□文/范力慧 姚 宏

（西安財(cái)經(jīng)大學(xué) 陜西·西安）

［提要］新冠肺炎疫情對(duì)中國(guó)旅游業(yè)產(chǎn)生巨大沖擊，構(gòu)成外部危險(xiǎn)事件，致使旅游危機(jī)形成。本文在闡述旅游危機(jī)概念和階段的基礎(chǔ)上，針對(duì)本次新冠肺炎疫情防控進(jìn)程，提出旅行社面臨的問(wèn)題，以及促進(jìn)旅行社高質(zhì)量發(fā)展的幾點(diǎn)思考。

一、引言

新冠肺炎疫情的大爆發(fā)促使全球各國(guó)政府和當(dāng)局以前所未有的規(guī)模對(duì)交通和出行實(shí)施限制。作為以人的移動(dòng)性和聚集性為特征的旅游業(yè)，在此次疫情中供需兩側(cè)雙雙受到巨大沖擊影響。疫情發(fā)展仍處于不確定階段，部分地區(qū)和國(guó)家已啟動(dòng)或計(jì)劃放寬人員流動(dòng)限制，不少地區(qū)疫情仍很?chē)?yán)重?？缇陈糜未笠?guī)模中斷，境內(nèi)旅游仍處在穩(wěn)定的恢復(fù)過(guò)程中。

世界各地的政府和旅游目的地還在努力應(yīng)對(duì)旅游經(jīng)濟(jì)的負(fù)面影響。封鎖、邊境關(guān)閉以及對(duì)病毒的恐懼，使全球數(shù)百萬(wàn)人放棄了2020年的旅游計(jì)劃，使1億～1.2億個(gè)直接旅游崗位面臨風(fēng)險(xiǎn)。截至2020年底，我國(guó)有上萬(wàn)的旅行社停業(yè)，大多數(shù)旅行社是因?yàn)橐咔榈脑螂y以為繼而注銷(xiāo)。還有不少旅行社陷入了嚴(yán)重的財(cái)務(wù)危機(jī)，甚至觸發(fā)了很多企業(yè)的大規(guī)模裁員，行業(yè)面臨著巨大的挑戰(zhàn)。在疫情對(duì)旅行社產(chǎn)生了巨大沖擊的背景下，我們需要對(duì)旅游危機(jī)管理投入更多的思考與重視。在面對(duì)新冠肺炎疫情之類(lèi)的旅游危機(jī)事件時(shí)，旅行社需要有效應(yīng)對(duì)，加強(qiáng)和完善危機(jī)預(yù)警和管理能力，確保信息通暢，行動(dòng)協(xié)調(diào)?；诖耍狙芯恳月眯猩鐬檠芯繉?duì)象，深入挖掘其在新冠肺炎疫情下面臨的問(wèn)題，為疫后旅行社的自救自強(qiáng)提出有針對(duì)性和有效性的措施。

二、旅游危機(jī)

（一）旅游危機(jī)的概念。旅游危機(jī)的產(chǎn)生源于旅游業(yè)外部環(huán)境變化或旅游業(yè)內(nèi)部管理不善。Sonmez等人（1994）認(rèn)為旅游危機(jī)是任何可能威脅到旅游相關(guān)企業(yè)正常運(yùn)營(yíng)和行為的事件。20世紀(jì)90年代末，世界旅游組織（UNWTO）對(duì)旅游危機(jī)進(jìn)行了較為規(guī)范的定義：“指影響旅游者對(duì)旅游目的地的旅游信心，擾亂旅游市場(chǎng)持續(xù)正常運(yùn)行的非預(yù)期性事件，且這類(lèi)事件形式多樣”。旅游危機(jī)的參與主體包括旅游者、旅游產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)者、旅游媒體、旅游組織（管理機(jī)構(gòu)和行業(yè)協(xié)會(huì)），以及旅游環(huán)境即系統(tǒng)內(nèi)各參與者所處的社會(huì)環(huán)境。

