胡夢(mèng)飛

(聊城大學(xué) 運(yùn)河學(xué)研究院，山東 聊城 252059)

2014年6月，中國(guó)大運(yùn)河成功申遺，運(yùn)河文化遺產(chǎn)的保護(hù)和開發(fā)逐漸引起社會(huì)各界的重視。近年來(lái)，山東沿運(yùn)各地都在充分挖掘運(yùn)河文化，開展各具特色的運(yùn)河旅游項(xiàng)目。通過發(fā)展運(yùn)河文化遺產(chǎn)旅游，可以增進(jìn)民眾對(duì)運(yùn)河文化遺產(chǎn)內(nèi)涵及價(jià)值的認(rèn)識(shí)和了解，進(jìn)而增強(qiáng)保護(hù)意識(shí)。同時(shí)，通過旅游開發(fā)為遺產(chǎn)保護(hù)注入資金，培養(yǎng)受眾群體，挖掘其遺產(chǎn)價(jià)值，可以帶動(dòng)沿線區(qū)域經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展，從而實(shí)現(xiàn)保護(hù)和開發(fā)的良性互動(dòng)。本文在對(duì)山東運(yùn)河文化遺產(chǎn)旅游發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行分析的基礎(chǔ)上，概括和總結(jié)其開發(fā)和利用的基本原則和總體構(gòu)想，并有針對(duì)性地提出相應(yīng)的對(duì)策和建議，以期為相關(guān)部門決策提供參考和借鑒。

1 山東運(yùn)河文化遺產(chǎn)旅游發(fā)展現(xiàn)狀

山東運(yùn)河沿岸積淀了豐富的運(yùn)河文化遺產(chǎn)，擁有德州的蘇祿王墓、聊城的山陜會(huì)館、臨清的鰲頭磯、濟(jì)寧的太白樓、棗莊的萬(wàn)年閘等諸多文化旅游景觀。在大運(yùn)河遺產(chǎn)區(qū)的名錄中，山東段有8個(gè)河段，占全部27個(gè)遺產(chǎn)河段的近1/3；共15處遺產(chǎn)點(diǎn)，超過全部58處遺產(chǎn)點(diǎn)的1/4，尤其是擁有運(yùn)河之脊——南旺樞紐遺址和運(yùn)河之心——戴村壩，還有元明清時(shí)期的運(yùn)河總督衙門所在地、運(yùn)河八大鈔關(guān)之首的臨清鈔關(guān)、運(yùn)河“四大名塔”之一的臨清舍利寶塔等。山東省4處世界文化遺產(chǎn)(運(yùn)河、泰山、曲阜三孔、齊長(zhǎng)城)，全部分布在運(yùn)河區(qū)域。目前，山東大運(yùn)河帶上A級(jí)別旅游景區(qū)100余家，5A級(jí)旅游景區(qū)1家，4A級(jí)旅游景區(qū)20余家，3A級(jí)旅游景區(qū)50余家；山東省運(yùn)河地區(qū)現(xiàn)存古遺址20處、古建筑16處、古墓葬10處；有國(guó)家級(jí)歷史文化古城2座、全國(guó)重點(diǎn)文保單位10處；國(guó)家級(jí)森林公園1處。此外，運(yùn)河山東段有微山湖、東平湖、東昌湖等大型湖泊，其中濟(jì)寧以南段目前通航，兩岸生態(tài)景觀風(fēng)貌較好，為區(qū)域旅游的生態(tài)調(diào)節(jié)提供保障①。

山東運(yùn)河文化積淀深厚，運(yùn)河區(qū)域旅游資源豐富，吸引力強(qiáng)，旅游開發(fā)價(jià)值很高，具有極大的開發(fā)潛力。山東運(yùn)河文化既具有運(yùn)河文化的典型性，又具有其獨(dú)特性?！八虽钸\(yùn)文化、商業(yè)文化、都市文化、民俗文化、飲食文化、建筑文化等多種文化，體現(xiàn)在文化教育、科學(xué)技術(shù)、文學(xué)藝術(shù)、工藝美術(shù)、風(fēng)情習(xí)俗、文物古跡等眾多領(lǐng)域，具有較高的旅游吸引力和開發(fā)價(jià)值。[1]”近年來(lái)，山東省旅游發(fā)展委充分發(fā)揮大運(yùn)河旅游資源優(yōu)勢(shì)，傾力打造“魯風(fēng)運(yùn)河”文化旅游品牌。沿線各地市也不斷加大重點(diǎn)項(xiàng)目招商建設(shè)力度，品牌建設(shè)取得階段性成果。2016年，沿線5地市共接待游客1.5億人次，實(shí)現(xiàn)旅游收入1400億元②。

