葉芳

摘 要：文章通過闡述出版融合賦能傳統(tǒng)出版行業(yè)的探索與實踐，分析出版單位開展出版融合業(yè)務(wù)中“出版+金融”的創(chuàng)新體系，并對該體系的操作流程進行深度分析，旨在為出版單位提供一種全新的轉(zhuǎn)型思路。

關(guān)鍵詞：出版融合交易 現(xiàn)代紙書 交易平臺 行業(yè)賦能

當前，移動互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展為各行各業(yè)帶來了前所未有的機遇和挑戰(zhàn)。隨著全媒體時代的到來，傳統(tǒng)出版業(yè)也走到了轉(zhuǎn)型發(fā)展的十字路口。目前，適應(yīng)移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的出版融合已在業(yè)內(nèi)形成新的發(fā)展趨勢，各出版單位都在嘗試以各種方式適應(yīng)新時期的轉(zhuǎn)型，以實現(xiàn)自身的轉(zhuǎn)型融合發(fā)展。

一、傳統(tǒng)出版行業(yè)面臨的問題

1.外部環(huán)境的壓力

移動互聯(lián)技術(shù)的發(fā)展讓數(shù)字內(nèi)容快速改變著人的娛樂消費和閱讀方式。以智能手機為主導的、勃然興起的數(shù)字閱讀，不僅探索了互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下內(nèi)容生產(chǎn)、版權(quán)收授、作品發(fā)布、利益分配等行之有效的運作鏈條，更為數(shù)字作品付費閱讀培養(yǎng)了支付習慣。iiMedia Research（艾媒咨詢）數(shù)據(jù)顯示，2020年中國數(shù)字閱讀行業(yè)市場規(guī)模達372.1億元，預計2021年中國數(shù)字閱讀市場將達416.0億元。數(shù)字閱讀行業(yè)生態(tài)日趨完善，數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)已成為互聯(lián)網(wǎng)消費核心產(chǎn)業(yè)。讀者閱讀習慣的變化對傳統(tǒng)出版行業(yè)特別是紙質(zhì)圖書的數(shù)字化轉(zhuǎn)型造成較大壓力。

圖1? 2018-2022年中國數(shù)字閱讀行業(yè)市場規(guī)模

資料來源：艾媒數(shù)據(jù)中心。

2.內(nèi)部轉(zhuǎn)型的壓力

從近幾年出版上市公司的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)和新業(yè)態(tài)的營業(yè)收入可以看出，其數(shù)字化業(yè)務(wù)的新型業(yè)務(wù)類型上升趨勢非常明顯，但與傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的營收占比相比較，依然呈現(xiàn)出較小的比例。筆者認為，出版單位轉(zhuǎn)型一定要靠“兩條腿”走路。出版行業(yè)是國家高度扶持和管理監(jiān)督的行業(yè)，一直以來都有中央和地方文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展專項資金等相關(guān)項目的扶持。同時，出版單位應(yīng)該適應(yīng)市場需求，實現(xiàn)市場化運作。從目前行業(yè)發(fā)展的整體現(xiàn)狀來看，相比政策支持，傳統(tǒng)出版業(yè)自身創(chuàng)新和“造血”能力決定了未來的市場生命力。出版單位只有具備市場運營能力，轉(zhuǎn)型之路才能走得更穩(wěn)健。出版單位的市場運營能力決定了持續(xù)創(chuàng)新的能力和未來的出路。

然而，創(chuàng)新的試錯成本從哪里來？ 如何既保證創(chuàng)新，又保證試錯成本不超出預期？這些問題直接決定了出版單位在投入產(chǎn)出、人員配置上的規(guī)劃。在這個過程中，還可能出現(xiàn)出版社編輯面對新生事物積極性不高、收益滯后所帶來的一系列風險，這些因素也直接決定了轉(zhuǎn)型的速度與成效，而現(xiàn)有的金融主體及產(chǎn)品如證券、銀行、保險等無法完全解決出版行業(yè)轉(zhuǎn)型所面臨的問題。