從旅游危機(jī)的誘發(fā)背景來(lái)看，旅游危機(jī)通?？梢员粍澐譃閮?nèi)源型旅游危機(jī)，外源型旅游危機(jī)。前者一般是發(fā)生在旅游系統(tǒng)內(nèi)部的，指在旅游開(kāi)發(fā)、管理、運(yùn)營(yíng)的過(guò)程中產(chǎn)生不恰當(dāng)行為而導(dǎo)致的旅游意外事故，或是在吃、住、行、游、購(gòu)、娛六環(huán)節(jié)上出現(xiàn)意外事故的，進(jìn)而影響了旅游業(yè)的經(jīng)營(yíng)與發(fā)展。后者一般指自然災(zāi)害、突發(fā)性公共衛(wèi)生事件、武裝戰(zhàn)爭(zhēng)、社會(huì)動(dòng)亂等由外界不可抗力因素導(dǎo)致的危機(jī)事件，最終致使旅游業(yè)無(wú)法正常經(jīng)營(yíng)進(jìn)而使得旅游業(yè)衰退的現(xiàn)象。旅游業(yè)發(fā)展極大地依賴(lài)于政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化、生態(tài)等外部環(huán)境的安全和穩(wěn)定，外部環(huán)境變化會(huì)影響旅游市場(chǎng)供求關(guān)系，傳導(dǎo)至旅游系統(tǒng)內(nèi)部，以致引發(fā)旅游危機(jī)。

近年來(lái)，重大安全事件所引發(fā)的旅游危機(jī)頻繁發(fā)生，對(duì)旅游者、旅游企業(yè)和旅游地造成的影響越來(lái)越具有綜合性和廣泛性。新冠肺炎疫情是一次重大突發(fā)公共衛(wèi)生事件，旅游產(chǎn)業(yè)所處的外在環(huán)境發(fā)生惡化而引致的旅游危機(jī)影響非常廣泛，幾乎在同一時(shí)間使眾多參與主體陷入危機(jī)，為旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展帶來(lái)了巨大的挑戰(zhàn)，本研究擬聚焦此類(lèi)外源型旅游危機(jī)事件。

（二）旅游危機(jī)的階段。危機(jī)因其規(guī)模和影響威脅著旅游企業(yè)和目的地的生存能力，會(huì)造成高度的不確定性，需要緊急戰(zhàn)略來(lái)幫助企業(yè)和目的地應(yīng)對(duì)和恢復(fù)其負(fù)面影響。有效的旅游危機(jī)管理可以提高旅游組織和目的地在危機(jī)情況下的應(yīng)變能力，加強(qiáng)其防御機(jī)制，限制潛在的損害，使其更快地恢復(fù)正常。Faulkner將旅游危機(jī)管理劃分為6個(gè)階段：事前預(yù)防階段、前兆階段、應(yīng)急響應(yīng)階段、短期恢復(fù)階段、長(zhǎng)期恢復(fù)階段和達(dá)到新穩(wěn)定狀態(tài)的解決階段。不同階段危機(jī)管理的應(yīng)對(duì)方式有所側(cè)重，高昂的試錯(cuò)成本可能導(dǎo)致管理者容易陷入決策困境，如果不能實(shí)現(xiàn)對(duì)危機(jī)的有效干預(yù)，或者干預(yù)策略失誤，將導(dǎo)致危機(jī)影響的進(jìn)一步擴(kuò)大。本文主要探討旅行社在危機(jī)爆發(fā)后暴露出的的問(wèn)題以及在短期恢復(fù)階段、長(zhǎng)期恢復(fù)階段的策略。

三、旅游危機(jī)對(duì)旅行社的影響

新冠肺炎疫情使人們看到旅游業(yè)面對(duì)危機(jī)的脆弱，同時(shí)也看到了旅行社自身的問(wèn)題和“內(nèi)傷”，主要表現(xiàn)在缺乏危機(jī)管理意識(shí)、企業(yè)運(yùn)行模式單一和資金流斷鏈等問(wèn)題。

（一）缺乏危機(jī)管理意識(shí)。由于危機(jī)事件的突發(fā)性以及其負(fù)面影響的延續(xù)性，之前的非典疫情、汶川地震等災(zāi)害都對(duì)旅行社帶來(lái)了巨大的沖擊，但是旅行社并沒(méi)有認(rèn)識(shí)到企業(yè)危機(jī)管理機(jī)制的欠缺，沒(méi)有防微杜漸。受新冠肺炎疫情的影響，出現(xiàn)退團(tuán)費(fèi)、賠償費(fèi)等情況，導(dǎo)致旅行社不堪重壓。旅行社沒(méi)有及時(shí)解決這一問(wèn)題，正是其沒(méi)有重視旅游危機(jī)，沒(méi)有制定預(yù)警和預(yù)防機(jī)制來(lái)降低危機(jī)帶來(lái)的損失。因此，旅行社應(yīng)提升應(yīng)對(duì)危機(jī)的能力，樹(shù)立危機(jī)管理意識(shí)。

