蔡 友

(湖南大眾傳媒職業(yè)技術(shù)學(xué)院 視覺藝術(shù)學(xué)院，湖南 長(zhǎng)沙 410100)

“梅山”是一個(gè)歷史上的地域名稱，在今湖南省新化縣、安化縣一帶。梅山文化，是湘中地區(qū)從古至今保存下來的一種文化形態(tài)，也是梅山地區(qū)人們世代傳承的一種具有鮮明特色的地域性民族文化，形成了別具一格的表現(xiàn)形式。其中，“紙馬”一般在祈求平安或民間祭祀時(shí)用到，是指一種用木版印刷的紙制神像圖案或用紙糊成的人、車、馬匹等。[1]梅山“紙馬”藝術(shù)是梅山精神信仰的重要載體，記錄了豐富的民俗信息，具有較高的藝術(shù)性。MG動(dòng)畫(Motion Graphic)，即圖形動(dòng)畫，它通過有趣的圖形在合理的節(jié)奏下進(jìn)行動(dòng)態(tài)運(yùn)動(dòng)來提高動(dòng)畫短片質(zhì)量。MG動(dòng)畫融合了電影與圖形設(shè)計(jì)的語言,采用非線性敘事結(jié)構(gòu)，有利于網(wǎng)絡(luò)傳播。MG動(dòng)畫早在1958年就出現(xiàn)于著名導(dǎo)演希區(qū)柯克(Alfred Hitchcock)的懸疑電影《迷魂記》的片頭。隨著新媒體技術(shù)的發(fā)展，MG動(dòng)畫應(yīng)用越來越廣泛，主要集中于社會(huì)化營(yíng)銷、電影電視片頭、節(jié)目頻道包裝、互動(dòng)裝置等領(lǐng)域。將梅山“紙馬”元素融入MG動(dòng)畫中，形成全新的梅山“紙馬”MG動(dòng)畫，既有利于梅山“紙馬”藝術(shù)的傳承，又有利于MG動(dòng)畫的創(chuàng)新。

一、梅山“紙馬”MG動(dòng)畫的特點(diǎn)

每種動(dòng)畫藝術(shù)形態(tài)都有自身的特點(diǎn)，梅山“紙馬”MG動(dòng)畫也不例外。梅山“紙馬”MG動(dòng)畫主要具有以下幾個(gè)方面的特點(diǎn)：

(一)梅山“紙馬”MG動(dòng)畫的故事內(nèi)容取材廣泛

梅山“紙馬”MG動(dòng)畫一般以梅山傳統(tǒng)故事或梅山文化為劇本，也可以以祭祀先人、祈求豐年、迎神接福為主要內(nèi)容，甚至可以涵蓋與生活相關(guān)的商品信息的各個(gè)方面。梅山“紙馬”MG動(dòng)畫大多取材于生活，取材于民間，然后加以創(chuàng)造。如從梅山收七怪、獵神梅山娘娘、梅山島的故事、芙蓉寨的傳說、倉前唐家寨的傳說、梅山孟公的故事等民間故事中取材并進(jìn)行改編。

(二)梅山“紙馬”MG動(dòng)畫中的角色造型粗獷古樸

梅山“紙馬”MG動(dòng)畫中的角色造型樸拙、簡(jiǎn)約、個(gè)性突出，蘊(yùn)含了梅山人的精神，散發(fā)出濃厚的自然氣息。一些造型的五官及外輪廓線條粗獷、色彩古樸，雖然不精到，但很有意味，保持著原生態(tài)的特性和一種純真的美。[2]如高大威猛的蚩尤、翻壇倒洞的張五郎等，造型粗獷古樸，頗具神韻。

(三)梅山“紙馬”MG動(dòng)畫中的場(chǎng)景元素生動(dòng)活潑

場(chǎng)景具有塑造空間關(guān)系、表達(dá)人物情感等功能。在梅山“紙馬”MG動(dòng)畫中，場(chǎng)景既可以是單色或彩色的，也可以是平面或立體的，還可以是單個(gè)出現(xiàn)或組合排列的。梅山“紙馬”MG動(dòng)畫場(chǎng)景在視覺上簡(jiǎn)潔明快, 貼近自然和生活, 包括廟塔、靈屋、樓殿、亭閣、生產(chǎn)工具、裝飾用品、靈幡寶蓋等在內(nèi)的場(chǎng)景元素生動(dòng)活潑且富有表現(xiàn)力。在梅山“紙馬”MG動(dòng)畫場(chǎng)景中，其動(dòng)態(tài)特性的體現(xiàn)是將動(dòng)態(tài)時(shí)間內(nèi)的空間環(huán)境融入其中。