2 旅游開發(fā)過程中存在的問題

近年來(lái)，雖然山東省和沿運(yùn)各地市對(duì)運(yùn)河文化旅游開發(fā)高度重視，并做了大量的工作，但由于先天自然原因和后天人為因素的存在，造成現(xiàn)在運(yùn)河文化遺產(chǎn)開發(fā)水平不高，運(yùn)河文化旅游的品牌沒有打響。總的來(lái)看，山東運(yùn)河文化遺產(chǎn)旅游開發(fā)主要存在以下幾個(gè)問題。

2.1 水環(huán)境問題突出，資源保護(hù)面臨嚴(yán)重威脅

運(yùn)河的靈魂是水，水興則運(yùn)河興，水衰則運(yùn)河衰。失去了水，當(dāng)前的旅游開發(fā)就失去了重要的載體，很難依托于運(yùn)河水體將沿線的資源串聯(lián)起來(lái)，再現(xiàn)昔目的輝煌場(chǎng)景。目前，山東段運(yùn)河黃河以北部分仍然無(wú)法通航。同時(shí)，運(yùn)河水污染較為嚴(yán)重也是制約運(yùn)河旅游開發(fā)的重要瓶頸，沒有好的水質(zhì)做保證，運(yùn)河旅游只能是紙上談兵[1]。

2.2 旅游開發(fā)各自為戰(zhàn)，缺少統(tǒng)籌協(xié)調(diào)

目前山東沿運(yùn)5地市在運(yùn)河文化旅游開發(fā)上基本處于各自為政的狀態(tài)，沒有形成統(tǒng)一的合作機(jī)制。各地市在做運(yùn)河旅游規(guī)劃時(shí)，也只是針對(duì)本市境內(nèi)的運(yùn)河進(jìn)行規(guī)劃和管理，打造的文化旅游產(chǎn)品特色不突出，重復(fù)性和相似性較高。與江蘇、浙江等沿運(yùn)省市相比，旅游產(chǎn)品缺乏競(jìng)爭(zhēng)力。在管理上，也沒有形成統(tǒng)一管理運(yùn)營(yíng)機(jī)制，彼此之間缺乏溝通和交流，在人員配備、景區(qū)運(yùn)營(yíng)、景區(qū)風(fēng)格、設(shè)計(jì)理念上沒有形成一致性，導(dǎo)致旅游開發(fā)水平參差不齊，地域不平衡現(xiàn)象極為突出。

2.3 旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一，產(chǎn)品層次有待提高

旅游產(chǎn)品是一種綜合性的文化產(chǎn)品，主要滿足人們?cè)诼糜位顒?dòng)過程中的各種物質(zhì)和精神需求，其內(nèi)涵極為豐富。旅游產(chǎn)品由多種因素構(gòu)成，其中任何一部分超前或滯后，都會(huì)影響旅游活動(dòng)的正常開展以及旅游產(chǎn)品價(jià)值的實(shí)現(xiàn)[2]。山東運(yùn)河沿線除臺(tái)兒莊運(yùn)河古城、東昌古城開發(fā)較好外，其他地區(qū)主要為依托自然資源開發(fā)的旅游產(chǎn)品，如濕地公園、森林公園等，旅游產(chǎn)品開發(fā)層次不高。各地對(duì)運(yùn)河產(chǎn)品的設(shè)計(jì)缺乏獨(dú)特性，在品牌建設(shè)上缺乏足夠的創(chuàng)意與策劃，造成旅游產(chǎn)品的低層次重復(fù)開發(fā)，不利于旅游品牌體系的形成。此外，山東沿運(yùn)地區(qū)水上旅游產(chǎn)品開發(fā)不足，也影響了“魯風(fēng)運(yùn)河”的整體品牌。

