李京勛 鄭潤坤

摘 要：本文基于個人認知模式理論，構(gòu)建在線圖書平臺顧客重復購買意愿的研究模型，運用問卷調(diào)查和實證分析法進行假設驗證，結(jié)果表明：顧客感知價值對信任、轉(zhuǎn)換成本和顧客滿意度均有顯著的正向影響;信任和轉(zhuǎn)換成本對顧客滿意度有顯著的正向影響，進一步地，顧客滿意度對重復購買意愿有顯著的正向影響;此外，信任對重復購買意愿有顯著的正向影響，但轉(zhuǎn)換成本對重復購買意愿沒有顯著影響。

關鍵詞：在線圖書平臺;顧客感知價值;轉(zhuǎn)換成本;信任;顧客滿意度;重復購買意愿

一、引言

互聯(lián)網(wǎng)的普及和飛速發(fā)展使人們的購物方式發(fā)生極大轉(zhuǎn)變，在線圖書平臺這種新興商業(yè)模式在此背景下應運而生，憑借著價格低廉、購物過程便捷等優(yōu)勢吸引了大批顧客。但眾多電子圖書的出現(xiàn)使顧客的選擇更加多樣化，人們向其他類型網(wǎng)站轉(zhuǎn)移消費的可能性更大。因此，在線圖書市場的競爭日益激烈。為了搶占市場份額，網(wǎng)絡書店紛紛采取低價營銷策略吸引新的顧客[1]。比如，近年來國內(nèi)網(wǎng)絡書店普遍采用的“滿額促銷”策略，指達到一定消費額度后，可享受包郵、滿減、滿返、滿贈等增值活動。然而，這種看似使顧客和圖書電商企業(yè)“雙贏”的促銷策略，實質(zhì)上損害了雙方的利益，且不利于企業(yè)的長遠發(fā)展。一方面，顧客為了使購物金額達到“滿額促銷”的限制范圍，傾向于采取“湊單書”的購買行為，購買計劃外的圖書[2];另一方面，企業(yè)為了彌補價格戰(zhàn)帶來的損失，傾向于提高圖書定價來換取更低折扣，或者降低圖書的質(zhì)量。因此，相較于吸引新顧客，企業(yè)應把重心轉(zhuǎn)向留住老顧客，通過提高重復購買意愿增加市場占有率、保持競爭優(yōu)勢。

與其他提供差異化產(chǎn)品的在線購物平臺不同的是，在線圖書平臺提供的書籍大都相似甚至完全相同。然而人們對特定網(wǎng)絡書店仍存在重復光顧或向其他顧客推薦的行為，原有的理論是否能解釋這一特殊的現(xiàn)象？這正是本文要重點探討的問題。以往研究更多是檢驗傳統(tǒng)服務領域下的顧客重復購買意愿[3]，對于網(wǎng)絡購書情境下重復購買意愿影響因素的實證研究比較欠缺。因此，本研究基于個人認知模式理論，以在知名在線圖書平臺（淘寶網(wǎng)、當當網(wǎng)、京東、亞馬遜等）有購書經(jīng)歷的顧客為研究對象，把顧客感知價值分為程序性價值和功能性價值，結(jié)合信任、轉(zhuǎn)換成本和顧客滿意度，揭示其對重復購買意愿的影響作用，不僅有利于了解重復購買意愿的形成機理，而且為在線圖書平臺的建設提供有價值的參考意見。

