袁云才

(長沙晚報社 新聞評論部，湖南 長沙 410016)

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，越來越多的傳統(tǒng)媒體受眾變成網(wǎng)絡(luò)傳播受眾，網(wǎng)絡(luò)輿情成為社會輿情的晴雨表，把握不好就容易引發(fā)輿情危機，造成深遠的負面影響。對于各類企業(yè)、平臺和各級政府來說，提升網(wǎng)絡(luò)輿情應(yīng)對能力是一項重要的工作。

網(wǎng)絡(luò)傳播的虛擬性、開放性、互動性、快捷性、廣泛性、隱匿性等特點，直接影響到各個年齡段受眾的心理。與傳統(tǒng)媒體時代相比，網(wǎng)絡(luò)時代的受眾在移情心理、逆反心理、從眾心理、自我放任心理、同情弱者心理等方面都呈現(xiàn)出新特點。其中年輕人是最活躍、最容易引爆輿情的一個群體。由于在開放的環(huán)境與海量的信息中長大，他們大多具有自己的獨立意識和主體思想，對枯燥的宣傳教育不再全盤接受，對權(quán)威往往抱有懷疑態(tài)度，容易受外界影響而激起逆反心理，加入網(wǎng)絡(luò)暴力的隊伍。

縱觀近年來發(fā)生的網(wǎng)絡(luò)輿情事件，其復(fù)雜性對輿情應(yīng)對和輿論引導提出了更高要求。筆者認為，網(wǎng)絡(luò)輿情應(yīng)對存在八個方面的宜與忌，這也是網(wǎng)絡(luò)輿情應(yīng)對應(yīng)該遵循的八項原則。

一、宜趁早介入，忌放任不管

網(wǎng)絡(luò)輿情發(fā)展規(guī)律按時間軸線分析，可分為“散播—集聚—熱議—流行”四個階段。輿情一旦出現(xiàn)，就意味著民意開始匯集。此時，公眾內(nèi)心會產(chǎn)生一種強烈的信息期待，如果獲取新信息的需求得不到滿足，就很可能從其他渠道尋找相關(guān)信息，甚至聽信謠言，以印證內(nèi)心的猜測、判斷。因此，當輿情開始露頭時應(yīng)趁早介入，爭取在進入熱議階段前及時澄清事實或化解問題，切忌聽之任之、錯失時機。

2009年11月21日發(fā)生的昆明螺螄灣群體性事件，是輿情應(yīng)對快速及時的一個案例。當天上午，因螺螄灣市場拆遷問題，上千商戶集體上街堵路。下午，昆明警方即在云南網(wǎng)等網(wǎng)站召開新聞發(fā)布會；當晚，云南省政府新聞辦在新浪網(wǎng)開設(shè)國內(nèi)首家政府微博“微博云南”，并發(fā)布相關(guān)新聞，被眾多微博用戶和QQ群等轉(zhuǎn)發(fā)。由于信息披露及時，這一群體性事件還沒來得及發(fā)酵便得到化解。如今進入自媒體時代，信息傳播更快，輿情應(yīng)對更要及早介入，搶占信息制高點，掌握輿論引導先機，做到“以快打慢”，不給各類謠言留任何空間。

二、宜積極疏導，忌盲目封堵

俗話說“好事不出門，丑事傳千里”，負面消息很容易引起網(wǎng)絡(luò)輿論的廣泛關(guān)注，其中包括網(wǎng)民的各種聲音，有時偏激的不理性聲音占主流。這時需通過疏導來“泄壓”，那就是主動公開信息、澄清真相，或為當事人及時解決問題。如果盲目地封鎖信息，試圖堵塞輿論通道，很可能激起網(wǎng)民的逆反心理和同情弱者心理，變得更被動。

2016年11月28日，深圳市社保局收到輿情監(jiān)測，網(wǎng)民“劉俠鳳”在其微信發(fā)文《耶酥，請別讓我做你的敵人》，稱參保人羅一笑患白血病在深圳市兒童醫(yī)院住院，每天醫(yī)療費用少則1萬出頭，多則3萬有余，一大半費用少兒醫(yī)保走不了。當時很多網(wǎng)友轉(zhuǎn)發(fā)、評論，短時間閱讀量超過50萬次。收到消息后，深圳市社保局立即展開調(diào)查并主動聯(lián)系當事人，然后向社會公布了羅一笑當時的醫(yī)藥費報銷情況，在很大程度上澄清了與己有關(guān)的事實，同時也塑造了對自己比較有利的輿論場。[1]這樣通過積極疏導進行“排雷”、由被動變成主動的網(wǎng)絡(luò)輿情應(yīng)對案例還有很多。

