孔繁銘 郭彩霞 劉娜 隋好林 陳曉峰

摘要：農(nóng)產(chǎn)品電商平臺，是當前中國新型農(nóng)業(yè)發(fā)展的創(chuàng)新途徑之一。農(nóng)產(chǎn)品電商平臺相較于傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品銷售模式具有更為突出的優(yōu)勢，產(chǎn)業(yè)發(fā)展更具競爭力。截至2019年上半年，國內(nèi)形成了多種模式創(chuàng)新發(fā)展的農(nóng)產(chǎn)品電商平臺超過3×104個，極大地促進了農(nóng)村產(chǎn)業(yè)振興。文章基于鉆石模型框架上，通過實地調(diào)研具體分析海陽市農(nóng)產(chǎn)品電商平臺發(fā)展的要素條件、需求條件、相關(guān)支撐產(chǎn)業(yè)以及競爭力狀況等要素，根據(jù)調(diào)查結(jié)果分析了電商平臺發(fā)展目前優(yōu)劣勢，對未來擴大規(guī)模、提升電商產(chǎn)業(yè)競爭力提出建議。

關(guān)鍵詞：農(nóng)產(chǎn)品電商平臺；鉆石模型；鄉(xiāng)村振興；海陽市

中圖分類號：S-9文獻標志碼：A論文編號：cjas2020-0014

The Competitiveness of E-commerce Platform of Agricultural Products Based on Diamond Model in Haiyang City

Kong Fanming1， Guo Caixia1， Liu Na2， Sui Haolin1， Chen Xiaofeng1

（1Yantai Institute of China Agricultural University， Yantai 264670， Shandong， China； 2Taxation Bureau of Yantai City， Yantai 264000， Shandong， China）

Abstract： E-commerce platform of agricultural products is one of the innovative ways of new agricultural development in China. Compared with the traditional sales model of agricultural products， e- commerce platform of agricultural products has more prominent advantages， and the industrial development will become more competitive. By the first half of 2019， more than 30，000 e-commerce platforms of agricultural products with multiple developmental patterns were established in China， which greatly promoted the revitalization of agriculture and rural industries. Based on the framework of diamond model， elements such as the factor conditions， demand conditions， relevant supporting industries and competitiveness status of the development of e-commerce platform of agricultural products in Haiyang City were analyzed though field research. According to the survey results， the current advantages and disadvantages of the e-commerce platform were explored， and suggestions were put forward on expanding the scale and enhancing the competitiveness of the e-commerce industry in the future.

Keywords： E-Commerce Platform of Agricultural Products； Diamond Model； Rural Revitalization； Haiyang City

0引言

“三農(nóng)問題”是關(guān)系國計民生的根本性問題，是黨和國家實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的重中之重。自2017年黨的十九大提出鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略后，中國發(fā)展戰(zhàn)略又有了新定位。2020年召開的中共中央政治局會議又提出了“加快形成以國內(nèi)大循環(huán)為主體、國內(nèi)國際雙循環(huán)相互促進的新發(fā)展格局”。自古以來，中國農(nóng)業(yè)和農(nóng)村扮演著農(nóng)產(chǎn)品供給、生產(chǎn)要素貢獻的角色[1]。新的發(fā)展時期賦予農(nóng)業(yè)農(nóng)村新的使命，隨著人民收入水平的繼續(xù)提升，如何調(diào)整農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，實現(xiàn)供給側(cè)結(jié)構(gòu)改革，如何加強農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)，提升農(nóng)產(chǎn)品電商平臺在內(nèi)循環(huán)中的效能，將是下一個五年計劃需要解決的課題。

隨著煙臺市“一村一品”、“一鄉(xiāng)一業(yè)”、“一市一品”的建設(shè)推進，具有地域特色的農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)基地已初步建成[2]。在市政府號召“黨支部領(lǐng)辦合作社”的前提下，以農(nóng)村合作社和農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)合作，開展農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地深加工、產(chǎn)品多樣化的新型農(nóng)業(yè)已經(jīng)初步形成[3-4]。在鄉(xiāng)村振興背景下，推進中國農(nóng)村三大產(chǎn)業(yè)互促發(fā)展，有利于加快農(nóng)村農(nóng)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級，提升農(nóng)業(yè)競爭力和農(nóng)業(yè)附加值。推動美麗鄉(xiāng)村建設(shè)，發(fā)掘農(nóng)村、農(nóng)業(yè)的潛在價值，有利于促進農(nóng)民增收和農(nóng)業(yè)繁榮，創(chuàng)造國民經(jīng)濟新的增長點。但是當前中國農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈不夠完善，農(nóng)村三大產(chǎn)業(yè)尚未實現(xiàn)融合互促發(fā)展，農(nóng)民還無法通過其他產(chǎn)業(yè)獲得更多收益，所以如何將農(nóng)業(yè)生產(chǎn)環(huán)節(jié)、加工環(huán)節(jié)，延伸到第三產(chǎn)業(yè)的服務(wù)與銷售環(huán)節(jié)，成為農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)變?yōu)橐惑w化產(chǎn)業(yè)面臨的問題[5]。于是，在當下振興農(nóng)業(yè)、精準扶貧等多項政府政策的支持與刺激下，農(nóng)產(chǎn)品電商平臺應(yīng)運而生。農(nóng)產(chǎn)品電商平臺作為農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈中的重要一環(huán)，有著“承上啟下”的作用—向上可以零距離與農(nóng)戶對接，向下可以直接與農(nóng)產(chǎn)品消費方進行溝通[6]。在目前國家逐步推進“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”的背景下，農(nóng)產(chǎn)品電商平臺為農(nóng)戶與下游加工及銷售產(chǎn)業(yè)搭建起直接溝通的平臺，通過發(fā)揮平臺自身的優(yōu)勢屬性，以平臺自身為載體，加強農(nóng)產(chǎn)品的價值增值，擴充農(nóng)產(chǎn)品銷售的利潤來源途徑，實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈的全面優(yōu)化。農(nóng)產(chǎn)品電商平臺的出現(xiàn)，為新時代國內(nèi)鄉(xiāng)村振興、農(nóng)業(yè)振興、農(nóng)業(yè)成為一體化產(chǎn)業(yè)提供了一條行之有效的途徑。

