秦明瑞

一、問題的提出

如果將大眾傳播媒體（mass communication media）簡單地定義為原則上所有人都可以進入的信息傳播場域〔1〕，那么自從有了這種場域——早期為印刷品，后來增加了廣播、電視等電子媒體，今天則有了如電腦、手機等為載體的互聯(lián)網(wǎng)新媒體——人們關(guān)于社會、歷史和自然世界的信息和知識都直接或間接地來自這種媒體。①在大仲馬（1802—1870）的小說《基度山伯爵》中，我們就可以讀到土耳其占領(lǐng)時期希臘總督阿里·鐵貝林的女兒、后被基度山伯爵為了復(fù)仇而收養(yǎng)的海蒂所說的一段話：”我對于外界的事情無一不知，雖然我是在我的居室里觀看那一切。比方說，我看每一種報紙、每一種期刊和每一個新歌劇?！眳⒁姟卜ā炒笾亳R：《基度山伯爵》下，蔣學(xué)模譯，北京：人民文學(xué)出版社，2014年，第937頁。海蒂能夠在19世紀(jì)上半葉足不出戶而知天下事，就是因為有大眾媒體給她帶來各種知識和信息。參見Niklas Luhmann，Die Realit?t der Massenmedien，Wiesbaden：VS Verlag für Sozialwissenschaften，2009，pp.9，113；〔英〕丹尼斯·麥奎爾：《麥奎爾大眾傳播理論》，徐佳、董璐譯，北京：清華大學(xué)出版社，2019年，第3-4頁。隨著大眾傳播媒體（以下簡稱“大眾媒體”或“媒體”）的發(fā)展，人們對其認(rèn)識和了解也越來越深入。一些不實報道和虛假新聞使人們對大眾媒體持不信任態(tài)度，懷疑其具有煽動和炒作的動機；而在其與經(jīng)濟利益、政治權(quán)力、宗教信仰等社會系統(tǒng)的關(guān)系被認(rèn)知時，這種煽動炒作的動機也往往會更加生動具體地呈現(xiàn)在人們眼前。②基于這種事實，新聞與傳播學(xué)中形成了一個專門研究大眾媒體公信力的學(xué)科分支。參見王晶、張國良：《中國大眾傳播媒介公信力研究現(xiàn)狀芻議》，張國良等主編：《媒介化社會：現(xiàn)狀與趨勢》，上海：復(fù)旦大學(xué)出版社，2006年，第4-9頁。但盡管如此，大眾媒體的生命力卻似乎比這些系統(tǒng)都要強大?！?〕在大眾媒體發(fā)達(dá)的西方國家，某個執(zhí)政黨因其丑聞被媒體曝光可能喪失執(zhí)政權(quán)；某家公司因其違法商業(yè)行為被大眾媒體揭露可能倒閉；某一寺廟因其不符合信仰要求的做法被大眾媒體公之于眾可能會承受巨大損失，如失去大筆捐贈等。但是，某家大眾媒體因為虛假報道而倒閉或者承受某種不可挽回的經(jīng)濟和（或）聲譽上的損失的案例，卻十分罕見?？梢哉f，現(xiàn)代人與大眾媒體是一種矛盾關(guān)系。一方面，人們依賴大眾媒體傳播各種信息和知識，以便了解社會和世界；另一方面，人們持續(xù)懷疑大眾媒體傳播的態(tài)度及其傳播內(nèi)容的真實性和可靠性。對很多人來說，大眾媒體背后似乎有一些隱蔽的幕后操縱者在控制和利用它們以實現(xiàn)某種目的。在18世紀(jì)的驚險小說中，人們即試圖找到這種操縱者，以期解決大眾媒體所蘊含的這種根本性問題。

但是，既然大眾媒體是現(xiàn)代社會的一個現(xiàn)象、組成部分和功能系統(tǒng)，那么，現(xiàn)代社會中就可能有某個系統(tǒng)能夠認(rèn)識它、透視它、弄清它的運作方式，在排除幕后操縱者存在的前提下，向世界展示大眾媒體的真面目。社會學(xué)即為這樣一個系統(tǒng)。像很多其他學(xué)科一樣，社會學(xué)是啟蒙運動的產(chǎn)物。自其創(chuàng)建以來，社會學(xué)即以啟蒙為己任。通過揭示文化社會現(xiàn)象中潛在的、被遮蔽的動機和存在者，社會學(xué)嘗試幫助人們認(rèn)識真理?！?〕而隨著社會的演化和世俗化，社會學(xué)啟蒙的任務(wù)似乎越來越多地變成了對社會文化現(xiàn)象本身的描寫和分析。盧曼創(chuàng)建的社會系統(tǒng)理論即以這種啟蒙為己任。運用這一理論，他分析過政治、經(jīng)濟、法律、教育、宗教、藝術(shù)等系統(tǒng)，也分析過大眾媒體這一特別龐大和復(fù)雜、表面上看并不那么“系統(tǒng)”的系統(tǒng)。他試圖回答的根本問題是：大眾媒體是如何影響社會的？而這個問題又被分解為以下問題：大眾媒體的“本值”（eigenwert）或“自身行為”是什么？在認(rèn)識了這種“本值”以后，使媒體顯得神秘的某種“秘密”是否還存在？他的基本論點是：媒體是現(xiàn)代社會功能分化產(chǎn)生的一種效果或后果，其既可以被認(rèn)識又可以在理論層面被反思；其背后并無操縱者或者秘密。〔4〕像所有其他系統(tǒng)一樣，媒體按照自身邏輯運行，即在自身密碼“信息|非信息”和綱領(lǐng)（節(jié)目欄目）的基礎(chǔ)上生產(chǎn)和傳播信息。

二、大眾媒體的定義及其建構(gòu)的世界真實

盧曼認(rèn)為，大眾媒體應(yīng)被理解為“社會中利用復(fù)制技術(shù)手段傳播溝通的所有機構(gòu)”〔5〕。在此，盧曼的理解顯然與一般大眾媒體理論有別：他不是將大眾媒體理解為信息傳播的機構(gòu)，而是將其理解為傳播“溝通”的機構(gòu)。正如下文將介紹和分析的那樣，盧曼認(rèn)為，大眾媒體在以獨特的方式生產(chǎn)出信息后將其傳播給大眾，旨在引起受眾在日常世界中的溝通以及與媒體的溝通，從而影響社會。①關(guān)于一般媒體理論對媒體的定義可參見〔英〕丹尼斯·麥奎爾：《麥奎爾大眾傳播理論》，徐佳、董璐譯，北京：清華大學(xué)出版社，2019年，第3-4頁；〔美〕羅杰·D.維曼、約瑟夫·R.多米尼克：《大眾媒介研究導(dǎo)論》，金兼斌等譯，北京：清華大學(xué)出版社，2019年，第4頁；〔日〕佐藤卓己：《現(xiàn)代傳媒史》，諸葛蔚東譯，北京：北京大學(xué)出版社，2004年，第2-5頁；〔英〕戴維·莫利：《電視、受眾與文化研究》，史安斌譯，北京：新華出版社，2005年，第8-11頁。

盧曼區(qū)分了三種大眾媒體。第一種是印刷品，包括圖書、雜志、報紙等；第二種是運用照相和電子復(fù)制技術(shù)大批量生產(chǎn)的產(chǎn)品，這類產(chǎn)品的受眾是不確定的；第三種是基于無線電的溝通傳播，但這種溝通指的不是單個參與者之間的電話通話，而是面向大眾的溝通，如廣播、電視等。盧曼明確地將兩種傳播方式排斥在大眾媒體范圍之外。一是中世紀(jì)的寫作坊。在這些寫作坊里，往往以某一個或某幾個作家口授、書記員記錄的方式生產(chǎn)出數(shù)量可觀的手稿②大仲馬自稱總共寫了約1200卷書稿，其創(chuàng)作方式即類似于這種寫作坊。他找了一幫人合作寫作，以至于有人說他開了一家寫作工廠。“他往往是自己出一個主題和情節(jié)框架，由合作者們填充內(nèi)容，最后再由他定稿?！眳⒁娛Y學(xué)模：《前言》，〔法〕大仲馬：《基度山伯爵》上，蔣學(xué)模譯，北京：人民文學(xué)出版社，2014年，第2頁。按照盧曼的理解，大仲馬已經(jīng)正式出版的作品應(yīng)屬于大眾媒體，未出版的不屬于大眾媒體。，但是這些手稿大都沒有正式出版，因而未能發(fā)揮大眾媒體的功能。二是公眾可以進入的溝通空間，如報告廳、劇院、音樂廳、展覽場館等。只有在這些溝通被通過電影或電子媒體傳播時，這些場所的活動才是大眾傳播活動。在此，盧曼提出的一個基本思想是，只有在作為溝通載體的某種產(chǎn)品（如電視?。┍粰C器生產(chǎn)時，大眾媒體這一特殊系統(tǒng)才得以分化出來。

這一觀點的提出，使盧曼得以將大眾媒體當(dāng)作一個類似于經(jīng)濟、法律、政治等系統(tǒng)的功能系統(tǒng)來分析。他認(rèn)為，對大眾媒體這一系統(tǒng)來說，傳播技術(shù)是一種媒介，它使大眾媒體系統(tǒng)得以分化出來，就像貨幣這一媒介引發(fā)了經(jīng)濟系統(tǒng)的分化一樣。在盧曼的理論中，媒介是構(gòu)成形式的底物，而系統(tǒng)中形式的生產(chǎn)是由溝通的操作來完成的，比如買賣雙方就一筆生意的商談、媒體中一場足球賽的轉(zhuǎn)播和收看就屬于這類溝通。①此表述參見秦明瑞：《系統(tǒng)的邏輯：盧曼思想研究》，北京：商務(wù)印書館，2019年，第69-70頁。通過這些溝通，系統(tǒng)的分化和閉合成為可能。

每一個系統(tǒng)的操作方式都受一些結(jié)構(gòu)性框架條件的限制。首先，在大眾媒體中，傳播者與受眾之間不發(fā)生在場者之間的互動。他們之間的溝通憑借媒體的傳播技術(shù)得以進行。傳播者可以與單個的受眾互動，但他不可能與所有受眾互動。媒體溝通中這種直接接觸的中斷有兩種作用：一是溝通的自由度得以保持在較高水平，溝通的可能性得以大幅度增加或出現(xiàn)剩余。這種剩余只能在系統(tǒng)內(nèi)部通過自組織和自身的真實建構(gòu)得以控制和加工。二是溝通的可能性又受兩種選擇機制的限制，即媒體的傳播意愿和受眾的接收興趣。兩種機制都無法由某個機構(gòu)集中調(diào)控。大眾媒體中用于生產(chǎn)溝通的組織機構(gòu)能夠?qū)κ鼙娬J(rèn)可和接受的內(nèi)容作出評估。在此基礎(chǔ)上，它們將自己的節(jié)目標(biāo)準(zhǔn)化和區(qū)別化，即發(fā)展出一些針對不同群體的節(jié)目，如電視臺下午四點播放家庭主婦喜愛的烹飪節(jié)目、晚上八點播放青年女性喜愛的情感劇等等。當(dāng)然，這些節(jié)目不可能滿足所有個體的喜好，但節(jié)目的多樣性可以使每個個體從中選擇自己感興趣的或?qū)ψ约褐匾膬?nèi)容來接收。