二、理論基礎及研究假設

（一）理論基礎

個人認知模式理論又稱“感知-情感-行為意愿”范式，屬于認知科學領域的一項重要研究結(jié)論。近年來被學者廣泛地應用于市場營銷、網(wǎng)絡購物等領域，分析該情境下個體的購買行為。個人認知模式理論認為個體的認知過程需要先后經(jīng)歷三個階段：個體根據(jù)原有的知識形成感知、由感知形成偏好、產(chǎn)生最終的行為傾向，即感知、情感、意愿的過程。顧客感知價值是顧客對產(chǎn)品或服務價值的感知，屬于第一階段的因素;顧客滿意度是顧客對產(chǎn)品或服務的情感偏好，屬于第二階段的因素;重復購買意愿是顧客的行為傾向，屬于第三階段的因素。許多學者對顧客感知價值的內(nèi)涵做出了定義，其中Zeithaml的定義得到了學者們的廣泛引用。Zeithaml（1988）從個體的心理角度出發(fā)，認為顧客感知價值是個體基于所得與所失而對產(chǎn)品或服務效用的整體評價[4]。所得指個體從產(chǎn)品或服務中獲得的情感體驗、服務水平等利益，所失指個體在消費過程中付出的貨幣因素和時間、努力等非貨幣因素。在顧客感知價值的構(gòu)成方面，Sheth等（1991）基于整體價值視角，研究發(fā)現(xiàn)顧客對任何產(chǎn)品或服務的感知價值都分為認知價值、情境價值、社會性價值、功能性價值和情感性價值五個維度，并對顧客的購買行為產(chǎn)生影響[5]。Sweeney等（2001）認為顧客感知價值由價格價值、質(zhì)量價值、情感價值和社會價值四個維度構(gòu)成[6]。國內(nèi)學者白長虹（2001）發(fā)現(xiàn)顧客感知價值具有產(chǎn)品差異性和情境差異性，并將中國情景下的顧客感知價值分為社會價值、功能價值、情感價值三個維度[7]。崔登峰等（2018）認為不同產(chǎn)品類別的顧客感知價值不同，考慮到農(nóng)產(chǎn)品的特殊性，在功能價值、情感價值、社會價值的顧客感知價值維度劃分基礎上加入了區(qū)域價值[8]。相較于傳統(tǒng)購物環(huán)境下顧客的價值體驗，網(wǎng)絡購物具有不受時空約束等優(yōu)勢，使顧客感知價值呈現(xiàn)出新的特征。李宗偉等（2017）在探究顧客在線購買決策的影響因素時，將顧客感知價值分為產(chǎn)品感知價值、服務感知價值和社會感知價值三個維度[9]?？紤]到本文研究的感知價值是網(wǎng)絡零售環(huán)境下顧客對網(wǎng)絡購書服務的感知價值，主要體現(xiàn)在顧客對網(wǎng)站服務的便捷性、交易安全性、隱私保護性、書籍的價格優(yōu)勢、促銷活動等幾個方面的價值感知。于是，本文將顧客感知價值分為程序性價值和功能性價值兩個維度。程序性價值體現(xiàn)了顧客在購書過程中對網(wǎng)站能夠滿足其需求程度的評價，功能性價值體現(xiàn)了顧客從購書網(wǎng)站提供的書籍和服務的基本性能中獲得的收益。

據(jù)此，本文基本研究框架如圖1所示：

（二）研究假設

網(wǎng)絡購物的虛擬性和開放性，使顧客對網(wǎng)站操作流程、產(chǎn)品質(zhì)量等產(chǎn)生不確定性，顧客信任難以建立或維持。但當網(wǎng)絡書店簡化操作流程、優(yōu)化網(wǎng)站設計、增強交易安全性后，顧客的需求得到更大滿足，進而通過提高對程序性價值的感知增加對網(wǎng)站的信任。當網(wǎng)絡書店提供的書籍物超所值，顧客會獲得更多的收益，打消顧慮，進而通過提高對功能性價值的感知增強對網(wǎng)站的信任。因此，提升顧客感知價值是增強顧客信任的重要途徑。楊賢傳等（2020）對天貓購物網(wǎng)站促銷活動的長期效應進行研究后發(fā)現(xiàn)，電商的促銷活動通過提高顧客感知價值來贏得顧客信任[10]。

顧客滿意度是顧客在購買后將產(chǎn)品或服務的績效表現(xiàn)與購前預期相比較后產(chǎn)生的一種的愉悅或失望的感覺狀態(tài)[11]。根據(jù)個人認知模式理論，顧客的認知需要依次經(jīng)歷感知、情感、意愿的過程。當顧客感知從產(chǎn)品或服務中獲得的利益超過付出的成本時，會形成對產(chǎn)品或服務較高的感知價值。進一步地，較高的感知價值使顧客的期望得到滿足，從而由感知階段進入情感階段，產(chǎn)生對產(chǎn)品或服務滿意的情感態(tài)度。Ihtiyar等（2019）的研究發(fā)現(xiàn)顧客感知價值對滿意度有積極影響[12]。相反，如果顧客感知價值較低，期望沒有得到滿足的顧客便會產(chǎn)生轉(zhuǎn)換到其他網(wǎng)站購物的想法，即顧客的轉(zhuǎn)換成本降低?；诖?，提出以下假設：