中國農(nóng)產(chǎn)品電商平臺交易規(guī)模在2013—2017年五年期間，均保持近50%的市場增長速度。盡管增速較快，卻存在市場整體滲透率較低的問題，2017年市場整體滲透率僅為1.5%，2018年也僅為2.03%[7-8]。由此可以看出，雖然政策層面給予了農(nóng)產(chǎn)品電商平臺初期發(fā)展優(yōu)勢，但目前農(nóng)產(chǎn)品電商平臺的發(fā)展還存在諸多問題和桎梏。針對目前產(chǎn)業(yè)發(fā)展態(tài)勢，本研究以海陽市農(nóng)產(chǎn)品電商平臺發(fā)展狀況為實例，基于“鉆石模型”理論來分析影響電商平臺發(fā)展的要素。本研究將結(jié)合具體調(diào)研數(shù)據(jù)，探究如何實現(xiàn)海陽市農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)資源整合，促進海陽市農(nóng)村三大產(chǎn)業(yè)融合互促發(fā)展。針對海陽市目前“合作社+電商”發(fā)展模式，完善海陽市農(nóng)村農(nóng)產(chǎn)品電商產(chǎn)業(yè)鏈，分析農(nóng)產(chǎn)品電商平臺發(fā)展中可能遇到的瓶頸，并對日后海陽市農(nóng)產(chǎn)品電商平臺發(fā)展提出建議。

1理論模型介紹及改進

波特鉆石模型（Michael Porter Diamond Model）是1990年由美國管理學(xué)家邁克爾-波特（Michael E. Porter）在他的《國家競爭優(yōu)勢》提出，因其模型特點及研究方向也被稱為波特“菱形理論”或者國家競爭優(yōu)勢理論[9-11]。波特認為國家在某個行業(yè)競爭中能夠取得成功是基于該國資源與生產(chǎn)要素、需求條件、相關(guān)性和支持行業(yè)以及企業(yè)戰(zhàn)略、結(jié)構(gòu)和同業(yè)競爭這4個方面綜合作用的結(jié)果。波特的“鉆石模型”是由上述這4個基本要素組成，這4個基本要素相互影響，構(gòu)成菱形體系。另外，為分析外部因素對行業(yè)影響，波特還在菱形體系內(nèi)加入了機會和政府兩個外部影響因素，最終構(gòu)成鉆石模型[12-18]。波特通過對以上六大要素進行綜合分析來確定它們對產(chǎn)業(yè)競爭力產(chǎn)生的作用[19]。

海陽市農(nóng)產(chǎn)品電商平臺產(chǎn)業(yè)發(fā)展較晚，但在國家和當?shù)卣叻龀窒掳l(fā)展速度快，創(chuàng)新力度大，與原模型背景各具特點。因此筆者對模型進行了一定改進，使其更適應(yīng)當前海陽市產(chǎn)業(yè)發(fā)展情況。國內(nèi)外眾多學(xué)者為順應(yīng)時代發(fā)展，針對不同背景分析問題時，也均對鉆石模型進行了一定的修正以實現(xiàn)對不同產(chǎn)業(yè)發(fā)展進行有效分析。朱宗乾[20]在分析無人經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)中將生產(chǎn)要素修改為資源整合能力，郗永勤[21]在分析國內(nèi)集成電路產(chǎn)業(yè)競爭力時增添了產(chǎn)業(yè)集聚模塊，Rugman[22]在研究加拿大市場特點時將模型優(yōu)化為“雙鉆石模型”。參考以上學(xué)者在分析不同產(chǎn)業(yè)時所做出的模型優(yōu)化，筆者也認為在分析新時代、新興產(chǎn)業(yè)發(fā)展時應(yīng)“因時制宜”，對原有模型做出不同方面的優(yōu)化。

