劉靜靜 河南大學新聞與傳播學院

戈夫曼在擬劇理論中將社會比作舞臺，個體扮演著不同的角色，完成著各自的表演，通過在前臺與后臺的角色差異管理自己在他人眼中的形象。2019年被稱為“直播電商元年”，以李佳琦、薇婭為代表的帶貨主播走紅。目前主流帶貨平臺主要以淘寶、快手、抖音為主，以擬劇理論觀照直播帶貨行業(yè)，每個直播間可視作一個前臺，而直播的觀看者即戈夫曼口中的觀眾，帶貨主播在前臺進行產(chǎn)品體驗和推銷，通過展現(xiàn)觀眾樂于接受的表演，完成帶貨產(chǎn)品的商業(yè)轉(zhuǎn)化。

一、帶貨主播的表演和形象建構(gòu)目的

（一）滿足受眾需求，增強觀眾粘性

網(wǎng)購的間接性使得直播間觀眾產(chǎn)生了希望主播能代替其進行產(chǎn)品體驗、爭取價格優(yōu)惠等需求。帶貨主播要想實現(xiàn)商業(yè)利益，就需要有強大的粉絲數(shù)量和粉絲粘性作為支撐，而這與帶貨主播對粉絲需求的滿足程度是分不開的。戈夫曼指出，表演者們?yōu)榱速N合觀眾的期望，會盡力去表演。電商直播中由于線上交流的實時互動性和即時性，帶貨主播往往會根據(jù)屏幕上觀眾的反饋調(diào)整自己的前臺表演行為，以更好地滿足觀眾的購物需求，從而增強粉絲粘性，擴大粉絲基礎(chǔ)，如李佳琦在直播帶貨中經(jīng)常會基于觀眾的要求對相應(yīng)的口紅進行試色，并且回答觀眾提出的相關(guān)問題。

（二）構(gòu)筑情感認同，完成資本轉(zhuǎn)化

帶貨主播的印象管理至關(guān)重要，印象管理即通過對符號、技巧和言辭的運用塑造自我在他人眼中的印象。對于帶貨主播來說，僅靠價格吸引來的觀眾與帶貨主播的關(guān)系鏈非常脆弱，一旦其他帶貨主播拋出更低的價格，他們便會很快轉(zhuǎn)場。只有在粉絲心里樹立對帶貨主播的高度情感認同，才能實現(xiàn)商業(yè)效益的持續(xù)轉(zhuǎn)化。薇婭稱自己的粉絲為“薇婭的女人”，李佳琦經(jīng)常在直播間喊粉絲“姐妹們”，一些中小帶貨主播也常以“寶寶們”來稱呼粉絲，帶貨主播通過這種情感營銷極大地增強了觀眾的心理認同以及粉絲的好感度和忠誠度，促進了帶貨產(chǎn)品的商業(yè)轉(zhuǎn)化。此外，在與直播間觀眾進行互動時，帶貨主播還能獲得信任、社交等社會資本，這也是帶貨主播積極塑造良好前臺形象的原因之一。

二、帶貨主播形象的建構(gòu)方式

（一）借助公益完成理想化表演

理想化表演即嚴格遵循社會公認準則，展現(xiàn)客觀社會期望的表演，在直播帶貨中，這意味著帶貨主播要在觀眾面前呈現(xiàn)“完美”的演出。[1]個體為了呈現(xiàn)理想化形象，會進行自我包裝來獲取觀眾的認同，而做公益便是常用的方式之一。時尚美妝博主“深夜徐老師”在直播帶貨有所起色后，在疫情期間和《人民日報》合作進行了支援湖北的公益直播，向觀眾展現(xiàn)了具有社會責任感的一面。

（二）篩選過的后臺：打造立體多樣人設(shè)

成功的帶貨主播大多都有自己的角色定位即人設(shè)，如“口紅一哥”李佳琦、“哆啦薇婭”薇婭，而新媒體時代，觀眾更樂于接受帶貨主播更真實的形象，如日常生活細節(jié)，李佳琦在直播前會讓自己的愛犬與觀眾互動，而且參加治愈犬活動，給予自閉癥患者一些幫助，塑造了一個有愛心、熱心公益的人設(shè)。在觀眾看來，這些被展現(xiàn)出來的后臺行為是無比真實的，但實則是表演者精心策劃、認真篩選過的內(nèi)容，表演者真正的后臺行為觀眾是無法看到的。[2]

三、后臺前置場景中的表演崩潰

個體的表演也會出現(xiàn)崩潰現(xiàn)象，無意的姿態(tài)、不合時宜的侵入屬于表演崩潰。在直播帶貨行業(yè)中，表演崩潰即直播“翻車”現(xiàn)象，如李佳琦的不粘鍋粘鍋事件、辛巴糖水燕窩事件。技術(shù)賦權(quán)背景下，后臺呈現(xiàn)出前臺化趨勢，一旦后臺不合時宜的行為被觀眾發(fā)現(xiàn)，前臺表演就有可能被觀眾全盤否定。在互聯(lián)網(wǎng)場域中，觀眾已經(jīng)不再是戈夫曼口中的“乖巧”觀眾，所有的表演崩潰時刻都會被網(wǎng)友無限放大，從而使帶貨主播此前精心雕砌的形象遭遇滑鐵盧。

四、帶貨主播的印象管理策略

（一）杜絕誤導表演，立足真實與專業(yè)

誤導表演指使別人產(chǎn)生錯覺，即得到假印象的表演。帶貨主播虛假宣傳、傳播不適當?shù)膬r值觀等都屬于誤導表演。誤導表演的負面影響十分嚴重，如果觀眾受到欺騙，會很容易對帶貨主播產(chǎn)生反感情緒，最終導致觀眾的退場?？诒疇I銷背景下，這種消極印象會通過人際傳播網(wǎng)絡(luò)不斷傳播擴散，最終造成主播的信任危機。直播帶貨中，表演者的首要人設(shè)就是專業(yè)人士，對產(chǎn)品屬性的解讀、試用都要做出即時評價，將產(chǎn)品真實全面地介紹給觀眾，表演者需要讓自己的推介行為激發(fā)受眾的信任感，從而進一步激起消費的安全感。

（二）遵守社會規(guī)范、加強產(chǎn)品把關(guān)

帶貨主播作為直播間觀眾的KOL，其言談舉止都潛移默化地影響著觀眾的認知與行動。因此，帶貨主播應(yīng)當兼顧經(jīng)濟效益和社會效益，不應(yīng)與法律法規(guī)、公序良俗相違背。要想實現(xiàn)長久發(fā)展，帶貨主播需嚴格把控商品選擇和質(zhì)量，在售后服務(wù)上更要面面俱到。帶貨主播必須充分認識自己要承擔的法律責任，愛惜羽毛，珍視消費者的信任。

五、結(jié)語

新媒體時代，每個人都處在全景監(jiān)獄中，帶貨主播后臺的真實自我不應(yīng)與前臺表演自相矛盾，被戲耍的觀眾會毫不留情地退出觀眾席，選擇下一場表演。因此，成功帶貨的本質(zhì)在于認真地完成每一次的直播工作，尤其是在輿論監(jiān)督泛在化的信息環(huán)境中，縮小前臺后臺的個人形象差異，言行一致，在法律法規(guī)框架內(nèi)進行表演和形象建構(gòu)是帶貨主播的必修課。