H1a：顧客感知到在線圖書平臺的程序性價值越高，信任就越高。

H1b：顧客感知到在線圖書平臺的功能性價值越高，信任就越高。

H2a：顧客感知到在線圖書平臺的程序性價值越高，顧客滿意度就越高。

H2b：顧客感知到在線圖書平臺的功能性價值越高，顧客滿意度就越高。

H3a：顧客感知到在線圖書平臺的程序性價值越高，轉(zhuǎn)換成本就越高。

H3b：顧客感知到在線圖書平臺的功能性價值越高，轉(zhuǎn)換成本就越高。

Kim等（2005）認為信任能夠減少顧客對復雜性、技術性和難以評估關系的不確定性和脆弱性[13]。參考Kim的定義，本文將信任定義為顧客對網(wǎng)站的認同和信賴。網(wǎng)絡零售環(huán)境具有不確定性，因此顧客在與網(wǎng)站交互的過程中能夠感知到風險。如果顧客對網(wǎng)站建立了信任，就表示其相信網(wǎng)站能夠很好地完成交易，不會損害自己的利益。因此，顧客的不確定性降低，有利于產(chǎn)生對網(wǎng)站積極的情感聯(lián)系，從而增強滿意度。Carlander等（2018）的研究支持了信任對顧客滿意度存在正向影響[14]。相比傳統(tǒng)購物環(huán)境，網(wǎng)絡購物環(huán)境下的顧客能夠更輕易地比較不同網(wǎng)站提供的產(chǎn)品和服務，只需點擊鼠標便可轉(zhuǎn)換消費，轉(zhuǎn)換成本也相對更低。然而，高的轉(zhuǎn)換成本能夠讓顧客感知到當前網(wǎng)站的獨特優(yōu)勢，難以解除與網(wǎng)站的交易關系，進而更有可能產(chǎn)生對網(wǎng)站認同、依賴的積極情感，對網(wǎng)站的滿意度更高?；诖耍岢鲆韵录僭O：

H4：顧客對在線圖書平臺的信任越高，顧客滿意度就越高。

H5：顧客對在線圖書平臺的轉(zhuǎn)換成本越高，顧客滿意度就越高。

重復購買意愿表示顧客對購物網(wǎng)站的依賴程度。當顧客對網(wǎng)絡零售商產(chǎn)生信任后，便會提高對商家達到其期望的期待，維持交易關系的可能性增加，從而重復購買意愿增強。轉(zhuǎn)換成本包括顧客轉(zhuǎn)換網(wǎng)站所要付出的精力、時間、金錢等成本，可理解為與當前網(wǎng)站脫離現(xiàn)有交易關系的障礙[15]。轉(zhuǎn)換成本越高，顧客脫離現(xiàn)有供應商面臨的障礙越大，因此重復購買的可能性越大。近年來，部分學者的研究也都支持了轉(zhuǎn)換成本對重復購買意愿的正向作用[16～17]。此外，學術界普遍認為，顧客滿意度是顧客忠誠或重復購買意愿的一個重要影響因素[18～19]?；诖?，提出以下假設：

H6：顧客對在線圖書平臺的信任越高，重復購買意愿就越高。

H7：顧客對在線圖書平臺的轉(zhuǎn)換成本越高，重復購買意愿就越高。

H8：顧客對在線圖書平臺的滿意度越高，重復購買意愿就越高。

據(jù)此，結(jié)合前人的研究成果，以個人認知模式理論為基礎建立了如圖2所示的概念模型。

三、研究設計

（一）數(shù)據(jù)收集

為測試本文提出的在線圖書平臺顧客重復購買意愿的影響因素模型，邀請在知名在線圖書平臺（淘寶網(wǎng)、當當網(wǎng)、京東、亞馬遜等）上購買過圖書的顧客參與調(diào)研，并選擇在線調(diào)查平臺“問卷星”發(fā)布調(diào)查問卷?？紤]到國內(nèi)相關研究主要以在校大學生為調(diào)查訪問對象，但學生群體的年齡、生活經(jīng)驗、收入狀況等因素可能會對模型產(chǎn)生影響。為保證研究結(jié)果的普適性價值，本研究針對非學生群體也進行了調(diào)查。最終回收問卷722份，排除填寫不完整的問卷和答卷時間少于100秒的問卷（100秒是隨機邀請5名受試者填寫問卷的最短時間），共獲得有效問卷542份，問卷有效率為75.1%，達到統(tǒng)計要求。