在原模型基礎(chǔ)不變情況下，筆者依據(jù)實際產(chǎn)業(yè)發(fā)展需求和調(diào)查結(jié)果，將企業(yè)戰(zhàn)略修改為電商平臺企業(yè)發(fā)展規(guī)劃，結(jié)合產(chǎn)業(yè)發(fā)展情況，將支撐產(chǎn)業(yè)改為相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈，將要素條件改為農(nóng)產(chǎn)品供給能力。具體修改后的模型如下圖1所示。

2研究區(qū)域發(fā)展情況概述

煙臺市位于山東半島中部，耕地面積44.7 hm2，年均降水量525 mm，年均氣溫13.4℃，屬于溫帶季風(fēng)氣候，是環(huán)渤海經(jīng)濟圈重點開發(fā)城市，也是山東半島中心城市之一。優(yōu)越的自然條件、得天獨厚的地理位置，加上豐富的農(nóng)業(yè)資源，使煙臺成為北方著名的優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地。截至2019年，煙臺市已累計注冊農(nóng)產(chǎn)品商標2800多件，其中近200個商標獲得國家或省級榮譽，農(nóng)產(chǎn)品品牌化已初見成效[23-25]。

調(diào)研地海陽市地處煙臺、威海、青島三市中心地帶，冬暖夏涼，雨水充沛，氣候宜人，是國內(nèi)重要的糧油基地之一。全市全年平均溫度13.4℃，氣候適宜，土壤肥沃，為農(nóng)作物生長提供了良好的自然條件，當?shù)靥厣r(nóng)產(chǎn)品豐富，在煙臺市已有舉足輕重的地位。其主要農(nóng)產(chǎn)品有‘海陽綠茶’、‘海陽甜柿’、‘海陽白黃瓜’、‘海陽小櫻桃’、‘煙薯25’、‘海陽網(wǎng)紋甜瓜’等，其中‘海陽甜柿’成為2019年煙臺市入選“山東省知名農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌”唯一農(nóng)產(chǎn)品[26]。海陽市農(nóng)產(chǎn)品近幾年逐漸由數(shù)量向質(zhì)量數(shù)量兼顧轉(zhuǎn)變，2018年蔬菜產(chǎn)量占煙臺市產(chǎn)量的21.7%，且2018年以來產(chǎn)量年平均增加3.5%；油料作物產(chǎn)量占煙臺市產(chǎn)量的62.5%，且2018年以來均保持2%以上比例增長；水果產(chǎn)量占煙臺市產(chǎn)量的6.8%；其中蘋果產(chǎn)量占煙臺市產(chǎn)量的6.8%[27]。在產(chǎn)量提升的同時，農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量也在不斷提升，2019年海陽市新認證“三品一標”產(chǎn)品30個，占煙臺市新增總數(shù)的21.3%。

2018—2020年，海陽市特色農(nóng)產(chǎn)品也為海陽市斬獲多項國內(nèi)甚至國際榮譽，其品牌效應(yīng)也逐漸得到認可?？梢哉f海陽市農(nóng)產(chǎn)品已成為煙臺市農(nóng)產(chǎn)品的重要來源之一，煙臺市所取得的眾多農(nóng)業(yè)成果都有海陽市農(nóng)產(chǎn)品的參與。隨著農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，海陽市農(nóng)產(chǎn)品也正逐漸經(jīng)歷由傳統(tǒng)到特色，由單純生產(chǎn)升級為產(chǎn)銷結(jié)合的過程，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈也在不斷完善。憑借自身優(yōu)越的地理條件和特色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)，在國家的財政資金扶持下，海陽市農(nóng)產(chǎn)品電商平臺銷售額大幅度增長，由2017年10億元左右到2019年突破30億元關(guān)口，以農(nóng)產(chǎn)品銷售為主的業(yè)內(nèi)龍頭企業(yè)和村辦電子商務(wù)有限公司發(fā)展已初具規(guī)模[28]。

為深入了解海陽市現(xiàn)有電商平臺發(fā)展狀況、提高農(nóng)產(chǎn)品電商平臺的行業(yè)競爭力，筆者及其所在小組成員前往海陽市下屬各村集體展開實地調(diào)研，對村內(nèi)負責(zé)農(nóng)產(chǎn)品電商平臺建設(shè)的村兩委成員和合作社負責(zé)成員采取了訪談、發(fā)放調(diào)查問卷等方式，重點對電商平臺的主要銷售品種和發(fā)展模式等進行了調(diào)研。