二、出版融合能做什么

2015年《關(guān)于推動傳統(tǒng)出版和新興出版融合發(fā)展的指導意見》中明確提出：“發(fā)揮市場機制作用，堅持行政推動和發(fā)揮市場作用相結(jié)合，探索以資本為紐帶的出版融合發(fā)展之路，促進金融資本、社會資本與出版資源有效對接，增強傳統(tǒng)出版單位的市場競爭意識和能力。”在這個重大背景下，我們提出了出版融合交易的“大運營”策略，即以出版融合交易為紐帶，聯(lián)結(jié)內(nèi)容運營、技術(shù)運營和資本運營三大核心要素，通過交易模式的創(chuàng)新，借助各方主體力量，提高內(nèi)容變現(xiàn)的整體速度和效率，實現(xiàn)跨界協(xié)同創(chuàng)新，創(chuàng)造多方融合、多方共贏的局面。

這個運營模式的基礎(chǔ)是基于由出版社打造的“現(xiàn)代紙書”，是在不改造傳統(tǒng)出版流程的基礎(chǔ)上，通過輕量轉(zhuǎn)型迎合移動互聯(lián)網(wǎng)時代的內(nèi)容生產(chǎn)方式，滿足讀者多種需求的具有交互功能的紙質(zhì)圖書。它的盈利依賴于對紙質(zhì)圖書的線上數(shù)字化擴展內(nèi)容資源和服務(wù)，即通過真實可閱讀的紙質(zhì)圖書打破媒介界限，以書上的二維碼提供更有深度的數(shù)字化擴展資源與服務(wù)，引導讀者在閱讀紙質(zhì)圖書后，再次為深度擴展內(nèi)容付費。同時，在讀者瀏覽和付費過程中，通過平臺強大的技術(shù)手段抓取讀者數(shù)據(jù)，與讀者建立雙向的、長期的、多維度的聯(lián)系，持續(xù)提供更精準的知識服務(wù)，讓讀者回流到出版單位，形成了新的消費閉環(huán)。“現(xiàn)代紙書”進入市場后，除售賣紙質(zhì)圖書所獲得的銷售盈利，紙書上的數(shù)字化衍生內(nèi)容和服務(wù)也會持續(xù)在平臺系統(tǒng)中產(chǎn)生收益，給金融的介入創(chuàng)造良好的土壤。

針對“現(xiàn)代紙書”線上衍生數(shù)字化內(nèi)容的產(chǎn)品交易，武漢知識產(chǎn)權(quán)交易所搭建的出版融合交易服務(wù)平臺，在相關(guān)政府部門的指導下，聯(lián)合各類數(shù)字內(nèi)容運營機構(gòu)與文化產(chǎn)業(yè)投資基金，借鑒國內(nèi)外先進的數(shù)字內(nèi)容IP運營經(jīng)驗和模式，為數(shù)字內(nèi)容IP交易提供企業(yè)資質(zhì)審查、項目審核、價值評估、運營、投資等服務(wù)，旨在通過服務(wù)聚集與功能創(chuàng)新，系統(tǒng)化解決傳統(tǒng)數(shù)字出版內(nèi)容IP交易遇到的問題。

該交易服務(wù)平臺有兩個循環(huán)系統(tǒng)。第一個循環(huán)，出版單位把手中的交易標的掛到平臺上。這個交易標的并不是出版單位版權(quán)的所有權(quán)，而是通過版權(quán)運營，基于數(shù)字衍生內(nèi)容產(chǎn)品在一定時間內(nèi)能夠得到的收益而所形成的產(chǎn)品，委托平臺進行交易和轉(zhuǎn)讓。此時，出版運營基金通過平臺提前購買交易標的在運營期間可能產(chǎn)生的收益，而出版單位可以用這筆資金生產(chǎn)和挖掘更好的內(nèi)容。

第二個循環(huán)，出版運營基金拿到出版單位的運營標的后，也可以通過自己的方式進行合理合法的運營，一般情況下不會改變數(shù)字出版內(nèi)容本身（除非雙方有特殊約定），每一期的運營收益都統(tǒng)一匯入交易平臺，再由交易平臺結(jié)算給出版運營基金。這也就意味著出版單位轉(zhuǎn)讓這些標的后，在轉(zhuǎn)讓的有效期內(nèi)都會由交易平臺進行統(tǒng)一結(jié)算和服務(wù)，到期后這個標的所產(chǎn)生的收益又回到出版單位。除非出版單位再次轉(zhuǎn)讓這個標的，否則標的的收益就與出版運營基金再無關(guān)聯(lián)。交易服務(wù)平臺的兩個循環(huán)體系的模式詳見圖2。