傳播技術(shù)雖然是大眾媒體的基礎(chǔ)，其工作方式使大眾溝通得以結(jié)構(gòu)化，但在盧曼看來，這種溝通屬于傳播技術(shù)領(lǐng)域的工作——印刷過程、電子設(shè)備的操作等，并不屬于大眾媒體系統(tǒng)的操作。大眾媒體系統(tǒng)的構(gòu)成性要素主要是作用于這些機器設(shè)備工作的溝通過程并貫穿其中。盧曼稱技術(shù)性的機器設(shè)備為“溝通的物質(zhì)基礎(chǔ)”（material?lit?ten der kommunikation），只有通過這些設(shè)備傳播的信息所引起的溝通，也就是這些信息被接收，才屬于大眾媒體系統(tǒng)的溝通。

要理解盧曼的這種區(qū)分，就需要簡單認(rèn)識一下他對溝通概念的定義。他認(rèn)為，溝通是由三種要素構(gòu)成的完整過程，即信息、傳遞和理解（或誤解）。信息是區(qū)分的操作結(jié)果；傳遞行動是將這一信息告知他者的行動；理解或誤解是接收者對這一信息的接受過程，它可以是理解也可以是誤解。當(dāng)這三種要素都出現(xiàn)時，就形成了溝通?！?〕顯然，構(gòu)成大眾媒體運作基礎(chǔ)的技術(shù)設(shè)備操作雖然本身包含了很多溝通，但由于這些溝通結(jié)果沒有被傳遞給公眾，所以它們不屬于大眾媒體系統(tǒng)。

從這一定義出發(fā)，盧曼進一步揭示了大眾媒體的特征。在傳遞環(huán)節(jié)，大眾媒體面臨的一個問題是難以確定正在參與溝通的人群即受眾圈，而只能假定這一人群。在一次溝通完成之后，在大眾媒體系統(tǒng)內(nèi)部和外部參與相關(guān)溝通的圈子就更難確定了。這種能力限制（inkompetenz）對大眾媒體來說反而是一種優(yōu)勢。正是基于這種不確定性，大眾媒體往往將其援引性的溝通范圍設(shè)計得很寬泛，并且在溝通失敗或遇到反對時不放棄溝通，而是嘗試尋找潛在的受眾，挖掘溝通的更多可能性。

如前文所述，人們今天對世界的了解基本上來自大眾媒體。但是大眾媒體所呈現(xiàn)的真實并非現(xiàn)實的真實，而是康德所說的“先驗的幻想”（transzendentale Illusion）〔7〕。盧曼引入觀察概念解釋了這一現(xiàn)象。觀察（beobachtung）指的是做出區(qū)分后，再標(biāo)示出這一區(qū)分的行動?！?〕要理解大眾媒體的操作，我們則必須以觀察者的視角，即二階觀察的視角來觀察大眾媒體。〔9〕

對其觀察的結(jié)果是：在這一系統(tǒng)中出現(xiàn)的是“對真實的二重化”（realit?tsverdoppelung）〔10〕，其所呈現(xiàn)給受眾的真實不是原本的世界真實，而是其觀察的結(jié)果；如果說世界真實是由一階觀察的活動或演化構(gòu)成的，那么，大眾媒體所反映的真實則是二階觀察的結(jié)果，是其建構(gòu)出的真實或關(guān)于真實的溝通結(jié)果。這種真實既可以是關(guān)于外部世界的，也可以是關(guān)于大眾媒體系統(tǒng)自身的真實（如大眾媒體系統(tǒng)內(nèi)部的權(quán)力斗爭）。這里就出現(xiàn)了一個問題：無論是在古典真理問題的討論中，還是在人們對真理或真實的日常理解中，人們都會問媒體報道的內(nèi)容真實嗎？盧曼認(rèn)為，對一些被報道的對象（系統(tǒng)）來說，這個問題是可以回答的，因為他們了解原初的真實情況。而對廣大受眾來說，這個問題是無法回答的。因為對他們來說，媒體報道的就是真實情況。

基于這一實際狀況，盧曼認(rèn)為，以上問題可以排除在對大眾媒體系統(tǒng)的研究之外。要認(rèn)識和研究大眾媒體，重要的是認(rèn)識它的運作方式，即它是如何生產(chǎn)或建構(gòu)真實的？

盧曼的基本觀點是，包括媒體在內(nèi)的所有社會系統(tǒng)都通過自身的操作建構(gòu)真實；①在盧曼的研究中，“真實”（realit?t）和“真相”（wirklichkeit）兩個概念經(jīng)常被視為等同的。參見Niklas Luhmann，Die Re?alit?t der Massenmedien，Wiesbaden：VS Verlag für Sozialwissenschaften，2009，p.17。對它們來說，原初的真實不是存在于“外部的世界”，而是存在于認(rèn)知操作中。在此意義上，盧曼稱其所主張的認(rèn)識論為“操作的建構(gòu)主義”（operativer konstruktivismus）?！?1〕其核心內(nèi)涵是：對操作的系統(tǒng)來說，世界是作為真實而存在的并且是作為環(huán)境而存在的；但這個環(huán)境是現(xiàn)象學(xué)意義上的視域（horizont），對系統(tǒng)來說是不可及的②這種真實被盧曼稱為“本體論的、現(xiàn)存的、客觀上可以進入的、無須建構(gòu)即可認(rèn)識的真實——其來源于古老的宇宙觀”。參見 Niklas Luhmann，Die Realit?t der Massenmedien，Wiesbaden：VS Verlag für Sozialwissenschaften，2009，p.16。，系統(tǒng)只能通過自身的操作來建構(gòu)真實、認(rèn)識環(huán)境中的一部分真實或者通過對建構(gòu)真實的觀察者的觀察來建構(gòu)自身的真實?！?2〕

要建構(gòu)自身的真實，每個系統(tǒng)都要滿足一些條件。大眾媒體要滿足的條件為區(qū)分自我指涉和他者指涉、生產(chǎn)自身的密碼等等。盧曼認(rèn)為，要認(rèn)識大眾媒體，就要將關(guān)于大眾媒體的理論置于關(guān)于現(xiàn)代社會的一般理論中。在他看來，現(xiàn)代社會是一個功能分化的社會，它是由諸多發(fā)揮著自身功能的系統(tǒng)——政治系統(tǒng)、經(jīng)濟系統(tǒng)、教育系統(tǒng)、法律系統(tǒng)等構(gòu)成的。這些系統(tǒng)的績效能力得以不斷提升，是因為它們自身在細(xì)分，并且具有操作性閉合和自我生產(chǎn)的自治性等特征?！?3〕

三、大眾媒體作為功能系統(tǒng)的自我指涉和他者指涉

在盧曼關(guān)于一般系統(tǒng)的描寫中，區(qū)分（unters?cheidung）和差異（differenz）是兩個互相關(guān)聯(lián)的關(guān)鍵概念。當(dāng)一個區(qū)分被做出時，比如當(dāng)樹上的一只鳥被與其周邊的他物區(qū)分開來時，就出現(xiàn)了差異，即被區(qū)分物（如鳥與周邊他物）之間的差異。這種區(qū)分被盧曼稱為“操作”。而當(dāng)被區(qū)分出的某物（如鳥）之外的萬物被忽視而此物（如鳥）被標(biāo)示出時，就出現(xiàn)了觀察。觀察是由認(rèn)識的系統(tǒng)（人和社會的系統(tǒng)如政治系統(tǒng)、法律系統(tǒng)、經(jīng)濟系統(tǒng)、大眾媒體系統(tǒng)等）做出的。被觀察物之外的萬物變成了環(huán)境。在此物的某一部分（如鳥的羽毛）與其他部分區(qū)分開時，該部分以外的其他構(gòu)成部分則隱退到背景中去了，變成了環(huán)境，但這個環(huán)境是鳥的觀察這一系統(tǒng)內(nèi)部的環(huán)境。系統(tǒng)是在第一次觀察后出現(xiàn)連續(xù)的觀察時產(chǎn)生的，可以被稱為操作（區(qū)分）和觀察的連續(xù)統(tǒng)。當(dāng)操作和觀察只關(guān)涉系統(tǒng)內(nèi)部的事物（如鳥的構(gòu)成、習(xí)性等）時，它們是自我指涉的。當(dāng)它們關(guān)涉系統(tǒng)外的事物（如人類的生產(chǎn)活動）時，其指涉是他者指涉。在系統(tǒng)的操作中，每一次操作都是對上一次區(qū)分的“再進入”（re-entry）。再進入是跨越邊界的操作，它通過區(qū)分走出了上一次區(qū)分所形成的系統(tǒng)與環(huán)境的邊界，同時劃出了一種新的系統(tǒng)與環(huán)境的邊界。在操作只關(guān)涉系統(tǒng)內(nèi)部的事物，即自我指涉時，這種邊界是系統(tǒng)內(nèi)部的系統(tǒng)|環(huán)境—邊界；而當(dāng)操作他者指涉時，則出現(xiàn)了系統(tǒng)與其外部環(huán)境的邊界。