3基于鉆石模型的煙臺市農(nóng)產(chǎn)品電商平臺競爭力分析3.1農(nóng)產(chǎn)品供給能力

煙臺海陽市地理位置優(yōu)越，農(nóng)產(chǎn)品種類豐富、產(chǎn)量巨大，巨額的農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)量為海陽市農(nóng)產(chǎn)品電商平臺發(fā)展提供了強有力的供給保障。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，海陽市2018年農(nóng)業(yè)生產(chǎn)較上年有小幅波動，農(nóng)業(yè)總產(chǎn)值達到近138億元。其中電商平臺主要銷售的水果及蔬菜產(chǎn)量總體有小幅增長，2018年全年蔬菜總產(chǎn)量環(huán)比增長6.8%；水果總產(chǎn)量環(huán)比下降1.7%（見圖1）。除了提升基礎(chǔ)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)量，海陽市還通過促進三產(chǎn)融合、農(nóng)產(chǎn)品深加工等形式打造海陽市自身的特色農(nóng)產(chǎn)品品牌，用品牌效應(yīng)帶動農(nóng)產(chǎn)品電商產(chǎn)業(yè)發(fā)展。如今，通過發(fā)展、推廣特色農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)化生產(chǎn)，依托新引進的農(nóng)產(chǎn)品深加工基地和本地農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)的引領(lǐng)示范作用，再結(jié)合本地快速發(fā)展的農(nóng)產(chǎn)品電商產(chǎn)業(yè)，海陽已逐步構(gòu)建起從生產(chǎn)到加工再到銷售“三元一體”共同發(fā)展的農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)體系。

2017—2019年，海陽市農(nóng)產(chǎn)品電商平臺行業(yè)發(fā)展逐漸健全?；诋斍鞍l(fā)達的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)以及目前海陽市農(nóng)產(chǎn)品電商平臺產(chǎn)業(yè)的巨大缺口，加上物流行業(yè)的迅速發(fā)展，海陽市農(nóng)產(chǎn)品電商平臺企業(yè)以較快速度增加，農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)行業(yè)快速發(fā)展。2018年海陽市新建農(nóng)村電商服務(wù)站3個，培育電商示范企業(yè)10家，新增電商企業(yè)4864家，電商網(wǎng)上交易額突破10億元[26]，農(nóng)產(chǎn)品電商平臺產(chǎn)業(yè)建設(shè)邁出了穩(wěn)健的步伐。筆者實地調(diào)研發(fā)現(xiàn)在涉及256個村集體180個村集體已注冊成立農(nóng)產(chǎn)品電商平臺并開始銷售，52個村集體正在積極籌劃當中，24個村集體暫時還沒有相關(guān)的打算，具體情況如圖2所示。

3.2需求條件

海陽市農(nóng)產(chǎn)品種類豐富，產(chǎn)量眾多，其中不乏有許多優(yōu)良地方特色品種，如‘煙薯25’、‘海陽網(wǎng)紋甜瓜’、‘海陽白玉黃瓜’、‘海陽綠茶’等。由于受到信息傳播的限制，許多優(yōu)良品種對外知名度較低，銷售范圍主要集中在當?shù)丶案浇h市區(qū)，銷售量及利潤均有限，阻礙了當?shù)貎?yōu)良品種的大面積推廣種植，也阻礙了農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的進一步升級。隨著社會的不斷進步，人們對于飲食的質(zhì)量及營養(yǎng)含量也逐漸重視，而海陽市當?shù)氐木G色無公害特色農(nóng)產(chǎn)品恰好滿足了當代社會的需要。由于目前產(chǎn)品供給和社會需求尚未及時匹配，內(nèi)部可供給大量農(nóng)產(chǎn)品，外部存在實質(zhì)性需要和大量的潛在市場與需求，因此海陽市農(nóng)產(chǎn)品電商平臺在產(chǎn)業(yè)鏈中所起到的作用便顯得尤為重要。

在2016年，海陽市就已在域內(nèi)村落逐步開設(shè)農(nóng)村淘寶服務(wù)站。引進電商平臺幫助農(nóng)民增收，一方面是因為隨著電子商務(wù)發(fā)展，電商企業(yè)逐步開拓農(nóng)村市場；另一方面則是目前農(nóng)產(chǎn)品需要借助電子商務(wù)平臺“走出去”。在農(nóng)產(chǎn)品傳統(tǒng)銷售的基礎(chǔ)上建立現(xiàn)代化電子商務(wù)產(chǎn)品服務(wù)模式，才能推廣優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品，提高農(nóng)產(chǎn)品銷量，實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品銷售形式多樣化，增加農(nóng)戶收入，提高農(nóng)戶的積極性，實現(xiàn)電子商務(wù)有力、有效服務(wù)于農(nóng)業(yè)的最終目標[29-30]。2018年，海陽市全市網(wǎng)紋甜瓜網(wǎng)絡(luò)銷售量近1萬t，銷售額達1億多元。2019年5月，為進一步落實“電商助農(nóng)”政策，帶動地方脫貧，山東省商務(wù)廳與阿里巴巴集團合作啟動“村播計劃”，海陽市成為首批試點縣。同月，‘海陽網(wǎng)紋甜瓜’上線淘寶“淘鄉(xiāng)甜”項目，開啟政府、電商齊助力的網(wǎng)絡(luò)銷售道路。除了海陽網(wǎng)紋甜瓜，借助村級農(nóng)產(chǎn)品電商平臺，海陽有機蘋果集中銷售也到北京、上海等國內(nèi)一線城市，有效避免了以往種植戶與買方市場對接不上導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品滯銷，傷害農(nóng)業(yè)生產(chǎn)積極性等現(xiàn)象，銷售收入也較以往大幅度提升。規(guī)?；奶厣r(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)為海陽市新生農(nóng)產(chǎn)品電商平臺發(fā)展提供保障；優(yōu)良農(nóng)產(chǎn)品品牌化建設(shè)和營銷手段的多樣化也推動海陽市農(nóng)產(chǎn)品電商平臺不斷發(fā)展；品牌推廣的同時也吸引了全國知名電商企業(yè)進行參與。面對如此大的市場加上自身高質(zhì)量的農(nóng)產(chǎn)品供給，海陽市農(nóng)產(chǎn)品電商平臺發(fā)展前景廣闊。

