孫明海,李巧利

(湖北工業(yè)大學(xué)藝術(shù)設(shè)計學(xué)院,湖北 武漢430068)

在物質(zhì)豐盈的體驗經(jīng)濟時代,食品包裝已不僅僅作為商品的附屬物而存在,而是與內(nèi)在的商品有機的融合為一體,成為商品不可分割的一部分.消費者對食品包裝的需求,已不止于功能上的滿足,渴望產(chǎn)品能夠帶來情感共鳴逐漸成為主流.面對商場中琳瑯滿目的食品,消費者與其交流只在一瞬間,因此,現(xiàn)代食品包裝應(yīng)該從消費者需求及其內(nèi)心深層感受出發(fā)進行設(shè)計,在短暫的交流中傳遞給消費者愉悅 的情感體驗,從心理上提高其購買欲望.現(xiàn)代食品包裝設(shè)計中的民族特色則是商品包裝及商品中民族文化以形象化、特征化的形式展現(xiàn),其能夠與消費者在文化心理上建立緊密溝通[1].在新的設(shè)計時代,設(shè)計師需要深度挖掘中國文化思想精華,在建立品牌知名度的同時,弘揚傳承中國傳統(tǒng)文化.

1 儒學(xué)“禮樂文化”與食品包裝設(shè)計的融合

中華文化之所以不同于其他民族的文化,中國人之所以不同于外國人,中華藝術(shù)之所以不同于其他藝術(shù),其思想可追溯于先秦孔學(xué)[2].先秦孔學(xué)理性精神,一方面擺脫了原始巫術(shù)宗教的種種觀念傳統(tǒng),另方面開始奠定以孔子為代表的儒家學(xué)說,以莊子為代表的道家的對立補充的漢民族文化心理結(jié)構(gòu).在這種文化心理結(jié)構(gòu)下,孔學(xué)作為中國傳統(tǒng)文化思想內(nèi)核,奠定了中國數(shù)千年的人文基調(diào),構(gòu)建了獨特的審美體系和民族文化性格.

孔學(xué)所以作為中國文化的代名詞而聞名于全世界,是與其用理性主義精神來重新解釋古代原始文化——“禮樂”分不開的.中華傳統(tǒng)禮樂文化是中華民族文化自信、制度自信的體現(xiàn),是中華文明的標志.自古至今,食品包裝與禮樂文化都有著緊密的聯(lián)系.禮樂文化中的“天人合一”體現(xiàn)著人與自然的關(guān)系,而綠色設(shè)計作為人與自然和諧相處的紐帶而存在,體現(xiàn)了人與自然的和諧共生,是儒學(xué)思想“天人合一”的現(xiàn)代化表述.《國語?鄭語》曰:“和實生物,同則不繼”,在經(jīng)濟全球化的時代背景下,包裝設(shè)計以傳統(tǒng)文化為基礎(chǔ),吸收融合外來文化之影響,在交流中成長,體現(xiàn)“和合”的包容之美;《論語》所云:“樊遲問仁,子曰愛人”,禮樂文化服務(wù)和服從于人,設(shè)計中的人性化原則亦是如此.禮樂文化在現(xiàn)代食品包裝設(shè)計中的表達與運用,在滿足消費者基礎(chǔ)功能需求的同時,將食品本身所承載的內(nèi)在文化價值與品牌形象傳遞給受眾,喚起了國人對中華傳統(tǒng)文化的認同感.

