張紅兵 北京廣播電視臺(tái)

新聞人物在新聞傳播中占有重要地位，不同媒介利用自身優(yōu)勢，不斷創(chuàng)新報(bào)道形式，人物素描、人物專題、人物訪談、人物語錄、直播連線等多種手段，帶給受眾真實(shí)、鮮活的內(nèi)容，直達(dá)受眾內(nèi)心，形成共鳴，完成有效傳播。在公益廣告?zhèn)鞑ミ^程中，新聞人物同樣能夠發(fā)揮重要作用，從人物身上提煉的精神內(nèi)核通過藝術(shù)表達(dá)，可以突出主題，潛移默化影響受眾的精神世界。

一、繼承傳統(tǒng)，從新聞人物身上提煉主題，找尋創(chuàng)作靈感

新聞人物身上承載的時(shí)代感撲面而來，讓人難以忘懷。以新聞人物為表現(xiàn)主體是我國公益廣告從雛形開始就具有的創(chuàng)作傳統(tǒng)。

北京大學(xué)祝帥博士指出，1949年至1978年30年間，我國實(shí)際上存在大量豐富的公益廣告?zhèn)鞑ガF(xiàn)象。在這方面，廣告史研究尤其需要整合美術(shù)、宣傳畫、平面設(shè)計(jì)等相關(guān)領(lǐng)域已有的成果。比如說，二十世紀(jì)50-70年代以宣傳畫為表現(xiàn)形式的公益廣告，創(chuàng)作風(fēng)格多樣，數(shù)量巨大，并且都具有鮮明的時(shí)代烙印。這一時(shí)期的宣傳畫往往和當(dāng)時(shí)的社會(huì)生活緊密結(jié)合在一起，為老百姓喜聞樂見，比如宣傳畫上的主人公、以保護(hù)公社羊群負(fù)傷的草原英雄小姐妹，給一代人留下了永不磨滅的印記。

以傳播理念為核心目的的公益廣告常常讓創(chuàng)作者感到無從下筆，從傳統(tǒng)中汲取經(jīng)驗(yàn)不失為一條捷徑。2019年春季，筆者涉足公益廣告創(chuàng)作。截至2020年底，兩年間創(chuàng)作了十幾個(gè)公益廣告，先后獲得包括公益廣告最高獎(jiǎng)黃河獎(jiǎng)在內(nèi)的四個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)。筆者從事新聞采編工作多年，擅長人物報(bào)道為筆者跨界成功提供了有力支持。

2020年秋季，筆者創(chuàng)作了一條以扶貧攻堅(jiān)為主題的公益廣告《攜手同行奔小康》，靈感來自“學(xué)習(xí)強(qiáng)國”上的消息：《支書當(dāng)起視頻主播 幫扶打造高端民宿 北京密云下柵子村187戶低收入人家集體“摘帽”》。報(bào)道的主角是北京密云大城子鎮(zhèn)下柵子村第一書記金華偉，視頻主播、高端民宿……都是時(shí)代熱詞，這些熱詞凝聚著當(dāng)下生活的鮮活景象。

2020年是具有里程碑意義的一年。多年來，北京推出了一系列幫貧扶困的舉措。一批批“第一書記”不辭辛勞，帶領(lǐng)京郊農(nóng)民走上致富路，古老的鄉(xiāng)村面貌一新。這些普通書記的身上閃耀著時(shí)代的光輝?！袄辖稹钡氖论E燃起筆者的創(chuàng)作欲望，本來覺得無從下筆的難題迎刃而解。

二、構(gòu)建以新聞人物為主體的公益廣告，表現(xiàn)鮮活的當(dāng)代生活

媒體肩負(fù)著宣傳黨和國家方針政策，引領(lǐng)輿論導(dǎo)向的責(zé)任，公益廣告也是完成這一使命的有效途徑。從我國公益廣告運(yùn)作模式上可以發(fā)現(xiàn)，公益廣告和新聞宣傳二者之間有密切的關(guān)系。

我國的公益廣告是以政府為主導(dǎo)，《公益廣告促進(jìn)和管理暫行辦法》確定的公益廣告管理體制強(qiáng)化了黨政主導(dǎo)地位和作用。中央精神文明指導(dǎo)委員會(huì)對(duì)公益廣告活動(dòng)進(jìn)行指導(dǎo)協(xié)調(diào)，國家工商行政管理總局等政府部門對(duì)公益廣告進(jìn)行指導(dǎo)和管理，都是通過組織開展公益廣告活動(dòng)實(shí)施，而每次公益廣告活動(dòng)的選題基本都是指令性選題或指導(dǎo)性選題。從我國公益廣告選題可以了解目前黨和政府的宣傳工作重點(diǎn)，了解國家的輿論導(dǎo)向日常播出的廣播公益廣告多為15秒、30秒、45秒、60秒。由于時(shí)間所限，廣播公益廣告內(nèi)容容易流于說教，一條公益廣告百余字，除了表現(xiàn)幾句口號(hào)和點(diǎn)題語句之外，給創(chuàng)作者的時(shí)間并不充裕。從新聞人物入手可以創(chuàng)新理念表達(dá)，是值得重視的創(chuàng)新手段之一。