(四)梅山“紙馬”MG動(dòng)畫的表現(xiàn)形式靈活多變

梅山“紙馬”MG動(dòng)畫按視覺表現(xiàn)形式分為二維平面類、三維立體類。特別是三維立體動(dòng)畫非常靈活，可自由設(shè)置角色的變化和運(yùn)動(dòng)，可指定角色或鏡頭的運(yùn)動(dòng)方向、軌跡、角度等。梅山“紙馬”MG動(dòng)畫多變的表現(xiàn)形式在廣告領(lǐng)域、影視領(lǐng)域有很大的發(fā)展空間。

綜上所述，梅山“紙馬”MG動(dòng)畫承載著梅山獨(dú)特的風(fēng)情民俗及梅山人豐富的精神內(nèi)涵。梅山“紙馬”MG動(dòng)畫中常表現(xiàn)瑤族先民古老神秘的鬼巫文化，當(dāng)?shù)厝松形涑缥?，崇拜自然物，信奉萬物有靈有魂有鬼，有祭祀神靈的風(fēng)俗習(xí)慣。在梅山“紙馬”MG動(dòng)畫中，常用紙馬表現(xiàn)與神靈溝通的神圣物品，以祈禱家人平安、六畜興旺、財(cái)源廣進(jìn)。另外，有些梅山“紙馬”MG動(dòng)畫中會(huì)出現(xiàn)扎紙牛、扎紙狗、扎紙羊、扎紙豬等形象，分別代表勤奮、忠誠(chéng)、祥和、富足之意。梅山本土文化是梅山“紙馬”MG動(dòng)畫創(chuàng)作的根源，在梅山“紙馬”MG動(dòng)畫的策劃和制作過程中，要充分挖掘、融合、創(chuàng)新梅山文化。

二、梅山“紙馬”MG動(dòng)畫的發(fā)展現(xiàn)狀

近年來，在國(guó)家政策支持的大背景下，梅山“紙馬”MG動(dòng)畫迎來了發(fā)展黃金期，并呈現(xiàn)出穩(wěn)中求進(jìn)的發(fā)展態(tài)勢(shì)。本文從應(yīng)用形式、受眾群體、市場(chǎng)空間、運(yùn)營(yíng)管理等方面來分析梅山“紙馬”MG動(dòng)畫的發(fā)展現(xiàn)狀。

(一)應(yīng)用形式多樣

梅山“紙馬”MG動(dòng)畫形式多樣，它將梅山“紙馬”和MG動(dòng)畫有機(jī)融合在一起。除了電視、網(wǎng)絡(luò)等播放平臺(tái)外，機(jī)場(chǎng)、地鐵、高鐵、公交車等平臺(tái)上都可見梅山“紙馬”MG動(dòng)畫。這使得梅山“紙馬”MG動(dòng)畫適用于各種新媒體環(huán)境，在傳播方式上優(yōu)勢(shì)明顯。

梅山“紙馬”MG動(dòng)畫的應(yīng)用范圍廣泛，可以應(yīng)用在電影片頭片尾、動(dòng)態(tài)logo、婚慶視頻和自媒體上，可以像普通動(dòng)畫片一樣在電視上連續(xù)播放，可以制作成商務(wù)廣告，還能以動(dòng)態(tài)海報(bào)的形式出現(xiàn)在宣傳欄里，甚至可以做成公益事業(yè)的宣傳片。在應(yīng)用形式上，引進(jìn)新的技術(shù)和新的媒體形式可更好地保證梅山“紙馬”MG動(dòng)畫的展示質(zhì)量和傳播效果。

(二)受眾群體廣泛

梅山“紙馬”MG動(dòng)畫的傳播環(huán)境，包括地鐵、公交、飛機(jī)、高鐵、商超等場(chǎng)所。梅山“紙馬”MG動(dòng)畫短視頻、廣告等在這些場(chǎng)所的廣告屏、電視屏上進(jìn)行投放。受眾也可以在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，通過平板電腦、智能手機(jī)等收看抖音、微信上的梅山“紙馬”MG動(dòng)畫。

筆者在新化火車站、安化火車站所做的關(guān)于梅山“紙馬”MG動(dòng)畫的問卷調(diào)查顯示，其受眾特征是：1.年齡不大，12歲至40歲之間的受眾占總數(shù)的89.2%；(2)學(xué)歷較高，大學(xué)以上學(xué)歷的受眾占總數(shù)的69.3%；(3)收入偏高，以中高層收入為主；(4)主要職業(yè)，以公司職員、學(xué)生(主要是大學(xué)生)和管理人員居多。梅山“紙馬”MG動(dòng)畫創(chuàng)作除了要考慮制作技術(shù)手段和商業(yè)價(jià)值外，更重要的是要針對(duì)不同受眾群體的特點(diǎn)，創(chuàng)作出受眾喜愛的作品，更好地體現(xiàn)梅山“紙馬”MG動(dòng)畫的藝術(shù)價(jià)值、社會(huì)價(jià)值和商業(yè)價(jià)值。