3.3相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈

要建立完整農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈，實現(xiàn)農(nóng)村三大產(chǎn)業(yè)互促融合發(fā)展，就必須建立“智慧農(nóng)業(yè)”，實現(xiàn)農(nóng)業(yè)信息化。除卻農(nóng)產(chǎn)品電商平臺作為中間環(huán)節(jié)，完整產(chǎn)業(yè)鏈還應(yīng)包括上游的土地流轉(zhuǎn)和種植業(yè)發(fā)展，與之配套的農(nóng)業(yè)服務(wù)、互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)、物流行業(yè)，以及下游的產(chǎn)品深加工產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)品包裝、銷售，品牌塑造等產(chǎn)業(yè)發(fā)展[31]。海陽市作物育苗、農(nóng)資等上游種植相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展良好，為優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)提供了保障。相較于傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品銷售模式（圖3），農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)逐級批發(fā)和流通環(huán)節(jié)到達市場之后消費者才可以進行購買，海陽市建立的新型農(nóng)產(chǎn)品電商產(chǎn)業(yè)鏈（圖4）實現(xiàn)了規(guī)模化生產(chǎn)、多途徑宣傳、零售化銷售，滿足當今消費者的碎片化需求，對農(nóng)產(chǎn)品電商產(chǎn)業(yè)從生產(chǎn)到銷售進行了全環(huán)節(jié)的改變，實現(xiàn)銷售新模式。目前，海陽市通過推進“全國電子商務(wù)進農(nóng)村綜合示范項目”建設(shè)，已經(jīng)著手建設(shè)路港物流園、港口能源物流產(chǎn)業(yè)園來積極引進電商名企入駐，加快推進全市物流配送體系分層分級進行優(yōu)化升級，保障農(nóng)村電商平臺迅速發(fā)展。同時，海陽市政府對現(xiàn)有農(nóng)產(chǎn)品交易場所進行整合升級，全力構(gòu)建名優(yōu)特農(nóng)產(chǎn)品展示、交易、物流配送平臺，著力打造膠東地區(qū)重要的農(nóng)產(chǎn)品物流中心。此外，下游產(chǎn)品深加工行業(yè)也迅猛發(fā)展，各鄉(xiāng)鎮(zhèn)也依托當?shù)靥厣r(nóng)產(chǎn)品拓寬深加工規(guī)模，2018年海陽市蔬菜、菌類、水果和堅果加工產(chǎn)值達14.2億元，較2017增長13.5%。

3.4電商平臺企業(yè)發(fā)展規(guī)劃

海陽市農(nóng)產(chǎn)品電商平臺行業(yè)參與主體主要有政府、私人投資者和合作社成員，電商平臺企業(yè)主要有兩類，一類為私人企業(yè)，一類為由政府牽頭，合作社成員參與組織的村級農(nóng)產(chǎn)品電商平臺企業(yè)。由于創(chuàng)立性質(zhì)、規(guī)模和創(chuàng)立時間不同，導(dǎo)致海陽市農(nóng)產(chǎn)品電商平臺行業(yè)發(fā)展出現(xiàn)兩極化。村集體性質(zhì)企業(yè)起步較晚、銷售渠道不固定、規(guī)模較小、年銷售額也較少，年銷售額一般在50萬元以內(nèi)。農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)銷售渠道固定、規(guī)模大，年銷售額較大，個別企業(yè)年銷售額超過10億元。相對而言，村集體性質(zhì)企業(yè)自產(chǎn)自銷，加上國內(nèi)龐大的需求市場及政府扶持與引導(dǎo)，內(nèi)部競爭相對較小，因而企業(yè)更應(yīng)面對國內(nèi)其他地區(qū)產(chǎn)品的競爭。同時，受技術(shù)和管理等方面限制，大部分村級電商平臺企業(yè)在人才、資金、推廣策略上都缺乏專業(yè)化引導(dǎo)，一定程度上制約了這些企業(yè)的發(fā)展速度。隨著農(nóng)村信息化的逐步推進，農(nóng)民接觸到電商平臺、了解電商平臺，為我國龍頭電商企業(yè)下鄉(xiāng)扶持農(nóng)村電商平臺發(fā)展的戰(zhàn)略打下基礎(chǔ)，“電商下鄉(xiāng)”使未來海陽市農(nóng)業(yè)實現(xiàn)高速度發(fā)展成為可能[32-33]。