三、宜互動交流，忌自說自話

網(wǎng)絡(luò)傳播的互動性，決定了輿情應(yīng)對貴在互動交流，不宜照本宣科念稿子，自說自話，更不能逃避問題，簡單粗暴地對待公眾質(zhì)疑。

2020年6月28日，人民日報自媒體邀請高曉松參加“名人讀名著”網(wǎng)絡(luò)直播，結(jié)果高曉松等人被網(wǎng)民批評胡亂賣弄，最后直播緊急關(guān)閉。這一“高曉松直播翻車”事件，在遭遇大量負面彈幕襲擊的時候，如果直播不受影響繼續(xù)進行，由主持人靈機應(yīng)變插話，引開話題——這就是傳播中的重新設(shè)置議程——完全有可能用幽默的力量淡化網(wǎng)民怒懟，轉(zhuǎn)移其注意力，而不至于如此尷尬。退一萬步，只要當事人、主持人與網(wǎng)民加強互動交流，就他們關(guān)心的問題進行回應(yīng)，而不是自說自話給人一種忽悠、賣弄的觀感，那么負面彈幕也不過是一個插曲而已，不會成為整個活動的輿論結(jié)晶。

四、宜公開透明，忌故弄玄虛

公眾看到的真相越多，對事件的懷疑和猜測就會越少，這是由認知心理所決定的。因此，網(wǎng)絡(luò)輿情應(yīng)對須秉持公開透明的原則。那種過度使用專業(yè)詞匯、生僻詞或者隱瞞實情、故弄玄虛、遮遮掩掩、避重就輕的做法，都屬于大忌。

2021年7月由一個視頻引發(fā)的安徽省徽州宴輿情事件，就是因為故弄玄虛、避重就輕而助推發(fā)酵的。在視頻中，徽州宴老板娘遛狗驚擾鄰居女兒，雙方發(fā)生口角。因為老板娘言辭中有“你沒我的狗值錢”“幾千萬還是賠得起”等語句，引發(fā)網(wǎng)友的憤怒。在這種情況下，老板娘遲遲不現(xiàn)身，而是由徽州宴公司方發(fā)布了一封《致歉信》，稱“股東會議決定解除與當事人的聘用關(guān)系”，結(jié)果不但沒能“滅火”，反而因“聘用關(guān)系”一詞有掩耳盜鈴之嫌，引來網(wǎng)友進一步質(zhì)疑，公司形象迅速坍塌。當時如果老板娘及時站出來誠懇道歉并接受公眾批評，認真檢討自己的錯誤，這一事件不至于發(fā)酵到全網(wǎng)憤怒的地步。

五、宜態(tài)度誠懇，忌批評說教

在網(wǎng)絡(luò)輿情應(yīng)對過程中，涉事方態(tài)度要溫和、誠懇、親切，注重從自身查找問題。即使公眾存在一些誤會，也不宜采取過激的態(tài)度或者批評說教的生硬方式，而應(yīng)學會換位思考，以理性、謙和的態(tài)度進行引導，逐步化解。

2016年12月1日，相聲演員大兵在長沙街頭駕駛保時捷汽車與一輛闖紅燈的電動車發(fā)生刮擦，他口無遮攔地與對方爭吵，并跟現(xiàn)場處理的交警對峙，質(zhì)問“你算老幾”。這一幕被市民用手機抓拍，并發(fā)布在網(wǎng)上，一時成為引發(fā)爭議的熱點。大兵冷靜下來后，于當晚通過微信發(fā)布視頻道歉，態(tài)度十分誠懇。大兵的道歉態(tài)度，得到長沙眾多媒體褒揚和網(wǎng)友好評，在很大程度上挽回了他的公眾形象。試想，如果他仗著自己有幾分道理拒不道歉，或者以批評說教的語氣對待質(zhì)疑他的公眾，很可能雪上加霜，甚至引爆一邊倒的輿情，其良好公眾形象也必然大打折扣。

六、宜直面問題，忌品德隱射

所謂品德隱射，就是暗示輿情當事人或指出問題的人存在道德品質(zhì)上的瑕疵，如曾經(jīng)有過違法行為、從事過不正當職業(yè)、征信方面存在黑點等。在網(wǎng)絡(luò)輿情應(yīng)對中，對于公眾關(guān)心的問題須作出正面回應(yīng)，不宜質(zhì)疑對方的動機，也不宜進行品德隱射，更不能亂扣帽子，否則可能強化受眾的逆反心理。

