□文/楊 軍

（信陽師范學院旅游學院 河南·信陽）

［提要］在新媒體時代，旅游產(chǎn)品的受眾有了新的變化。本文通過文獻資料分析，探究新媒體視角下旅游產(chǎn)品受眾當前狀況和存在的問題，并提出建議。

一、新媒體和旅游產(chǎn)品受眾的含義

（一）新媒體的含義。傳統(tǒng)媒體主要特點是可以借助單一的信息來影響較大范圍的受眾，同時擁有廣闊的傳播渠道。新媒體是信息技術(shù)革命帶來的新產(chǎn)物，運用大數(shù)據(jù)庫，借助網(wǎng)絡(luò)傳播渠道，向受眾傳播信息以及提供所需服務(wù)。在技術(shù)創(chuàng)新方面，運用數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和移動技術(shù)等；在渠道方面，利用互聯(lián)網(wǎng)、局域網(wǎng)、無線通信網(wǎng)等傳播渠道；在終端方面，以電視、電腦和手機為主要內(nèi)容輸出終端；在服務(wù)能力方面，可以向受眾提供視頻、音頻、語音，進行數(shù)據(jù)、連線游戲、遠程教育等集成信息和娛樂文化服務(wù)。新媒體可以跨越空間距離實現(xiàn)全球化的信息傳播，尤其以三微一端（微信、微博、微視頻、客戶端）為代表。

（二）旅游產(chǎn)品的含義。旅游產(chǎn)品是指旅游經(jīng)營者向游客提供的、滿足游客在游覽過程中所需要的物質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)的總和，其構(gòu)成要素主要包括吸引游客產(chǎn)生旅游興趣和動機的事物和基礎(chǔ)設(shè)施以及游客所需要的其他相關(guān)服務(wù)。旅游產(chǎn)品按照主流分類方式有五種類型：一是觀光旅游產(chǎn)品，以觀看為主，滿足游客視覺上的享受；二是度假旅游產(chǎn)品，以居住為主，滿足游客身體上的享受；三是專項旅游產(chǎn)品，以實用為主，滿足游客獨特的需求；四是生態(tài)旅游產(chǎn)品，以體驗為主，滿足游客心理上的需求；五是旅游安全產(chǎn)品，以保護為主，滿足游客安全上的需求。

（三）旅游產(chǎn)品受眾的含義。受眾是指公眾傳播媒體的接觸者和使用者。隨著傳播技術(shù)的發(fā)展，原來以傳者為主導的傳播格局已轉(zhuǎn)變成以受者為主導的傳播格局。在新媒體的傳媒世界里，旅游產(chǎn)品受眾成為了旅游信息傳播系統(tǒng)的主宰者。傳播技術(shù)改變的不但是信息的傳播方式，并且改變了旅游產(chǎn)品信息的生產(chǎn)、加工和接受模式，受眾在新媒體傳播體系中是主動的一方。受眾意義已經(jīng)發(fā)生了變化，受眾希望借助媒體來滿足自己對各類信息的需求，帶著明顯的需求目的主動尋找信息。因此，旅游產(chǎn)品受眾的含義即為旅游產(chǎn)品信息的生產(chǎn)者、傳播者、接受者。旅游產(chǎn)品受眾與旅游產(chǎn)品經(jīng)營者沒有嚴格的界限，能夠成為旅游產(chǎn)品信息的生產(chǎn)者和傳播者，加快了旅游產(chǎn)品信息的傳播。三微一端等新媒體有傳播速度快、傳播面廣、傳播內(nèi)容多樣化等特點。新媒體能夠把不同形式的宣傳營銷內(nèi)容結(jié)合起來，滿足旅游產(chǎn)品推廣的需求，實現(xiàn)圖文音頻并茂，可以實現(xiàn)熟人間的互動轉(zhuǎn)發(fā)，邀請親朋好友一同出游，使旅游產(chǎn)品傳播擴散得更快。