(三)市場(chǎng)空間巨大

MG動(dòng)畫技術(shù)讓本土民俗梅山“紙馬”藝術(shù)煥發(fā)生機(jī)，得到青年、兒童的喜愛。越來越多的企業(yè)利用梅山“紙馬”元素來制作MG動(dòng)畫，梅山“紙馬”MG動(dòng)畫的市場(chǎng)規(guī)模逐年增長(zhǎng)，可挖掘的市場(chǎng)空間巨大。

從市場(chǎng)要素的方面來看，通過規(guī)范化的動(dòng)畫市場(chǎng)主體、現(xiàn)代化的動(dòng)畫市場(chǎng)體系、完善的動(dòng)畫保障制度、靈活有效的宏觀調(diào)控系統(tǒng)，梅山“紙馬”MG動(dòng)畫在推動(dòng)梅山經(jīng)濟(jì)發(fā)展上發(fā)揮著越來越大的作用，有望成為梅山經(jīng)濟(jì)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

(四)運(yùn)營(yíng)管理高效

目前，梅山“紙馬”MG動(dòng)畫的運(yùn)營(yíng)載體包括互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)、手持閱讀器等。手機(jī)是梅山“紙馬”MG動(dòng)畫產(chǎn)品的主要運(yùn)營(yíng)載體之一。手機(jī)梅山“紙馬”MG動(dòng)畫業(yè)務(wù)涵蓋閃客雜志、Flash音樂和游戲產(chǎn)品等，還包括基于其他技術(shù)的手機(jī)MG動(dòng)畫，以及手機(jī)MG動(dòng)漫廣告、動(dòng)漫彩信、動(dòng)漫屏保、其他動(dòng)態(tài)漫畫圖片。

在運(yùn)營(yíng)模式方面，梅山“紙馬”MG動(dòng)畫開始嘗試互動(dòng)體驗(yàn)式營(yíng)銷，成為整合營(yíng)銷中線下推廣和線上MG動(dòng)畫廣告的重要媒介手段之一，為企業(yè)提供互動(dòng)性強(qiáng)、定位精確的MG動(dòng)畫廣告及媒體創(chuàng)意，幫助品牌贏得意見領(lǐng)袖的認(rèn)可，贏得更多受眾的支持。

三、梅山“紙馬”MG動(dòng)畫發(fā)展面臨的挑戰(zhàn)

如今，面對(duì)國(guó)外動(dòng)畫的強(qiáng)勁發(fā)展勢(shì)頭，包括梅山“紙馬”MG動(dòng)畫在內(nèi)的國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫必須增強(qiáng)自身競(jìng)爭(zhēng)力。在這種情況下，分析梅山“紙馬”MG動(dòng)畫發(fā)展面臨的挑戰(zhàn)，挖掘其發(fā)展?jié)摿?，具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

(一)梅山“紙馬”MG動(dòng)畫產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新

好的動(dòng)畫廣告、動(dòng)畫創(chuàng)意能喚起受眾的購(gòu)買欲望，從而促進(jìn)銷售；缺乏創(chuàng)意的動(dòng)畫廣告則會(huì)引起受眾的反感。目前梅山“紙馬”MG動(dòng)畫雖已形成一定的品牌效應(yīng)，但MG動(dòng)畫產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新。梅山“紙馬”MG動(dòng)畫可以嘗試將公益性與商業(yè)性結(jié)合在一起，如制作梅山“紙馬”MG動(dòng)畫廣告，將公益性作為商業(yè)性廣告的新賣點(diǎn)。這不僅是梅山“紙馬”MG動(dòng)畫的發(fā)展趨勢(shì)，也是所有動(dòng)畫廣告形式及動(dòng)畫廣告創(chuàng)意的出發(fā)點(diǎn)。

(二)梅山“紙馬”MG動(dòng)畫產(chǎn)品質(zhì)量不高

梅山“紙馬”MG動(dòng)畫產(chǎn)品雖已積累了一定數(shù)量，但總體質(zhì)量不高，給人留下深刻印象的更是寥寥無幾。一些粗制濫造的梅山“紙馬”MG動(dòng)畫作品沒有感人的動(dòng)畫情節(jié)和藝術(shù)形象，缺乏吸引力。這種狀況主要是管理方式陳舊、制作技術(shù)落后、人才匱乏、經(jīng)費(fèi)不足等原因造成的。

