□文/李鳳琳

（南寧師范大學(xué) 廣西·南寧）

［提要］ 廣西可謂是一個農(nóng)產(chǎn)品富饒的省份。近年來，全區(qū)充分利用自身的農(nóng)產(chǎn)品資源積極融入到農(nóng)村電商這片新藍(lán)海中，并取得可喜的成績。然而，細(xì)碎的農(nóng)產(chǎn)地、落后的農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)、不順暢的流通渠道一直困擾著農(nóng)產(chǎn)品電商的可持續(xù)發(fā)展。本文利用SWOT 分析法對廣西農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展?fàn)顩r進(jìn)行分析，就存在的問題及面臨的威脅提出可行的對策。

一、引言

近年來，農(nóng)村電子商務(wù)在全國大部分農(nóng)村中愈發(fā)重要，然而工業(yè)品下鄉(xiāng)如火如荼，農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)城卻“水土不服”。本文以廣西為例，這里農(nóng)產(chǎn)品資源稟賦，如果有效地利用電商賦能作用把農(nóng)村優(yōu)質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品資源充分變現(xiàn)，那么對于當(dāng)?shù)剞r(nóng)民增收致富，振興鄉(xiāng)村來說是最有效的方法。本文采用安德魯斯教授的SWOT 分析法對廣西農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展?fàn)顩r的內(nèi)外部環(huán)境進(jìn)行多角度探究，以期為廣西農(nóng)產(chǎn)品電商的可持續(xù)發(fā)展提供參考。

二、廣西農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展SWOT 分析

（一）S-優(yōu)勢分析

1、氣候、水文條件優(yōu)越。一是良好的環(huán)境氣候。廣西屬于熱帶、亞熱帶季風(fēng)性氣候，這里全年氣候溫暖、雨水充足、無霜期長。二是水資源豐富。《2018 年中國水資源公報》顯示，2018 年廣西水資源總量1，831.0 億立方米，居全國第5 位，其地表水資源量1，829.7 億立方米，地下水資源量440.9 億立方米，降水量 1，560.0 毫米，分別排全國第 5 名、第 6 名、第 5 名。同時，境內(nèi)河流眾多，尤其是珠江水系，流經(jīng)全區(qū)85.2%的土地面積。有此良好的氣溫、光照、雨水、灌溉等條件適合各種農(nóng)作物的生長，造就了廣西豐富的農(nóng)產(chǎn)品資源。

2、區(qū)位條件優(yōu)越。一方面地理位置優(yōu)。廣西位于我國西南地區(qū)，與國內(nèi)的廣東、云南、貴州接壤，南瀕北部灣，連接太平洋；加之與越南相鄰，毗鄰東盟多國，獨具沿江、沿海和沿邊的優(yōu)勢；另一方面交通位置優(yōu)。由三大深水良港和多個中小港口形成的北部灣地區(qū)是我國西南部的內(nèi)陸地區(qū)通往太平洋最快的出海通道；擁有眾多的邊境開放口岸使廣西成為了中國與東盟國家經(jīng)貿(mào)往來最活躍的前沿地區(qū)。根據(jù)魯?shù)婪颉て鮽惖牡鼐壵卫碚?，獨特的區(qū)位因素不但使廣西占據(jù)了西部大開發(fā)戰(zhàn)略、中國-東盟自由貿(mào)易區(qū)以及“一帶一路”等國家宏觀政策優(yōu)勢，而且形成了面向國內(nèi)外的雙扇軸消費市場。因此，獨特的區(qū)位條件為全區(qū)農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展奠定了利好的政策條件及廣闊的國內(nèi)外市場。

3、特色農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)勢。品牌已變成當(dāng)前營銷農(nóng)產(chǎn)品的關(guān)鍵因素。創(chuàng)建品牌農(nóng)產(chǎn)品是提升市場競爭力、深化農(nóng)業(yè)改革、增加農(nóng)民收入以及促進(jìn)中國農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要抓手。多年來，廣西政府秉持品牌強(qiáng)農(nóng)、品牌富農(nóng)的理念，積極培育農(nóng)業(yè)品牌。如今，廣西培育的特色農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)勢區(qū)9 個，列全國榜首；區(qū)域公用品牌、企業(yè)品牌、農(nóng)產(chǎn)品品牌共19 個以及獲國家農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志登記保護(hù)產(chǎn)品共126 件，都排在全國第6 名；百色芒果、富川臍橙等品牌躋身中國著名區(qū)域品牌“百強(qiáng)”。