系統(tǒng)的操作是對世界的觀察操作，在進行這種操作時，它不能同時觀察自身。系統(tǒng)對世界的觀察被盧曼稱為一階觀察，而對作為觀察者的系統(tǒng)之觀察則被稱為二階觀察，如傳媒學(xué)對大眾媒體系統(tǒng)的觀察就是二階觀察。在一個區(qū)分被做出后，下一個操作是什么，這是不確定的。比如，當(dāng)“我”將樹枝上的鳥與其周邊的他物區(qū)分開來后，“我”可以繼續(xù)觀察鳥，也可以觀察它棲息的樹或樹的背景如天空、房屋、其他的樹，等等。此時，如果“我”繼續(xù)觀察鳥，“我”的觀察操作（區(qū)分）則構(gòu)成了“鳥的觀察系統(tǒng)”。由于“我”的觀察總是在忽略他物的前提下進行的，所以這一系統(tǒng)不可能是完全意義上“確認(rèn)客觀真相”的系統(tǒng)。這一系統(tǒng)的穩(wěn)定性建立在兩個基礎(chǔ)上，即被觀察之物和被忽略之物（只有忽略他物才能觀察某物），因而具有“雙基穩(wěn)定”（bistabil）的特征。〔14〕在觀察的系統(tǒng)出現(xiàn)后，系統(tǒng)即生成了自己的時間，并且通過自身操作的序列（觀察鳥的翅膀、羽毛結(jié)構(gòu)、顏色等）消耗這一時間。每一次區(qū)分的操作所產(chǎn)生的不確定性（比如，在“我”將鳥的翅膀與其他身體部分區(qū)分開來后，“我”是繼續(xù)觀察其翅膀的形狀還是顏色抑或結(jié)構(gòu)，是不確定的）都被后續(xù)的操作所分解。而通過這些操作，系統(tǒng)實現(xiàn)很多目標(biāo)、完成很多事情。在此，系統(tǒng)在利用時間進行操作并且期待每一次操作都會引起后續(xù)操作。對大眾媒體來說，這意味著它總是在假設(shè)自身的溝通會引起后續(xù)溝通、每一次傳播節(jié)目會引起下一次節(jié)目的出現(xiàn)。因此，對大眾媒體來說，重要的不是呈現(xiàn)目前的世界狀態(tài)，而是自身操作的可持續(xù)性，也就是吸引受眾的能力。

系統(tǒng)操作的另外一個特征是，它包含某種隱藏的悖論（paradox），即它同時將不同的區(qū)分——主要是系統(tǒng)|環(huán)境區(qū)分和自我指涉|他者指涉區(qū)分——等同起來。比如，在大眾媒體報道美國總統(tǒng)大選事件時，它們將自己報道的各種相關(guān)活動和時間視為自我指涉的、系統(tǒng)內(nèi)的操作觀察，將它們與環(huán)境（社會、經(jīng)濟、政治等系統(tǒng)的活動）區(qū)分開來，將環(huán)境中的活動視為他者指涉活動。而媒體報道的內(nèi)容本身卻來自其環(huán)境，環(huán)境中的指涉與媒體系統(tǒng)中的指涉并未也不可能完全區(qū)分開來。實際上，媒體在混淆自己的內(nèi)部世界和外部世界。對兩個世界的混淆有可能被外部刺激（比如當(dāng)事人的申辯、反駁、具有批判意識的知識分子的批判、心理分析師的矯正性指正等）所破解。這種刺激往往會被大眾媒體揉進自身的操作序列，改造成對社會具有影響的新聞。在此意義上，盧曼認(rèn)為，與其他社會系統(tǒng)一樣，大眾媒體系統(tǒng)的真實總是自身建構(gòu)的真實，是其“自身操作的相關(guān)物”〔15〕。

與所有其他社會系統(tǒng)一樣，大眾媒體系統(tǒng)也是一個閉合的系統(tǒng)。這種閉合性是由系統(tǒng)自身的操作所決定的，因為這些操作只發(fā)生在系統(tǒng)內(nèi)部，是按照系統(tǒng)自身的邏輯進行的。同時，系統(tǒng)又是開放的，因為系統(tǒng)的操作往往需要從其外部環(huán)境中采集材料。對大眾媒體系統(tǒng)來說，用于溝通的主題（themen）往往來自其寓于社會內(nèi)部的外部環(huán)境（政治、經(jīng)濟、教育、法律等領(lǐng)域）。在此意義上，主題代表著他者指涉。對大眾媒體系統(tǒng)來說，主題具有以下意義和功能。

一是主題將媒體采用的作品（稿件、影音作品等）捆束成多種分類單位，由此組織著媒體系統(tǒng)的記憶。在此基礎(chǔ)上，在正在進行的溝通中，辨別應(yīng)保留和繼續(xù)報道哪個主題、應(yīng)放棄哪個主題。在主題層面，大眾媒體系統(tǒng)自身在溝通中持續(xù)發(fā)生著自我指涉和他者指涉之間的表決。主題（比如艾滋?。┍旧韥碜源蟊娒襟w系統(tǒng)外部，其選取是一種他者指涉的操作。但關(guān)于主題的報道卻是媒體內(nèi)部的操作，其結(jié)果是主題被加工成另一種產(chǎn)物，從而變成媒體自我指涉的相關(guān)物。受眾對其主題報道的反饋、主題被廣泛知曉、對后續(xù)信息的需求，這些都是媒體操作的典型產(chǎn)物；而受眾的反饋又會對媒體的外部環(huán)境產(chǎn)生影響，如引起政府重視。

二是主題是大眾媒體與其環(huán)境即其他社會領(lǐng)域進行結(jié)構(gòu)性耦合的媒介。在選擇主題時，大眾媒體具有比其他系統(tǒng)（如政治系統(tǒng)、法律系統(tǒng)、經(jīng)濟系統(tǒng)等）大得多的彈性和靈活性；它可以通過主題選擇而進入所有社會領(lǐng)域，而其他社會系統(tǒng)卻難以將一些主題提供給媒體并使其得到客觀的報道。這可以解釋幾乎所有國家的所有社會系統(tǒng)都經(jīng)常視媒體如猛虎而極力回避媒體的現(xiàn)象。媒體使主題被社會接受的能力構(gòu)成了其成功的基礎(chǔ)，而且其所提供的信息、觀點和評論被社會正面或負(fù)面評價，都不影響其成功。換句話說，只要能引起關(guān)注，其操作就成功了。

三是作為溝通媒介，主題既可以拓展社會的溝通，又可以加速這種溝通。盧曼認(rèn)為，已經(jīng)被媒體報道的主題具有與貨幣這一經(jīng)濟系統(tǒng)媒介相同的功能。在一種貨幣作為交換媒介被社會接受后，不同的個體可以用它實現(xiàn)自己的各種交換目的（如購房、買菜、換外匯等）。同樣，在一個主題被報道后，人們可以將其視為一種普遍熟知的資訊用于實現(xiàn)不同的溝通目的。這樣，無論個體出于何種目的就某一因媒體報道而被熟知的主題進行溝通，它都在拓展社會中的溝通。這種拓展使社會擺脫了在媒體不發(fā)達(dá)、信息閉塞的狀態(tài)下共意與分意和一致性與獨特性互相排斥的狀況。由于媒體報道的快速增加，社會中用于溝通的熟知信息也在增加，與此相關(guān)的溝通相應(yīng)地加速了?！笆熘保╞ekanntsein）這一前提越多，“新聞”也就越容易制造。對這一現(xiàn)象的認(rèn)知可能是今天被炒作的主體（個人或單位）發(fā)展出的一種應(yīng)對媒體炒作，從而保護自身的策略基礎(chǔ)：面對媒體炒作時沉住氣、保持緘默，盡量少透露或不透露信息，即不增加“熟知”。

四是媒體總是在區(qū)分用于溝通的主題與媒體自身的溝通功能。在功能優(yōu)先的原則下，主題被選擇甚至被虛構(gòu)。媒體的功能首先是傳播溝通、吸引受眾。媒體的一些固定節(jié)目，如天氣預(yù)報、晚間新聞等，在被證明具有較強的吸引力后，必須有持續(xù)的新聞填充進來。此時，為了滿足這一功能，媒體可能放棄一些新聞也可能制造一些虛假新聞。如此操作的基礎(chǔ)是自我指涉|他者指涉，即為了系統(tǒng)的延續(xù)（自我指涉）媒體可以自由選擇其外部的內(nèi)容（他者指涉）。當(dāng)然，在選擇或制造新聞時，媒體必須權(quán)衡轟動效應(yīng)帶來的利好與不全面或虛假報道帶來的風(fēng)險孰重孰輕。

從根本上看，作為社會系統(tǒng)的大眾媒體是在閉合狀態(tài)下建構(gòu)性地進行操作，即在自己生產(chǎn)出的時間視域中讓自身的操作相銜接。這樣，對外部觀察者來說，這一系統(tǒng)無疑是扭曲的、需要持續(xù)糾正的。盡管它將自身呈現(xiàn)為一個客觀描寫世界真實的認(rèn)識系統(tǒng)，但它不可能將完整地描摹世界狀態(tài)和變化并為受眾提供相應(yīng)的認(rèn)識視為己任。在此意義上，對媒體系統(tǒng)的懷疑是可以理解的。媒體對這種懷疑持的卻是漠視態(tài)度，并且能夠在質(zhì)疑和批判聲音中按自身邏輯運行下去。如何理解這一現(xiàn)象？盧曼認(rèn)為，要理解這一現(xiàn)象，就要理解現(xiàn)代社會的運行方式。

四、大眾媒體系統(tǒng)的密碼、綱領(lǐng)和信息生產(chǎn)

在盧曼看來，系統(tǒng)理論在描寫大眾媒體系統(tǒng)時首先要回答的問題是，該系統(tǒng)是如何形成的，或者說社會是如何使它分化出來的。如前文所述，大眾媒體系統(tǒng)是由關(guān)于一些主題的、互相銜接的溝通構(gòu)成的，這些溝通之間具有某種意義上的內(nèi)在聯(lián)系。但事實上，具有這種內(nèi)在聯(lián)系的且可以互相銜接的溝通非常多。比如，當(dāng)我們談?wù)摎夂蜃兣@個話題時，可以提到一些地區(qū)蟲害增加、老年人在夏天的死亡率升高、沿海地區(qū)氣候災(zāi)害變頻繁、夏天空調(diào)使用率上升等等；但如果這么漫無邊際地談話，我們的溝通無疑是不系統(tǒng)、不深入且難以得出有意義的結(jié)論的。要使溝通系統(tǒng)具有自身復(fù)雜性即加工信息的能力，那么一些在主題以外可及的銜接可能性必須被阻斷、必須形成限制性的邊界并且在邊界內(nèi)通過一些有限的、特定的溝通來提高系統(tǒng)的自身復(fù)雜性。

這種演化是如何發(fā)生的呢？盧曼認(rèn)為，在人類社會的演化過程中，系統(tǒng)分化的趨勢一直存在，它導(dǎo)致了近代一些地區(qū)（首先是歐洲）的社會進入了功能分化的形態(tài)。在柏拉圖和亞里士多德等思想家關(guān)于歐洲的描寫中〔16〕，社會被描寫為整體和部分。整體為國家或社會，部分為城邦、村莊、家庭等。部分之間具有本質(zhì)區(qū)別，它們是由代表整體的、具有中心位置的統(tǒng)治集團劃分的，處于邊緣位置。社會被描寫為中心|邊緣分化的社會。而盧曼發(fā)現(xiàn)，在社會演化的過程中，社會分化是在一些特定的發(fā)展成就的基礎(chǔ)上進行的。也就是說，某種創(chuàng)造性的分化為系統(tǒng)的涌現(xiàn)提供了有利條件，而社會只能適應(yīng)這種演化。互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)明和應(yīng)用為此提供了清晰的證據(jù)。今天，在全球范圍內(nèi)不僅形成了許多以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的系統(tǒng)——如網(wǎng)購系統(tǒng)，而且單個的民族國家的內(nèi)部社會和全球社會都必須適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)的存在。

