葉琦 上海大學(xué)新聞傳播學(xué)院

傳播環(huán)境的發(fā)展變化深刻地影響著人類社會(huì)的生產(chǎn)生活方式。在消費(fèi)主義盛行的商品化時(shí)代，粉絲經(jīng)濟(jì)愈發(fā)繁榮，傳播環(huán)境日益復(fù)雜，娛樂公司為攫取利益，紛紛對(duì)其迎合消費(fèi)市場(chǎng)所推出的產(chǎn)品——“明星”進(jìn)行人設(shè)構(gòu)建，展開差異化競(jìng)爭(zhēng)，一場(chǎng)對(duì)受眾注意力資源的爭(zhēng)奪戰(zhàn)由此展開。在諸多互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)合力構(gòu)建的擬態(tài)環(huán)境中，普通受眾被明星精心構(gòu)建的“人設(shè)”所吸引，將明星的“人設(shè)”當(dāng)作其真實(shí)形象，并對(duì)其產(chǎn)生情感依賴，而一旦明星的某種行為不符合其人設(shè)時(shí)，便會(huì)出現(xiàn)“人設(shè)崩塌”，產(chǎn)生或大或小的輿論風(fēng)波和不良的社會(huì)影響。

一、概念闡述

（一）何謂“人設(shè)”

人設(shè)，即“人物設(shè)定”的簡(jiǎn)稱，指人物被設(shè)置的一種角色定位。最早起源于日本動(dòng)漫中對(duì)登場(chǎng)角色的描繪，包括人物的外貌形象、服裝造型、性格特點(diǎn)等。后擴(kuò)展到在文學(xué)寫作、影視創(chuàng)作中對(duì)人物角色的外貌特征、性格特點(diǎn)、價(jià)值觀念、人生經(jīng)歷等多維度的設(shè)計(jì)。在某些文化領(lǐng)域，為了搶占市場(chǎng)，出現(xiàn)了一些為符合受眾心理期待的形象，而增添性格標(biāo)簽、改造外形特征，進(jìn)行“人設(shè)”構(gòu)建的現(xiàn)象。這其中又以明星群體對(duì)人設(shè)的構(gòu)建與運(yùn)用較為熟練與頻繁。

在社會(huì)學(xué)中，有些名詞與“人設(shè)”概念類似，如“印象管理”“角色扮演”等。社會(huì)學(xué)家米德認(rèn)為，單位人正是通過扮演其他人的角色，即角色扮演，以此來獲取使用和詮釋有價(jià)值的姿態(tài)的能力。[1]“人設(shè)”本質(zhì)上是賦予具體的人以抽象的符號(hào)價(jià)值，并通過長期宣傳，在受眾心智中建立明星和這種符號(hào)之間的慣性聯(lián)想，使明星成為某種符號(hào)的具象化表現(xiàn)。雖然不同的人設(shè)蘊(yùn)含著不同的人物特質(zhì)，但其共同點(diǎn)事他們都是為了突出人物形象，提升商業(yè)價(jià)值，而被人為添加運(yùn)作的標(biāo)簽。許多明星都熱衷于為自己設(shè)置標(biāo)簽，以此來建立人設(shè)，吸引粉絲。于是“吃貨”“小鮮肉”“老干部”各種人設(shè)稱號(hào)層出不窮。

（二）擬劇理論

擬劇理論，又稱“前臺(tái)/后臺(tái)理論”，是由美國社會(huì)學(xué)家歐文·戈夫曼（Erving Goffman）提出的。該理論從戲劇表演思想出發(fā)，對(duì)社會(huì)生活進(jìn)行研究，認(rèn)為人們的日常社會(huì)活動(dòng)就像是劇院中舞臺(tái)上的表演，每個(gè)人都是舞臺(tái)上的演員，在特定場(chǎng)景的要求下，利用各種道具，按照自己預(yù)設(shè)的形象進(jìn)行表演，在觀眾心目中塑造自己想要呈現(xiàn)的角色。只有回到觀眾看不到的“后臺(tái)”，演員的本我才得以釋放。在其著作《日常生活中的自我呈現(xiàn)》一書中，戈夫曼對(duì)擬劇理論進(jìn)行了十分詳盡的闡述。擬劇理論關(guān)注的重點(diǎn)是日常生活中個(gè)體如何預(yù)設(shè)自己的形象，并利用各種符號(hào)進(jìn)行表演，達(dá)到預(yù)期效果。這與明星通過與大眾交流互動(dòng)，進(jìn)行自身的人設(shè)構(gòu)建活動(dòng)具有相當(dāng)程度的相似性。

二、明星進(jìn)行人設(shè)構(gòu)建的原因

（一）資本的利益驅(qū)動(dòng)