2.4 旅游與相關(guān)產(chǎn)業(yè)融合不夠，制約了旅游產(chǎn)業(yè)的集聚

產(chǎn)業(yè)融合是指不同產(chǎn)業(yè)或同一產(chǎn)業(yè)內(nèi)部不同行業(yè)之間相互滲透、相互交叉，最終融合為一體，或者逐步形成新產(chǎn)業(yè)的動(dòng)態(tài)發(fā)展過程[3]。旅游產(chǎn)業(yè)融合是旅游產(chǎn)業(yè)內(nèi)部或者旅游產(chǎn)業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)之間發(fā)生的相互聯(lián)系、相互滲透[4]。旅游業(yè)綜合性強(qiáng)、關(guān)聯(lián)度高，與許多產(chǎn)業(yè)相互關(guān)聯(lián)，這就決定了旅游業(yè)不可能游離或獨(dú)立于其他產(chǎn)業(yè)之外。產(chǎn)業(yè)融合既是旅游業(yè)形成的本質(zhì)屬性，也是現(xiàn)代旅游業(yè)發(fā)展的主要方式[4]。目前，山東沿運(yùn)各地市旅游與文化、體育、農(nóng)業(yè)等產(chǎn)業(yè)或行業(yè)的聯(lián)系互動(dòng)融合較少，旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)相對(duì)單一，旅游產(chǎn)業(yè)鏈普遍較短。此外，“魯風(fēng)運(yùn)河”在空間上屬于顯著的線性形態(tài)產(chǎn)業(yè)，所串聯(lián)城市跨度空間大，受行政區(qū)劃、地域資源影響顯著，也阻礙了泛旅游產(chǎn)業(yè)的形成。

2.5 旅游資金投入不足，基礎(chǔ)設(shè)施相對(duì)滯后

旅游基礎(chǔ)設(shè)施是直接為旅游者服務(wù),具有公益性、社會(huì)性和基礎(chǔ)支撐性的各項(xiàng)設(shè)施的總稱[5]。旅游基礎(chǔ)設(shè)施是旅游活動(dòng)的承載體，是旅游業(yè)不可或缺的物質(zhì)基礎(chǔ)，離開了這些物質(zhì)基礎(chǔ)，旅游便無(wú)從談起。山東沿運(yùn)各地市的旅游基礎(chǔ)設(shè)施與其它先進(jìn)省市相比還存在一定的差距。沿運(yùn)五地市與旅游相關(guān)的交通、住宿、文化娛樂、體育療養(yǎng)設(shè)施還不夠完善，在咨詢體系建設(shè)、旅游交通標(biāo)識(shí)體系和智慧旅游等方面的發(fā)展也很滯后，影響了“魯風(fēng)運(yùn)河”旅游目的地品牌的建設(shè)。

3 運(yùn)河文化遺產(chǎn)開發(fā)和利用策略

2019年初，中辦、國(guó)辦聯(lián)合印發(fā)《大運(yùn)河文化保護(hù)傳承利用規(guī)劃綱要》，并要求沿線各省市積極貫徹落實(shí)；2020年4月，山東省人民政府發(fā)布《山東省大運(yùn)河文化保護(hù)傳承利用實(shí)施規(guī)劃》。這些都為山東運(yùn)河文化旅游的發(fā)展提供了難得的歷史機(jī)遇。具體來(lái)說(shuō)，可采取以下幾個(gè)措施。

3.1 加強(qiáng)宣傳推介

現(xiàn)在來(lái)山東的游客多是沖著泰山、“三孔”“黃金海岸”、泉城濟(jì)南等品牌而來(lái)的，幾乎沒有人是來(lái)游運(yùn)河的。甚至在一些旅游的組織者眼里，運(yùn)河也與旅游挨不上邊。運(yùn)河兩岸不是沒有景點(diǎn)，然而，今日的運(yùn)河兩岸，雖然古茶樓還在，會(huì)館猶存，卻由于宣傳促銷不到位，不復(fù)往日的人氣，像一些高品級(jí)的景點(diǎn)如濟(jì)寧鐵塔寺、聲遠(yuǎn)樓、臨清運(yùn)河鈔關(guān)、鰲頭磯等就因欠缺包裝與宣傳，養(yǎng)在深閨無(wú)人識(shí)。針對(duì)這一情況，應(yīng)摒棄落后的促銷手段，借助現(xiàn)代化的多媒體傳播手段，采取電視、網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙等手段對(duì)歷史遺跡旅游產(chǎn)品進(jìn)行立體式的促銷，可以借助拍攝專題片或有關(guān)的影視作品以及組織節(jié)慶活動(dòng)，對(duì)外宣傳山東運(yùn)河文化旅游的形象，要加快專業(yè)旅游網(wǎng)站的建設(shè)和擴(kuò)容，盡早實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品營(yíng)銷和交易的電子商務(wù)化。