3.5政府與機遇

隨著國家鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略以及“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略的實施，從2016年起，海陽市政府也加大了對農(nóng)產(chǎn)品電商的扶持力度。2019年，海陽市作為煙臺市唯一入選國家“電子商務(wù)進農(nóng)村”綜合示范縣，得到國家資金扶持2000萬元。目前，海陽市已有近3萬家電子商務(wù)市場主體，發(fā)展勢頭迅猛。借助國家大勢推動，海陽市政府大力扶持農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，2019年共組織開展海陽首屆蘋果采摘節(jié)、首屆海鮮節(jié)等電商展銷直播等14次大型推廣活動。2019年先后被評為“國家電子商務(wù)進農(nóng)村綜合示范縣”、“山東省淘寶直播‘村播’試點縣”。海陽市政府在積極推動農(nóng)產(chǎn)品電商平臺構(gòu)建的同時，優(yōu)質(zhì)農(nóng)特產(chǎn)品也憑借平臺銷售逐步走出省內(nèi)，走向國際。2019年海陽市新認證“三品一標”產(chǎn)品30個，‘海陽甜柿’入選山東省知名農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌，‘海陽綠茶’在亞太茶茗評比大賽中獲得銀獎。

自2018年起，海陽市政府、市商務(wù)局為本市貧困村代表、電商平臺企業(yè)代表、合作社負責(zé)人等當?shù)厣孓r(nóng)電子商務(wù)從業(yè)人員開辦農(nóng)產(chǎn)品電商培訓(xùn)班，目的是推進農(nóng)產(chǎn)品電商平臺迅速發(fā)展，盡快讓當?shù)剞r(nóng)戶掌握電商平臺銷售模式，現(xiàn)已培訓(xùn)3700余人次。政府通過對當?shù)剞r(nóng)戶進行的培訓(xùn)來增加農(nóng)戶與現(xiàn)代電商產(chǎn)業(yè)的融合，對促進當?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品電商平臺發(fā)展起到了助推作用。

2020年由于受新冠疫情影響，農(nóng)產(chǎn)品銷售受阻。政府加大對農(nóng)村電商基層人員的培訓(xùn)力度，2020年3月煙臺市政府與山東廣播電視臺山東鄉(xiāng)村廣播頻道簽訂合作計劃，重點對煙臺市下屬海陽、棲霞的農(nóng)村電商基層人員通過線上推介會、線上專家講座等方式對農(nóng)村黨支部領(lǐng)辦合作社提供招商培訓(xùn)及技術(shù)支持。除培訓(xùn)外，該頻道還與當?shù)卣献魍瞥觥跋蚩倳泩蟾妗毕盗泄?jié)目，通過實地采訪與報道海陽市黨支部領(lǐng)辦合作社在助力農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)振興，大力發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品電商平臺，帶領(lǐng)村民致富等方面的成功經(jīng)驗，為當?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品電商平臺建設(shè)起到了模范引領(lǐng)作用[34-38]。

結(jié)上所述，海陽市政府在農(nóng)產(chǎn)品電商平臺產(chǎn)業(yè)的發(fā)展過程中扮演了引導(dǎo)者和助力者的角色。在國家積極鼓勵、大力支持農(nóng)村農(nóng)產(chǎn)品電商平臺產(chǎn)業(yè)發(fā)展的大背景之下，積極引導(dǎo)當?shù)剞r(nóng)戶趕上時代潮流，切實解決當?shù)剞r(nóng)戶增收，產(chǎn)品推廣的難題。但從鉆石模型分析以及實地調(diào)研來看，農(nóng)產(chǎn)品電商平臺產(chǎn)業(yè)在發(fā)展中仍存在許多問題，若想保持產(chǎn)業(yè)高速發(fā)展的速度，就必須解決當下問題、繼續(xù)發(fā)揮已有的要素優(yōu)勢，進而達到提升海陽市農(nóng)產(chǎn)品電商企業(yè)在全國的競爭力，也為解決當?shù)剜l(xiāng)村振興問題，促進經(jīng)濟發(fā)展做出貢獻。

4提升海陽市農(nóng)產(chǎn)品電商平臺產(chǎn)業(yè)競爭力的建議

4.1拓寬銷售渠道，加大宣傳力度

海陽市村集體性質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品電商銷售企業(yè)起步較晚，調(diào)研過程中各村級電商企業(yè)銷售額較少，大部分村集體線上銷售額不及線下，銷售額主體仍通過線下銷售來完成，統(tǒng)計數(shù)據(jù)如圖5所示。從銷售額來看，大部分村集體銷售額仍在70萬元以下，數(shù)額較少。調(diào)研發(fā)現(xiàn)，大部分電商平臺目前依靠微信朋友圈進行產(chǎn)品推廣銷售，少部分在快手、抖音等軟件上直播銷售，銷售渠道狹窄，推廣難度較大。建議各企業(yè)拓寬自己的銷售渠道，如在淘寶、京東等全國性電商平臺上開設(shè)店鋪，多在各直播平臺上進行直播，借助平臺流量優(yōu)勢，提升本村農(nóng)產(chǎn)品的知名度。其次，加入淘寶的“村播”計劃、與政府相關(guān)部門合作、參與線上展銷會等，借助外部因素積極宣傳本村農(nóng)產(chǎn)品，從而提升銷售量和銷售額。合作社企業(yè)可以在具備一定技術(shù)和資金基礎(chǔ)上自建網(wǎng)站，來宣傳企業(yè)自身特有農(nóng)產(chǎn)品品牌，樹立品牌招牌，充分發(fā)揮品牌效應(yīng)。同時企業(yè)可到網(wǎng)上已有大型中介平臺進行銷售及業(yè)務(wù)洽談、積累人脈，為下一步進一步進軍國內(nèi)甚至海外市場打下基礎(chǔ)[39-40]。