（二）運(yùn)行模式單一。旅行社運(yùn)營(yíng)模式單一，旅游產(chǎn)品雷同，旅行社市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇，存在惡行競(jìng)爭(zhēng)的情況。旅行社低價(jià)不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈，為了正常的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)而降低產(chǎn)品價(jià)格來(lái)吸引消費(fèi)者。旅游產(chǎn)品差異較小，模仿、雷同現(xiàn)象泛濫，缺乏新意與活力，其自身特點(diǎn)是造成旅行社低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的重要因素。傳統(tǒng)旅行社的盈利模式已不復(fù)存在，行業(yè)利潤(rùn)由暴利轉(zhuǎn)向微利。旅行服務(wù)混業(yè)經(jīng)營(yíng)的時(shí)代正在到來(lái)，旅行社應(yīng)擴(kuò)展業(yè)務(wù)，開(kāi)展多元化經(jīng)營(yíng)。

（三）現(xiàn)金流危機(jī)。對(duì)于旅行社來(lái)說(shuō)，現(xiàn)金流危機(jī)的影響無(wú)疑是巨大的。在新冠肺炎疫情期間，許多中小旅行社由于缺乏內(nèi)生性動(dòng)能儲(chǔ)備和外部產(chǎn)業(yè)協(xié)同，其現(xiàn)金流出現(xiàn)了巨大的缺口，給企業(yè)帶來(lái)了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。同樣的情況也發(fā)生在非典疫情期間，這可能是因?yàn)槁糜螛I(yè)與其他產(chǎn)業(yè)的連接只停留在表層階段，并未實(shí)現(xiàn)深度融合。由于旅行社的特殊性，其資產(chǎn)構(gòu)成較為單一。旅行社應(yīng)承開(kāi)放的資源觀(guān)和和融合的產(chǎn)業(yè)觀(guān)，打破原有的割裂模式，變分離為融合。從各自產(chǎn)業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展的經(jīng)驗(yàn)中尋找融合的方向，實(shí)現(xiàn)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，與需求側(cè)同頻共振。

四、對(duì)策建議

疫情防控常態(tài)化下，一方面要做好疫情防控，防止疫情反彈；另一方面做好復(fù)工復(fù)產(chǎn)。疫情防控會(huì)伴隨相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間，經(jīng)濟(jì)發(fā)展也還存在著“不確定性”。因此，旅行社的運(yùn)營(yíng)在短時(shí)間內(nèi)恢復(fù)到以前的水平仍是比較艱難的，不僅要恢復(fù)目的地的形象，更重要的是鼓勵(lì)游客返回。旅行社應(yīng)積極推進(jìn)自身升級(jí)換代，建立危機(jī)防范機(jī)制，擁抱行業(yè)發(fā)展新趨勢(shì)，提升內(nèi)在品質(zhì)，利用科技賦能等方式，推動(dòng)旅游產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。

（一）建立危機(jī)防范機(jī)制。旅行社行業(yè)正面臨著一系列的長(zhǎng)期危機(jī)諸如氣候變化、全球經(jīng)濟(jì)衰退，廣泛的政治不穩(wěn)定等高度復(fù)雜的影響，這就需要決策者和從業(yè)人員必須建立新的危機(jī)防范機(jī)制，以應(yīng)對(duì)當(dāng)前和未來(lái)的大流行病危機(jī)。當(dāng)危機(jī)來(lái)臨時(shí)，需要迅速反應(yīng)，有效應(yīng)對(duì)，確保信息能夠暢通，行動(dòng)能夠協(xié)調(diào)，政策能夠保障，也需要在全球范圍內(nèi)實(shí)現(xiàn)政府和業(yè)界的廣泛合作。為了實(shí)現(xiàn)旅行社可持續(xù)發(fā)展，在發(fā)展的過(guò)程中也避免不了各種風(fēng)險(xiǎn)的存在，所以組建危機(jī)管理小組，根據(jù)旅行社自身的需求來(lái)制定出更加完善的旅游危機(jī)預(yù)警機(jī)制體系，有利于旅行社能在危機(jī)發(fā)生之時(shí)做出應(yīng)急處理，減少不必要的投訴、經(jīng)濟(jì)損失及人員的情緒波動(dòng)。