明星人設(shè)化是娛樂工業(yè)發(fā)展到一定階段的必然產(chǎn)物，在流水線式的造星運(yùn)動(dòng)背后，是娛樂工業(yè)的興起。以往，明星的宣傳重點(diǎn)在于展示歌唱、演技等專業(yè)技能和聲音、外貌等魅力特征，明星形象作為一種工具，在特定的情境中發(fā)揮作用。而在娛樂業(yè)大發(fā)展的當(dāng)下，資本與技術(shù)高度合謀，借助網(wǎng)絡(luò)媒介，通過在網(wǎng)站、社區(qū)論壇、微博、微信等社交平臺(tái)進(jìn)行高識(shí)別度的類型化人設(shè)構(gòu)建，進(jìn)行流程化的人設(shè)打造，無疑更加符合這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈、明星更迭速度不斷加快的流量時(shí)代。

對(duì)于經(jīng)紀(jì)公司來說，相比于過去那種為旗下藝人尋找優(yōu)質(zhì)資源，助其產(chǎn)出優(yōu)秀作品，逐漸積累人氣，以獲得大眾認(rèn)可的經(jīng)營模式相比，如今這種通過精準(zhǔn)定位粉絲群體，依據(jù)受眾需求對(duì)明星形象進(jìn)行包裝，構(gòu)建明星“人設(shè)”，以此“圈粉”變現(xiàn)的經(jīng)營模式無疑更具有經(jīng)濟(jì)效益。

（二）明星的個(gè)人發(fā)展

明星的社會(huì)公眾人物屬性，決定了其工作開展嚴(yán)重依賴大眾媒介，這也從先天上決定了其形象具有易被塑造的特點(diǎn)。明星的人設(shè)構(gòu)建從某種程度上可以看作是對(duì)自身個(gè)人品牌的建立，一個(gè)穩(wěn)固而美好的“人設(shè)”對(duì)于個(gè)人發(fā)展的好處是不言而喻的。擁有成功人設(shè)的明星，就有了自身獨(dú)特的“賣點(diǎn)”，得以與其他明星展開差異化競(jìng)爭(zhēng)，能夠快速實(shí)現(xiàn)人氣的聚集，在這流量為王的時(shí)代從一眾同行中脫穎而出。

在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，明星的工作與生活分離度較高，媒體對(duì)明星信息的選擇性曝光，決定了明星的事業(yè)發(fā)展更多的是依靠個(gè)人作品。但在追求效率與經(jīng)濟(jì)的當(dāng)下，沉下心來打磨作品以期獲得大眾的喜愛需要忍受太多的苦悶和不確定性。而通過構(gòu)建自身人設(shè)，使之符合受眾的集體想象，成為他們情感的寄托，快速圈粉，反而是發(fā)展自身事業(yè)的一個(gè)捷徑。

（三）粉絲的身份認(rèn)同

明星人設(shè)是明星本人及其團(tuán)隊(duì)通過各種渠道持續(xù)宣傳，并傳遞給大眾的整體印象，其本質(zhì)在于賦予具體的明星以抽象的意義符號(hào)，并通過長期宣傳中明星與符號(hào)的綁定，占領(lǐng)大眾心智中某個(gè)符號(hào)的位置。對(duì)大眾來說，這種具有差別性的符號(hào)意義將明星與普通人、明星與明星區(qū)別開來，正是明星的價(jià)值所在。

在《消費(fèi)意義》一書中波德里亞指出，消費(fèi)的目的不僅是為了滿足實(shí)際需要更是為了滿足被消費(fèi)主義所激起的欲望，在這種情境中人民消費(fèi)的是商品所代表的符號(hào)象征意義。[3]大眾和粉絲群體對(duì)明星人設(shè)崇拜和喜愛，實(shí)際上是對(duì)明星人設(shè)所代表的意義符號(hào)的追逐，如明星人設(shè)中的良好形象、積極態(tài)度和優(yōu)異品格。粉絲在對(duì)具有某種“人設(shè)”特質(zhì)的明星的追隨過程中，得以與其他粉絲群體相區(qū)隔，實(shí)現(xiàn)了自己的情感表達(dá)和心理認(rèn)同。

三、明星人設(shè)的構(gòu)建與維護(hù)

（一）明確自身定位，精準(zhǔn)構(gòu)建“人設(shè)”

在戈夫曼的擬劇理論中，“劇本”指?jìng)€(gè)體在進(jìn)行社會(huì)角色扮演時(shí)所需遵守的社會(huì)規(guī)范，是社會(huì)體系對(duì)個(gè)人角色的要求，而社會(huì)規(guī)范是會(huì)隨著時(shí)代的變遷而改變的，所以劇本也是在不斷演變的。在明星人設(shè)的構(gòu)建中，明星的人設(shè)即是劇本，其內(nèi)容是會(huì)隨著社會(huì)觀念、受眾需求以及明星自身的成長變化而改變的，這就造成了明星人設(shè)的多樣化。

劇本在社會(huì)表演中起著至關(guān)重要的作用，決定著表演的走向以及成敗。在明星的人設(shè)構(gòu)建中，一方面需要構(gòu)建一個(gè)辨識(shí)度高、傳播效果好、關(guān)注度高的優(yōu)良人設(shè)。另一方面也要認(rèn)識(shí)到，好的人設(shè)固然重要，但也必須與本人的實(shí)際情況相符，如果差距過大，再好的人設(shè)也是失敗的。人設(shè)的構(gòu)建不僅要考慮到大眾的喜好和需求，更要根據(jù)明星的實(shí)際特點(diǎn)來進(jìn)行。明確自身定位，才能精準(zhǔn)構(gòu)建人設(shè)。

