陳 璐

(湖南師范大學(xué) 新聞與傳播學(xué)院，湖南 長沙 400081)

從習(xí)近平總書記首次提出弘揚中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化要“重點做好創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化和創(chuàng)新性發(fā)展”[1]至今，傳統(tǒng)文化的創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化、創(chuàng)新性發(fā)展已成為新形勢下傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代化發(fā)展領(lǐng)域的重要議題和思考方向。在這一背景下，具有鮮明地域特色和精神氣質(zhì)的湖湘文化迎來了發(fā)展的新高潮。湖湘文化擁有獨特的傳承進路和時空范圍，廣義的湖湘文化泛指湖南省區(qū)范圍內(nèi)的所有歷史文化，狹義的湖湘文化則聚焦與湖南政區(qū)相關(guān)聯(lián)并有傳承脈絡(luò)、穩(wěn)定特質(zhì)的思想學(xué)術(shù)、風(fēng)習(xí)民俗、社會心理。[2]湖湘文化是本地文化創(chuàng)意產(chǎn)品(以下簡稱文創(chuàng)產(chǎn)品)的創(chuàng)意源泉，為文創(chuàng)產(chǎn)品注入獨具特色的地域特質(zhì)，為產(chǎn)品消費提供了不可復(fù)制的文化體驗。其中，博物館文創(chuàng)產(chǎn)品在表征與傳承傳統(tǒng)文化方面的價值尤為突出，與傳統(tǒng)文化的轉(zhuǎn)化創(chuàng)新有著天然的貼合性。因此，本文從文創(chuàng)產(chǎn)品的微觀層面切入，聚焦長沙博物館這一個案，探索湖湘文化轉(zhuǎn)化與創(chuàng)新的具體實踐路徑。

長沙博物館始創(chuàng)于1986年，2020年底成為湖南省城市博物館中首家獲評國家一級博物館的文博機構(gòu)。從2015年底至今，隸屬于長沙市文物總店的長沙博衍堂文化傳播公司全面負(fù)責(zé)該館的文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)。經(jīng)過近年來的快速發(fā)展，長沙博物館的文創(chuàng)開發(fā)在傳承與展現(xiàn)湖湘文化、保護城市文化記憶等方面發(fā)揮了自身的作用，而其存在的局限性在湖南省內(nèi)的中型、中小型文博機構(gòu)中亦頗具典型性。本文旨在通過梳理和討論其對湖湘文化內(nèi)容的選擇、轉(zhuǎn)化方式及存在的問題，尋找對同類型文博機構(gòu)具有借鑒意義的經(jīng)驗與方法。

一、湖湘文化在文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)中的內(nèi)容選擇

湖湘文化的內(nèi)容結(jié)構(gòu)通常被分為物態(tài)、制度和社會心理三個層面。[3]其中，物態(tài)文化層主要是湖南人民加工自然而創(chuàng)造的各種器物，制度文化層由湖南人民在社會實踐中建立的各種社會規(guī)范構(gòu)成，[4]而社會行為和心理層是湖南人民在社會實踐尤其是在人際交往中約定俗成的習(xí)慣定勢構(gòu)成的行為文化和價值觀念、審美情趣、思維方式等構(gòu)成的心態(tài)文化。[4]在宏觀層面，推進湖湘文化的創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化就是將其中的合理部分和因子經(jīng)過改造、創(chuàng)造，賦予新的內(nèi)涵；湖湘文化的創(chuàng)新性發(fā)展則是將湖湘文化的精華、精髓加以補充完善、拓展。[5]在文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)的微觀層面，對文化內(nèi)容的選擇同樣是轉(zhuǎn)化與創(chuàng)新的起點，它決定了轉(zhuǎn)化與創(chuàng)新的方向和文化傳播可能達(dá)到的層次。

長沙博物館的文創(chuàng)產(chǎn)品，按創(chuàng)意題材可分為館藏文物、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)和城市三類，對湖湘文化不同層次的內(nèi)容進行了各有側(cè)重的發(fā)掘與應(yīng)用。

(一)館藏文物題材

從文化結(jié)構(gòu)的角度來看，館藏文物直接體現(xiàn)物態(tài)文化，其中包含的工藝、民俗或生活方式等則間接體現(xiàn)制度文化層的部分內(nèi)容；部分館藏文物還蘊藏了哲學(xué)思考、人生觀、價值觀等精神表達(dá)，觸及文化的社會行為和心理層面。館藏文物是文博機構(gòu)實現(xiàn)其歷史文化傳承、教育和服務(wù)職能的首要載體，也是其在開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品時首要的創(chuàng)意題材。