調(diào)查樣本的人口統(tǒng)計特征如表1所示。其中，被調(diào)查者的年齡以18～30歲居多，占45.0%;男性占35.4%，女性占64.6%;被調(diào)查者的學歷以本科居多，占45.6%;職業(yè)以企業(yè)員工居多，占34.7%;月收入以5001元以上居多，占40.2%;最常用的購書網(wǎng)站以淘寶網(wǎng)居多，占46.7%;購書頻率以六個月1次居多，占27.1%。本研究調(diào)查樣本的人口統(tǒng)計特征與近年來“中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心”的中國網(wǎng)購調(diào)查研究報告的人口統(tǒng)計特征基本相近。

（二）變量測量

本研究中涉及的變量均源自現(xiàn)有研究，因此選用了以往研究中獲得廣泛認可的成熟量表。采用李克特5點量表（1代表“完全不同意”，5代表“完全同意”），形成了調(diào)查問卷初稿。邀請電子商務領域內(nèi)的3名專家學者根據(jù)在線購書的研究情境稍加修改，6個變量最終得到24個測量題項，如表2所示。

四、實證分析

（一）信度與效度分析

在對研究假設進行驗證之前，首先借助SPSS 21.0軟件對最終的調(diào)查數(shù)據(jù)進行信度和效度分析，結(jié)果如表3所示。采用內(nèi)部一致性系數(shù)（Cronbach's a）對問卷中的各個變量做信度分析。一般認為，Cronbach's a大于0.7代表高信度。本研究涉及的程序性價值、功能性價值、信任、轉(zhuǎn)換成本、顧客滿意度和重復購買意愿這6個變量的Cronbach's a分別達到0.882、0.900、0.913、0.815、0.941、0.881，均高于基準值0.7，說明變量的測量具有較好的信度。

在效度的測量方面，首先對各個變量進行KMO和Bartlett樣本測度，以檢驗數(shù)據(jù)是否適合做因子分析。計算結(jié)果顯示，各個變量的KMO值都大于0.7， Bartlett球形檢驗達到顯著水平（p<0.01），說明數(shù)據(jù)符合要求，適合進行因子分析。然后運用主成分分析法和方差最大化正交旋轉(zhuǎn)，顧客感知價值的探索性因子分析結(jié)果表明2個因子的累計共同方差解釋比例達到72.731%，每個觀察變量的因子載荷值均大于0.5;轉(zhuǎn)換成本和信任的探索性因子分析結(jié)果表明2個因子的累計共同方差解釋比例達到72.138%，每個觀察變量的因子載荷值均大于0.5;顧客滿意度和重復購買意愿的探索性因子分析結(jié)果表明2個因子的累計共同方差解釋比例達到83.852%，每個觀察變量的因子載荷值均大于0.5。分析結(jié)果說明問卷具有較好的收斂效度。

（二）相關性分析

本研究涉及變量的描述性統(tǒng)計和相關性分析結(jié)果如表4所示。程序性價值和功能性價值顯著正相關（p<0.01），相關系數(shù)為0.721;程序性價值和信任顯著正相關（p<0.01），相關系數(shù)為0.762;功能性價值和信任顯著正相關（p<0.01），相關系數(shù)為0.763;顧客滿意度和程序性價值顯著正相關（p<0.01），相關系數(shù)為0.743;顧客滿意度和功能性價值顯著正相關（p<0.01），相關系數(shù)為0.736;顧客滿意度和信任顯著正相關（p<0.01），相關系數(shù)為0.722;重復購買意愿和程序性價值顯著正相關（p<0.01），相關系數(shù)為0.648;重復購買意愿和功能性價值顯著正相關（p<0.01），相關系數(shù)為0.627;重復購買意愿和信任顯著正相關（p<0.01），相關系數(shù)為0.653;重復購買意愿和顧客滿意度顯著正相關（p<0.01），相關系數(shù)為0.790。以上這些變量具有較強的相關關系。其他變量的相關系數(shù)低于0.5，具有較弱的相關關系。

