高依次分為生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實(shí)現(xiàn)需求五種需求，而粉絲經(jīng)濟(jì)更多滿足的是 “尊重需求”與“自我實(shí)現(xiàn)需求”。粉絲既是消費(fèi)者，用品牌表達(dá)自己的性格，彰顯自身個(gè)性。粉絲對(duì)于“偶像（品牌）”的選擇實(shí)際是對(duì)自己的選擇。

三、品牌衍生品與地域文化的結(jié)合

新品牌在進(jìn)入市場時(shí)，一般使用兩種品牌策略：一是新品牌策略，即以新品牌推出新產(chǎn)品新服務(wù)，向消費(fèi)者展示全新的品牌形象和文化，但隨著消費(fèi)升級(jí)，越來越多的品牌是重復(fù)的缺乏獨(dú)立性的；二是品牌衍生品策略，即利用品牌文化，以衍生品文化吸引潛在消費(fèi)者、提高消費(fèi)者黏性，以額外的營銷產(chǎn)品獲得更大的市場回報(bào)。品牌衍生品的設(shè)計(jì)是在品牌文化的基礎(chǔ)上，根據(jù)品牌文化的特點(diǎn)為品牌主流消費(fèi)者以及潛在消費(fèi)者的需求而進(jìn)行的設(shè)計(jì)，品牌衍生品設(shè)計(jì)是在滿足品牌消費(fèi)者的使用需求的基礎(chǔ)上對(duì)品牌文化進(jìn)行有效的傳播。但目前我國的品牌衍生品設(shè)計(jì)產(chǎn)品形式較為單一，缺乏一定的對(duì)于品牌文化內(nèi)涵的灌輸，大量的品牌衍生品在設(shè)計(jì)的過程中只是為了彰顯品牌的視覺色彩，單一的結(jié)合貼近消費(fèi)者生活的載體成品，而不同的結(jié)合方式可以為文創(chuàng)設(shè)計(jì)的發(fā)展注入新的生命。

在全球市場一體化的背景下，越來越多的品牌走出自家國門，成為國際化的品牌。而那些取得成功的國際化品牌之所以成功則更是歸功于對(duì)于新市場的地域文化的提取與凝練并與自身品牌文化的結(jié)合的表達(dá)形式，這一方法獲得了不同文化背景下的消費(fèi)者的普遍認(rèn)同。1971年成立的星巴克是美國一家連鎖咖啡公司，是全球最大的咖啡連鎖品牌，星巴克在每進(jìn)駐一座城市后都會(huì)推出相關(guān)地域文化的衍生產(chǎn)品，現(xiàn)在已經(jīng)擁有各種中國城市系列衍生產(chǎn)品，憑借各種充滿地域文化的禮品衍生品迅速打開并穩(wěn)固國內(nèi)市場。結(jié)合地域文化的星巴克衍生品在中國市場也展現(xiàn)了強(qiáng)大的生命力，星巴克利用城市地域文化所代表的個(gè)性與品牌文化相互結(jié)合，貼合中國市場的同時(shí)，也彰顯出其多數(shù)消費(fèi)者即當(dāng)今青年人的時(shí)尚的個(gè)性。將城市的符號(hào)與品牌文化進(jìn)行連接，在衍生品中使用地域文化這一符號(hào)，更好地溝通消費(fèi)者與品牌、消費(fèi)者與品牌衍生、消費(fèi)與地域文化之間的信息傳播。消費(fèi)者可以更加明確了解品牌的文化，加深對(duì)于品牌的黏性。再例如推出中國唐裝的米奇的迪士尼品牌，將自家角色代入到中國傳統(tǒng)的地域文化當(dāng)眾，不但可以快速地累計(jì)人氣，更可以打開新的潛在消費(fèi)者市場。

中國本土品牌中也有很多與相關(guān)地域文化結(jié)合并取得成功的案例。中國傳統(tǒng)美妝品牌一直以來被冠以“老土”的名號(hào)，而百雀羚卻反其道而行之，結(jié)合故宮文化，推出各種“雀鳥纏枝宮廷系列飾品”、美容儀等附有宮廷文化符號(hào)的衍生產(chǎn)品，以此來表達(dá)自身國貨同樣高貴品質(zhì)以及長久歷史，同時(shí)結(jié)合時(shí)下傳統(tǒng)文化復(fù)興的熱點(diǎn)掀起了一番古風(fēng)熱。

地域文化特色為導(dǎo)向的品牌衍生品勢(shì)必會(huì)使得傳統(tǒng)品牌衍生品升級(jí)，更加清晰的傳遞出品牌文化特色。

四、結(jié)合地域文化的品牌衍生品設(shè)計(jì)原則

（一）品牌識(shí)別性原則

結(jié)合地域文化進(jìn)行品牌衍生品的設(shè)計(jì)是以地域文化創(chuàng)意設(shè)計(jì)區(qū)分與其他品牌之間的差別，進(jìn)而提升消費(fèi)者的黏性，產(chǎn)生更多的銷售量。

在結(jié)合地域文化的品牌衍生品中，品牌應(yīng)作為主導(dǎo)地位，品牌的logo與標(biāo)識(shí)的展現(xiàn)應(yīng)不予地域文化的視覺素材沖突，這樣不僅僅是區(qū)別于其他的品牌，也是對(duì)品牌自己的形象的維護(hù)和宣傳。