(三)梅山“紙馬”MG動(dòng)畫形象缺乏原創(chuàng)性

梅山“紙馬”MG動(dòng)畫的內(nèi)容和題材需要?jiǎng)?chuàng)意，同樣，其角色形象的設(shè)計(jì)也需要?jiǎng)?chuàng)意。如今，梅山“紙馬”MG動(dòng)畫中的角色大多直接采用民間藝術(shù)中的“紙馬”造型，未對(duì)其進(jìn)行加工、提煉和再創(chuàng)造。而少量的原創(chuàng)角色形象由于缺少包裝，市場(chǎng)占有率較低。這些是值得梅山“紙馬”MG動(dòng)畫創(chuàng)作者和動(dòng)畫營(yíng)銷者重視的現(xiàn)象。

(四)梅山“紙馬”MG動(dòng)畫人才培養(yǎng)結(jié)構(gòu)不夠合理

目前雖然有一些高校及教育機(jī)構(gòu)開辦動(dòng)畫教育，但總體人才培養(yǎng)結(jié)構(gòu)不夠合理、不夠完善，缺乏高層次的梅山“紙馬”MG動(dòng)畫前期創(chuàng)意設(shè)計(jì)和后期合成的專業(yè)人才。從人才培養(yǎng)結(jié)構(gòu)上看，有的高校在進(jìn)行專業(yè)設(shè)置時(shí)沒有針對(duì)市場(chǎng)對(duì)于MG動(dòng)畫技術(shù)人才的需求進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)研，導(dǎo)致MG動(dòng)畫技術(shù)技能人才的培養(yǎng)與市場(chǎng)對(duì)MG動(dòng)畫人才的需求之間出現(xiàn)脫節(jié)的現(xiàn)象。這就要求相關(guān)院校、培訓(xùn)機(jī)構(gòu)和動(dòng)畫企業(yè)重視人才培養(yǎng)工作，并實(shí)施人才激勵(lì)機(jī)制，建立起適應(yīng)MG動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展需求的人才培養(yǎng)體系，為梅山“紙馬”MG動(dòng)畫發(fā)展提供人才支撐。

(五)梅山“紙馬”MG動(dòng)畫盜版問題嚴(yán)重

目前，大量的盜版梅山“紙馬”MG動(dòng)畫產(chǎn)品充斥市場(chǎng)，嚴(yán)重侵蝕著合法生產(chǎn)者和經(jīng)營(yíng)者的利益。究其原因，在于一些梅山“紙馬”MG動(dòng)畫產(chǎn)品生產(chǎn)者和經(jīng)營(yíng)者自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)意識(shí)薄弱，保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的辦法不多。版權(quán)流失、盜版問題嚴(yán)重，這對(duì)動(dòng)畫企業(yè)發(fā)展來說是很大的隱患。另外，盜版和“山寨”梅山“紙馬”MG動(dòng)畫產(chǎn)品充斥動(dòng)畫市場(chǎng)，很多受眾對(duì)此抱著一種無所謂的態(tài)度，這也縱容了盜版市場(chǎng)的發(fā)展。因此，我們需要重視保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)，提高公眾的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)意識(shí)，保護(hù)梅山“紙馬”MG動(dòng)畫生產(chǎn)者、經(jīng)營(yíng)者的積極性與合法利益，不斷推動(dòng)“紙馬”MG動(dòng)畫的健康發(fā)展。

近年來，國(guó)家大力扶持本土動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，并取得了顯著成效。梅山“紙馬”MG動(dòng)畫要緊緊抓住有利契機(jī)，從整體著手，放眼全局，通過強(qiáng)化動(dòng)畫表現(xiàn)和創(chuàng)意引發(fā)受眾興趣。湖南公共交通也可借助客流優(yōu)勢(shì)、區(qū)位優(yōu)勢(shì)，發(fā)揮梅山“紙馬”MG動(dòng)畫獨(dú)特的魅力，充分開發(fā)利用梅山“紙馬”資源，打造梅山“紙馬”MG動(dòng)畫黃金通道、社會(huì)價(jià)值長(zhǎng)廊，實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益雙贏的目標(biāo)。梅山“紙馬”MG動(dòng)畫創(chuàng)作者應(yīng)扎根梅山文化這片沃土，從“紙馬”藝術(shù)中汲取養(yǎng)份，不斷豐富其內(nèi)涵與形式，促進(jìn)梅山“紙馬”MG動(dòng)畫的可持續(xù)發(fā)展。