（三）假設檢驗

考慮到本文的研究模型涉及多個變量間的相互關系，采用SmartPLS 3.0分析軟件對提出的假設進行檢驗。表5顯示了本研究所有假設的檢驗結(jié)果。H1a、H1b、H2a、H2b、H3a、H3b、H4、H5、H6、H8均得到了支持，只有H7沒有得到支持。其中，程序性價值與信任的路徑系數(shù)為0.429（p<0.001），假設H1a得到支持。功能性價值與信任的路徑系數(shù)為0.459（p<0.001），假設H1b得到支持。程序性價值與顧客滿意度的路徑系數(shù)為0.349（p<0.001），假設H2a得到支持。功能性價值與顧客滿意度的路徑系數(shù)為0.320（p<0.001），假設H2b得到支持。程序性價值與轉(zhuǎn)換成本的路徑系數(shù)為0.203（p<0.001），假設H3a得到支持。功能性價值與轉(zhuǎn)換成本的路徑系數(shù)為0.144（p<0.05），假設H3b得到支持。信任與顧客滿意度的路徑系數(shù)為0.197（p<0.001），假設H4得到支持。轉(zhuǎn)換成本與顧客滿意度的路徑系數(shù)為0.049（p<0.05），假設H5得到支持。信任與重復購買意愿的路徑系數(shù)為0.168（p<0.001），假設H6得到支持。顧客滿意度與重復購買意愿的路徑系數(shù)為0.667（p<0.001），假設H8得到支持。

值得關注的是，與Tsai（2006）[16]以及Ei-Manstrly[17]等的研究結(jié)果不同，假設H7沒有得到支持，即轉(zhuǎn)換成本對重復購買意愿沒有顯著影響。其原因可能是互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展在改變?nèi)藗兩盍晳T的同時使人們的生活節(jié)奏加快，壓力增大，而顧客選擇網(wǎng)絡購書主要出于節(jié)省時間、精力、金錢方面的考慮，轉(zhuǎn)換成本表示顧客轉(zhuǎn)換購物網(wǎng)站要面臨時間、精力、金錢等成本。因此對企業(yè)來說，可以通過提供會員積分優(yōu)惠、注冊流程指導、差異化產(chǎn)品等措施維系與顧客的長期關系。但目前在線圖書平臺同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重，產(chǎn)品種類、會員服務、促銷力度大致相同、注冊和操作流程都較簡便，消除了顧客在查找優(yōu)惠活動、網(wǎng)站操作、會員注冊等方面的障礙，降低了轉(zhuǎn)換購物網(wǎng)站需要損耗的時間、金錢成本。此外，書籍屬于標準化產(chǎn)品，各個在線圖書平臺提供的書籍大都相似甚至完全相同，顧客無需費力搜尋，降低了轉(zhuǎn)換網(wǎng)站面臨的精力成本。因此，轉(zhuǎn)換成本不再作為在線圖書平臺顧客重復購買意愿的影響因素。

五、結(jié)論與啟示

（一）結(jié)論

本文通過對542份有效數(shù)據(jù)進行實證檢驗，得到如下結(jié)論：（1）在網(wǎng)絡購書環(huán)境下，顧客感知價值對信任有顯著的正向影響，表明只有為顧客創(chuàng)造價值，如網(wǎng)站操作過程便捷、價格優(yōu)惠等，才能贏得顧客對商家的信任。（2）顧客感知價值對顧客滿意度有顯著的正向影響，進一步地，顧客滿意度對重復購買意愿有顯著的正向影響，表明網(wǎng)絡購書情境下顧客的購買行為遵循個體感知、形成偏好、產(chǎn)生行為傾向的過程，并且在顧客重復購買意愿的形成過程中，個體感知因素和情感因素都發(fā)揮著重要的作用。（3）顧客感知價值對轉(zhuǎn)換成本有顯著的正向影響，表明提高顧客對購書網(wǎng)站的感知價值可以降低顧客轉(zhuǎn)換到其他類型網(wǎng)站購物的意愿。（4）轉(zhuǎn)換成本對顧客滿意度有顯著的正向影響，表明顧客對網(wǎng)站較高的轉(zhuǎn)換成本有利于建立顧客對網(wǎng)站認同、滿意的積極情感。（5）信任對顧客滿意度和重復購買意愿有顯著的正向影響，表明建立顧客對在線圖書平臺的信任是提高顧客滿意度和重復購買意愿的強有力手段。（6）與假設不同的是，本研究沒有發(fā)現(xiàn)轉(zhuǎn)換成本對重復購買意愿的直接影響，這表明對于網(wǎng)絡書店來說，提高顧客的轉(zhuǎn)換成本并不能增加顧客重復購買的可能性。