（二）擁抱行業(yè)發(fā)展新趨勢(shì)。以短視頻為切入口，融入景區(qū)目的地營(yíng)銷(xiāo)、特色民宿和文創(chuàng)產(chǎn)品帶貨。在短視頻的經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)愈演愈烈的情況下，旅行社要尤為注重短視頻業(yè)務(wù)。不僅要重視短視頻平臺(tái)商業(yè)化的發(fā)力點(diǎn)，增加旅行社對(duì)私域流量和旅游流量的運(yùn)維。而且要看清其背后反映的游客行為習(xí)慣的變化。這一代青年人是互聯(lián)網(wǎng)原住民，他們對(duì)信息化的感知和個(gè)性化需求更強(qiáng)烈。疫情期間，用戶(hù)消費(fèi)習(xí)慣的改變推動(dòng)了網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物等電商平臺(tái)，旅行社可以鼓勵(lì)推行電子旅游消費(fèi)券，積極發(fā)展直播旅游。旅行社從旅游服務(wù)進(jìn)階到生活服務(wù)，加強(qiáng)其作為旅游和生活服務(wù)提供商的定位，逐步接管景區(qū)等的經(jīng)營(yíng)管理工作，整合旅游資源。

（三）提升品質(zhì)。旅行社決策者明白，為了在后疫情時(shí)代生存下來(lái)，需要適應(yīng)新冠肺炎疫情所改變的旅游格局。疫情不僅改變了人們的消費(fèi)習(xí)慣，同樣也改變了人們的旅游方式。從復(fù)工復(fù)產(chǎn)以來(lái)的情況來(lái)看，自駕游、周邊游的趨勢(shì)比較明顯，高品質(zhì)的本地周邊游獲得青睞。這種改變既是人們的消費(fèi)升級(jí)，又是旅行社的經(jīng)營(yíng)升級(jí)。定制游是關(guān)注度比較高的旅行方式，通過(guò)定制游產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，旅行社既可以滿(mǎn)足市場(chǎng)和游客的需求，又可以與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的旅游產(chǎn)品拉開(kāi)差距，提高企業(yè)利潤(rùn)。在提升旅行社產(chǎn)品品質(zhì)的同時(shí)，也要做好旅行社員工培訓(xùn)，把員工知識(shí)和技能的開(kāi)發(fā)加入其長(zhǎng)期發(fā)展戰(zhàn)略。通過(guò)對(duì)旅行社企業(yè)文化的塑造，加強(qiáng)員工對(duì)公司的認(rèn)同感，增強(qiáng)凝聚力。

（四）科技賦能。國(guó)家“十四五”規(guī)劃中，把科技創(chuàng)新擺在極其重要的地位。旅游業(yè)和科技行業(yè)之間的堅(jiān)實(shí)合作可能會(huì)幫助它們共同度過(guò)這場(chǎng)風(fēng)暴?？萍紴槁糜萎a(chǎn)業(yè)帶來(lái)嶄新的動(dòng)力，使旅游企業(yè)在危機(jī)中抓住機(jī)遇，從源頭上改變過(guò)去的發(fā)展方式，實(shí)現(xiàn)新的發(fā)展。大數(shù)據(jù)分析、5G、非接觸式服務(wù)等逐漸走入日常生活，這使得旅行社不得不轉(zhuǎn)變營(yíng)銷(xiāo)方式，以技術(shù)創(chuàng)新作為推動(dòng)力，帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展，推動(dòng)旅游產(chǎn)業(yè)的升級(jí)換代。先進(jìn)的聊天機(jī)器人已經(jīng)在旅游中得到了應(yīng)用，可以在了解游客個(gè)人旅游習(xí)慣和風(fēng)格的同時(shí)，為他們提供有用的信息。后端人工智能系統(tǒng)可以分析大數(shù)據(jù)，幫助旅行社開(kāi)發(fā)更好的產(chǎn)品和改進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃。將技術(shù)與傳統(tǒng)旅游結(jié)合起來(lái)，可能是向前邁出的一大步，將使旅行社更加強(qiáng)大和健康。

（五）重視安全。游客感知到的新冠肺炎疫情帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)可能會(huì)影響游客的決策，導(dǎo)致他們?nèi)∠蛲七t旅行，或改變目的地，努力將感知到的風(fēng)險(xiǎn)降低到可容忍的水平，使他們能夠繼續(xù)旅行計(jì)劃。對(duì)于旅行社來(lái)說(shuō)，這意味著一件主要的事情：產(chǎn)品和服務(wù)準(zhǔn)備工作，集中在與新冠肺炎疫情相關(guān)的游客安全和風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知。從辦理入住手續(xù)到游客使用場(chǎng)館內(nèi)的公共設(shè)施都需要特別注意。

（六）抓住機(jī)遇。參與到新基建的浪潮中，實(shí)現(xiàn)文旅融合發(fā)展。新基建不僅接收了傳統(tǒng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的優(yōu)點(diǎn)，如擴(kuò)大內(nèi)需、促進(jìn)投資、促進(jìn)增長(zhǎng)等，而且可以推動(dòng)產(chǎn)業(yè)升級(jí)，進(jìn)一步推動(dòng)高質(zhì)量發(fā)展。