黃馨兒 廣西廣播電視臺(tái)

新媒體環(huán)境下可以觀察到大量相似性的元素以文字、圖片、音樂(lè)、動(dòng)態(tài)圖片、視頻等形式出現(xiàn)，這些元素即當(dāng)前流行的模因，他們以達(dá)爾文進(jìn)化論中體現(xiàn)的思想，在“人類注意力”這個(gè)環(huán)境中競(jìng)爭(zhēng)、突變、進(jìn)化，其目標(biāo)就是爭(zhēng)奪更多注意力的“養(yǎng)分”，通過(guò)帶來(lái)人類情感上的共鳴，通過(guò)人類之手，以“點(diǎn)贊”“轉(zhuǎn)發(fā)”“再創(chuàng)作”等形式傳播開(kāi)來(lái)。

一、模因的含義

模因，英文meme，最初源自英國(guó)著名科學(xué)家理查德·道金斯（Richard Dawkins）所著的《自私的基因》（The Selfish Gene）一書(shū)，其含義是指“在諸如語(yǔ)言、觀念、信仰、行為方式等的傳遞過(guò)程中與基因在生物進(jìn)化過(guò)程中所起的作用相類似的那個(gè)東西。”為了

讀上去與gene一詞相似，道金斯去掉希臘字根mimeme（原意是模仿的意思）的詞頭mi，把它變?yōu)閙eme，這樣的改變還很容易使人聯(lián)想到跟英文的“記憶”（memory）一詞有關(guān)，或是聯(lián)想到法文的“同樣”或“自己”（meme）一詞?！?/p>

在道金斯提出meme概念之后不久，許多學(xué)者如蘇珊·布萊克摩爾，理查德·布羅迪（Richard Brodie），阿倫·林治（Aaron Lynch）便秉承道金斯的觀點(diǎn)，積極撰文闡明meme的含義和規(guī)律，并嘗試建立文化進(jìn)化的meme理論。著名哲學(xué)家丹尼爾·丹尼特（Daniel Dennet）也很贊同meme的觀點(diǎn)，他在《意識(shí)的闡釋》《達(dá)爾文的危險(xiǎn)觀念》中應(yīng)用meme理論闡釋心靈進(jìn)化的機(jī)制?，F(xiàn)今meme一詞已得到廣泛的傳播，并被收錄到《牛津英語(yǔ)詞典》中。根據(jù)《牛津英語(yǔ)詞典》，meme被定義為：“文化的基本單位，通過(guò)非遺傳的方式，特別是模仿而得到傳遞?！?/p>

在傳統(tǒng)媒體環(huán)境下，整個(gè)生態(tài)是自頂向下的，傳播權(quán)力在媒體機(jī)構(gòu)中，這種環(huán)境下很難誕生模因適合傳播的環(huán)境。互聯(lián)網(wǎng)的興起帶來(lái)異常便捷的信息傳播手段，使信息的傳播權(quán)力下放，這帶來(lái)信息質(zhì)量的下降，但也帶來(lái)了另一種傳播生態(tài)。與傳統(tǒng)媒體信息稀缺的生態(tài)環(huán)境不同，新媒體下信息是極度過(guò)載的，這帶來(lái)了信息之間的激烈競(jìng)爭(zhēng)，能在這種競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下存活的信息，必定以網(wǎng)絡(luò)為環(huán)境，體現(xiàn)出了某種生物的特質(zhì)，從而使整個(gè)信息傳播的形式符合達(dá)爾文的進(jìn)化論思想。

二、模因的特性

（一）模因載體的演化

模因是文化單位，其實(shí)際體現(xiàn)形式可以是任何已經(jīng)出現(xiàn)或還未出現(xiàn)的文化載體。文字是網(wǎng)絡(luò)中最原始的交流方式，所以文字是網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中最基礎(chǔ)的模因載體。互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中由于網(wǎng)絡(luò)帶寬與技術(shù)的限制，其模因載體必然以占用的帶寬為進(jìn)化路徑由簡(jiǎn)單到復(fù)雜。

模因的載體與整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的環(huán)境密切相關(guān)，初代互聯(lián)網(wǎng)只能傳播文字，當(dāng)時(shí)的模因載體以文字為主，隨著帶寬增加，逐漸演變成表情包為主，再后來(lái)演化城現(xiàn)在的短視頻為主。值得注意的是，新載體的出現(xiàn)并不代表舊載體的衰落，反而與舊載體結(jié)合，帶來(lái)更加豐富的生態(tài)。

（二）模因的示例

中國(guó)普及的九年義務(wù)教育帶來(lái)了幾代人共有的文化記憶，中小學(xué)課本的內(nèi)容既是一種文字形式模因的生長(zhǎng)環(huán)境，網(wǎng)絡(luò)上流行的魯迅文學(xué)的二次創(chuàng)作，即是一種文字型模因。