（二）啟示

根據(jù)研究結(jié)論，為幫助在線圖書平臺提升顧客的重復購買意愿，提出以下建議： （1）線上線下融合發(fā)展，構(gòu)建全新消費場景。進入新零售時代，顧客選購圖書不再只注重產(chǎn)品，更加注重消費體驗。在線圖書平臺無法滿足顧客體驗方面的需求，因此可通過人工智能、大數(shù)據(jù)等技術驅(qū)動線上線下融合發(fā)展，構(gòu)建“線上一鍵選書，線下文化體驗”的全新消費場景。從消費對象和消費空間等多維度迎合顧客的多元化需求。（2）拓展數(shù)字閱讀戰(zhàn)略，提供多種閱讀方案。新一代讀者群體更加青睞數(shù)字化的閱讀形式，因此在線圖書平臺應努力打破以紙質(zhì)書籍為主要產(chǎn)品的發(fā)展瓶頸。通過深化與供應商、作家的合作，獲取豐富的電子書版權、絕版書等核心圖書。憑借海量的圖書資源和優(yōu)質(zhì)的圖書內(nèi)容向顧客提供多種令其滿意的閱讀方案。（3）加強閱讀社交平臺建設，提供定制化、個性化的服務。面對圖書零售市場的激烈競爭，在線圖書平臺不僅要“會賣書”，而且要充分了解當下顧客的生活方式、閱讀習慣，因此要升級閱讀社交平臺的建設。一方面，可借助人工智能技術與顧客聊天，通過展開如“近期旅游計劃”“近一年最開心的事”等話題掌握顧客閱讀偏好，為顧客制定詳細、精準、個性化的定制書單。另一方面，在線圖書平臺可以開展一系列特色化的交流活動。比如京東舉辦的“讀書合伙人”活動，邀請文化名人推薦好書，并讓用戶投票選出心目中的優(yōu)質(zhì)圖書。該活動不僅增強了京東圖書的品牌影響力，而且有效提升了用戶活躍度和消費黏性。

參考文獻：

[1] 張華.我國網(wǎng)絡書店現(xiàn)狀及前景[J].中國出版，2019，（23）：66-68.

[2] 王輝，王海剛，等.網(wǎng)絡購書環(huán)境下大學生“湊單書”消費現(xiàn)象探析[J].現(xiàn)代出版，2016，（6）：27-29.

[3] 謝春昌.信任式服務的顧客忠誠形成機制及實踐啟示[J].西部論壇，2020，30（2）：84-94.

[4] Zeithaml V. A. Consumer Perceptions of Price， Quality， and Value： A Means-End Model and Synthesis of Evidence[J].Journal of Marketing，1988，52（3）：2-22.

[5] Sheth J N， Newman B I. Why We Buy What We Buy： A Theory of Consumption Values[J].Journal of Business Research，1991，22（2）：159-170.

[6] Sweeney J C， Soutar G N. Consumer Perceived Value： The Development of a Multiple Item Scale[J].Journal of Retailing，2001，77（2）：203-220.

[7] 白長虹.西方的顧客價值研究及其實踐啟示[J].南開管理評論，2001，4（2）：51-55.

[8] 崔登峰，黎淑美.特色農(nóng)產(chǎn)品顧客感知價值對顧客購買行為傾向的影響研究——基于多群組結(jié)構(gòu)方程模型[J].農(nóng)業(yè)技術經(jīng)濟，2018，（12）：119-129.

[9] 李宗偉，張艷輝，欒東慶.哪些因素影響消費者的在線購買決策？——顧客感知價值的驅(qū)動作用[J].管理評論，2017，29（8）：136-146.

[10] 楊賢傳，張磊.電商促銷活動的長期影響效應研究——基于天貓網(wǎng)消費者的實證分析[J].技術經(jīng)濟與管理研究，2020，（6）：36-41.

[11] Oliver R L.Measurement and Evaluation of Satisfaction Processes in Retail Settings[J].Journal of Retailing，1981，57（3）：25-48.