那么，是什么發(fā)展成就引發(fā)了大眾媒體作為系統(tǒng)被分化出來呢？盧曼認(rèn)為，是傳播技術(shù)的（不斷）發(fā)展引發(fā)了這種變化，因為傳播技術(shù)使在場者的互動可以被省去，甚至可以被有效地排斥，以便大眾媒體的溝通得以進行。

歷史地看，文字首先為這種技術(shù)提供了基礎(chǔ)，但文字的作用首先是為口頭溝通提供記憶支持，因而文字并不具有獨立的傳播技術(shù)功能。在印刷術(shù)被發(fā)明后，情況有了根本變化。①相關(guān)思想具體請參見Niklas Luhmann，Die Gesellschaft der Gesellschaft，Bd.2，F(xiàn)rankfurt am Main：Suhrkamp Verlag，1997，p.291f，此處不再贅述。印刷術(shù)使文字作品得以大量擴散，以至于所有參與者就某一話題所進行的某種口頭溝通被有效排斥。這樣，傳播者與接收者被完全隔開，傳播系統(tǒng)可以完全閉合起來進行操作，其操作或內(nèi)部溝通持續(xù)生產(chǎn)著自身的意義關(guān)聯(lián)。傳播系統(tǒng)自我指涉地自我生產(chǎn)著并持續(xù)地從外部采集信息和加工材料，因而對外部環(huán)境（含自然環(huán)境和由政治系統(tǒng)、經(jīng)濟系統(tǒng)、科學(xué)系統(tǒng)等構(gòu)成的社會內(nèi)部環(huán)境）呈開放態(tài)勢。

但是，像所有其他功能系統(tǒng)一樣，大眾媒體要持續(xù)辨識自身操作的銜接性、生產(chǎn)和再生產(chǎn)系統(tǒng)|環(huán)境差異，還必須引入一種機制，即密碼（code）。②參見Niklas Luhmann，Die Realit?t der Massenmedien，Wiesbaden：VS Verlag für Sozialwissenschaften，2009，p.27f；秦明瑞：《系統(tǒng)的邏輯：盧曼思想研究》，北京：商務(wù)印書館，2019年，第294頁。功能系統(tǒng)的密碼實際上是用于固定一種正值和一種反值的建構(gòu)，它排除第三種可能性的存在。正值指的是系統(tǒng)中操作的銜接能力，即可采用的事物。反值指的是為反思正值而被采用的條件服務(wù)的事物。盧曼稱密碼為“雙面形式”（zwei-seiten-form），即里面（innenseite）和外面（aussenseite）共同構(gòu)成的形式。它是一種主導(dǎo)區(qū)分構(gòu)成的單位，區(qū)分著屬于系統(tǒng)的那些操作和不屬于系統(tǒng)的那些操作。因此，密碼所包含的主導(dǎo)區(qū)分既不同于系統(tǒng)|環(huán)境區(qū)分，也不同于自我指涉|他者指涉區(qū)分，其與自我指涉|他者指涉的區(qū)分是一種正交關(guān)系：主導(dǎo)區(qū)分構(gòu)成了系統(tǒng)自決的基礎(chǔ)，而自我指涉|他者指涉的區(qū)分則使系統(tǒng)能夠建構(gòu)自身的同一性。同時，這種主導(dǎo)區(qū)分構(gòu)成了系統(tǒng)借助系統(tǒng)|環(huán)境區(qū)分進行自我觀察的基礎(chǔ)。那么，大眾媒體這一系統(tǒng)的密碼是什么呢？它是對信息和非信息的區(qū)分。對該系統(tǒng)來說，信息是正值，是其用于標(biāo)示自身操作可能性的設(shè)計值（designation?swert）。同時，要具有將某事物確定為“信息”的自由，它又必須具有將其他事物視為無信息價值的自由。無信息價值的事物可以被稱為反涉值（reflexionswert），它對大眾媒體系統(tǒng)的運行也是不可或缺的；沒有這種反值，系統(tǒng)將陷入被信息淹沒的狀態(tài)，無法將自身與環(huán)境區(qū)分開來，從而無法減少復(fù)雜性，提高自身的績效即加工信息的能力。

這里就出現(xiàn)了一個問題，即密碼將非信息視為反涉值所引起的復(fù)歸問題。將某事物確定為無信息價值，這一決定本身就是一個信息。如果在這一邊進行操作，即持續(xù)探究某一事物無信息價值的原因，那么，系統(tǒng)將陷入無限的復(fù)歸甚至被迫回答終極原因問題。顯然，媒體無法做到這一點，也無興趣這么做。為了避免這種復(fù)歸，媒體做了另一種區(qū)分，即對編碼和編程（制定操作綱領(lǐng)的過程）的區(qū)分。編程的結(jié)果是作為規(guī)則的綱領(lǐng)得出的。這種綱領(lǐng)——在大眾媒體中被稱為我們熟知的欄目——可以分解非信息的信息性悖論，有助于系統(tǒng)決定哪些事物可以作為信息來加工。換句話說，綱領(lǐng)是對信息的范疇化，它對系統(tǒng)的可能性空間進行了前結(jié)構(gòu)化。在傳媒學(xué)中，綱領(lǐng)（欄目）將信息劃分為政治、體育、藝術(shù)、災(zāi)害等選擇領(lǐng)域，有效提高了加工和傳播信息的能力。因此，盧曼將密碼和綱領(lǐng)稱為雙重選擇機制。通過密碼，大量的信息流入系統(tǒng)；而通過綱領(lǐng)，這些信息被分類和分流處理?！?7〕形象地看，密碼是控制水流的閘門，而綱領(lǐng)是分流的渠道。

如前文所述，大眾媒體是一種由溝通構(gòu)成的社會系統(tǒng)。在盧曼的理解中，溝通是由信息、傳遞和理解三要素構(gòu)成的。但信息不是某種可以從系統(tǒng)傳入系統(tǒng)的微粒，而是不同系統(tǒng)（如意識系統(tǒng)和社會系統(tǒng)）自己生產(chǎn)和加工出來的。他指出，在只有在場者互動的傳統(tǒng)社會中，人們在溝通中傳遞的信息經(jīng)常不具有信息價值（比如反復(fù)談?wù)撃骋皇录捎趨⑴c溝通意味著“合群”和屬于某個社會階層，人們經(jīng)常被迫如此溝通。而在現(xiàn)代社會中，人們期待持續(xù)獲取新信息，而這類信息只能是某個系統(tǒng)選擇性地加工的結(jié)果。這種加工是對系統(tǒng)的外部環(huán)境或者系統(tǒng)內(nèi)部出現(xiàn)區(qū)分（如晴天與陰天的區(qū)分、股市行情的區(qū)分、新冠肺炎病毒感染人數(shù)的區(qū)分等等）的再區(qū)分。因此，作為信息的這類區(qū)分不可能簡單地由一個系統(tǒng)傳遞給另一個系統(tǒng)，而只能在系統(tǒng)內(nèi)部的子系統(tǒng)間互相傳遞。在此意義上，只有說明系統(tǒng)指涉后，才能確定信息之為信息③參見Niklas Luhmann，Die Realit?t der Massenmedien，Wiesbaden：VS Verlag für Sozialwissenschaften，2009，p.27f；秦明瑞：《系統(tǒng)的邏輯：盧曼思想研究》，北京：商務(wù)印書館，2019年，第294頁。（對經(jīng)濟系統(tǒng)來說，信教人數(shù)的增減可能就不是一個有價值的信息）。

在這種意義上，作為現(xiàn)代社會的一個社會系統(tǒng)，大眾媒體在其密碼基礎(chǔ)上生產(chǎn)的信息與在場溝通所使用的信息之間的一個明顯差別在于其與時間的關(guān)系。其所生產(chǎn)的信息在傳播后即過時了，變成了“非信息”。雖然媒體也經(jīng)常重復(fù)播出某一則信息（新聞），但在重復(fù)時它已不具有信息價值。在信息作為密碼中的正值被使用時，系統(tǒng)的操作在持續(xù)地將信息轉(zhuǎn)化為非信息，系統(tǒng)的自我生產(chǎn)在不停地跨越正值和反值之間的界線，系統(tǒng)在不斷地將自身的輸出（信息）作為非信息即已經(jīng)熟知的事物引入系統(tǒng)自身，并由此強迫自己持續(xù)生產(chǎn)新信息。因此，可以說系統(tǒng)在使自身變老。

隨著大眾媒體系統(tǒng)自身的演化，尤其是傳播技術(shù)的更新升級，這種持續(xù)的“解實時化”（deaktualisierung）獲得了更大的意義。盧曼認(rèn)為，每一種溝通都在生產(chǎn)社會冗余，即過時的信息。①具體內(nèi)容參見Niklas Luhmann，Die Moral der Gesellschaft，F(xiàn)rankfurt am Main：Suhrkamp Verlag，2012，p.98。在私人溝通中，人們可以問起或讀起某種被傳遞過的信息或者添油加醋地嚼舊聞。而大眾媒體傳播信息的廣度大得驚人，生產(chǎn)的是全社會范圍的社會冗余，同時也是相應(yīng)的信息需求。由于大眾媒體無法也不必弄清每條信息傳播后被多少人獲悉，所以它只能以“對熟知的熟知”（bekanntsein des bekanntseins）為基礎(chǔ)來運作，即假設(shè)已傳播的信息被所有人所熟知，從而不重復(fù)傳播信息。當(dāng)然，有些信息尤其是廣告也被重復(fù)傳播。此時，媒體在使用密碼的反值，即非信息所具有的信息價值，即它的重要性和回憶價值。關(guān)于廣告作為媒體的綱領(lǐng)（欄目），后文還將論述。盧曼認(rèn)為，通過制造全社會范圍內(nèi)的持續(xù)快速的信息需求，媒體基本上獲得了對現(xiàn)代社會的運行與經(jīng)濟系統(tǒng)同樣重要的功能；在貨幣支付基礎(chǔ)上分化出的經(jīng)濟系統(tǒng)在持續(xù)制造替代已支出的貨幣的需求，而大眾媒體則在制造用新信息替代舊信息的需求。