2 食品包裝設(shè)計中“禮樂文化”的表達

禮樂是指“樂由中出,禮自外作”,“樂統(tǒng)同,禮弁異”,“樂者,天地之和也;禮者,天地之序也.和,故萬物諧化;序,故群物皆別”[3].在儒學(xué)文化思想中,禮是建立在以仁為核心的道德情感基礎(chǔ)之上,從外部規(guī)范人的行為舉止,體現(xiàn)人的等級差別;樂感化人心、陶冶性情,從人的內(nèi)心培養(yǎng)人們的道德感情,表現(xiàn)人的共同本性.禮樂將原始文化納入實踐理性的管轄之下.只有禮、樂并舉,方使得社會道德秩序達到真正的實現(xiàn).在多元化文化相互激蕩、融合發(fā)展的今天,禮樂文化作為一種指導(dǎo)思想滲透設(shè)計的方方面面,并推動和指導(dǎo)現(xiàn)代食品包裝設(shè)計的發(fā)展[4].

2.1 禮

“道之以德,齊之以禮,有恥且格”,“博學(xué)于文,約之于禮”.在中國古代,禮是天之經(jīng),地之義,是天地間最好的秩序和儀則.中華民族自古來被稱為“衣冠上國,禮儀之邦”,正所謂“禮之用,和為貴”.

1)恭而有禮:《論語?顏淵》曰:“君子敬而無失,與人恭而有禮”,中華民族自古注重禮儀、禮節(jié),與人謙恭有禮.人們將美好愿景寄托于“禮”,將其引申到現(xiàn)代食品包裝設(shè)計中,體現(xiàn)在包裝設(shè)計中多采用寓意理想美好的吉祥紋樣,如蝙蝠、錦鯉、荷花等.糕點新年禮盒包裝見圖1,主視覺源于品牌傳承百年的模具雕花,外圈為月桂花和八仙法器,寓意闔家團圓、福壽安康;底部的臨水大殿是開封地標,從視覺上增加古色古香的厚重感,祥云、葫蘆、銅錢紋飾表達福祿壽全、財源廣進的美好祝愿.

圖1 糕點新年禮盒包裝設(shè)計

2)無禮不立:《孔子集語?勸學(xué)》言“不敬無禮,無禮不立”,古代中的“禮”作為道德規(guī)范和典章制度規(guī)范人的行為,從而達到“禮達而分定”.由于現(xiàn)代食品包裝材質(zhì)多采用含有聚乙烯、聚苯乙烯等有毒且不可降解的塑制品作為外包裝,從而造成水質(zhì)污染、土壤板結(jié)等嚴重破壞生態(tài)環(huán)境的后果,物極必反,最終會危及人類自身生存.“禮”外化延伸到現(xiàn)代食品包裝設(shè)計中,體現(xiàn)在開發(fā)環(huán)境友好型包裝材質(zhì),倡導(dǎo)綠色設(shè)計,禁止過度包裝等方面.目前,企業(yè)與設(shè)計師已逐漸意識到包裝對于環(huán)保的重要性,將目光轉(zhuǎn)向綠色環(huán)保包裝材質(zhì),為設(shè)計注入文化內(nèi)涵,增加產(chǎn)品附加值.茶葉包裝設(shè)計(圖2)體現(xiàn)了禮樂文化所蘊含的人與自然和諧統(tǒng)一的思想.選用手工宣紙作為包裝材料,純手工印刷工藝拓印圖案,輔以麻繩為裝飾材料,富含中式古典美感.

圖2 茶葉包裝設(shè)計

2.2 樂

《國語?周語下》中言:“物得其常曰樂極,極之所集曰聲,聲應(yīng)相保曰和,細大不逾曰平”[5],“樂”所追求的是通過陶冶性情、塑造情感以建立內(nèi)在人性,從而達到社會秩序、人體身心、宇宙萬物相聯(lián)系而感應(yīng)的和諧存在,彼此都“適度”地相互調(diào)節(jié)、協(xié)同、溝通和均衡[6].