2020年春天，筆者創(chuàng)作了一條抗疫公益廣告《漫長的告別》，講述的是一名重癥監(jiān)護(hù)室的90后女護(hù)士推著運(yùn)送亡者的病床，走向等候的殯儀館的車，50米的距離，她走了8分鐘。這條公益廣告取材真實(shí)事件，新聞報(bào)道的題目是《五十米的走廊，我足足走了八分鐘——上海市中醫(yī)醫(yī)院護(hù)士吳怡穎的戰(zhàn)疫日記》。

醫(yī)護(hù)工作者被稱為白衣天使，不僅在于他們奉獻(xiàn)專業(yè)技能，更是由于他們具有高于職責(zé)之上的人文關(guān)懷。武漢新冠疫情使不少人倉促離世，沒有親人告別，更沒有親人送別，讓人格外唏噓。這名年輕的護(hù)士，在世人看不到的地方，心懷對(duì)生命的敬重，莊嚴(yán)鄭重地陪伴亡者走完生命的最后一程，她的沉穩(wěn)腳步，令人肅然起敬。

人物不能脫離他生活的環(huán)境。環(huán)境污染、資源浪費(fèi)、社會(huì)治安、交通安全、青少年教育、空巢老人等問題，都是公益廣告的長期選題，長期選題所關(guān)注的社會(huì)問題是隨著社會(huì)發(fā)展不斷變化的，公益廣告的表現(xiàn)形式必須隨之有所創(chuàng)新和突破，才能容易被當(dāng)下的受眾接受，而構(gòu)建以新聞人物為主體的公益廣告，有助于這些長期選題反映時(shí)代風(fēng)貌，常做常新，避免概念化，口號(hào)化等簡單、空洞的說教。

此外，有些選題聽起來宏大而抽象，在實(shí)際創(chuàng)作中，必須對(duì)這一選題進(jìn)行細(xì)化，根據(jù)大選題確定小選題，選擇以人物為主體進(jìn)行創(chuàng)作，可操作性強(qiáng)，容易做到選題指向明確，主題突出，內(nèi)容具體、深厚。

聚焦在新聞人物身上的公益廣告，雖然看起來主體單一，但是傳播效果并不遜色。21世紀(jì)初，青島模范工人許振超曾經(jīng)親自出演公益廣告片《勞動(dòng)創(chuàng)造人生價(jià)值》，在中央電視臺(tái)《新聞聯(lián)播》播出后影響廣泛，激發(fā)了人們學(xué)習(xí)先進(jìn)模范的熱情。

需要注意的是，從人物身上挖掘最具啟迪、教育意義的思想主張，探尋最能鼓動(dòng)人心的精神力量，要求創(chuàng)作者不能輕率地主題先行，需要深入生活，真實(shí)感受時(shí)代的脈動(dòng)。1999年，中央電視臺(tái)推出“知識(shí)改變命運(yùn)”系列公益廣告，用紀(jì)實(shí)的手法詮釋“知識(shí)就是力量”“知識(shí)改變命運(yùn)”的主題，一個(gè)個(gè)生動(dòng)的人物故事真實(shí)、質(zhì)樸，領(lǐng)一時(shí)風(fēng)氣之先。

三、發(fā)揮廣播聲音傳播優(yōu)勢，展現(xiàn)時(shí)代人物風(fēng)采

真實(shí)人物的故事散發(fā)著撞擊心靈的魅力。廣告宣傳實(shí)際上是打心理戰(zhàn)，廣告無法強(qiáng)迫受眾做什么，只能從心理上去征服，受眾接受了公益廣告?zhèn)鞑サ睦砟?，人生中就?huì)多一位和他一起守望精神家園的良師益友。

廣播有效傳播的一個(gè)優(yōu)勢是講故事，在公益廣告創(chuàng)作中不妨采用這種方式并在有限的時(shí)間內(nèi)將之發(fā)揮到極致。講故事既可以敘述故事內(nèi)容，也可以表現(xiàn)其中的場景和對(duì)話?？挂吖鎻V告《漫長的告別》在展現(xiàn)場景的過程中，也閃回講述了那位年輕護(hù)士在大年三十之夜接到支援武漢抗疫任務(wù)的真實(shí)經(jīng)歷，有點(diǎn)有線，近景遠(yuǎn)景動(dòng)情交匯。

紀(jì)實(shí)也是廣播媒體的一大優(yōu)勢。利用紀(jì)實(shí)素材和紀(jì)實(shí)手法的公益廣告能夠賦予其令人信服的力量。廣播公益廣告采用的豐富聲音素材，比如同期聲、具有時(shí)代烙印的音樂、音響素材都是不可忽略的紀(jì)實(shí)手法。不少優(yōu)秀的公益公告正是運(yùn)用了偉人的同期聲取得了令人震撼的效果。扶貧攻堅(jiān)公益廣告《攜手同行奔小康》中，背景聲音采用了視頻直播音響，使得內(nèi)容更加立體、豐滿。這些“聲音形象”本身就具有鮮活的時(shí)代感，隨著現(xiàn)代技術(shù)的發(fā)展，今后制作手段還將會(huì)有突破性的表現(xiàn)。

四、結(jié)語

人物是故事的主角，新聞人物是時(shí)代的縮影。

優(yōu)秀的公益廣告能夠感染人，說服人，教育人，鼓舞人。讓筆者至今難忘的一則電視公益廣告主體就是全國道德模范、“中國核潛艇之父”黃旭華，黃老的事跡瞬間打動(dòng)了筆者，簡短的事跡介紹，勝過千言萬語的說教宣傳。這是時(shí)代楷模的力量，也是公益廣告的力量。