（二）注意印象管理，及時(shí)調(diào)整人設(shè)

戈夫曼的擬劇理論的核心便是印象管理，即通過對(duì)自身言行的設(shè)計(jì)以及對(duì)情境的應(yīng)用，在他人心中塑造出一個(gè)自己所希望展現(xiàn)的形象。在媒介使用過程中，明星的各種“表演”會(huì)通過大眾媒介在受眾心中產(chǎn)生“印”象，而受眾會(huì)對(duì)契合自身價(jià)值觀的藝人產(chǎn)生一種情感上的依賴，并在潛意識(shí)中將其當(dāng)作日常生活中的真實(shí)人物，在此基礎(chǔ)上發(fā)展處一種建立于受眾自我想象中的人際關(guān)系，進(jìn)而轉(zhuǎn)化為“粉絲”。

人設(shè)并不是單一且一成不變的，借助社交和綜藝以及媒體的形象所建構(gòu)，維持原有形象，通過多種渠道、不同環(huán)境、不同要求以及設(shè)定的內(nèi)容，提高受眾對(duì)人設(shè)的需求與接收度，來進(jìn)行反饋更替形象。[4]明星的“人設(shè)”應(yīng)該隨著明星的成長以及閱歷的豐富而不斷改變，在人設(shè)構(gòu)建中要懂得根據(jù)自身形象氣質(zhì)的變化以及互動(dòng)場(chǎng)景的不同進(jìn)行人設(shè)微調(diào)，加強(qiáng)人設(shè)鮮活性，提高大眾對(duì)自身人設(shè)的接受度和包容度，才更能獲得大眾的喜愛。

（三）注意前后臺(tái)一致，避免人設(shè)矛盾

從擬劇理論視角來看，個(gè)體在進(jìn)行社會(huì)扮演時(shí)的表演區(qū)域可分為前臺(tái)與后臺(tái)，前臺(tái)是個(gè)體按照固定方式進(jìn)行角色扮演，塑造形象的場(chǎng)所。后臺(tái)是表演者釋放自我，展示與所扮演角色不符行為的場(chǎng)所。在明星人設(shè)的構(gòu)建過程中，直接或間接呈現(xiàn)在大眾視野中的區(qū)域都被可被稱為“前臺(tái)”?！扒芭_(tái)”應(yīng)該被用來展現(xiàn)符合“人設(shè)”特點(diǎn)的行為。而“后臺(tái)”則是明星的私人領(lǐng)域，用于進(jìn)行不為大眾所知的，與人設(shè)相違背或?qū)θ嗽O(shè)構(gòu)建有不良影響的行為。

在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，明星的工作與生活“公私分明”，私生活僅在不為人知的后臺(tái)呈現(xiàn)，隱匿于大眾視野之外，加之媒體更注重對(duì)明星前臺(tái)行為的選擇性呈現(xiàn)行為，造就了明星人設(shè)的穩(wěn)定性。但在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，明星們的公私界限逐漸模糊，媒介窺視無處不在，后臺(tái)行為稍有不慎就會(huì)在“前臺(tái)”被呈現(xiàn)，容易出現(xiàn)人設(shè)矛盾。

對(duì)此，戈夫曼指出，個(gè)體在社會(huì)互動(dòng)開始時(shí)會(huì)不得不對(duì)情境進(jìn)行定義，并依此選擇一種“自我”進(jìn)行展示，而放棄不符合這一情境的可能性。[5]而這有事會(huì)使得“臺(tái)前幕后”產(chǎn)生一種割裂感。所以明星在人設(shè)構(gòu)建過程中應(yīng)該注意，不能“前臺(tái)”與“后臺(tái)”割裂開來，要想持續(xù)維持人設(shè)，就必須保持前后臺(tái)行為的一致性，時(shí)刻按照設(shè)定的形象進(jìn)行活動(dòng)。盡量不要在前后臺(tái)展現(xiàn)相沖突的言行。

四、總結(jié)

總體而言明星的“人設(shè)”往往定位精準(zhǔn)、形象明確，但這也導(dǎo)致了其簡(jiǎn)單明確、扁平單一的，缺乏可供發(fā)掘的立體感與深度的特點(diǎn)。對(duì)于明星來說“人設(shè)”是武器，也是枷鎖。在明星事業(yè)發(fā)展的初期，“人設(shè)”可以幫助其迅速找準(zhǔn)自身定位，獲得大眾認(rèn)可，打開粉絲市場(chǎng)。但當(dāng)事業(yè)發(fā)展到一定階段時(shí)，明星往往容易被自身的“人設(shè)”困住。所以勇于打破“人設(shè)”框限，展現(xiàn)真實(shí)自我才能使他們免于遭受“人設(shè)崩塌”的危險(xiǎn)，走向更寬廣的未來。