長沙博物館在官方網(wǎng)站上顯示，現(xiàn)有館藏文物5萬余件(套)，涵蓋青銅器、長沙窯、工藝民俗等七大類。與其他城市博物館類似，其藏品總量相對較少，因而如何因地制宜、發(fā)掘特色是長沙博物館進行文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)及文化傳播時首先思考的問題。近年來，長沙博物館發(fā)掘館內(nèi)長沙窯文物數(shù)量在全國位居第一的地理優(yōu)勢，將湖南陶瓷制品及制陶工藝的杰出代表——長沙窯作為館藏文物中最主要的發(fā)掘?qū)ο蠛烷_發(fā)原型，相關(guān)文創(chuàng)產(chǎn)品主要呈現(xiàn)長沙窯的器型、紋飾及工藝，側(cè)重于物態(tài)文化和制度文化層面。

(二)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)題材

文化遺產(chǎn)是社會歷史發(fā)展的見證和延續(xù)，也是不同地區(qū)地域特色和文化理念的重要體現(xiàn)。其中，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)承載了豐富的在地活態(tài)文化，是在地原生態(tài)文化的基因，體現(xiàn)了區(qū)域或民族的獨特思維方式和文化觀念，是不同時期在地居民生存發(fā)展的智慧結(jié)晶。[6]長沙博物館以國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)湘繡作為文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)的第二類創(chuàng)意題材，產(chǎn)品類別覆蓋家居擺件、服裝服飾和多種裝飾小件，以造型、色彩展示為主，兼有一定的實用性，在文化內(nèi)容上側(cè)重于物態(tài)文化和制度文化層次。

(三)城市題材

以城市風(fēng)貌為創(chuàng)意題材是當(dāng)前全球文博行業(yè)中常見的開發(fā)思路，如文創(chuàng)開發(fā)起步最早且最成熟的大英博物館開發(fā)了一大批體現(xiàn)倫敦城市特色的文創(chuàng)產(chǎn)品。城市題材的內(nèi)容非常多樣，其中的標(biāo)志建筑，尤其是公共性的標(biāo)志建筑，既呈現(xiàn)了物態(tài)文化，又集中展示了制度文化層的建筑技藝和社會行為及心理層的地域性的審美風(fēng)格、生活方式，被視為地域文化的獨特標(biāo)識和綜合體現(xiàn)。公共性的標(biāo)志建筑被長沙博物館多次選用，其代表產(chǎn)品有長沙星系列瓷器、長沙城市地標(biāo)書簽系列產(chǎn)品等，是該類題材中發(fā)掘頻度最高的內(nèi)容。

二、湖湘文化在文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)中的轉(zhuǎn)化方式

在內(nèi)容選擇的基礎(chǔ)上，借助直接和間接兩類轉(zhuǎn)化方式，文化內(nèi)容在文創(chuàng)產(chǎn)品創(chuàng)意及設(shè)計階段實現(xiàn)平移、拼貼、重組甚至再造，從而使古老的文物活起來。文化機構(gòu)對不同轉(zhuǎn)化方式的應(yīng)用將直接影響文創(chuàng)產(chǎn)品的類別與形態(tài)，體現(xiàn)文化轉(zhuǎn)化的深度及前景。當(dāng)前，長沙博物館在文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)中以直接提取為主、以間接應(yīng)用為輔。

(一)直接提取

直接提取內(nèi)容或元素可細(xì)分為原型復(fù)仿制、輪廓再現(xiàn)、局部元素提取三種方式，最突出的特點是與創(chuàng)作原型(文化內(nèi)容)之間在造型、圖案或色彩方面的形似。其中，原型復(fù)仿制是國內(nèi)文博機構(gòu)早期常見的做法，它既是搶救性保護歷史文化遺產(chǎn)的重要手段，也使文創(chuàng)產(chǎn)品成為可展示、可觸摸、可體驗、可移動的橋梁和媒介。[7]如長沙博物館的長沙窯釉下彩系列工藝品，較好地保留了長沙窯獨具特色的顏色、紋飾、器型等特征。