4.2擴大平臺規(guī)模，提升專業(yè)化程度

由于受農(nóng)村專業(yè)技術(shù)人才的匱乏，以及農(nóng)村信息化建設(shè)的不完善的限制，農(nóng)戶普遍對當前時代的新型“互聯(lián)網(wǎng)+”農(nóng)產(chǎn)品電商銷售模式不了解，專業(yè)技術(shù)和知識匱乏。目前，海陽市村集體性質(zhì)的電商平臺主要由村兩委成員帶領(lǐng)建立，受政府政策驅(qū)動因素較多。農(nóng)村電商等新興產(chǎn)業(yè)發(fā)展需要農(nóng)戶從傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者轉(zhuǎn)變?yōu)樾录夹g(shù)、新產(chǎn)業(yè)、新型農(nóng)業(yè)模式的承擔(dān)者、使用者、創(chuàng)造者。但絕大多數(shù)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者與農(nóng)村企業(yè)經(jīng)營者參與合作社電商企業(yè)時間較晚，導(dǎo)致目前各村農(nóng)產(chǎn)品電商企業(yè)參與人數(shù)較少，規(guī)模較小。從調(diào)研結(jié)果分析，電商平臺對農(nóng)業(yè)技術(shù)人才與網(wǎng)絡(luò)科技人才需求具有普遍性，調(diào)查結(jié)果如圖6所示。村兩委成員在本村建立農(nóng)產(chǎn)品電商企業(yè)過程中應(yīng)該詳細向村民介紹電商的運營模式以及當下發(fā)展優(yōu)勢，積極吸引農(nóng)戶加入本村農(nóng)產(chǎn)品電商企業(yè)，擴大企業(yè)規(guī)模。同時，應(yīng)定期組織培訓(xùn)，提升農(nóng)戶關(guān)于農(nóng)產(chǎn)品電商平臺企業(yè)的管理、運營等相關(guān)方面的知識，提高農(nóng)戶的經(jīng)營管理專業(yè)化程度。在積極培養(yǎng)當?shù)剞r(nóng)戶加入農(nóng)產(chǎn)品電商平臺的建設(shè)中時，各企業(yè)也應(yīng)積極招攬外部熟悉電商平臺知識，具備成熟管理以及運營能力的人才來彌補目前當?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品電商企業(yè)的人才空缺。

4.3做強龍頭企業(yè)，發(fā)展規(guī)模效應(yīng)

一個產(chǎn)業(yè)中的龍頭企業(yè)可以對同行業(yè)的其他企業(yè)產(chǎn)生深遠的影響和號召力，并能對該行業(yè)中其他企業(yè)起到引領(lǐng)、示范的作用。行業(yè)中龍頭企業(yè)的技術(shù)發(fā)展、科技創(chuàng)新、管理模式創(chuàng)新等可以為當?shù)赝袠I(yè)其他企業(yè)帶來技術(shù)、經(jīng)營模式以及管理經(jīng)驗上的分享。同時，龍頭企業(yè)的技術(shù)外溢，生產(chǎn)要素的有效搭配可以更好的提高其他農(nóng)產(chǎn)品電商平臺企業(yè)的經(jīng)濟效益，促進規(guī)模經(jīng)濟效應(yīng)。在龍頭企業(yè)為行業(yè)其他企業(yè)提供技術(shù)支持及經(jīng)驗分享同時，企業(yè)自身也應(yīng)保持龐大的生命力，積極與各大高校及科研單位合作，提升自身產(chǎn)品附加值，不斷進行科技創(chuàng)新，完善自身的管理體系。政府也應(yīng)積極引導(dǎo)和組織國有資本、民營資本參與企業(yè)資產(chǎn)重組，擴大龍頭企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模。海陽市政府應(yīng)充分利用“龍頭效應(yīng)”，帶動各合作社企業(yè)快速發(fā)展，各合作社企業(yè)除了傳統(tǒng)單一的銷售商品獲利外，可將產(chǎn)品形式多元化，如開展親子活動、采摘活動、旅游觀光等業(yè)務(wù)[41]，通過多元化的產(chǎn)品形式為顧客提供“吃、住、購、娛”一站式服務(wù)，為企業(yè)提供更多的利益空間。