總體上看，媒體是現(xiàn)代社會的一個驅(qū)動系統(tǒng)。這一點也反映在其對時間結(jié)構(gòu)的影響上?，F(xiàn)代社會的基本特征寓于其時間結(jié)構(gòu)中，其中過去|將來的時間區(qū)分圖式、世界時間的一致化、快速化、同時性向不同社會和事物的擴散等等，是其顯著特征。〔18〕盧曼認(rèn)為，這種時間結(jié)構(gòu)是由貨幣經(jīng)濟和大眾媒體系統(tǒng)共同催生的，而社會則在不斷適應(yīng)它。在這種結(jié)構(gòu)的強制下，政治、科學(xué)、藝術(shù)等系統(tǒng)也不停追求新事物、新變化。更進一步，由于大眾媒體每天都在傳播新信息，其實際上生產(chǎn)出了一種對整體判斷的需求，而其自身則在滿足這種需求。這樣，現(xiàn)代社會在時間層面上對自身的描寫即“現(xiàn)代”也暗含著評價的意義。當(dāng)社會不確定的未來被樂觀判斷時，“現(xiàn)代”是積極的、正面的；而當(dāng)其被悲觀判斷時，“現(xiàn)代”則是消極的、負(fù)面的。

五、大眾媒體系統(tǒng)的三大欄目領(lǐng)域

現(xiàn)代社會對刺激的需求是十分多樣的。政治事件、股市行情、體育賽事、宗教活動、科學(xué)發(fā)現(xiàn)、時裝等是不同人群感興趣的話題領(lǐng)域。在信息|非信息這一密碼的基礎(chǔ)上，大眾傳媒自主地選擇自己的信息，也自主地加工和傳播著它們，盡管在任何社會中都存在一些來自政治、法律、宗教、軍事等系統(tǒng)的限制。大眾媒體的選擇自主性使其傳播同時具有普遍主義和特殊主義特征，即它可以選擇所有社會領(lǐng)域的信息，而又只選擇符合自身密碼的信息。②具體內(nèi)容參見Niklas Luhmann，Die Moral der Gesellschaft，F(xiàn)rankfurt am Main：Suhrkamp Verlag，2012，p.98。

根據(jù)大眾媒體系統(tǒng)自己確定的選擇標(biāo)準(zhǔn)，盧曼分析了這一系統(tǒng)的三種綱領(lǐng)（欄目領(lǐng)域）：新聞和專題報道、廣告、娛樂。

（一）新聞和專題報道

大眾媒體從外部（自然世界和社會世界）獲取最多、加工最多的信息是以新聞和專題報道的形式傳播的。由于媒體需要持續(xù)更新所傳播的信息，人們實際上會很快忘記、無視這些信息。所以盧曼認(rèn)為，大眾媒體在新聞和專題報道領(lǐng)域在傳播“無知”③具體內(nèi)容參見Niklas Luhmann，Die Moral der Gesellschaft，F(xiàn)rankfurt am Main：Suhrkamp Verlag，2012，p.98。。而如果認(rèn)為大眾媒體是隨印刷術(shù)的發(fā)明而出現(xiàn)的建構(gòu)物，其本來任務(wù)是傳播信息和知識，那么“傳播無知”只可能是某種“進化的不可能性”（evolution?re unwahrscheinlichkeit）。這種進化來自人們對新聞的設(shè)想：新聞必須是意外的、新奇的、有趣的、值得傳播的信息。為滿足這種設(shè)想，大眾媒體不可能每天以同樣的形式傳播信息，而是必須等待世界上發(fā)生新事物并捕獵到相關(guān)信息用于加工和報道。在其早期發(fā)展階段，大眾媒體即發(fā)明了在新聞空缺時用娛樂來填充傳播時間的方法。在其后來的演化中，大眾媒體逐漸專業(yè)化且在新聞傳播學(xué)的基礎(chǔ)上形成了一個完整且龐大的系統(tǒng)。與其他系統(tǒng)（如法律系統(tǒng)、經(jīng)濟系統(tǒng)、學(xué)術(shù)或科學(xué)系統(tǒng)等）相同，大眾媒體的專業(yè)化也包括生產(chǎn)出自身的職業(yè)教育和培訓(xùn)、自身的職業(yè)稱號和自主的工作評價標(biāo)準(zhǔn)等。這種專業(yè)化導(dǎo)致的一個結(jié)果是：在以新聞和專題報道的方式傳播信息時，大眾媒體必須滿足受眾對信息真實性的要求。媒體可能會因各種失誤（比如采訪不夠深入等）傳播不真實的信息，也可能出于某種目的而偶爾故意傳播虛假信息，但它不可能過于經(jīng)常地傳播不真實的信息。因此。盧曼認(rèn)為，大眾媒體傳播的信息一般來說是可信的：媒體的專業(yè)化表現(xiàn)在用真相為（包括其自身在內(nèi)的）社會服務(wù)。要傳播虛假信息，人們需要有特殊的、不能被普遍化的利害關(guān)系?！?9〕

但是，盧曼強調(diào)大眾媒體不可能像科學(xué)那樣對“真實”感興趣。其傳播的信息不可能是完整的現(xiàn)實真相，呈現(xiàn)的現(xiàn)實不可能是作為“世界中操作結(jié)果”的現(xiàn)實，而只可能是其自身操作的結(jié)果。這種操作的機制是自身分化（如分化成經(jīng)濟、社會、文化等欄目）、中斷外部決定和操作性的閉合。通過這種機制，大眾媒體生產(chǎn)出許多溝通可能性、獲得很高的自由度，但同時又必須能夠給自身施加很多限制。在高度的選擇自由和自我限制的基礎(chǔ)上，大眾媒體采集和傳播關(guān)于外部世界的信息。就作為新聞的信息的選擇而言，盧曼提煉出了以下選擇標(biāo)準(zhǔn)。〔20〕

一是通過非連續(xù)性制造驚奇效果。媒體傳播的信息必須“新”。這就意味著這類信息必須中斷人們已有的期待或者劃定一個由有限的可能性構(gòu)成的開放空間（比如體育賽事等）。一般來說，新聞指的是獨一無二的事件，因為只有這類事件能使受眾感到驚奇，引起他們的關(guān)注。同時，對新鮮的事物的辨識又必須以熟悉的語境為基礎(chǔ)，所以情景的標(biāo)準(zhǔn)化構(gòu)成了新聞的條件。在標(biāo)準(zhǔn)化的基礎(chǔ)上，媒體以類型的形式，如地震、交通事故、公司倒閉等，或者以短時段事件的形式，如丑聞、政治改革措施等，生產(chǎn)著新聞。這些事件在有結(jié)果之前往往具有持續(xù)的新聞價值，被媒體偏愛。在其他標(biāo)準(zhǔn)化的領(lǐng)域如體育、股市中，媒體則連續(xù)生產(chǎn)著新聞，但這類新聞更多地只受特定人群關(guān)注。

二是媒體偏愛的另一類主題是沖突。沖突本身包含著當(dāng)事人自己生產(chǎn)的不確定性，即未來結(jié)局的未知性，能夠引起受眾對結(jié)果的強烈興趣，制造張力和公眾的猜測。

三是數(shù)據(jù)也是能引起受眾關(guān)注的信息。每一個數(shù)據(jù)都是確定的、獨一無二的信息，因而具有傳播價值。而當(dāng)數(shù)據(jù)在時間和事實層面被比較時，其傳播價值會得到提升。對熟悉某一領(lǐng)域的受眾來說，這種量化意味著額外的新聞價值，容易引起關(guān)注。對一般受眾來說，夸大關(guān)于發(fā)生在固定時空范圍的事件（如交通事故、自然災(zāi)害等）中的數(shù)據(jù)（如稱一起交通事故引起多人死亡），則可提高新聞效果。

四是新聞的地域關(guān)聯(lián)使大眾媒體傾向于報道本地信息。受眾對本地的情況最熟悉，以至于關(guān)于本地的每一種新信息都能引起他們的興趣。新聞事件離受眾越遠(yuǎn)，越難引起他們的關(guān)注。所以這種距離往往需要新聞的重要性、罕見性、神秘性來補償，因為這類特性會增加受眾的好奇心。

五是違規(guī)事件是大眾媒體熱衷報道的話題，因為它們受公眾關(guān)注。違規(guī)事件包括違反法律、道德和政治正確（political correctness，在中國一般稱為“紀(jì)律”）的事件。在媒體報道中，這類事件一般呈現(xiàn)為丑聞。一般來說，丑聞能夠引起強烈的社會反響、活躍談?wù)摲諊?，并且基本上排除對?dāng)事人自我辯護的理解及對他們的諒解。如果當(dāng)事人或他人就某一丑聞表態(tài)，那么這種表態(tài)本身往往會變成丑聞。這樣，丑聞的報道極能取得媒體所要的效果，即高度持續(xù)的公眾關(guān)注。

六是媒體偏向于報道人物和行動，尤其是涉及違規(guī)事件時更是如此。這樣既有利于清晰地傳播信息，也有利于受眾形成自己的看法。

七是大眾媒體在傳播新聞時，一方面要注重事件的實時性，另一方面又要注重它們的可援引性。這種注重的結(jié)果是，大眾媒體偏愛報道單個的事件（如某景區(qū)的玻璃棧道垮塌、某礦井發(fā)生瓦斯爆炸等）、交通事故、設(shè)備故障①比如北京的地鐵即使發(fā)生很小的故障導(dǎo)致運行短時間受阻，媒體也會報道。這可能與北京地鐵運行的高度穩(wěn)定可靠性有關(guān)；正是因為極少出現(xiàn)故障，所以每一個小故障都能引起關(guān)注。、奇想（如某人自制潛水器、飛機、水陸兩用自行車等）。這些事件經(jīng)常具有類型學(xué)的意義和可援引性，因為此后發(fā)生的事件經(jīng)?？梢耘c它們聯(lián)系起來加以報道，形成一些系列報道。在傳媒研究中，這類事件被稱為“關(guān)鍵事件”（key events）〔21〕。

八是大眾媒體經(jīng)常將受眾的意見表達(dá)作為新聞來傳播。在傳統(tǒng)媒體時代，這種現(xiàn)象在美國比較普遍；在新興媒體上，其正在成為常態(tài)。在受眾的意見表達(dá)中，大眾媒體實際上在照鏡子，而這個照鏡子的過程又被生產(chǎn)成事件。