（二）W-劣勢分析

1、農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地高度細(xì)碎化。廣西總體是山系綿延不絕、平原平地少。由于地形地勢的限制，使得鄉(xiāng)村與農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地之間、農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地之間高度分散化、細(xì)碎化。隨著社會經(jīng)濟(jì)和農(nóng)業(yè)科技的不斷發(fā)展，產(chǎn)地高度分散是阻礙廣西傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型的重要因素。一方面嚴(yán)重制約著現(xiàn)代農(nóng)業(yè)機(jī)械作業(yè)、衛(wèi)星遙感通訊設(shè)施等農(nóng)業(yè)技術(shù)的建設(shè)與使用；另一方面形成了小規(guī)模生產(chǎn)和經(jīng)營農(nóng)產(chǎn)品的局面，導(dǎo)致農(nóng)業(yè)準(zhǔn)則難以施行、農(nóng)產(chǎn)品難以實現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化，難以達(dá)到網(wǎng)銷農(nóng)產(chǎn)品的品控條件。

2、農(nóng)產(chǎn)品精深加工業(yè)的落后。發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品精深加工是農(nóng)產(chǎn)品價格紅利最大化、發(fā)展農(nóng)業(yè)循環(huán)經(jīng)濟(jì)的關(guān)鍵。當(dāng)前，全區(qū)農(nóng)產(chǎn)品加工轉(zhuǎn)化率約40%左右，遠(yuǎn)低于我國平均水平（65%），甚至果蔬深加工率竟不到10%，這與廣西果蔬生產(chǎn)規(guī)模相當(dāng)不匹配。這足以說明了大部分農(nóng)產(chǎn)品是以初級產(chǎn)品進(jìn)行銷售以至于農(nóng)產(chǎn)品低檔次、低附加值。可見，農(nóng)產(chǎn)品精深加工業(yè)的落后是阻礙農(nóng)產(chǎn)品電商進(jìn)一步發(fā)展的主要因素。

3、農(nóng)產(chǎn)品電商流通渠道不順暢。目前，全區(qū)農(nóng)產(chǎn)品流通渠道不太通暢，其主要原因有兩點：第一，物流成本高。廣西山村多而散，村與鄉(xiāng)鎮(zhèn)、縣城、市區(qū)之間路程遙遠(yuǎn)以及交通不便而造成物流快遞費用過高，運輸效率低。根據(jù)成本收益法，對于很多物流公司來說因收益少而不愿涉足鄉(xiāng)村；對于村民來說，如果網(wǎng)銷農(nóng)產(chǎn)品，而每個客戶下單件數(shù)少的話，那么村民累計發(fā)貨寄件成本就高了，出于利潤考慮，村民更傾向于把農(nóng)產(chǎn)品一次性拉到集市上交易。第二，流通環(huán)節(jié)過多。因農(nóng)產(chǎn)品流通環(huán)節(jié)復(fù)雜繁瑣而造成果蔬等生鮮農(nóng)產(chǎn)品損失率將近30%，無疑給廣西果蔬生產(chǎn)經(jīng)營者帶來了很大的經(jīng)濟(jì)損失，也打擊了他們選擇電商交易的積極性。

（三）O-機(jī)會分析

1、得力于政策的支撐。農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)作為經(jīng)濟(jì)落后地區(qū)的新增長點，而國家和地方全方位的政策支持和引導(dǎo)是農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)獲得成功的重要因素。從2015 年至今，黨中央、國務(wù)院不斷強(qiáng)化農(nóng)產(chǎn)品電商在破解“三農(nóng)”問題方面的特殊作用，頒布了很多關(guān)于推動農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展的紅頭文件，所涉及范圍廣。例如，推進(jìn)綜合示范點建設(shè)、產(chǎn)銷對接、科學(xué)構(gòu)建標(biāo)準(zhǔn)體系、寬帶網(wǎng)絡(luò)、冷鏈物流等。在這樣的背景下，進(jìn)一步夯實了農(nóng)產(chǎn)品電商可持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)。