目前海陽市的冰兔網(wǎng)絡(luò)科技有限公司發(fā)展規(guī)模較大，業(yè)績較好，2018年度銷售額已達到3.5億元，2019年獲得煙臺市第二批食品領(lǐng)域放心消費示范單位稱號。該企業(yè)在2019年還與海陽市政府、煙臺市商務(wù)局、淘寶直播村播共同聯(lián)合舉辦海陽大櫻桃開摘節(jié)。大規(guī)模銷量的背后，是企業(yè)逐步邁向規(guī)模化道路，進而走向品牌化的發(fā)展道路。海陽市政府應(yīng)著重扶持發(fā)展前景理想、具備一定規(guī)模的電商企業(yè)，幫助它們逐步邁向規(guī)模化、品牌化的發(fā)展道路，打造海陽市農(nóng)產(chǎn)品電商品牌。同時組織其余合作社企業(yè)學(xué)習(xí)龍頭企業(yè)的管理經(jīng)驗及銷售模式，從中汲取經(jīng)驗發(fā)展自身。

4.4加大扶持力度，促進產(chǎn)業(yè)發(fā)展

海陽市農(nóng)產(chǎn)品電商平臺產(chǎn)業(yè)目前處于新型產(chǎn)業(yè)狀態(tài)。產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展除了產(chǎn)業(yè)內(nèi)各企業(yè)積極調(diào)動自身資源，擴大生產(chǎn)以及銷售規(guī)模，產(chǎn)業(yè)內(nèi)經(jīng)驗共享、優(yōu)勢互補之外，還需要政府以及商務(wù)局的資金扶持與政策支持，同時還有國家對于電商產(chǎn)業(yè)的法律規(guī)定的普及。政府可以在土地、貿(mào)易、信貸、財稅等方面給予企業(yè)扶持，同時建立健全農(nóng)村企業(yè)保障機制，提升農(nóng)村企業(yè)的抗風(fēng)險能力。這些資源都是目前海陽市農(nóng)產(chǎn)品電商企業(yè)所急需的。

通過政府牽頭的多項合作與培訓(xùn)，海陽市積極學(xué)習(xí)借鑒外地電商產(chǎn)業(yè)成熟發(fā)展經(jīng)驗，促進電商行業(yè)及相關(guān)產(chǎn)業(yè)協(xié)同發(fā)展。海陽市政府在實現(xiàn)本地優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品品牌化的同時，積極完善“智慧農(nóng)業(yè)”產(chǎn)業(yè)鏈條，鼓勵旅游、物流、媒體、信息服務(wù)等多維度的企業(yè)參與完善農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展環(huán)境。上述企業(yè)可通過信息共享，開通微銷售、微宣傳，跨行業(yè)資源等措施來整合完善海陽農(nóng)產(chǎn)品電商產(chǎn)業(yè)體系，加強農(nóng)戶與上下游產(chǎn)業(yè)間聯(lián)系，促進產(chǎn)業(yè)生態(tài)環(huán)境良好發(fā)展。據(jù)調(diào)研結(jié)果顯示，在調(diào)研的村集體中，有31個村集體為貧困村，約占調(diào)研村集體總數(shù)的12%。貧困村底子薄，建立農(nóng)產(chǎn)品電商企業(yè)后，企業(yè)發(fā)展條件更艱苦，所需資金以及人才方面支持也就更多。當?shù)卣畱?yīng)因村而異，有計劃地分配國家下?lián)艿闹С仲Y金，前期組織相關(guān)領(lǐng)域人才定點扶持有關(guān)企業(yè)，號召本村青年學(xué)習(xí)相關(guān)知識，鼓勵他們回村就業(yè)，幫助貧困村盡快進入電商發(fā)展“快車道”。同時，鼓勵模范村集體“走出去”，學(xué)習(xí)煙臺市及山東省乃至全國優(yōu)秀電商平臺發(fā)展經(jīng)驗，首尾齊騰飛帶動整體產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

5結(jié)論

海陽市農(nóng)產(chǎn)品電商平臺為解決當?shù)剞r(nóng)村產(chǎn)業(yè)化問題提供有效路徑，帶動了當?shù)刎毨艚?jīng)濟收入增長，助力優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品推廣。自2016年以來，在當?shù)卣恼摺①Y金支持下，海陽市村級電商企業(yè)發(fā)展已初具規(guī)模，但在人才質(zhì)量、數(shù)量上仍然較為缺乏，當?shù)剞r(nóng)戶缺乏電商平臺運營、產(chǎn)品營銷等專業(yè)知識，需要引進相關(guān)人才彌補空缺。通過調(diào)查顯示，海陽市當?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品電商產(chǎn)業(yè)鏈已初步形成，優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品已實現(xiàn)“供、產(chǎn)、銷”一體的完整體系，努力打造海陽本土特色品牌。未來海陽市農(nóng)產(chǎn)品電商行業(yè)要進一步提升自身行業(yè)競爭力，應(yīng)加深線下線上產(chǎn)業(yè)結(jié)合發(fā)展，線下提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品及服務(wù)，線上進行產(chǎn)品營銷及品牌宣傳，利用線上線下優(yōu)勢互補實現(xiàn)電商產(chǎn)業(yè)良性循環(huán)發(fā)展。

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