以上是盧曼提煉出的大眾媒體在生產(chǎn)和傳播新聞時所遵循的主要標(biāo)準(zhǔn)。①需要說明的是，盧曼提煉的這些標(biāo)準(zhǔn)是他在自己掌握的相關(guān)知識的基礎(chǔ)上認(rèn)為最主要和重要的標(biāo)準(zhǔn)。傳媒研究是一種具有較長歷史的跨學(xué)科（新聞與傳播學(xué)、社會學(xué)、政治學(xué)、文化學(xué)等）研究，其得出的結(jié)果已經(jīng)汗牛充棟，不可能被一部著作和幾篇文章全部囊括。就媒體的信息選擇標(biāo)準(zhǔn)來看，也有不少盧曼未提及的細(xì)化的研究結(jié)果。德國社會學(xué)家格哈茨的一份研究表明，作為新聞采集者和媒體“守門人”（gatekeeper）的記者在評估信息的重要性時主要采用兩種方法。一是模仿，即參看其他媒體記者選取的新聞信息來采選信息，這就使得一家媒體報道的新聞很快被其他媒體報道，或許多媒體就此共同生產(chǎn)出關(guān)于某一話題的“公眾輿論”（?ffentlichkeit）。二是媒體中存在等級關(guān)系，那些發(fā)行量大、被社會精英所推崇的媒體往往具有“意見領(lǐng)袖”（opinion-Leader）的地位，扮演著主導(dǎo)媒體（leitmedien）的角色。它們傳播的新聞往往被其他媒體模仿、傳播，它們的信息類型也被其他媒體視為選擇新聞信息的范本。參見Jürgen Gerhards，Neue Konfliktlinien in der Mobilisierung ?ffentlicher Meinung Eine Fallstudie，Wiesbaden:Springer Fachmedien，1993，pp.220-221。這些標(biāo)準(zhǔn)構(gòu)成了一個網(wǎng)絡(luò)，而作為不同組織的大眾媒體在按照自身的需要應(yīng)用這些標(biāo)準(zhǔn)的同時也在生產(chǎn)自己的習(xí)慣做法（routine）。具體地看，媒體在按這些標(biāo)準(zhǔn)預(yù)選了一些信息后將它們填入欄目和模塊，而決定最終選用的因素則是時間（電子媒體的播放時長）和空間（剩余版面）。在作最終取舍時，媒體主要遵循的標(biāo)準(zhǔn)是可重復(fù)使用性，即某一信息引起后續(xù)報道和受眾溝通以及被援引的可能性。這樣，在媒體的組織綱領(lǐng)層面，前面提到的新聞采集層面的標(biāo)準(zhǔn)（新奇、驚奇、道德色彩、沖突性等）都被忽視了，因為它們會給媒體帶來太多的工作。在此意義上，盧曼認(rèn)為，組織綱領(lǐng)與新聞采集標(biāo)準(zhǔn)恰恰是相互對立的，媒體組織通過另類的工作方式履行其社會功能?！?2〕

那么，專題報道（reports，berichte）與新聞有何區(qū)別呢？盧曼認(rèn)為，新聞一般指的是關(guān)于剛剛發(fā)生的事件的相關(guān)信息，而專題報道則主要涉及各種新鮮事物或事件的背景，因而其新聞價值不以對所有人來說同樣流逝的時間為基礎(chǔ)，而是建立在大眾媒體對受眾所具有的知識水平的預(yù)測上。關(guān)于健康、養(yǎng)生、旅游、異域文化、炒股、生態(tài)變化等主題的報告都是在此基礎(chǔ)上生產(chǎn)的，它們恰恰彌補了新聞短暫易逝的缺陷。盧曼不僅將新聞媒體如報紙、電視、廣播里的專題報道歸類于此，而且也將快速增加的通俗讀物視為這類報道。

但是，隨著傳播技術(shù)的發(fā)展，新聞和專題報道之間的區(qū)別在縮小甚至消失。這主要是因為電子媒體可以儲存大量的信息并隨時可以將其調(diào)出使用，使舊聞變成背景描寫的專題報道。這樣，早已過時的、被公眾遺忘的新聞重新具有了新聞價值。由于媒體本身偏愛負(fù)面新聞，這種重復(fù)利用的目的往往在于詆毀當(dāng)事人、組織和機構(gòu)。這種操作給受眾的印象經(jīng)常是，媒體在試圖引起受眾對真相或真理的關(guān)注。但盧曼認(rèn)為，媒體報道雖然應(yīng)遵循真實原則，但真實并不是媒體首要尋找的。媒體的選擇密碼是信息|非信息，而真理|非真理則是科學(xué)系統(tǒng)的選擇密碼。②Niklas Luhamn，Die Realit?t der Massenmedien,Wiesbaden：VS Verlag für Sozialwissenschaften，2009，pp.78-86.因此，在某一信息具有新聞價值時，即使未排除其非真實的可能性，媒體也會傳播它。

如前文所述，對傳媒研究和一些受眾來說，一個重要的問題是對媒體的“操縱懷疑”（manipu?lationsverdacht）。盧曼認(rèn)為，由于媒體按照自身編碼和編程在操作并選擇信息用于傳播，這種懷疑顯得很自然。③Niklas Luhamn，Die Realit?t der Massenmedien,Wiesbaden：VS Verlag für Sozialwissenschaften，2009，pp.78-86.這種懷疑實際上自印刷術(shù)和與之相應(yīng)的大眾媒體產(chǎn)生以來就已經(jīng)存在。關(guān)于這一問題，近代早期已經(jīng)出現(xiàn)過兩種答案。一種來自藝術(shù)理論，其主要關(guān)涉溝通中的理解要素，認(rèn)為只有新鮮的、令人驚奇的、人造的事物才能被公眾關(guān)注和欣賞。因為所有其他事物都以其原樣存在著，使人感到習(xí)以為常，不值得關(guān)注。另一種答案來自政治理論，其主要關(guān)涉溝通中的傳遞要素，認(rèn)為媒體總是帶著動機和目的在傳播信息。上述這兩種解釋今天仍然存在。媒體的確可能追逐商業(yè)利益、支持一些意識形態(tài)和政治趨勢以及維護既存的社會秩序等等，其給人的印象是既在客觀報道實情，又同時在表達(dá)某種意圖，因而在同時夯實和破壞自身的可信度。

總之，盧曼認(rèn)為，針對媒體的“操縱懷疑”是符合真實情況的，因為媒體本身的存在就建立在其密碼信息|非信息基礎(chǔ)之上。選擇性地報道可以說是媒體的系統(tǒng)屬性。作為一種自我指涉的自我生產(chǎn)系統(tǒng)，媒體不可能拋開這一屬性而運作，因為一旦拋開，那將意味著自我廢除。

（二）廣告

廣告是媒體傳播內(nèi)容的重要組成部分，但媒體對廣告的操作與對新聞和專題報道的操作有很大的區(qū)別。在對新聞的選擇過程中，信息|非信息這一密碼具有原則基礎(chǔ)的意義，被放在真實|非真實等原則之前；媒體因而總是被懷疑在選擇性地報道、掩蓋真相、在操縱輿論。而媒體在傳播廣告的過程中在不正直、不客觀地操作卻是人所共知的真相，并且這一操作方式是生產(chǎn)廣告的前提，這一點也是受眾知曉并接受的。在這種情況下，盧曼關(guān)心的一個根本問題是，媒體是通過哪些技術(shù)來生產(chǎn)和傳播廣告，從而實現(xiàn)自身目的的？

傳播廣告的動機是讓受眾知道相關(guān)客體（商業(yè)廣告中的商品如汽車和服務(wù)產(chǎn)品如保險品種，公益廣告中的贊助項目（如偏遠(yuǎn)山區(qū)兒童的教育贊助等）的存在?！?3〕為了實現(xiàn)這一目的，今天的廣告已經(jīng)越來越少地提供關(guān)于相關(guān)客體的準(zhǔn)確和詳細(xì)的信息，相反越來越多地運用心理學(xué)意義上復(fù)雜的技術(shù)手段來引起受眾關(guān)注?！?4〕而這些手段往往可以掩蓋廣告在認(rèn)知方面的缺陷，避免遭到受眾的批判。盧曼稱這類技術(shù)為“模糊化技術(shù)”（opakisierung）〔25〕。

首先，在時間層面，媒體發(fā)展出了一些傳播廣告的技術(shù)。一是廣告播放的時間很短，只短暫地吸引受眾的注意力，這就使得受眾經(jīng)常來不及評判廣告內(nèi)容，來不及決定是否收看就已經(jīng)看完了廣告。二是廣告短片的主題被不斷更換，以至于其所關(guān)涉的“交互語境”（interkontextualit?t）被忽略。這種“中斷”是廣告的一個規(guī)律，其功能在于讓受眾記起剛剛看到的內(nèi)容；這樣，受眾的記憶被不斷翻新，而這種“新”不是信息本身的新，而是一種目的的無罪證明，即提醒受眾關(guān)注可購買的商品或一些人名和視覺符號。

其次，廣告通過美好的表現(xiàn)形式，利用受眾的記憶和各種意動性無所顧忌地影響受眾。在法律層面，廣告不能提供虛假信息。但是，它卻可以幫助受眾自欺，而廣告獨特的表現(xiàn)形式是達(dá)到這一目的的合適手段。美好的表現(xiàn)形式往往呈現(xiàn)為自決的、自成一類的現(xiàn)象，不需要解釋就可以直接被受眾理解，因而可以抵消信息（如關(guān)于被宣傳的某種汽車的各類參數(shù)等）的空缺，讓受眾自己想象廣告客體的優(yōu)點、自主決定是否選擇這種產(chǎn)品。

第三是悖論的語言應(yīng)用。廣告使用的語言經(jīng)常將對立的主題吸收進來，比如宣稱購買某一產(chǎn)品時“花錢”是在“省錢”，或稱某一為大眾生產(chǎn)的工業(yè)品是“為您量身定做”的，等等。通過強調(diào)主題的對立面，可以成功地將受眾吸引到某一廣告內(nèi)容上來。類似的做法還有故意隱瞞廣告客體和顛倒推出客體的時間順序。在廣告使用的圖像中，真正的客體經(jīng)常被放在背景中不顯眼的地方，被故意隱瞞，以至于受眾必須下功夫才能辨認(rèn)出它們。有些廣告短片則將被宣傳的客體以尾題的形式放在最后播出，使受眾急不可耐地想看到它們。這些技術(shù)顯然都旨在通過引發(fā)受眾的好奇心提高受眾的注意力。

第四是通過被宣傳的客體的象征意義來引起受眾對客體的興趣?！?6〕比如，在一些銀行的房屋貸款廣告中，一棟建在優(yōu)美環(huán)境中的別墅被稱為購買者成功、有地位、有教養(yǎng)的象征，即通過喚起受眾對品味、地位、社會承認(rèn)的追求而吸引他們找銀行貸款。在現(xiàn)代社會中，社會成員在“形式—權(quán)利”層面越來越平等，貴族和社會上層的特權(quán)及地位、品味特征已愈發(fā)模糊，所以很多人（尤其是新富人群）迫切想通過品味將自己與普通人群區(qū)分開來。因此在客體的象征意義和品味上做文章，是廣告中屢試不爽的一大技巧。盧曼認(rèn)為，在前現(xiàn)代社會，人們一般是通過模仿貴族或社會上層的品味來追求理想生活；而在現(xiàn)代社會，廣告卻用引領(lǐng)人們的生活追求取代了貴族的示范作用。在生活產(chǎn)品都已市場化的今天，包括社會上層在內(nèi)的所有階層成員都只能在市場上獲得生活用品，接受同樣的廣告指令?！?7〕