3.2 促進(jìn)區(qū)域合作

山東運(yùn)河文化旅游開發(fā)應(yīng)以眾多的文化古城為節(jié)點(diǎn)，發(fā)揮其龍頭帶動(dòng)作用，促進(jìn)整個(gè)區(qū)域的旅游發(fā)展?？梢詫?jì)寧、聊城、棗莊作為主要的節(jié)點(diǎn)城市，發(fā)揮它們的資源優(yōu)勢(shì)，盤活整個(gè)運(yùn)河文化旅游區(qū)，以點(diǎn)帶面，逐步輻射，把運(yùn)河旅游與山、水、圣人旅游、水滸旅游、民俗旅游等連結(jié)起來(lái)，展現(xiàn)運(yùn)河文化旅游開發(fā)的大格局，改變山東旅游區(qū)劃“五區(qū)一線”的結(jié)構(gòu)，進(jìn)而遠(yuǎn)期形成運(yùn)河文化旅游區(qū)。那么，整個(gè)運(yùn)河文化旅游區(qū)將構(gòu)建成一個(gè)大的旅游產(chǎn)品，發(fā)揮巨大的影響力。

3.3 優(yōu)化空間布局

山東省要以運(yùn)河河道為軸，以沿線重要文物古跡為點(diǎn)，采用“點(diǎn)軸結(jié)合，以軸串點(diǎn)，以點(diǎn)帶面”的布局模式，構(gòu)筑形成“一帶、兩段、四節(jié)點(diǎn)”的空間布局。按照點(diǎn)軸布局，以點(diǎn)帶面做大產(chǎn)業(yè)，打造大運(yùn)河文化帶上的產(chǎn)品高點(diǎn)，推進(jìn)文、河、城、旅一體化整合發(fā)展。根據(jù)運(yùn)河通航情況和南水北調(diào)水道的調(diào)整，以黃河為界劃分為南北兩段。南段重點(diǎn)打造水鄉(xiāng)古都運(yùn)河文化水上休閑廊道；北段建設(shè)水城古鎮(zhèn)運(yùn)河文化陸路休閑廊道。重點(diǎn)選擇臺(tái)兒莊古城、運(yùn)河之都濟(jì)寧、江北水城聊城、臨清中洲古城4個(gè)節(jié)點(diǎn)作為突破口帶動(dòng)運(yùn)河山東段文化帶建設(shè)。同時(shí)，謀劃運(yùn)河文化帶腹地建設(shè)，建設(shè)以城市為支點(diǎn)，以特色小鎮(zhèn)建設(shè)為依托的網(wǎng)狀經(jīng)濟(jì)文化旅游區(qū)域，著力打造京杭運(yùn)河隆起帶，引領(lǐng)文化旅游大發(fā)展。

3.4 豐富產(chǎn)品體系

旅游產(chǎn)品體系是指旅游產(chǎn)品各種表現(xiàn)形式的集合，主要是由食、住、行、游、娛和購(gòu)等因素組成。提高層次和發(fā)展層次的旅游產(chǎn)品是增強(qiáng)旅游吸引力、促使旅游者多次來(lái)訪和重復(fù)消費(fèi)的保障，也最能體現(xiàn)出產(chǎn)品的質(zhì)量和特色[6]。要依托沿線各地市相關(guān)旅游資源，深入挖掘山東段運(yùn)河的歷史文化和豐富內(nèi)涵，打造特色旅游產(chǎn)品，構(gòu)建世界知名的線型旅游遺產(chǎn)廊道，形成特色旅游線路。