[12] Ihtiyar A， Barut M， et al. Experiential Marketing， Social Judgments， and Customer Shopping Experience in Emerging Markets[J].Asia Pacific Journal of Marketing Logistics，2019，31（2）：499-515.

[13] Kim D J， Yong S I， et al. A Multidimensional Trust Formation Model in B-to-C E-commerce：A Conceptual Framework and Content Analyses of Academia/Practitioner Perspectives[J].Decision Support Systems，2005，40（2）：143-165.

[14] Carlander A， Gamble E A， et al. The Role of Perceived Quality of Personal Service in Influencing Trust and Satisfaction with Banks[J].Financial Service Review，2018，（27）：83-98.

[15] Anderson Eugene W.Cross-Category Variation in Customer Satisfaction and Retention[J].Marketing Letters，1994，5（1）：19-30.

[16] Tsai H T， Huang H C， et al. Why Online Customers Remain with a Particular E-retailer： an Integrative Model and Empirical Evidence[J].Psychology & Marketing，2006，23（5）：447-464.

[17] Ei-Manstrly D. Enhancing Customer Loyalty： Critical Switching Cost Factors[J].Journal of Service Management，2016，27（2）：144-169.

[18] Karunaratna A C， Kumara P A P S. Determinants of Customer Loyalty：A Literature Review[J].Journal of Customer B-ehavior，2018，17（1）：49-73.

[19] 匡霞，楊揚.圖書在線消費者感知質(zhì)量對忠誠度影響的實證研究[J].科技與出版，2019，（4）：151-155.

[20] 劉麗，張寧.顧客感知價值、滿意度與忠誠度的關系研究——電子商務環(huán)境下的實證分析[J].信息資源管理學報，2016，（3）：50-57.

[21] Flavian C， Guinaliu M， et al. The Roleplayed by Perceived Usability， Satisfaction and Consumer Trust on Website Loyalty[J].Information & Management，2006，43（1）：1-14.

[22] 鄧愛民，陶寶，馬瑩瑩.網(wǎng)絡購物顧客忠誠度影響因素的實證研究[J].中國管理科學，2014，22（6）：94-102.

[23] 黃文彥，溫世松.大學生網(wǎng)絡消費意愿影響因素實證研究[J].科技管理研究，2012，（3）：165-169.

[24] Burnham T A， Frels J K， Mahajan V. Consumer Switching Costs： A Typology，Antecedents， and Consequences[J].Journal of the Academy of Marketing Science，2003，31（1）：109-126.

[25] 卞文良，鞠頌東，徐杰，等.在線B2C顧客物流服務感知及相關因素的實證研究[J].管理工程學報，2011，25（2）：14-20.

[26] Cronin J J， Brady M K， et al. Assessing the Effects of Quality， Value， and Customer Satisfaction on Consumer Behavioral Intentions in Service Environments[J].Journal of Retailing，2000，76（2）：193-218.

[27] 劉輝，宋福麗.基于服務的顧客感知價值與重復購買意愿關系的實證[J].統(tǒng)計與決策，2009，（12）：183-185.

Study of Customer's Repurchase Intention of Online Book Platform

LI Jingxun ， ZHENG Runkun

（College of Economics and Management， Yanbian University， Yanji， Jilin 133002）

Abstract： Based on Cognition-Affect-Conation theory， this paper constructs a research model of consumers repurchase intention of online book platform. Using questionnaire survey and empirical analysis to verify the hypothesis. The results show that customer perceived value positively relate to trust， switching cost and customer satisfaction; Trust and switching cost have positive relation to customer satisfaction; Furthermore， customer satisfaction positively relate to repurchase intention. In addition， trust positively relate to repurchase intention. But switching cost have no effect on repurchase intention. Based on the research results， the paper puts forward relevant suggestions for enterprises to improve repurchase intention and to cope with the fierce competition situation of online book market.

Key words： perceived customer value; switching cost; customer trust; customer satisfaction; repurchase intention

收稿日期：2020-09-25

作者簡介：李京勛（1973- ），男，吉林龍井人，延邊大學經(jīng)濟管理學院教授，管理學博士，研究方向為企業(yè)戰(zhàn)略管理;鄭潤坤（1993-），本文通訊作者，女，寧夏銀川人，延邊大學經(jīng)濟管理學院碩士研究生，研究方向為企業(yè)戰(zhàn)略管理。