歌唱演員蔣大為嘲諷“大衣哥”朱之文一事，就是典型案例。2020年2月，網(wǎng)上流傳一則視頻，說蔣大為在某綜藝節(jié)目上嘲諷農(nóng)民歌手。不少網(wǎng)友分析，其矛頭指向的是朱之文，且言詞刻薄。蔣大為很快成為眾矢之的，個別網(wǎng)友還質(zhì)疑蔣大為為何疫情發(fā)生后沒有捐款獻愛心。盡管蔣大為在視頻中，以對方演出耍大牌、要求坐飛機頭等艙等進行瑕疵影射，但網(wǎng)民依然同情朱之文而痛罵蔣大為。最后蔣大為只好手持一疊A4紙在鏡頭前公開聲明，稱“都是綜藝頻道逼我拍的”，可是多數(shù)網(wǎng)民依然不買賬，認為他敷衍。在這個事件中，瑕疵影射并未使蔣大為處于有利的輿論地位，反而引火燒身。

七、宜開誠布公，忌推諉責任

在網(wǎng)絡(luò)輿情應(yīng)對中，有的涉事方對于存在的問題不愿負責，在多個部門之間來回推諉扯皮；有的過分強調(diào)客觀原因，把不符合程序要求當作擋箭牌；有的讓臨時工充當“背鍋俠”，或?qū)ν粏栴}的解釋前后矛盾，不同部門有不同說法。這些都會讓公眾感到被糊弄，容易激起更大范圍的民意反彈。

2016年發(fā)生的魏則西被百度醫(yī)療推廣欺騙事件，就是因為百度在回應(yīng)時顧左右而言他，稱“醫(yī)院資質(zhì)齊全”，試圖掩蓋其廣告虛假這一主要事實，開脫自身責任，而引來更多網(wǎng)友圍觀和深挖，成為當年影響廣泛的輿情事件之一。

如今似乎一切都可成為報道對象，對于很多人來說，閱讀的目的已從原來的了解新聞、獲取知識和信息，演變成一種娛樂放松和打發(fā)時間的方式，新媒體平臺的泛娛樂趨向愈演愈烈。[2]這種泛娛樂趨向，在客觀上為網(wǎng)絡(luò)輿情發(fā)酵起到催化作用。無論是娛樂明星還是企業(yè)、平臺、政府部門，應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)輿情都應(yīng)注重辦實事、求實效，做到開誠布公、不踢皮球、不玩花樣，不給輿情擴大留下想象空間。尤其問責、擔責是網(wǎng)絡(luò)輿情事件的焦點，必須認真對待。推諉責任不但不能“滅火”，反而相當于火上澆油。

八、宜有序漸行，忌有始無終

網(wǎng)絡(luò)輿情的發(fā)展有規(guī)律可循，在每個發(fā)展階段之間都形成一個關(guān)口，即“爆發(fā)、升華、延續(xù)”共“三關(guān)”。而每一關(guān)口背后往往有各種猜測、意見，不同的觀點和意見在沖突過程中形成輿論主調(diào)。因此在網(wǎng)絡(luò)輿情應(yīng)對中，應(yīng)制定階段性的處置策略，做到有序漸行，絕不能亂了方寸或者有始無終。

2017年發(fā)生的遼寧撫順“女德班”風波，是有序漸行成功處理的一個例子。“打不還手，罵不還口，逆來順受，堅決不離”，當年11月30日，“女德班”的雷語連連被曝光，引發(fā)熱議。12月1日，@撫順教育迅速發(fā)文回應(yīng)“目前正在調(diào)查中”。兩天后，@撫順教育發(fā)布通報稱，“‘女德班’教學內(nèi)容有悖社會道德風尚，位于馬金村的無證辦學機構(gòu)立即停止辦學”，并稱將開展全市性排查，堅決取締違規(guī)辦學培訓機構(gòu)，輿情之火應(yīng)聲而熄。

有序漸行處置輿情，是一種應(yīng)有的態(tài)度，更是一種智慧和能力。它要求涉事單位不但善于“滅火”，而且要在事后的形象修復(fù)上下大力氣。例如，做好新聞評論，加強自我代言，通過事件復(fù)盤總結(jié)經(jīng)驗教訓等。充分利用黨報、黨網(wǎng)的輿論引導優(yōu)勢，做好輿情應(yīng)對的后續(xù)文章，能夠使網(wǎng)絡(luò)輿情一步步朝著有利于事件處置、產(chǎn)生良好反響的正確方向發(fā)展。