2016年以來，隨著我國文博行業(yè)文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)整體水平提高，更多機構(gòu)開始運用輪廓再現(xiàn)和局部提取方式進行產(chǎn)品造型、圖案設(shè)計，使傳統(tǒng)歷史文化與現(xiàn)代生活場景建立更多聯(lián)系。其中，輪廓再現(xiàn)舍棄細(xì)節(jié)而保留大致輪廓，局部提取則強調(diào)并運用創(chuàng)作原型的局部細(xì)節(jié)(如紋飾圖案等)。如長沙博物館的館藏文物商周青銅器象紋銅鐃的紋飾被運用于絲巾、手袋產(chǎn)品中。又如長沙地標(biāo)系列產(chǎn)品通過提取相關(guān)地標(biāo)的大致輪廓，設(shè)計成“人文長沙”和“風(fēng)情長沙”兩套書簽，分別呈現(xiàn)岳麓山、橘子洲等傳統(tǒng)地標(biāo)和文和友、廣電中心等新興地標(biāo)，展現(xiàn)長沙的多元樣貌。

(二)間接應(yīng)用

近年來，我國文博行業(yè)在間接應(yīng)用方面有較大進步，主要采用拼貼、嫁接、變形、重組等手段對某些文化內(nèi)容進行提取和呈現(xiàn)，并基于現(xiàn)代場景的需求對文化符號進行再創(chuàng)造。相關(guān)產(chǎn)品與創(chuàng)作原型(文化內(nèi)容)之間在造型及圖案上的相近性有所降低，但產(chǎn)品類別及功能較以往有了更大的突破，即從形似向意通升級。然而該類方式的轉(zhuǎn)化過程更復(fù)雜，時間更長，對開發(fā)人員及其經(jīng)驗的要求更高。

長沙博物館以該類方式開發(fā)的早期代表性產(chǎn)品有灘頭年畫填色游戲和湘繡DIY。據(jù)其官方微信公眾號介紹：前者主要面向青少年消費者，將西方的填色游戲與灘頭年畫的圖案結(jié)合起來，鼓勵消費者在創(chuàng)作中發(fā)揮想象；后者則將十二生肖、十二星座等現(xiàn)代元素融入湘繡技藝，結(jié)合個性化思路，并將繡法教學(xué)視頻制成二維碼以方便觀看。2020年底，長沙博物館又以三款知名度最高的長沙窯瓷壺為創(chuàng)意原型，采用電鍍技術(shù)、3D打印技術(shù)等工藝和金屬、紙材、絨布等材質(zhì)，推出掛飾、小夜燈等文創(chuàng)產(chǎn)品。

三、湖湘文化在文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)中的轉(zhuǎn)化局限與提升路徑

當(dāng)前，我國的文博行業(yè)受體制機制的束縛，在文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)中不同程度地面臨著市場經(jīng)驗、開發(fā)人才、經(jīng)費不足等難題。其中，中型、中小型博物館所遭遇的困難尤為明顯。在此大背景下，長沙博物館及長沙博衍堂文化傳播公司對湖湘文化進行了積極的思考、表達(dá)與再造。截至2019年，其市場營收在湖南省內(nèi)的城市博物館中表現(xiàn)最為出色。然而與大型文博機構(gòu)相比，其在文化內(nèi)容選擇和轉(zhuǎn)化手段方面仍存在提升的空間。此外，新冠肺炎疫情對線下展陳活動和文創(chuàng)商店的產(chǎn)品銷售造成直接沖擊。因此，如何打破場館局限、實現(xiàn)多渠道溝通，是包括長沙博物館在內(nèi)的眾多中小規(guī)模文博機構(gòu)在地域文化轉(zhuǎn)化與創(chuàng)新時必須解決的一個現(xiàn)實問題。

(一)轉(zhuǎn)化局限

1. 內(nèi)容選擇有待深入

當(dāng)前，物態(tài)文化層和制度文化層的淺層內(nèi)容在長沙博物館的文創(chuàng)產(chǎn)品中得到了較多呈現(xiàn)，社會行為及心理層和綜合多種層次的內(nèi)容還有待選擇與開發(fā)。