二、新媒體對旅游產(chǎn)品受眾產(chǎn)生的影響

（一）旅游產(chǎn)品受眾獲取信息方式的變化。旅游產(chǎn)品受眾可以隨時隨地對旅游產(chǎn)品進行了解，也可以隨時對旅游產(chǎn)品進行評論?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)拓展了信息空間和信息流向，增強了媒介的交互性。由于信息傳播的多向性，傳播者的信息會得到及時快捷的反饋，這就構(gòu)成了雙向或多向的信息交流，使得傳播內(nèi)容直達旅游產(chǎn)品受眾，旅游產(chǎn)品受眾的可選性和參與性顯著增強，旅游產(chǎn)品受眾也會從旅游產(chǎn)品中獲得自己想要的信息，表達自己的感受。

（二）旅游產(chǎn)品受眾的心理和行為特征變化。旅游產(chǎn)品的吸引力主要是通過產(chǎn)品和服務(wù)讓受眾情緒產(chǎn)生共鳴，進而激發(fā)其產(chǎn)生消費行為。理性營銷是將旅游產(chǎn)品的詳細信息以一種客觀的方式進行呈現(xiàn)，直接告訴旅游產(chǎn)品受眾接受信息可能產(chǎn)生的結(jié)果，讓受眾自行思考決定。感性營銷是將旅游產(chǎn)品與文化、流行元素相結(jié)合，利用新媒體技術(shù)優(yōu)勢拉近距離，渲染感情，產(chǎn)生同理心。旅游產(chǎn)品受眾的心理逐漸由理性變得越來越感性。旅游產(chǎn)品受眾行為特征也發(fā)生了變化，以往旅游產(chǎn)品受眾從注意旅游產(chǎn)品到購買是一個線性過程，媒介本身也在泛化，旅游產(chǎn)品受眾的注意力發(fā)生了大范圍的轉(zhuǎn)移和擴散，其行為也不再是由以往的先體驗后評價，轉(zhuǎn)變?yōu)榍捌诹私庠u價、中期體驗分析、后期評價總結(jié)的模式。

（三）旅游產(chǎn)品受眾角色的轉(zhuǎn)變及驅(qū)動因素。旅游產(chǎn)品受眾從單一到多元，旅游產(chǎn)品信息接受者轉(zhuǎn)變?yōu)槁糜萎a(chǎn)品信息生產(chǎn)者、傳播者和接受者。傳統(tǒng)的旅游產(chǎn)品受眾角色已經(jīng)終止，取而代之的是搜索者、顧問、觀察者、評論者、對話者等角色。旅游產(chǎn)品受眾在接受旅游產(chǎn)品信息時，對大量的旅游產(chǎn)品信息，進行對比和分析，選出對自己最有用的旅游產(chǎn)品信息。傳播關(guān)系由傳統(tǒng)媒體時代的單向傳播轉(zhuǎn)變?yōu)樽杂伞⒍嘞?、共享的傳播，越來越多的旅游產(chǎn)品受眾對新媒體時代的旅游產(chǎn)品發(fā)表自己的看法與觀點，充分發(fā)揮他們的自主性。

三、新媒體時代旅游產(chǎn)品受眾面臨的困境

旅游產(chǎn)品受眾在享受旅游產(chǎn)品信息傳播渠道便利的同時，也面臨著一系列的問題。旅游產(chǎn)品受眾的信息接收方式有點贊、轉(zhuǎn)發(fā)、評論，受眾參與式在接收信息時存在著問題，如信息傳播渠道缺乏監(jiān)管、信息傳播內(nèi)容良莠不齊、旅游產(chǎn)品受眾缺乏辨別能力等問題，根據(jù)這些問題進行相關(guān)的分析研究，為旅游產(chǎn)品的受眾發(fā)展提供對策。

（一）旅游產(chǎn)品信息傳播缺乏監(jiān)管。一些虛假宣傳和劣質(zhì)旅游產(chǎn)品通過互聯(lián)網(wǎng)各個平臺進行傳播，這些信息大多是非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)，導致監(jiān)管難度增加，而且部分平臺為了企業(yè)利潤消極對待這些虛假信息，默認甚至放縱虛假信息在網(wǎng)絡(luò)上泛濫成災(zāi)，加之我國網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管體系尚不完善，受眾在接收旅游產(chǎn)品信息時會接收到虛假宣傳和劣質(zhì)旅游產(chǎn)品信息。一些經(jīng)營者采用好評送優(yōu)惠或免費贈送小禮品的形式，很多受眾會不加辨別的給予較高評價，并主動轉(zhuǎn)發(fā)，給之后的受眾帶來辨別困難，虛假信息便會病毒式擴散。尤其是網(wǎng)絡(luò)水軍的出現(xiàn)，更加在新媒體時代擾亂受眾的判斷。