以上是盧曼分析過的幾種主要的廣告生產(chǎn)和傳播技術(shù)。這些技術(shù)使廣告變成了一種自成一類的、有些靜止不變的欄目。但是，在盧曼看來，近幾十年來，大眾媒體在不停地觀察社會演變的基礎(chǔ)上，與時俱進地調(diào)整廣告制作、建構(gòu)新的現(xiàn)實。這種建構(gòu)過程主要體現(xiàn)為讓購買力強的青年群體參與建構(gòu)廣告的過程。在現(xiàn)代社會，青年是創(chuàng)造財富和消費的主力軍，而生活條件（營養(yǎng)、衛(wèi)生、醫(yī)療等）的改善使“青年”的年齡界限在不斷拓寬、青年群體在逐漸擴大，這就使得這一群體作為廣告受眾的意義在持續(xù)增加。青年群體中的很多人對資本主義持懷疑和反對態(tài)度，經(jīng)常通過對一些人和物的崇拜來建構(gòu)自己群體的同一性、將自己與其他群體區(qū)分開。因此，他們往往拒絕宣傳大眾消費品的廣告。而廣告卻利用這種心態(tài)，通過自身的更新來引起這部分群體的注意。通過將他們的崇拜對象設(shè)計成各種產(chǎn)品并用廣告來推銷，青年群體對廣告和資本主義的反感被成功回避了，他們被巧妙地吸引到另一種廣告上來了。

（三）娛樂節(jié)目

在盧曼看來，娛樂（entertainment，unterhal?tung）是一種特殊的游戲（play，spiel），因此，他從游戲概念的討論入手引入了對媒體中的娛樂節(jié)目的分析。游戲包括很多種類，如體育賽事、日常生活中消遣時間的活動（打牌、打麻將、擊鼓傳花等）、語言游戲（玩繞口令、猜謎語等）。盧曼認(rèn)為，游戲是一種“現(xiàn)實的二重化”（realit?ts?verdoppelung），即游戲本身包含一種現(xiàn)實，這種現(xiàn)實被從正?，F(xiàn)實中移了出來。游戲的現(xiàn)實是第二種現(xiàn)實，它包含自身的規(guī)則、被限定在一定時間內(nèi)、是生活中的插曲。在游戲進行時，真實的現(xiàn)實即日常生活之流并未中斷而是在同時繼續(xù)，生活的機會和負(fù)擔(dān)也未消失，并且游戲的每一種操作都指向真實的現(xiàn)實，其在將游戲標(biāo)示為游戲時總是將真實生活中的規(guī)則作為原則基礎(chǔ)來對待。在社交游戲（比如打麻將）中，玩伴以游戲規(guī)則為取向構(gòu)成一個共屬群體。與在現(xiàn)實生活中一樣，這個群體中既有守規(guī)矩的行為也有違規(guī)的行為。但違規(guī)的行為必須被糾正才能使游戲繼續(xù)，否則游戲?qū)⒔K止。盧曼因此稱游戲為“一種社會商定的行為序列”〔28〕。

娛樂活動則是一種特殊的游戲。與一般的社交游戲不同，娛樂活動既不需要玩伴的互補行為，也不需要事前約定的規(guī)則作為前提。其所剪輯的現(xiàn)實片段也是與真實的現(xiàn)實平行存在的“第二種世界”（zweite welt），被以視覺的（圖書、屏幕）和聽覺的（聲音）形式標(biāo)示出來。由此形成的外部框架為一種由虛擬的現(xiàn)實構(gòu)成的世界提供了存在空間，而社交游戲則僅僅包括行為序列。

與社交游戲類似的是，媒體的娛樂節(jié)目也包含受眾可觀察的始和終，因而被受眾從其現(xiàn)實生活中剪切出來。同時，娛樂節(jié)目中所使用的客體又是媒體自己生產(chǎn)出來的現(xiàn)實的客體，即文本和影視。因此，受眾在觀看娛樂節(jié)目時總是在跨越真實的現(xiàn)實與虛擬的現(xiàn)實之間的界線。虛擬的現(xiàn)實不需要協(xié)調(diào)觀察者（受眾）的社會行為，但需要信息。這樣，媒體就可以在自身密碼的基礎(chǔ)上建立娛樂欄目。

要欣賞娛樂節(jié)目，受眾則需要滿足兩個條件，即有記憶力和區(qū)分（理解）能力。娛樂節(jié)目的內(nèi)容不完全是虛構(gòu)的，而是包含一些真實的現(xiàn)實要素，這就為受眾記起相關(guān)內(nèi)容提供了方便，但也要求受眾具有相應(yīng)的記憶力。同時，娛樂節(jié)目的內(nèi)容具有精心設(shè)計的內(nèi)在關(guān)聯(lián)和邏輯，受眾需要一定的理解能力才能欣賞它們。缺少這種理解正是外國人看不懂客居國家的娛樂節(jié)目的重要原因。

在此，值得關(guān)注的一個問題是，具有記憶力和理解力的受眾為什么會喜歡媒體上的娛樂節(jié)目？盧曼認(rèn)為，受眾喜愛這類節(jié)目的原因在于，它們是在媒體的操作密碼信息|非信息的基礎(chǔ)上生產(chǎn)出的虛擬現(xiàn)實，而每個受眾在觀看這類節(jié)目時都將獲得的信息與自身的現(xiàn)實關(guān)聯(lián)起來進行加工并用于解釋自身的處境，使它們獲得現(xiàn)實意義。這種系統(tǒng)邊界的跨越對受眾來說具有刺激性和吸引力。如前文所述，信息是能引起區(qū)分的區(qū)分，它總是包含兩次標(biāo)示事件。比如，當(dāng)“我”見到馬路上兩車相撞的事故時，“我”做出了一次區(qū)分，將兩車的非正常行駛狀態(tài)在自己的意識中標(biāo)示出來。但如果“我”不將這一區(qū)分繼續(xù)傳遞給別人，它就不構(gòu)成信息。如果“我”報警或?qū)⑹录v述給別人聽，事件就變成了信息。警方和其他接受信息的人可能會做出后續(xù)行動，這些后續(xù)行動會構(gòu)成一個序列或系統(tǒng)。同理，當(dāng)媒體從某一個信息（如體育比賽）出發(fā)建構(gòu)出一個信息系統(tǒng)（如娛樂節(jié)目）后，每一個受眾都可以在其中某一信息的基礎(chǔ)上生產(chǎn)出一個系統(tǒng)。他可以獨立思考某一信息（如某個明星球員的發(fā)型變化），這時他的意識中出現(xiàn)了一個思考系統(tǒng)。他也可以跟他人談?wù)撨@一信息，這時這一信息引起了一個溝通系統(tǒng)。如果他是理發(fā)師并將這種發(fā)型引入自己的理發(fā)店，這一信息則在經(jīng)濟系統(tǒng)中引出了一個子系統(tǒng)，等等。盧曼認(rèn)為，對媒體中的虛構(gòu)世界與現(xiàn)實世界的區(qū)分是歐洲16世紀(jì)以來舞臺表演的演化結(jié)果。媒體通過信息而生產(chǎn)自身的現(xiàn)實，而受眾則利用這一虛構(gòu)現(xiàn)實中的信息生產(chǎn)真實的現(xiàn)實。這種游戲今天已經(jīng)變成了一種文化，使媒體占據(jù)不可替代的地位?！?9〕

更進一步，盧曼認(rèn)為，娛樂節(jié)目被受眾接受的一個深層原因在于，作為個體的現(xiàn)代人需要并且可以借助其中的內(nèi)容建構(gòu)自身的同一性。在現(xiàn)代社會中，人的同一性不再依賴出身，而是需要自身在社會化的過程中接受一些內(nèi)在價值和確信而加以建構(gòu)。這種建構(gòu)過程實際上類似于一場游戲，而開始時無人知道這一游戲包含的規(guī)則、風(fēng)險和危險。人們經(jīng)常嘗試的是在虛構(gòu)的現(xiàn)實中尋找自我實現(xiàn)的方案，因為這種嘗試允許人們隨時退出游戲。在今天的中國，很多年輕人模仿媒體上出現(xiàn)的成功人士去炒股、炒比特幣、練歌練舞，甚至想通過賣豬肉以實現(xiàn)某種“理想生活”等行為就屬于這類現(xiàn)象。

六、傳媒系統(tǒng)與其他功能系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)耦合

傳媒系統(tǒng)的三大領(lǐng)域新聞和專題報道、娛樂、廣告可以作為類型被區(qū)分開來，但它們之間存在互相借用要素和風(fēng)格的關(guān)系。專題報道經(jīng)常具有娛樂意義，一些轟動性的新聞也因為其娛樂性被某些媒體所鐘愛。廣告因為其所關(guān)涉的市場本身的枯燥而尋找娛樂點，也經(jīng)常引用大眾所熟知的一些專題報道內(nèi)容，等等。這樣，三大領(lǐng)域之間的界線有時顯得不太清晰。但實際上媒體本身通過一些信號將他們標(biāo)示出來。比如，廣告、電影等就可以通過很多外在和內(nèi)在信號被辨認(rèn)出來。這里出現(xiàn)的一個重要問題是：三大領(lǐng)域所使用的密碼信息|非信息雖然一致，但它們在實現(xiàn)這一編碼而生產(chǎn)信息和刺激時所運用的方式卻很不同。

它們?nèi)绾螛?gòu)成一個整體？盧曼認(rèn)為，使媒體的三大欄目構(gòu)成一個整體的原因除了它們所使用的相同的傳播技術(shù)外，還在于它們?yōu)樯鐣臏贤ㄋ鞯念愃曝暙I(xiàn)?！?0〕新聞和專題報道提供的信息可以成為受眾在各種場合的溝通內(nèi)容；廣告和娛樂節(jié)目提供的用于后續(xù)溝通的信息較少，但它們可以引起受眾關(guān)于品味的討論，使人們能夠就價值和生活方式作出判斷，顯得更具文化修養(yǎng)。這樣，傳媒系統(tǒng)為自身溝通以外的和自己未關(guān)注的溝通創(chuàng)造了前提，其所生產(chǎn)的現(xiàn)實為受眾形成個人觀點和對未來的預(yù)估和生活偏好提供了基礎(chǔ)?！?1〕