3.5 提升服務(wù)能力

旅游服務(wù)是指旅游目的地、旅游企業(yè)和旅游行業(yè)職工憑借一定的物質(zhì)資料，以提供服務(wù)性勞動(dòng)為主要形式，以最大限度地滿足旅游者需求為目的，在旅游者活動(dòng)過程中所提供的有關(guān)食、住、行、游、購(gòu)、娛等服務(wù)的總和[7]。旅游服務(wù)是旅游產(chǎn)品的主體要素，是實(shí)現(xiàn)旅游資源和旅游設(shè)施價(jià)值的關(guān)鍵。旅游服務(wù)水平、旅游接待能力、旅游資源的吸引力，是一個(gè)國(guó)家或地區(qū)旅游業(yè)發(fā)展水平的標(biāo)志。其中，旅游服務(wù)質(zhì)量是生命線，是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲勝的重要保證[8]。對(duì)于山東沿運(yùn)各地來(lái)說(shuō)，除了提升旅游從業(yè)者的服務(wù)質(zhì)量外，完善基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，增強(qiáng)旅游的通達(dá)性亦是提升旅游服務(wù)能力的重要舉措。要加大高鐵、機(jī)場(chǎng)、酒店、游客服務(wù)中心、醫(yī)院、博物館、體育館等交通設(shè)施和公共服務(wù)設(shè)施建設(shè)，最大程度地提升沿運(yùn)各地市的旅游服務(wù)水平和旅游接待能力。

3.6 打造特色旅游品牌

要牢牢把握大運(yùn)河成功申遺、大運(yùn)河文化帶建設(shè)、大運(yùn)河國(guó)家文化公園建設(shè)等重大歷史機(jī)遇和國(guó)家戰(zhàn)略，充分利用好山東運(yùn)河文化這一寶貴文化資源，充分體現(xiàn)沿線地區(qū)歷史文化底蘊(yùn)和自然風(fēng)貌特色，提升城市的文化品位。打造特色旅游品牌，重在營(yíng)銷和宣傳。要將“好客山東”與“魯風(fēng)運(yùn)河”宣傳相結(jié)合，運(yùn)用報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)、電視等媒介，大力宣傳和推廣運(yùn)河精品線路及特色旅游產(chǎn)品。通過舉辦各類文化活動(dòng)，提升品牌知名度。加強(qiáng)與大運(yùn)河其他省市旅游合作，構(gòu)建運(yùn)河文化旅游信息平臺(tái)，推動(dòng)旅游信息和資源共享，擴(kuò)大“魯風(fēng)運(yùn)河”的影響力，提高美譽(yù)度。

4 結(jié)語(yǔ)

山東運(yùn)河文化內(nèi)涵豐富，旅游開發(fā)價(jià)值巨大，是潛在的精品級(jí)旅游產(chǎn)品。要發(fā)揮其在山東運(yùn)河旅游發(fā)展中的靈魂作用，必須有一轉(zhuǎn)化的過程，而轉(zhuǎn)化成功的關(guān)鍵在于以運(yùn)河文化為靈魂，突出文化主題，用科學(xué)的、創(chuàng)新的、適度超前的手段來(lái)開發(fā)運(yùn)河文化旅游資源[1]。要高度重視運(yùn)河文化旅游的開發(fā)和利用，深入挖掘山東運(yùn)河沿線地區(qū)的歷史文化、文物古跡、民俗風(fēng)情等文化內(nèi)涵，不斷豐富旅游業(yè)態(tài)，增加沿線景區(qū)的核心吸引力。要努力推進(jìn)休閑度假等旅游要素轉(zhuǎn)型升級(jí)，完善交通、綠道、碼頭等旅游基礎(chǔ)設(shè)施和旅游集散、咨詢等旅游配套設(shè)施，加大旅游市場(chǎng)促銷力度，規(guī)范旅游市場(chǎng)秩序，提升旅游服務(wù)水平，真正將大運(yùn)河山東段建設(shè)成為生態(tài)環(huán)境優(yōu)美、文化魅力獨(dú)特、設(shè)施和服務(wù)一流，具有國(guó)際示范意義的歷史文化遺產(chǎn)廊道和休閑度假旅游目的地。

注釋：

① 山東省旅游發(fā)展委員會(huì)：《大運(yùn)河文化帶旅游發(fā)展專題研究》相關(guān)材料。

② 山東省旅游發(fā)展委員會(huì)：《大運(yùn)河文化帶旅游發(fā)展專題研究》相關(guān)材料。