（二）旅游產(chǎn)品信息傳播內(nèi)容良莠不齊。旅游產(chǎn)品的傳播方式更加多樣，但是有些人為了吸引更多受眾，不顧旅游產(chǎn)品的質(zhì)量，導致旅游產(chǎn)品傳播信息良莠不齊，有的經(jīng)營者甚至生產(chǎn)一些虛假、劣質(zhì)的產(chǎn)品，這些虛假、劣質(zhì)的產(chǎn)品會嚴重影響受眾的體驗感和滿意度。這是一個看顏值的時代，美顏、濾鏡、P圖軟件層出不窮，大多官方發(fā)布的宣傳圖片是專業(yè)攝影師尋找角度、構(gòu)圖后的作品。另外，旅游產(chǎn)品發(fā)布的宣傳圖選擇在旅游資源最美的時間拍攝，受眾在進行產(chǎn)品消費時存在時間差，影響受眾的體驗，需要對宣傳營銷的內(nèi)容進行實時更新。

（三）旅游產(chǎn)品受眾缺乏辨別能力。在海量數(shù)據(jù)中旅游產(chǎn)品受眾難辨信息真?zhèn)?。隨著信息技術(shù)的發(fā)展，5G及新一代通信技術(shù)、人工智能、數(shù)字經(jīng)濟等助推了新媒體發(fā)展形成信息大爆炸場景，是否能如實辨別信息真?zhèn)危_識別旅游產(chǎn)品的真實性成為難點。難查信息全貌，碎片化傳播是新媒體的特點，市場主體通常會選擇有看點的旅游產(chǎn)品進行大幅報道，并且選用能吸引眼球的標題，就是所謂的“標題黨”。旅游產(chǎn)品受眾有時難以有效獲取所需旅游產(chǎn)品信息，沒有人可以完全了解所有新媒體所宣傳營銷的旅游產(chǎn)品，這些旅游產(chǎn)品通常也很難得到詳盡而客觀的描述，只有經(jīng)過使用才能得知其真正的品質(zhì)，以及是否滿足自身需求。面對種種不確定性，旅游產(chǎn)品受眾難以最大限度地實現(xiàn)自身目的，且由于對旅游服務(wù)及需求的評價標準不同，難以獲得有用信息。

四、提高旅游產(chǎn)品受眾有效獲取信息的建議

新媒體時代，旅游產(chǎn)品信息的宣傳營銷取得了極大進步，也產(chǎn)生了一些列新問題。為了解決這些問題，不但需要旅游產(chǎn)品受眾和旅游產(chǎn)品經(jīng)營者的自律，更需要傳播平臺加強監(jiān)管。旅游產(chǎn)品經(jīng)營者要擴大受眾規(guī)模，需要對受眾的相關(guān)信息進行歸類、分析、處理，根據(jù)受眾的行為習慣、喜好及態(tài)度等，制定相應(yīng)的傳播對策。

（一）加強旅游產(chǎn)品信息傳播監(jiān)管。旅游產(chǎn)品的宣傳營銷問題可采取相應(yīng)的措施加以解決。一是完善法律法規(guī)從管理和技術(shù)兩個層面入手，確保傳播的旅游產(chǎn)品信息真實有效；對監(jiān)管人員進行培訓，提高監(jiān)管人員的技術(shù)水平，能夠了解新媒體傳播的特點，及時發(fā)現(xiàn)并改正出現(xiàn)的問題。二是加大對旅游產(chǎn)品經(jīng)營者的審核，提高準入門檻，生產(chǎn)、傳播優(yōu)質(zhì)、真實的旅游產(chǎn)品；完善經(jīng)營者的信息登記和注冊，對那些達不到標準的經(jīng)營者堅決剔除出行業(yè)，建立信用體系，確保誠信經(jīng)營，同時方便產(chǎn)品出現(xiàn)質(zhì)量問題時，能夠及時有效地進行追溯，保障旅游產(chǎn)品受眾的利益。三是多平臺跨領(lǐng)域合作，建立旅游產(chǎn)品數(shù)據(jù)庫，動態(tài)調(diào)整旅游產(chǎn)品信息；由政府或行業(yè)協(xié)會主導，將旅游產(chǎn)品信息傳播的相關(guān)媒體平臺，進行統(tǒng)一的信息整合，打破行業(yè)、平臺壁壘，暢通信息交流渠道。