2、直播經(jīng)濟(jì)拉動農(nóng)產(chǎn)品上行。2020 年受新冠肺炎疫情的影響，很多地區(qū)因購銷渠道斷裂導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品滯銷，為此各大電商、網(wǎng)絡(luò)平臺聯(lián)合開展公益直播助農(nóng)活動，再次掀起了“直播+農(nóng)貨”的營銷模式浪潮，呈現(xiàn)出地方官員帶貨、“網(wǎng)紅+傳統(tǒng)主播”的跨界合作兩大亮點。最為代表性的有：快手社交網(wǎng)絡(luò)平臺在廣西發(fā)起的“百城縣長·直播助力”專場活動，銷售額將近460 萬元；央企舉辦“謝謝你為湖北拼單”的公益直播活動，集結(jié)了央視主持人、網(wǎng)紅主播、明星、縣長等為湖北直播帶貨，銷售額超過1.5 億元。習(xí)近平在陜西考察時，現(xiàn)身金米村直播間為當(dāng)?shù)氐淖跛径c贊帶貨，無疑給各地官員干部起到了表率作用，并稱贊電商在推銷農(nóng)副產(chǎn)品方面大有可為，更是鼓舞了千千萬萬的農(nóng)產(chǎn)品電商人員。這樣的直播營銷模式已深得人心，成為電商扶貧的新風(fēng)口，為我國農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展帶來無限的商機(jī)。

3、雙“試驗區(qū)”的設(shè)立，雙管齊下。作為中國-東盟自由貿(mào)易區(qū)的前沿之地，廣西積極與東盟各國合作，東盟各國是廣西農(nóng)產(chǎn)品重要的出口市場。目前，廣西自由貿(mào)易試驗區(qū)與廣西百色重點開發(fā)開放試驗區(qū)的設(shè)立將作為廣西經(jīng)濟(jì)提速的一塊跳板，廣西高度重視跨境物流產(chǎn)業(yè)發(fā)展，建設(shè)海外倉、沿邊倉、加快構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品食品加工等跨境產(chǎn)業(yè)鏈等具體措施。此外，在已有的“電商廣西、電商東盟”工程的扎實基礎(chǔ)上，廣西自由貿(mào)易試驗區(qū)與廣西百色重點開發(fā)開放試驗區(qū)的設(shè)立將進(jìn)一步提升對外開放水平，對發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品跨境電商產(chǎn)生重要的推動作用。

（四）W-威脅分析。主要是來自國內(nèi)和國際上的農(nóng)產(chǎn)品競爭。廣西位于本國西南端，距離國內(nèi)大部分省份較遠(yuǎn)，很多北方消費者對廣西農(nóng)產(chǎn)品不太了解，加上農(nóng)產(chǎn)品自身具有很大的可替代性，所以北方消費者傾向于選擇購買日常接觸到、了解到的農(nóng)產(chǎn)品，也就增添了廣西農(nóng)產(chǎn)品在區(qū)外的銷售難度。此外，廣西與東盟各國因其兩個區(qū)域的氣候環(huán)境相似以至于種植的農(nóng)作物基本一致。盡管廣西一些農(nóng)產(chǎn)品具有區(qū)域品牌、質(zhì)量的優(yōu)勢，但是東盟國家將這些因早期收獲的農(nóng)產(chǎn)品列為“例外清單”。因此，廣西出產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品在國內(nèi)、國際農(nóng)產(chǎn)品市場中的比較優(yōu)勢不太明顯。

三、廣西農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展建議

（一）強(qiáng)化政府與市場的“兩手論”。政治經(jīng)濟(jì)學(xué)的一個核心觀點是政府與市場的“兩手論”，其實一個含義是將政府這只“有形的手”打造成托舉和呵護(hù)市場這只“無形的手”。廣西各級政府，一方面要繼續(xù)發(fā)揮好職能作用，做好頂層設(shè)計，更精準(zhǔn)地制定發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品電商的財政、稅收等體制和激勵、法律約束等機(jī)制；另一方面以尊重農(nóng)產(chǎn)品電商市場規(guī)律為前提，必須發(fā)揮好市場的決定性作用?？偠灾罢竞梦弧?、“服好務(wù)”與市場發(fā)揮好決定性作用，這兩者相輔相成將是農(nóng)產(chǎn)品電商健康發(fā)展的重要保證。