該體系通過深度挖掘數(shù)字出版內(nèi)容的市場價值，提升知識的資本屬性，打破了以往出版單位自循環(huán)的資金運作模式，較為安全地引入了外部資本，且利用這部分資本來實現(xiàn)出版單位數(shù)字衍生出版內(nèi)容產(chǎn)品利潤的提前鎖定。

由于數(shù)字衍生出版內(nèi)容具有紙質(zhì)圖書所不能比擬的傳播速度，很有可能紙質(zhì)圖書的利潤還沒有回流，數(shù)字衍生出版內(nèi)容的利潤就已經(jīng)提前回流了。這就相當于出版運營基金幫助出版單位覆蓋了試錯成本，從而達到促進出版單位大膽試錯，勇于創(chuàng)新的目的。

三、“出版+金融”助力出版單位轉(zhuǎn)型融合

通過多輪的實地調(diào)研、專題座談，武漢知識產(chǎn)權(quán)交易所建立起了出版金融交易體系，即運用出版單位所擁有的知識產(chǎn)權(quán)的交易運營，并于2017年至2018年間在13個城市參與舉辦了14場“出版融合編輯創(chuàng)新研修班”，推廣出版融合交易模式，參與出版單位達300余家，培訓出版社人數(shù)超過5000人。對于出版單位如何實現(xiàn)交易運營，建議從以下方面入手。

首先，選擇合適的交易標的，即出版單位應(yīng)該拿什么樣的交易標的才有機會被出版運營基金選中。這里有三個基本的選擇要點：第一個要點，出版單位的標的一定要版權(quán)清晰，且是基于紙質(zhì)刊物的，需提供清晰證明標的版權(quán)的相關(guān)材料，如相關(guān)版權(quán)登記、授權(quán)使用合同。第二個要點是發(fā)行渠道，發(fā)行方案和銷售渠道是影響出版運營基金選擇判斷的重要因素。第三個要點是出版單位的數(shù)字內(nèi)容本身要有消費的驅(qū)動力，能夠吸引讀者進行消費，這一點是出版運營基金選擇購買的核心要素。

其次，關(guān)于交易平臺的選擇。一是選擇安全可靠的交易平臺，這樣不僅能得到國家的支持，也能得到出版單位決策層的支持，對出版單位后期的項目運營也會非常有利。同時，要看這個交易平臺是否有相應(yīng)的會員管理制度、保證金制度、資金結(jié)賬管理制度等，這一系列的制度對買賣雙方的利益是否有合法的保障。此外，還要防止非法交易，避免對出版單位經(jīng)營造成風險。二是選擇高效的交易平臺，幫助出版單位和出版運營基金之間快速高效地進行匹配，以免錯過產(chǎn)品收益期而造成損失。三是交易平臺的增值。出版單位自己定價和出版運營基金估價的過程，打破了線下一對一的交易模式，通過多個子基金競價的方式實現(xiàn)交易標的的增值，從而使出版融合交易在資本要素市場實現(xiàn)價值增值。

2017年2月到4月，共有14批出版單位的標的在交易平臺上進行掛牌交易，其中包括長江少年兒童出版社、外語教學與研究出版社、長江出版社、環(huán)球人物雜志社等，交易金額達901.37萬元。

長江少年兒童出版社是第一批掛牌交易的出版社，其“現(xiàn)代紙書”已出版發(fā)行兩年，且實現(xiàn)的收益和相關(guān)的市場反饋都較好。交易平臺成立后，長江少年兒童出版社第一時間把《長江作業(yè)本》等一至六年級的各科58本圖書，以出版融合產(chǎn)品4個月的收益作為交易標的，打包放到平臺上來交易，報價580萬元，最終3家子基金以總金額688.9萬元的價格成交，溢價率達18.9%。整個交易從申請掛牌、掛牌公告、簽訂合同到成交公告，歷時18天，形成了一個非常完整、規(guī)范和高效的交易流程，既沒有觸及長江少年兒童出版社相關(guān)版權(quán)的任何風險，也提前拿到數(shù)字衍生內(nèi)容所產(chǎn)生的預期收益。