（二）加強旅游產(chǎn)品宣傳內(nèi)容建設(shè)。旅游產(chǎn)品宣傳營銷媒體是一個工具，目的是為了讓更多的旅游產(chǎn)品受眾能夠了解到旅游產(chǎn)品，從而選擇或者接受旅游產(chǎn)品，如果媒體不能獲得旅游產(chǎn)品受眾的信任，那么它就失去了意義，因此加強媒體自身內(nèi)容建設(shè)具有重要的作用和意義，提高宣傳營銷的內(nèi)容，才能夠更好地提高宣傳營銷。在新媒體時代，每個人都能通過各種各樣的方式，傳播他們認可的旅游產(chǎn)品信息，新媒體想要控制傳播的旅游產(chǎn)品信息有一定的困難。想要新媒體各個主體相互合作、共同配合，對宣傳營銷的旅游產(chǎn)品內(nèi)容進行審核提高，采用更加靈活多變的方式，讓旅游產(chǎn)品受眾能夠更好地獲得優(yōu)質(zhì)的旅游產(chǎn)品信息。傳播媒體加強對旅游產(chǎn)品品牌的宣傳，讓旅游產(chǎn)品經(jīng)營者與受眾之間加強交流，暢通溝通途徑，以此來提高受眾的滿意度。旅游產(chǎn)品受眾已將新媒體平臺作為檢索旅游產(chǎn)品信息的重要渠道，故旅游產(chǎn)品經(jīng)營者應(yīng)充分利用新媒體資源聚合的優(yōu)勢來創(chuàng)作和傳播旅游產(chǎn)品品牌內(nèi)容。

（三）準確把握受眾需求，推出個性化服務(wù)。旅游產(chǎn)品營銷需要受眾的支持，準確把握旅游產(chǎn)品受眾的消費需求和消費心理十分關(guān)鍵。在傳播營銷內(nèi)容時，需要找到人性的密碼，打造能引起人們共鳴的內(nèi)容，吸引旅游受眾主動進行內(nèi)容傳播和需求反饋。營銷的目的是將內(nèi)容轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)經(jīng)濟，進行營銷變現(xiàn)。了解受眾需求，做到精準傳播。通過大數(shù)據(jù)和旅游產(chǎn)品經(jīng)營者調(diào)查收集到的數(shù)據(jù)和信息，運用科學的分析方式，對數(shù)據(jù)和信息采取針對性分析，了解旅游產(chǎn)品受眾對旅游的關(guān)注點，做到精準傳播。針對受眾偏好，打造個性服務(wù)。任何一種旅游產(chǎn)品宣傳營銷的方式都不可能讓所有的受眾滿意。旅游產(chǎn)品經(jīng)營者不僅要考慮旅游產(chǎn)品受眾的整體關(guān)注點，還要考慮每一個個體或者某一類個體的關(guān)注點。

綜上，旅游產(chǎn)品受眾的心理是隨時代共同發(fā)展的，與社會環(huán)境一起變化。在新媒體時代，旅游產(chǎn)品要采用新的傳播策略，最大限度地對旅游產(chǎn)品受眾進行有利的引導，充分利用自身的優(yōu)勢對旅游產(chǎn)品受眾產(chǎn)生影響。需要加強新媒體信息傳播渠道監(jiān)管，提高新媒體自身內(nèi)容建設(shè)，準確把握受眾需求，推出個性化服務(wù)等。