因此，傳媒系統(tǒng)的社會功能不在于給社會提供哪些現(xiàn)實的信息，而在于通過信息傳播為社會生產(chǎn)出記憶。對全社會系統(tǒng)來說，這種記憶意味著，人們在每一種溝通中都可以假設(shè)溝通參與者具有相應(yīng)的知識和信息背景，在溝通中不必重新傳播這些知識或信息。如果稱傳媒系統(tǒng)加工過的主題為第一種現(xiàn)實，那么，在此基礎(chǔ)上出現(xiàn)的日常溝通就是第二種現(xiàn)實。前者可以被視為共享知識或潛在的日常文化，為溝通參與者提供著共意；后者則是在前者基礎(chǔ)上分意性地被生產(chǎn)的現(xiàn)實，其總是在援引前者。

作為統(tǒng)一的整體，傳媒系統(tǒng)與其他社會系統(tǒng)存在結(jié)構(gòu)耦合關(guān)系。通過結(jié)構(gòu)耦合，傳媒系統(tǒng)影響著其他系統(tǒng)，從而影響著社會，反過來也在受這些系統(tǒng)的影響。這種耦合是通過三種不同的欄目領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)的。

首先，廣告使傳媒系統(tǒng)與經(jīng)濟系統(tǒng)耦合在一起。廣告是經(jīng)濟系統(tǒng)的一部分，是它的一個獨立市場，這個市場自身又指向一些獨立的市場（如汽車消費市場、奢侈品市場等），且具有自己的組織。同時，作為產(chǎn)品，廣告又只能依靠傳媒系統(tǒng)的自身動力而自我實現(xiàn)（其他產(chǎn)品如汽車或化妝品則通過技術(shù)或物理的、化學(xué)的、生物學(xué)的應(yīng)用滿足某種需求）。這樣，在廣告領(lǐng)域，經(jīng)濟系統(tǒng)和傳媒系統(tǒng)互相依賴。像所有功能系統(tǒng)間的耦合關(guān)系那樣，經(jīng)濟系統(tǒng)與傳媒系統(tǒng)之間既不是等級關(guān)系也不是不對稱關(guān)系，而是一種控制論的循環(huán)關(guān)系：經(jīng)濟系統(tǒng)按自身的邏輯設(shè)計、制造和控制廣告，傳媒系統(tǒng)也按自身的邏輯來組織和安排廣告的傳播（如播出時段、方式等）。

其次，娛樂節(jié)目使傳媒系統(tǒng)與藝術(shù)系統(tǒng)之間存在結(jié)構(gòu)耦合關(guān)系，盡管這種關(guān)系不像廣告所建構(gòu)的系統(tǒng)間的耦合關(guān)系那么明顯。盧曼將繪畫、小說、音樂、舞蹈和戲劇歸類為藝術(shù)①值得說明的是，文學(xué)作品（如小說）是否屬于藝術(shù)系統(tǒng)，是一個至今仍在爭論的問題。參見Niklas Luhmann，Die Realit?t der Massenmedien，Wiesbaden：VS Verlag für Sozialwissenschaften，2009，p.88。，認(rèn)為這類藝術(shù)屬于高雅的藝術(shù)，而傳媒系統(tǒng)的娛樂節(jié)目則屬于大眾化的、庸俗的藝術(shù)。在此，庸俗的|非庸俗的這一區(qū)分并不具有褒貶意義，而是一種系統(tǒng)論的區(qū)分。非庸俗的或高雅的藝術(shù)會選擇某種信息，并且在這一信息的基礎(chǔ)上形成一個援引的網(wǎng)絡(luò)，確定一部作品的形式。②具體比較詳見Niklas Luhmann，Die Kunst der Gesellschaft，F(xiàn)rankfurt am Main：Suhrkamp Verlag，1999，pp.61-63與Niklas Luhmann，Schriften zur Kunst und Literatur，F(xiàn)rankfurt am Main：Suhrkamp Verlag，2008，p.147。庸俗的藝術(shù)則包含一些信息序列，將某種自身制造的不確定性分解在這些信息中，使各類受眾都能找到關(guān)注點。盧曼強調(diào)，兩種藝術(shù)之間的界線并不十分鮮明，但娛樂節(jié)目無疑在借用藝術(shù)系統(tǒng)的操作方式。

新聞和專題報道欄目則明顯地與政治系統(tǒng)存在耦合關(guān)系。一方面，傳媒系統(tǒng)關(guān)于政治系統(tǒng)的報道使后者受益并對其具有宣傳效果；另一方面，相關(guān)報道也會刺激政治系統(tǒng)，使其作出回應(yīng)，而這種回應(yīng)又往往被媒體以評論的形式傳播?！?2〕這樣，在單個事件的層面，一些溝通就既關(guān)涉?zhèn)髅较到y(tǒng)又關(guān)涉政治系統(tǒng)。此外，關(guān)于體育、藝術(shù)、科學(xué)和法律的新聞和專題報道也會使傳媒系統(tǒng)與這些功能系統(tǒng)產(chǎn)生結(jié)構(gòu)性的耦合關(guān)系，但這種耦合相對較弱。不過，媒體關(guān)于法律事件的報道對法律系統(tǒng)的影響可以很大。這類報道可以產(chǎn)生“預(yù)判”效果，也可以使法律系統(tǒng)感覺到自身溝通（判決）可能引起的后果，從而在判決時顧及媒體意見。法律系統(tǒng)應(yīng)如何面對傳媒系統(tǒng)這方面的影響，是法學(xué)界和政界共同面臨的一個重要課題。

總的看來，盧曼認(rèn)為，傳媒系統(tǒng)的各個欄目領(lǐng)域并非獨立的、閉合地操作的功能系統(tǒng)，也不是其他功能系統(tǒng)的依附物，而是傳媒系統(tǒng)自身分化的產(chǎn)物。通過這種結(jié)構(gòu)層面的分化，傳媒系統(tǒng)得以使其與其他功能系統(tǒng)的關(guān)系多樣化。更為重要的是，這種分化既反映了階級和等級社會秩序的瓦解，也推動了這種瓦解。也就是說，傳媒系統(tǒng)的欄目領(lǐng)域并不是針對社會特權(quán)人群而制定的，而是所有人都可以進入的。但這并不意味著媒體在參與某種社會治理過程（比如媒體并無決定增減所得稅而維護社會公平的權(quán)力），也不意味著社會中已無不平等現(xiàn)象。傳媒系統(tǒng)通過自身分化造成意義的分派化（fraktionierung）影響，實際上破滅了關(guān)于不同人群持續(xù)處于優(yōu)勢或劣勢地位的幻想。盧曼認(rèn)為，現(xiàn)代社會不是由享有不平等權(quán)利的階級或等級成員構(gòu)成的，而是由享有平等權(quán)利但扮演著不同角色的成員構(gòu)成的?！?3〕與此相對應(yīng)，媒體上經(jīng)常出場的是政治、經(jīng)濟、體育、娛樂等領(lǐng)域的名流。他們之間不是等級關(guān)系，而是互補的角色關(guān)系。媒體上出現(xiàn)的旨在喚起受眾對美好生活向往的要素，如鄉(xiāng)間別墅、豪華家裝、豪車、時尚的服飾等，也都并非必然與個人出身相聯(lián)系，而更多的是現(xiàn)代社會給每個人平等的機會的象征。今天，媒體所建構(gòu)的這類現(xiàn)實不斷地被受眾接受，也不斷地被社會的日?，F(xiàn)實證實，以至于人們越來越難以相信有某種隱秘的權(quán)力在支持媒體的操作，因為世界上能夠違抗這種現(xiàn)實的力量也已經(jīng)越來越少了?！?4〕

七、討論

作為普通社會成員，我們已經(jīng)能感覺到媒體無處不在的影響以及媒體傳播內(nèi)容的多樣性和復(fù)雜性，但卻難以把握媒體的特質(zhì)。盧曼運用其社會系統(tǒng)理論對媒體的分析無疑為我們認(rèn)識媒體提供了獨特的視角和重要的資訊。作為可以與經(jīng)濟系統(tǒng)、政治系統(tǒng)、法律系統(tǒng)等相提并論的一個現(xiàn)代社會的主要功能系統(tǒng)，媒體按照自身的操作邏輯即信息|非信息之密碼和綱領(lǐng)（欄目分類）運行，即生產(chǎn)和傳播信息。因此，媒體的傳播內(nèi)容既來自外部世界又不同于外部世界。媒體如此生產(chǎn)的信息在持續(xù)刺激社會，使社會保持清醒，也在推動社會反省和改變自身。但是，這種刺激可能是脫離環(huán)境現(xiàn)實的，可能引起對其他系統(tǒng)的過度干擾和隨之而來的社會震蕩。盧曼認(rèn)為，現(xiàn)代社會是一個解中心化的社會，因為它是由諸多個地位平等的、按自身邏輯獨立運行的、發(fā)揮不同功能的社會系統(tǒng)（政治系統(tǒng)、經(jīng)濟系統(tǒng)、法律系統(tǒng)、傳媒系統(tǒng)等）構(gòu)成的，其中已經(jīng)沒有一個系統(tǒng)擁有處于中心位置，可以取代其他系統(tǒng)的功能。〔35〕在這樣的社會中，媒體傳播的信息可以刺激其他系統(tǒng)，但不可能左右其他系統(tǒng)的運行。而在后發(fā)展國家，由于功能系統(tǒng)（比如法律系統(tǒng)）本身尚處于演化和完善的過程中，各系統(tǒng)的建設(shè)可能并不同步，媒體的影響可能偏強，即超出其他系統(tǒng)的信息加工能力；也可能偏弱，即對它們的刺激不夠。在第一種情況下，媒體可能會過度干擾其他系統(tǒng)的運行，引起這些系統(tǒng)內(nèi)部乃至全社會的混亂，即引起結(jié)構(gòu)摩擦問題。在第二種情況下，媒體可能發(fā)揮不了應(yīng)有的推動社會自我反省的作用而使社會傾向于故步自封，陷入僵化。如何避免這兩種極端情況的出現(xiàn)，是包括中國在內(nèi)的后發(fā)展國家協(xié)調(diào)各系統(tǒng)間的關(guān)系時必須面對的重要問題。

今天，互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)使媒體得到了空前發(fā)展，傳播主體、傳播內(nèi)容、傳播方式的多樣化都超出了人們的想象，而其他社會系統(tǒng)似乎沒有經(jīng)歷類似的變化。如何協(xié)調(diào)其他功能系統(tǒng)與傳媒系統(tǒng)的關(guān)系，是同時擺在發(fā)達(dá)國家和后發(fā)展國家面前的一大難題。在盧曼1998年去世時，互聯(lián)網(wǎng)尚處于起步階段，當(dāng)然沒有得到他的關(guān)注，但他對媒體這一功能系統(tǒng)及其與其他功能系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)耦合關(guān)系的分析無疑可以構(gòu)成解決這一難題的理論基礎(chǔ)。