除上文提及的現(xiàn)實困境之外，這一狀況首先源于文化結(jié)構(gòu)自身的特點——物態(tài)文化層的器物、物產(chǎn)和制度文化層的工藝內(nèi)容均相對淺顯，更容易被提取和發(fā)掘，而其他內(nèi)容尤其是文化情感、地域性格、身份認(rèn)同等較為抽象，發(fā)掘和轉(zhuǎn)化的難度更大。當(dāng)下，對淺層文化的積極發(fā)掘的確有利于消費者通過產(chǎn)品消費和使用來增加對湖湘文化的基本認(rèn)知，拓展湖湘文化的觸達(dá)范圍。但從長遠(yuǎn)來看，過度集中于淺層文化內(nèi)容及符號的提取和發(fā)掘，不僅限制了文化內(nèi)涵的表達(dá)能力，還將引發(fā)產(chǎn)品開發(fā)的同質(zhì)化問題。

2. 轉(zhuǎn)化方式有待平衡

長沙博物館以直接提取手段開發(fā)的相關(guān)文創(chuàng)產(chǎn)品相對較多，而以間接方式開發(fā)的文創(chuàng)產(chǎn)品雖在創(chuàng)意水平、信息含量和調(diào)動受眾參與等方面更為出色，但數(shù)量少于前者。

原型復(fù)仿制、輪廓再現(xiàn)和局部元素提取等方式操作相對簡易，適用于文創(chuàng)產(chǎn)品創(chuàng)意設(shè)計專業(yè)人員不足的現(xiàn)狀，有利于在短時間內(nèi)快速增加文創(chuàng)產(chǎn)品的數(shù)量。然而從文化轉(zhuǎn)化的角度來看，高度依賴直接提取手段進行文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)，不利于對文化從借用、平移的初級轉(zhuǎn)化階段進入創(chuàng)造、創(chuàng)新的階段，不利于文創(chuàng)產(chǎn)品對深層文化內(nèi)涵、情感體驗的表達(dá)。此外，從市場競爭的角度來看，轉(zhuǎn)化方式的簡單化與內(nèi)容選擇的表淺化疊加后，將造成文創(chuàng)產(chǎn)品形態(tài)、功能與內(nèi)容同質(zhì)化的直接后果，不利于文博機構(gòu)開展差異化競爭，亦不利于文創(chuàng)市場向內(nèi)容與形式多元化的高位發(fā)展。

同時，長沙博物館官方網(wǎng)站等新媒體矩陣對相關(guān)文創(chuàng)產(chǎn)品的介紹不夠充分，產(chǎn)品數(shù)量較少，信息含量較低，圖片清晰度較低且排版有待改進。這些情況與文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)中存在的問題相互關(guān)聯(lián)，也對湖湘文化的轉(zhuǎn)化與創(chuàng)新起到了制約作用。

(二)提升路徑

傳統(tǒng)文化的創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化和創(chuàng)新性發(fā)展是一個內(nèi)涵豐富、層次多樣的時代課題和系統(tǒng)工程。[8]在文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)的微觀層面，實現(xiàn)湖湘文化的創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化和創(chuàng)新性發(fā)展應(yīng)涵蓋內(nèi)容選擇的優(yōu)化和轉(zhuǎn)化手段的平衡，并充分考慮文博機構(gòu)自身的實際情況和近年來疫情防控的特殊形勢，方能實現(xiàn)協(xié)同增效。

1. 精選內(nèi)容強化影響

隨著傳統(tǒng)歷史文化不斷強化與日常生活的聯(lián)系，“文化產(chǎn)品的主要價值將逐漸過渡到展示價值和體驗價值，但珍貴的文化遺產(chǎn)資源在人們眼中仍然擁有較強的膜拜價值”[9]。在業(yè)內(nèi)，倡導(dǎo)“紫禁城的生活美學(xué)”的故宮博物院在神秘古老的宮廷文化、優(yōu)雅精巧的東方審美與現(xiàn)代產(chǎn)品功能、消費習(xí)慣、審美需求、時尚潮流之間實現(xiàn)了嫁接和轉(zhuǎn)化，其對內(nèi)容選擇的思路和創(chuàng)意水平在業(yè)內(nèi)最具前沿性。蘇州博物館則以文藝青年為目標(biāo)群體，打造了具有江南文化韻味的文創(chuàng)產(chǎn)品，[10]在文化內(nèi)容的選擇與呈現(xiàn)方面提供了具有可操作性的參考經(jīng)驗。