從目前交易平臺已經(jīng)達成交易的標的來看，教輔類、考試類圖書由于讀者的需求比較剛性，發(fā)行渠道比較穩(wěn)定，對應(yīng)的標的也比較容易吸引出版運營基金的關(guān)注。兒童興趣類讀物，如外語教學與研究出版社出版的《芭比公主雙語小劇場》，運營方案引人入勝，激發(fā)了讀者消費的驅(qū)動力，因而迅速吸引了出版運營基金的關(guān)注。

截至2021年6月，在武漢知識產(chǎn)權(quán)交易所平臺上交易的出版融合產(chǎn)品項目已達15509宗，涉及圖書發(fā)行量18.06億冊，成功為出版社引入社會資本超過2億元。

四、出版融合交易面臨的挑戰(zhàn)和機遇

對出版融合產(chǎn)品通過交易平臺提前鎖定收益，為出版社開展融合出版提供資金，減少風險，但同時，這種模式如果要持續(xù)發(fā)展，轉(zhuǎn)讓方必須做好融合產(chǎn)品達成交易后的開發(fā)與維護工作，讓融合產(chǎn)品真正服務(wù)讀者，產(chǎn)品能夠變現(xiàn)，讓受讓方從中獲益。

以長江少年兒童出版社的引進版系列圖書《棚車少年》為例，出版社設(shè)計讀者購買圖書后，通過微信掃描書上的二維碼，可以獲得包括英文原版音頻、雙語字幕音頻、英語伴讀練習等內(nèi)容。在英文伴讀練習上，可以實現(xiàn)計時答題、檢查交卷、得分情況、查看解析，共有付費資源28元。因此，這些衍生產(chǎn)品即使在交易中能夠成交，還需要轉(zhuǎn)讓方和運營方的持續(xù)配合，否則產(chǎn)品原有的設(shè)計無法全部落實。還有些教材教輔，后臺需要老師答疑、面對面授課，如果這些設(shè)計使用者體驗不理想，就會影響購買，進而影響受讓方的利益。因此，雖然成交時交易機構(gòu)對轉(zhuǎn)讓方會提出明確的要求，并簽署合同，但還需要出版單位對當初的產(chǎn)品設(shè)計要完全付諸實施并保證質(zhì)量。這樣，投資人的利益才能得到保證，進而增強他們進一步擴大對融合出版產(chǎn)品的投資意愿，促進融合出版的良性發(fā)展。

如今，讀者的閱讀習慣和支付習慣都在發(fā)生巨大的變化，出版業(yè)也面臨著行業(yè)的重新洗牌和新的機遇。同時，擺在我們面前的還有教育的公平化、教育發(fā)展不均衡等諸多問題。這些問題已經(jīng)關(guān)乎中國老百姓每一個家庭的幸福與和諧。

習近平總書記在2015年致國際教育信息化大會的賀信中就已明確指出：“中國堅持不懈推進教育信息化，努力以信息化手段擴大優(yōu)質(zhì)教育資源覆蓋面。我們將通過教育信息化，逐步縮小區(qū)域、城鄉(xiāng)數(shù)字差距，大力促進教育公平，讓億萬孩子同在藍天下共享優(yōu)質(zhì)教育，通過知識改變命運?！卑倌甏笥?，教育為本，少年強則國強，身處“兩個一百年”奮斗目標歷史交匯點，出版行業(yè)更應(yīng)勇立潮頭，敢于創(chuàng)新，主動與IT行業(yè)融合，與金融行業(yè)融合，實現(xiàn)跨界聯(lián)合，利用技術(shù)和資本的力量實現(xiàn)自身的成長和轉(zhuǎn)型。同時，出版融合也應(yīng)為推動教育高質(zhì)量發(fā)展，為構(gòu)建優(yōu)質(zhì)均衡的基本公共教育服務(wù)體系，為讀者發(fā)現(xiàn)、挖掘和生產(chǎn)更多更好的內(nèi)容而被賦予新的使命，讓身處偏遠山區(qū)的孩子通過手邊的圖書和無線網(wǎng)絡(luò)，也能享受到和城里孩子同樣的優(yōu)質(zhì)教育資源，實現(xiàn)通過知識改變命運，為培養(yǎng)充滿文化自信、高素質(zhì)的年輕一代而不懈努力。

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（作者單位系武漢知識產(chǎn)權(quán)交易所）