（二）大力發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品精深加工業(yè)。一是在廣西自由貿(mào)易試驗區(qū)與廣西百色重點開發(fā)開放試驗區(qū)牽引下，鼓勵有潛力的企業(yè)進(jìn)行業(yè)務(wù)流程再造，培育一批農(nóng)業(yè)重點龍頭企業(yè)，帶動小微企業(yè)共同發(fā)展，按營養(yǎng)成分、功能成分、活性物質(zhì)等再次加工，優(yōu)化加工產(chǎn)能，拉長產(chǎn)業(yè)鏈，還要堅持以品牌取勝來擴(kuò)大農(nóng)產(chǎn)品市場。二是企業(yè)要主動發(fā)掘農(nóng)產(chǎn)品的內(nèi)在附加值，迎合客戶精神和文化的需求。如，云南褚橙賦予了“勵志橙”的精神意義廣受大眾追捧，讓消費者在產(chǎn)品消費過程中產(chǎn)生共鳴。

（三）縣級、鄉(xiāng)鎮(zhèn)與網(wǎng)商三級協(xié)同發(fā)力。由于廣西縣域經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平不高、教育的文化程度普遍較低、社會資本比較少等，所以在借鑒其他縣域農(nóng)產(chǎn)品電商成功的經(jīng)驗上采取“縣級政府掌局+鄉(xiāng)鎮(zhèn)政府主導(dǎo)+網(wǎng)商對接”三級共享資源的發(fā)展模式。一是縣級政府掌局，提供政策機(jī)制支撐。加大專項財政資金的投入包括交通、產(chǎn)業(yè)園區(qū)、倉庫、寬帶網(wǎng)絡(luò)等方面的出資出力；出臺電商人才創(chuàng)業(yè)支持計劃與獎勵機(jī)制；制定電商食品安全監(jiān)管機(jī)制；與各大電商平臺進(jìn)行洽談合作進(jìn)駐各鄉(xiāng)鎮(zhèn)，爭取獲得電商平臺的指導(dǎo)與服務(wù)；縣級農(nóng)村電商綜合服務(wù)中心要定期到鄉(xiāng)鎮(zhèn)開展電商培訓(xùn)、加強(qiáng)對創(chuàng)業(yè)人才后期經(jīng)營和風(fēng)險防控的指導(dǎo)和幫扶。二是鄉(xiāng)鎮(zhèn)政府主導(dǎo)，建設(shè)共享資源平臺。根據(jù)本地經(jīng)濟(jì)和人口等實際情況來建設(shè)共享的培訓(xùn)與實踐中心、辦公室、倉儲物流庫、住房創(chuàng)業(yè)公寓等配套設(shè)施；與村兩委會共同選拔出各行政村1～5 位自身條件優(yōu)越的務(wù)農(nóng)青年、返鄉(xiāng)大學(xué)生、新鄉(xiāng)賢等作為網(wǎng)商創(chuàng)業(yè)者、運輸員來對接本村農(nóng)戶，保證農(nóng)產(chǎn)品適時銷售；定期指派農(nóng)業(yè)技術(shù)人員下鄉(xiāng)觀察與指導(dǎo)農(nóng)業(yè)的生產(chǎn)，從源頭上保證達(dá)到品控化標(biāo)準(zhǔn)。三是網(wǎng)商對接農(nóng)戶。首先，村委干部要積極宣傳電商知識并動員村民加入電商網(wǎng)絡(luò)市場；其次，網(wǎng)商要與本村農(nóng)戶應(yīng)規(guī)范化合作，簽訂農(nóng)作物生產(chǎn)合作協(xié)議，權(quán)責(zé)清晰并約定具體細(xì)節(jié)；最后，“打鐵還需自身硬”，農(nóng)戶需要不斷地提升農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)量與質(zhì)量，網(wǎng)商也要不斷提升網(wǎng)店的營銷水平與服務(wù)水平，更需要到田間地頭通過拍照、錄視頻、現(xiàn)場直播等方式記錄農(nóng)作物的生長過程，滿足更多消費者的好奇心，“電商腿上有泥，網(wǎng)商身上有土”才能讓電商走得更遠(yuǎn)。