品牌衍生品在結(jié)合地域文化的開發(fā)過程中很重要的就是選擇適合自身的地域文化，可以與品牌文化產(chǎn)生相同或相輔的地域文化。在設(shè)計(jì)品牌衍生品時(shí)，以地域文化與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，凸顯文化資源的獨(dú)特性，強(qiáng)化品牌意識(shí)。在品牌衍生品設(shè)計(jì)上，讓消費(fèi)者可以快速識(shí)別品牌的文化，打破傳統(tǒng)領(lǐng)域；品牌衍生品的傳播通過地域文化的元素形式，進(jìn)而通過消費(fèi)者渠道進(jìn)行推廣，對(duì)于品牌文化和理念的傳播都是很好的方式。

（二）系列化原則

品牌文化往往是復(fù)雜的，地域文化同樣也有著多種多樣的元素，一件產(chǎn)品很難吸引到品牌的全部的消費(fèi)群體，并不能夠完整的表達(dá)對(duì)于品牌文化的含義和呈現(xiàn)，所以系列化的產(chǎn)品更能夠吸引消費(fèi)者，同時(shí)可以讓消費(fèi)者對(duì)品牌文化產(chǎn)生更深層次的理解。同時(shí)系列化的品牌衍生品強(qiáng)調(diào)整體性，隨著衍生品的數(shù)量的增加，視覺上也更加有沖擊力，而且很有效地解決了衍生品結(jié)合地域文化的過程中不系統(tǒng)，無關(guān)聯(lián)、風(fēng)格不統(tǒng)一等問題。同時(shí)系列化的衍生品中，當(dāng)人們對(duì)其中一件產(chǎn)生好奇和信任感以后，就會(huì)對(duì)系列產(chǎn)品中其他的產(chǎn)品產(chǎn)生消費(fèi)欲望，也會(huì)對(duì)品牌文化加以宣傳以及對(duì)品牌逐漸產(chǎn)生信賴。

系列化的品牌衍生品也可以將品牌下多線的產(chǎn)品與服務(wù)進(jìn)行關(guān)聯(lián)性的串聯(lián)，通過將品牌的系列化衍生品將某一產(chǎn)品服務(wù)下的用戶引導(dǎo)到另一類的下面，可以拓寬消費(fèi)者群體，增加消費(fèi)者黏性。

（三）實(shí)用性原則

產(chǎn)品的基本功能就是為了實(shí)現(xiàn)其目的而具有的基本功能的實(shí)用性設(shè)計(jì)原則，品牌衍生品品的實(shí)用性價(jià)值更能夠吸引消費(fèi)者，作為衍生品不但僅僅是一個(gè)觀賞的物件，更多可以融入生活，成為個(gè)性的表達(dá)，外觀與實(shí)用性兼具。

作為一種品牌文化的代表和傳播，品牌衍生品更是一種人們對(duì)品牌精神層面與“尊重需求”的追求。外觀雖然是最吸引了人們的注意力，但想要人們購買欲望，很重要的一點(diǎn)，就是作為產(chǎn)品，它的實(shí)用性價(jià)值?？梢耘浜掀放谱陨淼漠a(chǎn)品與服務(wù)的相關(guān)衍生產(chǎn)品更加具有實(shí)用性價(jià)值的品牌衍生品不但能夠激起更多消費(fèi)者的購買欲望，更可以激發(fā)消費(fèi)者的二次購買品牌主產(chǎn)品及服務(wù)

五、意義

目前各種品牌的運(yùn)營模式隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的由生活消費(fèi)型向精神消費(fèi)型的轉(zhuǎn)變，我國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展也由產(chǎn)品的販賣銷售走向了品牌營銷的時(shí)代。在品牌運(yùn)營時(shí)代下，市場上可以給予消費(fèi)者選擇的品牌越來越多，產(chǎn)品可選擇的范圍越來越大，消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的購買的意愿向精神層面上遷移。品牌透過地域文化建立起品牌的精神化的“偶像”，通過對(duì)于地域文化的興趣，文化認(rèn)同等，為消費(fèi)者提供多樣化、個(gè)性化、地域化的產(chǎn)品，將消費(fèi)者轉(zhuǎn)化為品牌粉絲，最終實(shí)現(xiàn)品牌的持久盈利。品牌的文化存在差異化與個(gè)性化才能吸引到目前的消費(fèi)者，并且保持品牌文化與消費(fèi)者的精神契合，引起消費(fèi)者心靈的共鳴，刺激消費(fèi)者的購買欲，提高品牌的忠誠度。

結(jié)合地域文化的品牌衍生品設(shè)計(jì)中的應(yīng)用，所使用的素材變多，內(nèi)容變廣，影響擴(kuò)大大，可以產(chǎn)生良好的效果，在商品市場競爭越來越激烈的環(huán)境下，品牌已經(jīng)不再是單純地為消費(fèi)者提供新的產(chǎn)品與服務(wù)，而是更加注重品牌文化與消費(fèi)者的共鳴，拉近與消費(fèi)者的距離，提升用戶粘性，彰顯品牌文化，培養(yǎng)終身用戶即品牌粉絲理念，讓品牌衍生品成為消費(fèi)者的個(gè)性的標(biāo)簽，這樣才能使企業(yè)在激烈的市場競爭中占有優(yōu)勢(shì)。更好地提高品牌的忠誠度。