QQ經(jīng)典款表情、百度貼吧經(jīng)典款表情帶來(lái)了初代網(wǎng)民的共有記憶，是表情模因的一種生長(zhǎng)環(huán)境。例如QQ經(jīng)典表情“微笑”的含義由原始的“微笑”轉(zhuǎn)化的新含義“不耐煩”即是一種表情模因。

（三）模因的本土性

模因的形成與人類群體共有的記憶有關(guān)，以共有的記憶作為傳播的環(huán)境，所以中外互聯(lián)網(wǎng)的文化模因根基不同，本土模因到海外很可能“水土不服”，因傳播環(huán)境的差異導(dǎo)致失去傳播力，給媒體工作者帶來(lái)的啟示就是，需要掌握各個(gè)傳播環(huán)境的模因根基，因地適宜的生產(chǎn)出適合本地環(huán)境的模因進(jìn)行傳播，否則將事倍功半。

（四）模因的進(jìn)化與傳播

新模因誕生于各種形式的二次創(chuàng)作，以舊模因?yàn)榛A(chǔ)要素，新信息為突變要素，以形式或內(nèi)容兩種方式進(jìn)行組合進(jìn)化，能得到廣泛傳播的新模因一定是將這兩種要素以恰當(dāng)方式組合生產(chǎn)出來(lái)的。一個(gè)新模因要想具有良好的傳播性一定要具有以下要素：

1.精神內(nèi)核準(zhǔn)確：進(jìn)行組合之前一定要對(duì)舊模因溯源，掌握舊模因的傳播內(nèi)核，新組合出的模因不能喪失舊內(nèi)核，否則不能帶來(lái)傳播性。

2.實(shí)效性：模因具有傳播的時(shí)效性，選擇基礎(chǔ)要素時(shí)一定要注意舊模因的時(shí)效性，時(shí)效性消退的模因反而帶來(lái)負(fù)面的傳播性。不同的模因具有不同的時(shí)效性，需要根據(jù)每個(gè)模因的特點(diǎn)針對(duì)性分析，一般流行較久的模因，有效時(shí)間也較長(zhǎng)。

3.環(huán)境：根據(jù)模因的屬性不同，各個(gè)較封閉的小環(huán)境之間具有明顯的上下游關(guān)系，新模因的傳播環(huán)境要處在舊模因的傳播環(huán)境或舊模因傳播的下游，舊模因在小環(huán)境中將起未起時(shí)，新模因具有最好的傳播性，這種傳播性的來(lái)源一是舊模因的擴(kuò)散，帶來(lái)了熟悉感。二是替代了一部分舊模因的傳播。

4.突變方向：新信息可以是原創(chuàng)的，也可以是另一個(gè)模因，新模因不能隱晦，需可以讓一個(gè)接觸過(guò)的人一眼辨識(shí)出舊模因的存在，可辨識(shí)出舊模因下具有創(chuàng)新性的新模因才具有良好的傳播性

三、內(nèi)容創(chuàng)作需利用模因帶來(lái)傳播力

創(chuàng)作內(nèi)容作為模因的載體存在，需要利用模因帶來(lái)傳播性，內(nèi)含的模因越多，傳播性越強(qiáng)。需要以與受眾互動(dòng)為目的插入模因，關(guān)鍵點(diǎn)是使每一條插入的模因，都讓受眾認(rèn)為出自他們之手，形成對(duì)話感，如果受眾認(rèn)可，對(duì)話感形成，便與受眾達(dá)成默契，帶來(lái)受眾的互動(dòng)行為。只有能啟發(fā)受眾自主傳播的內(nèi)容才能具有良好的傳播性。

四、結(jié)語(yǔ)

新媒體環(huán)境下因環(huán)境的改變，傳統(tǒng)的一些傳播方式與注意事項(xiàng)很多已經(jīng)失效，甚至有負(fù)面作用，怎么利用好模因帶來(lái)受眾的自傳播行為，是帶來(lái)傳播力的關(guān)鍵。建立以模因?yàn)榛A(chǔ)的生產(chǎn)結(jié)構(gòu)與組織架構(gòu)，是源源不斷帶來(lái)新鮮活力內(nèi)容的關(guān)鍵。模因的收集，分類，時(shí)效性管理，二次創(chuàng)作與內(nèi)容排布，都需要長(zhǎng)時(shí)間的摸索與積累，在短視頻興起的當(dāng)下，利用好模因是帶來(lái)輿論影響力，甚至將中國(guó)軟實(shí)力走向海外的關(guān)鍵。