未來，長沙博物館應(yīng)針對湖湘文化中不同層面的內(nèi)容或因素進行梳理、篩選、改造和創(chuàng)造，在確保文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)總體規(guī)模和進度的前提下，針對湘瓷(如長沙窯)、湘繡、地標(biāo)建筑等文化影響力較大和持續(xù)開發(fā)價值顯著的創(chuàng)意原型，逐年逐類地提高制度文化層、社會行為和心理層的內(nèi)容的比重；針對體現(xiàn)地域生活方式、文化情感和精神特質(zhì)的文創(chuàng)產(chǎn)品創(chuàng)意，應(yīng)在開發(fā)時間、經(jīng)費和人員方面給予更大的扶持力度，將其打造成為文化和市場雙贏的明星產(chǎn)品。在此基礎(chǔ)上，長沙博物館還應(yīng)向國內(nèi)優(yōu)秀的文博機構(gòu)學(xué)習(xí)，將長沙窯、長沙城市記憶等地域特色鮮明的文化內(nèi)容打造為形象化、系列化和可持續(xù)開發(fā)的文創(chuàng)IP，以增強文化體驗價值，擴大文化影響力。

2. 多種手段凸顯價值

“文物的傳播實質(zhì)上是地方文化和國家歷史的傳播”[11]，在以場館展陳為主的傳統(tǒng)時期，“文物的傳播通常面臨著時空錯位、脫離當(dāng)時語境、傳播手段單一的困境”[11]。近年來，國內(nèi)博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)與推廣熱潮為改變場館展陳的單一形式和單向傳播提供了新的機遇，并有效延展了場館展陳所營造的文化氛圍。

現(xiàn)階段，長沙博物館可在文創(chuàng)產(chǎn)品的造型與圖案設(shè)計中繼續(xù)以輪廓再現(xiàn)、局部元素提取為主要的產(chǎn)品設(shè)計思路及手段，以提高傳統(tǒng)文化在現(xiàn)代生活中的曝光頻率，保證文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)的規(guī)模及進度。未來，長沙博物館應(yīng)進一步深化與其他文化企業(yè)、團隊的合作，結(jié)合文化內(nèi)容的選擇，深入研究如何運用拼貼、嫁接、變形、重組等手段，使湖湘文化中的精神內(nèi)涵、文化性格、地域情感等內(nèi)容或元素與文創(chuàng)產(chǎn)品的視覺造型、功能結(jié)構(gòu)、使用體驗等方面對接，并高度重視消費者尤其是年輕消費者在關(guān)注、購買和使用過程中的文化認(rèn)知和情感體驗，進一步彰顯地域文化在構(gòu)建文化身份、營造文化氛圍方面的價值。

3. 完善渠道優(yōu)化觸達(dá)

從2016年以來，搭建線上渠道、促進文化內(nèi)容及產(chǎn)品信息觸達(dá)已在文博行業(yè)內(nèi)形成共識。近兩年，受新冠肺炎疫情的持續(xù)影響，線上渠道的重要性進一步凸顯，甚至已成為大型文博機構(gòu)在特殊形勢下提高文創(chuàng)產(chǎn)品的人群觸達(dá)率和購買率的關(guān)鍵。然而，電商平臺的高投入和運營管理壓力對中小型文博機構(gòu)而言是短期內(nèi)難以跨越的障礙。因此，長沙博物館可在評估投入產(chǎn)出的前提下，先對新媒體矩陣(含PC端和移動端)中的文創(chuàng)產(chǎn)品內(nèi)容進行改版，增加湖湘文化在產(chǎn)品介紹中的內(nèi)容含量，改進視覺表現(xiàn)形式，并在文化活動中適當(dāng)提高文創(chuàng)產(chǎn)品的出現(xiàn)頻率。在條件成熟的情況下，可選用小程序等成本較低、維護較易的途徑試水電子商務(wù)，以緩解場館限流對實體文創(chuàng)商店經(jīng)營帶來的影響，進而增進消費者對湖湘文化的感知與認(rèn)同。

源遠(yuǎn)流長的湖湘文化是本地文化機構(gòu)取之不盡、用之不竭的創(chuàng)意源泉，并將伴隨著文化機構(gòu)的市場探索而被注入新的時代內(nèi)容。未來，在傳統(tǒng)文化創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化、創(chuàng)新性發(fā)展方針的指引下，隨著湖湘文化的內(nèi)容選擇與轉(zhuǎn)化手段的進一步優(yōu)化，本地文創(chuàng)產(chǎn)品在展現(xiàn)文化風(fēng)貌、營造獨特文化體驗方面將有更大突破。