1)樂而不淫:“樂而不淫,哀而不傷,怨而不怒”,儒學(xué)思想認為,有益于人、有益于社會的藝術(shù)作品,是有節(jié)制、不過分、也無不及,體現(xiàn)出中和之美.茶葉包裝設(shè)計見圖3,在包裝材料的選擇上,充分遵循了儒學(xué)禮樂文化中“樂而不淫”的理念,選用竹編工藝為包裝主體的盛裝材料,竹子作為天然材料,對環(huán)境要求低,生長速度快,節(jié)約包裝成本,由于天然材料可在短期內(nèi)得到自然降解,且包裝封套采用單色印刷,在保護環(huán)境的同時也緩解了人類資源匱乏的難題.

圖3 茶葉包裝設(shè)計

2)樂至則悅:“樂至則無怨,禮至則不爭”[7],360°旋轉(zhuǎn)扇面中秋禮盒包裝(圖4),將中秋的核心元素和視角落到人的身上,以人的視角看中秋.在包裝結(jié)構(gòu)上打破了傳統(tǒng)的天地蓋或抽屜式開合方式,將現(xiàn)代人居住的建筑作為禮盒的主結(jié)構(gòu),盒子的對開結(jié)構(gòu),巧妙的將“月光寶盒”穿梭時間概念融入,打開后,180°是現(xiàn)代人的萬家燈火,360°是古代萬家燈火,隨著盒型打開角度的不同,穿梭的時間也不盡一樣,月光和時間就此產(chǎn)生了一種奇妙的關(guān)聯(lián).月餅的內(nèi)盒采用了魔方的形式,將不同故事的家庭放置其中,通過魔方的變化呈現(xiàn)不同的中秋故事,或團圓,或悲傷,或喜悅.消費者與產(chǎn)品在交互過程中而產(chǎn)生情感體驗的差異化,感受不同的樂趣.

圖4 中秋禮盒包裝設(shè)計

3)樂以致心:“樂由中出故靜”,追求視覺上的“樂”,關(guān)鍵在于充分考慮用戶的內(nèi)心需求和真情實感.馬斯洛需求層次理論將人的價值體系分為生理需求、安全需求、社會需求、尊重需求和自我實現(xiàn)需求五類[8].《禮記?樂記》中所言:“致樂以致心者也”.企業(yè)和設(shè)計者應(yīng)權(quán)衡各方面因素,根據(jù)不同層級消費者的需求差異,抓住核心要素,區(qū)別對待,與不同層級消費者達到“致心”交流,方能在設(shè)計上取得成功.中秋節(jié)作為我國傳統(tǒng)節(jié)日,象征著團圓,中秋月餅包裝設(shè)計見圖5,采用半圓包裝結(jié)構(gòu),體現(xiàn)著國人期盼團圓、追求圓滿的心理;濃郁的中國古典色彩與圖案,迎合了消費者日漸增長的物質(zhì)與精神需求.

圖5 中秋月餅包裝設(shè)計

現(xiàn)代消費者已不僅僅滿足于功能需求,而轉(zhuǎn)向了情感消費,從而促使現(xiàn)代食品包裝設(shè)計從滿足功能上升到深刻的人文追求.設(shè)計為商品賦予人文氣息,為受眾帶去人文關(guān)懷,更加符合儒學(xué)文化中禮樂服務(wù)和服從于人的思想,從而體現(xiàn)中華文化的博大精深.

3 結(jié)束語

中華民族上下五千年,積淀著深厚的文化思想精華,為現(xiàn)代設(shè)計者提供無限資源.文化自信植根于中華民族優(yōu)秀傳統(tǒng)文化,面對時代的呼喚,設(shè)計應(yīng)該體現(xiàn)出對使用者的尊重與人文關(guān)懷;面對國人的呼喚,設(shè)計者應(yīng)當(dāng)將中國傳統(tǒng)文化精華融入設(shè)計,使中華民族風(fēng)格走向世界.而身為一名設(shè)計者,在新的設(shè)計時代,我們需要認清本民族文化心理結(jié)構(gòu),加強對中國文化思想精華的挖掘和闡發(fā),為其注入新的力量使其繼續(xù)煥發(fā)生機活力.